FORMADOR:

Joo Carlos Pereira

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.

A MOTIVAO DE COMPRAR

1.1 MOTIVAO E NECESSIDADES

Para que uma pessoa se interesse por um servio ou um produto, tem que estar motivada para o uso e
consumo do mesmo. A motivao, portanto, uma fora psicolgica que impulsiona as pessoas a
alcanar determinado objetivo, mas essa fora no espontnea, ela surge das necessidades pessoais e
sua transformao em desejos.
As necessidades so sensaes de carncia fsica ou psquica comuns a todos os seres humanos e
determinadas por fatores socioculturais e psicolgicos. Esta necessidade vai causando um estado de
ansiedade ou de desconforto que pode ser reprimido ou, pelo contrrio, manifestar-se como vontade de
satisfazer uma necessidade, dando origem ao desejo.
Assim, o desejo no unicamente material, pois alm da aquisio de um produto concreto, ele satisfaz
uma necessidade. Por exemplo, uma pessoa que passeia junto a uma praia tem sede. Ao sentir essa
necessidade, surge o desejo de beber. Entra num bar e bebe um refresco. Esta pessoa comprou um
produto para satisfazer uma necessidade e no por puro desejo.
Em suma, os clientes consomem um produto ou servio, em primeiro lugar por uma necessidade que,
ao manifestar-se, se transforma num desejo, que origina a motivao para a compra. A necessidade ,
pois, o primeiro e principal elemento do processo psicolgico do consumo.
Maslow (psiclogo americano, 1908-1970) identificou 5 necessidades humanas, que hierarquizou da
seguinte forma:

1)

Homeostasia ou homeostase a propriedade de um sistema aberto, especialmente dos seres vivos, de regular o seu ambiente interno, de
modo a manter uma condio estvel mediante mltiplos ajustes de equilbrio dinmico, controlados por mecanismos de regulao interrelacionados.

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Dentro de cada grupo de necessidades podemos diferenciar 3 tipos:

Necessidades funcionais Ligadas diretamente s caractersticas fsicas do produto. Motivam uma

procura de bens com boa relao preo-qualidade que satisfaam as necessidades de forma eficiente
e rpida.
Necessidades sensoriais Relacionadas com aspetos sensoriais do produto ou servio. Motivam uma
procura de bens que satisfaam as necessidades dos sentidos e da esttica.
Necessidades simblicas Relacionadas com smbolos que conferem valor social. Motivam uma
procura de bens que do ao indivduo uma imagem pessoal e social desejada.

Um mesmo produto ou servio pode satisfazer estes 3 tipos de necessidades, da mesma maneira que uma
pessoa pode procurar um produto que satisfaa estes 3 tipos de necessidades.
As necessidades humanas tm uma srie de caractersticas gerais:

Do origem motivao.
Mudam em funo da evoluo fsica e psquica das pessoas.
Nunca so completamente satisfeitas.
Quando uma necessidade satisfeita, tende a manifestar-se noutra necessidade.
So individuais e, portanto, variam de indivduo para indivduo.
Esto muito associadas a aspetos socioculturais.

1.2 INTERESSE
Uma vez que um comprador se sente motivado para satisfazer uma determinada necessidade mediante a
compra ou consumo de um produto, surge o interesse, que poder definir-se como uma relao psquica que
se estabelece entre o consumidor e uma determinada empresa, tipo ou marca de produto.
No consumidor, o interesse criado por um estmulo comercial ou publicitrio, cuja natureza e intensidade
podem variar com as circunstncias.
Dois comportamentos bsicos esto na sua base:

De carcter racional. Os consumidores valorizam uma srie de aspetos, como o medo de errar na
compra, bem como as consequncias que podem advir de uma deciso de compra errada. Assim,
quantas mais dvidas e temores de errar na compra suscite um determinado produto, mais interesse
provoca (por ex. a compra de uma casa).
De carcter afetivo ou emocional. Os consumidores valorizam uma sria de aspetos como o valor
simblico que um consumidor ou grupo social atribui a uma marca ou produto, e capacidade desse
produto proporcionar satisfao ou ao seu potencial emocional. Em produtos relacionados com a
imagem pessoal os determinantes afetivos do interesse so muito fortes.

Do ponto de vista do atendimento ao cliente, necessrio avaliar o grau de interesse que a nossa empresa,
marca ou produto podem causar no cliente, bem como se esse interesse tem um carcter mais racional ou
mais emocional, ou ambos. Assim, se se trabalha com produtos de elevado interesse racional necessrio
reforar a informao dada antes, durante e ps venda, pois o consumidor necessita sentir segurana e ter a

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certeza que a sua deciso foi a mais acertada. Se se trata de um produto com elevado interesse emocional, a
ateno dada ao cliente deve direcionar-se para a criao de um vnculo afetivo simblico entre o cliente e a
marca ou produto, utilizando no s uma comunicao correta, mas tambm um ambiente de acordo com a
imagem que se pretende transmitir.

1.3 SENSAES E PERCEES

Pode definir-se perceo como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos
visando a um quadro significativo e coerente do mundo1 segundo parmetros subjetivos relacionados com
experincias e vivncias pessoais, atitudes, valores, motivaes e personalidade.
Os estmulos que nos rodeiam so captados pelos sentidos e registados no crebro pela sensao, quer dizer,
so sentidos para imediatamente serem interpretados e codificados pelo processo da perceo.
O conjunto de percees que um consumidor recebe de um produto, servio e/ou empresa estrutura-se
mentalmente em associaes de imagens e atributos conceptuais. A imagem da marca o conjunto dessas
imagens associadas aos atributos que o consumidor lhe atribui.
Dado que os consumidores estabelecem imagens que se associam a atributos, importante que as empresas
elaborem mapas de percees que tenham em considerao diferentes variveis como, por exemplo, o
preo, a qualidade, o dinamismo

1.4 APRENDIZAGEM E MEMRIA

A aprendizagem uma mudana quase permanente do comportamento, que se manifesta por um aumento
de conhecimentos e atitudes atravs do estudo, da observao e da experincia.
No consumo, a aprendizagem e a memria desempenham um papel fundamental, j que no se compra
tudo aquilo que sentido e percecionado mas, muitas vezes, o que se compra aquele produto que se
associa a certos atributos e determinadas funes aprendidos.
H diferentes tipos de aprendizagem:

Habituao. Os organismos deixam de reagir a estmulos quando se acostumaram a perceb-los. Isto

explica porque que as respostas de compra de um produto so maiores nos primeiros dias da
oferta, que quando novidade para o consumidor.
Aprendizagem por observao. Ocorre principalmente nos primeiros anos de vida e permite adquirir
comportamentos e capacidades por observao dos outros. No consumo provou-se que a
observao de pessoas s compras motiva o observador para comprar.
Condicionamento instrumental. um conceito da psicologia baseado na ideia de que o prmio
aumenta a probabilidade de repetio e que o castigo a reduz. Explica que quando uma resposta
dada a um estmulo recompensada, provvel que se repita e vice-versa.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.

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Aprendizagem cognitiva. uma aprendizagem que permite encontrar solues racionais para os
problemas. No consumo esta aprendizagem parece manifestar-se principalmente em produtos de
primeira necessidade ou para aqueles de maior responsabilidade (casa, carro, etc).

1.5 FORMAO E MUDANA DAS ATITUDES

4

Uma atitude uma resposta, ideia ou postura relativamente a algum ou a algo, aprendida e relativamente
permanente.
Toda a atitude integra 3 componentes interrelacionados:
Componente racional. Conjunto de conhecimentos, crenas e pensamentos sobre algum ou algo
(exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque so muito resistentes e a relao preo-qualidade
boa).
Componente afetiva ou emocional. Conjunto de sentimentos e emoes que nos provoca algum ou
algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque me ficam bem com todo o tipo de roupa e
alm disso so confortveis).
Componente comportamental. Intenes e aes de comportamento observveis em algum ou
algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca e quando se rompem, se tenho dinheiro compro
outros).
Desta forma, quando se pretenda analisar a atitude de um consumidor em relao a uma determinada
marca ou empresa, h que avaliar as 3 componentes que a integram, at porque podem existir conflitos
entre elas. Podem, inclusivamente, afetar variveis socioeconmicas que impeam o consumo de certo
produto, como por exemplo, um cliente que tem uma boa impresso sobre o produto X e se sinta
satisfeito com ele, mas que no disponha de recursos para o comprar.
As atitudes formam-se por processos de aprendizagem. As teorias da aprendizagem indicam que se
aprendem atitudes da mesma maneira que todas as outras coisas, j que ao adquirir nova informao,
adquirimos tambm os pensamentos, sentimentos e condutas associados dita informao.
No consumo, as atitudes em relao a um produto podem ser modificadas a seu favor se a informao e
sua comunicao referirem todas ou alguma das funes bsicas de uma atitude, que so:

Funo utilitria. Informar sobre as funes, benefcio que traz ou necessidades que satisfaz um
produto.
Funo ego-defensiva. Oferecer produtos cujos atributos anulem sentimentos de dvida ou
inferioridade.
Funo de valor. Comunicar os valores e atributos gerias, estilos de vida e aparncia externa
associados a um produto e que so valorizados por um grupo de consumidores.
Funo de conhecimento. A procura de conhecimento (informao) das pessoas pode satisfazerse se um produto transmite correta e facilmente as suas caractersticas e atributos aos
consumidores.

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1.6 TOMADA DE DECISO DE COMPRA

O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na
seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos.
O indivduo, como consumidor, sofre influncias:
1.
2.
3.
4.

Psicolgicas
Pessoais
Sociais
Culturais

1. Psicolgicas. Para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se
desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado
produto.
2. Pessoais. Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias
dum indivduo que interferem nos seus hbitos e nas suas decises de consumo (idade, profisso,
condies econmicas, estilo de vida, personalidade).
3. Sociais. Os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais influenciam o
comportamento de compra.
3.1 Os Grupos de Referncia. So grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os
sentimentos e os comportamentos do consumidor. Na maioria dos casos os grupos de referncia
no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se deixam
influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do
grupo. Estes grupos so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de
trabalho, religies, sindicatos, etc.
3.2 Famlia. Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia.
3.3 Papis e estatutos sociais. As pessoas escolhem produtos que comunicam o seu papel e status
na sociedade.
Ao ocuparem posies sociais, as pessoas veem o seu comportamento determinado no tanto
pelas suas caractersticas individuais mas, em maior medida, pelas expectativas face posio
que ocupam. Assim, o papel social vem caracterizar modelos de comportamento que,
ultrapassando as diferenas e as adaptaes individuais, orientam a ao dos sujeitos que
ocupam uma determinada posio.
Os socilogos chamam papel social s expectativas da sociedade, relativamente ao nosso
comportamento em cada circunstncia particular. Chamam estatuto social ao lugar, ou posio,
que determinado indivduo ou grupo ocupa na coletividade (pode ser ADQUIRIDO ou
ATRIBUDO), bem como o conjunto de comportamentos que esse indivduo ou grupo pode
objetivamente esperar dos demais, em virtude do papel social que desempenha.

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Principais fatores que influenciam o estatuto social:

- Estrato social a que pertence;
- Ascendncia: famlia de que o indivduo provm (nobre, rica, intelectual, etc.;)
- Situao econmica (poder econmico);
- Situao poltica;
- Papis que desempenha;
- Meios que o indivduo frequenta;
- Sexo
- Idade;
- Cor a pele; etnia;
- A religio.
4. Culturais. Os fatores culturais so os que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os
consumidores. Encontram-se subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. A cultura diz
respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspetos materiais, o modo de
produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Dessa forma, os integrantes de
uma sociedade acabam por adquirir um conjunto de valores, percees, preferncias e
comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente,
por interferir nos seus hbitos de consumo presentes e futuros.
4.1 Cultura. a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar
o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
4.2 Subcultura. Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao
mais especfica e socializao para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades,
religies, grupos raciais e regies geogrficas.
4.3 Classe social. Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares.
Como obtemos uma posio social? A posio social o resultado das caractersticas que um
indivduo possui e que outros indivduos da sociedade desejam e s quais atribuem um grande valor.
A educao, a ocupao, a possesso de propriedades influenciam a posio social. A posio social
compreende desde a classe mais baixa (aqueles que tm poucos ou nenhuns dos fatores
socioeconmicos desejados pela sociedade), at classe mais alta, que possui muitas das
caractersticas socioeconmicas consideradas pela sociedade como desejveis e de status elevado.
Os indivduos com diferentes posies sociais geralmente tm diferentes necessidades e padres de
consumo. O facto dos membros de cada classe social terem um conjunto nico de comportamentos
faz com que este conceito se torne relevante para os especialistas de marketing. importante
entender quando a classe social se converte num factor influente e quando assim no acontece.
Nem todas as condutas diferem entre os distintos estratos sociais: muitas dividem-se. Por isso
devemos reconhecer que a aplicabilidade da classe social formulao das estratgias de marketing
especfica de um produto e com frequncia especfica de uma situao.

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Joo Carlos Pereira

Nas sociedades ocidentais existe uma mobilidade ascendente e descendente em classes sociais. A
tendncia geral dos indivduos de mover-se face a nveis altos na escala social. Por esta razo,
apesar de um produto se dirigir a uma classe mais baixa, ser colocado apresentando smbolos
prprios de uma classe mais alta, que convertam o produto no instrumento atravs do qual se pode
conseguir maior status social.
As pautas de comportamento no consumo so muito influenciadas pela classe social em que se
situam os indivduos.
Existe uma alta correlao entre a classe social e o nvel de rendimento. Segundo alguns
investigadores, o rendimento disponvel prediz melhor o comportamento de compra que a classe
social. Ser o tipo de produto ou servio a varivel que determina o critrio predominante.
Assim, aqueles produtos que suportam uma maior carga simblica ou expressiva, como podem ser
os vinhos, os cosmticos, definem-se prioritariamente pela classe social. O rendimento, por seu lado,
ter maior importncia na eleio dos mveis, centros educativos ou atividades de cio.
Existem tambm certos fatores psicolgicos diferentes para as classes sociais, que determinam a sua
perceo dos produtos. As classes mdia e alta tm maior tendncia para pensar no futuro, os seus
horizontes de consumo so mais amplos que os dos indivduos com poucas posses. Estes centram-se
mais no presente, por falta de confiana no futuro e tambm limitam a rea de compras sua zona
de residncia.
Nas promoes dirigidas a pessoas de classe baixa pe-se maior nfase nos benefcios especficos
que proporciona o produto e menor nas propriedades simblicas, para reduzir o risco de compra
percebido.
Quanto ao processo de comunicao de marketing, o posicionamento do produto ou servio numa
classe social determinada tambm condiciona os meios usados para comunicar com o pblico-alvo.
Assim, um produto dirigido a classes mais altas ser anunciado em espaos televisivos distintos dos
que se utilizariam para classes baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos.

1.7 COMPORTAMENTOS DE COMPRA E TIPOS DE CONSUMIDORES

Dependendo do comportamento na tomada de deciso de compra, este pode dividir-se em vrios tipos:
Racional: O consumidor sabe o que quer comprar e compara preos. s vezes influencia-se pela promoo e
pela publicidade, mas o resultado pode ser o oposto, se se sentir engando.
Impulsivo: O ato de comprar serve para canalizar o estresse produzindo uma sensao de prazer imediato.
Compulsivo: A necessidade de comprar comparvel de um viciado em drogas. Para os psiquiatras, tratase de um sintoma de uma desordem emocional. O consumo uma forma de compensar um vazio, de sentirse acompanhado, ainda que seja por um objeto.
Do mesmo modo, de acordo com os comportamentos adotados na compra, os consumidores podem ser de
vrios tipos:
Consumidor individualista - O consumidor individualista aquele que est preocupado com seu estilo de
vida pessoal. Nesse caso compra pelo desejo e prazer de ter o que quer.

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Joo Carlos Pereira

Consumidor eficiente - O consumidor consome de modo eficiente, cuidando do seu bolso e do seu gosto.
Costuma pesquisar preos antes da compra e zela pela qualidade dos servios e produtos que consome.
Consumidor consciente - O consumidor acredita na possibilidade de contribuir para mudanas locais e
planetrias por meio de seu ato de consumo.
Consumidor responsvel - O consumidor leva em considerao as informaes recebidas sobre produtos e
empresas. Sendo assim, no compra um produto se receber a informao dizendo, por exemplo, que ele ou
empresa que o produz prejudicam o meio ambiente.

2.

TIPOLOGIA DE CLIENTES

Com as suas motivaes, seus desejos e suas necessidades, cada pessoa nica. Esta imensa diversidade
obrigaria as empresas a criar produtos e servios com tantas modificaes como pessoas existem, algo
objetivamente impossvel.
Como se sabe, as necessidades e os desejos das pessoas, geradores das suas motivaes, so os fatores que
as impulsionam a um ou outro comportamento. Ento, como conjugar a dita diversidade com as reais
capacidades das empresas? A resposta, ainda que simplista, a de agrupar as pessoas clientes, para o caso
de acordo com critrios comuns.
Trata-se de estabelecer diferentes tipologias de clientes com algumas motivaes ou atitudes semelhantes e
determinar estes tipos como unidades diferenciadas.
Dependendo dos critrios que se adotem, podemos encontrar uma infinidade de tipologias. Por exemplo,
numa perspetiva de marketing prevalecem os critrios de classificao social, mas numa perspetiva
comercial os critrios preponderantes so os tipos de personalidade e o comportamento nas superfcies
comerciais.
2.1
SEGMENTAO DE MERCADOS
O crescimento da classe mdia e do poder de compra em geral das sociedades mais desenvolvidas,
conjuntamente com mudanas socioculturais como a independncia socio-laboral da mulher e o incio
antecipado da idade da juventude e ainda a evoluo da tecnologia na produo, levaram ao
desenvolvimento de uma sociedade de consumo diversificada, em que os consumidores desejam ter acesso
a um amplo sortido de produtos para poderem tomar decises de compra satisfatrias. Conscientes de
necessidade de oferecer a cada grupo de clientes aquilo que realmente necessita e deseja, os produtores
aumentam a diversificao da oferta. Assim, aumento da procura e aumento da oferta ocorrem
paralelamente.
Tornou-se, portanto, muito importante a classificao dos consumidores em grupos homogneos de acordo
com o seu comportamento de compra para oferecer a cada grupo produtos especficos que satisfaam as
suas necessidades.
Feita essa classificao, as empresas devem adaptar a cada segmento as seguintes variveis:
Desenho e caractersticas do produto.
O preo do produto.
A distribuio do produto.

FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

2.2
TIPOS DE CLIENTES
Considerando a experincia e formao que tm as pessoas que esto em contacto com os clientes,
deveriam elaborar tipologias de clientes para a sua empresa, j que cada estabelecimento ou negcio tem
determinado tipos de clientes, dependendo dos bens que comercializa, dos preos, da localizao, etc.
importante saber que no h padres rgidos, pois um cliente pode atuar de forma distinta em funo da
situao em que se encontre.
Para elaborar a classificao dos diversos tipos de cliente que se podem encontrar, seria prtico incluir
informao sobre os seguintes aspetos:
Tipo de cliente. Identificao que considere os clientes com caractersticas psicolgicas homogneas.
Atribuir a cada tipo um nome de fcil memorizao.
Caractersticas. Descrio das caractersticas de compra de cada cliente, identificando o seu
comportamento e atitudes na compra e para com o vendedor.
Maneira de atender. Dicas para o atendimento a cada tipo de cliente de forma adequada e
satisfatria para ambas as partes. Pode fazer-se referncia explcita ao tipo de produtos que convm
mostrar, provas ou demonstraes, o uso ou no de material auxiliar como catlogos
Erros a evitar. Descrio dos principais erros que se cometem com cada tipo de clientes, como evitlos e como resolv-los se tal for necessrio.
Exemplo de tipologia de clientes.
TIPO CLIENTE

INDECISO

- Cliente com muitas dvidas, mostra indeciso durante todo o processo da

compra.
- Necessita de muita informao no local de venda para comparar diversas
alternativas. Pode sentir-se inseguro por pensar que faz a escolha errada e ir
CARACTERSTICAS
arrepender-se da compra.
- Demora muito mais tempo do que os outros clientes.
- Por vezes, sai para ir comparar ofertas da concorrncia ou para ponderar sobre a
informao recebida.

MANEIRA DE
ATENDER

- No impor nem apressar a venda.

- Utilizar amostras e acessrios de venda como catlogos. Que permitam centrar a
sua ateno nos estmulos desejados.
- Resumir os pontos importantes em diversas ocasies.
- Ser objetivo nas explicaes sem insinuar imposio em momento algum.
- Mostrar uma gama de produtos limitada para no saturar o cliente com excesso
de informao.

ERROS A EVITAR

- Dar a entender que a sua indeciso algo estranha dado o produto que se est a
oferecer.
- Estar sempre junto ao cliente durante a tomada de deciso.
- Apresentar um excessivo nmero de produtos ou de informao pormenorizada.
- Permitir que o dilogo se torne montono e sem interesse.

FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

TIPO CLIENTE

SILENCIOSO

- Fala pouco, mas escuta atentamente.

- pouco expressivo e, por isso, no d pistas sobre os seus interesses,
sentimentos ou motivaes.
CARACTERSTICAS - Evita comentar ou opinar sobre o produto, omitindo tambm os seus
pensamentos sobre pontos fracos que percecionou.
- Quando em silncio, tanto pode estar a refletir sobre o produto como sobre a
inteno de comprar.

MANEIRA DE
ATENDER

- Deve mostrar-se amabilidade e interesse pelas suas necessidades para facilitar a

resposta.
- Deve fazer-se perguntas relacionadas com aquilo que importante para o
cliente.
- Utilizar suportes visuais (catlogos, amostras ...) para lev-lo a dar a sua opinio.
- Mostrar que se tem muito interesse no que o cliente diz.

ERROS A EVITAR

- Falar alto.
- Interromper o cliente quando ele fala.
- Silncios prolongados.

TIPO CLIENTE

AGRESSIVO / ZANGADO

- Necessita e deseja discutir.

- Mostra ar de superioridade para com o vendedor.
CARACTERSTICAS
- Pe prova a pacincia do vendedor.
- Considera-se com direito de culpar, duvidar ou criticar.

MANEIRA DE
ATENDER

- Ser firme e seguro tanto na apresentao dos produtos como nas respostas s
perguntas do cliente.
- Empregar um estilo de comunicao assertivo, sabendo dizer no quando for
necessrio, mas sem ser agressivo.
- Dar com cautela alguma razo ao cliente.
- Escutar com pacincia, mantendo a calma e o humor.
- Dar relevo a dados relacionados com a garantia e o servio ps-venda.

ERROS A EVITAR

- Discutir com o cliente ou adotar atitudes agressivas.

- Deixar-se afetar por sarcasmos.
- Considerar as crticas como ofensas pessoais.
- Mostrar-se indeciso ou com medo.

TIPO CLIENTE

ENTENDIDO / ORGULHOSO

CARACTERSTICAS - Elevada autoestima pessoal e profissional.

- Pensa que conhece todas as caractersticas do produto e da empresa.

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Joo Carlos Pereira

- Tenta controlar a situao e a conversao.

- Mostra superioridade relativamente ao vendedor.
- Reage negativamente ou com ironia aos conselhos.
- No admite com facilidade crticas ou dvidas sobre o que pensa.
- Procura ser elogiado e exige respeito.
- Exibe os seus conhecimentos e/ou estatuto social.
- Por vezes assume postura de ameaa quando deteta um ponto dbil no produto.

MANEIRA DE
ATENDER

- No processo de venda utilizar dados e factos objetivos.

- Escutar de forma ativa, mostrando interesse.
- Dar evidncias que se conhece bem o produto.
- Se a conduta do cliente muito tcnica, sugerir a possibilidade de ser um
superior ou tcnico especialista a atend-lo.
- Mostrar calma e tranquilidade.
- Ser assertivo, opinando com segurana e certeza.

ERROS A EVITAR

- Discutir ou demonstrar que est errado.

- Manifestar impacincia ou insegurana.
- Interromper bruscamente a conversao.
- Bajular. Este tipo de clientes distingue perfeitamente o elogios e falsos elogios.

TIPO CLIENTE

AMIGVEL

- Mostra-se recetivo e pacfico.

- Ouve com ateno, acena com a cabea aos argumentos do vendedor com os
CARACTERSTICAS quais concorda.
- Algo indeciso quando tem que tomar a deciso de compra.
- Aberto a solues e acordos amigveis.

MANEIRA DE
ATENDER

- Se o tempo de deciso (para a compra)se torna longo, conveniente fazer um

resumo dos aspetos sobre os quais h concordncia.
- Deve fazer-se uma oferta e persistir nela.
- Forar o acordo de venda enquanto houver sinais de que possvel.

ERROS A EVITAR

- Confiar demasiado, j que a deciso de compra se prolongar muito e poder

acontecer que desista de o fazer, dada a sua tendncia para a indeciso.

TIPO CLIENTE

RACIONAL / METDICO

- Mostra necessidade de autonomia, de ordem e de explorar (descobrir).

- No exterioriza o seu interesse inicial pela compra.
Procura informao completa e objetiva, valorizando variveis como o servio psCARACTERSTICAS
venda, a utilidade, etc.
- No realiza compras impulsivas, pelo que necessita de tempo para avaliar e
comparar diferentes opes de compra.

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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

MANEIRA DE
ATENDER

- Mostrar calma. Repetir a argumentao tantas vezes quantas sejam necessrias,

expondo diferentes pontos de vista.
- Transmitir informao completa e objetiva.
- Deix-lo pensar.
- Adaptar-se ao ritmo lento do cliente.
- Se necessrio, deixar o cliente sozinho para que decida tranquilamente.

ERROS A EVITAR

- Interromper as suas observaes ou mostrar inquietude ou pressa se lento na

sua comunicao.
- Manifestar impacincia.
- Pressionar para que tome uma deciso.

TIPO CLIENTE

CONVERSADOR / ENTUSIASTA

- Conversador, por vezes fala de histrias pessoais que nada tm a ver com o que
deseja comprar.
- Passa de uma assunto a outro com facilidade, esquecendo-se por vezes da
CARACTERSTICAS prpria compra.
- Na sua argumentao acontece repetir uma e outra vez os mesmos argumentos.
- No ouve os outros e interrompe o seu interlocutor frequentemente.
- Interessa-se pela opinio dos dependentes (filhos, mulher/marido).

MANEIRA DE
ATENDER

- Tentar manter a conversa centrada na venda.

- Ser breve na exposio e ir fazendo resumos ao longo da argumentao.
- Adotar uma atitude firme e segura, controlando a situao.
- Recorrer a comentrios de outros clientes sobre o produto.
- Se for possvel e necessrio, solicitar a opinio de outros colegas de trabalho.

ERROS A EVITAR

- Mostrar sinais de cansao ou aborrecimento.

- Acabar com o entusiasmo do cliente.
- Entrar em conversas ou discusses pessoais sobre os assuntos pessoais dos
clientes.

TIPO CLIENTE

TMIDO

- Evita olhar nos olhos.

Procura manter uma grande distncia pessoal do vendedor.
- Mostra sinais de insegurana.
CARACTERSTICAS - Evita situaes embaraosas, como expor dvidas sobre um produto frente de
outros clientes que estejam espera.
- Sente medo e ansiedade se tem que manifestar as suas dvidas, objees ou
reclamaes sobre um produto.
MANEIRA DE
ATENDER

- Fomentar um ambiente de confiana.

- Utilizar suporte visual como catlogos ou o prprio produto para que centre o

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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

seu olhar neles e, assim, no se sinta ameaado pelo contacto visual.

- Se h muita gente sua volta, procure levar o cliente para um lugar mais
tranquilo, com menos pessoas, onde o possa escutar com ateno.
- Dar conselhos e sugestes.

ERROS A EVITAR

TIPO CLIENTE

- For-lo a manter contacto visual.

- Aproximar-se demasiado do cliente limitando o seu espao pessoal.
- Pergunta se tem dvidas ou opinio em frente a outros clientes.
CTICO

-Sobrevaloriza os aspetos negativos dos produtos e a desvalorizar os positivos.

- Tende a duvidar das vantagens ou benefcios dos produtos.
- Considera que pode estar a ser manipulado por tcnicas de venda ou estratgias
CARACTERSTICAS
de marketing.
- Est sistematicamente em posio de autodefesa.
- Tende a discutir e manter-se agarrado s suas opinies.

MANEIRA DE
ATENDER

ERROS A EVITAR

TIPO CLIENTE

- Apresentar dados objetivos.

- Se for possvel, fazer demonstrao ou provas do produto, utilizando argumentos
lgicos e razoveis.
- Utilizar argumentos de comunicao bilaterais apontar as desvantagens mas
reforar logo com as vantagens.
- Ser paciente em relao s suas dvidas e objees.
- Falar com segurana, empregando um estilo de comunicao assertivo.
- Ocultar as desvantagens ou limitaes de um produto.
- Irritar-se se destaca um aspeto negativo do produto.
- Mostrar sinais de impacincia ou que considera as suas dvidas como algo
anormal.
- Ir atender outros clientes enquanto ele pensa.
OCUPADO

- No tem tempo para nada.

- Faz vrias coisas ao mesmo tempo, que interrompe quando se lembra de algo
importante.
CARACTERSTICAS
- A ocupao excessiva pode ser sinal de grande atividade ou, pelo contrrio, sinal
de desorganizao e desordem.

MANEIRA DE
ATENDER

ERROS A EVITAR

- Tente que se relaxe e concentre na conversao com perguntas introdutrias do

tipo Como que consegue tratar de tantos assuntos ao mesmo tempo?
- Se o stresse no cliente evidente, disponibilize-se para o atender noutro
momento que ele considere mais conveniente.
- Insistir que centre a sua ateno no produto que se est a mostrar no momento.
- No entender o seu estado de ocupao e d-lo a entender.

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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

3.

CRITRIOS DE AVALIAO DO SERVIO

Servio, ou Ciclo do Servio, a srie de momentos nos quais o cliente vive uma determinada experincia
no seu ato de comprar e ajuza sobre a qualidade do atendimento. Este ciclo vai desde que o cliente entra na
superfcie comercial at que saia. Aos momentos em que o cliente est em contacto direto com qualquer
pessoa da empresa (colaborador, gerente, patro ..) chama-se Momentos de Verdade. So estes os pontos
crticos da prestao de servio, durante o qual o cliente vai tendo distintas expetativas em cada momento e,
em funo da ateno que recebe, assim vai avaliando a qualidade do servio e da empresa.
O Momentos de Verdade caracterizam-se por:
A maioria das vezes so contactos pessoais com o cliente.
So momentos cruciais na prestao do servio.
So vividos pelo cliente como algo pessoal.
O cliente tem tendncia a avaliar a qualidade do servio pelo momento de verdade de menor
qualidade.
Cada servio tem os seus momentos de verdade e necessrios determin-los com preciso para
poder obter o mximo de qualidade.
Da forma como se tratem os clientes durante os vrios momentos de verdade, depender a sua fidelizao
ou perd-los para sempre.

14

FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

3.1

Ciclo do servio no setor da distribuio (comrcio).

MOMENTO DE
VERDADE

OBSERVA

ENTRA

APROXIMA-SE

EXPLORA

SOLICITA

COMPROVA

AVALIA

DECIDE

PAGA

EXPETATIVA

SERVIO RECEBIDO

- Ver algo que lhe interessa

- Distrair-se, curiosidade
- Comparar preos
- Ser recebido

- Montra / exposio atrativa

- Variedade de produtos
- Preos e oferta.
- Saudao, sorriso. Boa aparncia do
pessoal.
- Orientar-se facilmente e sentir-se - Indicaes e boa imagem da loja
cmodo
- Encontrar o expositor
- Letreiros
- Ajuda do vendedor quando necessitar - Distinguir se o cliente quer liberdade ou
ateno. Ser solcito se necessrio.
- Encontrar o produto
- No haver roturas de stock. Merchandising
correto e atrativo.
- Saber mais coisas sobre o produto - Acessibilidade do produto. Cartazes,
(componentes, desenho, cheiro )
catlogos ou letreiros informativos do
- Confirmar o preo
produto.
- Produto etiquetado
- Disponibilidade do vendedor
- Saber perguntar. Saber escutar o cliente.
Detetar a necessidade do cliente.
- Que tenham o produto
- Rapidez na busca. Se j no tem, pedir
desculpa e oferecer alternativas.
- Informao sobre o produto: - Associar vantagens e benefcios s
caractersticas, vantagens e benefcios
caractersticas. Estabelecer contacto visual.
Mostrar segurana. Falar claro. Mostrar
- Que goste
/demonstrar
- Informar o cliente somente sobre o que lhe
interessa.
- Esclarecer as dvidas
- Antecipar-se s objees. Escutar com
ateno.
Responder
tranquilamente.
Continuar a venda. No discutir. Convencer.
- No errar
- Tomar a iniciativa. Identificar os sinais de
compra.
- Que reforcem a sua deciso
- Resumir a informao. Acompanh-lo
caixa. Agradecer e despedir-se.
- Facilidade de meios de pagamento
Perguntar como vai pagar. Informar sobre
- Eficcia e eficincia
meios de pagamento.
- Que o tratem com amabilidade
- Operao rpida e correta
- Despedir-se e agradecer.
- Lembrar os servios ps-venda.

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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira

RESUMO
Necessidades Necessidade
Carncia fsica ou psquica
e motivaes Motivao
Fator que provoca e orienta o comportamento para um objetivo
Tipos de necessidade Maslow
Fisiolgicas
Segurana
Relacionamento
Estima
Realizao pessoal
Interesse
Relao entre consumidor e empresa Racional
Afetivo
Atitude
Resposta ou inteno de fazer algo
Racional
Conhecimento
Crena
Afetiva
Emoes
Sentimentos
Comportamental
O que se faz
Tomada de
deciso de
compra

Influncias

Psicolgicas

Pessoais

Sociais

Culturais

Tipos de consumo

Tipos de consumidor

Tipos de
Clientes

Ciclo do
Servio

Racional
Impulsivo
Compulsivo
Individualista
Eficiente
Consciente
Responsvel

Indeciso

Necessidade
Motivao
Interesse
Idade
Personalidade
Profisso
Estilo de vida, etc.
Grupos de referncia
Famlia
Papel e estatuto
Cultura
Subcultura
Classe Social
Sabe o que quer e compara preos
Sentimentos e emoes definem o comportamento de compra
Desordem emocional. Comprar um vcio
Desejo e prazer de ter o que quer
Compara produtos e preos antes de comprar
Acredita poder contribuir para mudanas e causas
Tem em considerao as informaes recebidas sobre produtos e empresas
Que fazer:

Silencioso

Fala pouco; pouco expressivo

Que fazer:

Agressivo

Conflituoso; ar de superioridade

Que fazer:

Entendido

Orgulhoso; exibicionista

Que fazer:

Amigvel

Recetivo; aberto

Que fazer:

Racional

Autnomo; compara preos/produtos Que fazer:

Conversador

Falador; escuta pouco

Que fazer:

Tmido

Ansioso; envergonhado

Que fazer:

Ctico

Desconfiado; Conflituoso; Negativo

Que fazer:

Ocupado

Apressado; falta de tempo

Que fazer:

Momentos de Verdade

No pressionar
Resumir
Oferecer alternativas
Perguntar
Escutar
Mostrar interesse
Firmeza
Assertividade
Fundamentar
Escuta ativa
Assertividade
Calma
Argumentar
Fechar negcio
Argumentao completa
Dar-lhe tempo
Centrar conversa na venda
Ser breve
Criar confiana
Aconselhar
Realar dados concretos
Pacincia
Segurana / firmeza
Transmitir calma

Cada contacto do cliente

Expetativas do cliente
Servio recebido

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