SUMRIO

CONSIDERAES INICIAIS....................................................................................12

1 . ANLISE DO DISCURSO COMO TEORIA E PROCEDIMENTO DE

ANLISE
1.1. Anlise do Discurso Francesa..................................................................................19
1.2. Histria da AD-Pcheux...........................................................................................21
1.3.Anlise do Discurso e Psicanlise.............................................................................27
1.5. Percurso da AD no Brasil.........................................................................................28
1.5.1.Conceitos-chave da AD..........................................................................................30
1.5.2.Discurso..................................................................................................................30
15.3.Lngua .................................................................................................................... 32
1.6.3.Condies de Produo..........................................................................................34
1.6.4.Relaes de sentido e Relaes de fora ...............................................................36
1.6.5. Parfrase e Polissemia...........................................................................................38
1.6.6.Formao Discursiva..............................................................................................39
1.6.7. Formao Imaginria............................................................................................ 41
2. GNERO DISCURSIVO E ANLISE DO DISCURSO DE LINHA
FRANCESA: ARTICULAES NECESSRIAS
2.1. Discurso persuasivo na carta publicitria.................................................................45
2.2. O que vem a ser um discurso publicitrio sob a nossa tica....................................47
2.3.Cartas publicitrias: condies de produo.............................................................48
2.4. Formao imaginria do cliente nas cartas publicitrias.........................................62
2.5.Ideal de Linguagem nas cartas publicitrias.............................................................55
2.6. Afinal, persuaso ou discurso persuasivo?..............................................................57
2.7. Gnero Discursivo e sua relao com a AD ...........................................................60
10

3. CAMINHOS METODOLGICOS PARA A COMPREENSO DO DISCURSO

PERSUASIVO DAS CARTAS PUBLICITRIAS....................................................63
4.CARTAS PUBLICITRIAS: ESTABELECIMENTO DE VNCULO AFETIVO
OU INCENTIVO AO CONSUMO?............................................................................67
4.01. Carta Srie de Livros..............................................................................................68
4.02. Carta da revista PX 2009........................................................................................72
4.03. Envelope da revista PX................................................................................ ..........75
4.04. Envelope da revista PX...........................................................................................76
4.05.Envelope da revista PX............................................................................................77
4.06. Cupom da revista PX................................................................................. ............78
4.07. Cupom da revista PX..............................................................................................80
4.08. Envelope do carto A.............................................................................................82
4.09.Carta do carto A.....................................................................................................84
4.10. Envelope fechado de uma carta do carto B...........................................................86
4.11. Carta do carto B....................................................................................................90
4.12. Envelope do carto B..............................................................................................93
4.13. Carta da carto B................................................................................................... 95
4.14.Envelope de uma carta do carto B.........................................................................97
4.15.Envelope do carto C.............................................................................................. 99
4.16.Carta publicitria do carto C................................................................................100
4.17.. Carta de Nossa Senhora do Livramento..............................................................101
4.18. Verso da carta de Nossa Senhora do Livramento.................................................102

CONSIDERAES FINAIS......................................................................................104

REFERNCIAS...........................................................................................................107

11

CONSIDERAES INICIAIS

Valei-nos, Santa Edwiges!, este o ttulo de uma reportagem do Dirio de

Pernambuco de 16 de outubro de 2010. O jornal traz dados sobre o superendividamento
dos nordestinos e d conselhos para que as pessoas fujam dele. Segundo o jornal, para
no se endividar, deve-se usar o carto de crdito da seguinte forma: nunca pagar a
fatura com atraso ou apenas o valor mnimo, porque os juros giram em torno de
12%.Outra maneira citada pelo jornal para evitar o endividamento pessoal no cair no
conto do crdito fcil. A este respeito, a reportagem alerta para o fato de que nenhuma
empresa sair distribuindo dinheiro sem querer nada em troca.
Ainda de acordo com o Dirio, a inadimplncia dos brasileiros avana a cada
ms. E o endividamento dos brasileiros, de setembro de 2009 a setembro de 2010,
cresceu mais de15%. A Jornalista Tatiana Nascimento, que escreve a reportagem, diz
que os economistas da Serasa Experian afirmam que a inadimplncia do consumidor
ganha fora na mesma direo do endividamento. O Jornal revela que o carto o
primeiro responsvel por esse crescimento de endividados e que nmeros divulgados
pelo Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) mostram que quase 50% das famlias
nordestinas afirmam no ter condies de quitar suas dvidas.
A matria informa que o motivo desse endividamento, de acordo com os
especialistas do IPEA, deve-se ao fato de que falta para muita gente traquejo para lidar
com o crdito que antes no estava to disponvel(NASCIMENTO,2010,p.B-5).
Lanamos mo de trechos da reportagem citada acima para iniciar a discusso
do tema de nossa dissertao. No nosso estudo, no tratamos do ponto endividamento,
nem da relao consumo/endividamento, mas da anlise do discurso publicitrio de seis
empresas para os clientes atravs de cartas, as chamadas malas diretas.

Religiosa considerada protetora dos endividados.Edwiges foi canonizada pelo Papa Clemente IV em 1267. (NASCIMENTO,
Diario de Pernambuco,Recife, p.B5,16 de outubro de 2010).

12

Outra reportagem mostra que os brasileiros esto vivendo num pas de

estabilidade econmica ( que deveria implicar menos falta de dinheiro para quitar seus
compromissos), no entanto, estamos acompanhando nos noticirios que quando
consultadas sobre o nvel de endividamento, quase 15% das famlias brasileiras
responderam estar muito endividadas em comparao ao rendimento familiar mensal.
Entre os que esto endividados e que no vo conseguir pagar suas dvidas, mais de
36% esto na regio Centro-Oeste. No Norte e Nordeste, h uma proporo maior de
famlias que no vo conseguir saldar suas dvidas em curto prazo. O Norte responde
por mais de 53%, enquanto o Nordeste apresenta um ndice de quase 50%
respectivamente.
Por outro lado, estatsticas do Banco Central (BC) mostram que, nos ltimos
cinco anos, o nmero de brasileiros com dvidas superiores a cinco mil reais passou de
10 milhes para 23 milhes. Ainda de acordo com o BC, a cobrana de juros elevados
um repasse da expectativa de perda futura s novas transaes, em que o bom pagador
paga pelo mau, independentemente de sua reputao creditcia. Dessa forma, os juros
funcionam como um seguro financeiro contra a inadimplncia e, no final, quem paga
essa conta so os bons pagadores, que acabam tendo acesso a um crdito cada vez mais
caro.
Outra reportagem do Dirio de Pernambuco afirma que alguns fatores
contribuem para isso, segundo Nascimento, as pessoas esto tendo acesso a novos
produtos de crdito, usando mais o carto de crdito. Por isso, nesse trabalho,
delimitamo-nos a analisar os efeitos de sentido dos discursos persuasivos de cartas
publicitrias, bem como examinar as condies de produo das mesmas. Segundo
Rocha (2010), at mesmo os anncios aparentemente mais despretensiosos trazem uma
mensagem poderosa: a vida, sob o capitalismo, pode ser completa, desde que se compre
o produto ou servio em questo.

.CORREIA,

Tssia.

Sem

planejamento

financeiro,

59%

das

mulheres

acabam

endividadas.

Disponvel

em<http://www.unipress.blog.br/tag/consumo-endividamento-inadimplencia-ipea/>. Acesso em 29 Out.2010.

13

As cartas publicitrias que aqui analisamos tm um propsito comercial e o

objetivo de todas que o cliente adquira produtos ou servios sem muita burocracia.
Outro detalhe que salientamos que todas as empresas que tiveram os discursos de suas
cartas analisados por ns, no trabalham com produtos indispensveis sobrevivncia
das pessoas, assim, as cartas so publicidades que buscam fazer o cliente desejar
produtos ou servios que no so essenciais para suas vidas, o que exige que essas
cartas tenham um discurso muito convincente.
Sorj (2006) enfatiza que a sociedade de consumo tende a criar uma esttica
universal em sua vontade de transformar todas as pessoas em consumidores. Segundo o
autor, o sistema de produo existe para gerar constantemente novos produtos que
devem ser desejados e aceitos pelo consumidor. Achamos conveniente, neste trabalho,
analisarmos uma carta de uma instituio religiosa para ver se o discurso desta isenta as
pessoas de gastos extras, j que a filantropia a base da instituio religiosa que mais
adiante vamos avaliar.
As vendas distncia so uma realidade em nosso pas. Temos empresas
trabalhando com essa modalidade h vrios anos, como conhecidas marcas de
cosmticos, por exemplo. Tais empresas no tm lojas e sobrevivem das vendas
promovidas por suas agentes, e todas as vendas so via correio. Assim, comprar pelo
correio serve para aqueles que no podem ou no querem sair s compras. uma prtica
popular desde os primeiros colonos da Amrica (JONES, 2005, p.3). Vemos que fazer
negcios distncia com as pessoas em suas casas ou escritrios uma prtica
comercial bastante antiga nas sociedades. As cartas promocionais parecem ter o mesmo
objetivo: fechar negcios sem que o cliente tenha que se locomover muito, nem
pesquisar diferentes empresas.
A carta, por sua vez, um meio de comunicao muito antigo.

Segundo

Menezes (2005), muitos sculos antes da criao do Correio Areo Nacional (CAN), os
imperadores romanos tinham um servio organizado de comunicao, via area, com
seus exrcitos por meio de mensagens transportadas por pombos. De acordo com o
autor, as cartas no tinham o aspecto das que temos hoje. H tempos imemoriais, eram
cunhadas em pedra, e por isso, precisavam que os escravos as carregassem, o que
significa que escrever cartas era privilgio para quem tinha escribas. Depois, surgiram
14

outros materiais mais leves, como o couro e por fim, o papel que deixou as entregas
mais rpidas.
Hoje, as cartas publicitria que recebemos no nos custam nada, mas nem
sempre foi assim. Menezes (2005) explica que houve uma poca que quem pagava a
carta era quem a recebia e o seu valor variava com a distncia percorrida pela carta. Isso
gerava muita confuso, porque muitos no queriam pagar o valor da carta, aps a lerem.
Foi ento que, por volta de 1930, o ingls Rowland Hill sugeriu que quem manda a
carta quem deveria pag-la e o selo era o comprovante de pagamento. Assim sendo,
em 1940, surgiu o primeiro selo no mundo.
Logo, as cartas publicitrias de agora so apenas evolues desse antigo meio de
comunicao, que de acordo com Pinho (2000) tm grande chance de chegar a quem
deve ler a mensagem, pois sua disperso prxima de zero. Logo, isso explica porque
as empresas optam por comunicar-se com seus clientes desse modo. Assim, se existe
uma forte garantia da comunicao chegar ao seu destino, caso o cliente abra, cabe ao
discurso ser persuasivo em maior ou menor grau.
As cartas publicitrias aqui trabalhadas so recebidas em casa, muitas vezes,
juntamente com faturas de cartes de crdito, assinaturas de revistas e outras vezes,
simplesmente, chegam pelos correios, oferecendo produtos ou servios. Nessa misso
de tornar o cliente consumidor do que ofertado pelas organizaes empresariais, os
publicitrios lanam mo dos recursos possveis numa carta, por exemplo, conjugam
fotos, ilustraes e os recursos de composio e impresso, como tipo de papel, cor,
diagramao de pgina e formato de letras, tudo isso junto neste gnero discursivo tem
como funo atrair o cliente para que ele atue da forma que as empresas consideram
apropriada.
Para as anlises, fundamentamo-nos nos pressupostos tericos da Anlise do
Discurso (AD), pensando sobre a as condies de produo do discurso, conceito
formulado por M. Pcheux; formao discursiva (FD) na concepo advinda de
Foucault e trabalhada por M. Pcheux; Condies de Produo e Sentido; parfrase e
polissemia, alm de formao imaginria (FI). Assim, este trabalho pretende analisar os
discursos persuasivos das cartas publicitrias e seus efeitos de sentido nas relaes de

15

compra e venda para refletir sobre a possibilidade desses discursos incentivarem ao

consumo irreflexivo, por parte das pessoas que leem essas cartas.
O interesse pelo funcionamento discursivo dessas cartas publicitrias, notificando
pressa, muito contribuiu para nos estimular nessa pesquisa. Observamos que nelas h
sempre um discurso intimando pressa na deciso de adquirir o produto ou servio,
responda imediatamente, no v perder a oportunidade, que, no nosso entender,
tenta impedir uma reflexo por parte de quem recebe a correspondncia. Esse dizer nos
conduz a tentar conhecer atravs das anlises o porqu da intimao de pressa, da
irreflexo.
Quanto ao nosso corpus, ele formado basicamente por carta publicitria. As
empresas escolhidas so: trs operadoras de cartes de crdito, uma empresa de revista,
uma empresa de livros e uma instituio religiosa catlica. Para concluir nossa
apresentao desse trabalho, vamos ver como ficou a sua disposio:
No primeiro captulo, tratamos da Anlise do discurso de Linha Francesa na
seguinte ordem: primeiro, o arcabouo histrico, com Pcheux e, no Brasil, o percurso
da AD com Orlandi. Marcamos o que vamos usar da teoria no dispositivo analtico.

Explicamos a teoria da AD, trabalhamos Discurso, Lngua, Formao Discursiva (FD),

Sentido, Condies de Produo, processos polissmicos/ parafrsticos e Formao
Imaginria, conceitos bsicos e fundamentais para a compreenso futura de nossa
anlise discursiva.
No segundo captulo, tratamos de gnero discursivo e anlise do discurso de
linha francesa: articulaes necessrias.Tratamos, nesse captulo, o conceito bakhtiniano
de gnero do discurso como ponto de partida para expor teorias de outros estudiosos de
gnero do discurso. Procuramos refletir sobre a possibilidade de um dilogo entre o
conceito de gneros e formao discursiva. Ainda neste captulo, tratamos do tema
discurso miditico, publicidade, discurso persuasivo. Neste captulo, discorremos,
especialmente, sobre a mdia impressa, as chamadas malas-diretas, j que nosso corpus
formado por cartas promocionais.
No terceiro captulo, tratamos dos caminhos metodolgicos para a compreenso do
discurso persuasivo das cartas publicitrias. Detalharemos a metodologia do nosso
16

trabalho, enfatizando a coleta de dados, o corpus discursivo e a anlise, fundamentada

na AD francesa.
No quarto captulo, nosso olhar recai sobre as cartas publicitrias:
estabelecimento de vnculo afetivo ou incentivo ao consumo. Expomos nosso corpus e
procederemos s anlises do mesmo e, finalmente, teceremos as nossas consideraes
finais.
Finalmente, ao longo deste trabalho, vamos refletir sobre os efeitos de sentidos
dos discursos das cartas publicitrias, observando as condies de produo, formaes
discursivas e imaginrias presentes nos seus discursos persuasivos.

17

Ningum pode pensar do lugar de

quem quer que seja: primado prtico do
inconsciente, que significa que preciso
suportar o que venha a ser pensado, isto
, preciso ousar pensar por si mesmo.
Michel Pcheux (1988)

CAPTULO 01

18

1. ANLISE DO DISCURSO DE LINHA FRANCESA

1.1 Arcabouo histrico

Fundada por Michel Pcheux no final da dcada de 1960, a Anlise do Discurso de

linha francesa uma disciplina de entremeio, ou seja, constituda a partir de vrias
reas do conhecimento das Cincias Sociais, dentre elas, destacam-se as correntes:
estruturalista, marxista e a psicanaltica de Lacan, como aquelas que mais a
influenciaram. Nesta poca, o reconhecimento do carter de dualidade que constitui a
linguagem, formada ao mesmo tempo por um aspecto formal e atravessada pela
subjetividade, provoca um deslocamento no fenmeno da linguagem, no mais centrado
no sistema lingstico ideologicamente neutro, ou seja, num nvel situado no mbito da
dicotomia saussureana, lngua/fala, mas centrado no aspecto discursivo. Nas palavras de
Brando (2000, p.21), o discurso considerado como ponto de articulao dos
processos ideolgicos e dos fenmenos lingsticos.
Neste captulo, vamos retomar a dcada de 60 e fazer uma reflexo sobre a histria
da Anlise do Discurso de linha francesa (AD). Ver que sob o amparo do
estruturalismo, o momento intelectual francs favoreceu que em torno de uma
ponderao sobre o texto e sobre a histria houvesse uma articulao entre a
Lingustica, o Marxismo e a Psicanlise. E que dessa articulao emergisse o
nascimento da AD, que teve como base o entremeio, pois se insculpiu num quadro que
articulou a Lingustica com o social.
Sobre as influncias da Lingustica do discurso, Robin (1973) afirma que indo
alm da dicotomia tradicional de Saussure (lngua/fala), estava em processo de
elaborao uma Lingustica do enunciado e um discurso. O discurso, segundo a autora,
est sempre relacionado a suas condies de produo assim sendo, autoriza toda
escolha de corpus a analisar.
A partir de agora vamos destrinar, atravs dos escritos dos autores, o percurso
da histria da AD.

19

Segundo Mussalim (2001, p.101), falar em Anlise do Discurso pode significar,

num primeiro momento, algo vago e amplo, praticamente pode significar qualquer
coisa, j que toda produo de linguagem pode ser considerada discurso(Negritei).
Para Brando (2002, p.9), qualquer estudo da linguagem hoje, de alguma
forma, tributrio de Saussure, quer tomando-o como ponto de partida, assumindo suas
postulaes tericas, quer rejeitando-as.
Pode-se afirmar, com Brando (2002), que foram os formalistas russos que
deslocaram oportunidades para a entrada na arena dos estudos lingusticos daquilo que
se chamaria mais tarde discurso, atuando com o texto e nele buscando uma lgica de
encadeamentos transfrsticos, superam a abordagem filolgica ou impressionista que at
ento sobrepujava os estudos da lngua. Essa fenda em direo ao discurso no chega,
contudo, s ltimas conseqncias, porque seus seguidores, os estruturalistas, sugerem
como objetivo examinar a estrutura do texto nele mesmo e por ele mesmo e reduzem-se
a uma abordagem imanente do texto, abandonando qualquer reflexo extrnseca.
Para apreender a origem dessa disciplina, necessrio compreender as condies
que possibilitaram o seu nascimento. Maldidier (1994) narra o estabelecimento da
Anlise do Discurso atravs das pessoas de Jean Dubois e Michel Pcheux. Dubois, um
lingista, lexiclogo enredado com discusses em torno do marxismo, da psicanlise e
da epistemologia. O que existe de igual no trabalho dos dois tericos que os dois so
vestidos pela causa marxista e poltica, partilham crenas sobre o duelo de classes, a
histria e o movimento igualitrio (MUSSALIM, 2001, p.101-102).
A partir de agora, vamos apresentar de forma mais detalhada o histrico de D.
Maldidier sobre a trajetria da anlise do discurso na Frana. Segundo a autora, parecialhe que um retorno histria da anlise do discurso na Frana podia ocorrer num
encontro centrado sobre linguistas e materialistas. Deste retorno , ela deseja apontar, de
imediato, os limites e as posies tomadas, embora longe de procurar abarcar a
totalidade de uma histria, longa e complexa, Ela destaca o incio da disciplina, como
uma situao de dupla fundao por Jean Dubois e Michel Pcheux (este estudo, de
acordo com Maldidier est focado nos anos de 1968-70). De acordo com a terica,
ocorre que, no quadro da intensificao das atividades ligadas Linguistica, no curso da
dcada de 1960, a Anlise do Discurso, ao contrrio do que acontece com outras
20

prticas disciplinares, pode atribuir-se uma origem prpria. A dupla fundao, segundo
a autora, nada tem de individual, essa fundao coloca a questo sobre as condies de
possibilidade de um campo novo dentro da conjuntura terico-poltica, do final da
dcada de 1960.
Maldidier relata que nos anos que precederam 1968-70, J. Dubois e M. Pcheux,
autonomamente um do outro, prepararam o que vai se chamar Anlise do Discurso. Ao
tomarmos o caminho da dupla narrao, muito lacnica, a diferena, antes de tudo, o
que se enfatiza. Jean Dubois, lingista, um universitrio. Seu curso o de numerosos
lingistas franceses da poca; estudos literrios, gramtica, depois entrada para a
lingstica. j uma grande personalidade da lingstica francesa, um lexiclogo
clebre. Ele compartilha de todos os empreendimentos que, na dcada de 1960,
demonstram o esprito de conquista da lingstica: da elaborao de dicionrios
criao de revistas.
J Michel Pcheux filsofo. Desde o meio da dcada, ele se acha enredado nos
debates tericos que se desenvolvem na rua Ulm, em torno do marxismo, da psicanlise
e da epistemologia.O que eles tm em comum? Ambos tm um espao comum: aquele
do marxismo e da poltica. Na oposio s ideias vigentes, os dois partilham as mesmas
nfases sobre a luta de classes, sobre a histria, sobre a agitao social.
Para Mussalim (2001, p.102): pois, sob o horizonte comum do marxismo e de um
momento de crescimento da Lingustica que se encontra em franco desenvolvimento e
ocupa o lugar de cincia piloto que nasce o projeto da Anlise do Discurso. Para
Mussalim, o projeto da AD se registra num desgnio poltico, e a Lingustica oferece
meios para abordar a poltica.
1.2 Histria da AD-Pcheux
Durante o desenvolvimento do nosso trabalho nesta dissertao, devemos deixar
claro que o surgimento do campo terico da AD se deu graas ao esforo intelectual de
Michel Pcheux que conseguiu unir conceitos de campos dspares como Materialismo
Histrico, Lingustica e Psicanlise. Essa conjuno de reas se d, especialmente, pela
falta inerente a cada uma delas e, ao mesmo tempo, pela tentativa (em vo) de
preenchimento desta falta.
21

Por isso, paulatinamente, abordamos a caracterizao histrica da AD, introduzindo

aos poucos conceitos advindo das trs regies do conhecimento cientfico que geraram
sua filiao terica. Assim sendo, explanaremos um pouco sobre o Materialismo
Histrico, a Lingustica saussureana e a Psicanlise.
Primeiro, vamos comear abordando os conceitos de Saussure acerca da
linguagem, j que eles so importantes para que se entenda o pensamento de Pcheux
quando este expe sua teoria para justificar a AD-1. Na perspectiva da AD-1, o processo
de produo discursiva pensado como uma mquina autodeterminada e fechada sobre
ela mesma.
Para abordar a Lingustica sausssureana, vamos fazer uma breve apresentao de
Saussure - Ferdinand de Saussure (1857-1913). poca que obteve sua formao
acadmica, o Comparatismo indo-europeu sobrepujava os estudos lingsticos. Essa
fase estabeleceu-se com resultados marcantes sobre temas importantes e essenciais da
cincia da linguagem e se instituram na principal herana do sculo XIX ao sculo XX.
O autor no ficou isento ao ambiente cientfico da poca e dele tomou parte
magnificamente.
As concepes sobre as quais vamos tratar encontram-se no livro Curso de
Lingustica Geral. Este foi resultado da compilao de notas de aula, feita por
discpulos dele, quando o lingusta ministrou cursos de Lingustica Geral na
Universidade de Genebra, onde foi professor titular.
Aqui, vamos tratar da tese importantssima do trabalho de Saussure, que a
oposio lngua (langue) e fala (parole). Quando ao seu procedimento de estudo,
Saussure afirma que:
Seria ilusrio reunir sob o mesmo ponto de vista, a
lngua e a fala. O conjunto global da linguagem
incognoscvel, j que no homogneo ao passo que a
diferenciao e subordinao proposta esclarecem tudo.
Essa a primeira bifurcao que se encontra quando se
procura estabelecer a teoria da linguagem. Cumpre
escolher entre dois caminhos impossveis de trilhar ao
mesmo tempo; devem ser seguidos separadamente
(SAUSSURE,2000, p.28).

Teixeira (2005) sustenta a posio de que Pcheux tem uma firme ancoragem
em Saussure, j que, para a autora, o discurso no dissolve a dicotomia lngua/fala, mas
se constitui numa regio intervalar. Orlandi (2003) assegura que a AD assume a
22

posio de que se deve pensar um objeto ao mesmo tempo social e histrico, em que se
confrontam sujeito e sistema: o discurso (ORLANDI, 2003,p.12).
O mestre genebrino justifica que preciso estabelecer um lado para se estudar a
linguagem, pois, segundo palavras dele, se estudarmos a linguagem sob vrios
aspectos ao mesmo tempo, o objeto da lingstica nos parecer como um aglomerado
confuso de coisas heterclitas, sem liame entre si (SAUSSURE, 2000, p.16).
Orlandi (2003) lembra que na histria da ponderao sobre a linguagem, a AD atua
Como proposta crtica que procura justamente problematizar as formas de reflexo
estabelecidas(ORLANDI, 2003, p.11).
Para Mussalim (2001), a

Lingustica saussureana, formada sobre a dicotomia

lngua/fala a primeira imaginada como abstrata e sistmica, por isso claramente

assimilada; a segunda, no claramente compreendida, por mudar de acordo com os
diferentes falantes, que preferem parte do sistema da lngua para seu uso definido em
algumas ocasies de comunicao.
Vemos que o trabalho de Pcheux surge numa poca em que o estruturalismo
triunfa.
A lingstica figurava como cincia-piloto, a releitura de Saussure funcionou
como uma espcie de movedor para impulsionar o movimento. O marxismo
althusseriano agita a ortodoxia, renova a reflexo sobre a instncia ideolgica e
autoriza uma abertura para psicanlise (TEIXEIRA, 2005, p.25).

Acerca da influncia da Lingustica na formao da AD, Teixeira tem a posio de que:

No quadro episteolgico da AD, esboado em 1975, a lingstica comparece
como teoria dos mecanismos sintticos e dos processos de enunciao. Os
mecanismos sintticos constituem as condies materiais de base sobre as quais
se desenvolvem os processos discursivos. A enunciao considerada como o
espao imaginrio por onde se desloca o sujeito, movido pela iluso necessria
de que ele Um (TEIXEIRA, 2005, p.95).

Orlandi (2003) diz que embora pressuponha a Lingustica, a AD se diferencia

dela em pontos decisivos, pois no nem uma teoria descritiva, nem uma teoria
explicativa. A autora caracteriza a AD como uma teoria crtica que aborda a
determinao histrica dos artifcios de significao. A autora afirma que o ponto de
vista da anlise de discurso diferente do da lingstica estabelecida e, por isso, instaura

23

um objeto diferente. Esse objeto, que um objeto de conhecimento, o

discurso(ORLANDI, 2003, p.158).
Teixeira (2005, p.128) afirma que a anlise de discurso passa a operar com um
conceito de lngua que reconhece nos fatos do equvoco o real que lhe prprio.
Teixeira comenta que:
Em outras palavras, a materialidade da sintaxe realmente o objeto de um
clculo, mas ao mesmo tempo, ela escapa da, na medida em que o deslize, a
falha e a ambiguidade so constitutivos da lngua, e por a que a questo do
sentido surge do interior da sintaxe. Isso implica o reconhecimento da lngua
como sistema sinttico intrinsecamente passvel de jogo (TEIXEIRA, 2005,
p.129).

Vamos agora tratar do terceiro elemento constitutivo do sentido na perspectiva

de Pcheux, a histria, vista, nas primeiras etapas da AD, pelo ponto de vista do
materialismo histrico.
Pensamos que uma referncia Histria, a propsito das questes de Lingustica,
s se justifica na perspectiva de uma anlise materialista das relaes de classes
sobre o que se pode chamar as prticas lingusticas inscritas no funcionamento
dos aparelhos ideolgicos de uma formao econmica e social dada (...)
(PCHEUX,1969,p.24).

Teixeira (2005) salienta que na formao da idia de Pcheux, a historicidade

indispensvel ao sentido, sendo esse o motivo pelo qual a autonomia da lngua no
tomada, ao modo dos linguistas, como incondicional. Se o sentido no dado de
antemo, ele tambm no pode ser qualquer um, uma vez que o social envolve a
determinao histrica dos sentidos, pois, segundo a autora, Pcheux no est se
referindo histria como evoluo e cronologia.
Desse modo, seu programa no prev trabalhar a historicidade refletida no
discurso a partir de fora, mas a historicidade do discurso, isto , trata-se de compreender
como a materialidade lingstico-discursiva produz sentidos (TEIXEIRA, 2005, p.42).
Apoiamo-nos na assertiva de que o processo de anlise de discurso orientado por
princpios relacionais entre subjetividade e objetividade no funcionamento do discurso.
, pois, numa perspectiva de historicidade que a Anlise do Discurso pode avanar em
termos tericos e metodolgicos, e romper com os paradigmas que sustentam o objeto
como determinante da significao e com os que afirmam ser o sujeito o senhor
absoluto do seu dizer. Nesta perspectiva de historicidade, a Anlise do Discurso resgata
24

o estatuto do materialismo histrico, propondo uma outra leitura das formas de

significao da existncia, das formas como os homens atribuem sentido vida.
O Materialismo Histrico uma concepo desenvolvida por Marx e tem como
princpio a observao da realidade a partir da anlise das estruturas e superestruturas
que abraam uma certa maneira de produo. Ou seja, os modos de produo so
histricos e devem ser entendidos como uma maneira que os homens encontram para
perpetuar as relaes sociais.
Orlandi (2003) sustenta a posio de que numa realidade social e histrica como a
nossa, em que se obrigado a admitir como certo que sempre se est em determinadas
posies ( e no em outras) no combate constitutivo das relaes sociais, no se pode
faz-lo neutramente, ou seja, sob a ideia de que no se est tomando nenhuma posio.
Desse modo, a AD busca problematizar sempre as certezas manifestas e tornar claro o
seu carter ideolgico.
O materialismo histrico o mtodo usado por Marx para analisar a forma de
efetivao do modo de produo capitalista. Parte da anlise das diferentes formas de
relaes de trabalho dentro de seu processo histrico. Estuda a relao, que ocorre entre
a estrutura do modo de produo e a sua infra-estrutura, estas produzem superestruturas. deste modo, uma concepo materialista da histria.

Conforme Althusser, a Ideologia no tem histria, pois:

Uma teoria das ideologias repousa em ltima anlise na
histria das formaes sociais, e portanto dos modos de
produo combinados nas formaes sociais, e das lutas
de
classe
que
se
desenvolvem
nelas
(ALTHUSSER,1985,p.82).

Para Althusser (1985), a Ideologia interpela os indivduos enquanto sujeitos, s

h ideologia pelo sujeito e para os sujeitos. Ou seja, a ideologia existe para sujeitos
concretos, e esta destinao da ideologia s possvel pelo sujeito: isto , pela categoria
de sujeito e de seu funcionamento, que j a leitura da AD.
Mussalim (2001) faz uma anlise do trabalho de Althusser (1970) e afirma que o
autor, ao propor- se a investigar o que determina as condies de reproduo social,
parte do pressuposto de que as ideologias tm existncia material, ou seja, devem ser
examinadas no como ideias, todavia como um conjunto de prticas materiais que
25

reproduzem as relaes de produo. Trata-se do materialismo histrico, que d

destaque materialidade da vivncia, desfazendo a pretenso idealista de cincia de
domar o objeto de estudo, exercendo um controle a partir de um procedimento
administrativo aplicvel a um determinado universo, como se a sua vivncia se desse no
nvel das idias. Para o materialismo, o objeto real (tanto no domnio das cincias da
natureza como no da histria) existe independentemente da produo ou no produo
do objeto do conhecimento que lhe corresponde(MUSSALIM, 2001, p.103).

Teixeira (2005) enfatiza que quando Pcheux interpreta o a-historicismo da

Ideologia universal e o avizinhamento que Althusser faz desta noo com a formulao
de Freud de que o inconsciente eterno, ele diz que essas duas categorias (ideologia e
inconsciente) no esto a por eventualidade. Ao mesmo tempo em que aceita a
necessidade de uma articulao conceitual entre as duas, segundo a autora, Pcheux
coloca-se no lugar de quem est, a este respeito, na fase dos entreveres tericos,
adentrando uma obscuridade.
A tese sustentada por Teixeira (2005) de que a relao entre inconsciente ( no
sentido freudiano) e ideologia (no sentido marxista) principia a ser explicada pela
prpria tese principal de Althusser, de que a ideologia intima os indivduos em sujeitos.
ento em volta da metfora da interpelao que o terico vai encontrar o ponto de
encontro entre os citados conceitos.

Segundo Althusser:
O indivduo interpelado como sujeito (livre) para
livremente submeter-se s ordens do sujeito, para
aceitar, portanto (livremente) sua submisso. Os sujeitos
se constituem pela sua sujeio. Por isso que
encaminham por si mesmo (ALTHUSSER,1985,
p.104).

Pcheux (1969) tem a firme convico de que a Ideologia e inconsciente formam

o sujeito. O elo entre essas duas estruturas o fato que elas atuam ocultando sua prpria
existncia, produzindo um tecido de evidncias subjetivas. Subjetivas no porque
afetam o sujeito, mas porque o constituem.
26

1.3 Anlise do discurso e a Psicanlise

Mussalim (2001) explica que um outro elemento forma o quadro epistemolgico

do nascimento da AD - a psicanlise lacaniana- que, segundo Mussalim, fundamental
no momento inicial de fundao da Anlise do Discurso. A autora sustenta a ideia de
que, aps o achado do inconsciente por Freud, a concepo de sujeito passa por uma
modificao espetacular, porque sua instituio de ente uniforme comea a ser
interrogada ante a compreenso freudiana de sujeito separado por categorias, dividido
entre o consciente e o inconsciente. Segundo Mussalim, Lacan faz uma reviso do
pensamento

de

Freud,esquadrinhando

estruturalismo

lingstico,

mais

minuciosamente que Saussure e Jakobson, num ensaio de chegar com mais exatido ao
inconsciente, abundantemente aceito como entidade enigmtica e obscura.
Conforme Mussalim (2001), para poder trazer tona seu material, Lacan admite
que o inconsciente se estrutura tal qual uma linguagem, tal qual uma cadeia de
significantes ocultos que se repete e interfere no discurso concretizado, como se
houvesse sempre, debaixo das palavras, outras palavras, como se o discurso fosse
sempre penetrado pelo discurso do Outro, do inconsciente. O inconsciente o lugar que
no se conhece, estranho, de onde deriva o discurso do pai, da famlia, da lei, por fim,
do Outro e em relao ao qual o sujeito diz o que pensa a respeito de algo, ou seja,
ganha identidade. Assim, o sujeito aceito como representao. No sujeito, aqui
tratado, ele se representa a partir do discurso do pai, da famlia, etc.
Aqui esboamos um grfico, que na nossa concepo, demonstra a trplice aliana
que constituiu a AD.
Grfico: 01
LINGUSTICA

TEORIA DA
SUBJETIVIDADE

MATERIALISMO HISTRICO

TEORIA DO DISCURSO

27

Orlandi (2003) pensa a proposta da AD como uma teoria no subjetiva da

enunciao, pois, para a autora, o lingustico e o discursivo se comunicam.
Ainda de acordo com Orlandi (2003), a Anlise do Discurso procura trabalhar com
a exterioridade que envolve a linguagem, estabelecendo uma relao de forma mais
imanente, considerando as condies de produo (exterioridade, processo histricosocial) como constitutivas do discurso.
1.4 Percurso da Anlise do Discurso no Brasil.

Agora, vamos pensar o percurso da Anlise do Discurso no Brasil, relembrando

como se deu seu incio e desenvolvimento em nosso pas. Neste estudo, centramos a
ateno na figura de Eni Orlandi, por ser a grande responsvel pelo desenvolvimento da
AD no Brasil.
De acordo com Indursky e Leandro Ferreira (2007), Eni Orlandi inseriu a Anlise do
Discurso no Brasil e tem o mrito pela formao de muitos analistas de discurso que,
por sua vez, introduziram esta linha de pesquisa em suas instituies, difundindo a AD
em diversos estados brasileiros, formando, tal qual Orlandi, analistas de discursos. Os
analistas que se identificaram com a Anlise do Discurso Brasileira continuam a teorizar
e

formular

conceitos

e,

nesse

sentido,

Orlandi

grande

terica

no

Brasil(INDURSKY;LEANDRO FERREIRA,2007,p.9).
Segundo Ferreira (2007), falar sobre a histria da AD no Brasil ordena, antes,
compreender o espao mais universal da teoria e como ela vem se constituindo e se
solidificando entre ns. Na opinio de Ferreira, no demasiado considerar que a AD
brasileira j tem uma histria que vem sendo construda h mais de 30 anos e que j se
alarga por vrios quadrantes do territrio. O marco inicial dessa histria se d em
Campinas, em torno da figura de Eni Orlandi, em fins da dcada de 70. E depois vai
ganhando corpo e se institucionalizando atravs dos docentes e pesquisadores que,
formados, retornam a suas origens e iniciam a organizar seus prprios grupos de
pesquisa.
Orlandi (2007) afirma que mesmo quando no se fala em Escolas, habitual fazerse uma primeira grande diviso, entre a anlise de discurso europia e a americana (aqui
pensada a Amrica do Norte). Do lado da americana, est a tendncia de uma
declinao lingstico-pragmtica (empiricista) da anlise de discurso, com um sujeito
28

intencional; e do lado europeu, a tendncia (materialista) que desterritorializa a noo

de lngua e de sujeito (afetado pelo inconsciente e institudo pela ideologia) na sua
relao com discurso, em cuja anlise no se procede pela similaridade superficial.
Para Orlandi (2007), o Brasil um pas em que a cincia da linguagem vem sendo
produzida com extraordinria capacidade de descoberta e de organizao. Para a autora,
os estudos da AD no Brasil transportam o legado da filiao de um de seus fundadores
Michel Pcheux, assim sendo, desenvolveu-se conservando de forma consistente certos
princpios sobre a relao lngua/ideologia, ento, trabalha-se o discurso como lugar de
observao da relao lngua/ideologia. No entanto, ressalta a autora (2007), pode-se
falar que os estudos e pesquisas da anlise de discurso, mesmo ancorada na filiao, se
constituiu no Brasil com sua especificidade. Para Orlandi (2007), no Brasil a AD um
lugar onde h uma forte representao. A autora frisa que se pode nomear a AD
trabalhada em nosso pas, como Anlise de Discurso Brasileira.
Para Orlandi (2007), no Brasil, a anlise de discurso institucionaliza-se
amplamente, no sem algumas resistncias, alguns antagonismos e, com sua produo e
alcance terico, configura-se como disciplina de solo do saber lingstico. Assim,
segundo a autora, sempre houve uma insistncia de sua parte na possibilidade de
trabalhar um objeto novo, o discurso, o que quer dizer, construir mesmo, o campo
especfico da anlise de discurso caracterizando sua teoria, seu mtodo, seus
procedimentos analticos e seu objeto prprio. A terica estabelece a noo de texto
relacionando-a a discurso para no cair no engano do puramente lingstico; relaciona a
noo de sujeito com o que chama funo-autor e distingue particularidades na noo de
situao (condies de produo), que assim ganha outros sentidos, so re-significados
ganhando especificidade face anlise de discurso cuja filiao est situada em
M.Pcheux.
Eni Orlandi (2007) assevera que descarta de imediato a ideia de precursora porque
no h um campo disciplinar homogneo. Nessa perspectiva, a autora pensa sua relao
com M. Pcheux na linha de interlocutor, no o vendo exatamente como um
predecessor, pois a afinidade com seus textos a de leitura e no de recepo. Orlandi
explica que vai construindo verses de leitura enquanto instrumento de reflexo.
contudo, esclarece a autora (2007), que h uma mediao, no seu trabalho com o
discurso, da tradio lingstica a qual a terica est filiada no Brasil.Na relao entre a
tradio lingstica brasileira e a lingstica geral, Orlandi (2007) afirma que sua prtica
29

nessa histria aponta para o deslocamento e a presena simultnea, no Brasil, de uma

produo de anlise de discurso, de forma profissional, intelectual e institucionalmente
conseqente. Nesse sentido, a autora acredita que se pode dizer de uma Escola
Brasileira de Anlise de Discurso, e no no sentido em que Escola tem sido empregada
onde o saber considerado apenas indstria e se ampara em um saber homogneo,
estabilizado.
Para falar do lugar onde falamos enquanto analistas de discurso brasileiros,
selecionamos conceitos que compem nosso dispositivo terico e que sero tratados
por ns de agora em diante.

DISCURSO

RELAES
DE SENTIDO
E RELAES
DE FORA

LNGUA

CONDIES
DE
PRODUO

PARFRASE

POLISSEMIA

PARFRASE
FORMAO
DISCURSIVA

FORMAO
IMAGINRIA

1.6. Conceitos-Chave da AD
Passaremos agora a conceituar alguns pressupostos tericos deste trabalho.
1.6.1. Discurso
O conceito de discurso merece nossa ateno e um norteador fundamental para
este trabalho, uma vez que h vrios conceitos distintos da palavra.
Parafraseando Orlandi (2003), dizemos que o conceito de discurso tomado neste
trabalho o da linguagem em interao, ou seja, aquele que avalia a linguagem em
relao s suas condies de produo, exprimido de diferente modo, aquele em que
se analisa a relao estabelecida pelos interlocutores, assim como o contexto,que so
30

constitutivos da significao do que se diz. Desse modo, estabelece-se, pela concepo

de discurso, que o meio de existncia da linguagem social, isto , lugar particular entre
lngua e fala, o discurso a parte social.
Segundo Orlandi (2009,p.15):
a Anlise de Discurso, como seu prprio nome indica, no trata da lngua, no
trata da gramtica, embora todas essas coisas lhe interessem. Ela trata do
discurso. E a palavra discurso, etimologicamente, tem em si a ideia de curso, de
percurso, de correr por, de movimento. O discurso assim palavra em
movimento, prtica de linguagem: com o estudo do discurso observa-se o
homem falando.

Ainda de acordo com Orlandi (2009), na Anlise do Discurso, busca-se apreender a

lngua praticando sentido, enquanto exerccio alegrico, artifcio do trabalho social
geral, caracterstico do homem e da sua histria. Sendo assim, por esse objeto de anlise
possvel se apreciar melhor aquilo que faz do homem um ser especfico com sua
capacidade de constituir e constituir-se, porque a Anlise de Discurso idealiza a
linguagem como mediao imprescindvel entre o homem e a realidade natural e social.
Essa mediao, que o discurso, torna concebvel tanto a estabilidade e a continuao
quanto o deslocamento e a modificao do homem e da realidade em que ele vive. O
trabalho simblico do discurso est no alicerce da produo da vida humana.
Assim, Orlandi (2009) afirma que, de incio, o evento a se observar que a Anlise
de Discurso no trabalha com a lngua na qualidade de um sistema abstrato, todavia
com a lngua no mundo, com modos de significar, com indivduos falando, ponderando
a produo de sentidos como parte de suas vidas, seja na qualidade de sujeitos, seja na
qualidade de pessoa de uma especfica configurao de sociedade. Dessa maneira,
devemos levar em conta o homem

na sua histria, considerar os processos e as

condies de produo da linguagem, pela anlise da analogia constituda pela lngua

com os sujeitos que a falam e as circunstncias em que se produz o dizer. Desse jeito,
para encontrar as regularidades da linguagem em sua produo, o analista de discurso
associa a linguagem sua exterioridade. Por causa disso, o analista une de modo
peculiar entendimentos do domnio das Cincias Sociais e do domnio da Lingustica.
A maneira de ver de Orlandi (2009, p.17) que partindo da ideia de que a
materialidade especfica da ideologia o discurso e a materialidade especfica do
discurso a lngua, trabalha a relao lngua-discurso-ideologia.
Em razo do que vem sendo tratado anteriormente, expomos o pensamento de
Orlandi (2009,p.17) que diz: o discurso o lugar em que se pode observar essa relao
31

entre lngua e ideologia, compreendendo-se como a lngua produz sentidos por/para os

sujeitos.
A autora (2009) esclarece ainda que, apesar da Anlise de Discurso, tomar o
discurso como seu item prprio e tem seu princpio nos anos 60 do sculo XX, o esboo
do que importa a ela (o da lngua trabalhando para a cultivo de sentidos e que admite
investigar unidades para fora da frase, isto , o texto) agora se mostrar de maneira no
metdica.
Para Orlandi (2009), nos anos 60, a Anlise do Discurso se funda no ambiente de
temas criados pela afinidade entre esferas disciplinares que so ao mesmo tempo um
rompimento com o sculo XIX, ou seja, com a Lingstica, o Marxismo e a Psicanlise.
Na opinio da terica (2009), a Lingustica funda-se pela asseverao da notransparncia da linguagem e a Lingustica tem seu componente prprio, a lngua, e
esta tem sua organizao prpria. Esta declarao essencial para a Anlise de
Discurso, que busca expor que a relao linguagem/pensamento/mundo no uma
relao em linha reta que se faz palavra-a-palavra, isto , no atravessa diretamente de
uma a outra. Cada uma tem sua peculiaridade. Por outro lado, segundo Orlandi (1999),
a Anlise de Discurso conjectura a herana do materialismo histrico, isto , o de que
existe um verdadeiro da histria de tal forma que o homem produz histria, entretanto
esta tambm no lhe transparente.A autora aponta para uma concluso, ao afirmar que
quando h o casamento da lngua com a histria na produo de sentidos, esses esboos
do discurso negociam o desenho material (no abstrato como a da Lingustica) que a
desenho materializado na histria para promover sentidos. Este desenho, de acordo com
Orlandi consequentemente lingstico-histrico. Para Pcheux (2009), discurso
efeito de sentidos entre locutores.
1.6.2. Lngua
Para Pcheux (2009), o deslocamento conceitual introduzido por Saussure
consiste em separar a homogeneidade cmplice entre a prtica e a teoria da linguagem
porque, sendo a lngua pensada como um sistema, ela torna-se um objeto cujo estudo
cientfico pode descrever o funcionamento. Para Pcheux, a lngua deveria ser
compreendida como tendo a funo de revelar sentido.
Na opinio de Ferreira (2000), quando Saussure ops lngua e fala tambm
dicotomiza o social e o histrico. Desse modo, a lngua como fato social no tem
32

vnculo com a historicidade e com o sujeito. Assim, a fala, como ato individual,
ocasional, anula o social. No ponto de vista terico da AD, isto se d de forma diferente.
O social e o histrico so inseparveis, ambos esto reunidos no discurso.
Falamos que o novo par produtivo e uma prova disto est na relao que ele
permite fazer com dois novos termos fundamentais no quadro terico da AD: o social e
o histrico (FERREIRA, 2000, p.37).
Ferreira (2000, p.90) diz que falar de lngua falar de falta. Tudo no se pode
dizer. Sempre faltam palavras para expressar algo. Existe o impossvel a dizer,
entendimento como agramatical. Essa falta, acaba muitas vezes levando o interlocutor
a diversas interpretaes e, por vezes, ao equvoco nas interpretaes.
Pcheux (2008) aborda o equvoco da lngua. O autor afirma que:
todo enunciado intrinsecamente suscetvel tornar-se outro,
diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu
sentido para derivar para um outro. (...) Todo enunciado, toda
seqncia de enunciados , pois, linguisticamente descritvel
como uma srie (lxico-sintaticamente determinada) de pontos
de deriva possveis, oferecendo lugar interpretao. nesse
espao que pretende trabalhar a anlise do discurso
(PCHEUX, 2008, p.53).

Isto quer dizer que a AD percebe que o outro existe na sociedade e na histria, e
que este fato abre um canal para interpretaes, ou seja, o trabalho da AD leva em
conta as filiaes histricas, sabendo que tais filiaes organizam as relaes sociais
em redes de significados. Baronas; Komesu (2008, p.11) dizem que sob uma mesma
base de lngua so produzidos processos discursivos: fala-se de posies diferentes a
partir do mesmo sistema lingstico.
1.6.3. Condies de Produo
Este tema vem conosco durante o percurso deste trabalho, assim, avaliamos
necessrio expormos o que condies de produo para que possamos continuar
refletindo sobre ele. Trazemos agora a concepo de Orlandi sobre o assunto.

33

Acerca das condies de produo, Orlandi (2009) diz que:

Elas compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situao. Tambm a
memria faz parte da produo do discurso (...) podemos considerar as condies
de produo em sentido estrito e temos as circunstncias da enunciao: o
contexto imediato. E se as consideramos em sentido amplo, as condies de
produo incluem o contexto scio-histrico, ideolgico (...) E finalmente, entra
a histria, a produo de acontecimentos (...). Todos esses sentidos j ditos por
algum, em algum lugar, em outros momentos, mesmo muito distantes, tm um
efeito (...) (ORLANDI,2009,p.30-31).

A atribuio de sentidos uma tarefa que requer algo mais do que o

conhecimento da estrutura da lngua, ou mesmo da abrangncia de seu campo
semntico. necessrio analisar para alm da seqncia de palavras que formam o
enunciado, de modo a abranger as condies de produo e o contexto scio-histrico
que envolve a enunciao, numa tentativa de refazer os passos dos dizeres
metaforizados. Sendo assim, inconcebvel analisar um discurso desconsiderando as
condies de produo, uma vez que esto intimamente ligadas constituio do
discurso. Isso quer dizer que o sentido de um enunciado depende das condies
histricas e sociais e da situao em que o sujeito que o produz se encontra.
Orlandi (2009, p.39) afirma que:
As condies de produo, que constituem os discursos, funcionam de acordo
com certos fatores. Uma delas o que chamamos de relao de sentidos.
Segundo esta noo, no h discurso que no se relacione com outros. Em outras
palavras, os sentidos resultam de relaes: um discurso aponta para outros que o
sustentam, assim como para dizeres futuros. Todo discurso visto como um
estado de um processo discursivo mais amplo, contnuo. No h desse modo,
comeo absoluto nem ponto final para o discurso. Um dizer tem relao com
outros dizeres realizados, imaginados ou possveis.

A autora (2009) explica que as condies de produo sugerem o que material

ou seja, a lngua propensa a engano e a historicidade, o que institucional (a formao
social, em sua ordem) e o mecanismo criado pela imaginao. Esse mecanismo brota
imagens dos sujeitos, assim como do objeto do discurso, dentro de uma conjuntura
scio-histrica. , sem dvida, todo um jogo imaginrio que dirige a troca de palavras.
E se fazemos interferir a antecipao, este jogo fica ainda mais complicado porque
inclui, segundo a autora (2009), a imagem que o locutor faz da imagem que seu
interlocutor faz dele, a imagem que o interlocutor faz da imagem que ele faz da
imagem que ele faz do objeto do discurso e assim por diante(ORLANDI, 2009, p.40).
34

Orlandi (2009) alerta para o fato de que no no dizer em si mesmo que o sentido
se estabele, mas preciso pensar o sentido a partir das suas condies de produo,
estabelecer as relaes que ele mantm com memria. Os sentidos no esto nas
palavras por elas mesmas. Os sentidos esto aqum e alm delas.
1.6.4. Relaes de sentido e relaes de fora
Segundo Orlandi (2009), as condies de produo, que fundam os discursos,
trabalham de acordo com certos fatores. Um deles denominado relao de sentidos.
Ainda de acordo com a autora, seguindo essa noo, no h discurso que no se
relacione com outros. Ou seja, os sentidos derivam de relaes, logo um discurso agua
outros que o sustentam, assim como para dizeres futuros.
A autora (2009) mantm a postura de que todo discurso percebido como um
estado de um processo discursivo mais vasto, contnuo. No h, na opinio de Orlandi,
comeo irrestrito nem ponto final para o discurso. Um dizer tem relao com outros
dizeres desempenhados, idealizados ou admissveis. No possvel pensar na
transparncia dos sentidos, como se o significado das palavras estivesse a elas colado
(BARONAS; KOMESU, 2008, p.11).
Orlandi (2009) acrescenta que, por outro lado, de acordo com o mecanismo da
antecipao, todo sujeito tem a competncia de avaliar, ou melhor, de pr-se no lugar
em que seu interlocutor escuta suas palavras. Ele antecipa-se, desse modo, a seu
interlocutor quanto ao sentido que suas palavras causam. Esse mecanismo controla a
argumentao, de tal maneira que o sujeito dir de uma maneira, ou de outra, segundo o
efeito que espera ocasionar em seu ouvinte. Este impalpvel varia de forma vasta desde
a anteviso de um interlocutor que seu cmplice at aquele que, no outro extremo, ele
antev como antagonista total. Desse modo, esse mecanismo conduz o processo de
argumentao, tendo em vista seus efeitos sobre o interlocutor.
Aps pensarmos o sentido e vermos que eles variam de acordo com as condies
de produo e que esto ligados posio de quem diz e porque diz, podemos
compreender que no h um sentido nico, j-l, mas ele sempre est em relao a,
diretamente relacionado s condies de produo do discurso.

35

1.6.5. Parfrase e Polissemia

Neste trabalho, para tratarmos da parfrase e polissemia, teremos como
referencial terico os estudos feitos por Eni Orlandi (2003, 2009), pois, para a autora, a
Anlise do Discurso procura compreender a lngua fazendo sentido.
Orlandi (2003) diz que todo funcionamento da linguagem se assenta na tenso
entre processos parafrsticos

e polissmicos. Nos processos parafrsticos existe a

memria. Para a autora a parfrase representa assim o retorno aos mesmos espaos do
dizer. J na polissemia, o que temos deslocamento, ou seja, ruptura de processos de
processos de significao. A polissemia joga com o equvoco.

Nas palavras de Orlandi (2003,p.137):

A parfrase considerada, na lingstica, como a matriz do
sentido. Segundo nossa perspectiva, a polissemia a fonte do
sentido uma vez que a prpria condio de existncia da
linguagem. Se o sentido no fosse mltiplo no haveria
necessidade do dizer. Matriz ou fonte de sentido, o importante
que esses dois processos so igualmente atuantes, so
igualmente determinantes para o funcionamento da linguagem.

Conforme Orlandi (2009), quando se reflete discursivamente a linguagem,

complicado esboar limites rigorosos entre o igual e o dspar. Assim, pode-se ponderar
que todo o funcionamento da linguagem se concentra no conflito em ter procedimentos
parafrsticos e procedimentos polissmicos.
Segundo a autora (2009), os processos parafrsticos so aqueles pelos quais em
cada dizer h consecutivamente alguma coisa que se mantm, isto , o que pode e deve
ser dito, a memria. Orlandi sustenta que a parfrase representa, deste modo, a volta aos
originais espaos do proferir consolidado. A parfrase est do lado da consolidao.
Sobre a polissemia, Orlandi (2009) afirma que, nesta, o que temos
deslocamento, rompimento de procedimentos de significao. Para a terica, a
polissemia trabalha com o ambguo. Isto significa dizer que parfrase e polissemia,
para a autora (2009), so duas foras que jogam ininterruptamente o dizer de tal
maneira que qualquer discurso se pratica nessa tenso, que se processa entre o mesmo e
o dspar.

36

Orlandi (2009,p.36) afirma que toda vez que falamos:

ao tomar a palavra, produzimos uma mexida na rede de
filiao dos sentidos, no entanto, falamos com palavras j ditas.
E nesse jogo entre parfrase e polissemia, entre o mesmo e o
diferente, entre o j-dito e o a se dizer que os sujeitos e os
sentidos se movimentam, fazem seus percursos, (se)
significam.

A autora (2009) explica que se o legtimo da lngua no fosse sujeito omisso e

o real da histria no fosse suscetvel de rompimento no haveria modificao, no
haveria movimento provvel, nem dos sujeitos nem dos sentidos. Orlandi defende que
por ser a lngua subjugada ao equvoco e a ideologia, um rito com omisses, que o
sujeito, ao significar, se significa. Por causa disso, Orlandi (2009) assegura que a
incompletude a condio da linguagem e, para a autora, nem os sujeitos nem os
sentidos, consequentemente, nem o discurso esto terminados e concludos. Orlandi
explica que eles (sujeitos, sentidos e discursos) esto sempre se construindo, isso
significa que h uma constante continuidade, um movimento perptuo do simblico e da
histria.
Desse modo, Para Orlandi (2009) pode-se dizer que os sentidos e os sujeitos
continuamente podem ser outros. A autora afirma que, no entanto, nem sempre o so,
porque depende da maneira pela qual so atingidos pela lngua, da forma

como

trabalham e so trabalhados pelo jogo entre parfrase e polissemia.

Segundo Orlandi (2009, p.37):
desse modo que, na anlise de discurso, distinguimos o que criatividade do
que produtividade. A criao em sua dimenso tcnica produtividade,
reinterao de processos j cristalizados. Regida pelo processo parafrstico, a
produtividade mantm o homem num retorno constante ao mesmo espao
dizvel: produz a variedade do mesmo. Por exemplo, produzimos frases da nossa
lngua, mesmo as que no conhecemos, as que no havamos ouvido antes, a
partir de um conjunto de regras de um nmero determinado. J a criatividade
implica na ruptura do processo de produo da linguagem, pelo deslocamento
das regras, fazendo intervir o diferente, produzindo movimentos que afetam os
sujeitos e os sentidos na sua relao com a histria e com a lngua. Irrompem
assim sentidos diferentes.

Orlandi (2009) justifica que nessa maneira de apreciar a produo de sentidos, no

se vulgariza a noo de criatividade. Para a autora, na mdia, o que se v com mais
37

freqncia a fertilidade e no a inventividade. Para haver criatividade necessrio um

trabalho que coloque em desordem o j produzido e o que vai se estabelecer. Passagem
do no-sentido ao sentido. Para a autora (2009), deriva da a asseverao de que a
parfrase a origem do sentido, j que no h sentido sem repetio, sem sustentao
no saber discursivo, e a polissemia a nascente da linguagem, uma vez que ela a
prpria condio de existncia dos discursos porque se os sentidos e os sujeitos no
se manifestassem diversos, no facultassem ser outros, no haveria imperativo de dizer.
Afirma ainda que a polissemia exatamente o sincronismo de movimentos
caracterizadores de sentido no prprio elemento simblico.
Nas palavras de Orlandi (2009, p.38):
Esse jogo entre parfrase e polissemia atesta o confronto entre o simblico e o
poltico. Todo dizer ideologicamente marcado. na lngua que a ideologia se
materializa. Nas palavras dos sujeitos. Como dissemos, o discurso o lugar do
trabalho da lngua e da ideologia.

Segundo Orlandi (2009), pode-se, atualmente, compreendendo a analogia da

parfrase com a polissemia, expor que, entre o mesmo e o diferente, o analista se
submete a apreender como o poltico e o lingstico estabelecem inter-relaes na
composio dos sujeitos e no cultivo dos sentidos, ideologicamente designados.
A autora (2009) afirma que como sujeito e sentidos, pelo dizer mais uma vez, esto
sempre beirando o novo, o possvel, o diferente, ou seja, o sujeito e sentidos esto entre
o transitrio e o que se perpetua, num ambiente vigorosamente regido pela simbolizao
das vinculaes de poder.
1.6.6. Formao Discursiva
O conceito de Formao Discursiva (FD) est diretamente relacionado noo de
sujeito em seu aspecto lingstico e scio-histrico.
Neste trabalho, estudamos a FD sob o vis de M. Pcheux e Eni Orlandi, pois estes
autores so norteadores do nosso trabalho na anlise do corpus. Sendo assim, o conceito
de FD trabalhado no livro Arqueologia do Saber de Foucault ser discutido de uma
forma breve por ns.
Foucault (1997) conceitua FD como um conjunto de regras annimas, histricas,
determinadas no tempo e no espao para uma rea social, econmica, geogrfica ou
38

lingstica dada, as condies de exerccios da funo enunciativa. Enquanto Pcheux

articula Formao discursiva a Formao Imaginria e a ideologia est materializada
no discurso.
Acerca de formao discursiva, Pcheux (2009) diz que:
chamaremos, ento, formao discursiva aquilo que,
numa formao ideolgica dada, isto , a partir de uma
posio dada numa conjuntura dada, determinada pelo
estado da luta de classes, determina o que pode e deve
ser dito (articulado sob a forma de uma arenga, de um
sermo, de um panfleto, de uma exposio, de um
programa etc.)(PCHEUX,2009,p.147).

O autor (2009) explica que as palavras, expresses, proposies etc, recebem seu
sentido da formao discursiva na qual so produzidas.
Observando as palavras de Pcheux, percebemos que o autor desenvolve a ideia de
que a ideologia se materializa por meio dos discursos e articulada por sujeitos. Isso
pode ser confirmado quando o autor (2009) afirma que s h prtica atravs de e sob
uma ideologia; s h ideologia pelo sujeito e para o sujeitos (PCHEUX,2009,p.135).
Para Pcheux (2009), a histria um gigantesco sistema natural-humano em
mudana, cujo movedor a luta de classes. Isto , a reproduo/transformao das
relaes de classes com os caracteres infra-estruturais, que o autor chama de
econmicos e superestruturais, definidos por Pcheux como jurdico-poltico e
ideolgicos que lhes correspondem. Pcheux afirma que no interior desse processo
natural-humano da histria que a Ideologia eterna (PCHEUX,2009,p.138).
Pcheux desenvolve em seu trabalho o conceito de que o sujeito interpelado pela
ideologia que o constitui, isto , o denominado assujeitamento. O autor afirma que ao
enunciar, todo sujeito fala a partir de um formao discursiva. E sobre FD, Pcheux
(1983) afirma que:

39

Uma FD no um espao estrutural fechado, pois

constitutivamente invadida por elementos que vem de
outro lugar (isto , de outras FD) que se repetem nela,
fornecendo-lhes
suas
evidncias
discursivas
fundamentais (por exemplo sob a forma de prconstrudos e de discursos transversos(PCHEUX,
1983, p.314).

Agora, pela importncia de Eni Orlandi na Anlise de Discurso feita no Brasil,

vamos tratar formao discursiva sob sua ptica e vemos que a autora no discorda do
mestre Pcheux.
Sobre formao discursiva, Orlandi (2009), salienta que se pode dizer que o sentido
no existe em si, entretanto determinado pelas posies ideolgicas assentadas em
jogo no processo scio-histrico em que as palavras so geradas. As palavras variam de
sentido de acordo com as posies daqueles que as utilizam. Elas retiram seu sentido
dessas posies, isto , em relao s formaes ideolgicas nas quais essas posies se
registram. Para a autora (2009), a cincia de formao discursiva, mesmo gerando
controvrsia, fundamental na Anlise de Discurso, porque consente abarcar o processo
de produo dos sentidos, a sua relao com a ideologia e tambm possibilita ao analista
a condio de instituir constncia na subsistncia do discurso.
Nas palavras da autora (2009):
A formao discursiva se define como aquilo que numa
formao ideolgica dada ou seja, a partir de uma
posio dada em uma conjuntura scio-histrica dada
determina o que pode e deve ser dito (ORLANDI, 2009,
p.43).

A autora (2009) d continuidade sua explanao exprimindo que o discurso se

forma em seus sentidos porquanto aquilo que o sujeito enuncia se insculpe em uma
formao discursiva e no outra para ter um sentido e no outro. Segundo Orlandi
(2009), por esse caminho pode-se entender que as palavras no tm um sentido nelas
mesmas, elas tiram seus sentidos das formaes discursivas em que se incluem. As
formaes discursivas, por sua vez, representam no discurso as formaes ideolgicas
(ORLANDI, 2009, p.43).
Dessa forma, podemos afirmar que os sentidos sempre so assentados
ideologicamente. No existe sentido que no o seja. Pois Orlandi (2009) declara que
40

tudo que se diz tem, consequentemente, uma circunscrio ideolgica. Porm, isso no
est no cerne das palavras e sim na discursividade, isto , no modo como linguagem e
ideologia se unem, atingem-se em sua relao mtua.
A autora torna claro o que vem sendo tratado sobre formao discursiva, dizendo que :

as palavras falam com outras palavras. Toda palavra

sempre parte de um discurso. E todo discurso se delineia
na relao com outros: dizeres presentes e dizeres que
se alojam na memria (ORLANDI,2009,p.43).

Dessa forma, segundo Orlandi (2009):

Os sentidos no esto assim predeterminados por

propriedades da lngua.
Dependem de relaes
constitudas nas/pelas formaes discursivas. No
entanto, preciso no pensar as formaes discursivas
como
blocos
homogneos
funcionando
automaticamente.
Elas
so
constitudas
pela
contradio, so heterogneas nelas mesmas e suas
fronteiras
so
fludas,
configurando-se
e
reconfigurando-se continuamente em suas relaes
(Orlandi,2009,p.44).

1.6.7. Formao Imaginria

Os sujeitos envolvidos no processo da interlocuo ocupam um lugar no ambiente
social e estas posies partem da significao. Isso quer dizer que os interlocutores so
constitudos pela linguagem ou na linguagem e assim como existe entre a palavra e o
objeto uma relao simblica, h tambm construes nas representaes sociais, de
acordo com a posio ocupada por cada um dos sujeitos na sociedade, o que em AD se
chama formao imaginria.

41

Na opinio de Orlandi (1988):

os mecanismos de qualquer formao social tm regras
de projeo que estabelecem a relao as situaes no
interior do discurso: so as formaes imaginrias.O
lugar assim compreendido, enquanto espao de
representaes sociais, constitutivo das significaes
(ORLANDI,1988,p.18).

Segundo Papali (2008), as formaes imaginrias funcionam no discurso a partir

da imagem que cada um faz de si e do outro e na lngua h mecanismos para que se
constitua essa relao entre a situao e a posio dos sujeitos (PAPALI,2008, p.59).
Isso quer dizer que socialmente ns formamos imagens uns dos outros. E para a
mdia atravs de cartas, no diferente, h a formao imaginria de um cliente ideal,
assim como os consumidores formam imaginariamente a ideia de uma empresa ideal,
de uma marca ideal, etc. Para Orlandi (1988), o fato de um sujeito estar numa posio e
as representaes que ele tem que vo determinar seu formato de ver o mundo, de
compreender um enunciado de uma maneira ou de outra.
De acordo com Brando (2002), num discurso, as relaes entre esses lugares,
objetivamente definveis, encontram-se representadas por uma srie de formaes
imaginrias que indicam o lugar que destinador e destinatrio atribuem a si mesmo e ao
outro, a imagem que eles fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro. Dessa
maneira, em todo processo discursivo, o emissor pode antecipar as representaes do
receptor e, de acordo com essa prescincia do imaginrio do outro, fundar estratgias
de discurso.
No prximo captulo, vamos abordar as condies de produo e as formaes
imaginrias nos discursos de cartas publicitrias. Gastaldo (2002) entende que o
discurso publicitrio no um mero instrumento mercadolgico. De acordo com o
autor, os anncios contribuem de maneira ativa na composio de uma cultura de
consumo mediatizada, refletindo, produzindo e reproduzindo modos de ser sociais, ou
mesmo identidades mediadas por padres de consumo (GASTALDO,2002, p.72-73).

42

No se pode dizer tudo, no entanto

aquilo que no se disse permanece
presente, produzindo efeitos [...]
(DIAS, 2008).

CAPTULO 2

43

2.1 Discurso persuasivo na carta publicitria

Gonzales (2003) explica que a palavra Publicidade tem origem no latim
publicus, que indicava de incio, o ato de noticiar, de tornar pblico. No sculo XIX,
adquire um significado comercial. Publicidade passa a ser definida como qualquer
forma de divulgao de produtos ou servios por meio de anncios pagos e veiculados
por um anunciante identificado, com fins comerciais (GONZALES, 2003, p.25).
Segundo Henriques (2006), sobre o conceito de publicidade, no h dvidas de que seu
intuito fundamental persuadir aqueles aos quais se destina os consumidores a obter
determinado produto ou servio, destacando para tanto, suas qualidades, sem, jamais,
informar suas limitaes.
Para tratar o discurso persuasivo nas cartas publicitrias como objeto histricoideolgico produzido socialmente por grupos empresariais, vamos refletir um pouco
sobre os processos de sua produo.
A persuaso tem sido objeto de estudo das empresas de publicidade que
procuram de toda maneira buscar modos de atingir cada vez mais os consumidores com
suas marcas e produtos. Para isso, contratam profissionais para descobrir os caminhos
que facilitem a chegada de suas mensagens junto ao consumidor. Mais adiante, vamos
analisar uma carta de uma empresa que usa a imagem do ator Edson Celulari, e o
porqu de usar uma celebridade no por acaso, pois para atingir o cliente de uma
forma mais eficaz, Jones (2003) esclarece que a persuaso/mudana de comportamento
do mercado consumidor com celebridades atingem 41% de efeito sobre o consumidor.
Assim, as empresas de publicidade pem em prtica os estudos e buscam mais
eficincia na comunicao com seus clientes. Agora temos a carta promocional de uma
empresa de revista que trabalha visando manter seu cliente assinante por mais um ano.
Examinando essa carta, pudemos notar que o estudo de Jones (2003) posto em prtica
pela empresa de publicidade que trabalha elaborando a carta. Primeiro, observamos o
uso da imagem da celebridade Edson Celulari e o oferecimento de aparentes vantagens
associadas sua publicidade. A carta publicitria na figura 01, que vem logo adiante,
alm dela estampar uma celebridade, oferece vantagens recebedora da carta.Outra
caracterstica da carta tratar a Cliente pelo nome, e a carta no vir annima, todavia na
carta, percebemos que o sentido escapa e a carta traz palavras no masculino.
44

Vamos carta.
Carta publicitria com a imagem e a assinatura do ator Edson Celulari

45

Cientes do poder da publicidade para estimular o consumo e informados dos

dados da existncia de um crescente endividamento dos brasileiros, ns, neste trabalho,
justificamos nosso interesse em conhecer o discurso persuasivo dessas empresas para
fazer o cliente gastar porque a carta uma publicidade individual, uma conversa direta
com o cliente. Rocha (2010), citando Arruda (1985), que diz ser preciso muito mais
esforo para convencer poucos a consumir mais do que induzir muitos a comprar
bastante.
2.2 O que vem a ser um discurso publicitrio sob nossa tica?
Para definir um discurso publicitrio, buscamos suporte na AD que afirma que no
se pode dizer tudo, no entanto aquilo que no se disse permanece presente, produzindo
efeitos, pois tem a ver com a memria histrica do dizer (DIAS, 2008, p.173). A
negociao que o sujeito faz com a palavra do outro na realidade um jogo discursivo
que criar um dito, assinalado pelo que no foi dito. Um dito assinalado pela
incompletude (DIAS, 2008). Assim, diante do nosso referencial terico-metodolgico,
no cabe que nos limitemos a fazer um estudo exclusivamente lingstico, ou seja,
analisar somente a parte gramatical da lngua, palavras e frases, pelo contrrio, em nossa
perspectiva terica levamos em considerao outros aspectos externos lngua, e esses
aspectos fazem parte de um tratamento discursivo que visa observar os elementos
histricos, sociais, culturais, ideolgicos que cercam a produo de um discurso e nele
se refletem (BRANDO, 2008, p.29). Assim, levado em conta o espao que esse
discurso ocupa em relao a outros discursos produzidos e que circulam na
comunidade (BRANDO, 2008, p.29).
Neste sentido, as palavras de Brando (2008) nos levam a concluir que o discurso
publicitrio no pode ser visto sem levar em conta o momento histrico, a ideologia
presente na produo e opacidade da lngua. Pois, para a AD, o estudo da lngua est
sempre aliado ao aspecto social e histrico (BRANDO, 2008,p.29).
Consideramos pertinente, nesta dissertao, no tratar o discurso publicitrio
como sendo um discurso desvinculado do social, mas histrico-ideolgico, produzido
dentro de determinada formao discursiva, pois, segundo Orlandi (2003, p.132), a
formao discursiva caracterizada pelas marcas estilsticas e tipolgicas que se
constituem na relao da linguagem com as condies de produo. No entanto,
46

Orlandi (2003) expe que o que define a formao discursiva sua relao com a
formao ideolgica(ORLANDI, 2003, op.cit.). Dessa forma, configuramos o texto
publicitrio como objeto lingstico-discursivo social e histrico. Para tal configurao,
o pensamento de Bakhtin (2003) corrobora com nossa opinio acerca do texto
publicitrio, porque o autor trabalha com o conceito de que os discursos nascem e se
esculpem no processo de interao e duelam com os pensamentos dos outros. Assim,
consideramos relevante recorrer aos estudos bakhtinianos acerca do dialogismo para
poder tratar o texto publicitrio como um discurso que reflete e refrata as formas de
expresso verbalizadas do nosso pensamento. O autor avana bastante na questo da
interao, do dialogismo e, especialmente, da polifonia, isto , as outras vozes no
discurso. Ao mesmo tempo, ele defende a concepo de sujeito do consciente, bem
diferente da proposta da AD. Assim preciso deixar claro que sabemos que so
concepes de sujeito diferentes.
2.3 Cartas publicitrias e as condies de produo.
Os ltimos cinquenta anos foram fecundos na produo de um padro de
comunicao para servir ideologia do consumo, dentro do preceito capitalista. Este
modelo surge praticamente no bojo da ebulio social, deflagrada nos Estados Unidos,
aps a crise de 29, quando o intenso movimento sindicalista demandou que as empresas
fizessem um realinhamento estratgico. Entretanto, a fase de ampliao do modelo vai
ocorrer depois da II Guerra, quando a tecnologia moderna comea a progredir em
muitos pases, fazendo brotar novas indstrias e progredir consideravelmente o
consumo de bens no-durveis (REGO, 1986).
Para Pereira (2008), no sculo XX, os meios tcnicos de comunicao provocam
o aperfeioamento das tcnicas de persuaso propagandsticas e de atrativos na
sociedade de consumo, ou seja, trata-se da persuaso como discurso aberto ao real, ao
equvoco na histria. Isso quer dizer que as estratgias discursivas usadas no discurso
publicitrio esto a servio da construo de uma ideologia arquitetada. Pinho (2000,
p.94 ) explica que por melhor que seja um produto, por mais valioso que seja um
servio, o conhecimento de sua existncia no chega espontaneamente ao consumidor.
A promoo, cujos dados utilizados em combinao compem o composto
promocional, assume desta forma, a enorme tarefa de comunicar informaes
47

convenientes, de carter persuasivo para induzir quem as receber ao tipo de aceitao,

reao ou resposta que se tenha em vista obter (PINHO, 2000, p.94). Opinio anloga
apresenta Brando (2008, p.30), quando afirma que discurso como um jogo
estratgico que provoca ao e reao, como uma arena de lutas [...] o lugar em que
se travam as polmicas. O que Brando afirma hoje, j foi anteriormente dito por
Bakhtin/Volochnov. Vejamos o que foi afirmado lendo as palavras do autor a palavra
a arena onde se confrontam aos valores sociais contraditrios; os conflitos da lngua
refletem os conflitos de classe (BAKHTIN/VOLOCHNOV, 2006, p.14). Em
Bakhtin/Volochnov (2006) encontramos a afirmao de que todo signo ideolgico vivo
tem duas faces. Toda crtica viva pode tornar-se elogio, toda verdade viva no pode
deixar

de

parecer

para

alguns

maior

das

mentiras

(BAKTIN/VOLOCHNOV,2006,p.48). Para os autores as palavras so tecidas a partir

de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em
todos os seus domnios (BAKHTIN/VOLOCHNOV, 2006, p.42).Pereira (2008)
acredita que as empresas se aproveitam da lngua (multiplicidade constitutiva de
sentido) para provocar efeitos de sentidos factveis entre outros. Em outras palavras,
agindo assim, a publicidade revela-se menos como representao de um sentido
dominante pretendido pelos publicitrios (convencer ou enganar), e mais estratgia de
poder, assinalada em nossa cultura no artifcio de persuaso no texto e na imagem.
No Brasil, esclarece Pinho (2000), a publicidade revelou-se, no princpio, como
uma atividade que tinha como caracterstica marcante o domnio da oralidade. Apesar
da existncia dos anncios oficiais, ou anncios comerciais e os religiosos expostos em
lugares pblicos, assim como as tabuletas identificando as casas comerciais,foram os
preges dos mascates e dos vendedores ambulantes, cantados ou falados, que
constituram a primeira e a mais significativa manifestao publicitria (PINHO, 2000,
p.94-95). Ainda segundo o autor, o primeiro documento oficial do emprego de preges
do sculo XVI. Em 15 de junho de 1543, o donatrio Martim Afonso de Souza,
Capitania de So Vicente, baixou numa postura municipal proibindo aos comerciantes
falarem mal dos produtos concorrentes oferecidos no mercado pblico (PINHO, 2000,
p.95).
Os primeiros anncios publicados nos jornais brasileiros citavam a venda de
imveis, de escravos; os leiles de tecidos, escravos fugitivos e procura de braais
48

para trabalho nas casas senhoriais. Esses anncios, ainda que com fins comerciais, no
tinham empenho com a argumentao e a persuaso e, deste modo, podem ser melhor
chamados de reclames (GONZALES,2003).
No comeo do sculo XX, a imprensa poderosa estava concentrada no eixo Rio
de Janeiro e So Paulo, todavia ela (a imprensa) expandia seu domnio poltico e
econmico. O mercado publicitrio, ainda bastante incipiente em virtude da pequena
expresso do consumidor urbano d os primeiros sinais para sua futura
profissionalizao (PINHO, 2000, p.95).
No Brasil, o marketing direto teve como um dos seus principais canais os
Correios, estando seu crescimento diretamente ligado ao prprio desenvolvimento e
qualidade dos servios prestados pela Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos
(ECT) (PINHO, 2000, p.258). O autor explica que a resposta direta do consumidor, o
grande propsito do marketing direto, pode se dar por meio de vrios veculos carta,
cupom, telefone, fax e e-mail- e no apenas do correio quando se denomina maladireta (PINHO, 2000.p.259). Porm importante que deixemos destacado que o nosso
estudo versa somente sobre as cartas enviadas pelo correio, ou seja, a designada maladireta.
De acordo com Siqueira (2002), a partir de metade do sculo XX, com o
incremento de tecnologias que tornaram possvel a reproduo de informaes em grau
cada vez maior, o mundo, segundo a autora, parece vir se transformando em um
conjunto de sociedades da informao marcadas pelo aumento da capacidade de
armazenar e organizar conhecimentos e da capacidade de produzir e divulgar
informaes (SIQUEIRA, 2002, p.112). A informao faz-se enxergar cada vez mais,
como um recurso fundamental para a organizao humana e para a coeso social e seu
uso persuasivo gera conseqncias profundas na organizao das sociedades
(SIQUEIRA, 2002, op.cit.).

A noo de reclame foi definida por Martins .Segundo o autor, os reclames eram produzidos pela prpria redao dos jornais ou
por poetas e desenhistas destacados da poca. Constituam-se em mensagens artsticas, objetivas e de acordo com o gosto da
sociedade daquele tempo (1987,p.8). A palavra reclame ou reclamo significa mensagem de propaganda (cf. Dicionrio Aurlio,
2004).

49

Segundo Marshall (2002), o marketing direto foi formalmente inventado

durante a dcada de 1950 (MARSHALL, 2002, p.84). Pinho (2000) entende o
marketing direto como um verdadeiro canal de distribuio, no seu sentido mais amplo.
Pinho (2006) diz que a mala direta composta basicamente por quatro elementos: uma
carta, geralmente com mais de uma pgina, um envelope externo, um folheto ou livreto,
e um carto-resposta para pedido ou cupom de pedido para ser inserido em envelope
resposta(PINHO, 2006, p118). O autor identifica o seu central benefcio no fato de
possibilitar que o consumidor adquira produtos e servios sem a necessidade de se
deslocar at o ponto de venda ou ser visitado por vendedores. Quer dizer, o marketing
direto d a possibilidade ao cliente de conhecer o produto ou servio em casa, no
escritrio ou onde o cliente estiver. Esse fato permite que o estmulo para obter o
produto ou servio venha acompanhado da possibilidade da compra imediata pelo
cliente, alm de favorecer a economia nos custos de mdia ou de vendas, atingir clientes
em reas onde o produto no esteja disponvel para a venda no varejo.
Pinho (2000) salienta que o consumidor recebe uma quantidade de benefcios
tangveis- transaes com o cliente e com o potencial cliente, durante certo tempo,
segmentadas conforme diversas variveis (MARSHALL, 2002, p.84) e intangveispesquisa qualitativa [QUALITATIVE RESEARCH] para extrair motivaes e atitudes
em relao s marcas (MARSHALL, 2002, p.84) que abarcam a convenincia da
compra, a proveito do tempo e a satisfao pela ateno especial que ele intui estar
tendo da empresa naquele relacionamento. Por outro lado, o fornecedor de produtos e
servios tem suas vantagens coligadas ao uso de uma ferramenta precisa que minimiza
eventuais desperdcios e torna timo seus ganhos, e ainda representa uma chance para
oferecer produtos correlatos aos consumidores atuais, sem os extraordinrios custos
necessrios para a conquista de novos compradores. As aes do marketing direto se
apiam fundamentalmente em um banco de dados (PINHO, 2000, p.260). Esse banco
de dados formado para atender os objetivos da empresa interessada em divulgar seus
produtos ou servios, pois dependendo do tipo de negcio do fornecedor o pblicoalvo da mala direta pode ser um grupo de poucas pessoas ou de milhares de
consumidores, dependendo do objetivo do anunciante e das listas de endereos
(mailing) disponveis (GONZALES, 2003, p.32).
50

Para Pinho (2000, p.262) o Brasil constitui um campo promissor para o

desenvolvimento do marketing direto. Segundo o autor, isso se d devido s dimenses
continentais do pas. Por causa disso, a distribuio de produtos demanda altos custos,
por esse motivo, a concentrao dos pontos de vendas sempre se d em regies onde h
grandes aglomeraes populacionais, ficando a populao das reas mais longnquas
dos plos comerciais sem o acesso facilitado aos bens e servios oferecidos pelas
empresas. Surge, ento a brecha para a atuao da resposta direta junto a essa
populao marginalizada dos produtos e servios encontrados nos grandes centros
(PINHO, 2000, p.262). Alm do que a possibilidade de uma comunicao pessoal
uma das principais vantagens da mala- direta (STONE, 1992, p.322).
Marshall (2002) afirma que diversas empresas, que historicamente acreditaram
na publicidade de TV e imprensa para transmitir a sua imagem, tm investido bastante
em mala-direta. O setor varejista, munido de informaes pinadas de programas de
fidelizao do cliente, vem usando a mala-direta para incitar visitas s suas lojas,
informar ofertas promocionais e influenciar o comportamento em relao ao varejo.
Fabricantes de automveis usam a mala-direta para explorar o relacionamento dos
clientes com uma marca particular e com as suas concessionrias. Marcas de artigos de
consumo de uso domstico, como sabo em p e xampu, pelas quais a grande maioria
das pessoas mantm uma preferncia por marca definida, tm usado a mala-direta para
conservar clientes j fieis e seduzir outros de marcas rivais. O autor lembra que as
empresas esto usando um novo mtodo para a mala-direta que consiste em mandar
uma mensagem para um grupo-alvo (target group) de usurios atravs de e-mail
particular (mensagens enviadas por um servio online para um ou mais endereos
especficos) (MARSHALL, 2002, p.84).
2.4 A formao imaginria do cliente nas cartas publicitrias
As empresas que trabalham com a mala direta acreditam existir uma estratgia
que, se utilizada da forma que est prevista, trar o resultado esperado.
No existe nos autores pesquisados para este estudo a meno ao fato de que o
sentido escapa, que ele, sentido, pode sempre ser outro. Quem envia as cartinhas tem
a iluso de que quem a receber vai l-la em um sentido nico, ou seja, que entender
que um prmio e no um negcio rentvel ao que envia. Isto uma iluso, porque os
51

sentidos so mltiplos, h uma polissemia discursiva e quem recebe a carta pode ler e a
interpretao gerar um efeito de sentido diferente, o de que est sendo ludibriado. Por
ltimo, a antecipao, ou seja, a representao que quem envia (ou escreve) a carta tem
de quem a recebe. Ele pode achar que ser um leitor acrtico, que a ler e tratar de usar
o carto e se encher de dvidas, mas nada garante que ser desta forma, exatamente pelo
efeito de sentidos do discurso.
Vamos s idias dos tericos.
As empresas usam a mala direta para enviar as cartas comerciais como meio de
estabelecer comunicao sem intermedirios com seus clientes. Para Gonzales (2003), o
uso da mala direta tem como principal caracterstica ser uma mdia extremamente
dirigida. Ela enviada a pessoas em particular e, quando bem realizada, sua disperso
prxima de zero, ou seja, o apelo que se faz obtm quase que uma resposta imediata
(GONZALES, 2003, p.32).
Pinho (2000) diz que os elementos e princpios do marketing direto podem ser
aproveitados por qualquer empresa porque eles so muito simples de operacionalizar:
primeiro, identifica-se os atuais clientes e melhores clientes potenciais, depois os aborda
com uma mensagem pessoal que mostre as vantagens de fazer negcio com a empresa e
como os clientes podem responder (PINHO, 2000). Neste momento, abrimos um
parntese para questionar a concepo de sujeito enquanto ser nico, central, origem e
fonte de sentido do autor para afirmar outra em que o sujeito descentrado e leva em
conta o outro, quer dizer, o sujeito que interage, participa, determina e determinado no
espao-tempo em que est situado. Trazemos Brando (2002) para falar sobre as
contradies que marca o sujeito na AD:
nem totalmente livre, nem totalmente assujeitado,
movendo-se entre o espao discursivo do Um e do
Outro; entre a incompletude e o desejo de ser
completo, entre a disperso do sujeito e a
vocalizao totalizante do locutor em busca da
unidade e coerncia textuais; entre o carter polifnico
da linguagem e a estratgia monofonizante de um
locutor marcado pela iluso do sujeito como fonte,
origem do sentido (BRANDO,2002,p.68).

Opinio diversa da de Pinho (2000) tem Cabral (1990), que diz que toda pessoa
um tomo independente, que reage isoladamente s ordens e s sugestes dos meios
de comunicao de massa monopolizados. No encontramos trabalhos que discordam
52

da postura dos profissionais que trabalham com a publicidade via mala-direta. Nos
estudos sobre a teoria da comunicao, h a fala de autores com opinio divergente,
porm vale salientar que os estudos dos outros tericos no tratam da publicidade das
cartas por meio da mala-direta.
O marketing direto tem em vista a resposta direta do cliente que pode no ser
exatamente a compra, mas a solicitao de mais informaes, a visita a uma loja ou
escritrio, a devoluo de um formulrio preenchido. O marketing direto compreende
ainda um processo de comunicao dirigida que entrega uma mensagem diretamente ao
consumidor atual ou potencial. Por extenso, o termo pode ser empregado para se referir
a todas as atividades, mediante mdias diversas, (mala direta, jornal e revista, rdio,
televiso e mdia interativa) (PINHO, 2006, p.111) que buscam criar e manter uma
relao de amizade pessoal e compensadora entre as partes (PINHO, 2000). Acerca do
marketing direto no rdio, na televiso e at em cartazes, Pinho (2006) informa que
temos a ao do marketing direto quando os j citados canais de publicidade
mencionam o nmero de uma caixa postal ou de um telefone pelo qual se pode
comprar o produto diretamente (PINHO, 2006, p.112). Ainda sobre o marketing direto,
Pinho (2006) esclarece que alm dele permanecer com o foco na venda mxima de
produtos, passou tambm a atuar com eficcia na fixao dos clientes e na fidelizao
do consumidor, configurando-se nos dias atuais como um processo interativo vital para
a construo de relacionamentos fortes e duradouros.
Nesta parte da dissertao, vemos que Pinho (2000) mantm uma linha de
raciocnio que tem a formao imaginria de um consumidor passivo, assujeitado.
Pinho (2000, p.256) chama ateno para o fato de que a mala direta exige que a
mensagem seja criativa e formulada de maneira a superar os obstculos naturais, como a
inrcia do consumidor. O autor ainda salienta que o consumidor tem uma preguia
natural e precisa ter sua atuao despertada, pois s vezes em um s dia o destinatrio
recebe o impacto de uma dezena de mensagens comerciais, todas concorrendo entre si
e dividindo seu interesse (PINHO, 2006, p.120). Aproveitamos esse momento da fala
do autor, em que ele aborda a necessidade de se ter uma linguagem clara nas cartas
publicitrias para abordar o ideal de linguagem.

53

2.5 Cartas publicitrias e o ideal de linguagem

Aqui, na fala do terico, percebemos que na sua concepo h uma transparncia
no dizer. Vejamos como a iluso da transparncia revela-se na sua fala.
O terico exalta a questo da competio com as outras mensagens comerciais,
todas concorrendo entre elas e dividindo o interesse do consumidor. Por esse motivo,
Pinho (2006, p.121) avisa que na carta a escolha das palavras deve ser muito
cuidadosa, pois todas as pessoas atingidas devem entender a mensagem de forma clara,
concisa, e sem duplo sentido (PINHO, 2006 p,121). Esse essa ausncia de duplo
sentido impossvel para AD, j que na teoria da AD, so as posies dos sujeitos
definidas a partir de suas posies ideolgicas que sinalizam o sentido das palavras e
expresses que so convocadas para produzir efeitos num determinado discurso
(VASCONCELOS, 2005). Stone (1992) afirma que h poucos anos, mala-direta era um
veculo estabelecido com suas prprias regras, pois sempre tinha um invlucro externo,
um envelope-resposta, uma carta (de pelo menos duas pginas, e provavelmente, mais),
um folheto e um formulrio para o pedido (STONE, 1992, p.318). Segundo o autor, as
mudanas esto ocorrendo por dois motivos: um deles a sobrecarga de
correspondncias que as pessoas esto recebendo. O outro motivo que atualmente
lida-se com uma gerao da TV, que cresceu com smbolos visuais. a gerao da TV
est menos inclinada a dar ateno se no passar sua mensagem rpido(STONE, 1992,
p.318).
Segundo Roman; Maas (1994, p.72), o envelope o que as pessoas veem
primeiro. Por isso, provoque-as. Brinde com sua oferta. Diga-lhes que dentro do
envelope h um brinde, ou alguma informao valiosa. Segundo Stone (1992), o
envelope externo tem apenas uma finalidade: fazer-se abrir (STONE, 1992, p.319). O
autor descreve pontos que o envelope deve contemplar:
(i)

Deixar o leitor deslumbrado com cores, imagens e promessas de benefcios

importantes;

(ii)

Impressionar o leitor com sua simplicidade levando-o a acreditar que, abrindo o

envelope, o contedo deve ser muito importante;

54

(iii)

Provocar o leitor, excitando sua curiosidade para que ele tenha o interesse em
abri-lo.

Pinho (2006, p.224), sustenta que o corpo do texto, enfim, convence, persuade e
diz ao leitor como responder, que comportamento deve adotar. (PINHO, 2006, p.224).
Pinho (2006) classifica o texto em duas formas bsicas; racional e emotivo. O primeiro
dirige-se inteligncia, atuando pela lgica dos fatos. De carter informativo, descreve
o produto em suas particularidades, enumera as vantagens e principalmente justifica
as razes pelas quais deve ser comprado (PINHO, 2006, p.224). E o segundo, o texto
emotivo dirige-se ao contedo afetivo da pessoa, ao seu lado emocional. Fala a
linguagem dos sentimentos e das emoes (PINHO, 2006, p.224). Dentre as
informaes dos tericos sobre o uso das cartas, incluem tratar o cliente como amigo,
mantenha uma postura coerente no tratamento do cliente como um amigo, cultivando
sempre essa relao (ROMAN; MAAS,1994, p.73). Stone (1992) tem a mesma opinio
e esclarece que o texto deve transmitir a ideia de envolvimento pessoal. Pinho (2000)
alerta que a incluso de um envelope-resposta frequentemente aumenta o retorno porque
o cliente no precisa providenciar envelope e selo, alm do que transmite um sentimento
de confiabilidade e tambm incentiva os pedidos com cheque anexo. Stone (1992)
sugere que de modo nenhum chame seu instrumento de resposta de pedido. Pelo
contrrio, devem-se usar tticas para valoriza o pedido. Ele deve ser o Certificado de
Reserva, Cheque-Presente, Solicitao de Filiao Temporria ou ter qualquer outro
nome que inclua uma vantagem no cabealho para que parea automaticamente mais
valioso para o leitor (STONE, 1992, p.322).
O autor elenca tcnicas que devem ser usadas para que o cliente saia da inrcia
inicial e faa o pedido: fazer a oferta parecer valiosa, pedir ao leitor que cole uma
etiqueta com sim ou no no lugar apropriado, um selo com cola ou recortar o pedacinho
de papel com a garantia. Uma vez que tenha incitado o cliente o cliente em potencial a
agir, h uma boa chance de receber um pedido (STONE, 1992, p.322). O autor faz
questo de frisar os procedimentos dizendo que se o cliente em potencial perder a carta,
um bom formulrio de pedido deve ser capaz de substitu-la e cumprir sua tarefa
completa de vendas. Se foi planejado para ser enviado de volta sozinho (sem um
envelope), geralmente vale a pena mand-lo com resposta paga (carta-resposta)
(STONE, 1992, p.322). A respeito da eficcia do retorno do cliente, Pinho (2006, p.121)
55

tem a opinio de que a insero de um envelope-resposta costuma aumentar o

retorno. Davidson (1993) ressalta que a carta deve fixar a ateno de quem ler no seu
contedo. O autor alega que se a escrita da carta for elaborada de forma apropriada,
deve manter o interesse do leitor at o fim. O estudioso do assunto apresenta uma
frmula padro para que a carta tenha o xito esperado junto ao cliente.
2.6 Afinal, persuaso ou discurso persuasivo?
Para tratarmos do processo de construo da persuaso, trouxemos ao nosso
trabalho as concepes de vrios autores sobre o tema, todavia faz-se necessrio deixar
claro que o lugar terico da fala destes diverge do nosso, j que a perspectiva dos
trabalhos de Camocardi; Flory (2003) e Fiorin (2005) esto baseados numa viso
pragmtica da linguagem, em que o sujeito intencional. Fato esse que no implica que
neste estudo, fundamentado na AD, no possamos expor o pensamento de autores que
tenham uma concepo de sujeito divergente como forma de reiterar a nossa.
Na opinio de Pinto (2005), o texto publicitrio sempre um texto persuasivo,
mesmo que, s vezes, essa persuaso seja camuflada. Citelli (2006, p.14) diz que
possvel que o persuador no esteja trabalhando com uma verdade [...] quem persuade
leva o outro a aceitar determinada ideia, valor, preceito. O autor compreende que
persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm o resultado de certa
organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o destinatrio
(CITELLI, 2006, p.15).
Segundo Camocardi; Flory (2003), persuaso o procedimento pelo qual procuramos
convencer os outros de nossos juzos, de modo a influenciar seu pensamento e seu
comportamento. A autora explana tambm que h um tipo de persuaso caracterizada
pela clareza com que expomos os motivos que fundamentam nossa posio, ou seja, o
interlocutor capaz de perceber nitidamente e questionar cada etapa de nosso
raciocnio. J no outro tipo de persuaso o interlocutor no tem a percepo de que est
sendo persuadido nem pode intuir e examinar os elementos do processo de persuaso.
Camocardi e Flory (2003), discorrendo sobre persuaso, dizem que a persuaso
pode se dar atravs do uso da argumentao. Argumentao o processo pelo qual
estabelecemos relaes e extramos concluses a partir de premissas (CAMOCARDI;
56

FLORY, 2003, p.33). De uma maneira genrica, podemos falar que as premissas
correspondem s causas e as concluses correspondem aos efeitos ou conseqncias
(CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.35).
Segundo Fiorin (2005, p.75), nesse jogo de persuaso, o enunciador utiliza-se de
certos procedimentos argumentativos visando a levar o enunciatrio a admitir como
certo, como vlido o sentido produzido. Assim, Fiorin v a argumentao como
procedimento lingstico e lgico usados para convencer o enunciatrio. Para o autor,
no tem sentido na diviso que se costuma fazer entre discursos argumentativos e no
argumentativos, porque, segundo Fiorin todos os discursos tm um componente
argumentativo. O autor enftico ao afirmar que todos os discursos visam persuadir.
Vamos expor agora o texto do autor na ntegra:
(...) pois na verdade todos os discursos tm um componente argumentativo, uma
vez que todos visam a persuadir. claro que alguns se assumem como
explicitamente argumentativo, como os discursos publicitrios, enquanto outros
no se apresentam como tal, como os discursos cientficos, que se mostram como
discursos informativos (FIORIN,2005, p.75).

Aproveitamos as palavras de Fiorin (2005), expostas acima, para fazer uma

reflexo acerca do que foi dito pelo autor sobre discursos argumentativos. Ressaltamos
que seu ponto de vista a respeito da argumentao parte de pressupostos pragmticos,
ou seja, o autor apresenta a concepo de sujeito consciente (diferente da AD). Vemos
que a afirmativa do autor de que existem, em determinada esfera da sociedade,
discursos explicitamente argumentativos enquanto outros se mostram como discursos
informativos. A reside nossa discordncia terica, pois para a AD, a construo do
sentido est sempre vinculada ao aspecto social e histrico. Bakhtin (2003) assegura que
por mais monolgico que seja o enunciado, isto , uma obra cientfica ou filosfica,
sempre uma resposta quilo que j foi dito, mesmo que esse enunciado no ressalte
explicitamente o j dito. Ainda assim, a responsividade manifestar-se- nas tonalidades
do sentido, da expresso, do estilo, nas variedades de detalhes, de aspectos sentidos ou
descritos de maneira sugestiva da composio.
Segundo Pcheux (1997) uma mesma palavra e uma mesma proposio podem
receber sentidos diferentes de acordo com esta ou aquela formao discursiva, ou seja
uma palavra, uma expresso e uma proposio no tem um sentido que lhe seria
prprio, vinculado a sua literalidade, logo seu sentido se constitui em cada formao
57

discursiva. Desse modo, se se admite que as mesmas palavras, expresses e

proposies mudam de sentido ao passar de uma formao discursiva a outra,
imprescindvel tambm aceitar que palavras, expresses e proposies literalmente
diferentes podem, no interior de uma formao discursiva dada, ter o mesmo
sentido(PCHEUX,1997,p.148).
Orlandi (2003) diz que pensando o sentido em sua pluralidade, no se mantm a
noo de um sentido literal em relao aos outros sentidos, ou seja, os efeitos de sentido
se constituem no discurso, e assim, pode-se ressaltar que no h tipos puros de discurso,
pois o sentido do discurso varia conforme muda a formao discursiva. Assim sendo, no
pensamento de Orlandi (2003, p.144), todos os sentidos so possveis e, em certas
condies de produo, h a dominncia de um deles. O sentido literal um efeito
discursivo. Ou seja, o discurso formatado com estratgias textuais que tm como
base um repertrio cultural e a viso de mundo operante na sociedade, sendo que essas
estratgias so arquitetadas para persuadir o receptor com o objetivo de lev-lo a uma
composio de expectativas a serem preenchidas.
Segundo Camocardi; Flory (2003), o uso de termos polissmicos em textos
publicitrios fundamental, seja para estimular a ateno e a curiosidade dos leitores
finalidade primeira do anncio seja para fazer gostar da marca e, em conseqncia do
produto.
Um contexto ambguo e polissmico provoca reflexes no consumidor e essas
operaes mentais se transformam em grande resultado para o anncio
publicitrio que, dessa forma, vai-se fixando. Por ser um resultado psicolgico,
ele poder ficar no inconsciente e, a qualquer momento, poder aflorar e
conduzir o consumidor a aes concretas (CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.70).

-------------------------------------------------------O sentido de polissmico aqui divergente do sentido tratado por ns anteriormente, quando trabalhamos
polissemia, segundo Orlandi, na pgina 36, ou seja, este conceito diverge do conceito de polissmicoda AD.Aqui, o
sentido de polissmicos que tem mais de um significado.

58

Sobre o uso da ambigidade no discurso publicitrio, Gastaldo (2002, p.73) tem

postura adversa dos outros autores, pois, acredita que no h lugar nem tempo para a
ambigidade no reino dos anncios publicitrios. A explicao do autor que o
tempo e o espao limitados dos anncios fazem com que eles necessitem utilizar
representaes extremamente claras e com a menor ambiguidade possvel, de modo a
permitir a leitura rpida e a compreenso imediata por parte do pblico alvo.
(GASTALDO, 2002, p.73). O mesmo autor diz que afinal de contas, a funo
primordial da publicidade - e para isso seus profissionais so pagos - ajudar a vender
mercadorias (GASTALDO, 2002, p.75). O autor segue comentando a respeito do
discurso publicitrio, afirmando que o discurso publicitrio s vai fazer referncias,
portanto, ao que j est dado e hegemonicamente consensual no contexto do pblicoalvo(op.cit.,2002,p.75). Desse modo, o autor considera o discurso publicitrio um
discurso ideologicamente conservador: nada mais equivocado do que qualificar um
anncio de revolucionrio (GASTALDO,2002,p.75).
Na opinio de Gastaldo (2002), percebemos uma clara divergncia de nossa
teoria, pois o autor afirma que o texto da carta no pode ser ambguo, para ele a palavra
controla o sentido, para ns o sentido escapa. Gastaldo afirma que nega a opacidade da
lngua.
Discini (2007, p.331), sobre o uso da ambigidade na comunicao, expe que
aquela prev a leitura mais atenta ao prprio anncio, o que supe um leitor preso
demoradamente ao texto. Assim se cumpre o discurso publicitrio.
A impresso que se tem que tericos que estudam o marketing da mala-direta
tm um ideal de consumidor que no atua, dando a entender que cabe ao publicitrio o
papel de seduzi-lo.
2.7 Gneros discursivos e suas relaes com a AD
A diversidade de gneros do discurso discutida nos mais diversos campos
tericos que investigam a linguagem. Citamos autores como Bakhtin (2000), ao
classificar os gneros do discurso em primrios e secundrios. (Lembramos que a noo
de discurso para Bakhtin tem a ver com o texto e para Pcheux efeito de sentido).
59

Pcheux (2009), ao deixar entrever essa diversidade de gneros em sua definio de

formao discursiva,diz que as formaes ideolgicas comportam, como um dos seus
componentes, uma ou vrias formaes discursivas interligadas que determinam o que
pode e deve ser dito, autor esclarece que o dizer pode se realizar sob a forma de arenga,
um sermo, um panfleto, uma exposio, um programa etc.
Segundo a teoria proposta por Swales (1990), o propsito comunicativo seria o
ponto principal na definio de um gnero, seria a fora motivadora do evento ou, em
outros termos, o gnero a efetivao, nas situaes cotidianas, profissionais e
acadmicas, dos objetivos do evento comunicativo.
A ideia bakhtiniana sobre os gneros do discurso que os gneros do discurso
estabelecem as bases do nosso discurso quase da mesma forma que o organizam as
formas gramaticais. O pensamento de Bakhtin (2003) que aprendemos a modelar o
nosso discurso em formas de gnero e, quando ouvimos o discurso de outrem, j
atinamos o seu gnero pelas primeiras palavras, isto , desde o princpio temos a
percepo do conjunto do discurso que em seguida apenas se diferencia no processo da
fala.Opinio anloga tem Todorov, pois o autor afirma que pelo vis da
institucionalizao,

os

gneros

se

comunicam

com

sociedade

em

que

ocorrem(TODOROV,1980,p.49). Assim sendo: como qualquer instituio, os gneros

evidenciam os aspectos constitutivos da sociedade a que pertencem(op.cit.p.50).
Tomando o gnero carta como evento comunicativo e no uma forma lingstica,
podemos considerar a carta como uma constelao de eventos possveis que se
cumprem como diferentes gneros ou subgneros, consequentemente temos, por
exemplo, a carta pessoal, a carta comercial, carta circular, carta do leitor etc. A carta
comercial com objetivo promocional,gnero discursivo como chamaremos aqui, o
gnero ao qual vamos nos dedicar a partir de agora, no um gnero muito antigo. De
acordo com Pinheiro (2002) a proliferao de novos gneros certamente est associado
aos

avanos

tecnolgicos

velocidade

na

comunicao

no

mundo

contemporneo(PINHEIRO,2002,p.262).
Escolhemos a carta para avaliar as condies de produo, a FD, a Formao
imaginria e o sentido que emanam atravs de escolhas vocabulares e as estratgias
argumentativas.
60

Os sujeitos acreditam que utilizam seus

discursos quando na verdade so seus
servos assujeitados, seus suportes.
Michel Pcheux (1983)

CAPTULO 3

61

3. Caminhos metodolgicos para a compreenso do discurso persuasivo das

cartas publicitrias
Para melhor ilustrar como foram analisados e descritos o corpus, faz-se necessrio
ponderar acerca do caminho metodolgico percorrido, o qual permitiu explorar o objeto
de anlise.
A perspectiva investigatria seguida neste trabalho foi a pesquisa qualitativa, a
fim de melhor analisar os discursos persuasivos das cartas publicitrias e seus efeitos de
sentidos para as relaes de compra e venda.
A pesquisa qualitativa pondera que:
(...) na abordagem qualitativa a formulao e
delimitao do problema desenvolvem-se a partir da
percepo subjetiva do pesquisador em relao ao
contexto e a constituio de um referencial terico
sobre o que se deseja pesquisar. Esses processos num
movimento espiralar de fora para dentro permitem o
encerramento dessa etapa com a explicao de uma
pergunta que se deseja responder (NOVENA, 2008, p.
173).

Para Orlandi (2009), os procedimentos da Anlise de Discurso tm a noo de

funcionamento como central, levando o analista a compreend-lo pela observao dos
processos e mecanismos de constituio de sentidos e de sujeitos. Ns aqui lanamos
mo das formaes imaginrias, condies de produo,relaes de sentido, formao
discursiva, parfrase e polissemia como elementos que permitem um certo grau de
operacionalizao dos conceitos.
As etapas de anlise, usadas por ns, vieram do trabalho de Orlandi (2009), que
descreve o percurso de passar do texto ao discurso, no contato com o corpus, da
seguinte forma:
1 etapa: passagem da superfcie Lingustica, texto para o discurso;
2 etapa: passagem do objeto discursivo, formao discursiva para o
processo discursivo, formao ideolgica.

62

Quanto metodologia utilizada para tal pesquisa, utilizamos os subsdios

tericos e o procedimento de anlise da AD para refletir o discurso das cartas
publicitrias. Vamos explicar todo o processo a seguir:
1 ETAPA: COLETA DE MATERIAL
O corpus de nossa pesquisa foram coletados de cartas publicitrias recebidas na
nossa residncia e na residncia de amigos, ao longo de 2009 at agosto de 2010. A
coleta se deu aleatoriamente. Posteriormente, foi feita uma seleo das cartas com base
no critrio de formao discursiva/ideolgica. Trs empresas tm a mesma formao
discursiva, trabalham com cartes de crdito, duas empresas com vendas de material
impresso, livro e revista, uma empresa no se denomina trabalhar com vendas, mas com
disseminao da f crist. Para esse estudo, foram selecionadas seis cartas publicitrias,
cinco envelopes e dois cupons. Mais abaixo, especificamos as empresas e a quantidade
de cartas de cada uma delas atravs de quadros.
Para a anlise do material, utilizado o dispositivo metodolgico da Anlise de
Discurso de linha francesa, que se deu da seguinte forma: na primeira etapa, no contato
com o texto, procuramos ver nele sua discursividade. Buscando desfazer a iluso de que
aquilo que foi dito s poderia s-lo daquela maneira numa tentativa de tornar visvel o
fato de que ao longo do dizer h relaes entre o dito com o que no foi dito.
Observando as formaes discursivas que intervm, fazendo palavras significarem de
um modo e no de outro.
Na segunda etapa, a partir do objeto discursivo, vamos incidir uma anlise que
procura relacionar as formaes discursivas distintas com as formaes ideolgicas que
regem essas relaes para buscar os efeitos de sentidos, ou seja, os chamados efeitos
metafricos. Enfim, nossa tarefa verificar o processo de produo de sentido que est
sujeito ao deslize, havendo sempre um outro sentido possvel que o constitui.
Lembramos que as cartas usadas nesta dissertao tm seus nomes omitidos e
substitudos por outros criados para este estudo. importante que deixemos destacado,
neste item do trabalho, que o nosso estudo versa somente sobre as cartas enviadas pelo
correio, ou seja, a mala direta.

63

2 ETAPA: SELEO DO MATERIAL

Selecionamos carta de uma empresa chamada ficticiamente por ns de Ala de
Livros. Desta empresa, usamos para anlise somente a carta publicstica.
Utilizamos cartas da empresa de Revista PX, para analisar com mais rigor o
discurso publicitrio das cartas dessa empresa, nos empenhamos em examinar no
apenas as cartas, mas todo o material que veio no envelope junto com a carta
publicitria, pois, sem expor o mesmo neste trabalho, a anlise do entendimento dos
efeitos do discurso persuasivo ficariam comprometidas para o leitor da dissertao.
Desta empresa de revista, foram analisados os seguintes materiais: uma carta e um
cupom.
Tambm usamos nesta dissertao a carta do carto A, que ainda teve
analisados as imagens e os textos, desde o envelope at a carta.
Da empresa de cartes de crdito B, temos entre o material selecionado: trs
cartas e trs envelopes. Destas cartas, foram analisados as imagens e os textos, tanto da
carta quanto do envelope, por considerar que os contedos das imagens e textos dos
envelopes so partes importantes do discurso das cartas.
Foi usada tambm carta do carto C e o procedimento de anlise seguiu o
mesmo roteiro das cartas publicitrias j citadas anteriormente, ou seja, envelope e
carta.
Selecionamos tambm uma carta publicitria de cunho religioso enviada por
uma instituio chamada por ns de Nossa Senhora do Livramento por considerarmos o
discurso da carta tambm persuasivo e com propsitos comerciais em nome da f.
A metodologia de anlise do corpus fundamentada na teoria da AD visa
verificar, atravs da anlise do corpus, o discurso persuasivo nos discursos e sua ligao
s condies de produo, formaes imaginrias, as formaes discursivas, os efeitos
de sentido, a polissemia presentes nos discursos verbais e imagticos das cartas e do
material complementar ( envelopes e cupons).

64

Entender a publicidade como a retrica do

capital

reconhecer

sua

enorme

importncia na vida cultural e poltica das

sociedades industrializadas.
Mota Rocha,2010.

CAPTULO 4

65

4. CARTAS PUBLICITRIAS: ESTABELECIMENTO DE VNCULO

AFETIVO OU INCENTIVO AO CONSUMO ?
Em tempos de globalizao, em que o foco da sociedade alcanar e acumular
riquezas pessoais em detrimento de se desenvolver preocupao com os valores sociais
tm ocorrido uma srie de inverses axiolgicas e essa situao pode ser muito bem
ilustrada pela publicidade enviada por carta via mala-direta. Esse tipo de publicidade
sempre oferece brinde ao cliente na compra do bem ou servio. Na verdade, tudo leva a
crer que as empresas buscam estabelecer um vnculo com os clientes de fidelidade
marca ou produto. Para que essa fidelidade seja duradoura, as empresas optam por ter
para com o cliente um tratamento ntimo, carinhoso e que procura afastar das cartas a
feio de negcio, o mximo possvel. A forma encontrada usar alguns artifcios,
como assinar as correspondncias, tratar o cliente pelo nome; aparentemente oferecer
ganhos para os clientes, alm de construir uma formao imaginria de um estilo de
vida que toda felicidade provm de uma atitude que se pode consumir o produto ou
servio, sem custo, pois no final, o que foi gasto transforma-se em lucro, j que h, por
parte das empresas, um unssono discurso de qualidade de vida associado a consumo.
Dessa forma, evidente a explorao comercial das pessoas, as quais so alvo dirio
da publicidade por carta, as malas diretas que tentam incentivar o consumo de
determinado produto ou servio perante o destinatrio das cartas.
Aqui os exemplos mais comuns a desse tipo de publicidade pesquisado por ns foi a
publicidade de produtos impressos (livros e revista), cartes de crdito e uma instituio
catlica que oferece teros e calendrio anual com motivos religiosos. Esta ltima tem
uma estratgia diferenciada das demais, primeiro ela manda o brinde e depois pede
contribuio por ele, que no caso do calendrio mensal, pois a cada ms que termina,
antes do vindouro h um recibo sem valor estipulado que pode ser pago em qualquer
casa lotrica.
Vamos s analises dos dados:

66

Figura 01: carta enviada por uma empresa de livro que trabalha com catlogo variado

Nesta carta, no aparece o nome da empresa. Ela foi substituda por um

enunciado carinhoso, com rosa vermelha e a afirmao que est enviando um presente
ao cliente. Esta frase est escrita com letras grandes e estilo caligrfica, para dar efeito
de sentido possvel de escrita manual, o que torna o contato mais ntimo. A estudiosa do
simbolismo da rosa Tenzin-Dolma (2007,p.66) explica que a rosa vermelha um
smbolo mstico do corao, o eixo da roda csmica. O papel da carta dividido em
67

rosa e branco. A cor rosa representa equilbrio e tambm pureza, o branco conhecido
como smbolo da pureza (ROHR,2008). Assim, o papel da carta passa a sensao para o
recebedor de tranquilidade, isso fundamental para que a carta seja lida at o final.
A carta trabalha com o emotivo, j que ofertar rosa, na cultura brasileira,
exprime carinho, afeio. Desse modo, o enunciador j inicia desviando a ateno do
enunciatrio do fato de desejar realizar uma transao de negcio.
A palavra cliente no aparece, ela substituda pela expresso caro amigo.A
aparente conversa informal substituta de uma oferta de negcios. Para
Bakthin/Volochnov (2006,p.36), a palavra um fenmeno ideolgico por excelncia.
O discurso elaborado de modo a fazer o cliente pensar que ele conhecido e apreciado
pela empresa, para isso usa-se o recurso de escrever a carta em primeira pessoa, o que
denota um locutor, ou seja, h a demonstrao para o interlocutor que tem algum
escrevendo para ele, o que d carta publicitria uma feio pessoal. So usadas frases
do tipo: estou feliz, grupo seleto, receber um presente surpresa. Para Teixeira
(2001), o uso dos avaliativos possibilita todo tipo de deslizamentos, ou seja, manifesta
no plano do descritivo a heterogeneidade do sujeito e do discurso.
O locutor simula uma conversa por carta entre amigos. Nela, procura-se passar a
inventiva ideia de singularidade da correspondncia, simula conhecer o interlocutor,
fala-se de presente surpresa, enfim, fora-se uma intimidade entre estranhos.
Embora no parea, trata-se de um discurso publicitrio, por isso, buscamos
suporte na AD atravs do trabalho de Dias (2008), que anuncia que no se pode
explicitar tudo, mas o que no foi dito permanece presente, produzindo efeitos. Isso
pode ser constatado no discurso da carta quando nesta vem escrito, no ltimo pargrafo,
o oferecimento do produto, ao mesmo tempo, que informado ao cliente as instrues
para a efetivao do negcio, que, mesmo de modo sutil, o objetivo do envio da carta.
A conversao diplomtica que o sujeito faz com a palavra do outro de fato
um jogo discursivo que instituir um dito, marcado pelo que no foi dito. Um dito
caracterizado pela incompletude (DIAS, 2008). Assim, cabe a ns, aqui, observar os
aspectos que fazem parte de um tratamento discursivo que objetiva fitar com mincia os
elementos histricos, sociais, culturais, ideolgicos que abraam a produo de um
discurso e nele se refletem como tambm refratam. Deste modo, devemos levar em
conta o espao que esse discurso ocupa em relao a outros discursos produzidos e que
circulam na comunidade (BRANDO, 2008, p.29).
68

O discurso ntimo, amigvel, um tipo de discurso, muito usado nessas cartas

hoje em dia. As empresas tm como meta dar ao interlocutor a sensao de que a
empresa se preocupa com o seu bem-estar e que tudo feito no intuito de lhe trazer
conforto e felicidade, ou seja, melhorar sua qualidade de vida. Esta preocupao, sabese que no verdadeira, pois se trata de uma relao de negcio, no de relaes
pessoais envoltas no afeto, como o caso da famlia e dos amigos. Sabendo disso, essas
empresas trabalham usando estratgias persuasivas. Segundo Camocardi; Flory (2003),
persuaso a frmula pela qual buscamos convencer os outros de nossos juzos, de
maneira a exercer sobre as disposies psquicas e sobre a vontade de determinada
pessoa.
Para Orlandi (2001), os diversos modos pelos quais os sentidos se constituem
so formados e circulam, so determinantes para a vinculao do homem com a
sociedade, a natureza e a histria. Dias (2008) ressalta que o discurso um produto que
configura, reproduz e representa a sociedade que o concebe, ou seja, o discurso constitui
o sujeito. Ao mesmo tempo, essa mesma sociedade nunca conforma seu produto como
algo determinante e acabado. Isso que dizer, segundo a autora, que somos erigidos em
prticas discursivas estabelecidas pela histria, pela cultura e pelas instituies. O que
estamos expondo at agora leva-nos a lembrar que Orlandi (2001) afirma que o sujeito
no se apropria da lngua, porm h uma forma de apropriao social por parte do
sujeito. Tal afirmao nos remete novamente a Orlandi (2003), que diz que as bases
sobre as quais se desenvolvem os processos discursivos, so objetos de recobrimento e
de apagamento parciais.
Para confirmar o nosso ponto de vista, citamos Pcheux (2009, p.146-147), que
diz que as palavras,expresses, proposies etc., mudam de sentido segundo as
posies sustentadas por aqueles que as empregam.
O discurso presente nesta carta vem ao encontro do que estamos esquadrinhando
em nosso trabalho, ou seja, estamos nos ocupando das posies nas quais tais palavras
se inscrevem. Para melhor esclarecimento, recorremos ao nosso material metodolgico
da AD, atravs de Pcheux (2009), que diz que a partir de uma posio dada, numa
conjuntura dada, temos determinado o que pode e deve ser dito.

69

No discurso da carta est presente a frase porque sempre prazeroso ser

surpreendido, tal frase no discurso busca criar uma expectativa em quem est lendo de
que ele vai ter uma vantagem extra, criando assim um efeito de sentido, embora o
sentido possa sempre ser outro. A lngua, dizia Ferreira (2000), com seus equvocos e
indeterminaes, espanta sempre, embarca, perturba, e, por vezes, se esconde,
mostrando-se dissimulada e arredia. Em sua materialidade, proporciona toda sorte de
construes e armadilhas.
No ltimo pargrafo da carta, oferecido o produto, mas no se fala de valores,
s do desconto (por amizade). E, nesta parte, apresentada a instruo para a efetivao
do negcio, que o objetivo da carta. Esse tipo de discurso disfara a negociao.
Trabalhando neste sentido, as empresas empregam esforos usando uma estratgia
construda por profissionais, com a responsabilidade de transformar o discurso
comercial em pessoal.
A carta concluda com a frase: muito obrigado por ser um cliente to
valioso. A expresso caro amigo sofre um deslizamento e, enfim, a transao
comercial se revela, a expresso cliente aparece acompanhada do advrbio de
intensidade to e do adjetivo valioso, escapando ao sentido inicialmente proposto
pelo discurso de amizade.
A expresso cliente to valioso no escrita por acaso, pois para
Bakhtin/Volochnov (2006, p.15) todo signo ideolgico; a ideologia um reflexo das
estruturas sociais. E a adornada valorizao do cliente um incentivo para que o
comprador obedea s instrues e adquira o produto que a empresa est ofertando.
Agora, vamos expor o pensamento de um terico responsvel pela fabricao de
cartas para refletir sobre as condies de produo do discurso. Henriques (2006),
falando em publicidade, diz que sua atuao no sentido de persuadir aqueles aos quais
se destina a obter determinado produto ou servio, destacando para tanto, suas
qualidades, sem, jamais, informar suas restries.

70

Figura 02: carta enviada pela revista PX em 2009

Nesta carta, o cabealho escrito por um enunciador, que comunica ao

enunciatrio que eles tm um encontro com dia, hora e lugar j estabelecidos. Em
seguida, o locutor comea seu discurso.
71

Pretendendo exercer um maior poder de convencimento, a revista Promoes

usou a imagem do ator Edson Celulari para se dirigir aos clientes. O ator est muito bem
vestido, sorridente e com uma das mos estendida em direo ao receptor da carta,
numa atitude de cordialidade. O papel foi confeccionado nos tons azul e lils. As cores
em harmonia provocam em quem recebe a carta publicitria uma aceitao para ler at o
final, j que no existem cores em tons fortes. O texto da carta longo e, por isso, no
poderiam ser usadas cores fortes. Os tons fortes, segundo Anderton (2000) , despertam
em quem as fita uma motivao para a pressa, o que no seria conveniente para o
interlocutor, que poderia no ler a carta at o final.
No texto da carta est escrito que foi o prprio ator quem o escreveu.Eu sou
Edson Celulari e estou muito feliz de escrever para voc hoje! Neste caso, h a
tentativa de influenciar o interlocutor atravs das supostas palavras do ator. Para
Camocardi; Flory (2003), numa campanha publicitria, importa no s comunicar a
mensagem, contudo, e principalmente, despertar a vantagem pessoal do consumidor, o
elemento fundamental importante para chamar a ateno a ilustrao, ficando para o
segundo momento o texto.
Gastaldo (2002) percebe que o discurso publicitrio no um mero instrumento
mercadolgico. Para o autor, os anncios colaboram de maneira ativa na composio de
uma cultura de consumo que produz e reflete maneiras de ser sociais, ou mesmo
identidades mediadas por modelos de consumo.
Aqui, afirmamos que o ator, por causa de seu lugar validado socialmente e
estabalecido na memria coletiva por ser uma pessoa conhecida da televiso brasileira,
exerce influncia sobre o comportamento de determinado gnero. H, para Bakhtin
(2000,p.16), a ideologia do cotidiano, que se exprime na vida corrente, o cadinho
onde se formam e se renovam as ideologias constitudas, ou seja, o objetivo da
empresa ao usar a imagem do ator aliada ao discurso da carta de convencer o
interlocutor de que a empresa est se esforando para premi-lo. Edson Celulari oferece
uma oportunidade ao cliente de ser premiado. E essa premiao aparentemente um
bnus sem custo para o interlocutor. Em determinado momento, o locutor afirma: (... )
voc uma das pessoas nomeadas como Cliente de Honra (...). A palavra cliente
escrita em com C maisculo. Ao colocarmos uma letra maiscula num substantivo
72

comum, alteramos o substantivo comum para substantivo prprio, o que o particulariza,

valoriza. Tudo aponta para o fato de que, nesta enunciao, trabalha-se com o destaque
positivo do interlocutor, por isso, Cliente e Honra esto escritos com letras maisculas.
Sabemos que a norma gramatical diz que substantivos prprios so escritos com letra
maiscula em detrimento aos comuns que so escritos com letra minscula, desse modo
foi usado o recurso de escrever letras maisculas para dar importncia pessoa que
recebe a carta.
O discurso da carta escrito todo em primeira pessoa, e aparece tambm o uso
da interjeio. Segundo Gonzales (2003), quando h o uso da 1 pessoa e de
interjeies, temos neste discurso a funo emotiva, que empregada em discursos
publicitrios como uma forma de despertar a ateno do receptor da mensagem e lev-lo
a aceitar o apelo, ou seja, essa

funo tambm trabalha em favor da funo

apelativa.Veja que a frase: no v perd-lo! est escrito com uma cor em destaque.
Quanto ao uso da imagem do ator Edson Celulari, no por acaso.Trata-se de
uma personalidade conhecida da televiso. O ator considerado gal, bonito e bem
sucedido, portanto, merecedor de credibidade. O ator no tem sua imagem ligada a
escndalos. A empresa usou a imagem do ator associada a cor azul que conexa com a
lealdade, o respeito, a responsabilidade e a autoridade, enquanto o lils representa
maturidade (TENZIN-DOLMA, 2007). O que est em consonncia com a imagem do
ator que um gal de meia-idade. Para Bourdieu (2005 ), o sistema cultural constitudo
pela cultura de massa organizado por um conjunto de mitos, valores, imagens e
smbolos, coligados tanto vida prtica como ao imaginrio coletivo. A empresa utiliza
o artifcio de afirmar que o sorteio ser no interv-lo do programa Mais Voc, de Ana
Maria Braga, por ser um programa da Rede de TV aberta de maior audincia do Brasil,
a Rede Globo. A citada emissora considerada como a que mais forma a opinio da
populao brasileira.
Na opinio de Gregolin (2007), quando se trata de propaganda, a ideologia
capitalista que a dirige no mostrada explicitamente. Seu resgate se d no sentido
implcito, no entrecruzamento de formaes discursivas, na polifonia de que se veste
esse tipo de discurso.
Assim, para Gregolin (2007), deve-se ler o olhar e a voz da propaganda sempre
de forma abrangente, ou seja, deve-se ser um o interlocutor plural, capaz de desvelar o

73

complexo jogo dos sujeitos e dos sentidos que se misturam, se multiplicam, se

(re)significam atravs de vozes do charmoso no espao do icnico e do simblico.
Para Siqueira (2002), a informao publicitria faz-se enxergar cada vez mais,
como um recurso essencial para a organizao humana e para a unio social e seu uso
persuasivo provoca conseqncias intensas na composio das sociedades.
Agora, examinaremos um envelope enviado pela revista PX. Vamos primeiro
imagem; depois analisaremos o discurso persuasivo e seu funcionamento.
Figura 03: imagem do envelope fechado enviado pela revista PX

Aqui, temos o envelope fechado, este envelope vem dentro de um envelope

maior. Quando o abrimos, vemos o envelope que est aqui exposto neste trabalho. Em
vermelho para chamar a ateno, vemos o discurso da apresentao do ganhador.
Observe a tentativa de imprimir pressa no interlocutor.ENVIE HOJE... Aps ler as
informaes contidas na frente do envelope, e ver os carros e seus respectivos preos,
temos a iluso de que um deles pode ser nosso sem grande esforo.
Procedendo ao segundo passo, que abrir o envelope, quando levantamos a sua
aba, vemos imediatamente as informaes escritas em amarelo e percebemos que esta
74

parte do envelope destacvel e deve ser colocada dentro do envelope. Tudo isso
ficamos sabendo porque, embaixo da aba que fecha, o envelope contm as instrues. E
sempre o imperativo de pressa: devolva este cupom imediatamente.
Veja a figura 04 na prxima pgina e confirme o que acabamos de explicar.

Figura 04: imagem do envelope com a aba aberta enviado pela revista PX

Observe que o discurso ordena que se deve colar uma etiqueta da chave, dando a
falsa ideia de que somos praticamente o ganhador. Dentro do envelope maior, vem um
pequeno folder com as imagens do carro e a chave que deve ser destacada e colada no
cupom que est na figura 03 e 04. Neste carro, a numerao na chave a ser colada
coincide com o cdigo do carro Honda Civic. Novamente, vem o imperativo da
urgncia: sua chance de ganhar vlida por tempo limitado-responda hoje! No
folder ainda existe instrues para serem seguidas.
Veja a imagem do folder e o discurso contido nele na prxima pgina. Perceba o
colorido do papel e das imagens e o quanto alegre o folder. Em nenhum momento
causa uma sensao mal-gosto e desagrado ao olhos do observador. As cores se

75

harmonizam e cada uma desperta para a necessidade de se prestar ateno no discurso

ali contido.

Figura 05: imagem do cupom contendo a chave que deve ser destacada enviado pela
revista PX

A empresa procura imprimir na propaganda a ideia de que quem recebeu a

cartinha praticamente o ganhador. O nico trabalho seguir as instrues e esperar
para ver o que acontece. Para imprimir uma seriedade maior ao discurso, vemos que a
empresa informa que existem mais informaes que devem ser observadas.
Veja na prxima figura as instrues:

76

Figura 06: imagem do cupom contendo instrues enviado pela revista PX

A Empresa de revista desperta no cliente um interesse em no errar nos passos

que devem ser seguidos, passando para quem recebe o material a convico de que tem
todas as possibilidades de ser o ganhador de um prmio to alto. O texto agora
injuntivo e no alto do cupom das instrues vem escrito em caixa alta e negrito
IMAGINE GANHAR UM CARRO OKM. O sonho de ser o ganhador mantido em
todas as etapas do processo que o cliente deve seguir, reforando a iluso da premiao.

77

Figura 07: imagem do envelope da carta enviada pelo Carto A

Vemos o envelope da carta publicitria. No envelope, existe a imagem de que

ele est rasgado e revela coisas que so do interesse do cliente. Revela o nome do
destinatrio que est na carta publicstica que vem dentro, ao lado do nome do
destinatrio tem um fragmento de frase:veja tudo o que... para voc. Com... um MP4.
No envelope, h a frase: quando a oportunidade boa, voc no pode deixar
passar.
O envelope amarelo-ouro que representa riqueza (TENZIN-DOLMA,2007) No
envelope est escrito: fechamento autorizado pode ser aberto pela ECT, alm do
endereo completo do cliente. Todas as informaes demonstram que se trata de uma
correspondncia que s pode ser aberta pelo destinatrio. Ento a carta publicitria, a
comear pelo envelope, palco para vozes sociais. Neste tipo de publicidade, vemos o
um lugar privilegiado para a manifestao das ideologias. Para Needleman (2007,p.54),
o gasto de energia humana agora ocorre no mbito do dinheiro e por intermdio do
dinheiro. Dessa forma, as empresas fazendo uso do momento cultural ideolgico atual,
lanam mo de todo artifcio para provocar o cliente a gastar cada vez mais. Gregolin
(2007) diz que o discurso, por ser heterogneo, mltiplo, o lugar privilegiado para
manifestao das ideologias, retratando de modos diversos, formas de significar a
realidade, segundo vozes, ou pontos de vista daqueles que o produzem.

78

Agora, vamos analisar o discurso da carta que veio dentro do envelope que
acabamos de examinar.
Figura 08: imagem da carta enviada pelo carto A

No alto da carta publicitria, do lado direito, tem uma seta apontando um MP4
em que est escrito a palavra grtis. A carta inicia o discurso usando a seguinte frase:
para mostrar o quanto voc importante, preparamos uma oferta imperdvel que vai
79

deixar seu dia-a-dia mais prtico. Segundo Amaral (2007), na sociedade capitalista, a
ideologia encontra formatos para cumprir a sua funo especfica, ou seja, dissimular
evidncias de parcerias entre as classes para manuteno da ordem vigente, a da
dominncia do capital. uma dessas formas identificada como formao ideolgica
que promulga e faz vigorar as idias, os valores do capitalismo, a que chamamos de
formao ideolgica do capitalismo(AMARAL, 2007,p.25).
A carta publicitria segue com o discurso das vantagens de se ter o carto A,
porm o discurso ressalta que s existem benefcios. Alm das vantagens, traz a
assinatura do prprio punho de Lus Rocha, o superintendente de vendas.
O discurso das empresas de carto de crdito o discurso da praticidade e da
vantagem de se ter o carto, pois assim, quem o possui poder sempre comprar tudo
que quiser, porque o carto oferece a possibilidade de se comprar sem dinheiro e ainda
por cima comprar e no pagar tudo de uma vez o que gastou, pode-se optar por parcelar
a dvida e, tudo isso, a um custo baixo, segundo as empresas. Ou seja, o avesso do
discurso nunca aparece em nenhuma carta. tanta vantagem que ficamos diante do
emaranhado de vrios discursos, s que tais discursos so dessa forma derivados da
formao discursiva de onde eles emergem. Para Amaral (2007), as formaes
discursivas procuram dissimular pela suposta transparncia do dizer.
A carta traz um ps-escrito que coage o cliente a agir, o que no combina com
um discurso benevolente.
Em busca de uma reflexo, vamos nos acompanhar de Orlandi (2003), que
confirma que a linguagem tem como qualidade a incompletude, e seu espao

intervalar. Intervalar nos dois interesses: a dos interlocutores e a da sequncia de

segmentos. O sentido intervalar. E, segundo a autora, o sentido no est em um
interlocutor, nem est no outro. O sentido est no espao discursivo (intervalo)
criado/construdo pelo ou nos dois interlocutores.
Vemos que os discursos das empresas de cartes de crdito, por serem grandes
formaes discursivas tm uma unidade no discurso. Ou seja, os sujeitos atualizam em
seus discursos os pronunciamentos das formaes discursivas com as quais convivem.
Isso decorre, na nossa opinio, do carter social da linguagem que reverbera as vozes
80

onde os discursos so produzidos. Apesar de que existe a possibilidade de atualizao,

se no fosse assim, no haveria rupturas nem novos sentidos.
De acordo com Citelli (2006, p.35), a linguagem no ingnua, e os recentes
modos de dizer podem estar escondendo novas formas de organizar a sociedade.
Figura 09: imagem do envelope fechado de uma carta do carto B

Note que o rapaz est numa posio de quem est fazendo malabarismo. S que
no lugar do material normalmente utlizado por malabarista, temos na foto o rapaz
sorrindo e brincando, como se o seu divertimento fosse em jogar para o alto e rolar:
dvidas,compras, obrigaes como farmcia e contas. Ao lado reforando a imagem do
malabaris com as despesas,vemos o discursoaqui tem crdito para equilibrar sua
vida. O sorriso do rapaz demonstra que as compras que saem de uma mo, a esquerda,
a mo do lado do corao, caem na mo direita normalmente usada para executar as
obrigaes do dia-a-dia (o canhoto at bem pouco tempo era obrigado a aprender as
escrever com a mo direita nas escolas), no so problemas, pois ele tem o carto B para
equilibrar seu oramento. Mas como o sentido escapa, a imagem mostra que: da mo do
corao, saem as compras, todavia, na mo das obrigaes chegam as dvidas.
Ento, o que podemos deduzir desse discurso verbal e imagtico no envelope do
carto B? que abrindo o envelope, encontraremos uma orientao de como contornar
81

as situaes adversas. Alm disso, o carto B no colocou de frente nenhum item que
demande sua marca. E assim, semiotizando, a cartinha publicitria vai construindo,
junto aos seus clientes, o modo como esses sujeitos vo significando o que os rodeia. A
ideologia de que a empresa de cartes cuida de sua vida financeira, uma discurso
muito hbil por parte das empresas de cartes. A primeira vista, h uma transparncia
no dizer. Acerca dessa imagem do malabarista de contas, podemos citar Amaral (2007),
que diz que um discurso continuamente apela a outros discursos para que seja passvel
de interpretao e compreenso. Esses outros discursos formam a memria do discurso
da atualidade. Ou seja, aquele que est sendo anunciado num tempo especfico, numa
determinada realidade histrico-social e que se apoia em relao a outros dizeres, em
diferentes instncias discursivas.
Esta instituio fala dentro do que permitido por sua formao discursiva,
porm h uma via de mo dupla, enquanto a empresa fomenta a praticidade e facilidade
aos bens de consumo ansiados pelo cliente, o cliente identifica-se com essa FD que o
domina. Nessa via de duplo sentido, tanto a empresa tem uma formao imaginria (FI)
do cliente quanto o cliente tem uma FI do que um cliente ideal, ou seja, aquele cliente
que consome,que usa os servis que lhe so disponveis, e age no sentido esperado
pela empresa. Esta formao imaginria parece permear o imaginrio de cliente e
empresas.
O que queremos dizer que a ideologia materializada nas diversas formaes
dicursivas convivem em nossas vidas cotidianamente nos discursos de vrios canais
publicsticos. Todavia, o canal trabalhado por ns aqui a carta publicitria. Por isso,
nos empenhamos em examinar o discurso desse tipo de mdia para refletir a respeito da
persuaso que essas cartas empregam para conseguir influenciar as aes do cliente e,
ao mesmo tempo, perpetuar seu predomnio atravs de um discurso de facilitao da
vida financeira de quem tem e usa os servios do carto carto B.
Vamos agora para a figura10, analisar o contedo do discurso dessa carta
publicitria, j que, at aqui, falamos apenas do discurso presente no envelope. A carta
publicitria da carto B est aberta est na prxima pgina.

82

Figura10: imagem da carta

83

O discurso da carta est em consonncia com o que o discurso no envelope

profere: imediatamente se pode ter at dois mil e duzentos reais para deixar tudo em dia.
O carto B agora usa o slogan: Ccard:solues de crdito.
A sugesto da empresa que voc pague o que deve dentro do limite oferecido
pela empresa e fique devendo somente a esta empresa, pois ela vai parcelar a dvida em
suaves prestaes. A empresa ainda oferece que o cliente retire dinheiro at trs vezes o
valor de sua renda e passe trinta e seis meses pagando o dinheiro que pegou emprestado.
Na carta, tudo parece muito simples e fcil. Todas as dvidas do cliente sero resolvidas
e ele pagar pouco e em muitos meses aocarto B. O que no aparece, com clareza, a
grande taxa de juros que pagar. O que no aparece, ainda, a vantagem deste tipo de
emprstimo empresa.
No intuto de mostrar a vantagem de fazer o emprstimo com ocarto B, a
empresa B anuncia a taxa do cheque especial, do carto de crdito atrasado e de outras
financeiras, de uma maneira geral, sem dar nome, o que invalida a credibilidade. Alm
disso, no deixa claro a taxa de juros, parecendo ser flexvel e negocivel a cada cliente.
Quanto sua taxa de juros, o carto B manda o cliente se informar no endereo
fornecido por eles, dificultando a informao ao cliente.
O carto B ainda busca atingir uma parcela mais vulnervel da populao, que
so os idosos. No discurso da carta publicitria, h o apelo aos aposentados e
pensionistas do INSS, afirmando que eles tm uma vantagem adicional.
Enfim, a formao discursiva de uma instituio de carto de crdito induz o
cliente ao uso de servios que, se no for bem ponderado, conduz o cliente ao
endividamento e ao colapso financeiro. Aqui, observamos que o cliente,

no que

Pcheux (1988) denominou de esquecimento 1 e 2, o chamado esquecimento

ideolgico, ou seja, o sujeito atravessado pela ideologia que o interpela sem se dar a
perceber. Por acreditar que sujeito de suas aes, ao ver tanta vantagem, acaba usando
os servios da empresa sem refletir que uma dvida de trinta e seis meses um
compromisso por trs anos.
Essa discusso que estamos travando acerca do efeito do discurso dessa carta
publicitria, nos faz lembrar que Bakhtin (2003) sustenta que o signo e a situao social
esto sempre ligados, pois todo signo ideolgico. O autor afirma que os sistemas
84

semiticos servem para manifestar a ideologia e so, por conseguinte, modelados por
ela. A palavra o signo ideolgico por natureza, dessa forma, a palavra registra as
mnimas variaes das relaes sociais, todavia tudo o que foi afirmado, segundo o
autor, no vale apenas para os sistemas ideolgicos constitudos.
O envelope da carta publicitria que analisaremos agora, na figura 11, tambm
do carto B. Observamos que a mudana de cliente faz com que a empresa faa uma
pequena mudana no discurso, mas o sentido do discurso o mesmo. Observe:
Figura 11:imagem do envelope do carto B

Agora, uma mulher e uma criana, ambas no cho e as contas espalhadas. A

inteno de demonstrar que as contas so inmeras. Na caixa de texto, no alto do lado
direito, est o discurso, confirmando o que se percebe na imagem. Quantas contas!
Quero uma forma melhor de como organiz-las. Abra e descubra como.O discurso
no- verbal do carto B dialoga com o verbal, reforando-o, tambm ampliando-o e
parafraseando-o.
Veja que a expresso da mulher no desespero por ter uma pilha de contas para
pagar. Pelo contrrio, a mulher sorri e a menina tem uma expresso serena. Talvez
porque a mulher tenha o carto e vai transferir todas as dvidas para ele. Ao que parece,
85

a cultura do devo, no nego, pago quando puder est sendo bem trabalhada por esse
tipo de empresa. A mudana que agora devo, no nego, pago com o Ccard.
Apoiamo-nos nas palavras de Orlandi (1988) para refletir sobre o que afirmamos
acima. Vejamos o que a autora diz acerca do discurso. Primeiro, que ele disperso e,
assim sendo, Orlandi afirma sua heterogeneidade e o reconhece como constitudo por
vozes sociais, que s vezes se polemizam, outras vezes se reiteram, porm completamse, respondendo umas s outras.
Achamos que conveniente salientar que esta carta que agora estamos
examinando foi uma carta direcionada a uma mulher, e veja que a imagem de uma
mulher na companhia de uma criana, esta tambm do sexo feminino. Entendemos que
pode estar ocorrendo, neste caso, a associao da mulher ao papel de me. Isso vem a
nossa mente porque a carta de nmero 09, que apresenta um homem fazendo
malabarismo com as dvidas, foi mandado para um homem. E o homem daquela
imagem atltico, bonito e aparece sozinho. Assim, percebe-se que a empresa Ccard
tem concepes diferenciadas para os gneros. A imagem do homem associada
beleza, virilidade, enquanto para mulher, ao papel de me, sempre na companhia de
filhos. E percebe a mulher contempornea como responsvel por colocar em ordem as
contas da casa, j que, neste sculo XXI, muitas mulheres so chefes de famlia em boa
parte dos domiclios do Brasil.
O carto B, atravs das faturas, tem o histrico do cliente, quanto ele gasta e
onde gasta. Uma das hiptese para a diferena nos envelopes das cartas, j que elas so
de uma mesma campanha publicitria acerca de um servio do carto B, pode ter se
dado porque o rapaz que recebeu a carta cujo envelope est na figura 09 jovem, da
faixa etria dos trinta anos e, segundo seu recebedor, seus gastos so direcionados para
roupas, tnis e celulares novos, alm de bares.
J a mulher que recebeu a carta cujo envelope est na figura 11, tem filhos,
portanto tem um perfil de compras muito diferente do rapaz. Segundo a cliente, usa o
carto para feira, material escolar e roupas infantis, as compras so, em grande parte,
geradas pelos filhos. Assim, tudo leva a crer que, desde os envelopes, a empresa, com
objetivos definidos, ou seja, tem suas cartas publicitrias organizadas a partir dos perfis
de cada cliente.
86

Pensando nessa estrtegia das cartas publicitrias que ora estudamos, recorremos
a Amaral (2007), que diz ser o discurso uma das configuraes que a ideologia acha
para se materializar e concretizar a funo que lhe prpria, qual seja, nortear a prtica
dos homens em sociedade.
Para Ferreira (2000), a linguagem publicitria, em seu desgnio de atrair a
ateno do cliente em potencial, explora, no raramente com muito efeito, recursos
expressivos contidos na prpria estrutura significante do sistema lingustico. Nessa
configurao realiza, em algumas formulaes, um esforo incomum do sentido sobre o
sentido, incorporando o carter pendular e paradoxal que perpassa a lngua no registro
do dia-a-dia.
No caso do discurso da carta publicitria, desde o envelope h um processo
arquitetnico em que vo se tecendo vozes, imbricando-as para formar uma rede
complexa de sentidos.
Para Citelli (2006), as palavras, ao se contextualizarem, tendem a desenvolver
valores, conceitos e pr-conceitos. Para o autor, vivemos e aprendemos em contato com
outros homens, intermediados pelas palavras. Estas iro nos informar e formar. Para o
autor as palavras sero por ns absorvidas ao mesmo tempo transformadas e
reproduzidas. Portanto, as palavras acabam atuando num circuito de formao e
reformulao de nossas conscincias.
Segundo Citelli (2006), nossa opinio pode no ser necessariamente nossa, como
normalmente imaginamos, pelo contrrio, nossa opinio, quase sempre resultante dos
j ditos, muitas vezes no identificamos nem to pouco percebemos.Essa opinio que
nos avoramos em qualificar como nossa, para o autor resultante do enorme fluxo
representado pelas formaes discursivas e seus mltiplos envolvimentos aos quais
estamos expostos no nosso cotidiano.
Orlandi (2003) critica o modo de se considerar a linguagem, ou como produtora,
isto significa que o mundo dado, e o outro polo, que a linguagem produto, isto
significa dizer que a linguagem dada. A autora prefere ver a linguagem como discurso,
isto implica em associ-la ao momento histrico-social.

87

Assim, quando nos deparamos com o discurso da empresa de cartes A

analisado nessa dissertao, ficamos diante de um discurso excludente, pois a empresa
afirma organizar as contas do cliente, logo, somente quem tem cartes B faz parte de
um grupo privilegiado que leva a vida sem grandes preocupaes financeiras. O
enunciado diz isso, s que, de acordo com Pcheux (2008,p.53), todo enunciado
intrinsecamente suscetvel de tornar-se outro, diferente de si mesmo, se deslocar
discursivamente de seu sentido para derivar para outro.
Tanto concebvel o dizer de Pcheux (2008) que os meios de comunicao tm
divulgado que a mulher brasileira est caindo na armadilha das facilidades de
pagamento e do parcelamento na hora das compras e isso j a causa do endividamento
de quase 60% por cento delas.
No envelope do carto, existe uma menina olhando a me empilhar as contas. A
propaganda hoje v, nas crianas, portadores para pedir aos pais para comprar produtos.
Por isso, h propagandas preparadas para esse pblico e as crianas, estimuladas pelas
propagandas, servem como mensageiros para pedir que os pais comprem o que
cobiam. Assim, o carto B aproveita seu envelope e expe a imagem de uma criana
associada s facilidades do crdito. Essa estratgia contribui para induzir o interlocutor
a ambicionar satisfazer seus desejos e os desejos incessantes dos filhos por produtos
suprfluos. Portanto, percebemos que a formao dos valores tem sido cada vez mais
influenciada por contedos publicitrios. O que o discurso revela, a realidade desvela. O
fato que acontece que o dinheiro que vem em forma de presente nos cartes, na
maioria das vezes, torna-se uma dvida.
Segundo Pcheux (2008,p.29),no descobrimos, pois, o real: a gente se depara
com ele, d de encontro com ele, o encontra. Ou seja, afirmamos que o fio materialista
que conduz a nossa reflexo h uma indissociabilidade entre o pensamento
(subjetividade) e o real (objetividade).
Analisaremos o discurso da carta na figura que vem em seguida.

CORREIA, Tssia. Sem planejamento financeiro, 59% das mulheres acabam endividadas.Disponvel em
< http://www.tarde.com.br/economia/notcia.jsf?id=5601983>. Acesso em 29 out.2010.

88

Figura 12: imagem da carta aberta da figura 11

89

O carto B comea a carta com a expresso Crdito Pessoal, escrita em destaque

e no canto direito da carta - local estratgico, porque os olhos de quem l buscam
sempre o lado direito do que se est lendo - um smbolo de um cifro. Este est dentro
de um balo de pensamento, nas revistas de histria em quadrinhos, onde neste tipo de
linguagem utilizado o balo de pensamento, que composto por bolinhas pequenas
que descem do balo maior. Esse balo de pensamento com o cifro fruto do
pensamento do que est dentro da caixa de texto. Dentro desta, esto outras linhas de
crdito: o Autocrdito e o Crdito INSS. As duas linhas de crdito pensam em dinheiro.
E para conseguir dinheiro em quantidade maior, o carto A no AutoCrdito sugere ao
cliente que use o prprio carro como forma de ter mas crdito. O balo de pensamento
indica ao cliente que o carto B pensa antes dele. O no pensado pelo cliente pensado
pelo carto.
A materialidade discursiva desse enunciado do carto B de contedo persuasivo
expe as possibilidades de se obter dinheiro de forma a no revelar a depedncia
financeira que o cliente fica se for se deixar conduzir pelo discurso paternalista do
carto B. O cliente compromete a aposentadoria por sessenta meses e sem chance de
recuar ou negociar, pois as parcelas so descontadas do benefcio e/ou compromete
noventa por cento do valor do seu carro, e paga por isso juros embutidos nas prestaes
durante sessenta meses.
A grande questo saber quem ganha, na verdade alm das aparncias, o cliente
ou o carto B? Para ns, esse tipo de enunciado profundadmente opaco, para usar
uma expresso de Pcheux (2008). Ainda nos amparando noutro dito do autor, dizemos
que o endividamento o acontecimento dos dias atuais. Veja o que diz Aquino
(2003). Segundo o autor, o endividamento da classe mdia saltou de vinte por cento
para quarenta por cento nas ltimas dcadas. O autor explica que esse fato significa que
grande parte dos salrios comprometida com juros, cheque especial, prestaes,
cartes de crdito, etc. Diante do que dito por Aquino (2003) e sabendo que o Ccard
uma empresa de crdito e parte de seus lucros vem de juros, esperado que tenha um
discurso incentivador do endividamento dos clientes. Decorre da seu trabalho em prol
do comprometimento financeiro dos clientes, ou seja, o seu tipo de discurso
90

proveniente de sua formao ideolgica que flui da formao discursiva que reflete e
refrata nosso momento histrico-social. Segundo Souza e Lamounier (2010), a classe
mdia expande seu endividamento.
Observamos que o discurso miditico do gnero cartas publicitrias usado pelo
Ccard responsvel pela circulao do slogan: voc tem sempre uma soluo para
deixar a sua vida ainda melhor aqui na Ccard. O interlocutor, como receptor desse
tipo de discurso, v no carto a opo perfeita para resolver seus problemas financeiros.
No caso dessa carta, a empresa de cartes oferece um crdito pessoal de quatro mil e
quinhentos reais e o texto frisa que para a cliente fazer o que quiser. Vale lembrar
que o oferecimento da linha de crdito no impede que o cliente use o limite do seu
carto, pelo menos em nenhum momento isso ficou explcito no texto da carta, o que
nos leva a crer que so operaes diferentes. Este dinheiro que o Ccard oferece apenas
mais uma oferta, que se o cliente no tiver controle de suas atitudes, ir aceitar a
proposta sem ter a noo de quanto ter que pagar empresa de cartes, pois o Ccard,
nesta carta, no especifica o valor das prestaes nem o total em dinheiro que ficar
aps os trs anos que o cliente ter que passar pagando pela quantia que lhe foi
oferecida, atravs de uma carta que chegou sua residncia.
Nesta carta publicitria, a empresa ocupa-se de divulgar as vantagens, a
informao vem tolhida, abrindo a possibilidade para que se pense somente na
vantagem de pegar quatro mil e quinhentos reais de uma vez e pagar em trinta e seis
vezes. Numa situao desse tipo, podemos dizer que estamos diante do equvoco da
lngua, pois, para Pcheux (2008), toda descrio est intimamente exposta ao ambguo
da lngua. Para ns, essa linguagem metafrica e, para esclarecer nosso ponto de vista,
trazemos o que Orlandi (2009) diz sobre metfora. Para a autora, na anlise de
discurso, ela significa basicamente transferncia, estabelecendo o modo como as
palavras significam(ORLANDI, 2009, p.44).

91

Figura13: imagem do envelope de uma carta do carto B

Este envelope do carto B dirige-se imediatamente ao interlocutor para quem a

empresa enviou a correspondncia. O discurso afirmativo: a vida fica melhor em boa
companhia. Para confirmar o que o discurso afirma, a empresa usou o recurso do uso
de imagem. Em nenhum momento, ousou falar em dinheiro, nem colocou sua marca.
A cena escolhida pela empresa para reforar o j dito foi usar a imagem de trs
crianas, dois meninos e uma menina. Todas as crianas esto com um sorvete na mo.
O tomar sorvete representa para ns descontrao, um retorno infncia. Acreditamos
que diante do quadro discursivo do envelope, podemos inferir que estamos diante do
funcionamento do interdiscurso. Cabe a ns agora explicarmos o porqu. Existe um
poema, cuja autoria atribuda a Nadine Stair. Poema este que tem uns belssimos
versos que mostramos agora: Se eu pudesse viver novamente a minha vida (...)Iria a
mais lugares onde nunca fui,tomaria mais sorvete e menos lentilha... Enfim, imagens e
textos do envelope promovem na memria do interlocutor vozes oriundas de outros
discursos. Afinal, somos sujeitos afetados pelo mundo.

92

Voltando s imagens, vemos que os trs meninos esto trajando macaco, que
considerado um traje infantil. muito comum bebs e crianas vestindo macaco, j
pessoas que esto na faixa etria da maturidade utilizam raramente esse modelo de
roupa, sendo, inclusive,

difcil de ser encontrado em lojas para adultos. Entre um

menino e a menina est um cachorro da raa Bulldog. Esse co tem como caracterstica
demonstrar temperamento dcil e muito carinhoso, no apresentando agressividade.
As crianas esto descalas, o que denota descontrao e liberdade. Os quatro
esto sentados no calado de uma praia, onde, ao fundo, v-se a areia e na areia, parte
de uma vela em tons harmoniosos e claros.
Como os discursos tm a caracterstica de serem heterogneos, vamos aqui
lembrar para o leitor desta dissertao a letra de uma msica do grupo Tits, chamada
Epitfio, composta por Srgio Britto, que num trecho diz assim: devia ter complicado
menos, trabalhado menos, ter visto o sol se pr. Devia ter me importado menos com
problemas pequenos.... As imagens e o verbal nos remetem imediatamente ao
pensamento de descontrao e traz tona em ns sujeitos, os discursos cotidianos.
Discursos esses que, cantados em verso e prosa, nos alertam para a brevidade da vida, e
que, segundo esses discursos, devemos viver o mais relaxadamente possvel.
Para reforar o poder das imagens, temos o texto inquirindo o interlocutor: voc
j recebeu um convite irresistvel hoje?
Percebemos que no envelope h um jogo de vozes, buscando um efeito de
discurso pretendido pela empresa. Vemos que aqui no h autoria e, para Leite (2007), a
disperso da autoria uma estratgia discursivo-ideolgica, utilizada para convencer o
interlocutor daquilo que se deseja afirmar. E o que a empresa quer afirmar veremos na
prxima imagem.

93

Figura 14: imagem do envelope aberto da figura 13.

94

Neste discurso da carta publicitria, a empresa B est empenhada em convencer

o interlocutor de que carto da B to bom que se deve ter dois. Assim, se pode gastar
nos dois, pois cada um tem uma data de vencimento diferente, e isso facilita a vida de
quem deseja consumir um pouco mais e no tem dinheiro para pagar as contas vista.
Observe o discurso da empresa. O carto B sabe que quem recebe essa carta
sua cliente e j possui seu carto, mesmo assim a empresa quer que a cliente adquira
mais dois cartes com datas diferentes, vejamos o texto: Rosi, voc j curte o melhor
da vida com Ccard (a empresa explicita conhecer o fato). Que tal viver tudo isso em
dobro e com 70% de desconto na 1 anuidade? (trinta por cento a cliente paga, embora
o desconto de setenta por cento parea uma vantagem muito grande,na verdade, outro
carto representa um custo a mais no oramento da cliente)E mais adiante expe o
verdadeiro propsito da carta publicitria. o que queremos, oferecer para voc um
novo Ccard Astercard.
O oferecimento no para num carto, pelo contrrio, mais dois adicionais e com
a primeira anuidade grtis no primeiro ano so apresentados cliente. Expomos aqui
que numa pesquisa informal que fizemos para esse trabalho, perguntamos a cinco
pessoas titulares de carto de crdito a respeito de como era a situao financeira dos
cartes dos dependentes, e todos responderam que no primeiro ano tiveram que cancelar
algum carto de dependente por motivo de descontrole nos gastos. De acordo com Bach
(2005) No h dvida de que quando se tem uma grande quantidade de cartes ,
imaginar um meio de pagar todos pode ser desalentador. Voc pagar um pouquinho
em todos, ao mesmo tempo? Ou vai concentrar-se num s carto por vez? Nesse ltimo
caso qual carto ser? (BACH,2005,p.132).
Vemos que a empresa usa a estratgia de dividir a exposio metdica sobre o
assunto, separando-os em caixas de textos, para que cada informao seja lida
separadamente. Esse recurso facilita a compreenso da informao, evitando um
amontoado de informaes, que pode confundir o cliente. Segundo Siqueira (2002), a
informao faz-se avistar cada vez mais, como um expediente essencial para a
conformao humana e para a conexo social e seu uso persuasivo provoca
conseqncias intensas na organizao das sociedades.

95

A empresa tambm oferece uns brindes casados com a efetivao do negcio.

Para Pinho (2000), a promoo, cujos dados so usados em combinao, compem o
composto promocional e assume desta forma, a grandiosa tarefa de comunicar
informaes convenientes para a empresa, e essas informaes devem ter o carter
persuasivo para levar, quem as receber, ao tipo de consentimento ou resposta que a
empresa visa obter.
Aps examinar os discursos, trabalhados neste momento, desde o envelope at a
carta, lembramos que, para Bakhtin/Volochnov (2006), as palavras so organizadas a
partir de uma abundncia de fios ideolgicos e trabalham em favor de acordar todas as
relaes sociais em todos os seus domnios.
Figura 15: imagem do envelope do carto C

Aqui, temos a imagem do envelope da carto C. Vemos areia de praia, duas

pegadas em direo ao mar e o mar tocando a areia. Ao lado da pegada, que est no
lado direito, h uma estrela do mar, pedaos de conchas do mar e, no cantinho da
96

imagem, do lado esquerdo, o verde de uma folha de coqueiro. O mar est num tom azul
mais escuro e, ao fundo, aproximando-se mais da areia, o mar est na cor azul mais
clara e as espumas que chegam areia, brancas. Em conformidade com a cena do
envelope, h o texto: este vai ser o vero perfeito para voc usar seu Ucard.
A imagem de praia remete a frias, lazer, descontrao,ausncia de preocupao.
Assim, o carto C liga sua marca a coisa boa, prazerosa, agradvel. A empresa faz uma
feliz associao ao vincular seu servio a momento de satisfao.Segundo Orlandi
(2001), o homem um ser simblico. Consequentemente, as diversas maneiras pelas
quais os sentidos se constituem, so formados e circulantes, decisivos para a relao do
homem com a sociedade, a natureza e a histria. Desse modo, a ideia de usar carto de
crdito torna-se agradvel, despreocupante em relao a no ter dinheiro.
Agora, vamos ao contedo da carta na prxima folha.

97

Figura 16: imagem da carta publicitria do carto C aberta

98

Ao abrirmos a carta da carto C, nos deparamos com o seguinte texto:

concentre suas compras de fim de ano no seu Ucard e receba um par de Havaianas do
seu nmero. O carto C tem um discurso polissmico,criativo. A empresa de sandlias
Havaianas vem, ao longo dos anos, trabalhando a marca em diversos meios de
comunicao, como uma sandlia confortvel, a melhor e a mais bonita do mercado,
dentre as que trabalham com este segmento.
Aqui, ns persistimos em julgar a estratgia do carto C como focada na direo
de passar a ideia de despreocupao porque uma parte do discurso afirma:(...) j que
estamos pertinho do vero, preparamos uma surpresa exclusiva para voc fazer suas
compras com tranquilidade e comear o ano novo relaxado (a).
Segundo Orlandi (2003), a criao, em sua dimenso tcnica reiterao de
processos j cristalizados pelas instituies. Para a autora, essa criatividade mantm o
homem num retorno constante a um mesmo espao dizvel: a parfrase. A isso, para
Orlandi se pode chamar produtividade.
Vemos que a empresa A no fica somente expondo seu servio em cima das
imagens, ela recorre ao verbal e afirma: concentre suas compras de fim de ano no seu
Ucard. No interdiscurso, milhares de pessoas rompem o ano na praia e janeiro um
ms de frias escolares, por isso, grande parte das pessoas vo praia. Porm, como a
misso da empresa induzir as pessoas a comprar com o Ucard, h a necessidade da
afirmao do objetivo da carta. Que explicao teramos para isso? Mais uma vez
recorremos a Orlandi (2003). A autora salienta que se o sentido no fosse mltiplo, no
haveria a necessidade do dizer. Assim, vemos que a empresa usa o semitico, todavia
diz seu servio para no haver interpretao errnea de que a empresa iria presentear o
cliente gratuitamente. Deste modo, a empresa explica que se deve gastar quinhentos e
oitenta e um reais para ganhar as Havaianas.

99

Figura 17: imagem da carta de Nossa Senhora do Livramento

100

Figura 18: imagem do verso da carta de Nossa Senhora do Livramento

Ns, aqui, vamos analisar apenas um exemplo, de uma carta publicitria de

ideologia religiosa, crist. Pensamos ser interessante observar o que esse tipo de
101

formao discursiva orienta o que deve e pode ser dito no discurso da carta. Nosso
objetivo, nesta anlise, ver como se processa o discurso persuasivo nesse tipo de
formao imaginria.
Um fragmento do discurso da carta diz: (...) eu queria fazer-lhe uma surpresa...
quase celestial. um singelo presente, sim, mas a chave para alcanarmos as graas
e favores que mais precisamos. Esse recorte discursivo da carta nos mostra que o que
dizia Althusser (2006) Primeiro; somente existe prtica por meio e sob uma ideologia;
segundo, somente existe ideologia por meio do sujeito e para sujeitos.
O texto continua afirmando que: e essas graas geralmente iniciam pela
alegria de sermos filhos de Nossa Senhora e o desejo de buscar o reino de Deus nessa
terra. Para Althusser (2006), Deus o sujeito e os homens so os interlocutoresinterpelados, ou seja, o reflexo dele.
Nos trechos que vm agora, vemos que o sujeito diante do discurso religioso,
cristo da carta publicitria fica, entre duas posies: a de sujeito e a de assujeitamento.
Vamos transcrio de um recorte da carta.(...) o Rosrio uma ocasio que Nossa
Senhora quer lhe proporcionar para que voc esteja perto do seu corao maternal
nesta data, no ? Percebemos neste discurso que existe um sujeito falando em nome
de Nossa Senhora. O locutor no Nossa Senhora, mas h a aluso ao imperativo de
salvao por intermdio de Nossa Senhora.
Outra parte do texto declara o objetivo da correspondncia e do presente, que na
verdade no sem custo. Vejamos o discurso: muito fcil ser um participante
benemrito da Campanha. Estou lhe enviando para facilitar sua contribuio. Ele
aceito em qualquer banco ou casas lotricas. E cabe ao interlocutor interpretar que na
verdade no se trata de um presente desinteressado. A interpretao, de acordo com
Orlandi (2009), sempre implica em produo de sentidos, e, em meio a essa produo
existem determinantes que acabam atrapalhando, porque o discurso produzido em
cima dessa interpretao, logo no algo transparente, ou seja, a ocorrncia de que no
h sentido sem interpretao, testemunha a existncia da ideologia.

102

CONSIDERAES FINAIS
Aps a anlise dos dados, pudemos observar que, mesmo com formaes
discursivas diferentes, as seis empresas analisadas apresentam em seus discursos o
artifcio de tratar o cliente como beneficirio, ou seja, todas tentam persuadir os clientes
a adquirir seus produtos, sejam eles livros, revista, teros ou servios do carto de
crdito. Ou seja, o que une esses discursos a formao discursiva/ideolgica, que se
traduz em

fazer o cliente gastar. Outro fator elo entre os discurso que todos

apresentam a estratgia da bonificao, a relao comercial se d numa aparente troca

entre cliente e empresas. As empresas acenam com brindes para os clientes e estes
trocam, usam ou compram os produtos ou servios ofertados. A tentativa, por parte das
companhias de driblar a concorrncia, estabelecer entre clientes e empresas uma
relao de fidelidade.
Se para Pcheux as condies de produo do discurso esto diretamente
relacionadas s formaes ideolgicas que se manifestam nos processos discursivos de
uma dada formao discursiva, essas formaes discursivas, por sua vez, constituem-se
a partir de um mecanismo de dissimulao de sua dependncia de algo j dito antes e
em outro lugar. Ousamos afirmar que, embora as instituies trabalhadas nesta
dissertao sejam diferentes, todas construram uma formao imaginria de um cliente
ideal, passivo, que toma os discursos como verdadeiros e merecedores de total
credibilidade, desse modo as empresas apostam num sentido nico e que a resposta
rpida que gere um efeito de pouca reflexo e mais ao.
Os dados examinados nas anlises nos fazem observar que as palavras mudam
de sentido ao passar de uma FD para outra: por exemplo, o oferecimento do dinheiro
pelo carto crdito, vai render juros e lucros para a empresa. Para quem pegou o
dinheiro dbito, ter uma dvida e sofrer penalidades legais se no conseguir quitar o
dbito. Para empresas e clientes, a palavra dinheiro tem significados diferentes, pois
esto falando de lugares sociais diferentes, conflitantes.
Na tentativa de dissimular as diferenas dos lugares sociais, as empresas acenam
com mimos e criam a possibilidade de novas aquisies para o cliente, sejam adquirindo
produtos ou servios, mas o que no fica claro em nenhum momento da carta que
quem ganha mais com isso so as empresas. Para esconder esse fato importante, as
103

empresas atraem com presentes e brindes dando sempre a entender que o cliente est
sempre ganhando, sendo presenteado e s ter lucros. O lucro aparente no alerta para o
outro lado da situao, o possvel transtorno para quem efetuar um negcio sem tomar
as devidas precaues nem avaliar custo-benefcio e a necessidade de se adquirir o
produto ou servio.
Pudemos observar que as cartas trabalhadas aqui buscam no ser impessoais
nem annimas, que os publicitrios, como j foi frisado, tm a formao imaginria do
cliente passivo. Desse modo, a carta vem com um discurso persuasivo, com objetivo de
envolver o cliente e transform-lo num consumidor, gerador de lucros para as empresas.
Por outro lado, o discurso persuasivo, to certo dos tcnicos especializados em
publicidade, pode no ter o efeito esperado por eles, pois a linguagem est sempre
escapando. Isso foi visto por ns ao apresentarmos uma carta escrita nominalmente
para uma mulher no cabealho, no entanto, no corpo da carta, as palavras revelam-se no
masculino, ou seja, no h uma carta nica, como pretendia demonstrar a empresa. A
lngua revela que o discurso de cliente preferencial no condiz com a verdade, o efeito
mais uma vez escapa, no possvel controlar tudo o que dito.
Outro fator interessante, percebido por ns, aps as anlises, que a relao
comercial fica embaada no subterfgio do ganhar expresso nas cartas. A injuno ao
consumo proferida, ao mesmo tempo em que uma formao imaginria de cliente
especial, possuidor de recursos e merecedor de ter o melhor que a sociedade oferece
transmitida. Ento, fica esse vaivm entre formaes imaginrias, o cliente se v como
importante, considerado pela empresa e, em troca, deve consumir seus produtos ou
servios, porque a relao sempre de lucro para si, uma vez que os grupos preparam o
melhor para ele. Por outro lado, as empresas ganham sempre que seus discursos forem
assimilados pelos clientes.
Atravs dos textos das cartas publicitrias, pudemos notar que a linguagem
persuasiva presente neles mostra-se na forma de linguagem valorativa: Voc j curte o
melhor da vida com seu Ccard. Que tal viver tudo isso em dobro ...?, assim, as
empresas associam seus produtos ou servios a um estilo de vida, moderno, prtico e
acima de tudo, nico, por ser o cliente especial. A formao imaginria do que ser
104

bom cliente trabalhada pelas empresas de forma a estimular as pessoas a consumir ou

usar seus produtos ou servios ao mximo.
Um dos recursos persuasivos usados pelas organizaes para promover seus
produtos ou servios e conseguir seus objetivos usar nas correspondncias que enviam
um tratamento ntimo, ou seja, o cliente tratado pelo nome. Utilizam o artifcio de
assinar as correspondncias para indicar que existe uma pessoa por trs das cartas e esta
pessoa est escrevendo diretamente ao recebedor da mesma, ou seja, retira o tom
impessoal e o anonimato das cartas, dando a elas mais credibilidade e, principalmente
demonstrando feies de carta personalizada, ou seja, permite ao cliente intuir que a
carta foi feita para ele, no se tratando de uma publicidade generalizada.
Enfim, a formao imaginria do cliente do que seria um ideal de vida prtico,
que quer fugir das filas, quer benefcios e no ter custos a mais por isso, absorve o
discurso persuasivo e movimenta a indstria do consumo fomentado atravs das cartas
publicitrias, j que elas tm um discurso que vem de encontro aos anseios das pessoas
que vivem nas sociedades industrializadas. Estas apresentam como caracterstica,
segundo Mota Rocha (2010), que a vida ser plena, desde que se adquiram produtos ou
servios. Mesmo que repetitivos, os produtos ou servios so considerados novidades
em meio repetio, o que significa que a formao imaginria que o cliente tem de
vida feliz uma vida em que o consumo um prazer indispensvel.
Portanto, neste trabalho, vimos que os efeitos de sentidos produzidos pelos
discursos das cartas publicitrias provm da formao ideolgica das sociedades
modernas. As sociedades modernas, segundo Slater (2002), apresentam a cultura de
consumo como o valor dominante.Nesse modelo de sociedade h valores que no s
so organizados pelas prticas de consumo, mas tambm de certo modo, derivados
delas.O autor descreve a sociedade contempornea como materialista, com uma cultura
pecuniria bastante baseada no dinheiro, preocupada em ter em detrimento se ser; como
uma sociedade transformada em mercadoria.
Enfim, as cartas publicitrias transmitem os conceitos de praticidade,
tranquilidade e ganhos para os clientes como imperativos para se ter qualidade de
vida no modelo de sociedade atual.
105

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