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Contabilidade Bancria
Natan da Silva Oliveira
So Paulo
2014
AVM Faculdade Integrada
SUMRIO
1. INTRODUO......................................................................................................3
2. DESCRIO DO ASSUNTO................................................................................4
3. APRECIAO CRTICA.......................................................................................7
4. CONSIDERAES FINAIS..................................................................................9
5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................10
INTRODUO
A competitividade tornou-se um desafio a ser encarado desde a revoluo industrial,
onde mquinas produziam cada vez mais para mercados cada vez maiores. A abertura
de fronteiras, o comrcio global, a diversidade dos produtos e servios que passaram a
ser produzidos e oferecidos em larga escala foram alguns dos fatores determinantes
para que as organizaes, para que se mantivessem vivas no mercado, agregassem
algum tipo de valor ou caracterstica ao produto oferecido que as diferenciassem de
alguma forma de empresas que ofereciam ou prestavam o mesmo tipo de produto ou
servio. Tal revoluo ocorreu tambm no setor financeiro, que, com a estabilizao da
inflao nveis aceitveis, a abertura para o capital externo, o desenvolvimento de
novas tecnologias, entre outros, viu-se obrigado a se rentabilizar no mais em funo
de uma especulao baseada no papel moeda, mas baseada na oferta macia de
produtos e servios. Neste ponto, a defesa do market share de cada empresa se
firmava na constante renovao de um mix de produto e tambm em constantes
lanamentos de novas opes de consumo, ou seja, a introduo do marketing, no em
sua essncia (foco no mercado), mas na forma de propaganda, publicidade e promoo
de vendas (foco no produto), sendo esse um dos fatores de crescimento de muitas
instituies desde os anos 90. No entanto, com o decorrer do tempo, a discusso sobre
as verdadeiras necessidades do mercado passaram a ser no apenas foco das
instituies, mas atributo de diferenciao para manuteno e conquista de market
share. A concorrncia passa ento a favorecer o cliente que agora passa a ser foco
principal das instituies. No mais apenas preo, nem produtos diversos e
diferenciados, mas o cliente e sua real necessidade.
DESCRIO DO ASSUNTO
APRECIAO CRTICA
Valendo-se de pesquisas de campo em uma determinada agncia bancria,
considerando uma amostragem o mais variada quanto possvel da carteira de clientes e
uma amostra aleatria de indivduos fora do contexto da agncia, o autor pode observar
apenas uma pequena relao entre alguns fatores de segmentao em relao
satisfao do cliente. Observou-se ainda que 30% dos clientes respondem por 70% da
rentabilidade. O autor tambm pde identificar que 70% dos clientes possuem
relacionamento com outras instituies, e ainda, canais que merecem destaque por sua
pontuao negativa: o atendimento telefnico e o atendimento personalizado. A estes
ltimos vale ressaltar a dificuldade mencionada anteriormente no que se diz respeito ao
atendimento personalizado das agncias que atualmente est prejudicado pela cultura
de utilizao das mquinas que deveriam ser destinadas exclusivamente ao auto
atendimento, e o atendimento automatizado em demasia nos call centers, onde o
cliente se v obrigado a discutir sua demanda com uma gravao de voz. No entanto,
visto que por mais automatizados que sejam os canais eles buscam se relacionar com
o cliente de forma intuitiva onde as mquinas de auto atendimento so autoexplicativas, dando instrues detalhadas de cada operao bastando ao cliente
apenas ler tais instrues enquanto orientado passo a passo pelo computador. Nos
call centers, o atendimento automatizado desenvolvido para que demandas simples, e
portanto, que no obriguem um atendimento humano, como segunda via de boletos,
leitura de saldos e extratos, entre outras, possam ser atendidas prontamente sem
demoras. Existem exemplos de atendimento automtico que a mquina l linha por
linha do extrato do cliente, e levando-se em conta que uma das principais demandas do
cliente bancrio justamente a leitura de extrato, as instituies buscam desviar esse
atendimento do funcionrio dentro da agncia, que um tipo de atendimento bem mais
caro, para o telefone que um tipo bem mais barato de atendimento, liberando assim o
funcionrio para realizar negcios de forma personalizada, como tem que ser.
Ao meu ver o autor poderia ter includo em sua pesquisa, muito bem detalhada por
sinal, questes culturais que so de fato responsveis por fazer o cliente decidir por um
canal de distribuio. Questes como grau de instruo, classe social, faixa salarial,
contexto social, j so considerados pelas instituies no processo de segmentao e
cada canal de distribuio destinado a um segmento determinado. Pode-se entender
desta forma que o setor busca a satisfao do cliente ao oferecer vrios canais de
distribuio porm ainda h de se alcanar o aculturamento de utilizao de cada
canal, deixando claro ao cliente que este deva buscar a melhor forma de atendimento
para si. H autores que identificam a ausncia do atendimento humano como sendo o
principal fator de insatisfao do cliente, porm, a realidade que o mercado tomou to
grande proporo que para o setor impossvel oferecer tal canal como principal forma
de atendimento e quando se observa as variadas demandas do cliente entende-se que
a maioria no depende de atendimento humano de fato. Porm isso algo a se discutir
em mbito cultural, e tal percepo no foi levada a efeito pelo autor.
CONSIDERAES FINAIS
A segmentao fato gerado pelo crescente aumento de mercado e os canais de
distribuio so as melhores tentativas de entender, atender e satisfazer os clientes. O
processo de bancarizao de toda uma populao, seja ela residente em capitais,
interiores, ribeirinhas, s possvel atualmente graa aos veculos que o setor
desenvolveu para se relacionar com o cliente. A exemplo do banco Caixa Econmica
Federal, que disponibiliza um barco-agncia para prestar atendimento nas inundadas
cidades do estado do Amazonas. O Banco do Brasil que faz dos correios um posto de
atendimento avanado para abertura de contas e contratao de pequenos
emprstimos. O Banco Bradesco que faz parcerias com padarias, farmcias,
supermercados e outros ramos de comrcio popular para prestar atendimento alm do
horrio bancrio para pagamento de ttulos, saques e depsitos. Tendo tais pontos
ponderados possvel o cliente estar insatisfeito em funo da forma como os servios
so prestados? No seria porque o prprio cliente est se valendo de canais no
adequados a ele? Nota-se com tal questionamento que o problema no a oferta de
canais disponvel e nem uma segmentao feita de forma incoerente. O problema no
seria talvez o aculturamento do cliente no momento de sua insero no contexto
bancrio quanto ao canal de distribuio que mais lhe adequado? Essa a pergunta
que ainda falta resposta.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Disponvel
em
10