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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Daniela Gutirrez Pez


Fundamentos de mercadeo
Octubre del 2014
Resumen Sesin Nro. 13: Canales de Marketing.
Dentro de la lectura el autor esboza el tema de canales de marketing, primero nos dice
qu son y por qu requieren de intermediarios.

Qu es un canal de marketing?, por qu se requieren intermediarios?...


Como definicin formal para los canales de marketing: Conjunto de organizaciones
interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad conforme los productos
se mueven del productor al usuario de negocios o el consumidor. Los canales de
marketing facilitan todo lo referente al movimiento fsico de los productos, de una
ubicacin a otra, por esta razn representan un lugar o distribucin en la mezcla de
marketing (4 ps) y abarca los procesos relacionados con tener el producto apropiado
en el lugar preciso y en el momento oportuno.
Todas las partes en el canal de marketing que negocian entre s, compran y venden
productos facilitando el cambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor en el
curso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Cuando
hablamos de todas las partes nos referimos a los miembros de los canales que son:
los mayoristas, distribuidores, y los minoristas (intermediarios, revendedores o
agentes).
Conforme los productos se muevan a lo largo de los canales, los miembros de los
mismos facilitaran el proceso de distribucin al proporcionar:

Especializacin y divisin del trabajo: La ramificacin de una tarea compleja


en otras ms pequeas y simples asignndolas a especialistas crear mayor
eficiencia y reducir los costos de produccin promedio.

Superan discrepancias: Los canales de marketing ayudan a superar


discrepancias en cuanto a cantidad, variedad, tiempo y espacio creadas en la
produccin por las economas de escala de la produccin.
Discrepancia de variedad: Se da cuando un consumidor no tiene
todos los artculos necesarios para recibir la satisfaccin completa de
un producto. (Ejemplo hot Cakes, se requieren de otros diversos
productos para completar la satisfaccin del cliente, como los alimentos
complemento dentro del desayuno.)
Para superar este tipo de discrepancia los canales de marketing
ensamblan en un lugar muchos de los productos necesarios para
completar la variedad necesaria para un consumidor.

Discrepancia temporal: Se crea cuando se fabrica un producto, pero


el consumidor no est listo para comprarlo. (Ejemplo fabricantes de
mercanca por temporada: Halloween y Navidad)
Discrepancia espacial: Los mercados por lo general estn esparcidos
a lo largo de grandes regiones geogrficas. Esta discrepancia la
superan los canales de marketing al tener disponibles los productos en
ubicaciones convenientes para los consumidores.

Proporcionan eficiencia en el contacto: Los canales simplifican la


distribucin al reducir el nmero de transacciones que se requieren para llevar
los productos de los fabricantes a los consumidores. (Canales mltiples:
examinan productos en lnea, catlogos.)

Tipos de intermediarios del canal (funciones y actividades)


Al hablar de intermediarios como se dijo anteriormente se habla de aquellos que
negocian entre s (mayoristas y minoristas), facilitando el intercambio de la propiedad
entre compradores y vendedores, y mueven fsicamente los productos del fabricante al
consumidor final. Pero hablaremos de si estos asumen o no la propiedad del producto.
Asumir la propiedad significa que sean propietarios de la mercanca y controlen los
trminos de la venta (ejemplo: precio y fecha de la entrega).
Los mayoristas: Institucin que compra productos de un fabricante y los revende a
empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas. Recibe y
asume la propiedad de los productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los
embarca.
Los minoristas: Intermediario de canal que vende principalmente a los consumidores.
Los mayoristas y los minoristas son ejemplos de intermediarios que asumen la
propiedad de los productos en el canal de marketing y los revenden.
Los agentes y corredores: Intermediarios mayoristas que no asumen la propiedad
del producto, pero facilitan su venta del productor al usuario final al representar a
minoristas, mayoristas o fabricantes.
Importante:

Las caractersticas del producto que pueden requerir cierto tipo de


intermediario mayorista incluyen: si el producto es estandarizado (se vende X
producto por medio de un comercializador mayorista el cual asume la
propiedad de X y reembarca a los minoristas adecuados) o personalizado (por
medio de agentes o corredores), la complejidad del producto y el margen bruto
del mismo.
Las consideraciones del comprador que afectan la eleccin de los mayoristas
incluyen: con qu frecuencia se compra el producto y cunto tiempo est
dispuesto a esperar el comprador para recibir el producto.

Las caractersticas del mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen:


cuntos compradores estn en el mercado, si se concentran en una ubicacin
general o si estn ampliamente dispersos.

Funciones
Se dividen en tres: De transaccin, de logstica y de facilitacin.
1. Funciones de transaccin: (Contratacin y comunicacin)
Contactar y promover: Contactar a los clientes potenciales, promover los productos y
solicitar pedidos.
Negociar: Determinar cuntos productos o servicios comprar y vender, el tipo de
transporte que se utilizar, cundo entregar, mtodo y coordinacin del pago.
Asumir riesgos: Asumir el riesgo de poseer un inventario.
2. Funciones de logstica: (Transporte y almacenamiento de los activos,
clasificacin acumulacin, consolidacin y/o asignacin con el fin de adaptarse
a los requerimientos de los clientes.)
Distribucin fsica: Transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: Mantener inventarios y proteger los productos.
Clasificacin: Superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificacin: Desglosar un suministro heterogneo en existencias
homogneas separadas.
Acumulacin: Combinar existencias similares en un suministro homogneo
ms grande.
Asignacin: Dividir un suministro homogneo en lotes cada vez ms pequeos
(dividir la cantidad).
Combinacin: Mezclar productos en colecciones o variedades que los
compradores quieren tener disponibles en un lugar.
3. Funciones de facilitacin: (Investigacin y financiamiento)
Investigacin: Recabar informacin acerca de los otros miembros de canal y los
consumidores.
Financiamiento: Otorgar crdito y otros servicio financieros para facilitar el flujo de
productos a travs del canal para el consumidor final.

Estructuras de canales para productos de consumo y productos de


negocios, arreglos de canales alternos

Canales para productos de consumo:

Canal directo: Canal de distribucin en el cual los productores venden


de forma directa a los consumidores (marketing directo, telemarketing,
pedidos por correo o compras por catlogo, compras en lnea y por TV)
Canal de agente/corredor: Se utilizan en mercados con gran nmero
de pequeos fabricantes y numerosos minoristas que no tienen los
recursos para encontrarse entre s. Los agentes o corredores renen a
fabricantes con los mayoristas para negociaciones, pero no asumen la
propiedad de la mercanca. La propiedad pasa directamente a uno o
ms mayoristas y luego a los minoristas. Por ltimo, los minoristas
venden al consumidor final del producto.
Canal minorista: Es ms comn cuando el minorista es grande y
puede comprar en considerables cantidades directamente del fabricante
(Wal-Mart, Target, concesionarios de automviles)
Canal mayorista: Se utiliza por lo general para productos de bajo
costo, que se compran con frecuencia (caramelos, chocolates,
cigarrillos.)

Canales para productos de negocios e industriales:


Canal directo (comprador gubernamental): Los fabricantes compran
de otros fabricantes, de forma directa, grandes cantidades de materia
prima, equipo principal, materiales procesados y suministros.
Distribuidor industrial: Un distribuidor industrial es como un
supermercado para las organizaciones. Las empresas que venden
artculos estandarizados de valor moderado o bajo, confan en sus
distribuidores industriales. Una caracterstica importante de este tipo de
canal es que los distribuidores industriales son mayoristas y miembros
de canal, quienes compran y asumen la propiedad de los productos. Se
caracterizan tambin por mantener inventarios de sus productos y los
venden adems de brindar un servicio. Dentro de los desafos que se le
presentan a los distribuidores industriales encontramos el hecho de que
los fabricantes cada vez son ms grandes debido al crecimiento, las
fusiones y consolidaciones. La informacin ahora se obtiene de manera
ms accesible, no como en el pasado que slo la posea el distribuidor
industrial vindose forzado a ampliar su modelo de negocios tras
competir con los distribuidores virtuales.

Arreglos de canales alternos

Mltiples: Cuando un productor elige dos o ms canales para distribuir el


mismo producto a los mercados meta (distribucin dual o mltiple). Ventas en
lnea, en tiendas y por medio de catlogo (ejemplos: Victoria`s Secret).
No tradicionales: Ayudan con frecuencia a diferenciar el producto de una
empresa de los de la competencia.
Alianzas estratgicas de canal: Las empresas a menudo forman alianzas
estratgicas de canal. Las alianzas se utilizan con ms frecuencia cuando la
creacin de las relaciones de canales de marketing pueden ser demasiado
costosas y consumidoras de tiempo.

Toma de decisiones acerca de la estrategia de canal

La estrategia de canal elegida debe ser consistente con las estrategias de producto.

Factores que afectan la eleccin del canal:


Factores de mercado: Consideraciones del cliente meta. Los gerentes deben
responderse las siguientes preguntas: quines son los clientes potenciales?,
qu compran?, en dnde?, cundo?, cmo?, la eleccin del canal
tambin depender de a quin le venda el productor, a consumidores o a
clientes industriales.
Factores de producto: Los productos son ms complejos, personalizados y
costosos. Tienden a beneficiarse de canales de marketing ms cortos y
directos. Ejemplos: Productos farmacuticos, instrumentos cientficos, aviones
y sistemas de computadora mainframe.
Del productor: Los productores con grandes recursos financieros,
administrativos y de marketing poseen una mayor capacidad para utilizar ms
canales directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y
capacitar a su propia fuerza de ventas, almacenar sus propios productos y
otorgar crdito a sus clientes.

Niveles de intensidad en la distribucin

Intensivo: Tiene como objetivo el alcanzar ventas de mercado masivo; popular


con accesorios de belleza y salud, y productos de conveniencia que deben
estar disponibles en todas partes. Est enfocado hacia una cobertura de
mercado mxima. Como ejemplo tenemos: Pepsi-Cola, papas fritas Frito-Lay,
paales Huggies, entre otros.
Selectivo: Tiene como objetivo trabajar cerca con intermediarios seleccionados
que cumplan con ciertos criterios; se utilizan para algunos productos de
bsqueda y algunos productos de especialidad. Esta distribucin se logra al
visualizar a los concesionarios y minoristas para eliminar a todos, excepto unos
cuantos, en cualquier rea independiente. Como slo unos cuantos son
elegidos, el consumidor debe buscar el producto.
Exclusivo: Tiene como objetivo el trabajar con un solo intermediario para
productos que requieren recursos o posicionamiento especiales; se utilizan
para productos de especialidad y equipo principal industria. Es una forma de
distribucin que incluye a uno o algunos distribuidores en un rea especfica.

Tipos de relaciones de canal


Un aspecto crucial de la administracin de canal es manejar las relaciones sociales de
este para lograr una sinergia. Los miembros de canal deben crear y administrar
mltiples relaciones con otros miembros con el fin de crear un entorno eficiente para el
intercambio. La eleccin del tipo de relacin es importante para la administracin del
canal porque cada tipo de relacin lleva consigo distintos niveles de inversin de
tiempo, financiera y de recursos.

Relaciones a distancia: Las relaciones consideradas por los miembros del


canal como temporales o de una sola vez. En este tipo de relaciones ambas
partes mantienen su independencia y buscan slo sus propios intereses al

tiempo que intentan beneficiarse de los productos o servicios que proporciona


la otra. Se utiliza cuando la empresa tiene una necesidad sbita o nica.
Relaciones integradas: Se caracterizan por acuerdos formales que definen en
forma explcita las relaciones para los miembros de canal que participan
(entornos de canales de empresa a empresa). Una relacin entre empresas
que est conectada de forma estrecha, con procesos vinculados mediante y
entre las fronteras de la empresa, altos niveles de confianza y compromiso
entre las empresas.

Manejo de las relaciones del canal


Las dimensiones sociales bsicas de los canales son: el poder, el control, el liderazgo,
el conflicto y las sociedades.
El poder del canal es la capacidad de un miembro de canal para controlar o influir en el
comportamiento de otros de sus miembros. El control de canal ocurre cuando el poder
de un miembro de canal afecta el comportamiento de otro miembro. Para lograr el
control, un miembro de canal asume el liderazgo del canal y ejerce autoridad y poder.
El ejercicio del poder del canal es un elemento rutinario de muchas actividades de
negocios en las que el resultado, con frecuencia, es un mayor control sobre las marcas
de una empresa.
Conflicto del canal:

Conflicto horizontal: Conflicto de canal que ocurre entre los miembros del
canal en el mismo nivel.
Conflicto vertical: Conflicto de canal que ocurre entre distintos niveles en un
canal de marketing, por lo general, entre el fabricante y el mayorista o el
fabricante y el minorista.

Sociedades de canal: Cuando se habla de una sociedad de canal, nos referimos a


una cooperacin de canal, es el esfuerzo conjunto de todos los miembros de canal
para crear un canal que atienda a los clientes y pueda crear una ventaja competitiva.

Los canales y las decisiones de distribucin para los mercados


globales
Los ejecutivos deben reconocer los aspectos nicos culturales, econmicos,
institucionales y legales de cada mercado antes de tratar de disear los canales de
marketing en los pases extranjeros.
Tendremos en cuenta los siguientes factores:

Distribuir de forma directa o por medio de los socios extranjeros.


Estructuras diferentes de canal con respecto a los mercados nacionales.
Canales de marketing dudosos e ilegtimos.
Diferencias legales y de infraestructura.

Los canales y las decisiones de distribucin en los servicios

Una caracterstica que distingue la distribucin de los servicios de la de manufactura


tradicional es que, en el entorno del servicio, la produccin y el consumo son
simultneos. La distribucin del servicio se enfoca en tres principales reas:

Minimizar los tiempos de espera: Minimizar la cantidad de tiempo que los


clientes esperan en fila para depositar un cheque, por su comida en un
restaurante o consultorio mdico con respecto a la calidad del servicio.
Manejo de la capacidad del servicio: Para los fabricantes del producto, el
inventario acta como un amortiguador, esto les permite proporcionar el
producto durante la demanda de auge sin esfuerzos extraordinarios.
Mejorar la entrega del servicio: Los fabricantes y las empresas de servicios
experimentan ahora con diferentes canales de distribucin para sus servicios.
Como ejemplo tenemos el internet, que se est convirtiendo con rapidez en un
canal alterno para la entrega de servicios.

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