Turismo y nuevas tecnologas

Seminario tcnico
San Jos (Costa Rica), 14 y 15 de mayo de 2013

Tourism and New Technologies

Technical Seminar
San Jos, Costa Rica, 14 and 15 May 2013

Copyright 2014, Organizacin Mundial del Turismo (OMT) / World Tourism Organization (UNWTO)
Turismo y nuevas tecnologas Seminario tcnico, San Jos (Costa Rica), 14 y 15 de mayo de 2013
Tourism and New Technologies Technical Seminar, San Jos, Costa Rica, 14 and 15 May 2013
ISBN (versin impresa/printed version):
978-92-844-1555-7
ISBN (versin electrnica/electronic version):
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Citation:

Organizacin Mundial del Turismo (2014), Turismo y nuevas

tecnologas Seminario tcnico, San Jos (Costa Rica), 14 y 15
de mayo de 2013, OMT, Madrid.

World Tourism Organization (2014), Tourism and New

Technologies Technical Seminar, San Jos, Costa Rica, 14 and
15 May 2013, UNWTO, Madrid.

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Responsible editor:

Alexander Naime.

Alexander Naime.

ndice / Table of Contents

Prlogo .....................................................................................................................................

Foreword ..................................................................................................................................

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales ...................................

Dimitrios Buhalis, Profesor, Universidad de Bournemouth (Reino Unido)

eTourism Trends and Challenges in the Social Media Era ............................................................

17

Panel 1 Turismo, internet y el marketing de las redes sociales /

Internet and social media marketing applied to tourism .....................................
Turespaa y la experiencia digital / Tourism and digital experience...............................

29
31

La presencia de la web: consideraciones y oportunidades ..........................................

35

Dimitrios Buhalis, Professor, Bournemouth University, United Kingdom

Bernardo Caballero de Olmedo, Experto Redes Sociales, TURESPAA (Espaa) /

Social Networks Expert, TOURSPAIN, Spain

Oscar Mora, Presidente, Integrated Engineering Systems, S.A. Google (Costa Rica)

Five Travel Trends that Matter ......................................................................................

39

Sam Thompson, Commercial Director for the Americas, TripAdvisor, United States of America

Internet and Marketing on Social Networks .................................................................

44

Tiago Tomazella, Digital Communications Director, EMBRATUR, Brazil

Panel 2 Las plataformas mviles en el marketing turstico /

Tourism and mobile marketing ...............................................................................
Turismo y las aplicaciones mviles...............................................................................

49
51

Enrique Stellabatti, Vicepresidente, Proexport (Colombia)

Las plataformas mviles en el marketing turstico ........................................................

57

Antonio Lpez de vila, Presidente, SEGITTUR (Espaa)

Las plataformas mviles en el marketing turstico ........................................................

66

Yamileth Haddad-Sagastume, Subdirectora Regional Latinoamrica, MAPFRE Asistencia (Espaa)

Panel 3 Las tecnologas aplicadasa la facilitacin de los viajes

(controles aeroportuarios, procesos migratorios) /
New technologies applied to travel facilitation
(airport controls and visa issuance) .......................................................................
Las tecnologas aplicadas a la facilitacin de los viajes ................................................

71
73

Mrcio Favilla, Director Ejecutivo de Competitividad, Relaciones Exteriores y Asociaciones, OMT

Travel Facilitation: The Jamaican Experience ..............................................................

76

Wykeham McNeill, Ministro, Ministerio de Turismo y Entretenimiento, Jamaica

Aspectos crticos en el proceso de facilitacin de pasajeros ........................................

Jean Marc Bourreau, Jefe de operaciones, IOS Partners (Estados Unidos de Amrica)

80

iv

Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

Pushing Borders Out: A Key Ingredient to New Capacity in Tourism Development.......

84

Solomon Wong, Executive Vice President, InterVISTAS Consulting LLC, United States of America

Aeropuerto Internacional Juan Santamara, Costa Rica ...............................................

89

Mara Amalia Revelo, Administradora, Aeropuerto Internacional Juan Santamara (Costa Rica)

New technologies applied to travel facilitation airport controls and visa issuance .........

94

Christabel Silva, Head of Business Development, VSF Global, United Kingdom

Panel 4 El turismo a travs de las pantallas /

Tourism across the screens ....................................................................................
CAM 2013 ..................................................................................................................

99
101

Benjamn Liberoff, Director Nacional de Turismo, Uruguay Natural TV (Uruguay)

Presentacin especial / Special presentation

El viajero social en 2013 Un anlisis global /
The Social Traveller in 2013 A Global Analysis ..........................................................

103

Conclusiones y recomendaciones / Conclusions and recommendations .........................

Conclusiones y recomendaciones ...............................................................................
Conclusions and Recommendations ..........................................................................

113
115
123

Anexo / Annex I .......................................................................................................................

Biografas / Biographies ..............................................................................................

129
129

Anexo / Annex II.......................................................................................................................

Programa Seminario Tcnico sobre Turismo y Nuevas Tecnologas ...........................
Programme Technical Seminar on Tourism and New Technologies ...........................

143
143
146

Ana Escurin, Directora de Comunicacin Social, NH Hoteles (Espaa) /

Social Media Manager, NH Hoteles, Spain

Prlogo

Los viajes y el turismo se han venido consolidando como uno de los sectores productivos con mayor
crecimiento de la economa mundial. Este dinamismo es explicable, por una parte, por el cambio de
perfil del turista y por otra por el uso de nuevos medios de informacin y comunicacin.
En efecto, los avances sociales y el uso de nuevas tecnologas, que facilitan el acceso a la informacin,
han impulsado el inters por viajar sobre otras formas de utilizacin del tiempo libre. Estas ltimas han
impactado tanto a quienes ofrecen servicios como al consumidor final del producto turstico. A los
primeros, les ha permitido mejorar sus procesos operativos y canales de distribucin, as como fomentar
la comunicacin con los consumidores, y a los segundos, les ha facilitado el acceso e intercambio de
informacin y de experiencias.
Considerando la importancia de este fenmeno, la Direccin Regional para las Amricas de la
Organizacin Mundial del Turismo (OMT) organiz, dentro de la 55 Reunin de la Comisin de las
Amricas que tuvo lugar en la ciudad de San Jos, Costa Rica, un Seminario tcnico sobre turismo y
nuevas tecnologas.
El Seminario, que cont con la participacin de distinguidos expertos y especialistas, se estructur en
cuatro paneles.
El primero, denominado Turismo, internet y el marketing en las redes sociales tuvo como propsito
el reflexionar sobre cmo el desarrollo de internet y las redes sociales han revolucionado el marketing
turstico y cmo los destinos y las organizaciones tursticas, que han apostado por los canales online,
estn experimentando mejoras en su competitividad, en su presencia e imagen de marca.
El segundo, bajo el rubro Las plataformas mviles en el marketing turstico, tuvo como propsito analizar
cmo la comunicacin y el flujo de informacin se han ido incrementando en los dispositivos mviles
frente a otros medios tradicionales. Las plataformas en dispositivos mviles impulsan oportunidades
para desarrollar estrategias de marketing in situ con contenidos que permiten la personalizacin de
productos y aportan una experiencia cada vez ms enriquecedora para los usuarios.
El tercer panel, denominado Las tecnologas aplicadas a la facilitacin de los viajes (controles
aeroportuarios, procesos migratorios), evidenci el hecho de que aquellos destinos que han mejorado
sus polticas y criterios para el otorgamiento de visados as como sus procesos de acogida en fronteras,
han visto incrementados sus flujos de turistas.
En el cuarto panel se analiz el tema El turismo a travs de las pantallas, en el que se reflexion sobre
la mejor forma de aprovechar, en un entorno en donde los medios de comunicacin estn en constante
evolucin, la televisin y el cine como medios para la promocin de destinos.
Como cierre del seminario se present un estudio llevado a cabo por el grupo hotelero NH, bajo el
ttulo El viajero social en 2013 Un anlisis global.
Los temas abordados por los diferentes expertos, han sido recogidos en esta publicacin con el fin de
disponer de un valioso material que esperamos sea de utilidad para explorar la evolucin y el impacto
de las tecnologas en la actividad turstica, en forma de generar las condiciones ms adecuadas y
confortables para el turista y el viajero del futuro.
Carlos Vogeler
Director Regional para las Amricas, OMT

Foreword

The travel and tourism industry has been consolidating itself as one of the fastest-growing productive
sectors in the world economy. This dynamism is explained, on the one hand, by the change in the profile
of tourists, and on the other, by the use of new information and communications media.
Indeed, social progress and the use of new technologies that facilitate access to information have boosted
interest in travel over other ways of spending leisure time. New technologies have had an impact on
both service providers and final consumers of tourism products. Their use has allowed providers to
improve their operations and distribution channels, as well as to increase their communication with their
customers, and has facilitated the access of consumers to the exchange of information and experiences.
Considering the importance of this phenomenon, the Regional Programme for the Americas of the World
Tourism Organization (UNWTO) organized a technical seminar on tourism and new technologies in the
context of the 55th meeting of the Commission for the Americas, held in the city of San Jose, Costa Rica.
The seminar, which was attended by distinguished experts and specialists, was structured into four
panels.
The first panel, on Internet and social media marketing applied to tourism, discussed how the
development of the Internet and social media has revolutionized tourism marketing and how tourism
destinations and organizations that have invested in an online presence are experiencing a boost to their
competitiveness, presence and brand image.
The second panel, on Tourism and mobile marketing, was aimed at analyzing how communication
and the flow of information have increased on mobile devices relative to traditional media. Mobile
platforms also propel the opportunity to develop on location marketing, leading to the personalization
of products and thus creating a richer experience for users.
The third panel, on New technologies applied to travel facilitation (airport controls and visa issuance),
demonstrated the fact that destinations that have improved their visa-issuance policies and criteria as
well as their border-crossing procedures have seen increases in their tourism flows.
The fourth panel, Tourism across the screens, explored how to best use television and media-rich
content to promote destinations in an ever-changing media landscape.
To close the seminar, the study The Social Traveller 2013 A Global Review produced by NH Hotels
was presented.
The subjects addressed by the different experts have been collected in this publication with a view to
providing a valuable resource that we hope will be useful for exploring the evolution and impact of
technology in tourism, so as to generate the most suitable and comfortable conditions for tourists and
travellers of the future.
Carlos Vogeler
Director Regional para las Amricas, OMT

Tendencias y retos de turismo electrnico

en la era de las redes sociales
Dimitrios Buhalis
Profesor, Universidad de Bournemouth (Reino Unido)

Sinopsis
La utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) en el sector turstico,
definida como turismo electrnico, ha influido de forma drstica en la gestin estratgica y operativa
de las empresas y los destinos tursticos. La aparicin de Internet, de la World Wide Web, en 1995, de
las redes sociales y la revolucin de la Web 2.0 en 2005 transformaron el marketing turstico ya que
permitieron el desarrollo de un conjunto de aplicaciones que facilitan la elaboracin y el intercambio
de contenidos generados por los usuarios.
Internet permiti ampliar la base de clientes y llegar a la poblacin mundial de forma rentable. Las
grandes empresas, tales como las compaas areas y las cadenas hoteleras, pudieron, por primera
vez, alcanzar a una clientela internacional y elaborar herramientas para administrar propiedades en
todo el mundo con un solo clic. Asimismo, las empresas ms pequeas pudieron, por primera vez,
ampliar su presencia virtual y ofrecer sus servicios en los mercados internacionales. Los diferentes
destinos tursticos pudieron disponer de representaciones virtuales e impulsar su imagen y reputacin
en lnea a escala mundial. La Web 2.0 permiti a las empresas beneficiarse en mayor grado de los
contenidos generados por los usuarios para colaborar de forma dinmica con todos sus interlocutores.
Las empresas y los destinos tursticos ms innovadores, tales como KLM, Marriott, Hilton, EasyJet,
British Airways, Suecia, Visit Britain, Australia y Sudfrica aprovecharon las tecnologas emergentes
para mejorar sus procesos operativos y fomentar la comunicacin con los consumidores y otras partes
interesadas. Sin embargo, varias empresas tursticas no supieron afrontar el desafo que representaron
los negocios electrnicos que ofreca el turismo electrnico y la Web 2.0. Muchas de ellas no supieron
incorporar las tecnologas de la informacin y de la comunicacin a sus estrategias, ni apreciar los
cambios significativos generados por la tecnologa en la estructura del sector turstico. En consecuencia,
desarrollaron desventajas competitivas y debieron enfrentar cada vez ms dificultades para mantener
su posicin en el mercado.
En el presente informe se analizan las principales consecuencias que la evolucin de las tecnologas
de la informacin y la comunicacin, en los entornos de la Web 1.0 y la Web 2.0, tuvo en el sector
turstico; se arroja luz sobre la complejidad de los distintos tipos de sistemas y se muestra la forma en
la que interactan en los procesos de produccin, distribucin y entrega de los productos tursticos;
se examinan las formas en que los diferentes sectores de la industria utilizan Internet as como las
tecnologas de la informacin y la comunicacin; y, finalmente, se exponen conclusiones acerca de la
incidencia futura de estas tecnologas.

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin como herramientas

comerciales
La aparicin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y de Internet marc, a finales los aos
noventa, el inicio de una segunda revolucin industrial. Se registr un rpido aumento en la elaboracin
y la ejecucin de sistemas informticos que facilit su utilizacin en un amplio abanico de funciones
y actividades comerciales. El incremento de la capacidad de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, junto con la disminucin del tamao de los equipos y de los costos de estas tecnologas,
mejor la fiabilidad, la compatibilidad y la interconectividad de un gran nmero de terminales y

Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

aplicaciones. El surgimiento y la adopcin generalizada de Internet facilitaron el establecimiento de

redes mundiales de computadoras que permitieron, a las personas y a las empresas, acceder a una gran
cantidad de informacin multimedia y fuentes de conocimiento, independientemente de su ubicacin
o titularidad, a menudo, de forma gratuita. As pues, casi toda persona que disponga de una conexin
a Internet puede acceder a un volumen de informacin y conocimientos sin precedentes.
Desde que se registr el primer dominio en 1985, el crecimiento de Internet no ha cesado. Libr
numerosas recesiones y estuvo al borde del colapso, pero pese a ello su utilizacin, tamao,
alcance e influencia han seguido aumentando. As, el uso de Internet se encuentra tan arraigado en la
vida cotidiana que la mayora de las personas ya no lo concibe como algo novedoso o especial. Cabe
afirmar, en resumidas cuentas, que Internet se ha vuelto imprescindible. Se estima que para el 2016
habr 3.000 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, casi la mitad de la poblacin mundial.
La economa de Internet alcanzar los 4,2 mil millones $ EE.UU. en los pases del G20. Si se tratase
de una economa nacional, se situara entre las cinco primeras del mundo, por delante de la economa
alemana y superada nicamente por las economas de los Estados Unidos de Amrica, China, Japn
y la India. En 2010, ya representaba el 4,1% del PIB de los pases del G20, esto es, 2,3 billones de
dlares estadounidenses, situndose por delante de las economas de Italia y Brasil. Internet representa
el 8% del PIB en algunas economas; adems, impulsa el crecimiento y genera empleos. La magnitud
de los cambios y el ritmo al que estos se producen evolucionan con rapidez, al igual que la naturaleza
de Internet es decir, los usuarios, las formas y el propsito de su utilizacin. Los pases en desarrollo
pertenecientes al G20 ya cuentan con 800 millones de usuarios de Internet, cifra superior al total de
usuarios en todos los pases desarrollados del G20 en su conjunto. Aproximadamente el 80% de los
usuarios utiliza las redes sociales, en las economas desarrolladas y en desarrollo por igual. Para 2016,
cuatro de cada cinco conexiones de banda ancha se efectuarn mediante dispositivos mviles, a saber,
telfonos inteligentes y tabletas (vase el grfico 1).
El trmino negocios electrnicos hace referencia a la utilizacin de herramientas digitales para la
ejecucin de funciones y procesos en el mbito de los negocios. Resulta cada vez ms evidente que
el recurso a los negocios electrnicos en un entorno empresarial emergente, interconectado a escala
mundial e impulsado por Internet es un requisito indispensable para garantizar el xito de las empresas.
Muchas empresas tuvieron que llevar a cabo una reestructuracin sustantiva de sus procedimientos
comerciales para aprovechar las nuevas tecnologas con miras a transformar estos procedimientos y
la forma en que gestionaba la informacin, as como su capacidad para funcionar y competir en el
mercado global emergente.
En el plano macroeconmico, habilit a economas enteras para establecer comunicaciones y
realizar actividades comerciales a travs de herramientas electrnicas, y se constituy en un elemento
determinante de su capacidad para competir en la economa global. En consecuencia, las economas y
las empresas, independientemente de su tamao, producto y cobertura geogrfica, se vieron afectadas
y su competitividad sufri transformaciones importantes.
La brecha digital que se observa en la difusin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin
en el sector turstico a menudo impide a las comunidades mejorar su incidencia social y econmica.
Debido a distintos factores, los diferentes turistas y destinos tursticos no cuentan con las mismas
posibilidades de acceso y utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Adems,
es necesario tener en cuenta aspectos tcnicos, sociales y relacionados con la motivacin para que un
gran nmero de ciudadanos y empresas, en pases desarrollados y en desarrollo, puedan beneficiarse de
la revolucin tecnolgica y para permitir a los mercados y los destinos tursticos coincidir e interactuar
con eficacia en un entorno turstico mundial.

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales

Grfico 1

La evolucin de Internet
De los pases desarrollados
a los mercados en desarrollo

Usuarios de Internet en los pases del G20

(en millones)

De los dispositivos fijos

a los dispositivos mviles

Conexiones de banda amplia de

los consumidores (en millones)

De los contenidos bsicos

al estallido de la informacin

Trfico de Internet a escala global

(exabytes por ao)

238
746

2005

total

508

30

167

Mercados de los pases desarrollados

Conexiones fijas

Mercados de los pases en desarrollo

Conexiones mviles

573
672

2015

2.062

2.707

total

total

966

1.390
2.134
Fuente: Economist Intelligence Unit; Cisco Ovum; anlisis de BCG.
Nota:

Aunque la Unin Europea forma parte del G20, los grficos solo incluyen a algunos de sus miembros de forma
independiente, a saber: Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido. Los pases en desarrollo son Argentina, China, la
India, Indonesia, Mxico, la Federacin de Rusia, Brasil, Arabia Saudita, Sudfrica y Turqua. Los pases desarrollados son
Australia, Canad, Francia, Alemania, Italia, Japn, Repblica de Corea, Reino Unido y Estados Unidos de Amrica.

Fuente: Dean, D.; DiGrande, S.; Field, D.; Lundmark, A.; ODay, J.; Pineda, J. y Zwillenberg, P. (2012), The Internet Economy in the G20: The
$4.2 Trillion Growth Opportunity, BCG Perspectives, 19 de marzo 2012 (en lnea): https://www.bcgperspectives.com/content/
articles/media_entertainment_strategic_planning_4_2_trillion_opportunity_internet_economy_g20/

La integracin del tratamiento de datos, los contenidos multimedia y las comunicaciones dio origen a
la World Wide Web (www) un protocolo multimedia que utiliza Internet (la red de redes) para facilitar
la distribucin casi inmediata de documentos con abundante contenido multimedia (tales como datos
textuales, grficos, imgenes, vdeos y sonidos) y para transformar la interaccin entre los usuarios de
computadoras y los servidores. La Web 2.0, expresin acuada por OReilly en 2005, hace referencia
a una segunda generacin de servicios basados en la red, cuya base son los contenidos generados por
los ciudadanos y los consumidores tales como los sitios web de contactos sociales, los blogs, los
wikis, las herramientas de comunicacin y las folksonomas que refuerzan la colaboracin en lnea y
el intercambio entre usuarios. Internet se reafirma cada vez, y en mayor medida, como plataforma de
generacin e intercambio de datos, opiniones y conocimientos, lo que permite a los usuarios obtener
mejor informacin a travs de la red.
El nmero de usuarios de las redes sociales, tales como los blogs, Twitter y Facebook, al igual que la
funcin de estas en la interaccin con los clientes, se incrementa cada da. Las redes sociales constituyen
importantes herramientas para el marketing de destinos tursticos al servicio de las empresas tursticas,
ya que ejercen una gran influencia en los principales mercados. Las empresas de todo el mundo
pueden publicar informacin til, videos sobre productos, imgenes o testimonios de clientes; y crear
foros de discusin, entre otras muchas actividades. Ms importante si cabe, los contenidos generados
por los usuarios facilitan a las empresas referencias transparentes y permiten a los consumidores
relatar su versin de los hechos. Las redes sociales ofrecen formas innovadoras para la elaboracin de
estrategias de gestin de las relaciones con los clientes y para propiciar intercambios que pueden influir
directamente en la credibilidad, la influencia y la publicidad basada en el boca a boca de las empresas.
Las plataformas sociales simplifican la interaccin con los consumidores y al mismo tiempo dificultan
el control de este proceso.

Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

En lo que atae a las empresas, la dinmica evolucin de Internet favoreci su establecimiento como
plataforma innovadora destinada al intercambio eficiente, directo y oportuno de ideas y productos, a la
vez que proporcion oportunidades sin precedentes e inesperadas de marketing interactivo a todos los
proveedores de servicios. Asimismo, permiti la creacin de intranets (redes cerradas, seguras y
con cortafuegos) en las empresas, encaminadas a satisfacer las necesidades de los usuarios internos,
mediante la utilizacin de una nica interfaz controlada y sencilla para la gestin y el tratamiento
de datos por parte de las empresas. Estas necesitan cada vez ms colaborar estrechamente con otros
miembros de la cadena de valor para producir bienes y servicios. As pues, las extranets se basan en
el mismo principio y utilizan redes de ordenadores para mejorar la interaccin y la transparencia entre
las empresas y sus socios de confianza. Esto, a su vez, facilita la interrelacin y el intercambio de datos
y procesos entre las empresas para optimizar la eficacia de la red en su conjunto.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin constituyen todo el conjunto de herramientas
electrnicas que facilitan la gestin operativa y estratgica de las empresas, permitindoles administrar
la informacin, las funciones y los procesos, as como establecer una comunicacin interactiva con
otras partes interesadas para lograr su misin y objetivos. As, las tecnologas de la informacin y la
comunicacin conforman un sistema integrado de software y equipos conectados en red que permite
el procesamiento de datos y la comunicacin eficaces, que benefician a las empresas permitindoles
realizar negocios electrnicos.
El ritmo al que se extiende el uso de Internet en todo el mundo demuestra claramente que las tecnologas
de la informacin y la comunicacin, y en particular Internet, reestructuran nuestra forma de vivir,
trabajar, comprar y divertirnos. Millones de personas en todo el mundo utilizan Internet para comprar,
trabajar, aprender, realizar operaciones bancarias, y obtener formas entretenimiento y asistencia
mdica. Las empresas y los hogares electrnicos, interactivos, inteligentes y virtuales han aparecido de
forma paulatina, lo que ha favorecido la comunicacin con el mundo exterior a todos los niveles y ha
facilitado la ejecucin de las actividades cotidianas de la vida personal y profesional a travs de redes
informticas interactivas. Las cada vez ms rpidas conexiones de banda amplia y la veloz expansin
de la conectividad inalmbrica a travs de la tecnologa WiFi y 4G permiten a los consumidores y a los
proveedores mantener un contacto permanente y generan nuevas oportunidades y retos.

Tecnologas de la informacin y la comunicacin, competitividad y estrategias

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin han influido de forma sustantiva en el
funcionamiento, la estructura y las estrategias de las empresas, ya que no solo reducen los costos
operativos y de las comunicaciones, sino que adems han aumentado la flexibilidad, las interacciones,
la eficiencia, la productividad y la competitividad de estas. Si bien las tecnologas de la informacin y
la comunicacin no constituyen una frmula milagrosa y, por s solas, no garantizan el xito financiero,
descartar su utilizacin o aprovecharlas de forma limitada puede generar desventajas competitivas
sustanciales. Ello se debe a que estas tecnologas son fundamentales para la eficacia en la organizacin
interna, en la comunicacin con los socios y en la interaccin con los consumidores. Para alcanzar el
xito es necesario contar con ciertos requisitos previos, a saber:

estrategias y planificacin a largo plazo,

elaboracin y gestin racionales de hardware y software,

reestructuracin de los procesos comerciales,

compromiso de la altas instancias directivas, y

formacin de los miembros en todos los estamentos jerrquicos.

Estas condiciones previas permiten adquirir ventajas competitivas sostenibles. De no abordarse estas
cuestiones se puede comprometer la competitividad, la prosperidad e incluso la existencia de las
empresas tursticas.

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales

La utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin como iniciativa aislada resulta

inadecuada y debe acompaarse de una remodelacin de los procesos, las estructuras y los sistemas
de control de la gestin. Estas tecnologas pueden contribuir al xito en los negocios siempre y cuando
la planificacin y la gestin racionales e innovadoras se ejecuten de forma constante y congruente. Por
ello, en el marco de las operaciones de reestructuracin de los procesos comerciales, las prcticas,
las estructuras jerrquicas y organizativas tradicionales, y los procedimientos habituales no revisten
prcticamente ninguna importancia. Por el contrario, las empresas deberan ser capaces de afrontar
los retos contemporneos y futuros, mediante la disposicin de recursos y pericia para configurar
nuevos procesos desde el principio y de forma oportuna. La rpida evolucin de las tecnologas de
la informacin y la comunicacin obliga a las empresas a transformar sus funciones comerciales en
procesos comerciales y a reconsiderar sus estrategias para los canales de distribucin y, sobre todo, sus
valores y cultura empresariales.
Gracias a las tecnologas de la informacin y la comunicacin se han introducido nuevas prcticas
ptimas de gestin estratgica y operativa que han conducido a las empresas a pasar de una orientacin
comercial centrada en el producto a una orientacin comercial centrada en el consumidor; basada en
la adaptacin de productos y servicios a la medida y en la adopcin de prcticas flexibles y adaptativas
al mercado. El xito de las empresas depender, cada vez en mayor medida, de la capacidad tanto
de identificacin de las cambiantes necesidades de los clientes como de reaccin ante estas, y de la
utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin para ofrecer el producto adecuado,
en el momento oportuno, al precio idneo para un cliente concreto. Las tecnologas de la informacin y
la comunicacin pueden contribuir a la cadena de valor de los productos y servicios, ya sea reduciendo
sus costos o diferencindolos a este respecto. As pues, reorientan la competitividad y, por lo tanto,
acarrean consecuencias estratgicas para la prosperidad de las empresas. La capacidad tanto de estas
como de los destinos tursticos para utilizar estas tecnologas de forma estratgica y tctica con miras a
mejorar su posicin en el mercado determinar cada vez ms su nivel de competitividad.
El mayor desafo que afrontan las empresas consiste, quizs, en identificar y formar a los directivos
que utilizarn las tecnologas de la informacin y la comunicacin de forma eficaz e innovadora y que
guiarn los procesos de toma de decisiones basadas la tecnologa. Por ello, la capacidad intelectual de
las personas constituye una aptitud esencial, al tiempo que la educacin y la formacin continuas son
fundamentales para garantizar tanto la utilizacin innovadora de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, como la competitividad de las empresas tursticas.

Turismo electrnico:
el turismo y las tecnologas de la informacin y la comunicacin
La revolucin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin ya ha incidido de forma sustantiva
en el sector turstico, en el que se observa una rpida difusin de todo un sistema de estas tecnologas,
cuya influencia afectar, de forma indiscriminada, a todas las partes que lo integran. El turismo
electrnico refleja la digitalizacin de todos los procesos y cadenas de valor en los sectores del turismo,
los viajes, la hostelera y la restauracin. A nivel tctico, abarca el comercio electrnico y se sirve de
las tecnologas de la informacin y la comunicacin para optimizar la eficiencia y la eficacia de las
empresas tursticas. A nivel estratgico, el turismo electrnico acarrea una transformacin de todos los
procesos comerciales, la cadena de valor en su totalidad, y las relaciones estratgicas de las empresas
tursticas con sus interlocutores. Asimismo, determina la competitividad de las empresas en la medida
en que permite aprovechar las intranets para reorganizar los procesos internos; utilizar las extranets
para ejecutar transacciones con socios de confianza; y hacer uso de Internet para interactuar con todas
las partes interesadas. El concepto del turismo electrnico incluye todas las funciones comerciales
(el comercio, el marketing, las finanzas, la contabilidad, la gestin de los recursos humanos, las
adquisiciones, la investigacin y el desarrollo, y la produccin electrnicos), as como la elaboracin
de estrategias, la planificacin y la gestin electrnicas para todos los mbitos del sector turstico,
incluidos el turismo, los viajes, el transporte, el ocio, la hostelera, los operadores tursticos, las empresas
intermediarias y del sector pblico. Por lo tanto, el turismo electrnico agrupa tres disciplinas distintas
a saber, la gestin empresarial, los sistemas de informacin y la gestin, y el turismo.

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Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

La informacin es un elemento vital para el turismo y, por ello, la tecnologa es fundamental para que
el sector pueda desarrollar sus actividades. A diferencia de los bienes duraderos, no es posible exhibir o
examinar fsicamente los intangibles servicios tursticos antes de comprarlos. Por lo general se compran
con antelacin y lejos del lugar de consumo. Dependen casi exclusivamente de representaciones
y descripciones elaboradas por las empresas tursticas y otros intermediarios, y de la capacidad de
estas para atraer a los consumidores. La informacin oportuna, precisa y pertinente con respecto a
las necesidades de los consumidores encierra a menudo la clave del xito en la satisfaccin de la
demanda turstica. Las tecnologas de la informacin y la comunicacin representan un elemento
fundamental para el turismo, puesto que como sucede en unas cuantas actividades su ejecucin
entraa la generacin, la recopilacin, el tratamiento, la aplicacin y la comunicacin de informacin.
Por consiguiente, la rpida evolucin de la oferta y la demanda turstica hace imprescindible el uso de
estas tecnologas para llevar a cabo actividades de marketing, distribucin, promocin y coordinacin
en el sector turstico. Las tecnologas de la informacin y la comunicacin han influido de forma
drstica en la industria de viajes, que se ha visto obligada en su totalidad a reconsiderar la forma en
que concibe sus operaciones comerciales, sus valores o normas de comportamiento, y la manera en
que instruye a sus empleados.
Gracias a Internet y a las tecnologas de la informacin y la comunicacin, las empresas tursticas han
podido elaborar sus procesos comerciales y adaptar sus frmulas de gestin para beneficiarse de las
herramientas y los mecanismos digitales emergentes con miras a:

mejorar la eficacia interna y la gestin de su capacidad y su rendimiento. Por ejemplo, el sistema

de reservas de una compaa area sirve para gestionar su inventario de manera ms eficiente y
permite a los gerentes incrementar el nivel de ocupacin. Adems, estas herramientas incorporan
sofisticados sistemas de gestin del rendimiento, que ofrecen a las empresas la posibilidad de ajustar
sus precios segn las fluctuaciones de la demanda, con el objeto de optimizar la rentabilidad,

promocionar los productos a travs de sus sitios web y de motores de bsqueda,

interactuar eficazmente con los consumidores y personalizar los productos, permitiendo a los
viajeros ejecutar una serie de procesos desde la comodidad de su computadora, incluidas las
reservas de hotel y de medios de transporte, la emisin de pasajes, la facturacin, y la seleccin
de asientos y mens,

transformar la intermediacin turstica y aumentar la cantidad de puntos de venta,

facilitar la comunicacin entre los consumidores. Por ejemplo, el sitio web www.tripadvisor.com
permite a los clientes insatisfechos difundir sus opiniones,

entablar dilogos en las redes sociales, en particular a travs de Facebook y Twitter, as como
utilizar otras herramientas, tales como YouTube y flickr, para difundir videos y fotografas,

proporcionar servicios basados en la posicin mediante la incorporacin de datos, contenidos e

informacin multimedia en Google Maps y Google Earth,

facilitar la cooperacin eficaz entre los socios en el sistema de valores, y

aumentar el alcance operativo y geogrfico, ofreciendo herramientas estratgicas para la expansin

a nivel mundial.

Los telfonos inteligentes tambin estn cambiando la forma en que las personas interactan con la
informacin. Se trata de dispositivos que renen, entre otras, funciones de telefona, asistente de datos
personales y reproductores de msica, en una plataforma informtica mvil integrada. La proliferacin
de iPhones, telfonos mviles basados en el sistema operativo Android, y Blackberry, con acceso a
Internet 4G, ofrecen al usuario una amplia gama de aplicaciones que optimizan su utilidad antes,
durante y despus de la experiencia de viaje. Las redes inalmbricas avanzadas, la expansin del uso
de telfonos con mltiples funciones basados en la red, telfonos inteligentes y tabletas permiten a los
viajeros acceder a la informacin en cualquier lugar y en todo momento, desde distintos dispositivos
que hacen posible la interaccin durante todo el viaje, tal y como se muestra en el grfico 2.

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales

11

Grfico 2 Incidencia de los dispositivos mviles a lo largo del viaje

Soar, encontrar inspiracin, planificar y reservar

Desde el hogar o a travs de un dispositivo mvil
Sitios web, telfonos inteligentes y tabletas

Antes
del viaje
Compartir, opinar, soar

Despus
del viaje

Desde el hogar
Redes inalmbricas en el hogar

En el aeropuerto

En el
destino
Explorar, conectarse
y compartir
En la carretera
Telfonos inteligentes y tabletas
En el hotel
Redes inalmbricas y de cable

En el
Registrarse, comprar
aeropuerto complementos y productos

En el
avin
Planificar, entretenerse
y explorar
En el avin
Conectividad inalmbrica

Fuente: Travel Tech Consulting Inc.

Fuente: Rose, N. (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform the future of air travel, Amadeus (en lnea):
www.amadeus.com/alwaysconnectedtraveller

Las redes sociales revestirn cada vez ms importancia como fuente de informacin para los viajeros,
ya que su grado de aparicin en los resultados de los motores de bsqueda es cada vez mayor en el
contexto de las bsquedas relacionadas con viajes. Las conversaciones en tiempo real tienen lugar a
travs de una gran variedad de plataformas y medios de comunicacin, tal y como se muestra en el
grfico 3.
Las redes sociales constituyen una parte sustancial de los resultados de bsqueda y, por ello, los
proveedores tradicionales de informacin relacionada con viajes debern integrarlas en sus estrategias
de marketing en lnea. De cara al futuro, las empresas tursticas debern identificar con rapidez las
necesidades de los consumidores e interactuar con clientes potenciales a travs de los medios de
comunicacin ms recientes, cabales y a la medida, para alcanzar el xito en la configuracin de
productos que satisfagan la demanda turstica.
Por ello, es necesario que los destinos tursticos y los operadores tursticos utilicen frmulas de
comunicacin innovadoras, con miras a salvaguardar y fortalecer su competitividad. Adems, ser cada
vez ms necesario que participen en actividades interactivas y que colaboren de forma dinmica con
todas las partes interesadas que generan contenidos para sus regiones y organizaciones.

12

Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

Grfico 3 El abanico de conversaciones en las redes sociales

Fuente: http://theconversationprism.com.

Reestructuracin del sector turstico

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin tienen una incidencia evidente en la produccin,
el marketing y las funciones operativas y de distribucin tanto en el sector pblico como en el
privado. El desarrollo de los sistemas informticos facilit la produccin y la gestin de las empresas
tursticas, ya que les permiti administrar inventarios y llevar a cabo funciones comerciales (realizar
operaciones comerciales) de una manera eficaz y productiva. Como cabra esperar, las empresas ms
grandes sacaron provecho de las tecnologas emergentes antes que las empresas ms pequeas, ya que
contaban con los recursos necesarios lo que impuls an ms su expansin. La mejora de la capacidad
de las empresas tursticas para comunicarse y cooperar eficazmente con sucursales, destinos, agencias
y operadores tursticos remotos, as como para controlar sus elementos operativos, les permiti ampliar
sus actividades, a la vez que reducan los costos y aumentaban su competitividad. Tanto las funciones
operativas (planificacin de horarios, precios, gestin de inventario y reservas) como las de apoyo
(gestin de nminas, contabilidad y marketing) experimentaron mejoras sustanciales. Esto hizo posible
que varias empresas tursticas ampliaran el alcance de sus operaciones comerciales a todo el mundo.

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales

13

Como consecuencia de la evolucin de Internet, nuevos agentes han entrado en el mercado turstico.
El cambio ms significativo ha consistido, quizs, en la proliferacin de compaas areas con pocos
servicios adicionales que utilizan Internet como la principal va de distribucin para la venta directa.
Esta evolucin mostr a los consumidores que nicamente era posible encontrar tarifas baratas
accediendo directamente a las compaas de transporte en lnea, lo que supona una amenaza para
los operadores tradicionales y las empresas insignia, as como para su sistema de distribucin. De la
misma forma, la creacin de grandes agencias de viajes que desarrollan sus actividades va electrnica,
tales como Expedia, Travelocity, Lastminute, Orbitz y Opodo ha generado importantes supermercados
de viajes para los consumidores. Estas ofrecen soluciones integradas de viaje y un amplio abanico
de servicios de valor agregado, tales como guas tursticas, informacin meteorolgica y seguros.
Mediante la elaboracin de paquetes dinmicos, es decir, paquetes de viaje personalizados que renen
distintos elementos particulares y se ofrecen a un precio total rebajado, se pone en riesgo el papel que
desempean los operadores tursticos y otros agregadores de contenidos.

Promocin y gestin gubernamental del turismo y los destinos tursticos

electrnicos
Las tecnologas cambiaron drsticamente la forma en la que los gobiernos ejecutan las actividades
de planificacin, desarrollo y marketing de los destinos tursticos. Un destino es una combinacin
de productos, instalaciones y servicios tursticos que rene todos los conocimientos especializados
sobre el turismo bajo un nombre de marca. Tradicionalmente, las funciones de planificacin, gestin
y coordinacin de los destinos tursticos eran llevadas a cabo por el sector pblico (a nivel nacional,
regional o local) o por asociaciones de distintas partes interesadas del sector turstico local. Por lo
general, se considera a las organizaciones de gestin de destinos tursticos los principales responsables
de llevar a cabo el marketing de estos. La incorporacin de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin ofrece numerosas oportunidades para abordar los retos que presenta el marketing de
los diferentes destinos tursticos, al proporcionar nuevas herramientas de marketing y facilitar a los
consumidores nuevas posibilidades que les permiten ser ms independientes, estar mejor informados
y buscar nuevas experiencias. Durante los ltimos 20 aos, la elaboracin de sistemas de gestin de
destinos tursticos (SGD) ha sido una de las soluciones ms populares para abordar estas cuestiones.
La versin bsica de estos sistemas consta de una base de datos de productos, una base de datos de
clientes y un mecanismo que conecta ambas. Los sistemas de gestin de destinos tursticos no solo
facilitan la coordinacin y la promocin a escala mundial de la gran variedad de productos y servicios
que ofrecen los proveedores locales, sino que tambin permiten a los viajeros disear experiencias a la
medida en los destinos tursticos. En trminos generales, estos sistemas permiten:

proporcionar informacin y llevar a cabo ciertas actividades de marketing a travs de la publicidad

en los medios de comunicacin,

ofrecer un servicio de asesoramiento a los consumidores y al sector de los viajes,

disear y distribuir folletos y guas, y

coordinar iniciativas locales.

Aunque las tecnologas de la informacin y la comunicacin nunca se consideraron instrumentos

fundamentales para el desarrollo y la gestin de los destinos tursticos, las organizaciones de gestin
de destinos tursticos las utilizan cada vez ms para facilitar la experiencia al turista antes, durante
y despus de la visita, as como para coordinar la interaccin de todos las partes involucradas en la
produccin y prestacin de servicios tursticos. As pues, las organizaciones de gestin de destinos
tursticos no solo utilizan las tecnologas de la informacin y la comunicacin para proporcionar
informacin, aceptar reservas para las empresas locales y coordinar sus instalaciones, sino que tambin
se sirven de ellas para promover su poltica turstica, coordinar sus funciones operativas, aumentar el
gasto de los turistas e incrementar los efectos multiplicadores en la economa local.

14

Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

La mayora de los destinos tursticos de todo el mundo han reconocido el valor del concepto de
los sistemas de gestin de destinos tursticos y, adems, ya contaban con algn tipo de sistema para
ofrecer informacin acerca de su regin. En los ltimos aos, las organizaciones de gestin de destinos
tursticos han comprendido que es fundamental desarrollar su presencia en lnea para garantizar su
competitividad; y que es necesario contar con un sitio web estimulante, que fomente y facilite la visita
de los turistas, dado que estos utilizan cada vez ms Internet para buscar sus vacaciones.
Los sistemas de gestin de destinos tursticos utilizan cada vez ms las nuevas posibilidades de
distribucin multimedia para proporcionar demostraciones interactivas de los servicios y lugares de
inters locales que permiten a los consumidores disear sus propios itinerarios en funcin de sus intereses,
necesidades y limitaciones. Asimismo, los sistemas de gestin de destinos tursticos se utilizan para
facilitar la gestin de las organizaciones en la gestin de destinos tursticos, as como la coordinacin
de los proveedores locales en los destinos tursticos. Los sistemas de gestin de destinos tursticos son
particularmente importantes para las pequeas y medianas empresas tursticas que carecen del capital
y la pericia necesarios para ejecutar una estrategia de marketing integral y dependen de las autoridades
y los intermediarios de los destinos tursticos para llevar a cabo la promocin y la coordinacin de sus
productos.
Curiosamente, las organizaciones de gestin de destinos tursticos no son las nicas que proporcionan
informacin en lnea sobre el destino; tambin existen muchos otros agentes que lo hacen. La identidad
del destino se puede proyectar nicamente mediante la utilizacin de imgenes fotogrficas y relatos
en un entorno en lnea, en el contexto de las actividades de marketing de un destino turstico de rpido
crecimiento. Las empresas del sector privado, en particular la hostelera y el transporte, se centran
en los productos, y las imgenes que proyectan se relacionan principalmente con las instalaciones y
actividades tursticas especficas que ofrecen. Por el contrario, la empresa que gestiona el marketing del
destino se centra en proyectar la identidad y el patrimonio culturales.
La reciente aparicin de la Web 2.0, que defiende una ideologa de la transparencia, el intercambio y
la cooperacin, infunde esperanzas de que puedan existir herramientas de marketing y de bsqueda de
informacin ms econmicas y fciles de utilizar. Las ventas de los destinos tursticos y de sus empresas
podran incrementarse si el consumidor adecuado pudiera encontrar la informacin conveniente.
Existen cinco tipos principales de aplicaciones Web 2.0, entre las que se encuentran los agregadores
de contenido; estos permiten automatizar y personalizar el acceso y la transmisin de la informacin
y, hasta la fecha, son las nicas aplicaciones sobre las que no se han realizado investigaciones en
el contexto del turismo. Los agregadores de contenidos, en comparacin con el resto de novedades
Web 2.0 que se pueden agrupar bajo la denominacin contenido generado por los usuarios, son
extraordinariamente funcionales para personalizar por completo los contenidos a los que se accede, a
travs de los widgets.
Las organizaciones de gestin de destinos tursticos han comenzado a advertir la importancia de
explotar las posibilidades que ofrecen las redes sociales. Sin embargo, menos de la mitad de las 39
organizaciones nacionales de turismo que forman parte de la Comisin Europea de Turismo cuentan
con una representacin oficial en Facebook. Las redes sociales estn ganando protagonismo como
parte de la estrategia de marketing de las organizaciones de gestin de destinos tursticos, al tiempo
que los recortes del gasto pblico repercuten sobre la financiacin de estas organizaciones y las
obligan a optimizar la utilizacin de los presupuestos de marketing. Las redes sociales ofrecen a
estas organizaciones la posibilidad de llegar a un pblico global sin utilizar demasiados recursos. Las
principales organizaciones de gestin de destinos tursticos utilizan las redes sociales de una forma que
todava es esencialmente experimental y sus estrategias varan de forma significativa.
En la actualidad, la mayora de estas organizaciones no utiliza las redes sociales plenamente, en lo
que a capacidad de interactuar y colaborar con los consumidores se refiere. Todava no se reconoce y
respeta ampliamente el valor de las redes sociales como herramientas fundamentales para el desarrollo
de estrategias de marketing y, por ello, a menudo no se les asignan fondos suficientes, o ninguno en
absoluto. Por ltimo, cabe sealar que las organizaciones de gestin de destinos tursticos, de alcanzar
un mayor grado de innovacin y creatividad en la elaboracin de sus estrategias en las redes sociales,
podran beneficiarse con miras a diferenciar plenamente estos esfuerzos de los mtodos de marketing

Tendencias y retos de turismo electrnico en la era de las redes sociales

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tradicionales. Asimismo, resulta evidente que el simple reconocimiento de stas como una poderosa
herramienta es el principal elemento de una estrategia avanzada en las redes sociales.
Los sistemas de gestin de destinos tursticos avanzados permitiran a los destinos tursticos
diferenciarse, mediante de la tematizacin de sus productos y la orientacin de sus actividades hacia
los nichos de mercado. Proporcionar informacin precisa y objetiva tambin mejorara el equilibrio
entre las expectativas y las experiencias, tanto de los turistas como de la poblacin local, as como su
interaccin. De esta forma, los destinos tursticos podran integrar en su oferta frmulas para satisfacer
las necesidades de ambas partes. Adems, las empresas locales podran aumentar su capacidad de
negociacin con los intermediarios tursticos gracias a los sistemas de gestin de destinos tursticos,
ya que estos hacen posible explorar nuevos e innovadores canales de distribucin. Mostrar zonas
ecolgicamente vulnerables y realizar exhibiciones de rituales socioculturales fomentara una mejor
comprensin por parte de las personas autctonas y de los turistas, y por lo tanto, mejorara la influencia
del turismo en la zona. Las organizaciones de gestin de destinos tursticos podran beneficiarse
enormemente de la aplicacin de sistemas avanzados de gestin de destinos tursticos.
El desarrollo de comunidades entre empresas de turismo basado en los conocimientos requiere la
adopcin de una perspectiva de mltiples dimensiones y niveles respecto del diseo de sistemas que
incorpore procesos de generacin y transformacin de conocimientos y que tenga en cuenta las etapas
organizativas de la utilizacin eficaz de las tecnologas. La integracin de la gestin de los flujos de
informacin y de conocimientos puede fomentar la creacin de capacidades entre los miembros de la
comunidad y fortalecer la competitividad colectiva de los destinos tursticos. Los sistemas de gestin de
destinos tursticos abiertos a contenidos externos y bien integrados con las redes sociales pueden servir
para reestructurar las actividades de gestin y de marketing de los destinos tursticos proporcionando
el apoyo necesario para la promocin, la distribucin y la ejecucin de operaciones, y ofreciendo
herramientas innovadoras para la gestin estratgica y la mejora de los efectos del turismo.

Conclusin: Turismo electrnico, tecnologas relacionadas con las

redes sociales y el futuro del sector turstico
El turismo electrnico representa el cambio de paradigma que se ha producido en el sector turstico a
raz de la adopcin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin, y de Internet. Asimismo,
resulta evidente que las mejores prcticas comerciales tambin han experimentado cambios a este
respecto, y que todas las partes interesadas estn redefiniendo sus funciones y el alcance de su
actuacin en el mercado. Existen nuevos problemas y oportunidades, pero la competitividad de todas
las empresas y los destinos tursticos ha cambiado de forma drstica. Resulta innegable que la nica
constante es el cambio.
Las empresas que adopten las nuevas tecnologas sern capaces de competir en el futuro. Si bien la
utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin puede conllevar grandes beneficios,
sobre todo en trminos de eficiencia, coordinacin, y vas de diferenciacin y de reduccin de costos,
stas no constituyen una solucin universal y, por ello, es necesaria la reestructuracin generalizada de
los procesos comerciales, as como frmulas y compromisos de gestin estratgica, para poder alcanzar
los objetivos perseguidos.
La aparicin de Internet y de las redes sociales ha transformado de forma sustancial la estructura de
la industria de viajes. En trminos generales, los consumidores han sido los mayores beneficiarios, ya
que su capacidad de negociacin ha aumentado al tener acceso a informacin precisa y pertinente al
instante, y al poder establecer una comunicacin directa con los proveedores, a la vez que se benefician
de bajos costos de cambio. Internet gener un incremento de la competencia entre los proveedores de
servicios tursticos, al proporcionar mayor transparencia, rapidez, comodidad, flexibilidad y un amplio
abanico de opciones, en el mercado. La transparencia dio lugar a un aumento de la capacidad de
negociacin de los consumidores, al favorecer las comparaciones de precios y el acceso a informacin
econmica, precisa e inmediata; en cambio, esta redujo la capacidad de negociacin de los proveedores.
La competencia se recrudeci debido a que las barreras de entrada se redujeron y a que se hizo posible

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Turismo y nuevas tecnologas / Tourism and New Technologies

la representacin equitativa de las pequeas empresas. Los proveedores innovadores utilizan cada vez
ms sistemas avanzados de gestin de las relaciones con los clientes para recopilar informacin sobre
el perfil de los consumidores y ofrecer productos de valor agregado y a medida, a la vez que expanden
el alcance de distribucin de estos para aprovechar todas las posibilidades que ofrece el mercado. Los
proveedores deben mejorar la comunicacin directa con los consumidores finales y los intermediarios
en lnea para ahorrar costos, aumentar la rentabilidad y alcanzar una mayor eficacia. La representacin
en tiempo real ha facilitado la distribucin inmediata y permitido eludir los canales de distribucin
tradicionales. Esto no solo ha cambiado la estructura del sistema de valores del sector turstico, sino que
tambin ha planteado ciertos retos a los intermediarios tradicionales. Resulta cada vez ms evidente
que los intermediarios tradicionales han de cambiar sus funciones con miras a convertirse en asesores
del consumidor, y han de utilizar las herramientas que facilita Internet para la creacin y entrega de
productos tursticos a medida, con miras a poder competir en el futuro. Aunque la estructura del sector
turstico ha cambiado de forma drstica, es necesario que tanto los proveedores de servicios tursticos
como los intermediarios en lnea se esfuercen por innovar de forma constante en materia de tcnicas
de marketing y avances tecnolgicos para poder ofrecer productos diferenciados, personalizados, a
medida y con valor agregado. La clave para mantener su ventaja competitiva consiste en centrarse en
sus competencias bsicas y en explotar las oportunidades que ofrecen las tecnologas con el objeto de
mejorar su posicin estratgica en el sistema de valores del sector turstico.
Las redes sociales son especialmente relevantes para el sector turstico, ya que en este se hace un uso
intensivo de la informacin. Asimismo, estas ejercern una influencia cada vez mayor sobre varios
componentes del comportamiento de los consumidores, tales como el conocimiento, la adquisicin de
informacin, la opinin y la actitud, as como sobre el comportamiento de compra, y la comunicacin
y evaluacin posteriores a esta. Las decisiones de los viajeros se vern cada vez ms influenciadas
por los consejos formulados por otros viajeros, en detrimento de las guas y la publicidad impresa
convencional; por ello, las comunidades en lnea sobre viajes adquirirn una mayor importancia en
el fomento de la participacin de los consumidores en las conversaciones entre consumidores, entre
consumidores y productores, as como en las frmulas de comunicacin de varias personas a una, de
una persona a varias, entre dos personas, o entre varias. Esto conducir a la elaboracin conjunta de
productos tursticos. Los profesionales del marketing deben valerse de las redes sociales para estimular
conversaciones, fomentar la interaccin, y encontrar frmulas para conseguir la fidelizacin de clientes,
mediante la produccin de contenidos de inters y la difusin de conocimientos.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin constituyen herramientas estratgicas innovadoras
para las empresas y los destinos tursticos, que les permiten mejorar tanto sus operaciones como su
posicin. Por ello, la visibilidad y la competitividad de los operadores tursticos y de los destinos
tursticos en el mercado se desarrollarn cada vez en mayor grado a travs de las tecnologas y las redes
utilizadas para interactuar con particulares e instituciones clientes. Las empresas y organizaciones del
sector turstico debern valerse de las tecnologas de la informacin y la comunicacin emergentes,
y elaborar estrategias basadas en plataformas y canales mltiples para poder aprovechar plenamente
las nuevas oportunidades que el contexto actual ofrece. Cabe suponer que nicamente los operadores
y los destinos tursticos que persigan la innovacin de forma continua, mediante la utilizacin de
aplicaciones de turismo electrnico inteligentes, y adopten sus procesos en consonancia, podrn
alcanzar ventajas competitivas sostenibles, en el futuro.