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BOGOTA COLOMBIA
2008
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
MODALIDAD:
EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE
Psicloga especializada en Administracin de Empresas, experiencia
docente en educacin a distancia, en diseo de proyectos educativos y en
evaluacin de la calidad educativa. Candidata a Maestra en Tecnologa Educativa
del Instituto Tecnolgico de Monterrey ITESM.
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
COMIT DIRECTIVO
MODULO ACADEMICO
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
@Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Isbn
2007-01-03
Centro Nacional de Medios
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Tabla de contenido
Introduccin.......................................................................................................1
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18:
Percepcin:
seleccin,
organizacin
interpretacin.........................................................................76
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios. 81
Leccin 20: Precio y calidad percibidos........................83
Captulo 7: El proceso de Aprendizaje.............................................................87
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Introduccin
El curso Psicologa del Consumidor se ofrece desde la Escuela de
Ciencias Administrativas, Econmicas, Contables y de Negocios, ECACEN,
tanto a los estudiantes del Programa de Gestin Comercial y de Negocios
como, en forma electiva, a los estudiantes de los Programas de
Psicologa y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo ofrecer a los
estudiantes
los
contenidos
las
experiencias
que
les
permitan
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se tom textual modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectora de Medios y Mediaciones:
Alexandra Aparicio Rodrguez, Anlisis de Sistemas.
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este
sentido,
se
realizarn
tres
tipos
de
evaluacin
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Sitios
Web:
propician
el
acercamiento
al
conocimiento,
la
diferida
favoreciendo
la
disposicin
del
tiempo
del
tanto
la
informacin
sobre
el
tema
exige
conocimientos
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diferida
favoreciendo
la
disposicin
del
tiempo
del
tanto
la
informacin
sobre
el
tema
exige
conocimientos
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los
estudiantes
los
conceptos
bsicos
sobre
diferencia
el
rea
de conocimiento
del
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Competencias
Mediante el desarrollo de las actividades de aprendizaje, el
estudiante estar en condiciones de:
Comprender y apropiar los diferentes modelos de toma de decisin y
su impacto en la estrategia de marketing.
Identificar el segmento para el que ha sido diseado un aviso
publicitario
Diferenciar los tipos de consumidores de acuerdo a perfiles
especficos
Conocer los diferentes mtodos para hacer investigacin en
Comportamiento del Consumidor
El
Unidad 1
Captulo 1: Generalidades
Captulo
2:
Estrategia
de
Segmentacin
Captulo 3: Toma de Decisiones
Captulo 4: Aspectos legales y de
actualidad
estudiante identifica las variables utilizadas en un aviso publicitario, el
diseo de un producto de un empaque
El estudiante aplica las variables psicolgicas al diseo de
propuestas publicitarias en un caso especfico
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Captulo 1: Generalidades
Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?
Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del
Consumidor?
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques
Comportamiento
En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:
1. Como todo lo que un organismo hace
2. Como cualquier interaccin entre un organismo y su ambiente
El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas,
incluyendo la psicologa, la sociologa y la antropologa en el caso del
comportamiento humano. La Etologa ampla su estudio a todo el Reino
Animal.
El
estudio
del
comportamiento
humano
incluye
la
resguardada y
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Consumir:
se
refiere
cmo,
dnde,
cundo
bajo
qu
descubrieron
que
los
anuncios
de
su
competidor
13
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observacin
detallada
el
registro
sistemtico
del
ofrecen
disciplinas
como
la psicologa,
la antropologa,
la
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clientes
aprovechables
puede
en
el
llevar
contexto
conclusiones
del
interesantes
denominado
market-basket
dos
productos,
aparentemente
tan
poco
relacionados,
ginebra
con
tnica
limones),
una
completamente
viernes
en
la
noche,
tenan
adems
una
gran
tendencia
y,
pesar
de
ser
ya
padres,
proseguan
con
el
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Comportamiento
anteriores,
durante
del
Consumidor
y posteriores
a la
estudia
compra
las
conductas
y las
variables
Comportamiento
del
Consumidor,
como
rea
de
estudio
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Consumidor
son
relativamente
nuevos.
La
importancia
del
funcin
de
investigadores
las
sobre
suposiciones
lo
que
fundamentales
estudian
cmo
que
tienen
estudiarlo.
los
Este
18
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la
tecnologa,
que
esta
perspectiva
ordenada
seres
realmente
humanos
vivimos.
del
Otras
mundo
social
personas
cultural
en
que
positivismo
creen
el
el
que
est
dominada
por
una
ideologa
que
acenta
las
social
aplicada.
El
enfoque
holstico
que
considera
el
Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, ms que como una
ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del
Consumidor es un punto central legtimo de investigacin en s mismo, sin
que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el
enfoque gerencial con respecto al Comportamiento del Consumidor
tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando
hace hincapi en el consumidor individual: segn sus actitudes, sus
percepciones, y las caractersticas relacionadas con su estilo de vida y
sus datos demogrficos, mientras que el enfoque holstico es ms macro
en su orientacin. Centra ms su atencin en la naturaleza de la
experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace
hincapi en un contexto de consumo de derivacin de cultural ms amplio.
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pases
de
origen,
intereses,
necesidades,
deseos
una
estrategia
atractiva,
factible
bastante
rentable
potencialmente (p.49).
Una de las grandes ventajas de la segmentacin, segn Schiffman y
kanuk (2005) es que, cuando los mercadlogos ofrecen sus productos o
servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses
de los consumidores, estos se sienten ms satisfechos y, se benefician en
trminos de alegra, satisfaccin y calidad de vida (p.49), lo cual permite
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procesos
de decisin,
y comportamientos
de compra,
mediante
correlaciones,
con
objeto
de
disear
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Kanuk
(2005)
describe
23
cada
una
de
estas
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Identificacin
Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base
de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean
significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz
de identificar esas necesidades o caractersticas. Algunas variables de
segmentacin, como la geografa (localizacin) o la demografa (edad,
gnero, ocupacin, raza) son relativamente fciles de identificar o
incluso observables en forma directa. Otras, como educacin, ingresos o
estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo,
otras caractersticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida,
son ms difciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del
Consumidor tiene utilidad especial para los mercadlogos que usan esas
caractersticas
intangibles
del
consumidor
como
base
para
la
secundarios
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tambin
tienen
posibilidades
de
aplicar
una
estrategia
de
contrasegmentacin. (p.78)
Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que
la estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones
de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado; en
cambio la estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de
marketing nica, se conoce como marketing concentrado.
25
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psicogrficos
(estilo
de
vida),
socioculturales,
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Cada
uno
de
los
formatos
hbridos
de
segmentacin
emplea
una
Segmentacin geogrfica
Regin
Hawai.
Tamao de la ciudad
reas
metropolitanas
principales,
ciudades
pequeas, poblados.
Densidad del rea
Clima
Segmentacin demogrfica
Edad
<12,
12-17,
18-34, 35-49,
50,64,
65-74,
75-99,
100 o mas
Sexo
Masculino, femenino
Estado marital
Ingresos
Menos
de
$25000,
$25000-$34999,
$35000-$49999,
Preparatoria
inconclusa,
Licenciatura
completa,
Licenciatura
inconclusa,
Licenciatura
completa,
postgrado
Ocupacin
profesional,
obrero,
empleado,
trabajador
agrcola, militar
Segmentacin psicolgica
Vivienda,
Necesidades-motivacin
seguridad,
tranquilidad,
Personalidad
Percepcin
27
afecto,
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Participacin
en
el
aprendizaje
Actitudes
Segmentacin psicogrfica
Mentalidad
Segmentacin sociocultural
Estadounidense,
Culturas
paquistan
Religin
Subculturas (racial/tnica)
Afroestadounidense,
ahorrativa,
sedentarios,
italiana,
entusiastas
china,
francesa,
caucsica,
asitica,
hispnica
Clase social
Segmentacin
relacionada
con
el uso
ndice de uso
Usuarios
intensos,
Usuarios
medianos,
Usuarios
leves, no Usuarios
Estado de conciencia
Lealtad a la marca
de uso
Tiempo
Objetivo
Localizacin
Persona
Comodidad,
aceptacin
social,
durabilidad,
hbridos
de
Combinacin
de
perfiles
segmentacin
demogrficos
de
perfiles
Demogrfica/psicogrfica
consumidores
Geo-demogrfica
(old
yankee
rows),
psicogrficos
de
segmentos
estilo
Dixie
y
de
del
centro urbano
Sri vals
Realizador,
satisfecho,
creyente,
triunfador,
28
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telefnicos
nacionales
gratuitos,
la
transmisin
de
internet
han
desvanecido
todas
las
fronteras
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desventajas
de
cada
alternativa
satisfactoria.(p.268)
31
toman
una
decisin
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Solomon
(1997),
explica
el
enfoque
de
influencia
sobre
el
comportamiento:
las decisiones se toman en condiciones de escasa participacin.
En muchas situaciones como esta, la decisin del consumidor es una
respuesta aprendida hacia ciertas seales o indicadores del ambiente,
como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva,
pues lo anuncian en una tienda como una sorpresa especial. (p.269) El
mismo autor afirma que en estas condiciones, los gerentes deben
concentrarse en evaluar las caractersticas del ambiente, como el
entorno fsico y la colocacin del producto en el estante, pues estas
condiciones influyen en los integrantes de un mercado meta. (p.269)
El enfoque de la experiencia, segn Solomon (1997), destaca la
totalidad del producto o servicio, y los mercadlogos centran su
atencin en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los
productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones
subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo.
Las
creencias
que
los
consumidores
tienen
acerca
de los
32
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33
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Los
consumidores
que
emplean
estas
reglas
estn
ms
elegido
compensatoria,
el
modelo
pero
debido
Prime
a
que
Wave,
esta
utilizando
marca
no
una
regla
posee
esta
Solomon
(1997),
identifica
dos
tipos
bsicos
de
reglas
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(1997),
explica
lo
que
entiende
por
reglas
no
compensatorias:
Las reglas de decisin sencillas son no compensatorias lo cual
significa
que
un
producto
con
una
calificacin
baja
en
una
en
otra
caracterstica.
En
otras
palabras,
las
los
requisitos
mnimos.
Un
consumidor
como
Billy
(el
del
la
informacin
compleja,
tienden
utilizar
reglas
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36
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Recuperado
el
18
de
abril
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx
37
de
2008
de
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tecnologas
informticas
tambin
les
permiten
los
de
los
patrones
de
consumo
las
caractersticas
productos
servicios
(por
ejemplo,
sobre
el
precio)
ms
(1999)
otorga
mucha
importancia
al
aprendizaje
cognoscitivo:
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el
proceso de adopcin de una novedad. Los consumidores aprenden de las
innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, as
como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para
considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de
etapas cognoscitivas -conocimiento, inters, evaluacin y, si es posible,
prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopcin actual de los
servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120)
Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el
consumo. Sobre la prueba, Assael (1999) precisa:
La prueba es el componente clave de adopcin de los servicios de
internet. Un buen nmero de usuarios de internet acepta ofertas
gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de
aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a travs de dichas pruebas en
millones de hogares. (p.120)
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tal
difusin
de
informacin,
ya
que
los
usuarios
pueden
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ejemplo con un tamao de letra que requiere una lupa para su lectura (p.
52). La publicidad engaosa interacta con las creencias del consumidor
y da por resultado una declaracin engaosa, por ejemplo, los anuncios
de que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto nmero de kilos
de peso corporal en tantos das. La persona sigue las instrucciones y el
resultado es negativo, constituyndose un engao. (p.52)
Segn Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar,
cuando se juzga importante hacer respetar los derechos del consumidor,
a una publicidad correctiva para contrarrestar alguno de los tipos de
publicidad
engaosa.
declaraciones
Para
engaosas
Assael,
tienen
1999,
un
la
efecto
reflexin
residual,
es:
que
de
las
no
correctiva,
las
empresas
continuaran
recibiendo
los
43
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al
consumidor.
Por
ejemplo
en
el
caso
de
productos
a abandonar
ciertos
canales
de distribucin.
A esto
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aplicacin
de
influencia
que
ha
llegado
ser
conocida
como
mercadotecnia social (p. 57). Esto puede hacer que las empresas
entiendan que al proteger los derechos del consumidor estn, de paso,
protegiendo tambin sus intereses.
en
un
juicio
puro.
En
ausencia
de
informacin
permite
los
los
mercadlogos
consumidores
ante
sus
tanto
predecir
mensajes
cmo
promocionales,
Investigacin de
mercados
46
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Propsito
del
estudio
nicamente
recoleccin
de
el
contestan
cliente
clientes
la
compaa.
contactados
identidad
del
se
les
datos.
quienes
los
dice
la
de
la
patrocinador
patrocinador
encuesta
no
se
de
les
la
investigacin.
Los
participantes
cooperan
porque
solicita
se
les
y, en algunas ocasiones,
se les paga.
Nivel
de
los
Incrementa
el
compromiso
El
que
los
de
participantes
en
datos
compromisos
expectativas
la
recabados
compaa.
dicen
indicarles
los
participantes
cuanto
al
de
al
se
utilizaran
Quienes
para
contestan
investigador
qu
nivel
de
compromiso
quienes
contestan
generalmente es bajo.
le
problemas
de
la
Como
la
para
establecer
muestra
actitudes
del
encuesta
es
una
oportunidad
relaciones
con
los
Se
contacta
encuestados
como
validez
hacia
esperan
los
participantes
sus
posible.
que
el
hbitos
Los
participantes
investigador
como
usuarios
conozca
un
de
dado.
los
productos de la compaa.
nmero
suficiente
investigador
sea
un
de
para
lograr
estadstica
nivel
de
Cuando
en
confianza
se
encuesta,
les
los
participantes no esperan
que el investigador sepa
algo sobre ellos.
Cmo
se
colectan
analizan
los
con
de manera annima y se
participantes
especficos
datos
comparaciones
entre
los
promedios de la muestra
se
utilizan
en
el
anlisis
Resultado
Se
identifican
final
para
determinar
producto
los
los
datos
los
servicio
problemas
apropiados
problemas
y
para
de
del
corregir
Se
identifican
los
participantes
individuales.
Encuestas
seguimiento
de
Se
alienta
clientes
problema
que
el
seguimiento.
informan
Los
sobre
esperan
un
alguna
47
La vinculacin de datos
recabados
participantes
con
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retroalimentacin.
El
seguimiento
especficos y el uso de
puede
con
informacin
los
recabada
vincularse
con
anterioridad
del
mismo
participante.
datos
para
seguimiento
se
usuales
que
se
formulan
en
la
Investigacin
del
Tabla
3.
Mtodos
de
Investigacin
del
Comportamiento
Consumidor
Tipo de
Caractersticas
48
del
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herramienta o
actividad
Charla informal
Encuesta
es
comn
que
los
clientes
la
diligencian
con
premura
Entrevista
de
tiempo
pero
permite
conocer
en
Si
se
otorgan
premios
posible
que
participacin
es
planeada
estructurada
los
clientes
acepten.
Debe
conducida
por
su
ser
muy
con
mucha
Observacin
Utiliza
estructurada
ejemplo,
guas
si
de
el
lo
que
cliente
se
quiere
verbaliza
que
observar,
le
gust
por
el
Se
investigaciones
negocios
sobre
similares
realiza
mediante
revistas
especializadas
en
49
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Tabla
4.
Tipos
de
consumidores
mtodos
publicitarios
Caractersticas
Mtodos publicitarios
consumidores
Innovadores
exitosos
No tienen miedo al ridculo
Poner
de
relieve
emocin
provocada
por
la
el
producto
Explicar
por
qu
producto
es
nuevo
el
y
revolucionario.
anticipados
son
Utilizar
mensajes
lenguaje
tcnico
sofisticado
con
y
en
publicaciones de prestigio
y especializadas.
credibilidad
a hacer el ridculo
Son conocedores del mercado y de lo
que se ofrece en l.
Primera mayora
Compran
cuando
ven
que
varias
por
imitacin
al
lder
de
la marca.
opinin
50
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anuncios.
Anuncios orientados a los
precios
para
obtener
participacin
en
el
mercado.
Recurrir a la presin de
los coetneos para superar
la indecisin
Segunda mayora
Solo
compran
nuevo
reemplaz
cuando
el
producto
al antiguo
en los
Superar
el
de
Tienen
conocidos
pero
alguna
no
actitud
solamente
contraria,
reacia
la
novedad
escepticismo
aceptacin
Hacer
en
medios
demostraciones
del
producto en la tienda.
Subrayar la proteccin de
garanta y de centros de
mantenimiento
reparacin.
Destacar el valor de alta
calidad a bajo precio.
Utilizar
mensajes
sencillos y directos
Retardatarios
Tratan
de
no
comprar
productos
Invertir
poco
en
la
nuevos
publicidad y promocin, ya
que
Su
actitud
no
es
contraria
la
el
inters
producto
en
empieza
el
a
desaparecer
la tradicin
innovadores.
Algunas
de
las
caractersticas
ms
51
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de
opinin:
no
necesariamente,
pues
aunque
algunos
52
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53
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como
los
estudiantes
influyen
las
actividades
variables
que
les
individuales
ayuden
en
el
Objetivos especficos
Que el estudiante identifique las variables psicolgicas que
influyen en el comportamiento del consumidor
Que el estudiante conozca como operan las variables psicolgicas
en el comportamiento de consumo de las personas.
Que
el
estudiante
reconozca
las
necesidades
sociales
54
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Competencias
El
estudiante
conoce
las
variables
psicolgicas
del
55
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Unidad 2
Captulo 5: Necesidades y Motivacin
Captulo 6: El proceso de Percepcin
Captulo
7:
El
proceso
Aprendizaje
Captulo 8: La Personalidad
Captulo 9: Las Actitudes
Captulo 10: La Comunicacin
56
de
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1999,
concibe
las
necesidades
en
el
marco
del
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Situacin corriente
del consumidor
Motivacin para
actuar
Estmulos de mercadotecnia
anteriores
ESCENARIO
PSICOLOGICO
DEL CONSUMIDOR
Beneficios
buscados
Actitudes con
respecto a la
marca
Meta deseada
57
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
en
el
estado
normal
de
un
individuo,
es
una
Murray
elabor
una
lista
detallada
58
de
28
necesidades
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
tales
necesidades
(p.101).
La
lista
de
necesidades
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresin
Degradacin
59
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60
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alojamiento y, desde luego, todas las variantes que suponen este tipo de
negocios.
Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos,
corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de
accidentes, los colegios, las universidades, las escuelas e institutos de
los ms variados temas y niveles de profundidad. Desde luego las
empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las aseguradoras de
riesgos profesionales, las clnicas, hospitales, etc.
Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la
afiliacin a asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de
diversin. Podemos reconocer en la satisfaccin de este tipo de
necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeteras, los
restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos
religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras.
Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como
joyeras, peluqueras, salones de belleza, las empresas de tarjetas de
cumpleaos, las pasteleras, los almacenes de piatas, las floristeras,
los diarios de circulacin local o nacional por su seccin social, las
revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse
importantes. .
Parte de las necesidades de autorrealizacin personal son
satisfechas por negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades,
centros de yoga, centros de meditacin, las editoriales con literatura de
autosuperacin personal, entre otras.
63
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biolgicas
que
producen
estados
insatisfactorios
de
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el
comportamiento
del
consumidor
son
frecuentes
los
65
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psicoanaltica
investigacin
creen
que
la
motivacional.
los
motivos
de
mercadotecnia
Los
se
conocen
investigadores
compra
como
motivacionales
profundamente
arraigados
se
teora
psicoanaltica
aplicables
la
mercadotecnia:
las
proyectivas.
Assael
1999
comenta
que
las
entrevistas
que
diseadas
las
para
entrevistas
determinar
profundas,
los
motivos
estas
que
tcnicas
son
estn
difciles
de
66
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
preguntas
directas
que
tal
vez
el
consumidor
no
pueda
67
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18:
Percepcin:
seleccin,
organizacin
interpretacion
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios
Leccin 20: Precio y calidad percibidos
68
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divulgado
en
http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm
se
explica
el
es
una
disciplina
moderna,
producto
de
la
de
todo
lo
que
acontece
en
este
rgano
lo
que
de
las
organizaciones
modernas
que
sean
capaces
de
comprenderlas.
Se
ha
demostrado
que
todas
las
capacidades
mentales,
como
la
compleja
neurociencias
estructura
cognitivas
subyacente
mejoran
69
en
nuestra
el
cerebro.
comprensin
de
Las
estas
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la
motivacin
humana
se
genera
por
debajo
del
nivel
de
consciencia.
La neuroeconoma moderna ha demostrado que los humanos no somos
totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro
cerebro
busca
continuamente
patrones
con
significado,
incluso
postulados
hombre
para
de
la
razonar
economa
y
clsica
planear
de
marketing,
la
sobre
manera
la
capacidad
lgica
todas
del
las
situaciones.
En
el
mundo
del
aplicacin
de
tcnicas
de
la
informacin
en
el
cerebro
del
cliente
vez
Ud.
se
pregunte
si
existe
un
encuadre
tico
en
la
no
marketing
perdamos
es
de
comprender
vista
y
que
el
satisfacer,
principal
cada
vez
objetivo
del
mejor,
las
70
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Recuperado
el
25
de
mayo
de
2008
de
http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?
option=com_content&task=view&id=69&Itemid=92
Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor,
el marketing y la antropologa cultural, no son pocos y su fundamento
tiene un alto respaldo cientfico.
En el artculo Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana (s/f), se
explican las investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es
un antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado en la
antropologa cultural y el marketing. En su teora, Rapaille sostiene que
nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un
candidato poltico determinado estn influenciadas por las improntas
subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad Lorenz en
1935). Y que estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil.
Rapaille la explica que:
Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'caf,'
'amor,' 'madre. La primera vez que comprende el significado, su
cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su
vida.
71
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para
estmulo
cualquiera
(es
decir,
de
los
insumos
sentidos.
Algunos
sensoriales)
son
los
ejemplos
de
productos,
activan,
ya
sea
en
forma
individual
combinada,
para
la
un
ambiente
importar
cual
que
sea
fuera
su
totalmente
sereno
intensidad,
un
invariable,
insumo
sin
sensorial
insignificantes
en
ellos.
No
se
notara
si
est
sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito
pesado. (p.159)
73
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hasta
sensibilidad
en
llegar
al
condiciones
punto
donde
mnimas
de
alcanzamos
la
estimulacin,
mxima
lo
cual
de
un
bombardeo
nocivo,
perturbador
innecesario
Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepcin puede
encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este
concepto de la siguiente manera y proporciona algunos ejemplos para su
mayor comprensin:
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una
sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es umbral
absoluto
para
dicho
estmulo.
Como
ejemplo,
considere
que
la
cuando
un
automovilista
conduce
entre
un
corredor
de
cada
vez
menos
sensibles).
Despus
de
una
hora
de
74
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
al
sol
brillante.
estmulo,
este
percepcin
el
Conforme
se
nota
trmino
se
cada
incrementa
vez
adaptacin
menos.
se
la
En
refiere
el
exposicin
al
mbito
la
de
especficamente
adaptacin
publicistas
sensorial
es
el
es
un
motivo
problema
por
el
que
cual
inquieta
muchos
regularmente
buscan
algunos
mercadlogos
buscan
incrementar
el
insumo
con
percibieran
la
su
finalidad
publicidad.
de
asegurarse
De
cuando
de
que
en
los
lectores
cuando,
algunos
publicistas
intentan
llamar
la
atencin
disminuyendo
el
utilizan
el
silencio
para
llamar
la
atencin.
(p.
159-160)
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas
ocurren al azar. Esta afirmacin incluye, por supuesto, la medida en que
75
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se
denomina
umbral
diferencial
diferencia
apenas
intensidad
del
primer
estmulo.
La
ley
de
Weber,
como
ha
de
U$5,50
la
mayora
de
los
consumidores
probablemente
no
debajo
del
umbral
diferencial)
quiz
se
requerira
un
por
los
consumidores
porque
representa
un
porcentaje
individuos
respectivos
tambin
niveles
de
pueden
estimularse
percepcin
por
consciente,
debajo
es
de
sus
decir,
son
lo
suficientemente
fuertes
para
ser
percibidos
por
una
76
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Subliminal,
porque
el
estmulo
est
por
debajo
del
umbral
de
la
percepcin
consciente
se
denominan,
en
lenguaje
influir
en
el
comportamiento
de
consumo.
En
ocasiones
ha
manipulaciones
subliminales
se
procedimientos
apoyaron
la
aludidas.
de
Cuando
probaron
de
que
de
las
sistemticamente
investigacin
nocin
algunas
los
cientfica,
mensajes
los
tcnicas
utilizando
resultados
subliminales
no
podran
Seleccin Perceptual
Es imposible, adems de intil que el consumidor procese todas las
sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los
estmulos, el consumidor se atiborrara de informacin y le sera
imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto Schiffman 2005,
ilustra el concepto de Seleccin Perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de
selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qu estmulos)
van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y
rechaza
el
resto.
En
realidad
los
seres
humanos
reciben
(o
77
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dentro
registradoras,
de
el
la
tienda
rodamiento
de
(el
tintineo
los
carritos
de
de
las
cajas
compras,
el
se
las
supermercado
arregla
local,
para
visitar
seleccionar
con
los
cierta
artculos
regularidad
que
el
necesita,
78
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
cuanto
ms
intensa
sea
la
necesidad,
mayor
ser
la
tienen
conexin
alguna
con
esas
necesidades.
De
hecho,
el
Organizacin Perceptual
Segn Schiffman 2005, los principios especficos que subyacen en la
organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de
psicologa que inicialmente los desarroll: la corriente gestalt (el
trmino alemn gestalt significa patrn o configuracin). Tres de los
principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo,
agrupamiento y cierre.
El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice
Schiffman, 2005, en que los estmulos que contrastan con su entorno
tienen ms probabilidades de ser percibidos. Quizs se trate de un sonido
ms intenso o ms suave, o de un color ms brillante o mas plido. (p.173)
El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen
agrupar los estmulos de manera que estos formen una imagen unificada.
La percepcin de los estmulos como grupos de informacin y no como
pequeas unidades discretas de informacin facilita que sean recordados.
Los mercadlogos aplican el principio de agrupamiento para transmitir
79
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los significados que desean proyectar sobre sus productos. Por ejemplo,
en un anuncio de t se podra presentar una imagen en donde un hombre y
una mujer jvenes mientras beben esta infusin en un saln bien
decorado, en una atmsfera clida, junto a la chimenea. (p.173)
El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que los
individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad
organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.
As, un crculo al que le falta una parte de su circunferencia
invariablemente, se percibir como un crculo, no como un arco.
Schiffman (2005) lo ejemplifica as: la necesidad de cierre tiene
implicaciones
interesantes
para
los
mercadlogos.
Los
mensajes
80
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de
mala
calidad
no
tendran
xito
largo
plazo
clientes
potenciales
alguna
ventaja
beneficio
nicos
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
cre
su
altamente
confiable
imagen
de
servicio
con
el
ejemplos
precisamente
anteriores
los
de
beneficios
eslganes
describen
fundamentales
de
inteligente
las
marcas
que
82
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qu tan bien
posicionado parezca estar un producto, el mercadlogo llega a verse en
la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos
en el mercado, como el hecho de que un competidor est incursionando
en la participacin de mercado de dicha marca o que haya demasiados
competidores enfocndose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de
intentar igualar los precios ms bajos de las marcas de alta calidad de la
competencia, algunos mercadlogos de marcas de excelencia (Premium)
han reposicionado sus marcas para justificar sus precios ms altos,
destacando algunos atributos de estas que hasta entonces se haban
ignorado. (p.182)
Posicionamiento de servicios
Segn
Schiffman,
(2005),
en
comparacin
con
el
sector
problemas
al tratar de posicionar
y promover sus
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
OFRECE VALOR AL
SE UTILIZA COMO
DE PRECIOS
Precio
basado
en
la
satisfaccin
Reconocer
reducir
las
percepciones de incertidumbre de
los
clientes,
naturaleza
que
aumenta
intangible
de
la
los
Garantas de servicio
El precio lleva el beneficio
El precio no vara
servicios
Precio
basado
en
las
relaciones
Precio
eficiencia
plazo
Precio global
entre
la
compaa
los
basado
en
la
Compartir
con
monto
los
ahorros
piensa
lograr
de
compaa
los
clientes
que
el
Precio
la
costos
mediante
84
por
liderazgo
en
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
el
entendimiento,
la
administracin y la reduccin de
gastos al dar el servicio.
Calidad percibida
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalan
la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes
seales de informacin que han llegado a asociar con dicho producto.
Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del
producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter
extrnseco. Ya sea por si solas o en combinacin, tales seales ofrecen
la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.
186)
Sobre este tema y en relacin a los productos, Schiffman y Kanuk
(2005), afirma:
Las seales referentes a rasgos intrnsecos se refieren a las
caractersticas fsicas del producto mismo, como tamao, color,
sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en
caractersticas fsicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de
un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercanca. A los
consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la
calidad de un producto estn basadas en cualidades intrnsecas,
porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como
juicios racionales u objetivos sobre el producto. (p,188)
Relacin precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto
ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los
beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido
tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para
adquirirlo. Algunos estudios de investigacin han encontrado que los
85
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
86
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87
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Estmulo condicionado
Estmulo condicionado
------
Respuesta
condicionada
-----
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
significado
sentido,
las
slabas
simblico
demuestra
de
que
sin
sentido.
palabras,
es
posible
en
Este
cambio
principio
condicionar
en
el
carente
de
significados
complejos. (p.96)
Por
ejemplo,
supongamos
que
el
vaquero
Marlboro
el
estmulo
caballo
y
por
blanco
reste
consiguiente,
importancia
debilitar
al
la
vaquero
relacin
como
un
entre
el
ineficaz,
debido
la
asociacin
89
ya
establecida
por
el
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
en
los
medios
de
comunicacin
masiva
(conocida
como
condicionamiento
clsico
es
ms
eficaz
cuando
el
estimulo
1997,
aclara
que
un
factor
importante
en
el
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
especifico
de
tiempo,
la
primera
conducta
creada
se
aceleran
medida
que
aparece
el
siguiente
Aumento o disminucin en
cuanto
probabilidad
de
respuesta
Recompensa o castigo
nfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del
aprendiz
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Reforzamiento
intervalos
variables.
El
tiempo
que
debe
promedio.
Como
la
persona
no
sabe
exactamente
cundo
de
los
llamados
compradores
secretos;
estas
91
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
tasa
fija.
Un
reforzamiento
ocurre
solamente
tienda
fin
de
ganar
un
premio
despus
de
reunir
50
requieren
situaciones
para
obtener
tienden
consistentes,
haciendo
el
premio.
responder
muy
difcil
Las
tasas
acabar
personas
muy
con
en
estas
elevadas
este
tipo
y
de
mltiples
las
formas
de
aprovechar
el
concepto
de
92
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Comportamient
Discernimien
93
Realizacin
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
o deliberado
to
del Objetivo
en
la
rutina
la
naturaleza
automtica
del
incluso
estos
sencillos
efectos
se
basan
en
factores
seguido
requiere
por
agilidad
una
respuesta
mental).
De
(la
formacin
acuerdo
con
de
esta
expectativas
escuela
de
hiptesis
conscientes
despus
actan
en
consecuencia. P.94
algunos
ejemplos
del
condicionamiento
como
procesos
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
personas
observan
las
acciones
de
otros
perciben
los
Retencin
Proceso de
El consumidor
retiene la
conducta en la
produccin
El consumidor
tiene la
memoria
capacidad de
95
Motivacin
Surge una
situacin en la
que la conducta
es til para el
consumidor
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
realizar la
conducta
Aprendizaje Observacional
El consumidor adquiere y realiza
la conducta que antes le demostr un
modelo
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Segn
los
autores
del
artculo,
Probablemente,
este
de
introducir
datos,
almacenarlos
correctamente
96
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
cerebro.
Las
circunstancias
que
rodean
este
momento
los
autores,
el
almacenamiento
de
la
informacin
es
el
estructuras
intelectuales
que
ayuden
al
individuo
MEMORIA DE CORTO
MEMORIA DE LARGO
Almacenamiento
PLAZO
PLAZO
97
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temporal de la
Almacenamiento
Almacenamiento
informacin sensorial
breve de la
relativamente
Capacidad: elevada
informacin
permanente de la
utilizada en el
informacin
momento.
Capacidad: ilimitada
Capacidad: limitada
Duracin: larga o
Duracin: menos de
permanente
Duracin: menos de 1
seg (visin) o algunos
segundos (odo)
20 seg
ATENCION
RECUERDO
ELABORADO
Informacin
que
atraviesa
el
La
informacin
puente de atencin
sujeta a la elaboracin
que se transfiere a
del
la memoria de corto
procesamiento profundo
plazo
(por
recuerdo
ejemplo,
al
se
considera su significado)
se
transfiere
la
veces
los
comerciales
pretenden
activar
recuerdos
puede
obtener
donativos
98
ms
altos
al
evocar
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vvidas
se
conocen
como
recuerdos
de
chispazo,
muchas
personas
aseguran
recordar
exactamente
lo
que
cuando
se
solicita.
An
cuando
una
parte
de
esta
ser
difcil
imposible
recuperarla
99
menos
que
estn
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Captulo 8: La Personalidad
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana
Leccin 26: Personalidad: Teora Neofreudiana y de rasgos
acuerdo
con
Schiffman
Kanuk
(2005),
entre
las
100
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
101
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Caractersticas principales
Es como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos, es
decir, expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas como sed,
hambre
deseo
satisfaccin
sexual
inmediata
para
sin
los
cuales
preocuparse
el
individuo
por
los
busca
medios
EGO
que
primitivos
busca
del
Id
equilibrar
con
las
102
los
impulsos
restricciones
irreflexivos
socioculturales
y
del
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Schiffman
Kanuk
(2005),
Honey
estableci
una
103
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los
mercadlogos
para
posicionar
sus
productos
servicios
104
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importante
conocer
cmo
influyen
algunos
rasgos
de
de
innovacin:
la
investigacin
reciente
acerca
del
de
internet
las
compras
on
line.
Adems,
otra
ante
informaciones
que
contradice
sus
propias
105
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
direccin
hacia
otras
personas.
Los
consumidores
dirigidos
de
singularidad
necesidad
de
NDS:
un
de
los
singularidad
circunstancias
en
que
los
estudio
reciente
consumidores
individuos
con
alta
sobre
explor
NDS
la
las
realizaron
en
trminos
de
las
necesidades
individuales
de
ha
descubierto
estimulacin
disposicin
innovadores,
que
ptimos
a
(NEO)
aceptar
buscar
la
presencia
est
riesgos,
informacin
de
altos
vinculada
probar
con
nuevos
relacionada
con
niveles
una
mayor
artculos,
las
de
ser
compras
sociales
derivados
de
tal
necesidad.
Las
evidencias
de
la
106
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
compra
exploratoria
(por
ejemplo,
cambiar
de
marcas
para
(por
ejemplo,
obtener
informacin
acerca
de
una
107
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de
los
consumidores
pueden
ser
influidas
por
el
108
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109
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generacin
Pepsi).
bien,
puede
formarse
mediante
el
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la
formacin
de
actitudes
del
consumidor
influyen
111
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conservan, como adultos, una gran aficin por los dulces (y una actitud
positiva hacia ellos). (p. 167)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad tambin
juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los
individuos que sienten alta necesidad de cognicin (es decir, los que
buscan informacin
y disfrutan el pensamiento)
suelen formarse
112
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113
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114
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Teora de la atribucin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios
psicolgicos sociales relacionados entre s de manera indirecta, explican
que la teora de la atribucin trata de explicar la manera en que las
personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mrito)
a
los
acontecimientos,
tomando
como
base
ya
sea
su
propio
115
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
tiene
una
actitud
positiva
hacia
este
peridico).
Obtener
de la teora de la autopercepcin,
es
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117
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119
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
no
verbal
que
le
proporcionan
sus
clientes
(una
sonrisa,
un
ceo
fruncido,
una
mirada
de
total
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del
mensaje
como
resultado
de
la
accin
la
121
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Reports-
tienen
mayor
credibilidad
que
las
fuentes
relacin
con
la
perdurabilidad
en
los
efectos
de
la
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otros
programas
se
transmiten
en
ese
momento.
Algunos
123
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Ruido psicolgico
Para Schiffman y Kanuk (2005), as como la esttica el telfono
puede alterar la recepcin de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido
psicolgico
(por
ejemplo,
mensajes
publicitarios
antagnicos
la
redundancia
del
exhorto
del
anuncio)
ayuda
del
contraste
para
abrirse
paso
travs
del
ruido
el
empleo
de
los
rasgos
que
se
encuentran
124
dentro
del
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Los
radiodifusores
acertijos
para
los
superar
el
mercadlogos
ruido.
Por
tambin
ejemplo,
utilizan
las
los
trivias
Comunicaciones persuasivas
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones
persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compaa
con fines de lucro o una organizacin sin fines de lucro) debe establecer
primero los objetivos de la comunicacin, seleccionar despus a las
audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicacin
adecuados para llegar a ellos y por ltimo, disear (codificar) el
mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La
estrategia de comunicaciones debera incluir tambin un mecanismo de
comunicacin a priori que alerte al patrocinador en caso de que se
requieran modificaciones y ajustes en relacin con los medios o el
mensaje. (p. 306).
Estrategia de comunicaciones
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su
estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los
objetivos de comunicaciones primarios. Estos podran consistir en la
creacin de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promocin de
125
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
tiene
sus
propios
rasgos,
caractersticas,
intereses,
126
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127
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Objetivos especficos
Presentar a los estudiantes las variables psicolgicas que inciden
en el comportamiento del consumidor
Proponer
comprender
como
los
estudiantes
influyen
las
actividades
variables
que
les
individuales
ayuden
en
el
Objetivos generales
Que el estudiante conozca las variables culturales que inciden en
el comportamiento del consumidor
Que el estudiante identifique las pautas de consumo de las
personas de acuerdo a la pertenencia a un grupo social, a una cultura, a
un grupo de referencia o al ciclo de vida de la familia a la que pertenece
128
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Competencias
El estudiante conoce las variables culturales que influyen en el
comportamiento del consumidor
El estudiante comprende como operan las variables culturales en
la determinacin del comportamiento del consumidor
El estudiante aplica las herramientas de investigacin etnogrfica
al estudio de una conducta de consumo especfica.
El
Unidad 3
Captulo 11: La Cultura
Captulo 12: Las Subculturas
Captulo 13: Variables culturales
especiales
Captulo 14: Grupos Humanos clave
Captulo
15:
Movimientos
de
Resistencia
estudiante disea los mensajes de un aviso publicitario dirigido a un
grupo cultural especfico, aplicndolos al conocimiento sobre sus pautas
particulares de consumo.
129
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130
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
culturales.
Los
consumidores
ms
etnocntricos
tienen
inferior
etnocentristas
los
que
productos
otros,
extranjeros.
como
por
Hay
mercados
ejemplo
el
ms
mercado
segmentos
sociales
ms
etnocentristas
que
otros.
En
esa
efecto
paradjico
etnocentrismo
en
en
algunas
algunas
culturas
situaciones
y
segmentos
desdibuja
sociales,
el
e
131
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
culturas
segmentos
sociales.
Pero
lo
ms
generalizado
que
significa
un
hbrido
de
patrones
de
consumo
locales
con
asigna
las
posesiones
mundanas,
como
una
en
el
combinacin
generosidad,
consumo.
de
otras
la
Adems
el
materialismo
orientaciones
posesividad,
la
de
tambin
valor,
tendencia
como
es
la
la
no
preservar
los
del
experimentado
un
consumo,
tales
occidente,
aumento
como
consumidores
dramtico
Turqua
en
la
Grecia,
de
pases
oferta
y
de
entre
que
han
bienes
de
los
pases
132
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
B.- LIBERAL-PROGRESISTAS
Tendencia hacia las actitudes sexuales ms liberales
Tendencia a la igualdad de sexos
Tendencia hacia la novedad y el cambio
133
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Leccin 32 Etnografa
Para la empresa de investigacin
de mercados
Acertiva la
ellos
y conoce
de cerca
sus pensamientos,
motivaciones
134
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
interactan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas
o categoras de productos o servicios bajo anlisis.
La etnografa, denominada tambin observacin participante, se
utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodologa
consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores
conviven
literalmente
con
familias
grupos
de
una
cultura
estndar
de
preguntas
ofreciendo
alternativas
para
la
135
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
las
formas
de trabajo
de la etnografa.
Tabla
9.
Actividades
de
la
etnografa
investigacin del comportamiento del consumidor
Tipos de actividad
para
la
En qu consiste?
Observaciones NoInteractivas
Panel Antropolgico
Shadowing
Entrevistas a
Profundidad
Entrevista
Antropolgica
Experiencia y uso de
productos
Investigaciones en
desarrollo de
productos Usability
testing-
136
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Registro videoetnogrfico
Foto-Ensayo
Diario Etnogrfico
137
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Comunicacin y lenguaje
Vestido y apariencia
Valores y normas
Creencias y actitudes
normas.
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una
mayora o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en
relacin con la manera en que deben comportarse los individuos. Los
valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente
diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las
creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los
individuos). (Blackwell, 2002), (p. 317)
Macrocultura y microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos
grupos dentro de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores
y smbolos aceptados por toda una sociedad o la mayora de sus miembros.
La microcultura implica valores y smbolos de un grupo o segmento
restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como
138
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edad, religin, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisin del todo.
Las microculturas a veces se conocen como subculturas. (Blackwell,
2002, p. 317)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados
creencias y valores que consideramos en nuestra definicin, se refieren
al cmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca
de las cosas y las posesiones. Las creencias estn ms constituidas por
el muy crecido nmero de declaraciones mentales o verbales (como decir
yo creo que), en las cuales se reflejan el conocimiento y las
valoraciones particulares de un individuo en relacin con algo (ya se
trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). Los
valores tambin representan creencias; no obstante, su diferencia
respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los
siguientes criterios:
tanto los valores como las creencias son imgenes mentales que influyen
en una amplia gama de actitudes especficas; stas, a la vez afectan la
manera en que los individuos tendern a responder frente a una
situacin especfica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al
realizar la evaluacin de marcas alternativas de una misma categora de
productos (por ejemplo, los automviles Volvo frente a los Jaguar), o su
139
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valores
productos
bsicos
en
ingerirse,
una
sino
definen
la
forma
sociedad.
No
solo
que
tambin
en
que
se
determina
prescriben
qu
utilizan
los
qu
alimentos
otros
alimentos
valores
bsicos
proporcionan
valoraciones
positivas
utilizar
atletas
msicos
celebres
para
lograr
141
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
proveedores
empresas
de
distribucin
propiedad
de
viejos empleados, con los que conservan una relacin o tienen una
educacin
similar.
favorece
relaciones
Pero
en
Estados
impersonales,
Unidos,
podra
donde
resultar
la
cultura
ms
difcil
valores
bsicos
definen
el
comportamiento
tico
de
las
en
la
cual
los
ejecutivos
de
los
negocios
operan
cuando
los
valores
bsicos
son
relativamente
142
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
teora
de la asimilacin
conductual.
El cambio
generacional
en
Nuevos valores
tica de autorrealizacin
143
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Familias tradicionales
Fe
en
la
industria,
Familias alternas
en
las
Confianza en s mismo
instituciones
Vivir para trabajar
Expansionismo
Pluralismo
Patriotismo
Menos nacionalismo
Crecimiento industrial
Receptividad a la tecnologa
Fuente: Joseph T. Plummer. Changing values, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado
por Blackwell (2002), p.324.
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145
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
entre
las
que
sobresalen
las
subculturas
por
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147
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Kanuk
raciales
de
(2005),
explican
Estados
Unidos
que,
son
las
principales
caucsica,
afro-
patrones
de
gasto
consumo,
la
inmensa
mayora
de
las
148
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
Schiffman
Kanuk
(2005),
la
poblacin
asitico-
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
rasgos
especficos
para
cada
sexo,
caractersticas
no
son
caractersticas
biolgicas.
Un
comportamiento
150
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
151
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
152
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
153
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
consistentemente.
As
mismo,
en
fecha
reciente,
los
mas
importante,
se
estima
que
para
2030
uno
de
cada
154
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
importantes
en
artculos
servicios
de
lujo
como
155
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
relacionados
con
la
posesin
de diferentes
estilos
de
y padres preocupados.
Los
156
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
comienzan
su
camino
hasta
su
transformacin
en
consumidores
independientes (p.506-507)
Acerca de qu tan estratgico es el mercado de los nios y lo
importante que es conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma
que los mercadlogos muestran inters en los nios, no solo por lo que
compran ahora, sino tambin por lo que comprarn en el futuro. De
hecho, es posible considerar que los nios integran tres mercados
diferentes:
Mercado primario. Los nios que tienen su propio dinero para
gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.
508)
Mercado de influencia. Los nios tambin ejercen influencia sobre
las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a ms
de U$130.000 millones. (Solomon, 1997, p.508)
Mercado futuro. Por supuesto, los nios integrarn el mercado
adulto del futuro. Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo
que consiste en estimular la lealtad de los nios, y esperan que el hecho
de que los pequeos estn familiarizados con los productos genere
utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508)
Para Solomon (1997) aunque tres categoras de productos
(juguetes, cereales y dulces o bocadillos) se anuncian en ms de las
partes de todos los comerciales televisados durante la programacin de
los sbados por la maana, los mercadlogos estn promoviendo las
versiones de productos que varan desde aparatos de sonido estreo
personales (Sony) hasta pauelos desechables (Scott Paper). Mientras
que
numerosos
grupos
rechazan
tanto
los
productos
como
las
157
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
158
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
159
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
los
catlicos
comprometidos
mantienen
una
orientacin
160
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161
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
162
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163
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
frecuente
encontrar
productos
de
ese
tipo
formulados
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rico
para
desarrollado
realizar
categoras
la
que
segmentacin,
sealan
las
los
mercadlogos
diferencias
entre
han
las
motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo
hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la poblacin femenina se ha
dividido en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las
esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple
empleo y las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera.
La diferencia entre las mujeres que desempean un simple empleo y las
que estn orientadas a una carrera resulta especialmente significativa.
Las mujeres que trabajan en un simple empleo parecen estar motivadas
a hacerlo, sobre todo, por la sensacin de que la familia necesita esos
ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan
orientadas hacia una carrera quienes con frecuencia desempean
cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de
conquistar logros y xitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos
tiempos en que cada vez es mayor el nmero de mujeres con ttulos
universitarios que se integran a la fuerza laboral, est aumentando el
porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a una carrera. Como
prueba de este hecho, la aportacin monetaria que hacen a su casa el
25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportacin de
sus esposos (hace diez aos, este grupo representaba solo el 17%). (p.
463-464).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan
dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que
no trabajan fueran del hogar. Para ajustarse a esta economa de
tiempo, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se
mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No debe
165
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNADCurso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
mujeres
son
mejores
compradoras
que
los
hombres.
"Est
166
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167
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168
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169
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170
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171
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destructivos,
como
consumir
drogas
apostar
luchadores
estn
ms
interesados
en
satisfacer
sus
172
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173
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174
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175
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Por
lo
general,
la
riqueza
es
resultado
de
una
el mrito
obtenido
a travs
de expresiones
artsticas,
176
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importancia
para
elaborar
poner
en
prctica
estrategias
de
178
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179
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credibilidad.
Cuando
los
consumidores
180
tienen
un
inters
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182
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183
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explican
184
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de
comportamiento
aceptable
como
consumidores.
Otra
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186
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por
el
contrario,
llenar
las
lagunas
de
una
simple
puedan
plantearse....Pero
ciertamente,
slo
procediendo
de
todos
los
arcanos
del
proceso,
memorizarlos
comportamiento
del
consumidor.
Bienestar
187
econmico,
apoyo
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188
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Los
investigadores
han
detectado
un
cambio
en
la
no
tener
hijos.
Dos
factores
que
contribuyen
esto
son
los
189
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no
casadas:
ha
aumentado
la
aceptacin
de
parejas
tanto
190
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El
consumo,
sobre
todo,
en
forma
desordenada
191
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192
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fabricados
por
grupos
independientes
de campesinos
nace
en
Mxico
El
Poder
del
Consumidor,
una
ms
completo,
al
considerar
193
aspectos
laborales,
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ambientales
de
impacto
econmico.
El
director
es
Alejandro
gracias
introduccin
de
su
leche
denuncia,
se
evit,
por
contaminada
de
radiacin
ejemplo,
la
proveniente
de
194
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