Relaes Pblicas e Comunicao

Organizacional: o lugar do texto

e do contexto
Public Relation and Organizational Communication:
the place of the text and the context
Relaciones Pblicas y Comunicacin Organizacional:
el lugar del texto y del contexto

Luiz Carlos Iasbeck

Doutor e mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de
So Paulo (PUC-SP)
Graduado em Jornalismo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
Professor e pesquisador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade Catlica de Braslia (UCB)
Professor titular do Instituto de Educao Superior de Braslia (Iesb)
Coordenador do GT de Estudos do Discurso, da Imagem e da Identidade Organizacionais
da Abrapcorp
Integrante do corpo editorial de diversos peridicos da rea da Comunicao
Autor de A arte dos slogans: as tcnicas de construo das frases de efeitos do texto
publicitrio e de grande nmero de captulos de livros e artigos cientficos publicados no
Pas e no exterior
Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Semitica, atuando
principalmente nos temas comunicao, semitica, cultura, comunicao organizacional
e publicidade.
iasbeckk@uol.com.br

Resumo

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas so duas reas do saber e do

fazer nas organizaes, com lugares prprios, naturezas diferenciadas, fundamentos e finalidades diversas, ainda que seus objetivos sejam comuns. A convivncia produtiva com as diferenas que separam seus fundamentos e suas
finalidades, desde que assumida, ensina aos profissionais de ambas as reas e
s organizaes de modo geral que o exerccio da oposio e das desigualdades pode enriquecer sobremaneira o rol de possibilidades de soluo para os
problemas de comunicao.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO ORGANIZACIONAL RELAES PBLICAS CULTURA ORGANIZACIONAL

Abstract

Organizational Communication and Public Relations are two different areas

of knowledge and know-how within organizations, with their own unique
places, natures, foundations and diverse purposes, although their objectives
are the same. The productive co-existence with the differences that separate
their foundations and purposes, provided that they are assumed, shows for
professionals of both the areas and for organizations in general that the exercise of opposition and of inequitableness can substantially enrich the list of
possibilities for solution of communication problems.
KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION PUBLIC RELATIONS ORGANIZATIONAL CULTURE

Resumen

Comunicacin Organizacional y Relaciones Publicas son dos reas del saber

y del hacer en las organizaciones, con lugares propios y naturalezas diferenciadas, as como fundamentos y finalidades diversos, a pesar de sus objetivos
comunes. La convivencia productiva con las diferencias que separan sus fundamentos y sus finalidades, desde que sea asumida, les ensea a los profesionales
de ambas reas y a las organizaciones, de un modo general, que el ejercicio
de la oposicin y de las desigualdades puede enriquecer las posibilidades de
solucin para los problemas de comunicacin.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN ORGANIZACIONAL RELACIONES PUBLICAS CULTURA ORGANIZACIONAL

ano 6 edio especial nmeros 10 / 11 2009 organicom

103

o de hoje que nos debatemos em torno da definio de fronteiras enN

tre essas duas reas do fazer/saber comunicativo nas organizaes. De
incio veladas, depois suficientemente explcitas, as discusses em torno dos
limiares de cada rea parecem caminhar para o centro de nossas atenes,
ocupaes e preocupaes.

As motivaes para a polmica so as mais variadas possvel. A mais evidente delas, o fato de a Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao
Organizacional e de Relaes Pblicas (Abrapcorp), em seu prprio nome,
privilegiar as duas reas como distintas da comunicao nas organizaes.
Outras motivaes para essa polmica parecem estar na necessidade de se proteger a atuao profissional, temtica que repete um outro embate antigo,
travado entre comunicadores e profissionais de marketing.
Uma cincia s se afirma como tal quando elege seus paradigmas, constitui
seu corpo epistemolgico e reconhecida pela comunidade cientfica. Essas
trs condies so cumulativas. Mesmo em tempos de multi-inter-pluridisciplinaridade, uma cincia no pode prescindir de slidos fundamentos e profundos alicerces para sobreviver ao dilogo da complexidade.
O lugar do texto

Iuri Lotman (1988) detm-se no conceito de texto, considerando-o o elemento fundamental da produo de sentido. O texto para ele a mais
perfeita traduo da unidade de sentido; um conjunto de elementos significativos que possui um sentido prprio, idntico apenas a si mesmo, o que
lhe confere o carter de imprescindibilidade no concerto dos demais textos
da cultura. E, para isso, ele precisa ter expresso e estrutura prprias, alm
de fronteiras bem definidas.
Perguntamo-nos se possvel determinar quais seriam as expresses, estruturas e fronteiras prprias das duas reas da comunicao nas organizaes, as
Relaes Pblicas e a Comunicao Organizacional. Perguntamo-nos ainda se
vlido separar aquilo que parece umbilicalmente unido, em um texto harmnico e coeso. As respostas a tais perguntas requerem um grande esforo e
um refinamento muito delicado de especificaes intelectuais e tcnicas.
A princpio todo texto pode ser separado em suas partes, gerando novos textos, desde que essas partes sejam passveis de analogia com identidades constitudas e fundamentadas. E justamente isso que no nos parece ocorrer neste
momento no mbito da comunicao nas organizaes.
Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional dividem o mesmo espao,
os mesmos objetos, buscam resultados aproximados, mas utilizam metodologias e aportes tericos diferentes, quando no dispares. Tem sido comum

104

Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional: o lugar do texto e do contexto Luiz Carlos Iasbeck

observar que, quando organizaes pblicas e privadas especializam papis,

criam cargos especficos para os quais no se observam as fronteiras profissionais traadas pelo costume ou pela tradio.
As Relaes Pblicas possuem uma epistemologia bem documentada, assentada em teorias e exerccios lgicos de pensadores clssicos e contemporneos
da administrao de empresas e da comunicao, organizadas e reformatadas
por experts como James E. Grunig, William Ehling, Todd Hunt, Rex Harlow e
John White, entre outros.
Inspirados em trabalhos como os de Kotler (1987) e de Lee Thayer (1976), os
grandes debates da rea nos anos 1990 giraram em torno da circunscrio do
trabalho das Relaes Pblicas s aes administrativas, com vistas a otimizar
o discurso e obter imagem positiva das organizaes junto aos seus pblicos.
Kunsch e Simes destacaram-se pelos esforos (isolados) empenhados para
organizar a rea, premidos, de certa forma, pelos conselhos de classe e demais
entidades polticas ligadas comunicao social e ao marketing.
Entre as razes de ser das Relaes Pblicas sobrepem-se as especificaes em
funes. As atribuies desse profissional, elencadas por Kunsch (2003), esto
invariavelmente atreladas s aes de responsabilidade na gerao/produo
do discurso, na transmisso das informaes e no monitoramento contnuo
da recepo. Ou seja, os relaes-pblicas cuidam essencialmente da qualidade do processo da comunicao nas organizaes e se distribuem em reas
estratgicas nas quais possvel controlar, coordenar, supervisionar, executar
e avaliar, enfim, administrar a comunicao.
So, portanto, gestores, executores e fiscais da Comunicao Organizacional.
Os fundamentos tericos para o desenvolvimento dessas prticas so menos
tensos e densos que as prticas elas mesmas, sujeitas a todo tipo de intempries do ambiente mercadolgico, poltico e social.
Fuses e confuses

As aes de Marketing no podem prescindir do concurso das Relaes Pblicas, mas tambm no devem colidir com elas no que tange relativa autonomia que tais aes demandam. Enquanto o Marketing est interessado nas
vendas, s Relaes Pblicas cabe cuidar da qualidade da comunicao em
todos os mbitos da organizao, inclusive com o consumidor.
Um dos equvocos que levam o Marketing a travar intensos duelos com a Comunicao reside no estranho entendimento de Kotler (2005) de que a Comunicao um instrumento do Marketing, submetendo assim a origem ao
destino, a causa consequncia, o fato gerador ao fato gerado. Ora, se a comunicao das organizaes um processo to abrangente quanto e maior do

ano 6 edio especial nmeros 10 / 11 2009 organicom

105

que a comunicao de vendas, soa inadequada a inverso dessa lgica. E, se

isso acontece nas organizaes pblicas e privadas, porque os administradores so mais sensveis s aes que geram resultados imediatos do que quelas
que se diluem numa vasta gama de agentes da complexidade.
Outra possibilidade de se entender Kotler encontra-se num artigo dele mesmo, publicado em 1987 sob o ttulo Semiotics of person and nation marketing. Fica evidente que, para o pai do marketing, comunicao no mais
do que divulgao e publicao. Trata-se de uma distoro, fruto de uma viso
limitada do que seja comunicao, com consequncias bastante graves nas prticas organizacionais.
A discusso sobre os campos de ao do Marketing e das Relaes Pblicas
talvez seja mais urgente e relevante do que aquela que nos propomos aqui, no
confronto com a Comunicao Organizacional. Entretanto, as duas discusses
no esto desconectadas.
O contexto do texto

Por Comunicao Organizacional entendemos o processo de produo, tratamento, transmisso, recepo e retroalimentao de informaes que acontecem nos ambientes organizacionais. No se trata de forma alguma de um
processo linear e teleolgico, mas de uma intensa e imbricada rede de relacionamento que produze, transforma e consome informao.
Uma das grandes diferenas entre Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas encontra-se na natureza dos seus conceitos: a primeira antes um
pensamento comunicativo, uma abstrao necessria compreenso dos fenmenos que, quando tangveis e aparentes, podem e devem ser administrados pela segunda; quando aquele pensamento no se atualiza em situaes
administrveis, s pode ser compreendido e urdido no plano das abstraes e
articulaes lgicas, no fluxo das ideias.
Metaforicamente poderamos dizer que as atividades de Comunicao Organizacional estariam mais para as articulaes do arquiteto do que as funes
das Relaes Pblicas, comparveis, nessa analogia, s do engenheiro.
No nos cabe aqui decidir quem vai construir o edifcio, mas so os realizadores que, com certeza, compreendero melhor as fronteiras que separam e
aproximam ambas as atividades. E os que fazem as coisas acontecerem no
so, normalmente, vinculados a nenhuma das duas reas em questo: so os
tcnicos, os negociadores, os vendedores, os fornecedores, enfim, todo um
contingente de agentes de comunicao que no esto preocupados com os
destinos da comunicao, mas com o exerccio estrito de suas funes.

106

Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional: o lugar do texto e do contexto Luiz Carlos Iasbeck

O impasse pode ser observado nas aes de planejamento estratgico da

Comunicao, funo de altssima relevncia no rol das atribuies das Relaes Pblicas. O planejamento s pode ser realizado se est, desde seu
incio, orientado por diretrizes estratgicas dadas antes pela alta direo das
organizaes. Cabe ao planejamento tornar exequveis tais diretrizes, ainda
que necessite question-las.
Temos ento uma questo de base e de princpios. O pensamento comunicativo da organizao no necessita ser administrado, mas ser equacionado,
distribudo e dirigido quelas reas que podem e devem realiz-lo, atualiz-lo
em fatos organizacionais. Essas mesmas reas tcnicas da Comunicao contribuem para o crescimento e a complexidade desse pensamento, dialogando
intensamente com suas premissas e colocando-as prova.
Margarida Kunsch (2003) parece atribuir a Thayer a responsabilidade pela fundao desse iderio de Comunicao Organizacional. A questo sistmica colocada por Thayer na dcada de 1970 reverberou nas questes mais amplas e
polifacetadas da teoria da complexidade, instaurada nas dcadas seguintes e
dramaticamente ampliada com o advento das redes informatizadas de comunicao, populares no Brasil desde o final do sculo XX.
O lugar de cada um

Comunicao Organizacional interessam as questes polticas, ticas, sociolgicas, econmicas, antropolgicas, filosficas e psicolgicas, entre outras, que
afetam a dinmica organizacional. Interessa estudar e equacionar problemas a
partir da abstrao e da induo, da anlise (deduo) e da demonstrao de resultados. Por isso, ela pode fornecer aos profissionais de relaes pblicas aportes
seguros para aes de Comunicao, bem como constituir-se em uma eficiente
assessoria ao Marketing, caso esta ltima rea desenvolva sensibilidade para relacionar fenmenos de venda a conceitos e abstraes nem sempre evidentes.
Temos, ento, delineadas as linhas mestras que podem carrear para cada um
desses dois textos (excludo o Marketing) caractersticas explcitas (expresses)
e fundamentos implcitos (estruturas) capazes de distingui-los e aproxim-los.
Os limites em que cada texto pode comportar-se no so jamais definitivos,
pois eles estaro sempre evoluindo, crescendo e/ou expurgando seus elementos constitutivos, a depender dos desafios que enfrentam e das situaes em
que o ambiente os situar.
Podemos, ainda, admitir a possibilidade de que a Comunicao Organizacional constitua um texto maior e mais abrangente, capaz de conter o texto das
Relaes Pblicas. Seria, nesse caso, seu contexto, seu espao de envolvimento
e, por consequncia, um lugar lgico de convivncia e de convenincia para os
interesses de cada profissional.

ano 6 edio especial nmeros 10 / 11 2009 organicom

107

Desse modo, evoluiramos para um reposicionamento no qual no existe oposio significativa entre as reas, mas apenas (e isso no pouco) uma relao
de colaborao do tipo continente-contedo. Resolver como poderiam conviver profissionalmente especialistas em comunicao e gestores de comunicao no exclui a possibilidade de confrontos francos e decididos. Ao contrrio,
o enfrentamento bem-vindo, pois nessas situaes que solues originais
e propostas criativas podem surgir para fazer face s tediosas, redundantes e
muitas vezes inoperantes decises de consenso.
Entendemos, ento, que ambas as reas possuem seus prprios lugares, naturezas diferenciadas, fundamentos e finalidades diversas, ainda que objetivos
comuns. A convivncia produtiva com as diferenas, desde que assumida, ensinar aos profissionais de ambas as reas e s organizaes que o exerccio da
oposio e das desigualdades pode enriquecer sobremaneira o rol de possibilidades de soluo para as questes de comunicao. E, de resto, pode ser um
bom exemplo para as demais reas que no sabem conviver produtivamente
com seus prprios conflitos.
Referncias
IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans: as tcnicas de construo das frases de efeitos do texto publicitrio. So Paulo:
Annablume, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson, 2005.
________. Semiotics of person an nation marketing. In: UMIKER-SEBEOK, J. (Org). Marketing and semiotics. Berlin / New York /
Amsterdam: Mouton de Gruyter, 1987, p. 03-12.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So
Paulo: Summus Editorial, 2003.
LOTMAN, Iuri. Estructura del texto artistico. Madrid: Istmo,1988.
THAYER, Lee. Comunicao: fundamentos e sistemas. So Paulo: Atlas, 1976.

108

Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional: o lugar do texto e do contexto Luiz Carlos Iasbeck