Gesto de Empresas 12/13

Estratgia e Marketing

Ana Sofia Faria n 35418, Daniela Campos n 34554, Frederico Martins n 34268,
Sara Pereira n 34319, Sofia Ferreira n 34329, Susana Jesus n 34542
Mestrado Integrado em Engenharia Qumica e Bioqumica

ndice
1. Introduo........................................................................................................................................................... 2
1.1 Breve Histria da Empresa ................................................................................................................... 2
1.2 O que a Sumol+Compal? ..................................................................................................................... 2
1.3 Dimenso actual da empresa ............................................................................................................... 3
2. Viso, Misso, Valores e Objectivos .......................................................................................................... 3
3. Segmentao ...................................................................................................................................................... 3
4. Envolvente .......................................................................................................................................................... 4
4.1 Envolvente contextual ............................................................................................................................ 4
4.2 Envolvente transaccional ...................................................................................................................... 5
5. Matriz SWOT ...................................................................................................................................................... 5
6. Marketing Mix.................................................................................................................................................... 6
6.1 Produto/Servio........................................................................................................................................ 6
6.2 Preo .............................................................................................................................................................. 6
6.3 Distribuio................................................................................................................................................. 6
6.4 Comunicao .............................................................................................................................................. 6
7. Concluso ............................................................................................................................................................ 7
8. Bibliografia ......................................................................................................................................................... 8
9. Anexos .................................................................................................................................................................. 9

1. Introduo
1.1 Breve Histria da Empresa
Sumol
1945: criado o grupo Sumol, que uma
sociedade por quotas, a Refrigor (fabrica
refrigerantes);
Compal
1952: nasce a empresa Compal, uma
companhia de conservas alimentares,
centrada na indstria do tomate.

1950: Antnio Joo Eusbio, que se tornou

socio da empresa, deu um novo impulso
empresa, tornando possvel o
desenvolvimento do conjunto de empresas
que hoje denominamos por Grupo Sumol;

Anos sessenta: a Compal junta-se ao maior

grupo econmico portugus na altura, a CUF; 1954: Nasce o Sumol, o primeiro refrigerante
Em 1986 a Compal relanada no mercado, de sumo de fruta pasteurizado em Portugal;
sobre gesto conjunta da IPE (Instituto de Durante os anos seguintes foram constitudas
Participaes do Estado)/Tabaqueira.
as empresas Sureno, Cialte e Sumolis
dedicadas
produo e distribuio do
Entre 2000 e 2002, lana uma nova
Sumol.

fundada
a empresa Madibel,
embalagem, a Tetra Prisma Aseptic de 1 litro,
Indstria
de
Alimentos
e Bebidas, na
e a Um Bongo e B!.
Madeira.
Nos ltimos anos a Sumolis passa a
encabear e gerir um grupo de empresas e a
refrigor passou a ser a acionista de referncia
desse grupo.

Sumol+Compal
A empresa Sumol+Compal surge em 2009, a partir da unio de duas empresas conhecidas e
preferidas dos portugueses, sendo reconhecidas pela qualidade e naturalidade dos seus
produtos, a Sumolis e a Compal.
Em Janeiro de 2011, tendo como objectivo a optimizao de processos internos, numa
operao de integrao, as empresas Sumol+Compal distribuio e a Sasel (detentora da
marca gua Serra da Estrela) foram incorporadas numa s empresa a Sumol+Compal , SA
Ilustrao 1. Histria da Empresa

1.2 O que a Sumol+Compal?

A Sumol+Compal a entidade empresarial lder do mercado portugus de bebidas no
alcolicas. De acordo com o estudo RepTrak Pulse 2012 pelo Reputation Institute, o grupo
est posicionado no quinto lugar das nove empresas portuguesas com melhor reputao em
Portugal, e quadragsima terceira marca mais valiosa do mercado portugus, ditado pelo
estudo da Brande Finance intitulado "Top Portuguese Brands League Table 2012".
A sua rea de negcios muito vasta, indo desde as guas e cervejas at nutrio e
refrigerantes. No entanto, o seu grande peso no mercado est associado s bebidas nutritivas
(nctares e sumos de fruta) e refrigerantes. Em anexo, encontram-se alguns exemplos de
produtos principais de uma marca de refrigerantes, a Sumol.

1.3 Dimenso actual da empresa

Atualmente a empresa emprega aproximadamente cerca de 1.400 pessoas e tem uma carteira
de quase 50 mil clientes diretos com uma cobertura garantida pela maior rede de vendas
direta no seu sector de actividade, complementada por uma rede de distribuidores. A empresa
tem doze centros de distribuio divididos em trs categorias distintas: quatro armazns de
fbrica (Almeirim, Pombal, Gouveia e Sampaio), quatro centros de distribuio principais
(Pvoa de Varzim, Leiria, Carnaxide e Faro) e cinco armazns de cross-docking (Ovar, Viseu,
vora e Portimo).

2. Viso, Misso, Valores e Objectivos

Viso
A empresa Sumol+Compal deseja que cada consumidor eleja e desfrute diariamente um
produto do seu portflio.

Misso
Ser uma empresa de referncia internacional em bebidas de fruta e de vegetais;
Consolidar a liderana nas bebidas no alcolicas e desenvolver a melhor rede de distribuio
do canal Horeca, em Portugal;

Objectivos
A empresa uma organizao focalizada na satisfao dos desejos e necessidade dos
consumidores e, como tal, tem como fim a contnua melhoria dos processos de trabalho e o
atingimento da excelncia, a todos os nveis.

Estratgias
Para ser uma empresa de referncia e lder no mercado de bebidas no alcolicas, a
Sumol+Compal aposta na qualidade dos produtos, na inovao e diferenciao, nas suas
ligaes naturalidade e benefcios nutricionais e ainda ao facto de gerir um conjunto
alargado de marcas de bebidas, vegetais e derivados de tomate.

Valores
Paixo e Ambio, Resultados, Inovao, Equipa & Integridade
Ilustrao 2. Quadro da Empresa

3. Segmentao
A segmentao que a Sumol+Compal faz do mercado varia conforme o produto. Por exemplo,
se se pensar no mercado-alvo do Um Bongo e no da cerveja Tagus, rapidamente se
compreende que a empresa abrange uma larga gama de consumidores, desde crianas at
jovens e adultos.
3

Em relao marca Sumol, consideram-se os seguintes critrios:

- Idade: uma bebida voltada para a populao jovem, provavelmente dos 16 aos 35 anos;
- Personalidade e Estilo de Vida: quem bebe Sumol assume a posio da marca, ou seja, a
originalidade e a irreverncia, mas tambm o interesse no que saudvel e de qualidade;
- Atitude face ao produto: um produto que explora a sua viso de bebida dos jovens,
levando a uma atitude de que beber Sumol est in (afirmao social).
Assim, segmenta-se o mercado em trs tipos de consumidores, apresentados na tabela 1 em
anexo.
O posicionamento da Sumol est directamente relacionado com a qualidade do produto, pelo
facto de conter verdadeira polpa de fruta, perceptvel no paladar e em perfeita harmonia com
o gs. Psicologicamente, esta bebida atinge grande popularidade no pblico mais jovem,
associada a eventos culturais, festas e projectos desportivos, o que a define como um
refrigerante divertido e alternativo.

4. Envolvente
4.1 Envolvente contextual
Politico-legal: A Sumol+Compal uma empresa portuguesa que rege a sua produo
segundo as normas portuguesas e europeias. Deste modo a empresa est sujeita ao clima de
instabilidade poltica que se vive no pas. A lei laboral tem vindo a ser alterada tendo entrado
em vigor uma nova lei laboral a 1 de Agosto do ano corrente e estando prevista uma nova
mudana para o incio do ano de 2013. Todas as mudanas previstas apontam no sentido de
baixar o preo da mo-de-obra e facilitar os despedimentos.
Econmico: Em termos econmicos a situao nacional tem-se agravado com a
descida acentuada do PIB no segundo trimestre de 2012. A subida da taxa de IVA sobre os
refrigerantes de 6% para 23% nos estabelecimentos de venda para consumo em casa, e de
13% para 23% nos pontos de venda do canal Horeca contribui para uma forte reduo do
volume de negcios da empresa. Outros fatores determinantes para esta reduo foram ainda
o agravamento da recesso econmica e a subida da taxa de inflao e da taxa de desemprego
em Portugal.
Sociocultural: Portugal um pas cada vez mais envelhecido com a diminuio da taxa
de natalidade e aumento da esperana mdia de vida no havendo assim renovao de
geraes. um pas maioritariamente catlico, democrtico e com alta taxa de alfabetizao.
Nos ltimos anos, e devido principalmente s condies econmicas, o preo do produto tem
sido o factor mais importante na deciso de compra. No entanto, tem havido uma crescente
sensibilizao para questes ambientais e nutricionais no pas.

Tecnolgico: A Sumol+Compal trabalha em parceria com o IBET para desenvolver

novos produtos. As redes sociais tm vindo a tornar-se um dos principais meios de divulgao
principalmente para a faixa etria dos jovens.

4.2 Envolvente transaccional

Clientes: Referem-se aos consumidores atuais e potenciais do produto. No caso da
Sumol os clientes so maioritariamente os jovens, sendo que o produto tambm bem
acolhido por uma faixa etria dos 7 aos 77 anos, ou mesmo pelos mais idosos nas regies mais
desenvolvidas. (A empresa Sumol + Compal conta com mais de 50 mil clientes directos)
Concorrentes: Como concorrentes apresentam-se principalmente as marcas dos
distribuidores, para consumo em casa e ainda a Fanta, para consumo fora de casa.
Fornecedores: Tendo em conta o produto em questo h vrios fornecedores
envolvidos no processo, desde os fornecedores da fruta e das embalagens, at s grandes
superfcies que vendem o produto, passando pelas empresas de transporte.
Comunidade: Tendo em conta o nmero de instalaes da Sumol+Compal por todo o
pas, o envolvimento com a comunidade estende-se por vrias zonas. A empresa colabora
principalmente com os municpios onde se situam as suas instalaes, como exemplos temos a
promoo da Sopa da Pedra no evento das 7 maravilhas da gastronomia em conjunto com a
Cmara de Almeirim ou a co-fundao do programa Oeiras Solidria, em conjunto com a
Cmara Municipal, projecto que previne o consumo excessivo de lcool por parte dos jovens. A
empresa encontra-se ainda disponvel para visitas s fbricas como forma de colaborao com
as escolas.

5. Matriz SWOT
PONTOS FORTES
Lder de mercado

PONTOS FRACOS

Qualidade do produto (fruta, pasteurizado)

Preo alto

Histria/Originalidade

Fraco contacto com o pblico

Dinamismo

Sazonalidade

Variedade e inovao
OPORTUNIDADES

AMEAAS

Consciencializao para a alimentao

saudvel

Baixo custo das MDD

Valorizao da inovao e criatividade

Diminuio do poder de compra

Exclusividade do produto

Aumento do custo de matrias-primas

(fruta, embalagens)

Populao jovem receptiva publicidade

Clima instvel: afecta culturas e consumo

Ilustrao 3. Matriz SWOT

A Sumol uma organizao centrada na satisfao dos desejos e necessidades dos

consumidores, o que a tornou numa lder de mercado. Contudo, o preo alto por vezes uma
barreira ao consumo, o que leva a empresa a apostar em muitos descontos e promoes como
contra-peso. Outras estratgias de aco da marca esto descritas pormenorizadamente em
anexo, numa matriz SWOT mais completa.

6. Marketing Mix
6.1 Produto/Servio
Sumol um refrigerante levemente carbonatado, sem corantes nem conservantes, com sumo
e polpa de fruta. conservado por pasteurizao. A oferta de produtos inclui a gama de
produtos originais (sabores laranja, anans, limo e maracuj), bem como a gama ZERO
(sabores laranja e anans).

6.2 Preo
O preo dos produtos da Sumol est alinhado de acordo com a tendncia de mercado, com
base na concorrncia, sem grande distino em relao ao seu concorrente directo (Fanta),
mas com razovel diferena em relao s marcas de distribuio.

6.3 Distribuio
A distribuio dos produtos da Sumol, at 2009, era assegurada por uma empresa do grupo a
Cibal. No entanto, aps esta data, a fuso entre a Sumol e a Compal levou a uma alterao nos
canais de distribuio, passando a ser da responsabilidade da Sumol+Compal Marcas, SA.
Para atingir o consumidor, os produtos so distribudos por trs canais diferentes: canal
alimentar, que a Sumol tem uma distribuio de quase 100%, onde se engloba as lojas,
supermercados e hipermercados; canal horeca, que engloba hotis, cafs, restaurantes,
cinemas, cadeias de fast food (pblico jovem), reas de servio; canais Cash & Carry
(grossistas), que abastecem cafs e restaurantes.

6.4 Comunicao
A comunicao representa para a Sumol um dos principais factores de crescimento da marca.
As suas campanhas, que tm sempre em vista o posicionamento de topo da marca, bem como
a constante renovao do target ao longo dos anos, tm permitido a presena constante do
refrigerante na vida dos portugueses.
A Sumol comunica com o seu pblico-alvo essencialmente de cinco formas:
A embalagem dos produtos a cor caracterstica verde e o seu design jovem e apelativo
leva ao que o consumidor se sinta atrado e interessado no produto;
Mass Media a Sumol tem, ao longo da sua histria, um grande registo de publicidade,
atravs da qual sempre revelou a sua atitude original e inovadora. Foi a primeira bebida em
6

Portugal a investir tanto em campanhas publicitrias, tanto em outdoors como em

televiso, estreando-se com frases como Beba Sumol e Especialidade de Sumos de
Fruta e o anncio Um gato um gato, um co um co, SUMOL tudo o que os outros
no so;
Interaes com o target a criao do festival de reage Sumol Summer Fest (desde 2009)
da Sumol Lisboa Parade 2005 e Sumol Mega Parade 2006; tambm patrocinou eventos
culturais, como o Rock in Rio Lisboa (2004, 2006 e2008), e desportivos, como a Sumol Surf
Camp (desde 2009). Ainda, introduziu como destino de viagem de finalistas Pas de La Casa,
em Andorra, com o projecto ainda hoje em vigor Sumol Snow Trip. No dia-a-dia, este
contacto feito atravs das redes sociais, principalmente pelo Facebook;
Visibilidade no ponto de venda introduo de stands nos pontos de venda;
Actividades promocionais descontos imediatos sobre o preo, entrega de brindes (peteca
em 2003) e edies limitadas de produtos, como o Sumol Morangos (2007) e o Sumol
Intense de Laranja com Chocolate (2008).

7. Concluso
indiscutvel o know how que uma empresa como a Sumol+Compal tem. custa dos seus
mais de cinquenta anos de experincia na indstria alimentar, a marca continua a apresentar
bebidas com uma qualidade de topo, e esta caracterstica num produto como a Sumol, aliada
sua forte dinmica de marketing, permitiu que a bebida atingisse um forte posicionamento no
mercado portugus e sonhar com uma presena no mercado internacional. Hoje em dia, este
sonho tornou-se realidade, e um aumento da popularidade do refrigerante dentro das
camadas mais jovens, graas a campanhas como Um dia, deu uma lufada de ar fresco a
esta marca que se encontrava obsoleta h cinco anos atrs.
No entanto, seria inteligente da parte da Sumol apostar na criao de novos produtos,
originais e autnticos, que abracem o conceito da marca, visto que s possui duas gamas de
produtos diferentes. Tambm, apesar da sua crescente importncia no seio dos jovens, as
campanhas comeam a ter pouco retorno em relao ao que investido pela Sumol, visto que
no esto a conseguir penetrar em novos segmentos de mercado.

8. Bibliografia
Texto
http://www.sumol.pt
http://www.sumolcompal.pt/
http://www.indexmundi.com/pt/portugal/
http://pt.global-rates.com/
http://sicnoticias.sapo.pt/economia/2012/09/14/inflacao-foi-de-32-em-portugal-e-26-nazona-euro-de-acordo-com-eurostat
http://economiafinancas.com/2012/pib-acelera-queda-e-contrai-33-no-segundo-trimestre-de2012/
http://economiafinancas.com/2012/pib-portugues-desacelera-ritmo-de-queda-cai-22-no-1otrimestre-de-2012/
http://economico.sapo.pt/noticias/as-seis-maiores-mudancas-na-lei-laboral_136242.html
http://www.online24.pt/o-que-muda-na-lei-laboral-em-2013/
http://www.reputationinstitute.com/frames/press/PressBook_16052012.pdf
http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=413143
http://repositorioiul.iscte.pt/bitstream/10071/1946/1/Caso%20Sumol%20Compal%20Vers%C3%A3o%20final.pd
f

Imagens
http://www.hiwtc.com/products/soft-carbonated-drinks-1806-9004.htm
http://longedamultidaofrenetica.blogspot.pt/2009/07/sumol-bliss.html
http://morangos-serie4.blogspot.pt/2007/04/novidades-curiosidades-e-sabias-que-do.html
http://www.mktonline.net/index.php?cat=1&item=12084&hrq=47&PHPSESSID=781e343cb31
3032d3ca720f9bc80f485

9. Anexos
Tabela 1. Vantagens e Desvantagens da Envolvente Contextual

Vantagens

Poltico Legal
Instabilidade Poltica
Mudanas na lei laboral

Torna-se mais fcil

despedir os trabalhadores
diminuindo a despesa com
salrios

Econmico
Subida da taxa do IVA
Aumento da taxa de
inflao
Maior taxa de
desemprego
Agravamento da recesso
Sociocultural
Pas envelhecido
Crise econmica
Maior sensibilizao para
questes nutricionais

Tecnolgico
Parceria com o IBET
Era das redes sociais

Desvantagens
Despedimentos colectivos
podem levar a uma
desacreditao da marca
por parte da populao
Sentimento de insatisfao
e medo na populao
activa
Aumento do preo da
matria-prima

Aumento do custo do
produto
Menor poder de compra
por parte da populao

Sensibilizao para
questes nutricionais leva
a que se opte por
produtos mais caros mais
com mais polpa de fruta
Mais fcil transmitir
informao
Publicidade da marca
chega a um maior nmero
de pessoas

Populao envelhecida
quando a populao alvo
da marca so os jovens
Preo do produto torna-se
no factor mais importante
na deciso de compra

Torna-se mais fcil destruir

a imagem da marca

Tabela 2. Anlise dos segmentos

Segmento
Compradores
Impulsivos

Compradores
Conformistas

Compradores
Preocupados

Descrio
Pessoas que tm uma necessidade (ex. sede) e, ao entrar num
local de venda, escolhem o produto pelas embalagens apelativas
ou associao positiva publicidade. So o alvo principal das
aces promocionais da marca, tal como de outros apelos,
nomeadamente promoes e descontos imediatos.
Pessoas que j bebiam outros produtos da Sumol e que,
confiando na qualidade da marca e dos seus produtos, fazem a
compra planeada por questes de prazer. So o grupo de maior
peso, apesar de que esto mais distanciados do target das
campanhas publicitrias.
Pessoas que esto sensibilizadas para a questo da sua sade e,
na ausncia de oferta pela concorrncia, adquirem produtos da
Sumol assinalados como zero, ou seja, sem adio de acares.
Respondem aos produtos mais saudveis da marca, estando mais
atentos sua qualidade e grau nutricional/calrico.

Tabela 3. Anlise dos segmentos

Segmento

Dimenso

Consumo/Semana

Impulsivos
Conformistas
Preocupados

+/+
-

+
+
-

Sensibilidade ao
Preo
+/+

Total
+/+
-

Sumol Original
Sumol Zero

Ilustrao 4. Matriz BCG

10

Tabela 4. Matriz SWOT completa

PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS

Lder de mercado

Qualidade do produto
(fruta, pasteurizado)

Histria/Originalidade

Fraco contato pblicoproduto

Dinamismo

Sazonalidade

Variedade e inovao

Preo alto

OPORTUNIDADES
Consciencializao para a
alimentao saudvel
Valorizao da inovao e
criatividade
Exclusividade do produto
Populao jovem
receptiva publicidade

Patrocnio e organizao
ventos culturais (paradas,
festivais, escolas de
desporto)
Campanhas publicitrias
direccionadas param os
jovens

Promoes: 20% desconto,

quantidades grtis, brindes
promocionais
Edies limitadas

AMEAAS
Baixo custo das MDD
Diminuio do poder de
compra
Aumento do custo de
matrias-primas (fruta,
embalagens)

Aposta na qualidade superior

das marcas de distribuio

Aposta em grandes
campanhas no vero

Clima instvel: afecta

culturas e consumo

11

Edies limitadas da Sumol:

Sumol Morangos:

Sumol Intense:

Sumol Ice:

12

Sumol Bliss:

13