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Alice Duarte
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Alice Duarte, A antropologia e o estudo do consumo: reviso crtica das suas relaes e possibilidades,
Etnogrfica [Online], vol. 14 (2)|2010, posto online no dia 17 Outubro 2011, consultado no dia 19 Maio 2013. URL:
http://etnografica.revues.org/329; DOI: 10.4000/etnografica.329
Editor: CRIA
http://etnografica.revues.org
http://www.revues.org
Documento acessvel online em: http://etnografica.revues.org/329
Este documento o fac-smile da edio em papel.
CRIA
A antropologia e o estudo
do consumo: reviso crtica
das suas relaes e possibilidades
Alice Duarte
O artigo comea por situar temporalmente a emergncia do consumo como
rea concreta de investigao antropolgica, procurando expor os condicionalismos que dificultaram a afirmao de uma antropologia do consumo. Depois,
seguindo as etapas de desenvolvimento dessa rea de estudos, apresenta uma
sntese selectiva de autores e obras que, de um ou outro modo, concretizam a
mudana no sentido de um efectivo interesse no estudo do consumo.
PALAVRAS-CHAVE:
os trabalhos de Douglas e Isherwood (1978) e Bourdieu (1979) como constituindo os marcos virtuais do nascimento da antropologia do consumo. Sem
pr em causa tais referncias, importa questionar as razes de to tardio desenvolvimento desta rea de pesquisa. Ou, dito de outro modo, perceber o porqu
de o consumo ter sido negligenciado durante tanto tempo pela antropologia.
1. A Negligncia do Consumo
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1 Na Introduo a Occidentalism, Carrier (1995a) refere especificamente Marx e as suas sociedades capitalista e pr-capitalista, Durkheim e as suas sociedades de solidariedade orgnica e mecnica e
Lvi-Strauss e as suas sociedades quente e fria.
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de presentes como campo de pesquisa acadmica, simultaneamente no podemos tambm deixar de o responsabilizar pelo retardar do desenvolvimento de
uma teoria da troca e questes adjacentes, exactamente pela sua insistncia na
ddiva como caracterstica exclusiva das sociedades no-ocidentais.
Atentemos no modelo terico de Mauss, tentando destacar as essencializaes dos dois tipos de sociedades por ele produzidas. Sabemos todos que o
Ensaio sobre a Ddiva (Mauss 2001 [1923-1924]) se debrua sobre a natureza
das trocas e contratos nas, ento designadas, sociedades primitivas e arcaicas,
e que s transaces sob a forma de ddiva a realizadas ope os sistemas de
compra e venda ocidentais. Para Mauss, ambos os tipos de sociedade podem
possuir mercados e ddivas, mas a sociedade primitiva e a sociedade ocidental
distinguem-se inelutavelmente pela natureza do regime de trocas existente em
cada uma, dado que, subjacente a ele, esto regras e ideias profundamente
diferentes sobre as relaes entre as pessoas e as coisas. Este o ponto crtico:
Mauss concebe os sistemas de prestaes totais como tendo subjacentes uma
moral e um direito que s sob a forma de vestgios se encontram no Ocidente.
Em virtude disso, o mecanismo espiritual que sustenta o funcionamento
daqueles sistemas aparece como no operativo nas nossas sociedades. S nas
sociedades primitivas e arcaicas as transaces no so nunca simples trocas
de bens ou riquezas, de coisas meramente teis (2001: 55), porquanto s a
as coisas no so inertes (2001: 64); s a apresentar qualquer coisa a algum
apresentar qualquer coisa de si (2001: 66), porque s a existe uma mistura
de laos espirituais entre as coisas e os indivduos (2001: 68); s a o objectivo
das trocas antes de tudo moral, visando-se produzir com o objecto um sentimento amigvel entre duas pessoas (2001: 79); s a a obrigao de dar se
exprime de uma forma mtica ou simblica pela qual a comunho e a aliana
estabelecidas so relativamente indissolveis (2001: 103); s a as coisas moral
e materialmente preciosas surgem distinguidas dos objectos utilitrios comuns
(2001: 130), porque s a os objectos so considerados fericos e tm uma
individualidade prpria (2001: 134).
Tudo isto aconteceria assim porque naquelas sociedades os conceitos econmicos e jurdicos no aparecem separados nem sob a forma de abstraces e,
portanto, o mercado no pode ser um lugar de contrato individual puro. Como,
nas sociedades ocidentais, a separao entre pessoas e coisas a base do prprio sistema de propriedade e poucos sero os itens no alienveis no mercado,
fica pressuposto que aos membros destas sociedades no restam seno relaes
meramente impessoais e utilitrias com os bens e os objectos. Este ponto
bastante sensvel porquanto, de facto, Mauss no discute nunca os sistemas
de compra e venda, dedicando exclusiva ateno ddiva, mas, por oposio
implcita, os membros das sociedades ocidentais aparecem arredados da possibilidade de se ligarem singular e/ou simbolicamente s coisas ou de com elas
expressarem algo mais que no a sua compra no mercado. Ao definir a natureza
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Por outro lado, e ao contrrio do que seria previsvel dado o novo contexto
ps-colonial ter comeado j a induzir algumas alteraes no sentido do exerccio da antropologia at home, a percepo dual dos dois tipos de sociedade
e a renovao das respectivas imagens opostas tendem a manter-se ou at
acentuar-se pelos anos 50 e 60 do sculo XX, graas polmica e tenso que
rodearam a institucionalizao da antropologia econmica. A disputa entre
formalistas e substantivistas e o subsequente triunfo da corrente substantivista
com a afirmao da no-universalidade do modelo da escolha racional continuou a orientar a antropologia para o frisar da especificidade das sociedades
pr-industriais. M. Sahlins, cuja obra Stone Age Economics (1974 [1972]) um
marco fundamental na medida em que desafia os pressupostos da teoria econmica sobre a propenso natural para desejar bens, afirma expressamente na
Introduo dessa sua obra que com ela pretende instituir uma antropologia
econmica definida por oposio s interpretaes da economia e das sociedades primitivas em termos de economia de mercado. Ou seja, a antropologia
esfora-se por rejeitar, no tanto um determinado modelo de anlise econmica, mas to-s a sua aplicabilidade s sociedades primitivas. Desmente-se
o desejo universal de bens, mas no se afirma a existncia universal de construes sociais de valor sobre os bens. A instituio da antropologia do consumo implicar a superao dessa percepo dual e oposta, meio fundamental
para que a disciplina, como defende Miller (1995b), possa expurgar os ltimos
vestgios de primitivismo ainda latentes e atingir uma nova etapa e a maioridade.
A ultrapassagem da oposio essencialista e simplista entre sociedades
pr-industriais e industriais uma mudana necessria para tornar possvel
conceber como pertinente o estudo das relaes entre pessoas e coisas, independentemente do tipo de sociedade e do regime de produo existentes. Mauss
(2001) conseguiu demonstrar como a troca ritualizada de presentes contribua
para a manuteno da solidariedade social nas sociedades pr-industriais; a
antropologia do consumo poder demonstrar como, numa qualquer sociedade,
os objectos podem servir para criar e manter relaes sociais, proceder construo activa de formas particulares de cultura, mediar valores fundamentais
Mas a prolongada negligncia do consumo no se ficou a dever apenas ao
conjunto de motivos acabado de referir, j que o seu poder explicativo se restringe disciplina antropolgica, quando, de facto, o esquecimento do tpico
do consumo abrange tambm outras reas disciplinares. D. Miller (1995c),
quando passa em revista a literatura produzida nas outras disciplinas sociais e
humanas, fica surpreendido com o facto de quase nada ter sido escrito sobre
consumo na sociologia, geografia e histria. Esta falta de interesse por parte
de todas as disciplinas, quando o consumo est presente ou relacionado com
a grande maioria das actividades humanas, s pode resultar de percepes
acadmicas ideologicamente constrangidas, cujas abordagens da sociedade e
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sistema capitalistas tm implcito o carcter subsidirio e menor dos fenmenos de consumo, por contraste com a centralidade e importncia da produo.
Um segundo conjunto de motivos relaciona-se, ento, com constrangimentos
ideolgicos que se fazem sentir graas forte influncia do modelo marxista,
cujos efeitos se desdobram quer no centrar da ateno sobre a produo e o
trabalho em detrimento do consumo como comprovado pela correspondente
abundncia de pesquisas em todas as disciplinas , quer no conceber necessariamente como um mal a mercadorizao da sociedade.4
O modo mais eficaz de clarificar a influncia marxista prestar um pouco
de ateno ao pensamento e modelo terico de Karl Marx. sabido que a
produo uma categoria fundamental em Marx, sendo vista como a chave da
existncia humana, na sociedade e na histria. O que os homens so coincide
com o modo como produzem e a histria definida pelo desenvolvimento e
sucesso de diferentes modos de produo, sendo a prpria luta de classes a
materializao das diferenas relativamente propriedade desigual dos meios
de produo. Compreensivelmente, o trabalho produtivo enfatizado como o
lugar por excelncia da autocriao e como a verdadeira fonte de valor. A identidade dos indivduos criada pelo seu trabalho, atravs do qual se concretiza a
transformao da natureza e a satisfao das necessidades humanas. Para alm
disso, graas noo de valor de uso, o produto do trabalho surge como tendo
tanto mais valor quanto mais for capaz de servir as genunas necessidades dos
indivduos, i.e., quanto mais for capaz de ser socialmente til.
No modo de produo capitalista, a produo ocorre sob condies de estranhamento to decisivas que o trabalho no permite o desenvolvimento mas,
antes, a alienao do sujeito. O trabalhador aliena-se no prprio acto da produo, j que o seu trabalho despersonalizado e submetido ao ritmo das mquinas e da organizao capitalista; mas, para alm disso, o trabalhador aliena-se
tambm no prprio produto do seu trabalho, porque o bem produzido serve,
no para a satisfao das suas necessidades, mas para o aumento do lucro do
capitalista atravs da mais-valia obtida com a sua venda. Segundo Marx, um
qualquer produto possui um valor de uso correspondente s suas qualidades
intrnsecas e um valor de troca que relativo e varivel, dependendo das
vicissitudes do mercado. Os produtos tornam-se mercadorias quando no so
produzidos para consumo do produtor mas para o consumo social atravs da
troca, i.e., quando participam de uma economia de mercado e criam mais-valias ao serem revendidos. A produo, ao criar bens lanados no mercado,
cria mercadorias; a mercadorizao da sociedade vai muito longe, j que a
fora do trabalho passa, ela prpria, a ser uma mercadoria comprada e vendida
4 Cruzando estes constrangimentos ideolgicos com o primeiro conjunto de motivos referido percebe-se como mutuamente se reforam: a antropologia procurava no s demonstrar, mas tambm
defender da contaminao, as especificidades das sociedades pr-industriais.
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5 Como curiosidade, refira-se que, num outro contexto de anlise, Carrier coloca a questo da
seguinte forma: a atmosfera intelectual de Paris na primeira metade do sculo XX estava impregnada
com as ideias marxistas e Mauss obviamente absorve-as (1995c: VII).
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prticas de consumo e manifestaes do gosto na criao e manuteno das relaes sociais de dominao e submisso. A estrutura de consumo tida como a
chave para a reproduo das relaes de classe e os objectos como jogando um
papel fundamental na naturalizao da ideologia. Bourdieu comea por fazer
com que o gosto esttico deixe de ser entendido como preferncia natural e
passe a ser olhado como uma das disposies do habitus. Recorre ao conceito
de esttica de Kant a contemplao distanciada que transcende a imediatez
da experincia e demonstra que esta apenas a noo esttica adoptada pela
classe social dominante. A esttica da cultura popular antikantiana, traduzida na preferncia pelo entretenimento imediato, pelo prazer como reaco
instintiva e sensual. A distino entre estticas kantiana e antikantiana derivada das condies materiais da existncia, mas, simultaneamente, fornece um
esquema classificatrio aplicado em mltiplos domnios. Na classe trabalhadora, a imediatez dos gostos deriva da experincia do trabalho manual e da
presso por no estar garantido o acesso ao bsico em termos de subsistncia e
conforto, o que origina o respeito e o desejo do imediato, do fsico, do sensual.
Outros indivduos, que tenham crescido experienciando abstraces como o
capital ou a educao formal e cujas necessidades bsicas estejam garantidas,
tendem a cultivar um distanciamento relativamente a essas necessidades e
desenvolvem um gosto assente no respeito e desejo do abstracto, do distanciamento, do formal. As diferentes condies objectivas da existncia so interiorizadas atravs do habitus, expressando-se em gostos diferentes.6 Partindo
daqui, Bourdieu mapeia as diferenas de gosto como forma de aceder s diferenas entre os grupos sociais; o padro de bens consumidos e a constituio
da ordem social aparecem estreitamente relacionados. O gosto desdobra-se em
mltiplos domnios do consumo de massa, onde toda a manifestao de uma
diferena pode ser olhada como um marcador social que tem subjacentes certas
condies de existncia. Enquanto expresso de pertena a um determinado
grupo social, os gostos funcionam como traos de unio e como factores de
excluso: unem num mesmo estilo de vida os agentes que partilham as mesmas
condies objectivas de existncia, distinguindo-os de todos os outros.
Apesar de nenhuma das trs obras referidas chegar a fornecer uma teoria do
consumo ou da cultura material e de as mesmas apresentarem diversas limitaes, todas elas marcam uma viragem no sentido de uma antropologia do consumo porque concretizam novas perspectivas de abordagem dos bens de massa.
Em Sahlins (1976) e Douglas e Isherwood (1978), as questes ideolgicas so
6 Na tese de Bourdieu, a naturalizao da ideologia concretiza-se tambm atravs da utilizao do
nvel educacional e correlativa eleio da meritocracia como princpio legitimador da hierarquia social.
A educao, supostamente, gera distines sociais baseadas no mrito mais do que no nascimento ou
na riqueza, mas, procedendo a anlises que cruzam ocupao e nvel educacional, o autor conclui que a
educao de massas se traduziu num declnio da mobilidade social, tendo resultado apenas na inflao
das qualificaes dos empregados.
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em grande parte ignoradas, mas no restam dvidas de que as novas propriedades atribudas aos bens de consumo foram fundamentais para que a autenticidade dos objectos deixasse de surgir ligada sua origem no industrial e a
mercadorizao da sociedade pudesse ser encarada segundo ngulos que no
apenas o dos interesses capitalistas. Na tese de Bourdieu tambm se podem
referir vrias limitaes: as estruturas de consumo so encaradas em exclusivo
como formas objectivadas de reproduo dos interesses de classe, permanecendo desatendidas quaisquer outras dinmicas sociais de consumo. Mas inegvel que esta tese concede aos bens de consumo um papel bem mais essencial
do que as anteriores concepes. As particularidades dos objectos so vistas
como podendo ajudar a gerar as objectivaes pelas quais as pessoas procuram distinguir-se. No se trata de os bens de consumo meramente reflectirem
distines, mas de serem um instrumento para essas distines. Concebendo
o habitus como estando profundamente enraizado, tanto nas divises sociais
e esquemas cognitivos como na cultura material, Bourdieu consegue uma via
explicativa sobre como os consumidores so capazes de seleccionar os bens
apropriados para si e para os seus no meio da extraordinria panplia disponvel. No seu conjunto, estas novas abordagens traduzem a emergncia de uma
concepo inovadora que, ao reconhecer a possibilidade de ligaes especficas
e simblicas entre pessoas e coisas independentemente da forma de produo
e circulao destas ltimas, sanciona a pertinncia do seu estudo tambm nas
sociedades industriais.
2.2 Os anos 80 e a consolidao da antropologia do consumo
Depois dos primeiros anos da dcada de 80, vrios so os investigadores cujos
trabalhos demonstram outros tantos modos de contextualizao do consumo
pela antropologia e respectiva consolidao desta subrea disciplinar. Convm,
alis, ter presente que, por esta altura, o consumo se torna um subcampo acadmico em vrias outras disciplinas, tornando evidente a transversalidade da
temtica e a multiplicidade de objectos de estudo com ela relacionados.7 Mas
a passagem de uma ausncia total de interesse para o seu inverso no se traduziu, como no seria de esperar, no desaparecimento automtico dos anteriores
condicionalismos ideolgicos e, portanto, muita da literatura inicialmente produzida surge repleta de propostas moralizantes. Apesar de o estudo do consumo ganhar a sua prpria autonomia e se libertar da produo, o influente
modelo marxista continuou a fazer-se sentir, sendo possvel detect-lo subjacente a muita da literatura produzida. A sociedade de consumo presumida, no apenas como tendo uma economia estruturada volta da venda
e promoo de bens mais do que da sua produo , mas tambm como
7 Para uma apreciao global da questo, veja-se a obra editada por D. Miller (1995a), onde, para
alm do caso da antropologia, se aborda o estudo do consumo em sete outras reas de estudo.
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por A. Appadurai (1986), The Social Life of Things. Para alm de reunir um interessante conjunto de estudos de caso ilustrativos de subtis e mltiplos manusea
mentos sociais realizados sobre objectos diversos, na Introduo Appadurai
discute a questo da oposio entre presente e mercadoria. Adoptando uma
posio crtica severa relativamente literatura tradicional, demonstra a necessidade de abandonar aquela dicotomia entre presente e mercadoria, j que
graas a ela que as anlises se permitem descartar os bens de massa, vendo-os
como produtos dessocializados.
Outra obra a vrios ttulos inovadora e significativa para a consolidao da
antropologia do consumo o trabalho de D. Miller (1987), Material Culture
and Mass Consumption. Em primeiro lugar, porque, de facto, fornece uma teoria
geral do consumo, reconhecendo-o como uma categoria chave da Modernidade. Depois, porque parte do mesmo esquema filosfico de Hegel que Marx
havia utilizado, mas invertendo-lhe a respectiva leitura em vrios pontos e contextualizando o consumo em termos de objectificao da cultura. Finalmente,
porque com essa tese contradiz as perspectivas niilistas e trgicas habituais e
enfatiza o papel potencialmente activo dos consumidores na ressocializao de
mercadorias. Assumindo a seriedade da cultura de massas, Miller prope-se
atingir uma melhor compreenso do lugar dos bens na contemporaneidade.
De Hegel retm o esquema do processo de desenvolvimento do sujeito como
sucesso de externalizaes e reincorporaes, atravs da qual resolvida a
dicotomia sujeito-objecto e atingida uma conscincia cada vez mais complexa
desse sujeito (Duarte 2002). Partindo daqui, Miller constri o seu conceito
de objectificao, entendido como o processo dinmico pelo qual uma dada
sociedade se desenvolve atravs da sua projeco num mundo externo e subsequente reincorporao dessa mesma projeco. Esta pode recobrir diversas
formas externas, incluindo as grandes instituies e ideias como a nao ou a
religio, a cultura material ou os sonhos individuais. Os bens de massa, na sua
panplia diversificada de itens, constituem uma forma particular de externalizao da sociedade industrial. Importa que o processo de objectificao no
fique pela metade, i.e., que o mundo de objectos criados pela sociedade no se
transforme em algo abstracto e separado dela, mas que, pelo contrrio, a sociedade consiga reapropriar-se da cultura que produziu. O consumo de massa
o meio pelo qual a sociedade industrial pode realizar essa reapropriao da
cultura material, que uma parte significativa da sua cultura.
Na teoria proposta por Miller, juntamente com o processo de objectificao,
central a ideia de que a sociedade moderna tem uma natureza intrinsecamente contraditria, sendo possvel identificar trs dilemas modernos: a produo industrial, o Estado moderno e o modernismo cultural. Para efeito da
presente anlise, a mais relevante a primeira dessas contradies. Na indstria, a contradio consiste em esta ter criado numerosos produtos que as pessoas apreciam e desejam e que lhes fornecem benefcios, mas, em simultneo,
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sido, pelo contrrio, os desejos e necessidades de consumo dos actores sociais que esporearam o desenvolvimento do capitalismo. No seu conjunto, tais anlises fazem sobressair o errneo que olhar o
consumo exclusivamente em funo das foras produtivas do capitalismo.
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13 Carrier autor de um dos captulos includo no Unwrapping Christmas editado por Miller (Carrier
1993).
14 Este trabalho de Carrier (1995c) traduz tambm uma crtica consistente ideia das puras relaes
de mercado como pressuposto do consumo moderno.
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15 Contudo, ainda possvel encontrar estudos onde as compras so abordadas como indcio da
decadncia ocidental, insistindo-se na seduo enganadora da mercadoria (Bauman 1993).
16 A anlise de Shields sobre os centros comerciais faz-se em dois captulos da obra colectiva por ele
editada, Lifestyle Shopping (Shields 1992b), cuja temtica de conjunto a mesma, mas que foca tambm
outros stios de consumo e estudos de caso relativos a Inglaterra, Estados Unidos, Canad, Austrlia,
Japo e Singapura.
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ou valorizaes diferenciadas de tais stios e das experincias a vividas. A criao de um sentido particular de classe, ou de etnicidade, ou de gnero, objectifica-se atravs de vrias prticas, entre elas a das compras, e estas podem
encontrar no centro comercial ou noutro stio de compras um meio especfico para a sua objectificao.
Por fim, merece ainda destaque a teoria interpretativa das compras de
D. Miller (1998), A Theory of Shopping, onde, com o apoio de uma etnografia
aprofundada e focando as compras de aprovisionamento regular do lar e da
famlia, se salienta os seus fundamentais aspectos normativos na contemporaneidade. A etnografia permitiu constatar que, na maioria dos lares, o acto
de ir s compras no orientado para as pessoas que o realizam, mas pensado
em funo de uma relao entre o comprador e outro sujeito particular o
marido, a filha, a me presente, desejado ou imaginado no lar; por outro
lado, a tarefa das compras valorizada positivamente, no sendo vista como
opressiva, ainda que exigindo esforo e dedicao, nem como algo passivo da
parte do comprador. A interpretao sugerida que as compras so actos de
amor. Mais exactamente, o amor como ideologia objectificado atravs de
prticas dirias de ateno e cuidado para com os outros, entre as quais o ir
s compras tem um papel central.19 Simultaneamente, o comprador no est
apenas a comprar bens para os outros, mas a tentar influenciar esses outros
para que se tornem as pessoas adequadas ao que foi comprado. Miller constata
ainda que a maioria das compras apresenta o trao de ser moralmente marcada pela sobriedade e moderao, podendo-se definir o ethos das compras
como a poupana. uma noo mais moral do que funcional, j que poupar
no significa necessariamente gastar menos, antes remetendo para estratgias
particulares com cuja adopo as pessoas legitimam as suas prticas e associam
a si mesmas conotaes de respeitabilidade e correco resultantes de se verem
como pessoas poupadas. A poupana deve ser vista, no como um instrumento
de medida para gastar menos ou estritamente relacionada com o oramento
disponvel, mas como o centro de quase todas as compras contemporneas, via
pela qual um acto de despesa transformado no seu oposto.
Em contraste flagrante com a prtica observada est, porm, o que se pode
chamar o discurso das compras. Quando as pessoas falam delas como um tpico
geral e abstracto no das suas compras , verifica-se uma admirvel uniformidade na considerao dessa actividade como larga ou completamente devotada
auto-indulgncia, extravagncia sem constrangimentos, ao excesso. Para
resolver esta discrepncia flagrante entre discurso e prtica das compras, Miller
19 No se trata aqui do ideal romntico do amor, mas do amor como o fundamento ideolgico das
relaes entre os membros da famlia que, na prtica, se traduz numa tecnologia do cuidar; Miller
(1998) tambm encontrou prticas de compras no relacionadas com o amor, mas antes com a autosatisfao, a tradio, o hedonismo Defende, contudo, que o amor constitui o contexto e a motivao
dominantes da actual prtica das compras (Duarte 2002).
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(1998) desenvolve a teoria das compras como sacrifcio, destacando a evidncia de compras e sacrifcio terem a uni-los o facto de ambos representarem
momentos-chave na vida das pessoas em que o trabalho da produo transformado em processo de consumo. O sacrifcio sempre um acto de despesa
pelo qual algo de material consumido, mas por meio do qual se atingem benefcios que nada tm de materiais. Por analogia, as compras so vistas como um
acto que transforma a despesa num ritual de devoo para com os membros da
famlia, reafirmando a fora transcendente do amor. A estrutura comum tem
trs estdios. O primeiro corresponde a uma viso de excesso: ambos os discursos compras e sacrifcio representam uma fantasia da despesa extrema e do
consumo como dissipao. A este nvel, as compras so a objectificao de uma
forma de liberdade absoluta que fantasia a sua no-ligao a qualquer relao
social ou obrigao. No segundo estdio so negados os discursos anteriores e
feita a atribuio de objectivos transcendentes ao consumo realizado: no sacrifcio, a constituio do divino pelo estabelecimento de relaes com os deuses;
nas compras, a idealizao da sua prtica como actividade santificada pela
transformao da despesa em poupana. Esta no deve ser entendida como um
meio para atingir um fim poupar para a velhice ou para quando estivermos
desempregados , mas como um fim em si mesma, j que atravs dela que
se cria um objectivo transcendente para a vida. A poupana instrumental
na criao do lar como objecto transcendente de devoo, sendo, portanto, a
objectificao de um valor mais alto do que ela prpria. No terceiro estdio, o
transcendente j alcanado usado para sancionar as relaes sociais do grupo.
Nas compras, com o consumo j santificado, os bens podem ser comprados e
distribudos pelos membros do lar como expresso geral de amor, procurando-se transform-los nos sujeitos desejados.
Como comentrios finais sobre os desenvolvimentos da antropologia do
consumo, quero deixar assinalada quer a proliferao actual de estudos e
contextualizaes diversas do fenmeno, quer a intensificao das pesquisas
etnogrficas e a crescente percepo da sua necessidade. Assegurar a focagem
da diversidade no interior do consumo de massa e correlativas possibilidades
diversas de apropriao activa pelos sujeitos fundamental, quer para compreender um processo de construo cultural central da contemporaneidade, quer
para a ultrapassagem definitiva do primitivismo latente na disciplina (Miller
1995b). Neste sentido, pode afirmar-se que a emergncia e maturidade da
antropologia do consumo contriburam para a transformao da natureza da
disciplina como um todo. Perceber o consumo de massa como potencial fonte
de diversidade requer que as modalidades particulares de consumo praticadas
em cada regio/sociedade passem a ser olhadas como variantes, diferentes mas
todas elas igualmente autnticas, da sociedade de consumo de massa que constitui a Modernidade. Constituir o consumo de massa como objecto de estudo
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The anthropology and the study of consumption: critical review of their relations and
possibilities Alice Duarte Faculdade de Letras da Fundao Universidade do Porto,
Portugal alice_duarte@hotmail.com
The paper begins by placing in time the emergency of consumption as an area of anthropological
investigation, seeking to expose the circumstances that made the establishment of an anthropology of
consumption rather difficult. Next, following the development steps within that area of studies, the
paper presents a selective synthesis of authors and works that, in any way, are making a change to a real
concern on the study of consumption.
KEYWORDS:
anthropology of consumption, critical review, Mauss, Marx, theories of consumption, regimes of consumption.