Para: Profesor Damin Ramia

FROM:

Antonella Hidalgo, Liliana Endara, Mara Chico, Nathaly

Rivadeneria

DATE:

29 de septiembre del 2014

SUBJECT: Congruencia en Mercado Objetivo y Promesa de Servicio de

Tecniseguros
Tecniseguros es una empresa intermediaria de seguros que opera en
el mercado Ecuatoriano. De acuerdo a los datos recopilados, hemos
identificado

los

siguientes

aspectos

claves

sus

respectivas

recomendaciones a continuacin:
1) Mercado Objetivo - Recomendacin: Complemento de Estrategia de
Marketing
2) Cualidades de Servicio - Recomendacin: Capacitacin sobre
Promesa de Servicio e Investigacin de Eficiencia
3) Cumplimiento de Necesidades - Recomendacin: Anticipar
necesidades de clientes para de esta manera crear fidelidad y valor
hacia la empresa.
PROBLEMA Y RECOMENDACIN:
1. Mercado Objetivo:
En cuanto al mercado objetivo de Tecniseguros, segn el entrevistado
(Ejecutivo Comercial), Tecniseguros se dirige a un mercado multitarget, es decir procuran no segmentar el mercado (i.e. por datos
demogrficos y sociales). De acuerdo a nuestro anlisis (Anexo
Resultados Encuestas), utiliza una estrategia de Marketing de
segmentacin No Diferenciada, es un mercado masivo y sin
segmentos claros, supone que los clientes no tienen diferencias
relevantes. Sin embargo, basado en una muestra realizada de
veintiocho personas (disclaimer: no es considerado estadsticamente
significativo) pudimos deducir que la mayora (mas del 50%) de los
encuestados estn un rango de edad de 25 a 35 aos, siendo estos
solteros y domina el genero femenino. Aqu se presenta una brecha

entre el alineamiento de mercado objetivo creado por la empresa y el

que de verdad representa el mercado.
RECOMENDACIONES:
Segn los resultados de la encuesta (Anexo Resultados Encuestas),
recomendaremos a Tecniseguros expandir sobre su estrategia de
mercado. Es decir mantener por un lado la segmentacin No
Diferenciada pero complementarla con promociones basadas en los
segmentos dominantes. Como por ejemplo, tomando en cuenta que el
ramo ms vendido es vehculos, el estado civil dominante es soltero
y el rango de edad dominante es de 25-35 aos, crear un paquete
promocional dirigido a jvenes solteros. Por otro lado, los encuestados
casados compran ms el Seguro de Vida, entonces se puede crear
paquetes diferentes para ellos.
2. Cualidades de Servicio:
Segn el sitio web de la empresa, el servicio de Tecniseguros se basa
en Confianza, Seguridad y Respaldo y la promesa de servicio est
atada a los valores de la empresa (Anexo 1). Por otro lado, de acuerdo
al entrevistado, Tecniseguros crea valor y un servicio excelente para
el consumidor con servicios adicionales: apoyo operativo y legal en
siniestros, reduccion de tramites de emision y renovacion en la
medida de lo posible, inspecciones de riesgos constantes para reducir
probabilidad de siniestros y seguimiento constante en la actualizacin
de valores asegurados. Estos elementos conjuntamente con la Misin
y VIsin (Anexo 1) crean la promesa de servicios de Tecniseguros. En
nuestro estudio, pedimos a los encuestados poner en orden de
importancia

los

siguientes

conceptos:

Confianza,

Seguridad,

Respaldo, Atencin Personalizada y Tiempo de Respuestas ; los

resultados (Anexo Resultados Encuestas)

mostraron que para la

mayora de la muestra, la confianza es el aspecto ms importante en

la relacin entre un broker y el cliente, seguido por la Seguridad, y en
tercer lugar el Tiempo de Respuesta. Podemos concluir que la

alineacin de la promesa de servicios es un poco ambigua y necesita

ser mejor establecida y ejecutada.
RECOMENDACIONES:
A

partir

de

los

resultados

de

la

investigacin

del

mercado,

recomendamos a la empresa en primer lugar tomar en cuenta la

eficiencia como un elemento a ser aadido a la promesa de servicio
ya que consta como algo importante en la mente del consumidor en
la industria de seguros. En segundo lugar, brindar una capacitacin a
sus empleados sobre la definicin de la promesa de servicio de la
empresa, y como ejecutarla; sera apropiado, investigar un metodo de
eliminacion de procesos que alarguen el tiempo de respuesta entre el
contacto inicial del consumidor hacia el broker y su respuesta.

3.

Cumplimiento de Necesidades:

La entrevista a Byron Martinez sirvi de base para informacin sobre

las

necesidades

primarias

y secundarias

que

los

clientes

de

Tecniseguros tienen y las formas en que ellos satisfacen dichas

necesidades

(Anexo

3.2).

Adicional

lo

dicho

anteriormente,

mediante la entrevista se determin que la empresa se conforma con

tener

clientes

insatisfechos

(Anexo

3.2).

Se

menciona

como

problemas a la demora en la entrega de las plizas o a la tardanza en

los trmites o solucin en los siniestros. la inconformidad de los
usuarios se ve reflejada en las encuestas que indican que: si bien es
cierto no se ha calificado al servicio como malo, tampoco se lo ha
calificado con un servicio excelente. (Anexo 4)
RECOMENDACIONES:
En cuanto a la insatisfaccin de los clientes, recomendamos a
Tecniseguros realizar un estudio para observar y anticipar las
necesidades de sus consumidores. Como se mencion previamente,
la empresa se beneficiara de estudiar la Eficiencia tanto en sus
trmites como en su respuesta y trato al cliente.

Por otro lado de

acuerdo a las entrevistas es importante la comunicacin entre broker

y cliente por lo cual se recomienda una programacin mensual de
llamadas

al

cliente

para

verificar

su

satisfaccin,

investigar

necesidades y mantener el valor de Confianza.

CONCLUSIONES:
Consideramos que el servicio de Tecniseguros es congruente
con su mercado objetivo, sin embargo aunque su estrategia
de segmentacin es eficaz, se beneficiara de una estrategia
complementaria de segmentacin diferenciada. Por otro lado,
el cumplimiento de necesidades hacia los consumidores de
Tecniseguros parece tener un nivel satisfactorio, pero no se
ha logrado cubrir todas las necesidades; Tecniseguros cumple
con

la

necesidad

primaria

del

consumidor

pero

para

realmente ofrecer un servicio excelente hace falta mejorar las

necesidades secundarias al servicio. Finalmente, la empresa
debe investigar sus procesos internos para poder cumplir con
la necesidad del consumidor de Eficiencia.

ANEXOS:
ANEXO 1: ANTECEDENTES
Tecniseguros es una empresa que provee el servicio de intermediario
de seguros; ofrece un servicio tanto para la empresa aseguradora
como para el asegurado. El fin de un intermediario es de brindar
consultora

para

el

asegurado

administrativos con la aseguradora.

Busca ofrecer
Confianza
Seguridad
Respaldo

encargarse

de

trmites

En cuanto a satisfaccin al cliente dice en su pgina web que quieren

ofrecer La perfecta combinacin de estndares de calidad sumada a
una excelente prestacin de servicios enfocados a necesidades
especficas de los distintos sectores a los cuales ofrecemos cobertura
integral, garantizan la total satisfaccin de nuestros clientes.
(Tecniseguros, 2014)
COBERTURA (Tecniseguros, 2014)
SEGUROS INDIVIDUALES

Vehculos
Estudiantes/Viajeros
Asistencia Mdica
Vivienda
Vida
Tercera edad

SEGUROS EMPRESARIALES

Vida y asistencia mdica

Patrimoniales y tcnicos
Socio estratgicos
Banca seguros

ANEXO 2: FILOSOFA DE LA EMPRESA *Obtenido de la pgina web

Misin
Hacemos la diferencia con un servicio excelente de asesora en
seguros para la proteccin y tranquilidad de nuestros clientes.
(Tecniseguros, 2014)
Visin
Ser la primera opcin en la asesora y compra de seguros en el
Ecuador. (Tecniseguros, 2014)
Valores

Actuamos con honestidad y responsabilidad

Hacemos las cosas con pasin y mantenemos un

compromiso con la excelencia

Valoramos a las personas, estamos comprometidos con

la

Responsabilidad

Social

Corporativa

(Tecniseguros, 2014)
ANEXO 3: ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
3.1. Objetivo Principal
La entrevista nos podr ayudar a conocer sobre la perspectiva interna
que tiene la empresa al momento de proveer el servicio de
intermediario. Pudimos contactarnos con Byron Martinez para que nos
explique sobre ciertos aspectos que brinda Tecniseguros.
3.2. Gua de preguntas: Contacto: Byron Martinez
1.

Cual es tu cargo en Tecniseguros?

Yo soy el Ejecutivo Comercial de la Unidad 1 de Seguros Patrimoniales

para Corporativos Internacionales.(Martinez, 2014)
2.

Que dirias que es su mercado objetivo?

La verdad es que esa pregunta es bien compleja. El mercado objetivo

a mi punto de vista es todo el Ecuador, nosotros no tenemos un
target porque vendemos todos los ramos en todo el pas. Hay desde
cuentas corporativas millonarias a masivas, que primas que casi
nada. Clientes de todas las edades y de toda rama de negocio.
(Martinez, 2014)
3.

Podras

decirme

quienes

son

los

que

ms

compran? No del lado de la aseguradora si no del cliente

final (asegurador)?
El ramo ms vendido en masivos siempre es vehculos. En la
superintendencia de bancos puedes ver la calificacin de brokers y
ahi esta el porcentaje por ramo. (Martinez, 2014)

4.

Cmo consiguen nuevos contactos y en que se

basan para hacerlo?

Para conseguir nuevos clientes tenemos un sistema de referencias
que involucra tanto a empleador como a clientes. Por ejemplo, si
haces el contacto de acercamiento con un potencial y se cierra el
negocio, la persona de contacto se lleva la comisin. As los propios
clientes nos refieren a potenciales, y los ejecutivos tambin pueden
referir, por ejemplo a amigos y familiares, si se realiza el negocio
entonces ganas la comisin. (Martinez, 2014)
5.
tus

Cules crees que son las necesidades primarias de

clientes

(asegurados)?

las

necesidades

secundarias?
Yo considero que las necesidades primarias de nuestros clientes son
informacin

asesora

sobre

coberturas

de

riesgos.

Como

necesidades secundarias se podra listar como la ms importante el

apoyo en siniestros, tanto en la parte operativa como legal. Adicional
tambin se busca reducir los trmites de emisin y renovacin y
realizar inspecciones de riesgos constantes. (Martinez, 2014)
6.

Cmo cumplen ustedes con la necesidad primaria?

Para lograr satisfacer la necesidad de informacin y asesora sobre

coberturas de riesgo trabajamos con las mejores aseguradoras por
ramo especfico. Se mantiene una relacin estrecha con cada
aseguradora y mensualmente se realizan evaluaciones de calidad a
cada una para asegurar que nuestros clientes siempre obtengan lo
mejor del mercado. (Martinez, 2014)
7.

Qu hacen ustedes para diferenciarse de otras

empresas o crear valor para el cliente?

Tecniseguros ofrece servicios adicionales como:
-Apoyo operativo y legal en siniestros

-Reduccin de los trmites de emisin y renovacin en la medida de

lo posible.
-Inspecciones de riesgos constantes para reducir probabilidad de
siniestros.
-Seguimiento constante en la actualizacin de valores asegurados.
(Martinez, 2014)
8.

Qu crees tu que podran hacer para mejorar su

servicio?
Yo creo que la reducir el nmero de procesos internos podra agilizar
la entrega de pliza mejorando el tiempo de servicio. (Martinez, 2014)
9.

En

tu

opinin.

Cumplen

con

su

promesa

de

servicio?
En general los clientes se muestran satisfechos con el servicio
prestado, sin embargo nunca vas a poder satisfacer a todos. La clave
es saber comunicar eficientemente al cliente la realidad de la
situacin.(Martinez, 2014)
10.

Cmo solucionan los problemas con clientes? O

como

hacen

para

retenerlos

aun

despus

de

un

problema?
Toda empresa tiene clientes insatisfechos, la clave es saber cmo
manejarlos. En comprensible que un cliente est enojado cuando el
tiempo para procesar un siniestro se ha alargado ms de lo normal,
incluso pueden estar insatisfechos con el tiempo normal de entrega,
en

estos

casos

es

importante

saber

comunicar

al

cliente

correctamente la gestin realizada y la situacin actual de modo que

entienda el por qu se dan estas demoras. Adicionalmente tienes que
hacerle sentir que t eres de su equipo y lo nico que buscas es su
bienestar, cuando logras esto el cliente se abre contigo facilitando el
trabajo.(Martinez, 2014)

ANEXO 4: ENCUESTAS
4.1. Objetivo Principal
El objetivo de las encuestas es para obtener informacin sobre
la percepcin de los clientes que reciben un servicio de un broker de
seguros. El grupo objetivo quienes realizarn las encuestas sern
adultos entre las edades de 25 a 65 aos. Los cuales son personas
que ya estn con la capacidad de adquirir plenamente un seguro.
4.2. Gua de preguntas para encuesta

4.3 Resultados de una encuesta

*Documento en Excel.
4.4. Tablas cruzadas
*Documento en Excel

ANEXO

5:

INFORMACIN

BRINDADA

POR

EJECUTIVO

COMERCIAL DE TECNISEGUROS

(Tecniseguros,
2014)

(Tecniseguros, 2014)

ANEXO 6:

Servicio Primario:
Consultora y asesoramiento en seguros
Servicios Secundarios:
Conocimiento juridico y tecnico
Acercamiento entre aseguradora y asegurado
Alivianar carga de asegurado

Necesidad Primaria del Cliente:

Asesoramiento jurdico y tcnico de su pliza
Mejor servicio a cambio de mejor precio
Necesidad Secundaria del Cliente:
Acercamiento entre aseguradora y asegurado
Eliminar tiempo de procesos y trmites
Evitar papeleo
Cumplimiento de Ley Orgnica del Seguro

Bibliografa
Martinez, B. (24 de 09 de 2014). Tecniseguros. (A. Hidalgo,
Entrevistador)
Tecniseguros. (28 de 09 de 2014). Tecniseguros. Obtenido de
http://www.tecniseguros.com.ec/trayectoria