Osnove marketinga

1. Osnove marketinga.............................................................................................................................. 2
1. Pojam marketinga ............................................................................................................................... 2
2. Koncepcija marketinga.......................................................................................................................... 3
3. Okruenje i marketing orijentacija na potroaa..................................................................................... 4
4. Proces upravljanja marketingom........................................................................................................... 4
5. Marketing miks.................................................................................................................................... 5

1/6

1. Osnove marketinga
1. Pojam marketinga
Iako se prvi elementi marketinga mogu nai ak u XVII veku, marketing se kao nauka i disciplina prvi put poinje
upotrebljevati poetkom XX veka, kada je i poeo da se izuava kao univerzitetska disciplina.
Filip Kotler, jedan od najpoznatijih svetskih eksperta na polju marketinga, marketing je definisao kao poslovnu funkciju
koja prepoznaje neispunjene potrebe i elje, definie i meri njihovu jainu i potencijalnu isplativost, odreuje koja to
ciljna trita organizacija moe na najbolji nain da uslui, odluuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju
izabranim tritima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima.
Marketing je re koja je anglosaksonskog porekla, moemo je podeliti na:
market trite
ing sufiks koji daje osnovnoj rei vie znaenja
Kako bi se sprovela razmena, potrebno je da budu zadovoljena etiri uslova:
1. za postojanje razmene je potrebno da uestvuju najmanje dva pojedinca ili dve organizacije
2. svaka strana bi trebalo da poseduje odreenu vrednost za koju je zainteresovana druga strana
3. svaka strana bi trebalo da bude spremna da se odrekne dela svoje vrednosti kako bi za uzvrat dobila deo vrednosti
druge strane
4. kako bi se ostvario princip razmene izmeu pojedinaca ili organicaja potrebno je da obe strane budu spremne na
komunikaciju kako bi drugoj strani saoptili svoju vrednost
Uz pomo marktinga proizvod postaje dostupan:
na pravom mestu
u pravo vreme
po prihvatljivoj ceni

Analizom potroaa organizacija prepoznaje:

potrebe potroaa
ponaanje potroaa
motive potroaa

Prilikom analize trita, kompanija bi trebalo da obrati panju na tip trita. Na osnovu toga se razlikuje analiza:
Trita krajnjih potroaa
Industrijskog trita

Trita preprodavaca:
Dravnog trita
institucionalnog trita

2/6

Pored toga, uobiajena je podela trita na:

Generiko rite
Trite proizvoda
Trite marke

Ako se trite posmatra kao mesto gde se nalaze stvarni i potencijalni kupci, moemo ga podeliti na:
Potencijalno trite
Raspoloivo trite
Penetrisano trite

2. Koncepcija marketinga
Postoji pet koncepcija na temelju kojih organizacije sprovode svoje marketinke aktivnosti. Faze u razvoju poslovne
koncepcije su:
Koncept proizvodnje proizvodna orijentacija
Koncept proizvoda orijentacija na proizvod
Koncept prodaje prodajno-komercijalna orijentacija
Koncept marketinga marketing orijentacija
Koncept drutvenog marketinga

O tome koliko se marketing promenio od njegovog postanka do danas govori i injenica da su se pojavila dva termina za
pojam marketinga:
Poslovni marketing, koji se vezuje za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da se rei neki
ekonomski problem oveka ili organizacije.
Drutveni marketing, koji je usmeren na reavanje nekih neekonomskih problema drutva vezanih za kvalitet i
bezbednost ivljenja.

Pored pomenutih, danas su aktuelni:

Ekoloki marketing koji ima za cilj ouvanje ivotne sredine, pa tek onda profit. On se razvija na planu recycling
procesa gde pripada ambalaa, neupotrebljivi i dotrajali proizvodi...
Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, ve na nove
vrednosti za ljude i drutva.
Relacioni marketing centralno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama, odnosno kupac/korisnik se
posredno uvodi u organizaciju kroz odreeni lanac vrednosti. Krajnji rezultat relacionog marketinga je izgradnja
jedinstvene marketing mree koja se sastoji od kompanije i njenih stejkholdera sa kojima kompanija izgrauje
profitabilne odnose.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga polazi od injenice da je u trinim uslovima privreivanja opstanak preduzea mogu
samo ako se vodi rauna o promenama okruenja, potrebama i zahtevima trita i ako se usresredi na kupca.

3/6

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga se bazira na ideji da bi potrebe kupca/potroaa trebalo najpre predvideti, da bi se
zadovoljile na kompleksan nain.
Sutina sistemskog aspekta marketinga je da se marketing posmatra kao podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzea.
Funkcionalni aspekt marketinga primarno definie:
Ko su ciljni kupci ije bi potrebe trebalo zadovoljiti?
ta e biti proizvod ili usluga?
Kako e biti prezentirano, promovisano, distribuirano kupcima i odrano da je upotrebljivo?
Kako e biti vrednovano?
Koje usluge bi trebalo pruiti u vezi sa proizvodom?

3. Okruenje i marketing orijentacija na potroaa

Okruenje predstavljaju svi uesnici privrednog ivota koji direktno i indirektno utiu na poslovanje preduzea.
Makrookruenje su svi drutveni subjekti koji utiu na poslovanje i ponaanje svih uesnika u procesu repodukcije.
Makrookruenje rezultira makromarketingom i u makrookruenje spadaju:
Demografsko okruenje
Privredno okruenje
Tehniko-tehnoloko okruenje
Prirodno okruenje
Politiko-pravno okruenje
Kulturno okruenje
Mikrookruenje preduzea ini sve ono to se nalazi u neposrednom okruenju preduzea, a to su kupci, dobavljai,
posrednici, marketing agencije, organizacije za fiziku distribuciju, finansijske institucije, konkurencija i ira javnost.
Marketing teorija Maslovljeve hijerarhije potreba:
1. Fizioloke potrebe
2. Potrebe za sigurnou
3. Potrebe za pripadnou
4. Potrebe za uvaavanjem
5. Potrebe za samoostvarenjem
AIDA koncept ponaanja potroaa: svesnost kupca interesovanje elje akcija
Ponaanje potroaa je pod uticajem kulture i subkulure, drutvenog sloja, klase, porodice, linih osobina (godine, pol,
starost).

4. Proces upravljanja marketingom

Prema Filipu Kotleru, upravljanje marketingom se moe definisati kao umetnost i znanje biranja ciljnih trita i izgradnje
profitabilnih odnosa s njima. Odnosno, pronalaenje, zadravanje i razvoj potroaa preko stvaranja, davanja i
obavetavanja o vrednosti za potroaa, upravljanje tranjom, odnosno upravljanjem odnosima sa potroaima.
Upravljanje marketingom je upravljanje trnjom

4/6

Upravljanje marketingom je upravljanje trnjom. U svom ivotnom ciklusu preduzee se susree sa sledeim stanjima
tranje: negativna tranja, nedostatak tranje, latentna tranja, tranja u padu, neujednaena tranja, puna tranja,
prekomerna tranja, tetna tranja.
Upravljanje marketingom kompanije dobija odgovore na sledea pitanja:
Koje su to aktivnosti kojima ona moe da se bavi?

Koje su to poslovne aktivnosti koje moe najbolje da obavlja?

Koje su to poslovne aktivnosti koje ona mora obavljati?

Faze upravljanja marketingom ili proces marketinga sastoji se iz sledeih faza:

Analiza situacije

Planiranje marketinkih aktivnosti

Kontrola marketinkih aktivnosti

Organizacija marketinkih aktivnosti

5. Marketing miks
Marketing miks predstavljaju poslovni alati koji su neophodni za postizanje eljene reakcije ciljnog trzita u odnosu na
postavljene marketinke ciljeve.
Model 4P ine sledei elementi:
Proizvod Product
Prodajna cena Price
Distribucija i prodaja - Place
Promocija Promotion

Savremene definicije marketinga koriste jo i model 4C:

Reenje za kupca Customer solution
Troak kupca Customer cost
Pogodnost Convenience
Komunikacija Communication

Sam proizvod znatno utie na formiranje marketing miksa i to kroz sledee elemente: dizajn, brend, pakovanje,

5/6

konvencionalnost, dodatnu vrednost, kvalitet, korienu tehnologiju, garancije i upozorenja.

Cenom se utie na ciljno trite uz pomo popusta, bonifikacija, roka plaanja i kreditnih uslova.
Promotivne aktivnosti utiu na ciljno trite putem ekonomske propagande, line prodaje, unapreenja prodaje,
ekonomskog publiciteta, trinog PR-a i direktnog marketinga.
Distribucija i prodaja na ciljno trite utiu putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije, zaliha i transporta.

6/6