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Programa de la asignatura:
Fundamentos de mercadotecnia
Clave:
090910309
Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Pg.
Contenido
3
3
3
4
Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia
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7
9
12
15
20
21
21
22
26
26
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36
37
40
40
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1.1.1 Antecedentes
1.1.2 Significado de la mercadotecnia
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 tica de la mercadotecnia
Actividad 2. Ejemplificando el proceso de mercadotecnia
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Actividad 3. La mercadotecnia satisfice o crea necesidades
1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
1.3.4 Etapas del proceso de compra
Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. 1 Fase proyecto integrador: Planeacin para el
lanzamiento
Cierre
Fuentes de consulta
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Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Presentacin de la unidad
En esta unidad identificar el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta
sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que
los afectan. Esto nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que
al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.
Propsitos
Propsitos
Competencia especfica
Competencia especfica
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
poca
Prehispnica
1.1.1
poca Colonial
poca Industrial
poca
Contempornea
Apertura al
Mercado
Internacional
Antecedentes
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran
Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes
plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en
busca de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la
satisfacer sus necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros
apilados sobre petates, el vendedor sentado en el suelo, con balanzas o medidas,
voceaba su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del
cacao o pepitas de oro como dinero.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
poca de la colonia
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la
conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos,
siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms
destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de
mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms
necesitadas.
poca industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin
y comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el
comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino
tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que
carecan de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que
antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en
productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar
la venta del producto, que se estaba produciendo.
poca contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin
despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que
sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida
se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento
continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo
econmico, conocido como el milagro mexicano, que lo llev a explotar las industrias
nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as
como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de
mercadotecnia. Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos,
como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se
introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia a nuestro pas, se origin un creciente
inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los
procesos de compraventa.
Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
1.1.2
Significado de mercadotecnia
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin
de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni
los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su
esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las
necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha
redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica
aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con
un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo
como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia,
conceptualizan esta disciplina como:
Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el
consumidor.1
Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o
mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo,
con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
Capacidades
de produccin
Manufactura
del producto
Esfuerzo de
ventas
agresivo
Consumidores
A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de
http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
2
William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgrawhill.com/sites/9701026764/information_center_view0/
3
Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
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Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las
cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la
distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de
necesidades de cliente. Sin embargo, an quedaban muchas actividades que deberan
ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas
consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en
el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional,
sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin),
promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente.
Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante
dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere
como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones,
mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de
valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma
superior a la de la competencia.4
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor,
comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y
saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con
otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una
empresa con orientacin al marketing.
Necesidades del
Consumidor
Potenciales
oportunidades
de mercado
Marketing de
productos y
servicios
Consumidor
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En
partidos
polticos
Internaci
onal
Poltica
Guberna
mental
Electoral
Mercadotecnia
No
lucrativa
De
servicios
Diferenci
ada
Social
Por
correo
directo
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Mercadotecnia internacional
Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice
que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros
que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a
las organizaciones privadas o pblicas.
La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercializacin internacional.
Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que tiene como
objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de un segmento de
la poblacin para mejorar su situacin, y que emplea las estrategias de
mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos.
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas de la
mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para
animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La
actual crisis implica a un gran nmero de organismos que desarrollan estrategias de
legitimacin con la opinin pblica como testigo.
El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de
asistencia social, as como a museos, parques, zoolgicos, centros de educacin y
salud, entre otros.
Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,
tales como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las
universidades pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia.
Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos.
Esta mercadotecnia precisa una definicin del problema que habr de atenderse, ya
que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que
en lugar de un consumidor, se tiene un pblico usuario.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,
empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio
determinado.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza
en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito
personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas
inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual,
mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, se puedes
reflexionar:cuntas personas toman en
cuenta la calidad de los alimentos que
compra? Ahora vemos a muchas amas de
casa en los sper mercados o
autoservicios revisando la calidad de los
productos que comprarn: analizando sus
caractersticas, sus nutrientes, los niveles
de conservadores, sodios, caloras, etc.
Fuente: http://goo.gl/cPEiGo
Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del
tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuenta en un producto o
servicio era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta
el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o
servicios que adquieren.
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de
bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando
al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y
debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.
Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:
valor de uso
valor de cambio
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1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el
consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se
trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a
segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de
luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los
cuales independientemente del precio, son adquiridos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen
al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser
comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la
operacin de intercambio; su valor s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto
vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el
precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Es importante recalcar que debes tener presente, ya que se estarn utilizando durante la
asignatura y, en el campo laboral, son el pan de cada da de los mercadlogos. En el
mbito laboral, te ayudar a comprender mejor los planes de mercadotecnia y poder
aportar nuevas ideas con los trminos adecuados.
1.1.5 El proceso mercadotecnia
El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a
cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la
satisfaccin integral del cliente, ste comienza por conocer el entorno de nuestro
producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y
despus del proceso de mercadotecnia, para el diagnstico.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de
proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta:
Anlisis FODA
Fuente: http://goo.gl/ia5qe5
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la
cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio
de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso
de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar
cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Fuente: http://goo.gl/qr9E7v
Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y
despus del proceso de mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para nuestro
trabajo.
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en
delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el
propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos
y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia
quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o
necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la
mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales;
cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus
ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante
en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor
sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este
proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin.
Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera
colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo.
Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de
Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las
actividades mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la
Mezcla mercadolgica.
Mezcla mercadolgica
Fuente: http://goo.gl/cUKKAk
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque,
diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente
acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la
pregunta Qu estoy ofreciendo?
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
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Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que
un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos
para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso
en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una
demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a
conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una
eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo.
Se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logr la completa
satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el
producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas
creadas por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean
llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso que se realice
efectivamente satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de las seis
funciones, con ello seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos
planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Fuente: http://goo.gl/FKYmN5
1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus
exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que
se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a
generar ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente. La
importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin
constante para estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores y en la promocin de una cultura competitiva cada vez
ms frrea.
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Mercadotecnia internacional
Fuente: http://goo.gl/C8niis
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
La conducta del
mercadlogo ser
guiada por:
Responsabilidades en
el intercambio
En el rea de producto,
desarrollo o
administracin
En el rea de
promociones
En el rea de
distribucin
En el rea de precio
En el rea de
investigacin de
mercados
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
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Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada
e intenta hacer mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de
asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima
ocasin de consumo y de adquisicin del producto o servicio.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las
personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms
reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo,
hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia
de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.
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1.3.2
Factores internos
Factores externos
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Aspectos demogrficos, es otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida
y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde
se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los
mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas
caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los
consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra
las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo
comercial de la organizacin.
El nivel socioeconmico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los
que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.
Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin,
profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
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Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo
con los valores cambiantes de cada regin.
Investiga en la web el nivel socioeconmico de cada regin.
Grupos de convivencia, los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,
tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados
como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados.
La gran mayora de los individuos pertenece a un grupo de convivencia. Es muy sencillo,
si ests en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra, el
comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se pertenece
influye en el comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento
determinado.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Aprendizaje
Percepcin
Motivacin
Necesidades
Factores internos
Por ejemplo: la percepcin se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo
da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte
interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que
el consumidor se decida y adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un
buen precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por
cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
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Piscolgico-social
el hambre
aceptacin de la
sociedad
estatus
la sed
el sexo
Aprendidos
necesidades o
deseos
aprendidos
basados en un
grupo social
Instintivos
son comunes en
los seres
humanos:
biolgicos,
sociales, de
aceptacin, etc.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah
cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del
consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que gener la motivacin para adquirir el producto.
Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la calidad y el
mercadeo de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminacin, etc.
Antes era fcil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de
autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y
exhibiciones. El xito de la tienda ahora depende de la atencin personal que recibe el
cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una
experiencia placentera.
Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo,
gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor
mexicano: http://www.itam.mx/es/
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1.3.3
Necesidades
Entradas
Procesamiento
de Informacin
Estructura
Individual
Decisin
de Compra
Influencias
Externas
Salidas
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que
ingresar a la estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta
informacin a travs de los sentidos y de los procesos de percepcin, se puede procesar
la informacin que se recibe, sta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades
personales, personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn la postura frente a la
compra.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con
las que se est conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u
organizaciones a las que pertenezcamos.
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Fundamentos de mercadotecnia
Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
1.3.4
Los impulsivos
que pasan de la
necesidad a una compra
real, diferente a lo
necesitado.
Los morales
que a pesar de la
necesidad que tengan,
se debaten entre
comprar o no el bien que
necesitan.
Los racionales
que son ms
planificadores, piden
opiniones, datos del
producto, comparan
precios y acumulan todo
tipo de datos del
producto que adquirirn.
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre
pasarn por los pasos del proceso de compra que son:
Se genera una
necesidad
sentida
Se decide la
compra
Hay una
actividad antes
de la compra
Se generan
sentimientos
posteriores a la
compra
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Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia
Cierre
En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como
su importancia, proceso y filosofas. Asimismo,
Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.
Analizaste los factores que afectan su comportamiento.
Los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto
cubre sus expectativas.
Las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el
consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento
post-compra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas
creadas mediante la mercadotecnia.
Tambin vimos cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al
momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento
negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto
punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta
extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados
actuales.
Para saber ms
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente
documento de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del
siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
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