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Une entreprise travaille dans une optique marketing chaque fois quelle
produit dans le but de satisfaire les besoins des consommateurs, lentreprise
doit ncessairement connatre et analyser les attentes des consommateurs
avant de mettre au point ces produits et dterminer les conditions de leur
commercialisation.
client
C/Lanalyse de comptitivit :
Aprs avoir valu lattractivit, il convient danalyser en deux temps la
situation concurrentielle propre chacun des couples produit/march tout
dabord lobjectif est dvaluer les avantages concurrentiels des concurrents
les plus directs de lentreprise par la mise en uvre denqutes des tudes
ad hoc, de veille, de benchmarking. Ensuite, lentreprise va identifier ses
propres avantages concurrentiels au travers dun diagnostic interne mettant
en vidence ses forces et faiblesses.
D/Lanalyse du portefeuille dactivit :
Son objectif est de permettre lentreprise de rpartir les ressources
forcment limites dont elle dispose entre les diffrents segments quelle
aura choisi doccuper.
La mthode danalyse du portefeuille revient positionner les activits de
lentreprise les unes par rapport aux autres mais aussi par rapport celle de
la concurrence et dcider des allocations de ressources en fonction des
rsultats obtenus.
Parmi les mthodes danalyse de portefeuille les plus connues se trouvent
BCG dite la matrice croissance-part de march et celle de Mc kinsey dite
matrice attractivit-comptitivit .
E/ Le choix dune stratgie de dveloppement :
Il existe en pratique une infinit de stratgies possibles et les auteurs ayant
propos une typologie sont nombreux. Parmi les plus clbres il convient de
relev les analyses de :
Michael Porter (1980) qui retient trois stratgies face la concurrence :
- La stratgie de domination par les cots (indiffrencie) ;
- La stratgie de diffrenciation ;
- La stratgie concentre.
2) Le marketing oprationnel :
Le mix marketing est une dmarche daction dans une perspective du court
et moyen terme, il est du domaine de la tactique. Cest laspect le visible du
marketing puisquil est constitu par lensemble des actions commerciales
engages par lentreprise en matire de prix, produit, communication et
distribution.
Le marketing oprationnel se caractrise parce quil convient dappeler le
mix (Marchage).
Depuis la rflexion de Mc Carthy, il est dusage de ranger les actions
commerciales en 4 catgories reprsentant les variables du mix. Mc Carthy
parlait des 4P (Product, Place, Promotion, Price). On appelle le marketing
mix, lensemble cohrant des dcisions relatives la politique de produit, de
prix, de distribution et de commercialisation dun produit ou dune marque
(lendrevie, lindon,devg).
3- Dfinition du Marketing :
Plusieurs dfinitions du marketing coexistent, ce quil faut retenir cest que
toute la dfinition abordent les notions fondamentales suivantes :
-
1) La segmentation :
Les segments identifis doivent tre aussi distincts que possible les
uns des autres ;
Chaque segment isol doit tre homogne ;
Les segments doivent tre substantielles en terme de volume daffaire
et de profit ;
Les segments doivent tre accessibles par les mdias et les supports
publicitaires, aussi que les circuits de distribution.
Exemple :
Volume
Nb de
concurrents
Cout
A
2
5
B
4
3
C
1
2
10
- La meilleure stratgie est celle qui choisit les champs de bataille ou les
forces seront les plus efficaces pour atteindre les objectif fixs, mais
une fois le premier segment choisie la question est de savoir si le
segment class 2 me sera exploit ou non.
Ressources ncessaires
pour exploiter le
segment 1 :RN1
Objectif de lentreprise O
Objectif gnrique et fonctionnel :
Financier , marketing etc..
Ecart = O-P1
Atouts de lentreprise
Ressources mobilisables RM
Ou potentiel de lentreprise ou
Mnmothechniquement , les 5 M
Main duvre,monnaie,
mthodes,matires
machine
Ressources
restantes RR1=RM-RN1
2) Le positionnement :
Tant que sur un segment choisi comme cible marketing, le nombre de
concurrents nest pas tel que le consommateur est incapable de faire un
choix entre les diffrentes marques. Une fois le ciblage effectu le
Positionnement des
Marques concurrentes
Choix d un positionnement