Cetelem Observatorio Ecommerce 2014. Contexto Económico

El comercio electrnico en Espaa,
qu compramos y cmo?
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www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
ndice
Introduccin
Evolucin del contexto econmico del pas

Evolucin del ndice de conanza del consumidor
Evolucin del PIB vs consumo vs nanciacin
de los hogares
Evolucin empleo vs consumo de los hogares
Evolucin de la tasa de paro
4
4
El e-commerce en Espaa:
Anlisis de aspectos generales
Relacin con el mundo online previo a la compra
El proceso de compra online:
Lugar de acceso
Dispositivo utilizado
Productos comprados
Importe total gastado
Medio de pago preferido
Tokenizacin
Medios de pago online
Interrupcin compra online
Financiacin online
Frecuencia compras online
Ventajas e inconvenientes compras online
Sellos de calidad
Los vales descuento
La compra entre particulares
Intencin de compra online
5
6
7
8
9
12
13
13
14
15
16
16
17
18
19
22
24
26
27
30
34
El e-commerce en Espaa, anlisis

del comportamiento de compra de los
consumidores en los siguientes sectores:
Electrodomsticos/tecnologa
Mueble/descanso/complementos y decoracin
Cocina
Telecomunicaciones
Deportes
Bicis
Viajes
Eventos
Piscinas
Reformas
Motos
Automvil
38
39
60
84
94
106
123
124
140
156
157
158
160
anlisis de las principales tendencias
M-Commerce
NFC Mobile
Compras en redes sociales
e-salud
Mochila digital
164
164
169
171
173
174
entrevistas a expertos del sector
Groupon
Actitud comunicacin,
agencia de comunicacin Just Eat
ANEI
adigital
eBay
Conclusiones
Anexos
Agradecimientos
144
176
181
184
189
194
200
201
202
introduccin
Cetelem presenta en 2014 la primera edicin de El Observatorio Cetelem
e-Commerce.
En este nuevo estudio, analizamos por primera vez las compras online en
distintos sectores de la distribucin: Electrodomsticos y tecnologa,
mueble y descanso, cocina, telecomunicaciones, deportes, bicicletas,
automvil, moto, piscinas, reformas, eventos y viajes.
El anlisis abarca todo el proceso de compra llevado a cabo por los consumidores espaoles, desde el dispositivo utilizado para conectarse, la bsqueda de informacin previa a la compras, el tipo de web donde se realizan, el medio de pago utilizado, el gasto realizado, y as hasta multitud de
variables, que nos permiten nalizar con la identicacin de nuevas tendencias en el comercio electrnico.
Los datos analizados y las reexiones mostradas en la edicin de El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014 se han obtenido a partir de la realizacin de:
Entrevistas personales realizadas a una seleccin de expertos y
empresarios del comercio electrnico en nuestro pas.
Encuesta online a 1.343 consumidores espaoles.
Esperamos que el contenido sea de su agrado y la informacin pueda serle de utilidad.
Un cordial saludo
El Observatorio Cetelem
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@Obs_Cetelem_ES
evolucin
del contexto
econmico del pas
Al igual que en el resto de informes de El Observatorio,
comenzamos el estudio por una pequea introduccin
de la situacin macroeconmica del pas, que nos sirve
de base para el anlisis del consumo online en diferentes

sectores de bienes de consumo duradero, que mostraremos a lo largo del estudio.
Evolucin anual (2013 - 2014) del ICC
ICC
I. situacin actual
I. expectativas
140
130
120
110
99,3
100
90
80
70
86,8
79,5
65,3
74,2
60
50
40
51,2
30
20
10
0
oct
nov
dic
ene
feb
mar
abr
may
jun
jul
ago
sep
oct
Fuente: CIS. Centro de estudios sociolgicos.
El ndice de conanza del consumidor (ICC) mantiene una senda estable con un ligero crecimiento de los
meses analizados, de Octubre del 2013 a Octubre del
2014. Observamos moderadas subidas del ICC, como
en los meses de noviembre 2013, enero del 2013 y julio
y septiembre de 2014. Tambin podemos destacar algunas cadas leves como en los meses de diciembre de
2013 y febrero del 2014, y por ltimo, podemos mencionar que el ICC sufri un descenso en los meses de
agosto y de octubre del 2014.
El ndice de valoracin de la situacin actual se
situ en octubre 2014 en 74,2%, uno de los mayores
datos de los ltimos meses. Al igual que el ICC presenta
una senda estable y creciendo desde octubre del ao

(51,2%) pasado hasta la actualidad, observamos unas
subidas moderadas como en mes de enero de este ao
y alguna bajada importante en el mes de febrero.
El ndice de expectativas en octubre 2013 fue de 79,5,
y como en los ndices anteriores observamos un aumento
moderado desde octubre del ao pasado a octubre de
este ao con un 99,3. Tambin vemos picos de crecimiento, como por ejemplo, en los meses de noviembre
del 2013 y, los meses de enero, abril, junio y septiembre
de este ao, adems de algunas bajadas irrelevantes
como en los meses de diciembre 2013 y febrero, mayo
y agosto del 2014.
Contexto econmico
Evolucin del PIB vs Consumo y Financiacin de hogares

(Variacin anual)
PIB
Consumo hogares
Financiacin hogares
4,0%
3,0%
2,0%
2,7%
1,6%
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
-5,0%
-5,0%
2014TIII
2014TII
2014TI
2013TIV
2013TIII
2013TII
2013TI
2012TIV
2012TIII
2012TII
2012TI
2011TIV
2011TIII
2011TII
2011TI
2010TIV
2010TIII
2010TII
-6,0%
Fuente: Elaboracin propia en base a datos:

INE: Contabilidad Nacional Trimestral de Espaa
BDE: Boletn estadstico, cuadro 8.26
La economa espaola registra un crecimiento trimestral

del 0,5% en el tercer trimestre de 2014, tasa igual a la
estimada en el segundo trimestre.
El crecimiento respecto al mismo trimestre del ao anterior se sita en el 1,6%, frente al 1,3% del trimestre precedente.
La contribucin al crecimiento agregado anual de la
demanda nacional es tres dcimas superior a la registrada en el trimestre anterior, pasando de 2,2 a 2,5 puntos, mientras que la demanda exterior mantiene su aportacin al PIB trimestral en -0,9 puntos.
Analizando el crecimiento anual del PIB espaol en el
tercer trimestre de 2014, se observa una contribucin
mayor de la demanda nacional (2,5 puntos frente a 2,2
en el trimestre anterior) y una aportacin de la demanda
externa que se mantiene respecto al segundo trimestre
(0,9 puntos).
Atendiendo a los dos principales componentes de la
demanda nacional, el gasto en consumo nal presenta
una variacin anual mayor en el tercer trimestre de 2014

que en el segundo, mientras que el ritmo anual de variacin de la inversin en capital jo es moderadamente
menor en este trimestre respecto al anterior.
El gasto en consumo nal de los hogares experimenta un
crecimiento anual del 2,7%, cuatro dcimas superior al
del segundo trimestre, como consecuencia de una
mejora generalizada en todos sus componentes, tanto
de bienes como de servicios, salvo en el caso de los
bienes semiduraderos y duraderos que, aunque siguen
presentando tasas de crecimiento positivas, atenan su
ritmo respecto al trimestre anterior.
La contribucin de la demanda exterior neta de la economa espaola al crecimiento anual del PIB trimestral se
mantiene en -0,9 puntos. Tanto las exportaciones de
bienes y servicios como las importaciones presentan
crecimientos superiores a los del trimestre precedente, si
bien el aumento es ms acusado en el caso de las importaciones.
Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares

(Variacin anual)
4,0%
Consumo hogares
Tasa de ocupacin
3,0%
2,0%
2,7%
1,6%
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
-4,0%
2014TIII
2014TII
2014TI
2013TIV
2013TIII
2013TII
2013TI
2012TIV
2012TIII
2012TII
2012TI
2011TIV
2011TIII
-6,0%
2011TII
-5,0%
Fuente: INE:
EPA: Encuesta de poblacin activa y Contabilidad Nacional Trimestral de Espaa
Ambos indicadores estn directamente relacionados, si

la tasa de ocupacin presenta datos positivos el
consumo tambin. A diferencia de los ltimos aos en
los que los dos indicadores eran negativos, este ao
muestran datos positivos. Si bien los datos son todava
bajos, pero nos dan una vez ms, buenas seales respecto a la recuperacin econmica tan deseada por
todos.
Analizando los datos ms actualizados referentes a la

tasa de ocupacin, publicados por el INE y que corresponden al tercer trimestre del ao, observamos que la
ocupacin aument del 1,12% en el segundo trimestre
al 1,59% de este ltimo trimestre.
Esta mejora en el empleo ocupado se mantiene tambin
en el empleo asalariado, cuya tasa de variacin pasa del
1,3% al 1,8%.
Contexto econmico
Evolucin de la tasa de Paro

28%
Tasa de paro
27%
26%
25%
24%
23,7%
23%
22%
21%
2014TIII
2014TII
2014TI
2013TIV
2013TIII
2013TII
2013TI
2012TIV
2012TIII
2012TII
2012TI
2011TIV
20%
Fuente: INE
EPA: Encuesta de poblacin activa
En relacin a la tasa de paro, aunque contina siendo

muy elevada hay que sealar que es menor que la registrada el trimestre anterior y tambin en comparacin con
los ltimos doce meses.
El paro desciende este trimestre en 195.200 personas.
Es el mayor descenso trimestral del paro en valores
absolutos en un tercer trimestre registrado en la serie
histrica homognea de la EPA.
El nmero total de parados se sita en 5.427.700, el ms
bajo desde el cuarto trimestre de 2011.
En trminos relativos, la reduccin del paro es del 3,47%,
la mayor en un tercer trimestre desde 2006.
La tasa de paro baja ocho dcimas respecto del segundo
trimestre (era del 24,47%) y se sita en el 23,67%. Es el
mayor descenso trimestral de esta tasa en un tercer trimestre desde 2005.

Por sexo, el desempleo se reduce en 138.700 en los
hombres y en 56.500 en las mujeres.
La tasa de paro masculina baja 1,17 puntos y se sita en
el 22,53%, mientras que la femenina lo hace en 0,37
puntos hasta el 25,01%. A pesar de que la diferencia de
las tasas de paro por sexo se ha ampliado a 2,48 puntos,
todava se mantiene la composicin del paro observada
desde el ao 2008, con relativamente poca distancia
entre las tasas masculina y femenina, y mayor nmero de
hombres en paro que de mujeres.
Por edad, el desempleo disminuye entre los mayores de
24 aos (222.200 parados menos).
el e-commerce en
espaa: anlisis de
aspectos generales
Antes de abordar los resultados de la encuesta realizada
sobre las compras realizadas por los espaoles en el
canal online, debemos comenzar por analizar cul es la
situacin actual del equipamiento y uso de tecnologas

de la informacin y comunicacin en los hogares.
Equipamiento de los hogares en algunos productos de tecnologa

de informacin y comunicacin. Aos 2013 y 2014 (% de hogares).
99,2%
99,4%
Televisin
96,4%
96,1%
Telfono mvil
78,2%
77,9%
Telfono fijo
74,8%
73,3%
Ordenador (cualquier tipo)
67,1%
70,3%
DVD y similar
43,2%
43,5%
Mp3 y mp4
36,4%
39,8%
Vdeo
Lector de libros electrnicos
20%
14,4%
Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologas de Informacin y Comunicacin en los hogares. Ao 2014
2014
2013
Aspectos generales
Prcticamente en la totalidad de hogares espaoles hay

al menos uno de los miembros que tiene un telfono
mvil (96,4%).
El 74,8% de los hogares con al menos un miembro de 16
a 74 aos dispone de ordenador en el ao 2014, siendo
este porcentaje ligeramente superior al del ao pasado
(+1,5 puntos).
Segn datos de esta encuesta realizada por el INE, el
74,4% de los hogares espaoles tiene acceso a la red
frente al 69,7% del ao anterior, es decir que en Espaa
existen casi 11,9 millones de hogares que tienen acceso

a internet.
En lo que respecta al tipo de conexin, el 73% de los
hogares utiliza banda ancha, pero lo ms interesante y
destacable es que segn la nota de prensa publicada
por el INE, por primera vez el tipo principal de conexin
a Internet por banda ancha es la conexin mvil a travs
de un dispositivo de mano (telfono mvil de ltimas
generaciones, al menos 3G) con un 67,2% de los
hogares con acceso.
Relacin con el mundo online previo a la compra

Con que frecuencia accede a internet? (En % nica)
5%
1%
94%
Varias veces al da
Una vez al da
Cada 2 o 3 das
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Y cul suele ser su lugar de acceso? (En % mltiple)
Desde ordenador fijo / sobremesa
62%
Desde ordenador porttil
73%
Desde telfono mvil
79%
Desde la tablet
Desde la TV
Otros medios
36%
9%
1%
El 94% de los consumidores acceden varias veces al da

a Internet, siendo los dispositivos ms utilizados el telfono mvil (79%) y el ordenador porttil (73%).
Aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34
aos destacan por encima de la media en el acceso a
travs del mvil con un 89,1%.
10
Otros dispositivos mviles como la Tablet ocupan un

cuarto lugar, con un 36% de consumidores que acceden
a la red a travs de este dispositivo, destacando aquellos con edades entre 35 y 44 aos con un 41,7%.
Aspectos generales
Cundo compr por primera vez en internet? (En % nica)
En 2011 o antes
En 2012
En 2013
En 2014
La mayora de espaoles encuestados son veteranos en

lo que respecta al comercio electrnico, ya que un 64%
declara haber realizado su primera compra en el ao
2011 o antes, destacando aquellos con edades comprendidas entre los 35 y 44 aos.
Antes de comprar un producto o servicio online, Qu fuentes de informacin

tiene en cuenta? (En % mltiple)
Amigos/conocidos/familiares
62%
Web marcas
60%
Blogs y foros de opinin
54%
Ir a la tienda
49%
Redes sociales
33%
Otras fuentes
5%
Ninguna
4%
11
El paso previo a la realizacin de cualquier compra, es la

bsqueda de informacin. Los consejos de amigos y
familiares (62%), las webs de las marcas (60%) y los
blogs/foros de opinin (54%), son los tres medios ms
utilizados por los espaoles para informarse antes de
realizar cualquier adquisicin en Internet.
Si realizamos una segmentacin por edades, lo ms

destacable es que aquellos consumidores de ms de 45
aos utilizan en mayor medida las webs de las marcas
para informarse antes se su compra (66,7% vs 60%).
siendo aquellos ms jvenes (entre 18 y 24 aos) los que
se decantan por los blogs y foros de opinin (60,7% vs
54,3%).
El proceso de compra online
Segn los ltimos datos publicados por ONTSI, el

comercio electrnico B2C en Espaa contina en
expansin. Con un crecimiento en 2013 del 18% registr un volumen de facturacin de 14.610 millones de
euros, frente a los 12.383 de 2012. Este incremento es

superior al alcanzado en ao anterior con un 13,4%, volviendo as a la senda de crecimiento de los ltimos aos.
Volumen de comercio electrnico B2C (millones de euros)

16.000
14.610
14.000
12.383
12.000
10.917
9.114
10.000
7.760
8.000
5.911
6.695
6.000
4.000
2.000
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Estudio sobre comercio electrnico

B2C 2013. ONTSI
Los datos mencionados anteriormente ponen de maniesto la importancia del eCommerce en nuestro pas,
una de los motivos por los que Cetelem ha querido dedi-
12
car un estudio completo de El Observatorio Cetelem al

anlisis de los hbitos y comportamientos de compra de
los consumidores espaoles en este canal.
Aspectos generales
Lugar de acceso
Habitualmente, desde dnde realiza sus compras por internet? (En % mltiple)
Hogar
Empresa/trabajo
98%
11%
En movilidad 6%
Puntos de acceso pblicos
2%
Escuela/Universidad
2%
Cibercafs/otros puntos acceso privados
1%
Aunque la consulta y bsqueda de informacin previa a

la compra se hace desde cualquier lugar, a la hora de
realizar la compra los espaoles preeren su hogar para
tomar la decisin nal, as lo declaran el 98% de los

encuestados.
Dispositivo utilizado
Desde qu dispositivo suele realizar sus compras por internet? (En % nica)
Slo ordenador
76%
Solo smarthphone
1%
Slo tableta
1%
Ordenador y Smartphone
13%
Ordenador y tableta 4%
Ordenador, Smartphone y Tablet 5%
En lo que respecta al dispositivo utilizado para realizar

dichas compras, el 76% declara realizarlas solo a travs
del ordenador, destacando los consumidores mayores
de 45 aos con un 85%. La siguiente opcin elegida es
las compras realizadas a travs del ordenador y smartphone con un 13%, siendo los ms jvenes (18 a 24
aos) los que estn por encima de la media con 16% de
respuestas.
13
Productos comprados
En los ltimos 12 meses, ha comprado o usado algunos de los productos

/servicios que encuentra en la siguiente lista? (En % mltiple)
Viajes
57%
Entradas
54%
Telecomunicaciones
48%
Libros/CD
44%
Electrodomstico/ tecnologa
43%
Eventos
33%
Tratamientos y productos de belleza
29%
Alimentacin
28%
Deportes
20%
Muebles y descanso /decoracin
14%
Accesorios para coches
14%
Joyeria
13%
Cita previa dentista
12%
Cocina
8%
Accesorios para bicis
7%
Accesorio para motos 4%

Coches 3%
Bicis 3%
Motos
2%
Vivienda
2%
Reformas
2%
Piscinas
1%
Otros
44%
Para comenzar el anlisis de los productos comprados

online por los espaoles hemos preguntado acerca de
las compras realizadas en los ltimos 12 meses en una
multitud de productos y servicios entre los que se
encuentran aquellos que son inters de Cetelem como
banco experto en nanciacin al consumo.
Segn la encuesta realizada, el Top 5 de adquisiciones
realizadas en Internet en los ltimos 12 meses lo conguran por este orden: Viajes (57%), entradas (54%), telecomunicaciones (48%), libros/msica (44%) y electrodomsticos/tecnologa (43%).
14
Si realizamos una segmentacin, en primer lugar destacar que en el caso de las compras realizadas en electro/
tecnologa, son los hombres los que destacan con un
48,8% vs 43% de la media. Sin embargo si se trata del
caso de viajes, son las mujeres con un 63,8% las que
destacan por encima de la media superando en 6,8 puntos porcentuales a la media nacional.
En el caso de compras relacionadas con las telecomunicaciones, sealar que son los hombres (52%), mayoritariamente con edades entre los 35 y 44 aos (52, 2%), los
que destacan por encima de la media.
Aspectos generales
Importe total gastado
Y cul ha sido el importe total gastado en todas sus compras online realizadas en los ltimos 12 meses? (En % nica y gasto medio en )
Menos de 50
De 51-100
8%
6%
De 101-250
14%
De 251-500
17%
De 501-1000
19%
De 1001-2500
23%
Mas de 2500
13%
Promedio
gasto online
1.330
en los ltimos
12 meses
El importe medio gastado en las compras realizadas en

este canal en los ltimos 12 meses con independencia
del sector del que se trate, son 1.330. Son aquellos con
edades entre los 35 y 44 aos los que declaran un mayor

gasto (1.798) destacando as por encima de la media
nacional.
15
Medio de pago preferido
Qu medio de pago preere en sus compras online (En % mltiple)
PayPal
71%
Tarjeta dbito
51%
Transferencia bancaria
24%
Contrareembolso
24%
Tarjeta crdito fin de mes
20%
Tarjeta crdito revolving
3%
Crdito al consumo
3%
Otros medios
2%
El medio de pago preferido es la pasarela de pago Paypal (71%), seguido del realizado con tarjeta de dbito (51%).
Tokenizacin
Cuando ha realizado su pago con tarjeta ha guardado los datos de su tarjeta

alguna vez? (Tokenizacin, one click: permite almacenar de forma segura los
datos de las tarjetas de crdito de un usuario registrado en una tienda online)?
(En % nica)
35%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
16
Aspectos generales
Entre los usuarios del comercio electrnico que realizan

habitualmente el pago de sus compras con tarjeta, un
35% arma haber guardado los datos en alguna de las
pginas web donde ha adquirido algn bien o servicio.
La tokenizacin no es un concepto complicado. El sistema toma los valores de los datos condenciales y los
reemplaza con valores (tokens) del mismo tipo y tamao.
Los sistemas antiguos que esperan nmeros de tarjetas
de crdito de 16 bytes o nmeros de Seguridad Social
de nueve dgitos recibirn tokens de 16 9 bytes. Estos
tokens harn referencia a los datos condenciales, pero
en realidad no son condenciales en s.
Los datos condenciales se cifrarn y almacenarn en el

sistema de tokenizacin. (Fuente:
http://www.safenet-inc.es/data-protection/tokenization/)
Esta prctica es ms habitual entre aquellos compradores con edades comprendidas entre los 35 y 44 aos,
donde un 39,7% declara guardar los datos de su tarjeta
en algunas webs, normalmente en aquellas que utiliza
con frecuencia.
Si realizamos la segmentacin entre hombres y mujeres,
los primeros destacan por encima de la media (38,3% vs
35%).
Medios de pago online
Tiene usted un medio de pago exclusivo para realizar sus compras online?
(por ejemplo una tarjeta slo destinada a compras online) (En % nica)
34%
Cuando eres un comprador habitual en Internet, tambin

es comn tener un medio de pago exclusivo para realizar
este tipo de compras. Un 34% arma disponer de una
tarjeta de crdito destinada nicamente al pago de las
compras realizadas en el comercio electrnico.
El segmento de edad que vuelve a destacar por encima

de la media es el de 35 a 44 aos, con un 36,7%. Sin
embargo en esta ocasin son las mujeres las que destacan por encima de los hombres con un 34,6% de ellas
que arma tener una tarjeta de crdito destinada slo
para las compras en Internet.
17
Interrupcin compra online
Alguna vez ha dejado de comprar, por alguna incidencia en el momento del

pago? (En % mltiple)
SI, porque no funcionaba
la pgina de pago
SI, porque estaba comprando desde
la Tablet y la carta de pago no es responsive
26%
2%
Si, porque me ha dado miedo

meter mis datos,
Si, porque son demasiados pasos
hasta que realizas el pago
22%
9%
NO, nunca he tenido

ninguna incidencia
51%
La mayora de encuestados no ha tenido ninguna incidencia en el momento de pago que haya provocado que
no nalizase su compra, as lo declara el 51%.
Entre los que s han tenido algn problema, se encuentran el 26% que dicen no haber podido nalizar su proceso de compra porque la pgina de pago no funcionaba o daba algn tipo de error. Aunque el porcentaje no
es muy elevado, hay que tenerlo en cuenta pues son
ventas que los comercios online dejan de realizar, y
adems inuye negativamente en su imagen, afectando
incluso de cara a futuras compras por parte de los
18
consumidores.
Por otro lado se encuentran ese 22% que todava arma
tener miedo a la hora de introducir sus datos. Este es un
problema cada vez menos frecuente, ya que la seguridad
en la mayora de tiendas de comercio electrnico est
ms que probada, sin embargo hay que tener en cuenta
a esos nuevos compradores online que llevan poco
tiempo realizando compras en este canal y que por tanto
tienen que adquirir la prctica y la conanza en todo lo
que respecta a los medios de pago.
Aspectos generales
Abordamos a continuacin el anlisis de uno de los

medios de pago como es la nanciacin online, y que
ms adelante cuando analicemos las compras en cada
uno de los sectores que han sido objeto de nuestro estudio, veremos la penetracin en cada uno de ellos.
Financiacin online
En los ltimos 12 meses, ha nanciado alguna de las compras online que ha

realizado? (En % nica)
un
9%
declara haber
financiado alguna
de las compras
realizadas
online

El 9% de los compradores online encuestados arma

haber nanciado alguna de las compras realizadas en
internet, siendo los hombres ms propensos a este
medio de pago con un 10,5% que declara haber utilizado la nanciacin.
19
IMPORTE MEDIO FINANCIADO

Cul ha sido el importe total que ha nanciado? (En el caso de haber nanciado varias compras de productos o servicios, realizar la suma de todos)
(Importe medio en )
Promedio
importe
financiado
843

El importe medio nanciado en las compras realizadas

en los ltimos 12 meses fue de 843 de media. Tal y
como hemos mencionado anteriormente, los hombres
han utilizado ms la nanciacin, es lgico que el importe
medio nanciado sea tambin ms alto, 958.
20
Si realizamos la segmentacin por edad, aquellos consumidores mayores de 45 aos declaran haber nanciado
una cantidad ms elevada que la media, en concreto
1.315 de media.
Aspectos generales
TIEMPO OBTENCIN FINANCIACIN. Cunto tiempo transcurri desde que

solicit la nanciacin online para la compra del producto o servicio, hasta que
se hizo efectiva? (En % nica)
14%
41%
45%
Menos de 24 horas
Entre 24 y 48 horas
Ms de 48 horas

A la vista de los resultados obtenidos en la encuesta,

aunque son muy pocas las entidades nancieras que
operan en el comercio online, las que estn son muy
operativas y giles, ya que el 41% de los que ha solici-
tado nanciacin online (9%) arma haber recibido

respuesta en menos de 24 horas.
El 45% la obtuvo entre 24 y 48 horas, y el 14% pasados
los dos das.
21
Hasta ahora hemos analizado, lo que hemos comprado,

en qu tipo de web, cuanto hemos pagado, y con qu
medio lo hemos hecho. Ahora toca analizar otros aspectos como por ejemplo la frecuencia de compra.
Frecuencia compras online
Cuntas veces ha comprado por internet en el ltimo ao? (En % nica)
Entre 1 y 2 veces
Entre 3 y 5 veces
Entre 6 y 10 veces
Ms de 10 veces
Si dividimos este grco en dos, nos encontramos en el

lado izquierdo aquellos compradores online ms habituales y en el derecho a los que compran pero con menor
frecuencia.
La suma de los primeros es superior, por lo que podemos decir que en Espaa existe un hbito de compra
online cada vez ms creciente y habitual entre los
espaoles, de ah que el desarrollo del ecommerce en
22
nuestro pas sea cada vez ms importante obteniendo

cifras de facturacin como las que mencionbamos al
principio del estudio.
Un 32% arma comprar entre 3 y 5 veces al ao en internet, seguido del 27% que lo hace ms de 10 veces,
siendo los consumidores con edades entre los 35 y 44
aos los que ms veces compran con un 36,3%.
Aspectos generales
Con qu frecuencia suele realizar compras por internet? (En % nica)
Varias veces por semana

Una vez por semana
Una vez cada 15 das
Una vez al mes
Menos de una vez al mes
Varias veces por semana
Una vez por semana
Una vez cada 15 das
Una vez al mes
Menos de una vez al mes

La mayora (53%) de los encuestados realiza compras

online menos de una vez al mes. Entre los que son compradores ms habituales nos encontramos a aquellos
que realizan compras todas las semanas, un 2% varias
veces y un 8% una sola vez. Les siguen el 12% que

compran una vez cada 15 das, y el 25% que todos los
meses realiza una adquisicin online.
23
A continuacin analizamos los principales drivers y barreras que tiene hoy en da el comercio electrnico desde
el punto de vista del consumidor.
Ventajas e inconvenientes compras online
Indique los 3 aspectos ms positivos a la hora de comprar en internet

(En % drivers)
Comprar desde casa
22%
Comprar a cualquier hora del dia

Rapidez y sencillez en el proceso de compra
15%
11%
Aunque en nuestra encuesta preguntamos por diversas

variables, las tres ventajas ms mencionadas han sido
con un 22% la facilidad de poder comprar desde casa
sin tener que desplazarse, un 15% que le da tambin
mucha importancia a la libertad de horarios pudiendo
24
realizar por ejemplo, tu compra a las doce de la noche

desde el sof de casa. El top 3 lo cierra la rapidez y sencillez en el proceso de compra con un 11% de menciones.
Aspectos generales
INCONVENIENTES COMPRAS ONLINE

Indique los 3 aspectos ms negativos a la hora de comprar en internet
(En % barreras)
Gastos de envio no gratuitos
23%
Prefiero ver y tocar los productos

Dificultad para realizar devoluciones
21%
15%
En lo que respecta a los inconvenientes detectados en la

compra online por parte de los consumidores, nos
encontramos en primer lugar con los gastos de envo no
gratuitos. Un 23% arma que el importe requerido a la
hora de enviarles los productos a casa es muy elevado y
por tanto puede ser un freno a la hora de realizar nalmente la compra.
Otro aspecto mencionado es el poder tocar y ver los

productos, que para un 21% es en muchas ocasiones
un inconveniente, sobre todo en compras que requieren
un desembolso elevado.
Tambin es importante destacar el 15% que arma tener
dicultades para realizar devoluciones en algunas de las
compras realizadas.
25
Para nalizar el tema de las ventajas e inconvenientes a

la hora de realizar la compra, hemos preguntado tambin
por los sellos de calidad o cdigos de conanza.
Sellos de calidad
Tiene en cuenta, a la hora de sus compras online, S la tienda est adherida a

un sello de calidad o cdigo de conanza? (En % nica)
S
No
Un 75% de los compradores online arma tener en

cuenta si la pgina web donde realiza sus compras est
adherida a un sello de calidad o cdigo de conanza,
destacando por encima de la media aquellos de ms de
45 aos con un 77,8% de armaciones.
El sello de calidad permite mostrar a las empresas que lo
26
tienen, la garanta de ser empresas serias y con contenidos seguros, ecaces, crebles y sin elementos negativos. El objetivo de estos sellos de calidad online no es
otro que dar un valor aadido a la pgina web o tienda
virtual que lo muestra.
Aspectos generales
Los vales descuento

UTILIZACIN VALE DESCUENTO. Suele utilizar cupones o vales descuento
para sus compras online? (En % nica)
un
59%
suele utilizar
vales descuento
en sus compras
online
Al igual que ocurre en las compras oine, los vales descuento son tambin utilizados en internet. Un 59%
declara haber utilizado estos talones en sus compras
online, predominando el uso por parte de las mujeres que
destacan por encima de la media con un 66% que
declara utilizarlos.
Las mujeres suelen ser las responsables del control presupuestario de las familias, y a la hora de planicar los
gastos la utilizacin de estos vales descuento permite en
muchas ocasiones un ahorro importante, que es muy
valorado por ellas.
27
INFLUENCIA VALE DESCUENTO EN COMPRAS

Aunque no tenga pensado realizar ninguna compra online, cambia de opinin
al recibir un cupn o vale descuento, y termina realizando esa compra del bien
o servicio? (En % nica)
un 55%
se ve influenciado
por el vale descuento
y termina comprando
sin tener pensado
hacerlo a priori
Pero hasta qu punto inuyen estos vales descuento a

la hora de realizar las compras online?. Pues parece que
inuyen y bastante, porque el 55% se ve inuenciado por
28
el vale descuento y termina comprando sin tener pensado hacerlo en un primer momento.
Aspectos generales
PRODUCTOS MS COMPRADOS CON VALES DESCUENTO

De los siguientes sectores, para la compra de cules de ellos ha utilizado
alguna vez vales o cupones descuento? (En % mltiple)
Alimentacin
Tratamientos y productos de belleza
Entradas
Libros/CD
Telecomunicaciones
Viajes
Deportes
Electrodomstico/ tecnologa
Eventos
Joyeria
Piscinas
Muebles y descanso /decoracin
Accesorios para bicis
Cita previa dentista
Cocina
Reformas
Accesorios para coches
Motos
Accesorio para motos
Bicis
Coches
Vivienda
Otros
31%
29%
27%
27%
24%
23%
21%
19%
17%
14%
12%
10%
10%
9%
9%
8%
7%
7%
7%
5%
30%
41%
46%
En lo que respecta a los sectores donde ms se utilizan

estos descuentos, tenemos que destacar el sector de
alimentacin donde un 46% de los consumidores arma
utilizar vales descuento para este tipo de compras online.
Otro de los sectores ms mencionados es el de tratamientos y productos de belleza, con un 41% de menciones.
En los mercados de bienes de consumo duradero como

por ejemplo los electrodomsticos y tecnologa, un 23%
de los consumidores encuestados declara haber utilizado en alguna ocasin algn tipo de vale descuento. En
el caso de los muebles/complementos y decoracin el
porcentaje es menor, alcanzando apenas el 14%.
29
La compra entre particulares (C2C)

Aunque nuestro estudio est basado principalmente en
el B2C (Bussines to consumer), hemos querido dedicar
una parte al anlisis del C2C (consumer to consumer)
que cada vez cobra ms importancia entre los internautas espaoles.
COMPRA ONLINE A PARTICULARES

Ha comprado algn producto a un particular a travs de internet? (En % nica)
54%
Un 54% de los consumidores online encuestados arma

haber comprado en alguna ocasin algn producto
directamente a un particular, siendo los jvenes los ms
30
propensos a este tipo de compra, con un 62,8% de

consumidores entre 18 y 25 aos que arma haber realizado esta prctica.
Aspectos generales
Cul es el producto que ha comprado? (En % mltiple)

26%
Libros/cd
23%
Telecomunicaciones
12%
Coches y/o accesorios
10%
Artculos de deportes
9%
Muebles y descanso/decoracin
7%
Joyera
6%
Bicis y/o accesorios

Motos y/o accesorios
5%
4%
Vivienda
1%
Muebles de cocina
1%
Otro producto
27%
El Top 3 de productos ms comprados a un particular en

el canal online lo forman en primer lugar los electrodomsticos/tecnologa con un 26% de declaraciones de
compra, destacando los hombres con un 31,4% de
menciones.
El segundo puesto lo ocupan los libros/msica con un
23% de declaraciones de compra a un particular, desta-
cando los mayores de 45 aos con un 27,5% que ha

manifestado haber adquirido directamente a un particular algn libro o cd de msica.
Las telecomunicaciones con un 13% son el tercer producto ms comprado entre particulares, destacando
tambin los mayores de 45 aos con un 18,1% de declaraciones.
31
VENTA ONLINE A PARTICULARES

Ha vendido algn producto a un particular a travs de internet? (En % nica)
37%
Parece que los espaoles son ms propensos a comprar

que a vender productos directamente a particulares, un
37% arma haber vendido algn producto en internet,
frente al 54% que arma haber comprado.
32
En esta ocasin destacan por encima de la media, aquellos consumidores con edades comprendidas entre 25 y
34 aos (40,4%) y entre 35 y 44 aos (40,2%).
Aspectos generales
Cul es el producto que ha vendido? (En % mltiple)

34%
Libros/cd
24%
Muebles y descanso/decoracin
13%
Telecomunicaciones
12%
Artculos de deportes
11%
Bicis y/o accesorios
8%
Coches y/o accesorios

Joyera
7%
4%
Motos y/o accesorios 3%

Vivienda 2%
Muebles de cocina 2%
Otro producto
29%
El top 3 en el caso de productos ms vendidos a un

particular es prcticamente igual al anterior, con la nica
diferencia que en esta ocasin el tercer puesto lo ocupan
los muebles/complementos y decoracin con un 13%
de ventas declaradas, dejando a las telecomunicaciones
en un cuarto lugar con un 12%. Las mujeres con un 17%

de declaraciones, destacan por encima de la media en
lo que a vender muebles o complementos se reere.
33
Intencin de compra online

COMPRAS ONLINE vs OFFLINE. Actualmente, Qu porcentaje de las compras
realizadas en los ltimos 12 meses (alimentacin, bienes de consumo, servicios, etc) (si hablamos del 100%) ha realizado online y oine (tienda fsica)?
(En % nica)
compras online
compras offline
Actualmente el reparto realizado por los consumidores

en lo que a la totalidad de compras realizadas se reere,
es de 75% compras oine vs 25% compras online. Si
esta pregunta la hubisemos realizado hace diez aos el
primer porcentaje sera an mayor. Pero la tendencia es
que estos dos porcentajes sean cada vez ms iguales,
34
llegando a convertirse en un 50%-50%, de hecho como

podemos observar en l siguiente grco, prcticamente
la totalidad de consumidores encuestados tiene intencin de seguir comprando online en los prximos doce
meses.
Aspectos generales
Realizar compras online en un futuro? (En % nica)
98%
De qu depende que en el futuro realice ms compras a travs de internet?

(En % mltiple)
Precios bajos
72%
Facilidad en el proceso de compra
37%
Transacciones ms seguras
36%
Disposicin de internet
20%
Ms formas de pago
Mayor conocimiento de la empresa
18%
12%
Peticin de menos datos
10%
No pueda comprar en otro sitio
10%
Otros motivos
3%
Los motivos que les haran realizar ms compras online

en un futuro son varios, pero lo ms destacado es que
para un 72% de los consumidores es muy importante el
hecho de que las webs de compra y las tiendas online
ofrezcan precios competitivos, que en denitiva les permita ahorrar al comprar ese producto en internet.
La facilidad en el proceso de compra (37%) y la seguri-
dad en las transacciones (36%), son los siguientes motivos ms mencionados.

Destacar el 18% que demanda ms formas de pago
online, probablemente rerindose al pago aplazado o
crdito, que hoy en da son una minora las pginas webs
que disponen de este medio de pago.
35
Sus futuras compras online Cmo preferir realizarlas? (En % nica)
M-Commerce (Tablet o Smartphone)

Ecommerce tradicional ( PC/porttil)
Redes sociales
M-Commerce (Tablet o Smartphone)
Ecommerce tradicional ( PC/porttil)
Redes sociales
Est claro que las compras se realizan mayoritariamente

desde los dispositivos tradicionales como hemos visto al
principio de este captulo, y parece que de momento en
el corto plazo va a seguir siendo as, ya que un 85%
declara que de cara a sus futuras compras seguir
optando por la compra a travs de un dispositivo tradicional como el pc o el porttil.
36
Slo un 12% arma que lo har a travs de un dispositivo

mvil, por el momento es una tendencia y por ello lo analizaremos al nal del estudio, en el captulo dedicado a las
tendencias en comercio online.
Aspectos generales
37

Cetelem Observatorio Ecommerce 2014. Contexto Económico

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El comercio electrnico en Espaa,

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Evolucin del contexto econmico del pas

El e-commerce en Espaa, anlisis

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

de base para el anlisis del consumo online en diferentes

Evolucin anual (2013 - 2014) del ICC

Fuente: CIS. Centro de estudios sociolgicos.

una senda estable y creciendo desde octubre del ao

Evolucin del PIB vs Consumo y Financiacin de hogares

Fuente: Elaboracin propia en base a datos:

La economa espaola registra un crecimiento trimestral

una variacin anual mayor en el tercer trimestre de 2014

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Evolucin Empleo vs Consumo de los hogares

Ambos indicadores estn directamente relacionados, si

Analizando los datos ms actualizados referentes a la

Evolucin de la tasa de Paro

En relacin a la tasa de paro, aunque contina siendo

mayor descenso trimestral de esta tasa en un tercer trimestre desde 2005.

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

situacin actual del equipamiento y uso de tecnologas

Equipamiento de los hogares en algunos productos de tecnologa

Ordenador (cualquier tipo)

Prcticamente en la totalidad de hogares espaoles hay

existen casi 11,9 millones de hogares que tienen acceso

Relacin con el mundo online previo a la compra

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

Y cul suele ser su lugar de acceso? (En % mltiple)

Desde ordenador fijo / sobremesa

Desde ordenador porttil

Desde telfono mvil

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El 94% de los consumidores acceden varias veces al da

Otros dispositivos mviles como la Tablet ocupan un

Cundo compr por primera vez en internet? (En % nica)

La mayora de espaoles encuestados son veteranos en

Antes de comprar un producto o servicio online, Qu fuentes de informacin

Blogs y foros de opinin

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

El paso previo a la realizacin de cualquier compra, es la

Si realizamos una segmentacin por edades, lo ms

El proceso de compra online

Segn los ltimos datos publicados por ONTSI, el

euros, frente a los 12.383 de 2012. Este incremento es

Volumen de comercio electrnico B2C (millones de euros)

Fuente: Estudio sobre comercio electrnico

car un estudio completo de El Observatorio Cetelem al

Cibercafs/otros puntos acceso privados

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Aunque la consulta y bsqueda de informacin previa a

tomar la decisin nal, as lo declaran el 98% de los

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

En lo que respecta al dispositivo utilizado para realizar

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

En los ltimos 12 meses, ha comprado o usado algunos de los productos

Tratamientos y productos de belleza

Muebles y descanso /decoracin

Accesorios para coches

Cita previa dentista

Accesorios para bicis