Fijacin de precios de productos complementarios

En este caso en vez de restar, como se hace con los sustitutivos, se debe sumar al
margen de contribucin para ajustarlo adecuadamente.

Una empresa vende PC, programas de software e impresoras. Son productos

complementarios: el comprador de una PC, habitualmente compra 2 programas
de software en la misma tienda. Cuando compra una PC, la mitad de los
compradores adquiere una impresora, y un 80% compra juegos.

PC
Software
Impresora
Juegos

Precio x unidad
1.500$
175
400
325

CVu
1.000$
100
250
200

CMg $
500$
75
150
125

Los datos:

La empresa analiza disminuir el precio un 10% para fomentar ventas. Si se pensara que
la venta de la PC es independiente, se calculara que la empresa gana un margen de
contribucin del 33.3% en las ventas de sus PC. Por lo que las ventas umbral de un
recorte del precio del 10% ascenderan al 42,9%.
Pero como en realidad, las ventas adicionales de PC provocaran un aumento de las
ventas de software y de impresoras, el margen de contribucin relevante para una venta
de un PC es muy superior al 33.3%. Si cada comprador de PC compra tambin dos
paquetes de software, la mitad impresoras, y el 80% un juego, la contribucin relevante
al vender un PC es:
CMg $ = 500$ + 2 x 75$ + 0,5 x 150$ + 0.8 x 125$ = 825$
Esto representa un margen de contribucin porcentual ajustado de: 825$ = 55%
1500$
De esta manera, la empresa puede reducir rentablemente el precio, incluso si espera que
el incremento porcentual de las ventas sea muy inferior al 42,9%. Ya que la variacin de
las ventas umbral, considerando el efecto de una venta sobre los beneficios totales de la
empresa derivados del PC (el software, la impresora y los juegos) es solo:

- (-10%) / (55% - 10%) = 22,2%

Conclusin:
- La ecuacin general para el ajuste de un sustitutivo es:
CMg$ ajustado = CMg$ no ajustado variacin de las ventas del sustitutivo x
CMg$ del sustitutivo
(Donde la variacin de las ventas del sustitutivo es igual a la variacin por unidad
vendida del producto cuyo precio se est fijando)
-La ecuacin para el ajuste de un complementario es:
CMg$ ajustado = CMg$ no ajustado + variacin de las vtas del complementario x
CMg$ del complement
(Donde la variacin de las ventas del complementario es igual a las ventas adicionales
esperadas del complementario por cada venta adicional del producto cuyo precio se est
fijando)
Seleccin de los lderes de prdidas
En algunos casos, incluso puede valer la pena fijar el precio de un producto
complementario como lder de perdidas, (es decir, por debajo de su costo variable) para
atraer a los consumidores hacia el resto de la lnea de productos. La fijacin de precios
de algunos productos tiene un efecto muy importante sobre la eleccin de la tienda. Si
los consumidores compran muchos otros productos cuando estn en la tienda, las ventas
de esos productos aumentan el margen de contribucin ajustado del producto que atrae a
los consumidores a la tienda. Por tanto, puede ser bastante razonable fijar un precio para
ese producto tan bajo que tenga margen de contribucin sin ajustar negativo, porque el
margen de contribucin ajustado para sus ventas sigue siendo bastante elevado.
Los lderes de prdidas son comunes en la fijacin de precios de bienes de
alimentacin. Los supermercados suelen asumir prdidas en unos pocos artculos
anunciados para atraer a compradores a sus tiendas, porque esos compradores harn el
resto de la compra a precios rentables. El pan, los huevos, la harina, y al menos una
marca de mantequilla de cacahuetes, son candidatos frecuentes a lderes de prdidas.
Existen dos razones por las que algunos productos son buenos lderes de prdidas.

Es imposible que un comprador tpico recuerde ms de una pequea proporcin

de los precios de distintas tiendas. Es imposible comprar comparando artculo
por artculo. La mayora de los compradores slo recuerda los precios de unos
pocos artculos de los que compra, y utiliza esos precios para inferir los niveles
generales de precios de distintas tiendas. Los precios que ms probablemente
recordarn los consumidores son los de los productos que adquieren con ms
frecuencia. Por tanto, los productos que se compran con frecuencia son buenos
para los lderes de prdidas.

Los distintos segmentos de compradores no solo tienen distintas sensibilidades a

los precios, sino que tambin compran distintas combinaciones de productos.
Por ejemplo, puesto que las familias con hijos compran ms comida, suelen ser
ms sensibles al precio cuando deciden dnde van a comprar. Adems, sus
compras de alimentos incluyen importantes cantidades de frutas, determinadas
marcas de mantequilla de cacahuete, y pan de sndwich. Al fijar los precios de
uno o ms esos productos como lderes de prdidas, una tienda puede ser ms
competitiva en precios para atraer a grandes familias sin reducir por ello los
beneficios de las compras de alimentos de otros consumidores. Como ilustra este
ejemplo, los productos adquiridos fundamentalmente por un segmento de
compradores sensible al precio suelen ser buenos para lderes de prdidas.

Los mejores lderes de prdidas son los que cumplen estos criterios: se compran con
frecuencia y fundamentalmente por compradores sensibles al precio.
Las relaciones entre lneas de productos suelen afectar a la fijacin de precios de
una empresa respecto a competidores con lneas de productos ms reducidas. Los
supermercados pueden ofrecer de forma rentable ms lderes de prdidas y mayores
descuentos que las tiendas de barrios, porque los primeros tienen ms productos
complementarios para vender a los consumidores adicionales atradas por los lderes de
prdidas.
Del mismo modo, los minoristas que ofrecen una amplia lnea de productos
tienden a fijar precios superiores en el extremo alto de la lnea e inferiores en el extremo
bajo, respecto a los minoristas con una lnea reducida. Los primeros se pueden permitir
perder ventas en el extremo alto porque ofrecen un producto con un precio reducido al
que muchos consumidores se pasarn en vez de ir a otra parte. Adems, puesto que
tienen un producto en el extremo elevado que atrae a los compradores menos sensibles

al precio, pueden utilizar de forma rentable el producto del extremo bajo para atraer a la
tienda a ms compradores sensibles al precio. Por tanto, la gama de precios en una lnea
amplia puede, de hecho, ser mayor que la gama conjunta de las tiendas que se
especializan en menos marcas.
Sin embargo, una advertencia: los investigadores han descubierto que la
sabidura convencional de la industria exagera la capacidad de convocatoria de las
promociones de precios, y que los directivos y ejecutivos sobre estiman la cantidad de
compradores que compran activamente en distintas tiendas buscando precios especiales.
La mayora de las compras promocionales son realizadas por compradores que no han
visitado la tienda en respuesta al anuncio de promocin. Concluyen que los minoristas
deberan centrarse en el uso de la promocin de precios como una herramienta
defensiva para mantener la imagen de precios de la tienda en la mente de los principales
consumidores, en vez de como una herramienta ofensiva para atraer a la tienda a nuevos
consumidores.