Actividad 1: Investigar diferentes definiciones autorales de

mercadotecnia
a) Destacar similitudes y diferencias
1. Mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. Dr. Philip Kotler
2. La mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor. Andrew Cohen.
3. La mercadotecnia es crear experiencias irresistibles que se conectan con la
gente personalmente y crea el deseo de compartir con los dems. Sal
Colt.
4. La mercadotecnia es el medio por el cual una organizacin se comunica, se
relaciona y se compromete con su pblico objetivo para transmitir el
valor de marca y en una ltima instancia, el de vender sus productos y
servicios. Julie Barile.
5. La mercadotecnia es la construccin de tu marca, convenciendo a la gente
de que tu marca es la mejor y proteger las relaciones que estableces
con tus clientes. Marjorie Clayman.
6. La mercadotecnia integra medios impresos, digitales, relaciones pblicas,
redes sociales y difusin de la entrega de un mensaje especfico con un
objetivo unificado. Lisa Buyer.
7. La mercadotecnia es el acto de desarrollar una relacin de compromiso con
cada ser humano que se interesa por ti. Paul Flanigan.
8. La mercadotecnia es el proceso de construccin de relaciones con
prospectos y clientes para que puedas desarrollar rentablemente y
promover tus productos y servicios. Chris Garrett.
9. La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable
traduce las necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess.
10.La mercadotecnia es contar tu historia para atraer a los clientes, socios,
inversores, empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa
interacta. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si van a darle la
bienvenida en sus vidas como un elemento bsico, alguien que vale la pena
o meramente como una molestia necesaria. Jeff Cutler.
11.La mercadotecnia son productos que no vuelven y consumidores que si lo
hacen. Steve Dawson. 6. La mercadotecnia es un proceso continuo de
intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que
educa, informa y establece una relacin de amistad con el tiempo. Renee
Blodgett
12.La mercadotecnia es hacer las conexiones entre los clientes con tus
productos, marca(s) y negocio de manera que sean propensos a comprarte.
Sam Decker.
13.La mercadotecnia educa y se acopla con el cliente, satisfaciendo sus
necesidades y al mismo tiempo posiciona al proveedor de servicios como
un asesor y fuente de confianza, entiende lo que el cliente quiere y se los
da. Shennandoah Diaz.

14.La mercadotecnia deleita un consumidor, cliente y/o usuario para lograr un

beneficio u otra meta pre-establecida. Steve Dickstein.
15.La mercadotecnia es el proceso a travs del cual las empresas aceleran los
retornos mediante la alineacin de todos los objetivos de la comunicacin
(publicidad, marketing, ventas, etc), en un solo departamento para lograr
los objetivos corporativos generales. Antoine Didienne.
16.Mercadotecnia es la explicacin de cmo animamos a la gente a comprar
nuestros productos. Es un proceso que ayuda a las empresas a construir
relaciones con los clientes actuales y potenciales y crea un valor nico
para ellos. Lois Geller.
17.La mercadotecnia es la conversacin entre una empresa o marca y un
consumidor que en ltima instancia conduce a la recordacin de marca,
preferencia o una transaccin. Josh Glantz

b) Conceptos fundamentales asociados

Marketing la Asociacin Americana de Marketing lo define como El proceso
de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
Producto es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado
viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente.
Mercado es el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y
vendedores para realizar una transaccin.
Necesidad es la carencia fsica, fisiolgica o psicolgica de un bien bsico.
Demandas Nmero de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca. Son deseos de un producto especfico, en funcin de una
capacidad de adquisicin determinada.
Oferta es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la
demanda detectada en el mercado, la que generalmente queda
suficientemente cubierta por las empresas.
Valor supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades.
Versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del
producto
Nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de las principales
caractersticas del producto.
Uniformidad es el grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas
del producto se acercan a un estndar medio de calidad
Duracin es la medida de la vida esperada de un producto.
fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o
falle dentro de un periodo especfico de tiempo.
Reparabilidad es la medida de la facilidad de volver a poner en
funcionamiento un producto averiado.
Estilo define el nivel en el que un producto se adapta al gusto y sentimiento
del comprador.
Diseo, desde el punto de vista del usuario, significa que el producto sea
fcil de instalar, de usar, de reparar, de disponer y hasta de eliminar.
Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofrecindole algo a cambio.
Deseo acto voluntario posterior a la necesidad, se define como la forma en
que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada
necesidad
Relacionar
Satisfacer

Actividad 2: Investigar el proceso de marketing as como su

importancia en la funcin empresarial.
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia.
Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta
definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de
mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningn competidor que lo suministre.
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace
"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: se hace ver en las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen para que se
les suministre algo superior.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado
no sepa exactamente qu es: La gente no saba que los podra llegar a necesitar
en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los
hechos.
2. Investigacin de mercados:
Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en
particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su
crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin

- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Se toman decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta.
Para ello se deciden cuatro puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que se aplicar una potencia de fuego superior.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, represente
beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es
algo a favor de l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el
mercado meta.
- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (Flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a:
La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un
determinado resultado en el mercado meta.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps (Producto, Plaza,
Precio y Promocion), que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su
producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":
Distribucin de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las
actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas. Para ello, se
necesitan elaborar presupuestos.
Cronograma de actividades: Elaborar un mapa general de todo lo planificado lo
ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizar, la fecha, los
responsables y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o

conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y

deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6. Control:
S que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, se
distinguen tres tipos de control:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
En esta fase es necesario realizar de manera sostenida:
-

La recabacin de informacin del mercado meta.

La evaluacin de los resultados.
Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes
de que exista un producto o servicio. Finalmente, se aconseja dos aspectos para
implementar el proceso de mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear
y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.

Actividad 3: Investigar en artculos el tema "La tica en la

mercadotecnia y sus alcances sociales.
Artculo: tica moral actual
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Actualmente las
campaas de mercadotecnia y publicidad se han vuelto cada vez ms
agresivas; las marcas pelean ferozmente por conquistar y atraer al consumidor
olvidndose de su tica. Las compaas se han guiado por la frase El Fin
justifica los Medios y concentran sus esfuerzos en aumentar ventas y captar la
atencin del consumidor sin importarle quien o que se vea afectado por sus
campaas. Lamentablemente la creatividad de los mercadlogos y publicistas
se ha visto disminuida y por diferentes factores la nica solucin ha sido,
realizar campaas similares a las de la competencia o inclusive copias
idnticas de las mismas; aqu, claramente podemos observar un
comportamiento poco tico por parte de quienes desempean dichas
funciones, las cuales se supone deben ser creativas, innovadoras y diferentes.
Artculo: Compaa y publicidad
Independientemente de todo lo que sucede con el plagio de las Campaas
publicitarias, esta no es la nica manera en la cual la tica en la Mercadotecnia
entra en controversia; a pesar de que en algunos pases, incluyendo el nuestro
existen diferentes regulaciones y leyes que impiden a las compaas de
diversos productos anunciarse en diferentes medios de comunicacin muchas
veces estas buscan la manera de introducirse en dichos medios, en llegar a
acuerdos e inclusive en conseguir patrocinios o referencias, haciendo que, tal
vez su producto no est siendo anunciado con su nombre y caractersticas; sin
embargo se encuentra presente.
Artculo: Publicidad sin censura para todos
En Contraparte, existen productos que a pesar de no contar con ninguna
prohibicin por parte de la ley, sin embargo, desde mi perspectiva creo que son
bastante subjetivos, subliminales y que inclusive caen en el mal gusto; un claro
ejemplo, los spots televisivos de productos para mejorar el desempeo sexual
tanto de hombres como de mujeres; los cuales la mayora de las veces ya no
son censurados en horario ni en canal. Este Tipo de Casos nos remonta a lo que
anteriormente se mencion, las empresas de hoy en da, son capaces de todo
con tal de conseguir ganancias.
Artculo: La veracidad del Teletn y Redondeo puesta en juego. No ms!
La Mercadotecnia Social, ltimamente ha tenido mucho auge y xito, claro est
si est es desempeada honestamente. Actualmente, existen diferentes
campaas sociales, las cuales dicen tener como principal objetivo el bien
comn de un grupo social; sin embargo, muchos consumidores hasta hace
poco no se daban cuenta de que, en realidad, dichas campaas no son nada
ms que una estrategia para que la empresa que las crea sea beneficiada.
Ejemplo Claro de Estas Estrategias lo son el Redondeo y el Teletn, ambas

soportadas y apoyadas por Grupo Televisa; las campaas funcionan ms o

menos as: La Gente dona, se junta
una Cifra exorbitante
deducible
de
impuestos y la compaa lo Deduce. As, les venden a los consumidores la idea
de ayuda a Nios con capacidades distintas o nios de escasos recursos,
nicamente para lograr sus fines econmicos. As, cientos de empresas
pueden llegar a sus metas en ventas, logran cautivar al cliente, consiguen sus
objetivos; no obstante, se dejan atrs los valores y principios que las
caracterizan; provocando que, su tica quede prcticamente en segundo plano
y sin importancia.

Artculo: La tica Ley o Principio?

Definitivamente, no podemos decir que la tica es una ley; las cosas que se
nos imponen en la mayora de las veces no las hacemos por conviccin propia
o por deseo, sino por la imposicin misma o inclusive por el temor a las
consecuencias. Entonces, dejando atrs la opcin de que la tica sea una ley,
podemos decir, es un principio, comparto ms esa idea, sin embargo tampoco
puede ser solo cuestin de principios porque como nos pudimos dar cuenta, los
valores varan de persona a persona y para lo que uno puede ser correcto, para
el otro es un acto poco asertivo.
Artculo: La tica comercial TU ELECCION
La tica en la mercadotecnia reside en que cada empresa y cada mercadlogo
en s, cree en base a sus principios un conjunto de leyes o polticas personales
y organizacionales, con las cuales se pueda trabajar en paz, tranquilidad,
asertividad y honestidad; siempre y cuando la empresa as como el
departamento de Mercadotecnia conserven una imagen integral y correcta y
as genere el gusto y preferencia del consumidor.
Dicho de otra forma, la tica en la mercadotecnia es un subconjunto de reglas
que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus
valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se
convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin,
monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la
mercadotecnia.
Artculo: La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas
legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X"
en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin
embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la
sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos
es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all...
Artculo: La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra
Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un
pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de
empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas
y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro
sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta
manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la
mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares,

circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a

diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una empresa
puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus
productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es
ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos
beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores
beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms
competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen
una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral
y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque
beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas
asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la
explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta
empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o
indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades
de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los
grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes,
proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).
Artculo: Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede
dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es
tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una
investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la
presencia de observadores detrs del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son
muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los
mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias
especficas del momento.
Artculo: Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas [1].Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar
que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en
tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que
una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no
tica en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos
y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras
reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las

prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la

finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Artculo: Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:

Generacin de Confianza

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y

Otros.

Proteccin contra la Publicidad Negativa.-

Satisfaccin Personal y Paz Interior.-

Artculo: Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o

informacin).

Garantas engaosas de producto o servicio.

Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Invasin de la intimidad del cliente.

Productos o servicios inseguros.

Discriminacin en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la

tercera edad.

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de

productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos

directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una

conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante

contratos o de forma verbal.

Artculo: Mercadotecnia, Cdigo de tica

Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones. En ese sentido, los Cdigos de tica
en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las
actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las
decisiones que se toman en sta rea de la empresa.