WITHEPAPER INVESTIGACIN ICEMD-ESIC

Ttulo: Marketing Tradicional versus Marketing Digital

Autor: ngel J. Navarro Contell

Mster en Marketing Digital

Tutor: Samuel Martnez Ballesteros

Ao: 2013

Presentacin ....................................................................................................................... 3

2.

Prlogo .................................................................................................................................. 4

3.

Breve cronologa de la historia del Marketing ..................................................... 6

4.

Objetivos del Marketing ............................................................................................... 10

5.

Funciones del Marketing ............................................................................................. 14

6.

La especializacin del Marketing ............................................................................. 24

7.

Seguimiento y Control .................................................................................................. 30

7.1.

Fijacin de objetivos.................................................................................................... 31

7.2.

Evaluacin de resultados ........................................................................................... 32

8.

El Nuevo Departamento de Marketing ................................................................... 36

9.

Inbound Marketing vs Outbound Marketing. ...................................................... 39

10.

La Gran Revolucin: el comportamiento del consumidor .......................... 41

11.

Conclusiones ................................................................................................................. 46

12.

Glosario de Trminos................................................................................................. 56

13.

Bibliografa .................................................................................................................... 59

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1.

Contenido

1. Presentacin

El presente documento tiene como objetivo principal analizar las diferencias,

similitudes y principales confusiones que se producen cuando hablamos de
marketing online como contraposicin al marketing tradicional.

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El estudio se realizar a travs de la descripcin de la funcin de marketing,

sus caractersticas y objetivos, desde la visin tradicional y el efecto que en ella
se ha producido por la aparicin del nuevo entorno digital.

2. Prlogo

La irrupcin de internet ha revolucionado a las empresas, sus departamentos

comerciales y a los profesionales del marketing. Estos efectos son ms
acusados en las pequeas y medianas empresas que han descubierto que el
marketing no es solo para las grandes empresas y que no slo est al alcance
de grandes presupuestos.
Desde la llegada de la web el entorno digital ha entrado a formar parte tanto
de nuestro vocabulario como de nuestra visin de cmo debemos acercarnos al
mercado y a nuestros clientes.
Como toda innovacin tecnolgica, ha sido de la mano de los tcnicos como se
han ido aproximando las empresas a esta nueva herramienta que supone el
entorno online. S, hablamos de nueva herramienta, ya que internet
complementa la visin del marketing tradicional aportando nuevas maneras
de interactuar con los clientes y los mercados.
Aquello que pareca mgico; SEO, posicionamiento, SEM, emailing, web,
usabilidad, accesibilidad, etc., y que slo los tcnicos entendan y saban usar
est evolucionando de manera que lo que pareca un nuevo marketing (o nos
lo vendan como tal) no es ms que nuevas herramientas al servicio de la
tradicional funcin del marketing.
Ha sido Google, que tras definir los estndares del marketing en internet y
hacerse con el liderazgo sobre el volumen de bsquedas y del negocio de la
publicidad online, nos ha vuelto a recordar que el posicionamiento depende de
lo que decimos, de cmo lo decimos, de dnde lo decimos y como responde
la audiencia (clientes, usuarios, competidores, influenciadores, prescriptores,
etc.) a nuestras acciones.

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Por otra parte, empezamos a escuchar (leer en algunos blogs) que ya no son
necesarios los planes de marketing, ni incluso los planes de negocio y que
prima lo exprs. Nos quieren hacer creer que, un proceso de definir objetivos
y un buen anlisis de keywords ser suficiente para definir qu vendemos, a
quin lo vendemos, con quin competimos, en qu mercado, etc.

Las actualizaciones Panda y Penguin del algoritmo de Google han puesto ms

nfasis en aquellas empresas que hacen marketing que en aquellas que
mediante diversas tcnicas, ms o menos mgicas, haban adquirido
posicionamientos poco naturales.

A lo largo de este documento veremos que el marketing online bien hecho,

poco o nada difiere de un proceso de marketing tradicional, al que
complementa y enriquece.
Por ltimo, tambin se empieza a denunciar la superpoblacin de expertos,
gurs, ninjas, maestros, etc. del marketing online y los social media
strategist.

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No es el objeto de este informe definir el perfil del experto en marketing

digital, pero s que pretende acercar estos supuestos dos mundos, que no son
tales y que confluyen en visin, objetivos y metodologa. Internet es un nuevo
canal que dispone de sus especificidades y herramientas, que siempre
debemos aplicar de acuerdo a la estrategia desarrollada en nuestro plan de
marketing, donde el entorno online va ganando peso, de manera consistente,
en recursos y presupuestos.

3. Breve cronologa de la historia del Marketing

1450-1900: Aparece la publicidad impresa

En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin

masiva de textos impresos por primera vez en la historia.
En 1744 Benjamn Franklin confecciona el primer catlogo de rdenes
por correo.
La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao
1741
En 1841 Volney Palmer establece la primera Agencia Publicitaria en
Filadelfia
En 1898 la firma CW Post crea cupones para promover su cereal Grape
Nuts
En 1911 la empresa Curtis Publishing Co. encarg a uno de sus gerentes
realizar una investigacin de mercado

1920-1949: La aparicin de los nuevos medios

En 1920 Alfred Sloan, de la General Motors (GM) segmenta el mercado

de automviles.
En 1922, comienza la publicidad en radio.
En 1927 Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto
En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) tiene
aparatos receptores de radio en sus hogares.
En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova
Clocks llega a 4.000 aparatos de televisin.
En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.

En 1950 Neil H. Borden propone el Marketing Mix como proceso para

definir los objetivos de marketing
En 1950 Joel Dean define el Ciclo de Vida del Producto (Product Life
Cycle).
En 1952 el informe anual de la empresa General Electric (GE) reconoce
la importancia del marketing.
En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por
primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras
reducirse un 2% durante el ao anterior.
En 1956 aparece La Segmentacin de los Mercados (Market
Segmentation), concepto propuesto por Wendell R. Smith.

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1950-1972: El marketing florece

El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para

ponerse en contacto con el consumidor.
En 1960 aparece la formulacin de la teora de las Cuatro Ps del
marketing mix (Product, Price, Place and Promotion) introducidos por
Jerome McCarthy y complementado por otros autores.
En 1967 aparece la Teora del Comportamiento del Consumidor,
introducida por John Howard y Jagdish Sheth.
En 1971 McKinsey & Company desarrolla el concepto de Unidad
Estratgica de Negocios (Strategic Business Unit) para la General
Electric.
En 1972 aparece el concepto Posicionamiento, identificado por Al Ries y
Jack Trout.
En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de
la frmula del outbound marketing.

1973-1994: el Preludio de la era digital

El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza

la primera llamada telefnica a travs de un telfono mvil.
En 1981 se acua el trmino Marketing de Guerrilla, investigado por
Ravi Singh y Philip Kotler; publicado ms tarde en el libro de Al Ries y
Jack Trout.
En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un
spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000
dlares y lleg el 46,4% de los hogares estadounidenses.
En 1982 cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados en
firmas Fortune 500 tienen un ordenador en su oficina.
Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un
nuevo boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en
peridicos llegaron a los 25.000 millones de dlares.
Entre 1990 y 1994, la televisin desplaza por primera vez a los
peridicos como soporte publicitario lder. Entre 1990 y 1998, la
inversin en la publicidad televisin pas de los 2.400 millones de
dlares a los 8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs
del correo electrnico.

Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En 1997,

Ask.com hace lo propio con su propio buscador.
En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los
buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.

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1995-2002: La burbuja punto com

Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search
Engine Optimization).
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005, se
crea la plataforma Google Analytics.
En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick,
Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de
2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.

2003-2012: La era del inbound marketing

En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.

Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y
Facebook.
En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el
historial de bsquedas del internauta.
Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de
2005.
En 2006, se lanza Twitter.
Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006.
Slo tres aos despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
En 2010, el 90% de los emails son spam.
El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en el
ao 2010.
En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet,
frente a las 13,6 horas que pasan viendo la televisin.
En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en
los social media en un 64%.
Los compradores online sern ya ms de 184,3 millones en 2013.
En 2013 la venta de smartphones supera por primera vez la del resto de
telfonos mviles

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Tras esta breve cronologa de la historia del marketing podemos extraer una
primera conclusin que nos ayudar en la tarea de analizar la supuesta
contraposicin entre marketing tradicional y marketing digital:
El marketing ha ido evolucionando a travs de las propuestas (y la
aplicacin de las mismas) de nuevos conceptos y nuevas teoras sobre la
empresa, los mercados, los productos y el comportamiento del
consumidor. Sin embargo los avances en el marketing digital, ms all
del concepto SEO, SEM y blogging, vienen de la mano de los avances
tecnolgicos y la aparicin de nuevas plataformas ya sean buscadores,
websites y/o redes sociales
La principal razn de esto es que la base terica del marketing no solo no est
obsoleta, sino que sigue vigente y se apoya en nuevas herramientas que estn
variando el comportamiento de los mercados
(clientes, consumidores, usuarios, etc.).

Hoy en da el marketing dispone de ms datos,

ms herramientas de anlisis en trminos de
cantidad, calidad y velocidad. Ms datos y
ms anlisis suponen mayores oportunidades
para conocer y anticipar las tendencias,
relacionarnos con nuestros clientes, y por
tanto mayores oportunidades para vender.

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El marketing evoluciona
en funcin de nuevos
conceptos e ideas. Los
nuevos canales en
funcin de los avances
tecnolgicos

4. Objetivos del Marketing

Para centrar la cuestin debemos comenzar por definir qu se entiende por

marketing. Para ello recurrimos a 4 definiciones clsicas y alguna de las
acepciones enumeradas por la Wikipedia.
Segn Philip Kotler (esta definicin es la adoptada por la Asociacin
Americana de Marketing);
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Segn Jerome McCarthy
El marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente.
Segn Stanton, Etzel y Walker
El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.
Segn John A. Howard, de la Universidad de Columbia el marketing es el
proceso de:

Una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar

los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y

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De Wikipedia, cabria destacar la siguiente acepcin;

10

Identificar las necesidades del consumidor ,

conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir,
comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y
comunicar dicha conceptualizacin al consumidor

deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones

deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia

Aunque parezca una obviedad, en estas definiciones nada se habla de

herramientas, ni de plataformas, ni de keywords o CPC. Tampoco se habla de
presupuestos de above o below the line, ni de publicidad o street marketing.
Hacer marketing tiene mucho que ver con las personas, su relacin con el
entorno, con los productos, sus necesidades, y como se relacionan con otras
personas. Tiene que ver con competir para ofrecer el mejor mix de oferta (dar
ms por menos, dar ms por ms o dar
menos por menos e incluso dar menos por
El marketing es un ms).

concepto, una idea, un

proceso de analizar y
proponer acciones que
nos ayuden a vender ms
y mejor. Es un estilo de
direccin, una manera de
pensar y gestionar

Este sencillo anlisis nos lleva a concluir que

el nombre (marketing) es comn y tiene
cdigos propios que no conviene olvidar, tiene
sus tiempos y procesos que nos ayudarn a
encauzar las acciones en la direccin deseada.
Por otra parte el apellido (tradicional,
directo, trade, online, guerrilla, inbound,
outbound, lateral, etc.) tiene que ver ms con
las herramientas y las tcnicas utilizadas.

El marketing debe hacerse all donde se encuentra nuestro pblico objetivo y

hoy por hoy el canal que est acaparando el tiempo y atencin de los clientes y
usuarios es el canal online.
Desde esta perspectiva, qu vigencia tiene las 4 Ps del marketing mix, que
definen los objetivos del plan de marketing?

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o Product (producto): definido en base al conocimiento del mercado y las

caractersticas de comportamiento de los posibles clientes. Es clave que
se resalten las caractersticas, atributos y/o beneficios para de esta

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El gran valor de Kotler fue definir un modelo a partir del cual se ha podido
desarrollar toda la teora del marketing. Este modelo hace referencia a las
variables bsicas del marketing y responde a preguntas claves como: qu
producto?, a qu precio?, en qu mercado (a travs de qu canal de
distribucin)? y qu estrategia comercial y de comunicacin ser necesaria?
En definitiva, lo que se pretende es establecer los cuatro pilares bsicos para
poder sacar adelante el plan de marketing. En este sentido Kotler dise un
modelo basado en 4 Ps:

manera permitir la identificacin en el mercado, diferenciarlo de la

competencia y lograr un posicionamiento de la marca
o Price (precio): identificaremos la demanda de nuestro producto, los
precios de la competencia, el poder adquisitivo de los consumidores, las
tendencias actuales y los gustos de los potenciales clientes. Uniendo
todos estos factores, fijaremos el precio de nuestro producto.
o Place (distribucin): incluye los canales que se utilizarn para que el
producto llegue al consumidor. ste debe tener la posibilidad de tener
acceso a dicho producto en cualquier momento.
o Promotion (promocin, comercializacin): el objetivo es la mejora de los
resultados empresariales, valindonos de la estrategia comercial y la
comunicacin. Su objetivo final ser por lo tanto comunicar las
caractersticas del producto o sus beneficios para que se recuerde y
genere en el cliente fidelidad de compra.

En este punto, existe la tendencia a buscar diferencias frente al marketing

online basndose en que las redes sociales y la publicidad por Internet
trabajan de manera inversa a las estrategias tradicionales de marketing, pues
estn enfocadas a atraer trfico (inbound) y clicks. En cambio, con el
marketing tradicional las estrategias se utilizan de manera invasiva
(outbound): el vendedor del producto o servicio realiza llamadas telefnicas,
paga anuncios publicitarios, se comunica por correo, etc.

No existe un marketing
diferente. Existen
diferentes canales,
herramientas y tcnicas

Ms que diferencias entre tipos de marketing,

son tcticas (o estrategias) diferentes en
funcin del cliente objetivo y cul es su proceso
de toma de decisiones y su comportamiento de
compra. No existe el marketing tradicional, lo
que existe es el marketing y diferentes
canales, algunos tradicionales y otros nuevos o
novedosos.

o Producto = Valor para el cliente

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Ahora bien, las 4 Ps del marketing mix siguen siendo un proceso muy til para
la planificacin del marketing. Si adecuamos y actualizamos el modelo:

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Si insertamos un cdigo QR en un anuncio en prensa o una direccin url

publicitada en un spot de televisin y su utilizacin nos lleva a una landing
page es marketing online o tradicional? No es tan sencillo aqu estaramos
hablando de estrategias multicanal que operaran (o deberan hacerlo) bajo un
mismo plan de marketing y objetivos comunes.

o Precio = Coste de adquisicin para el cliente

o Distribucin = Comodidad/conveniencia de adquisicin
o Promocin = Comunidad de usuarios/clientes/prescriptores

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Acabaramos de definir el modelo de las 4Cs (que ahora ya son 6 Cs, 8 Cs y a

saber cuntas pueden acabar siendo). De nuevo hablamos de diferentes canales
con diferentes caractersticas y cambios en el comportamiento de los clientes
y/o consumidores.

5. Funciones del Marketing

Si analizamos las diferentes acciones realizadas por la funcin de marketing

podemos ver que deberamos seguir haciendo lo mismo pero con nuevas
herramientas que en muchos casos pueden facilitarnos el trabajo y suponen un
menor coste para la empresa, en trminos de tiempo y recursos.

Anlisis del mercado

La primera funcin del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en
analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hbitos, tendencias y
costumbres de los consumidores.
La funcin del anlisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino
que debe ser realizada permanentemente. Siempre debemos estar atentos a lo
que suceda en el mercado, y tratar de prever lo que pueda suceder.
Hasta aqu qu diferencia hay entre el marketing tradicional y el online?
Efectivamente, no hay ninguna, este texto servira para cualquiera de las dos.
Las diferencias vendran determinadas por las distintas herramientas
disponibles, los recursos necesarios para aplicarlas y su coste.

No siempre nos comportamos igual para diferentes compras; puede ser que
compremos online para productos de tecnologa y no para ropa y, por ejemplo,
si somos una tienda multiproducto que opera tanto en el entorno fsico como en
el online deberemos tener en cuenta estos datos en nuestro plan de marketing
de manera que nuestro mix de canal ser diferente para cada familia de
productos.

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Para diferentes usuarios y/o clientes existen

diferentes comportamientos segn el producto,
el sistema e incluso el momento.

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El anlisis del mercado

debe ser programado con
carcter habitual. Aunar
herramientas offline y
online. Lo primordial es
estudiar cmo se
comportan los clientes y
no clientes

No obstante no olvidemos que no toda la

informacin necesaria se puede obtener va
online. Una investigacin cuantitativa y
cualitativa necesita de la adecuada seleccin
de la muestra, e internet no siempre puede
asegurar que la muestra resultante de un
estudio y/o foro sea representativa del
universo a estudiar.

Anlisis de la competencia
La segunda funcin del marketing es la de analizar a la competencia, conocer
bien a nuestros competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar de
prever sus estrategias.
A travs del anlisis de la competencia, se busca detectar cules son nuestros
principales competidores, dnde estn ubicados, cules son sus pblicos
objetivos, cules son sus principales caractersticas, sus principales estrategias,
su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y
debilidades.
Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia debe
realizarse habitualmente, cuanto mejor conozcamos a nuestra competencia
mejor podemos desarrollar estrategias/tcticas que nos ayuden a vender ms.
Aqu debemos ser conscientes que a nuestra competencia habitual, a la que
conocemos y nos conoce, se une un nuevo
modelo de competidor global que puede
Mantener una competir en igualdad aprovechando el
monitorizacin constante desarrollo de internet. Este competidor debe
de nuestra competencia ser detectado y monitorizado, y en ocasiones
offline (conocida) y online incluso es cliente habitual nuestro.

(nueva y global)

En este aspecto, al consolidarse un nuevo

campo de batalla en la Red, las nuevas
herramientas nos ayudan a seguir y monitorizar a nuestros competidores y
clientes. Esta es otra caracterstica del nuevo entorno online, podemos obtener
gran cantidad de datos sobre nuestro comportamiento, el de nuestros
competidores y el del mercado. Adems esta informacin puede ser recogida y
analizada a un coste razonable; ser la asignacin de recursos a esta tarea la
variable que puede marcar las diferencias en la definicin y/o aplicacin de
futuras estrategias.

Para un mejor anlisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en

estrategias de producto, de precio, de canal y de comercializacin y promocin.

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Consiste en elaborar o formular las acciones a medio y largo plazo (entre 1 y 3

aos) de marketing que permitan alcanzar los objetivos comerciales propuestos
por la empresa.

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Diseo de las estrategias de marketing

Este proceso sigue estando vigente como ya se ha comentado, pero es aqu

donde debemos crear las acciones multicanal de manera que seamos capaces
de crear matrices para cada producto/mercado que recojan acciones especficas
para las tres variables restantes: canal, precio y promocin.
Por ejemplo:

Above The Line (ATL): es el tipo de publicidad que utiliza medios

publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una
audiencia ms amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos,
donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada. Los
medios utilizados para este tipo de estrategia son:
o Televisin
o Radio
o Peridicos y Revistas

Below the Line (BTL): consiste en el empleo de formas no masivas de

comunicacin dirigidas a segmentos de mercado especficos. La

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Llegado este punto qu entendemos por acciones Above the line, Below the
line y Through the line?

promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que

se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y
sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios.
o Product placement
o Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico,
o Anuncios para exhibicin controlada: como videojuegos o pelculas.
o Anuncios en punto de venta: se sitan en el lugar en el que se
realizar la venta.
o Publicidad online: Anuncios ubicados, en un sitio web o portal,
buscadores, as como foros, blogs o pginas dedicadas.

Through The Line (TTL): En esta nueva alternativa no se habla de estar

por encima o debajo de la lnea, sino de atravesarla. La novedad radica
en lograr unir la filosofa y las herramientas de BTL y ATL para llegar
al bien deseado: promocionar un producto. Por todo esto esta modalidad
resulta ms compleja y completa, capaz de
aunar lo mejor de la publicidad en medios
Se mantienen las masivos y la personalizacin del mensaje y/o
tradicionales acciones la segmentacin del pblico objetivo.

ATL y BTL y se incorpora

un nuevo tipo que explota
la fuerza de las acciones
conjuntas: above,
below, offline y online

El marketing online merece especial atencin

dado el cambio de comportamiento de los
usuarios/clientes tanto en el modo en que
toman las decisiones, como en el modo en que
realizan el proceso de compra. Es una
herramienta que permite (y favorece) las acciones TTL por su capacidad de
conectar en tiempo real acciones en diferentes canales, con diferentes formatos
y con diferentes objetivos:

Las posibilidades son infinitas y depender de la creatividad e innovacin en

los planteamientos. Adems a cada innovacin en la tecnologa, plataformas
sociales, etc. se abren nuevas posibilidades.

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Tv + redes sociales + web

Street + QR + web + redes sociales
Publicidad web + spot Tv + concurso
Gaming + redes sociales
Prensa+ QR + redes sociales + cupn descuento
Email + flashmob + redes sociales,

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Planes de accin de marketing

Esta funcin consiste en poner en prctica las estrategias de marketing
propuestas.
Para ello, debemos asignar los recursos y las personas, las responsabilidades
de las tareas, la coordinacin de las actividades, y dirigir la ejecucin de las
estrategias definidas.
Es la concrecin y puesta en escena de lo planificado

En un mbito geogrfico. Puedo ser la marca ms reconocida de un

servicio en una ciudad.

En un tipo de cliente concreto. Puedo centrarme en venderle a madres

que tengan hijos de 5 aos.

En un servicio muy especfico. Puedo especializarme en vender

campaas de contact marketing.

En un aspecto puntual del servicio. Puedo ser el que ms rpido

entregue el servicio.

En una tecnologa muy especfica. Puedo especializarme en sensores

para entornos extremos.

En eventos. Si se donde van mis clientes puedo aprovechar esos eventos

para interactuar con ellos.

Control y evaluacin
Asegurar que las estrategias de marketing se estn ejecutando tal como se
especifican en los planes de accin, as como del buen desempeo individual y
grupal de los encargados de su ejecucin.

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Las mediciones tradicionales del marketing son bien conocidas. En

consecuencia, veamos qu caractersticas tienen las mtricas, tradicionales y
nuevas, que se aplican para responder la necesidad de medir el retorno de las
acciones de marketing.

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La evaluacin consiste en comprobar que se estn alcanzando los objetivos

propuestos, a travs de verificar que los resultados obtenidos, concuerden con
los propuestos en el plan de marketing, para que en caso contrario, poder
tomar las medidas correctivas o, en todo caso, disear nuevas estrategias de
marketing.

A diferencia con las mtricas tradicionales, centradas en la audiencia,

cobertura y en el posicionamiento, las nuevas mtricas combinan datos de
cobertura, impacto e interaccin con datos
financieros.

Gran cantidad de canales

y medios, proliferacin
de mensajes y
optimizacin de los
presupuestos

Esto es as por los cambios que se han

producido en los mercados y los consumidores
o clientes durante los ltimos aos que han
incrementado de forma importante la
complejidad de la gestin del marketing, lo
que est obligando a que la misma sea cada
vez ms una ciencia y menos un arte. Entre esos cambios podemos sealar:

Los consumidores y clientes estn expuestos cada vez ms a un volumen

creciente de mensajes de marketing.
Los consumidores y clientes estn asumiendo un mayor control sobre las
formas que utilizan para ponerse en contacto con las empresas.
Los presupuestos de marketing estn siendo sometidos a anlisis cada
vez ms profundos por parte de las reas financieras de las empresas.

Planificacin de marketing

De nuevo nos encontramos con un proceso que es comn a cualquier accin de

marketing o canal.

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o Analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia.

o Analizar la situacin interna: analizar la capacidad y los recursos
(financieros, humanos, tecnolgicos y materiales) con que cuenta la
empresa.
o Establecer los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los anlisis
realizados previamente, y las aspiraciones de la empresa.
o Disear estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos
propuestos: teniendo en cuenta tambin, los anlisis externos e internos.
o Disear planes de accin: en donde se establecen los pasos necesarios
para implementar o ejecutar las estrategias, as como los recursos a
utilizar, los responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la
inversin requerida para implementarlos.
o Definir los factores claves de xito (KSF), sus mtricas, su seguimiento y
sus periodos de evaluacin y medidas correctoras.

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La funcin de la planificacin de marketing consiste en realizar todo el proceso

anterior de manera programada, ordenada, consensuada en la organizacin y
habitual (generalmente con periodicidad anual) de:

El crecimiento del marketing digital es una constante que ao a ao se

consolida. Nuestra planificacin de marketing (Plan de Marketing) debe
contemplar este hecho, pero podemos estudiar la evolucin de los
diferentes canales, medios y soportes de marketing?
Podemos encontrar mucha informacin de cmo han ido creciendo los
presupuestos destinados al marketing online

La publicidad digital, a nivel mundial, ha pasado de representar un 16% en

2011 a una previsin de casi un 22% en el ao 2015.

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Se puede observar el crecimiento moderado de la publicidad en Tv, frente al

fuerte crecimiento de internet y el decrecimiento de los medios escritos.

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Tomemos como ejemplo EE.UU para ver cmo se reparte esa publicidad segn
sean medios escritos, televisin e internet

Adecuacin al pblico
objetivo, facilidad de
cuantificacin y facilidad
de seguimiento, sern las
variables determinantes
de los nuevos
medios/canales de
marketing

Podemos asociar la evolucin futura de los

medios a su capacidad para identificar, medir
y seguir a su audiencia, as, cuanto mayor sea
el conocimiento del target, ms exacta su
cuantificacin y ms fcil su seguimiento, ms
probabilidades de xito y por tanto ms
posibilidades de captar inversin
publicitaria.
John Wanamaker, uno de los primeros padres
del marketing moderno, lo reconoca con
resignacin ya a principios del siglo pasado:

S que desperdici la mitad del dinero que empleo en publicidad, el

problema es que no s qu mitad.
Porqu internet est captando los mayores crecimientos publicitarios?

Si incorporamos la publicidad en radio y la exterior al anlisis vemos que son

dos medios que mantienen los volmenes de inversin publicitaria, ya que son
capaces de identificar y cuantificar su target y/o segmentar por lo local de su
difusin. Del mismo modo las revistas se comportan mejor que la prensa
general.

21

Segmentacin. La publicidad en buscadores y redes sociales permite

segmentar al detalle el destinatario para ajustar las campaas online
al cliente objetivo. Edad, sexo, profesin, intereses, localizacin.En el
mundo offline est demostrado que una campaa de buzoneo slo 1 de
cada 10 folletos llega a su destinatario final. La consecuencia es que la
campaa se encarece irremediablemente para asegurar una buena
efectividad.
Interaccin. La web fomenta la relacin directa entre las empresas y
los clientes. Si nuestros clientes se consolidan como seguidores, a travs
del trabajo de promocin interna de nuestras redes sociales, la difusin
se multiplica gratuitamente. Nuestros fans ejercen de embajadores
de la marca (viralidad). En el entorno tradicional este eco es menor
por la ausencia de una relacin directa.
Seguimiento. El medio digital nos ofrece la flexibilidad de modificar
las campaas online para adaptar el contenido, la duracin o el
destinatario. Los fallos tienen solucin. En los medios tradicionales
los errores no tienen marcha atrs. Peor an, a veces no se puede
detectar un problema.

Pgina

Qu efectividad le otorgan a esta accin de marketing face-to-face?

Pgina

Pese al abrumador dominio de las acciones en los medios digitales, nos

encontramos con una accin (face-to-face) que destaca como apuesta para los
prximos 12 meses; la organizacin (y el patrocinio) de eventos.

22

Siendo esta la previsin de la evolucin de los presupuestos en publicidad de

las empresas, Qu opinan los responsables de marketing? y por tanto, qu
variaciones van a realizar en su mix de acciones?

23
Pgina

Los eventos face-to-face

se erigen como claves
por su efectividad y
capacidad de
engagement

En el punto siguiente haremos mencin

especial a los eventos face-to.face por
excelencia como son las Ferias Comerciales.

6. La especializacin del Marketing

Ya hemos comentado que los objetivos de marketing y la funcin del marketing

se siguen manteniendo y que son los diferentes y nuevos canales, as como los
cambios en los hbitos de los usuarios, consumidores y clientes los que marcan
la diferencia y la aparicin de nuevas herramientas para llegar a ellos.
Quizs el mejor ejemplo de esta evolucin lo podemos encontrar en los cambios
que se han ido produciendo en la medicina, su diagnstico y sus tcnicas.
En un principio el conocimiento sobre la medicina, las enfermedades, el cuerpo
humano y las tcnicas a usar para sanar, era escaso y poda ser abarcado por
una misma persona. De este modo era el mdico, a la vez, un generalista y un
especialista en todas y cada una de las especialidades (que obviamente no
existan como tales).
Con el paso del tiempo, los descubrimientos fueron ampliando la cantidad y
profundidad de los conocimientos. Este incremento exiga del mdico un mayor
conocimiento y en mayor detalle de menos cosas. Hoy en da sigue
amplindose el conocimiento, los tratamientos y las tcnicas, y nos
encontramos con subespecialidades e incluso
mdicos especializados en un solo tipo de
La aparicin de nuevos intervenciones y/o enfermedades.
Pero no olvidemos que en cualquiera de los
casos todos ellos son mdicos y saben de
medicina y es tras acabar su formacin
mdica cuando comienza la especializacin a
travs del ejercicio prctico y el estudio
especfico.

Partimos del conocimiento del marketing, sus

tcnicas y procesos, empezando por el propio Plan de Marketing (Cuntas
empresas disponen realmente de su plan de marketing? Cuntas tienen el
documento impreso?) Y acabando por los planes de accin, la medicin y
evaluacin de las diferentes acciones.
A partir de ah ser la complejidad del plan de marketing y de las acciones
propuestas, la diversidad de productos y/o mercados, el comportamiento de los

24

Este enfoque es aplicable al propio marketing

y a sus diferentes y variadas aplicaciones,
tcnicas, herramientas y canales.

Pgina

canales y medios, la
evolucin en el
comportamiento de los
consumidores y la mayor
segmentacin de los
mercados han supuesto
los mayores cambios en
las acciones de
marketing

clientes, los canales de comunicacin seleccionados, el presupuesto disponible,

etc. las variables que determinen el cuadro mdico necesario para
implementar nuestra estrategia.
El elemento clave para cualquier accin que queramos llevar a cabo ser tener
bien definido nuestro plan de marketing. Plan que debe estar realizado por
nuestro mdico de cabecera, en este caso nuestro responsable de marketing
(ya sea interno, externo o una combinacin de ambos). Este es el punto de
partida para asegurar que todas las acciones estarn enfocadas; estaremos en
los mercados adecuados, apuntaremos a nuestros pblicos objetivo, en los
canales ms efectivos para nuestros recursos disponibles, etc.
A mayor complejidad, ms competidores, mayor nmero de canales y
estrategias a gestionar, ms necesaria ser la participacin de especialistas.
En estos casos, y cuanto mayor sea el nmero de profesionales participantes,
ms necesaria ser la participacin del mdico de cabecera que ser el
responsable del plan de marketing y de su ejecucin por `parte de los
diferentes profesionales; debe asegurar el cumplimiento de la estrategia, dar
briefing a los diferentes especialistas y destinar los recursos necesarios a cada
canal y accin definida.
Esto ya era as en la etapa anterior al marketing digital, donde las estrategias
se desarrollaban entre acciones above y/o below the line. Tambin en estos
casos y ante mayor complejidad se recurra a
La planificacin de especialistas (agencia de publicidad, centrales
marketing est ms de medios, agencias de street marketing, de
marketing directo, de trade marketing, etc.).
vigente que nunca ya que
Pero en estos supuestos no se hablaba de
tiene que mantener la estrategias exprs ni de la muerte del
coherencia y marketing tradicional.

Antes de la aparicin del entorno digital,

hacer marketing estaba reservado a las
grandes empresas que disponan de recursos humanos y holgados
presupuestos de marketing. Este hecho implicaba (aunque no siempre ha sido
as) que el proceso de planificacin de marketing se llevaba a cabo, mejor o
peor, pero exista un plan que nos aportaba Misin, Visin, Estrategia y Accin
para nuestro marketing.
Internet ha democratizado el marketing y lo ha puesto al alcance de todos
los bolsillos. En un buscador no existe el concepto de tamao de empresa, de

25

Qu pasaba entonces y qu est pasando

ahora?

Pgina

coordinacin de las
diferentes acciones y
canales de marketing

cuota de mercado, de amplitud de gama, etc., sino que lo que importa es

estar presente durante el ciclo de compra de un producto/servicio. Este ciclo
de compra podemos dividirlo en:

Bsqueda de informacin/formacin
Toma de consciencia de una necesidad/oportunidad
Bsqueda de informacin sobre soluciones/productos
Evaluacin de las diferentes soluciones/productos
Seleccin de la solucin/producto
Contacto con posibles proveedores
Toma de decisin
Compra de la solucin/producto
Servicio postventa

(Este ciclo depende de cada producto, mercado y tipo de cliente, no obstante puede
servirnos como ejemplo)

En los tiempos actuales y con la importancia de internet en muchas (por no

decir todas) las fases del ciclo de compra, cuanto antes estemos presentes
(seamos visibles) en el proceso, aumentan las posibilidades de estar entre las
soluciones/productos seleccionados para la compra (al conjunto de prcticas y/o
herramientas que podemos utilizar para ser visibles y aportar contenidos de
valor para el cliente es lo que hoy se denomina como Inbound Marketing).

Entender el ciclo de
compra es fundamental a
la hora de definir en que
canales estamos
presentes y qu
acciones sern las
necesarios para ser
visibles

Este impacto ha sido general para todos los

mercados, no obstante ya existan
herramientas de marketing tradicional para
tratar de estar presentes en las fases del ciclo
de compra: marketing directo, telemarketing,
marketing ferial, street marketing, patrocinios,
relaciones pblicas y trade marketing. Para
cada producto/mercado/cliente podamos
aplicar un mix diferente. Como vemos la
principal diferencia vendr determinada por
los costes de cada una de las acciones y el
nmero de herramientas utilizadas.

Pgina

Merece especial mencin el marketing ferial como ejemplo en los mercados

B2B de herramienta de marketing democrtico y de coste al alcance de todos
los bolsillos.

26

Esta combinacin es muy apropiada para los mercados B2B, y en el caso de

mercados B2C deberamos incluir las acciones ATL (above the line) para
completar nuestra cobertura y las posibilidades de llegar a los clientes.

En los mercados B2B las ferias comerciales han sido histricamente la

herramienta ms potente para el desarrollo comercial y de ventas de las
pequeas y medianas empresas.
Su xito fundamental radica en que es capaz de reunir en un solo momento y
lugar a todos los agentes que intervienen en cada uno de los mercados. En ellas
se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de
informacin del mercado, y son adems el mayor centro neurlgico para poder
intercambiar opiniones y tendencias. A qu nos suena esto? La nica
diferencia que encontramos con un buscador ser la disponibilidad
permanente que nos da el entorno online frente a la concentracin espaciotemporal de una feria comercial.
En cuanto a su capacidad para convertir contactos en ventas, los
responsables de marketing opinan, que las herramientas que ms les ayudan
son:

El modelo relacional es el proceso social y de

gestin que establece y cultiva relaciones con
los clientes, creando vnculos de valor aadido
para todas las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y exploracin de la relacin.

Pgina

La vigencia de las Ferias

es indudable y necesita
de los nuevos canales de
marketing para un
desarrollo.

27

Cul est siendo la evolucin de las ferias comerciales? Estamos ante un

producto maduro que ha evolucionado desde la vertiente ms transaccional
del siglo pasado hasta la relacional que ha venido imperando desde los
primeros aos de este nuevo siglo.

Partimos de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las

relaciones, y por ello utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las
ltimas tecnologas en comunicacin y produccin para convertir cualquier
contacto con un cliente actual o potencial en una relacin duradera y
satisfactoria para la marca y el consumidor.
Como se puede observar no hablamos de ventas sino de relaciones, no
hablamos de mensajes sino de contacto e intercambio y no hablamos de un
momento determinado del tiempo sino de mantener la relacin en el tiempo.
Esta realidad est ms prxima a la capacidad de la empresa por
sociabilizarse que a la concepcin tradicional del binomio cliente/transaccin
donde se consideraba al cliente como tal si, y slo si, le hemos facturado
alguna vez (de nuevo, podramos estar hablando del entorno online y el social
media marketing y no variara una sola coma del texto).
La Feria como herramienta se basa en la coordinacin de todo el marketing
mix orientado a un objetivo y momento concreto. Hoy est afirmacin sigue
siendo vlida, lo que realmente ha cambiado es el tipo y duracin de la
relacin con el cliente y el marketing mix utilizado, que aade nuevas
herramientas y canales que deben ser explorados y explotados por las
empresas.

Las propias Ferias, y los

que exponen en ellas,
viven de su capacidad
de atraccin.

De nuevo el entorno online, viene a cubrir una

necesidad existente y nos ayuda a crear y
mantener esas relaciones en el tiempo y a
menores costes que en el mundo fsico.
Por ejemplo, la asistencia a ferias es
inbound tradicional, veamos por qu:

Las ventajas de implantar una estrategia de inbound marketing en una

compaa es principalmente trabajar de forma diferenciada las distintas
etapas del funnel (embudo de conversin) del ciclo de compra (top, middle
and bottom).

Pgina

All donde, en pre-feria, realizbamos marketing directo, acciones de publicity,

relaciones pblicas, publirreportajes y publicidad en revistas especializadas y/o
sectoriales, ahora incorporamos contenidos de valor y trabajamos

28

Si comparamos con las acciones de marketing necesarias para asistir a una

feria, nos encontramos que las diferentes etapas del funnel se pueden asimilar
a los momentos y acciones pre, durante y post-feria (atraccin, captacin y
venta). De nuevo, la diferencia fundamental viene determinada por las
herramientas que el entorno digital nos permite utilizar.

conjuntamente la web, los newsletters, el email marketing y las redes sociales.

Estamos intentando captar la atencin del cliente (ser visibles).
Las acciones importantes durante la feria, son entre otras, disear el stand,
seleccionar la mejor ubicacin, preparar a los equipos comerciales presentes en
el stand, adecuar ofertas y acciones promocionales, el catlogo y las fichas de
contacto con clientes. Ahora adecuamos la web en trminos de usabilidad y
accesibilidad, diseamos las landing pages, testamos las acciones que mejor
convierten y captamos los datos (leads) de futuros clientes. En definitiva nos
preparamos para recibir y captar al cliente
Por ltimo las acciones post-feria, van encaminadas a cerrar ventas.
En esta etapa del funnel realizamos acciones encaminadas a la venta, ya sea
con un seguimiento de las visitas en el stand, telemarketing y/o visitas en casa
del cliente, o con acciones de retargeting (o remarketing) que el entorno digital
nos permite realizar.
Slo una cosa ms, los periodos pre-feria y post-feria estn unidos y se unen
por el seguimiento de las acciones post, Cundo acaba la post-feria y empieza
la pre-feria? Cuando la organizacin deja de pensar en las ventas de hoy y el
actual portfolio de productos y comienza a pensar en las ventas de maana y
las novedades, significa que entramos en el periodo de pre-feria (para cada
mercado el ciclo de ventas varia y tambin as
lo hace la periodicidad y el nmero de las
Las acciones de ferias)

marketing complejas y
multicanal necesitan de
elementos y
responsables de
coordinacin.

Pgina

29

Creo que este ejemplo ilustra que existan

estrategias multicanal que trabajaban, con un
mismo objetivo, en etapas (fases) diferentes
del proceso de compra de los clientes. No
obstante la experiencia me dice que muchas de
esas acciones se llevaban a cabo sin un proceso
previo de anlisis y planificacin. Al igual que
las acciones de marketing online mal entendido, tambin las empresas se
centraban ms en cada accin de manera aislada que en la coordinacin de
todas ellas bajo un mismo plan (y responsable).

7. Seguimiento y Control

Qu dificultades se han encontrado los canales tradicionales? Habitualmente

los principales retos estaban relacionados con el tamao y composicin de los
target y con el alcance y repercusin de los mensajes:

Identificar los intereses de la audiencia/clientes

Calcular el tamao de la audiencia
Segmentacin de audiencia.
Adecuar los mensajes a los distintos target
Conocer la interaccin de su audiencia/clientes con los mensajes
Medir el impacto en los clientes
Conocer la opinin de los clientes objetivo
Conocer el momento en que se inicia el proceso de compra/decisin
Estar presentes cuando se inicia el proceso de compra/decisin
Medicin de los impactos y resultados de las acciones de marketing
Disponer y analizar datos para corregir y replantear decisiones/acciones
de marketing
Transmitir credibilidad a los clientes (anunciantes/usuarios/clientes)
Etc.

Era en estos momentos cuando el marketing se converta en magia y entraba

en el terreno de la opinin; no hemos llegado al objetivo de ventas pues
imagina si no llegamos a hacer la campaa/accin que hubiera ocurrido, o los
planes se han ejecutado pregntale a los de ventas porqu no han llegado.
Frases como estas eran habituales en las reuniones de direccin llegado el
trmino del ejercicio, cuando los resultados no
eran los esperados.

Los nuevos canales y

herramientas aportan
mayor y mejor
informacin de marketing,
frente a los canales
tradicionales

Es aqu donde los nuevos canales de

marketing digital han supuesto una verdadera
revolucin en nuestra capacidad para definir,
planificar, ejecutar, seguir, corregir y medir.

Los smartphones con sus dispositivos de geolocalizacin

Las apps que nos permiten estar permanentemente conectados
Las plataformas y redes sociales

Pgina

30

El entorno digital no solo permite medir las

acciones que realizamos en internet, si no que
ahora, a travs de la tecnologa mvil, se est
favoreciendo la interaccin entre el entorno fsico y el digital:

Los cdigos bidimensionales (QR, etc.)

La realidad aumentada

Todas ellas, oportunidades para conectar ambos mundos y que nos permiten
aportar nuevas mtricas a los canales/herramientas tradicionales. Tambin,
nos ayudaran a perfeccionar nuestras actuaciones de marketing al
permitirnos testarlas y medirlas en tiempo real.

7.1. Fijacin de objetivos

Ningn viento es favorable para el que no sabe adnde va.

Sneca.
Los objetivos establecen claramente qu es lo que se quiere conseguir. As, si
no tenemos claro lo que queremos, por qu motivo habramos de tomar una
accin y/o estrategia? La nica razn por la que una organizacin o una
persona se preocupan por acometer acciones y/o estrategias es porque quieren
conseguir algo.
Para qu sirve si no el proceso de planificacin de marketing? Tras el proceso
de anlisis, debemos ir definiendo a dnde queremos ir. Tras esta decisin
debemos ser capaces de ir rompiendo ese gran objetivo en otros objetivos
parciales que sean fciles de entender y que seamos capaces de medir.

En el proceso de
definicin de objetivos, es
ms importante el
proceso que el propio
objetivo

Los objetivos son llamadas a la accin (CTA

call to action).

Pgina

Teniendo claro el objetivo y el perfil de personas a quienes se va a dirigir, la

empresa debe seleccionar los canales y tipologas de marketing (ATL, BTL y/o
TTL) que mejor se ajusten a su estrategia general, el uso que le dar a cada
uno de ellos y los contenidos a difundir.

31

Para definir buenos objetivos, debemos

analizar muy bien el pblico objetivo al que la
empresa se dirige, evaluando las actividades
que realiza en los diferente canales, cules
utiliza, con qu frecuencia, porqu razones. De
esta forma se puede focalizar la actividad de la
empresa a los grupos potencialmente importantes.

Las campaas y los esfuerzos de marketing que resultan ms acertados, con

aquellos que logran involucrar a la organizacin, fomentando su participacin.
La base de una exitosa estrategia de marketing es la coordinacin y utilizacin
de las tcnicas tradicionales con las nuevas que nos ofrece el marketing en
Internet. En esta interaccin surgen importantes sinergias que robustecen las
acciones de marketing de nuestra empresa, que deben estar orientadas hacia el
mismo objetivo.
En conclusin, para que una estrategia de marketing tenga xito, debe
plantear primero los objetivos que quiere conseguir, y debe integrar los
objetivos en mltiples canales y medios de marketing de la empresa.
Aprovechar todo el potencial de comunicacin

La habilidad, la magia,
ser ponderar de manera
adecuada las diferentes
acciones y canales, en
pos de un objetivo comn

si se me concediese slo una hora para

resolver un problema del que dependiese
mi propia vida, yo dedicara 40 minutos
a estudiarlo, 15 minutos a revisarlo y 5
minutos a solucionarlo.
Albert Einstein.

7.2. Evaluacin de resultados

Los objetivos, como en cualquier otra rea de la empresa, deben ser medibles,
agregar valor a la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, en
un contexto basado en la relacin y las conversaciones entre la empresa y los
usuarios.

Pgina

Los expertos coinciden en que antes de lanzar una accin de marketing

necesitamos tener los objetivos bien claros. Y aunque en ltima instancia la
meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse tambin de
conseguir contactos tiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de
incrementar los niveles de satisfaccin o lealtad de los clientes.

32

Para definir e identificar los objetivos de marketing los objetivos deben

derivarse de, y ser consistentes con la intencin de las metas identificadas.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis

objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como
las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que

necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para

que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer
los componentes del fenmeno estudiado.

Aqu es donde encontramos mayores diferencias entre las herramientas, la

calidad de los resultados y el coste de obtencin de los datos, ente las acciones
de marketing en los canales tradicionales y en el canal online.
Es imposible saber cunta gente ve nuestro escaparate. Es imposible saber
cunta gente ve un anuncio en una valla publicitaria o saber cuntos se han
fijado en nuestro anuncio de prensa. Podemos utilizar mtodos de
aproximacin que nos orienten y nos ayuden a tomar decisiones pero debemos
asumir que trabajaremos con rangos de error en nuestras previsiones y
mediciones.
Una de las ventajas de Internet es que nos ofrece una serie de herramientas
para medir y analizar el xito de nuestras acciones.

El marketing online se ha edificado, sobre la

capacidad de medir el impacto de las
inversiones que hacemos. Sin embargo, una
de las desilusiones ms frecuentes a la hora
de ver los informes, es enterarse de que no

Pgina

depender de: la
fiabilidad de la fuente, la
actualizacin y el grado
de detalle.

33

Podemos saber cunta gente ha visitado nuestra pgina web, podemos saber
cunto tiempo han estado en ella y podemos saber cmo han llegado. Las
dems mtricas necesarias ya no son tan sencillas y deben estar planificadas
de antemano. Esa planificacin implicar
los ajustes necesarios en nuestras webs,
La utilidad de la landing pages, banners, links, etc. que
informacin de marketing aseguren el correcto seguimiento del proceso
hasta la conversin (ya sea lead o venta)

es posible hacerlo por no haber previsto lo necesario.

Este proceso de planificacin, y preparacin del futuro dato, tiene ms
implicaciones que las que se puedan pensar; no solo hablamos de la
planificacin de lo que queremos medir y de qu modo, sino que a su vez eso
implicar decisiones relativas a qu herramientas debemos utilizar (gratuitas
y/o de pago).
En los medios y canales tradicionales nos encontrbamos con mtricas, ms o
menos estndares, y fuentes y herramientas comnmente aceptados. Las
mtricas han cambiado (algunas se mantienen y otras se han incorporado a los
anlisis) y adems, hoy disponemos de cientos de herramientas distintas que
nos ayudan a medir nuestras acciones de marketing, ya sea en redes sociales,
en la propia web, en nuestro e-commerce, etc.
Cada pocos meses, aparecen nuevas herramientas que vienen a sustituir y/o
complementar las ya existentes. No debemos cambiar constantemente de
herramientas ante la llegadas de novedades ya que el proceso de anlisis y
toma de decisiones, puede verse alterado por esos cambios.
Encontramos herramientas de emiling, creacin de newsletter, monitorizacin
reputacin online, seguimiento de contenidos y ejecucin de acciones en redes
sociales, analtica web, analtica SEO, monitorizacin blogs, automatizacin
acciones de marketing, creacin y seleccin de contenidos, etc.
Adems estas herramientas deben estar integradas o permitir la integracin
de resultados de la manera ms sencilla
posible.

Definir de manera clara

los objetivos tambin en
trminos de mtricas,
fuentes y herramientas
de anlisis

El nmero de visitantes/vistas a una tienda, recinto, acto, etc.

La circulacin dentro de un centro comercial, tienda o feria
Nmero de contactos durante un evento/feria
Nmero de clicks que activa una campaa de buzoneo, reparto de
publicidad, mailing (cdigos QR con una landing page creada ad hoc,
etc.)
Ventas en funcin de ubicaciones en tienda,

Pgina

34

En nuestras actuaciones, en funcin de

nuestros productos/mercados van a convivir
canales/medios tradicionales y online
(acciones ATL, BTL y TTL) y eso implica que
manejaremos varias mtricas que debemos ser
capaces de integrar a travs de cuadros de
mando. Tambin puede ser una oportunidad para, mediante la aplicacin de
tecnologa, tratar de medir el mundo offline con mtricas online, p.e.:

Showrooming mediante cdigos QR con informacin de producto

accesible
Ofertas personalizadas en tienda de los productos comprados
habitualmente,
Etc.

Pgina

35

El mayor desafo ser decidir qu mtricas vamos a utilizar, como se integran

realidades offline y online, que herramientas
No todo se puede medir, de seguimiento vamos a utilizar y que
herramientas de medicin sern las ms
ni es necesario medirlo
apropiadas para nuestros objetivos,

8. El Nuevo Departamento de Marketing

Cuando algunos departamentos de marketing apenas hoy en da comienzan a

entender el papel del especialista SEO o el Community Manager, se
sorprendern al saber que estos puestos tendern a desaparecer y/o cambiara
su funcin.
El camino para entender cmo ser el marketing en los prximos aos, no solo
es entender cmo ser la audiencia, los canales sino tambin como deber ser
los departamentos de marketing.
Las principales necesidades de los Departamentos de Marketing del futuro
vendrn de la mano de la gestin de aquellos factores/funciones que sern
claves para el xito:

La Estrategia
Generar y gestionar la Comunidad
El Contenido y
El Anlisis

El marketing ser "dirigido-por-datos" para guiar la toma de decisiones y

enfocar nuestras acciones en trminos de objetivos, alcance y costes.
En realidad el consultor de datos ser una evolucin del especialista SEO. Ya
lo ha predicho el gur del SEO Matt Cutts, quien afirma que el SEO morir tal
como lo conocemos, la ltima actualizacin de
Panda y Penguin , el corazn de Google,
Claves para el xito:
apuntan a que el contenido relevante ser la
Estrategia, nica manera de hacer SEO en el futuro.

conversaciones,
contenido y anlisis.

Hoy los consumidores quieren interactuar con la marca y tener voz en tiempo
real, hacer preguntas, ser escuchados.

Pgina

Steven Van Belleghem, que ha ayudado a las grandes marcas a entender esto,
en su libro "The Conversation Manager", pone las pautas de lo que ser este
experto puesto en un departamento/agencia de marketing digital.

36

En cuanto a las redes sociales, de nada sirve

una pgina de Facebook con millares
de fans sino existen conversaciones, es mucho
ms efectiva una pgina que incluso tiene mil fans pero que hay ms
conversacin. La clave no es el nmero de fans sino el nmero de
conversaciones. Y para provocar esto, se requerir de un experto en
conversaciones.

Cmo atraemos y retenemos a los clientes? Cuando empiecen a llegar los

resultados de nuestras campaas, tenemos que ser capaces de reaccionar de
forma estratgica. La creacin y gestin de una infraestructura tecnolgica
que d respuesta debera ser parte de la cultura de la compaa y debera
incluir aspectos tales como conocimiento (deteccin de sucesos, analticas web y
digitales), toma de decisiones (segmentacin, gestin de oferta, sugerencias de
mejores decisiones) y ejecucin (direccionamiento del lead, email, marketing
digital). Aquellas funciones que han estado dispersas en la organizacin hasta
la fecha se estn centralizando en un conjunto de herramientas.
En lnea con esto, un post de la revista TechCrunch (Defining a Growth
Hacker: three common characteristics) relata cmo varios lderes de opinin
en Silicon Valley han acuado ya un nombre
para un nuevo perfil dentro del rea de
Nace un nuevo rol en el
Marketing del futuro, que es un hibrido entre
rea de marketing: el una persona muy analtica con un buen
Growth Hacker, que auna entendimiento de aplicaciones de software; y
Creatividad + anlisis un individuo con la creatividad y sensibilidad
propias del mundo de publicidad y
comunicaciones.

Un Growth Hacker tiene un cierto tipo de actitud, un proceso interno de

investigacin y una mentalidad diferente de la de un tecnlogo o persona
de marketing tradicionales.

Su forma de pensar est muy enfocada a los datos, a la creatividad y la

curiosidad, lo que le permiten a lograr crecimientos de la base de
clientes, muchas veces con bajo o nulos presupuestos de marketing o
medios.

Los Growth Hackers tienen una pasion por el anlisis exhaustivo de

estadsticas y por el influenciar metricas claves en el proceso. Sin
mtricas o datos, un Growth Hacker se siente fuera de lugar y en
desventaja. Se concentra en datos reales del comportamiento de los
usuarios o clientes y no en mtricas de vanidad a las cuales muchas
veces la gente de marketing recurre para justificar sus presupuestos
(como likes, seguidores, posicionamiento de marca, impresiones,
audiencias, difusin de los medios, etc.).

Pgina

37

Los aspectos ms relevantes de un Growth Hacker:

Ms all de solo reportar datos

estadsticos, el Growth Hacker los usa
como inspiracin para lograr mejorar el
producto o servicio, as como acelerar el
proceso de adquisicin e interaccin con
consumidores. Los nuevos datos
inspiran a un Growth Hacker a probar
nuevas ideas sobre segmentacin y las 4
Ps del marketing (Product, Price, Place,
Promotion).

El objetivo final de todos los growth

hackers es la construccin de una
mquina de hacer marketing que se
autoalimente y que llega a millones de
consumidores. sin embargo, no es una
receta mgica sino que es el resultado de
un proceso basado en el anlisis a partir
de trabajo (test) y creatividad. El
crecimiento no es instantneo. Es un
modo de pensar para aproximarte a los
problemas.

El genio se compone del dos por

ciento de talento y noventa y ocho
por ciento de perseverante
aplicacin.

Pgina

38

Ludwig van Beethoven

9. Inbound Marketing vs Outbound Marketing.

Este ttulo es recurrente en las bsquedas, en los blogs, en los webinars,

eventos y en las redes sociales relacionados con el marketing.
Estamos hablando de la comparacin de las acciones de marketing invasivas
(outbound), el receptor no demanda informacin sino que es sorprendido por
nuestras acciones, y las acciones que generan atraccin (inbound), donde la
bsqueda de informacin parte de la iniciativa del usuario/cliente y nuestra
misin es mantener el inters y acompaarlo en las bsqueda de soluciones,
hasta convertirlo en cliente (e incluso evangelizador).
El inters generado por el concepto inbound se puede apreciar en el siguiente
grfico de tendencias (Google Trends)

Cuando se habla de marketing invasivo (o tcnicas de outbound) es fcil caer

en la tentacin de pensar en el mal llamado marketing tradicional. Como ya se
ha comentado no existe el marketing tradicional, sino que existe
canales/medios tradicionales cuyas caractersticas no permitan interactuar
con el usuario/cliente.

La verdadera diferencia entre el inbound y el

outbound est en cmo se hacen las cosas, en
la adecuacin que las diferentes tecnologas

Pgina

el momento que se
demandan

39

De qu tipo de acciones estamos hablando y cmo el inbound marketing las

est tratando?. En www.moz.com/blog hemos encontrado este cuadro que
puede ayudarnos a desentraar la verdadera
diferencia entre los canales/medios
Transformar acciones tradicionales y lo que la tecnologa nos aporta
invasivas en acciones para transformar los diferentes tipos de
enfocadas, de valor y en acciones.

nos permiten al nuevo consumidor y su nueva forma de tomar decisiones de

compra.

Pgina

40

Como se puede observar, la diferencia no radica en si hablamos de medios y/o

canales tradicionales y/o medios/canales digitales, sino en cmo enfocamos las
acciones: pasamos de un nico objetivo primario que es empujar hacia la
compra (outbound), a que la venta sea una consecuencia natural de un
proceso de entrega de valor al usuario, en aquello que l est demandando en
esos momentos

10. La Gran Revolucin: el comportamiento del consumidor

El proceso de marketing, segn hemos comentado, gira en torno al cliente y sus

relaciones; cmo se relaciona con el producto/marca, cmo se relaciona con
otros clientes/consumidores, cmo toma sus decisiones y hasta qu punto se
deja influenciar por el entorno, qu necesita/desea, etc.
Durante aos han existido pequeos cambios en estas variables y las
acciones y/o canales de marketing se han ido ajustando a estos cambios. Sin
embargo la evolucin tecnolgica ha supuesto cambios muy profundos que han
afectado a la propia sociedad y sa manera de relacionarse.

Cambio en el modo en el
que nos relacionamos

Existe un cambio de comportamiento en el

consumidor, en parte motivado por la
tecnologa y los usos y costumbres que genera
en el da a da.

Ello implica un gran cambio en el entorno

social, motivado en muchos casos, por un uso excesivo de ciertas herramientas
de comunicacin y plataformas sociales.
Este cambio en el comportamiento supone una nueva caracterizacin del
consumidor:

Pgina

El mayor acceso a la informacin y a las relaciones sociales amplifica la

comunicacin entre los usuarios, propiciando la aparicin de nuevos hbitos
sociales y de consumo.

41

1. Tiene Voz propia: Es fundamental que la marca escuche al usuario y

que la marca aporte un valor aadido al cliente para captarlo y atraerle
hacia la empresa.
2. Es un Consumidor global: Gracias a Internet y las herramientas que
se han generado, el consumidor tiende a conocer, saber y probar para
formarse una opinin ms clara sobre toda la informacin proveniente
de una marca/producto.
3. Busca calidad: en el producto, en los servicios y en la atencin recibida.
Quiere transparencia y una publicidad veraz.
4. Busca la novedad: El consumidor est harto de lo mismo, busca algo
nuevo y diferente que le sorprendan, pues es ms exigente debido a la
cantidad de informacin que consume diariamente.
5. Esta actualizado: Ante la decisin de compra busca informacin del
producto, la compara y busca opiniones externas y ajenas; hace una
valoracin del cmputo de informacin que ha recogido.

Que cada uno de nosotros tenga un mayor acceso a la informacin no hace otra
cosa que mejorar nuestras habilidades de consumo, obteniendo ms capacidad
de eleccin y de negociacin. Un mejor conocimiento de las caractersticas y
precios de los productos ayuda al proceso de eleccin. Adems del ahorro de
tiempo que supone la utilizacin y la sencillez de las bsquedas en Internet.
Qu ventajas aporta:

El logro de mejores precios debido a la transparencia existente en los

precios de productos esencialmente homogneos
Una mayor diferenciacin de los productos, al verse obligadas las
empresas a optar por estrategias, en las que el precio no es una seal
vlida a nivel informativo para establecer la calidad de un producto.
Un acceso a un mayor abanico de productos al romperse las barreras
fsicas del comercio, y no ver limitada la oferta a tiendas fsicas, o a
limitaciones como el tamao de la superficie del punto de venta.

La capacidad de socializacin de internet, ha trado consigo la aparicin de

redes sociales, comunidades virtuales, foros, etc., que condicionan la compra,
principalmente en aquellas decisiones para
las que buscamos consejo y/o opiniones de
en quin confiamos? otros usuarios previas a la realizacin de la
compra.

Pgina

42

Dichos comportamientos acontecen en Internet y son frutos del cambio en la

credibilidad que han ido sufriendo las fuentes de prescripcin a lo largo de los
ltimos aos.

Cmo puede esto afectar a las acciones de marketing?

Lo primero que debemos entender es que debemos estar all donde estn
nuestros clientes, Eso, hoy en da, significa aprovechar todas los medios,
canales y herramientas que nos permitan ser visibles all donde nuestro
pblico objetivo entra en contacto, intercambia opiniones, habla, opina y busca
informacin.
Estos comportamientos son ms habituales en los medios online pero no
debemos desdear otras acciones offline que, en funcin de los diferentes
mercados, tambin cumplen estos requisitos: eventos de RR.PP, ferias
comerciales (B2b y/o B2C), eventos relacionados con el ocio y el deporte,
acciones de street marketing y los programas/contenidos de televisin
alrededor de los que se puede generar una
estrategia de viralidad.

Acciones de marketing
coordinadas por canales
y segmentos

Las acciones ms adecuadas sern aquellas

que tengan en cuenta todas las variables que
entran a formar parte de nuestro mercado:

Pblico objetivo; cul es, dnde est presente, cmo se comporta, cmo se
relaciona, qu importancia da a la opinin de los dems,
Producto/Mercado: qu caractersticas tiene, qu canal de distribucin es
el ms adecuado, qu servicio adicionales demanda, qu hace la
competencia, quin es la competencia, cul debe ser la poltica de
producto en cuanto a la calidad, post-venta, atencin al cliente,
logstica,
Promocin/Comunicacin: que acciones son las ms indicadas, que
variables afectan a la decisin de compra, sensibilidad a las polticas de
precios, fidelizacin, cupones, etc,
Canal/medio: qu leen nuestros clientes, dnde buscan informacin,
cmo la buscan, cmo consumen medios de comunicacin, qu desarrollo
tecnolgico poseen (y en el futuro?), qu piensan de la publicidad, en
qu canales es ms efectiva para mi pblico,

Pgina

Este implicar acciones multicanal, multiformato y multisoporte que acten de

manera coordinada y que sean capaces de mantener la atencin, y la intencin,
del pblico objetivo en la relacin que mantiene con nuestra marca/producto.

43

En cualquier caso, una de las caractersticas principales del nuevo consumidor

es que se comporta de manera diferente para cada una de sus diferentes tipos
de compra (un mismo consumidor es varios consumidores) y, por otra parte,
comparte su da a da con diferentes canales y medios, incluso de manera
simultnea.

Por ltimo, y a tenor de las tendencias previstas en el portal Trend Watching

(10 tendencias de consumo para 2013), vamos a intentar sugerir qu acciones
de marketing sern las ms propicias, que nos
ayudarn a extraer el mximo rendimiento de
Tendencias 2013
nuestro marketing.

Mobile Moments

New Life Inside

Appscriptions
Celebration
Nation
Data Myning

Again Made
Here
Full Frontal
Demanding
Brands

Es un paso ms all del reciclaje. Es la

reutilizacin de forma ecolgica y sostenible
Los mdicos recurren a aplicaciones y servicios
de salud para mejorar los resultados de los
tratamientos, la prescripcin y el pautado
Los mercados emergentes se enorgullecern de
exportar e incluso harn ostentacin de su
herencia nacional y cultural.
El poder de la informacin es innegable, las
empresas lo saben, y los consumidores empiezan
a saberlo. Y ahora reclamarn su contrapartida:
qu me das a cambio?
La produccin vuelve a realizarse en los
mercados maduros maduros tradicionales
Para conseguir fidelizar a los clientes, las
empresas han de mostrar una transparencia
absoluta, y ms que mostrar: demostrar
Las marcas sern exigentes, se embarcarn en
un necesario viaje hacia un futuro ms
sostenible y socialmente responsable

ACCIONES DE MARKETING
Buscaran informacin de
manera incesante. Sern
efectivas acciones de SMM
encaminadas a mantener
informados a estos usuarios de
las novedades, antes incluso de
su lanzamiento (Online)

Acciones de branding. Intentar

su pronta incorporacin a las
plataformas sociales de la marca
(Off y Online)
Marketing multicanal para
complementar la experiencia de
uso. Diversos contenidos en
diversos medios/canales (Off y
Online)
Acciones de marketing con causa
(Off y Online)
Acciones encaminadas hacia la
salud como claim de estilo de
vida (Off y Online)
Acciones de segmentacin
especficas en funcin de los
territorios, etnias y culturas
(Off y Online)
Entregar valor a cambio de los
datos: concursos, descuentos,
cupones, regalos directos, listas
vip, etc. (Off y Online)
Transmitir los valores aadidos
de la localizacin industrial
(Off y Online)
SMM transparente y con
servicios de atencin ms y ms
personalizados (Online)
Acciones con causa. Acciones de
co-branding con plataformas
sociales (Off y Online)

Aunque hablamos de tendencias generales si que se puede observar que nos

vamos a encontrar con un consumidor activo que demanda ms y ms de las
marcas (productos) y no est dispuesto a renunciar a nada (busca calidad,
precio, comodidad de adquisicin, comparar, etc.).

44

Los emergentes

DESCRPCIN
implicarse con los productos y servicios,
fomentarlos, financiarlos y promocionarlos
antes de que existan (especialmente en el
mbito tecnolgico), y podrn hacerlo gracias a
las casi infinitas nuevas plataformas
de crowdfunding, pasan de consumir un
producto de forma pasiva a fundar o invertir en
las marcas que compran, cuando no a poseer
directamente una participacin de las mismas,
mucho ms que fidelizacin
Paises emergentes donde sus clases medias
estn demandando rpidamente, se han
incorporado al consumo y tienen hbitos de
compra cada da ms desarrollados y complejos
Los consumidores esperan de sus dispositivos
mviles que enriquezcan al mximo sus
momentos. La revolucin de las apps, cdigos
QR, eBooks, redes sociales

Pgina

TENDENCIA
Los presumers y
Los custowner

Por ltimo tengamos en cuenta que todo lo dicho tiene consecuencias claras
que afectaran a cmo debemos realizar nuestro marketing

Pero sin olvidar que las audiencias en los medios siguen estando repartidas
entre off y online

Pgina

45

Fuente: EGM

11. Conclusiones

La digitalizacin ha cambiado la forma cmo se intercambia informacin entre

los individuos, los nuevos medios interactivos ofrecen una forma rpida y
eficaz de distribuir la informacin entre las personas que ni siquiera se
conocen entre s.
En los departamentos de marketing se hablaba de Top of Mind, GRPs, OTS,
cobertura, y otra serie de mtricas que poco o nada tienen que ver con el
verdadero objetivo del marketing, que no es otro que ayudar a vender. Ahora,
sin embargo las mtricas se acercan ms a la realidad de la venta y se
comienza a hablar del ROI. Todo lo que hacemos en online puede medirse y por
tanto es susceptible de ser transformado en trminos de rentabilidad; podemos
saber cunto nos cuesta cada impresin, cada click, cada contacto (lead) , cada
conversin, cada cliente, e incluso cada unidad
vendida.

Cambio en el
comportamiento del
consumidor/cliente

El cambio fundamental es cmo se comporta

el usuario/cliente desde la aparicin de
internet y las plataformas sociales

Ante este nuevo comportamiento de los clientes y usuarios desaparecern

canales /medios, se sustituirn por otros, o simplemente se mantendr
todo igual?
Vamos a intentar analizar el inters que generan (o han generado) los
distintos tipos de publicidad (ATL), las distintas acciones de marketing (BTL)
y, por ltimo, las diferentes acciones del marketing online (esta ltima, sin
tener en cuenta la publicidad)
La publicidad ha ido evolucionando y adaptndose a los nuevos medios y
formatos, incorporando cada vez ms tecnologa.

Pgina

46

(Con el fin de no distorsionar este anlisis hemos eliminado el trmino adwords como sinnimo de
publicidad online)

Como ya vimos, el futuro no pinta bien para la prensa escrita. En los ltimos
12 meses las tendencias en Espaa (Google Trends) indican que los 3
canales/medios de publicidad que ms preocupan son, por este orden, online,
en radio y en televisin.

Pgina

47

Si trasladamos el mismo anlisis a EE.UU, podemos encontrar:

La situacin en EE.UU, siendo muy similar, destaca que la publicidad en

revistas mantiene el nivel de inters (en las bsquedas), por encima de la
televisin, la prensa y la radio. Qu es lo que
Revistas: Estar en hace diferentes a las revistas?, desde mi punto
de vista es la segmentacin y la
diferentes canales y
multiplataforma (papel, organizacin de
formatos, y la eventos face-to-facey online) lo que hace muy
segmentacin del cliente interesante este canal/medio
En cuanto al nmero de bsquedas y
resultados, tenemos:
Bsquedas en Espaa
Keyword
Publicidad Prensa (Press Ads)
Publicidad Revistas (Magazine Ads)
Publicidad Radio (Radio ads)
Publicidad Online (Online Ads)
Total

Resultados
10.200.000
5.820.000
11.900.000
1.150.000
29.070.000

%
35,1%
20,0%
40,9%
4,0%
100,0%

Media Mes
30
40
90
590
750

Bsquedas en EE.UU
%
4,0%
5,3%
12,0%
78,7%
100,0%

Resultados
677.000.000
362.000.000
311.000.000
968.000.000
2.318.000.000

%
29,2%
15,6%
13,4%
41,8%
100,0%

Media Mes
10
5.400
720
1.000
7.130

%
0,1%
75,7%
10,1%
14,0%
100,0%

Qu ocurre cuando hablamos de acciones below the line? Cules

despiertan mayor inters?

Pgina

48

Tradicionalmente las acciones de marketing ms utilizadas por las empresas,

han sido las Ferias Comerciales las que ocupaban el primer lugar, seguidas a
gran distancia por las acciones de marketing directo. (recordemos que la
asistencia a ferias, como herramienta compleja de marketing, utiliza otras
herramientas para su promocin, entre la que tambin destaca el marketing
directo)

En los ltimos 12 meses ha sido el marketing online el protagonista, no

obstante la ferias mantienen su inters para las empresas.
En el mercado de EE.UU, el marketing directo ha sido el protagonista, junto
con las ferias. Esto se ha mantenido hasta hace pocos aos, donde comparten
protagonismo con el marketing online.

En cuanto al nmero de bsquedas y resultados, tenemos:

Bsquedas en Espaa

Los eventos face-to-face

siguen manteniendo su
vigencia

%
2,2%
1,8%
58,1%
9,3%
28,6%
100,0%

Media Mes
1.000
1.600
1.600
6.600
4.400
15.200

Bsquedas en EE.UU
%
6,6%
10,5%
10,5%
43,4%
28,9%
100,0%

Resultados
223.000.000
137.000.000
352.000.000
129.000.000
451.000.000
1.292.000.000

%
17,3%
10,6%
27,2%
10,0%
34,9%
100,0%

Media Mes
210
880
3.600
8.100
8.100
20.890

%
1,0%
4,2%
17,2%
38,8%
38,8%
100,0%

Por ltimo vamos a analizar el inters

generado por los distintos elementos del
marketing online, excluida la publicidad
(Adwords)

49

Street Marketing
Trade Marketing
Ferias (Trade Shows)
Marketing Directo (Direct Marketing)
Marketing Online (Online Marketing)
Total

Resultados
471.000
378.000
12.300.000
1.980.000
6.050.000
21.179.000

Pgina

Keyword

50

Sin embargo en EE.UU podemos observar un

uso mayor de los diferentes tipos de
herramientas de marketing online, con un
lder destacado como es el email marketing.

Pgina

Mantener un equilibrio
entre las distintas
herramientas del
marketing online

En nuestro pas, en general, nos limitamos a

hablar de email marketing y marketing web.

En cuanto al nmero de bsquedas y resultados, tenemos:

Bsquedas en Espaa
Keyword

Bsquedas en EE.UU

e-Mail Marketing
Inbound Marketing
Marketing de Contenidos (Content Marketing)
Social Media Marketing
Marketing Web (Web Marketing)

Resultados
1.420.000
74.000
642.000
2.670.000
690.000

%
25,8%
1,3%
11,7%
48,6%
12,6%

Media Mes
1.900
1.000
720
880
110

%
41,2%
21,7%
15,6%
19,1%
2,4%

Resultados
147.000.000
8.270.000
377.000.000
120.000.000
368.000.000

%
14,4%
0,8%
37,0%
11,8%
36,1%

Media Mes
18.100
6.600
8.100
18.100
1.900

%
34,3%
12,5%
15,3%
34,3%
3,6%

Total

5.496.000

100,0%

4.610

100,0%

1.020.270.000

100,0%

52.800

100,0%

Implica todo esto que debemos abandonar las herramientas y canales

tradicionales?
No. No obstante, estn en lo cierto quienes aseguran que si replicamos las
estrategias que funcionaban hace 10-15 aos, los resultados no son buenos.
Pero al tiempo no tienen razn, porque si lo
Tanto en canales hacemos de forma adecuada s que funcionan.

tradicionales como
nuevos hay que hacer un
mayor esfuerzo para que
las acciones funcionen

La conclusin es que el marketing en

canales/medios tradicionales no ha muerto.
Pero la realidad es que el esfuerzo que
debemos hacer para que funcione es mayor

Incluso en internet, para llegar a nuestra

audiencia ya no nos vale con lanzar una campaa de display potente y tener
una buena campaa de SEM activa (cmo se parece al discurso de con TV en
prime time impactabas al 90% de tu audiencia, no?).
Las audiencias se han fragmentado, han cambiado su forma de consumir
medios, de comunicarse entre s y con las marcas y sus hbitos de compra.
Hay que estar en el sitio donde est su audiencia (o cuando busca algo
relacionado con tu producto), en lugar de disparar a todo lo que se mueve con
campaas de baja segmentacin y rezar porque algunos de los usuarios
impactados terminen visitando la web de la marca.

Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La

informacin est en todas partes al mismo tiempo y los consumidores

Pgina

Philip Kotler propone una revisin de los principios del Marketing revisados a
la luz de la nueva realidad de los mercados, los comportamientos de los
consumidores y las posibilidades que los nuevos canales nos permiten:

51

Cmo afecta esto a la concepcin tradicional del marketing?

52

Pgina

estn bien informados acerca de la mayora de los productos sobre los

que estn interesados. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores
soluciones, experiencias satisfactorias y la oportunidad de tener una
relacin a largo plazo.
Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico
objetivo de ese producto o servicio. Kotler ilustra este principio con
una cita de Tony ORielly, ex CEO de Heinz Foods: busca un nicho de
mercado y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho.
Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente. Una vez que tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con
nuestro producto, es recomendable centrarnos en la propuesta de valor
que ofrecemos a nuestros clientes, no las caractersticas de nuestro
producto que es lo que suele hacerse normalmente.
Focalizarse en cmo se distribuye/entrega el producto, no en el
producto en s. Kotler propone que nos preguntemos si podemos
encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribucin, para
ofrecer ms valor al usuario.
Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de
la empresa ha cambiado. Colaborar con el cliente para que juntos se
creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello, se propone que
establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes. En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hace
especial hincapi en el Permission Marketing (o marketing opt-in), ya
que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no
recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que
no lo desean.
Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversin). Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un
cuadro de mandos que nos ofrezca una visin exacta de cmo estn
evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de
ventas.
Desarrollar marketing de alta tecnologa. Kotler advierte que
aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para
todas las empresas.
Focalizarse en crear activos a largo plazo. Seis factores clave para
crear activos a largo plazo: ser honestos con nuestra marca, ser honestos
con nuestros clientes, ofrecer un servicio de calidad, mantener buenas
relaciones con nuestros accionistas, ser consciente de nuestro capital
intelectual y crear una reputacin corporativa

Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo

influencia en tu propia empresa. El marketing afecta todos los
procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra
propia empresa.

Hacia dnde puede evolucionar el marketing?

El marketing continuar cumpliendo su funcin: Vender, pero debe entrar a
formar parte de la cultura de las empresas
Lo que sufrir variaciones es el comportamiento de los consumidores y la
aparicin de nuevas tecnologas y canales:

qu elementos adquieren ms importancia para los compradores,

qu variables afectan ms a sus decisiones de compra,
qu nueva tecnologa puede ayudarnos a contactar mejor y ms rpido
con el cliente,
cmo utiliza su tiempo el consumidor, qu actividades realiza
cmo se relacionan las personas
cmo se relacionan las empresas, etc

Pgina

El marketing se ha ido enriqueciendo con la llegada de nuevos canales de

comunicacin que nos han aportado mayor capacidad de relacin con los
clientes y nos han permitido conocer (en trminos de datos) la medida de
nuestras acciones. Cada nuevo canal supone una nueva oportunidad para
conocer y conectar con nuestro cliente. El marketing necesita de todos los
canales para perfeccionarse. Por una parte es una ventaja pero tambin
supone mayor complejidad en la gestin del marketing, pero hasta qu punto
es as? Veamos una infografa con algunos datos:

53

El ser humano est hecho de experiencias, y sern estas las que determinen la
opinin y los gustos de los consumidores. Disponemos de 5 sentidos y una
unidad de almacenamiento. Los sentidos,
Aprovechar al mximo los actan como receptores de experiencias (vista,
odo, tacto, olfato y gusto) y todos ellos son
sentidos para transmitir
unidades de entrada de informacin y
experiencias que aporten sensaciones que pasan a formar parte (o no)
valores a las marcas de nuestras experiencias y recuerdos,
debidamente catalogados y categorizados.
Aquellas empresas, que apliquen tcnicas (herramientas) que consigan
conectar dos o ms sentidos, estarn en disposicin de dotar de contenido,
atributos y valores a las marcas.

Pgina

54

No debe preocuparnos, sino que debe ocuparnos. Estamos ante nuevos

comportamientos que evolucionan muy rpidamente, manejamos nuevas
herramientas desconocidas hace poco y debmos procesar una gran cantidad de
informacin.
La llegada de internet ha supuesto una evolucin de las tcnicas y
herramientas de marketing en los ltimos 10 aos superior a la evolucin
precedente. El cambio en el comportamiento y en el consumo de medios
(canales) de los consumidores ha supuesto que los profesionales de marketing
dispongamos de mtricas y herramientas que nos proporcionan datos que nos
ayudan a tomar decisiones. No queremos renunciar a ellos!
Se puede plantear un escenario en el que tratemos de medir con mtricas
online y tecnologa las acciones offline, de manera que podamos comparar y
mejorar las acciones a llevar a cabo. Esto que per se no es malo puede
convertirse en un galimatas, que nos lleve a una parlisis por el anlisis.
No obstante nos encontramos en un momento dnde, tanto el universo offline
como el online pueden ayudarnos a contactar con nuestro cliente (y facilitar
que ellos lo hagan con nosotros), si somos capaces de aunar fuerzas y
plantear estrategias combinadas de diferentes acciones (ATL, BTL y TTL) y en
distintos canales y medios.
El marketing trata de personas, de sus comportamientos, sus gustos y sus
experiencias por lo que nunca ser una ciencia exacta:

Pgina

55

podremos pronosticar tendencias, pero nunca predecir

comportamientos

12. Glosario de Trminos

El siguiente glosario de trminos no pretende abarcar el amplio y complejo
vocabulario que rodea al marketing, sino que trata de comparar los trminos
ms utilizados en el marketing online y sus equivalentes en los canales/medios
tradicionales.

Click Thru Rate (CTR)

Cost Per Action (CPA) (coste

por accin)

Cost Per Adquisition (coste

por adquisicin) CPAq
Cost per Lead (coste por
lead) CPL

Cost per Mille (coste por mil)

CPM

Call to Action (llamada a la

accin) CTA

Embudo de conversin

Influencer

Key Performance Indicator

(Indicador Clave de
Desempeo)
Landing page (pgina de
aterrizaje)

Persona que tiene la capacidad de

liderar la opinin en un sector o
rea de actividad determinada por
su autoridad y su alcance.
Los KPI son las mtricas que mejor
reflejan el camino hacia la
consecucin de los objetivos ltimos
de una organizacin.
punto por el que entra a un sitio
web un usuario que ha hecho clic en
un enlace publicitario o banner

Tradicional
Target (o perfil)

Idem
Podamos asemejarlo al
ndice de respuesta
Las famosas fichas de
cliente de Glengarry
Glen Ross
Idem

Cunto hemos pagado

por la fichas de
Glengarry?

Esta mtrica no se
utilizaba y la ms
aproximada sera el Coste
por GRP
Exista el mensaje y la
llamada a la accin. El
xito se mide en funcin
de la respuesta
Idem pero con datos
aproximados para
acciones principalmente
BTL
Lderes de opinin
(prescriptores en sentido
amplio)
Idem

No existe analoga. Es
una de las caractersticas
que nos permiten
segmentar diferentes
ofertas en funcin de los
mensajes y de cmo se
llegue

56

Conversin

Online
sujeto ficticio que sirve para
representar a un conjunto de
usuarios con atributos comunes
el usuario realiza la accin clave
que nos hemos puesto como objetivo
Relacin % entre el nmero de
clicks recibidos y el nmero de
impresiones
Es un modelo de tarificacin en el
que el anunciante paga cuando un
usuario completa una accin
determinada
Es una mtrica que sirve para
saber cunto dinero le cuesta al
anunciante la consecucin
Mtrica y sistema de tarificacin de
la publicidad online, que se refiere
bien al coste medio que representa
la obtencin de un lead, o al precio
que paga el anunciante por cada
Lead conseguido
Modelo de pago de la publicidad
online que ya era empleado en la
publicidad tradicional. Consiste en
cobrar un precio determinado por
cada 1000 impresiones.
Mensaje destinado a provocar que
el usuario haga clic para avanzar
en el embudo de conversin
(conversion funnel)
el camino que recorre el usuario
hasta que genera una conversin.

Pgina

Terminologia
Buyer Persona

Share of Voice (cuota de

ruido) SOV

En social media, se refiere al

nmero de conversaciones que
hablan de una marca en relacin al
total de conversaciones en un
perodo de tiempo

Stakeholder

Todas aquellas personas, grupos u

organizaciones que guardan
relacin directa con una actividad
empresarial, y que pueden afectar
de manera significativa a sus
resultados.
medida estratgica del rendimiento,
muy utilizada en marketing online
y analtica web, que pone en
relacin el nmero de conversiones
obtenidas con el nmero de visitas
Acrnimo de las caractersticas del
buen marketing (Atencin,
Inters, Deseo y Accin)
En el caso online la cobertura sern
los visitantes nicos del sitio

Tasa de conversin

A.I.D.A.

Cobertura

GRPs

OTS (Opportunity to See)

Se podra llegar a medir, pero la

mayor segmentacin de las
audiencias no permitira la
comparacin con los medios
tradicionales (dividir las
impresiones conseguidas en una
campaa display entre el nmero
cuantitativo de tu pblico objetivo
nico)
En el caso online sera el nmero de
impresiones que alcanzara al
publico objetivo ((impresiones /
visitantes nicos) x Cobertura)

Permission Marketing

Solicitar permiso antes de enviar

publicidad a los consumidores

Alcance

Alcance significa a cuntas

personas llegamos, o lo que es lo
mismo, cuntas personas han visto
nuestro mensaje
la parte del alcance constituida por
las personas a las que llega nuestro
mensaje directamente, es decir,
aquellas que ven el contenido sin
intermediacin de otro usuario que
lo haya compartido.

Alcance orgnico

Ver CPL

No existe correlacin, a no
ser que exista un pago por
redencin al medio
encargado de la
promocin
el porcentaje que
corresponde a tu empresa
sobre el total de inversin
que se realiza en tu sector
de negocios en publicidad,
promocin, marketing
directo, etc.
Idem, trmino acuado en
los aos 60

La dificultad radica en
medir las visitas, sin
embargo en acciones faceto-face si es posible
medirlo
Idem. Trmino acuado a
finales del siglo pasado
Nmero de personas
alcanzadas por la difusin
de un medio.
Mtrica que mide el
nmero de exposiciones
de una pieza publicitaria en cualquier soporte- por
cada 100 personas de la
poblacin considerada
target o pblico objetivo.
(Cobertura x OTS)
Es el nmero medio de
oportunidades que tiene
un pblico objetivo
especfico de contactar y
estar expuesto a una
campaa o mensaje
publicitario.
Aplicable en supuestos
excepcionales de difcil
gestin tanto por la marca
como por el usuario
Idem. Significa lo mismo
pero es de ms difcil
cuantificacin en ATL y
BTL
No aplicable

57

Pay per Click (pago por clic)

PPC

Modelo de tarificacin que consiste

en pagar por cada Lead generado.
El PPL podra englobarse dentro de
CPA
Modelo de tarificacin de la
publicidad online que consiste en
hacer pagar al anunciante por cada
clic que se hace en su publicidad

Pgina

Pay per Lead (pago por

contacto) PPL

Engagement

Inbound marketing
(Marketing de atraccin)

Marketing de contenidos

Reputacin online

Tasa de apertura

Tasa de rebote

Trfico cualificado

No aplicable

Escaso uso de los

contenidos como
estrategia de atraccin.

No aplicable.

El marketing de
asistencia a feris es lo
ms parecido a esta
estrategia.
Escaso uso de los
contenidos como
estrategia de atraccin.

Idem, Aplicable a las

noticias sobre las
empresas y marcas en los
medios escritos,
noticiarios de tv y radio.
Aplicable al marketing
directo y correspondera
ala Tasa de Redencin
No aplicable

La mejor aproximacin
sera audiencia til

58

Content curation (seleccin

y filtrado de contenidos)

la parte del alcance que se refiere a

las personas que han visto nuestro
mensaje porque alguien lo ha
compartido.
El exceso de informacin en la Red
ha propiciado la acuciante
necesidad de esta labor de filtrado,
sin la cual muchas veces sera
difcil llegar hasta el contenido de
ms valor
al grado de vinculacin de las
personas con una marca, una
organizacin, un producto, una
actividad, etc.
Estrategia que consiste en crear y
desarrollar contenidos y mecnicas
de interaccin que atraigan trfico
cualificado.
El acceso, la distribucin y el
consumo de contenidos es la
principal razn de ser de la Red.
Adems, el contenido es el principal
factor de posicionamiento SEO, y
tambin la base generadora del
engagement
Las recomendaciones sobre marcas
y/o servicios, las opiniones,
positivas y negativas y las
menciones, conforman la reputacin
en la red
Mtrica que indica en trminos
relativos la cantidad de usuarios
que han abierto una campaa de
email
mtrica que indica en trminos
relativos la cantidad de visitantes
de una pgina web que se marchan
desde la misma pgina de entrada.
Visitas de personas que se
encuentran dentro del target al que
se quiere llegar

Pgina

Alcance viral

70 Herramientas Imprescindibles de Monitorizacin en Redes Sociales

34 Herramientas para monitorizar tu presencia online

La publicidad est OUT (Puro Marketing)

Goodbye SeoMoz Hello MOZ
Infografia sobre Growth Hacking (Visul.ly)
Infografia Digital Nightmares (Direct Marketing)
Demanding Brands
10 Crucial Consumer Trends for 2013
Resumen General de Resultados EGM (octubre 2012-mayo 2013)
Navegantes en la Red (EGM marzo 2013)

Pgina

59

13. Bibliografa
Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Marketing", Pearson
Educacin (2003), 599 pginas. El profesor Kotler ha sido el ms
distinguido por innumerables premios y galardones en los ltimos 40
aos, fue elegido Lder en Pensamiento de Marketing por la AMA en
1975 ( American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en
1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing
Educador Award en 1995 de la misma asociacin.
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de
Marketing. Edicin Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 597 y 598. ISBN. 970-103964-5
Emprender Franquicia y Negocios (julio 2013). Claves para tener xito
en las Redes Sociales
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin. Rafael Muiz Gonzalez
Wikipedia
Realmente est pudiendo medir sus esfuerzos en marketing online?
Impacto de la digitalizacin en Marketing - Medicin de procesos y
efectos
Content Marketing vs. Traditional Advertising
Blog de Matt Cutts
Steven Van Belleghem: Conversation Management
Emarketer.com
Comscoredatamine.com
Infoadex Informe 2012: Inversin medios publicitarios en Espaa
Estudio de Mediamind, Planning Audience Reach with Adjusted
Unique
TechCrunch ( Defining a Growth Hacker: three common
characteristics)
100 herramientas para monitorizar la Web Social
70 herramientas para monitorear las redes sociales