2

EDITORIAL
Ral Ramos y Robert Muro,
Socios Directores de ASIMETRICA
raulramos@asimetrica.org
robertmuro@asimetrica.org

Dos no bailan si los dos no quieren

(aunque uno se crea irresistible)
Josep Chas tiene un libro -a estas alturas difcil
de encontrar- titulado El mercado son personas.
Precioso ttulo que subraya que el factor
humano es lo determinante en toda transaccin:
comunicacin, informacin, relacin, venta
Ms an en el marketing de las artes desde el
que lo que proponemos es que el encuentro de
los pblicos con la creacin artstica sea un viaje
emocional, un viaje de experiencia memorable.
Tantas veces el viejo marketing ha incidido en el
producto y en la comercializacin, que se olvida
a menudo que el protagonismo de los encuentros
siempre, siempre, est en los pblicos. Dos no
bailan si uno no quiere, por muy hermosa que se
crea la persona que toma la iniciativa.
En este nmero uno de los articulistas invitados
propone un paso ms en esta hermosa direccin
de dar papel creciente a los pblicos del arte. Jim
Richardson, sugiere sustituir el trmino audiencias
por participantes. Con ello subraya el cambio
crucial que se est produciendo en los pblicos,
cada vez ms decididos a intervenir, protagonizar,
implicarse en el acontecer artstico; cada vez ms
conscientes e informados, cada vez ms selectivos
y exigentes. Unos pblicos que no se resignan al
papel de espectadores pasivos y que tienen en
internet y las redes sociales un aliado indiscutible.
Las organizaciones artsticas tienen una
inmejorable oportunidad de aplicar en sus

estrategias de marketing estos principios de

participacin. Porque si los pblicos cambian
y las organizaciones y creadores no lo hacen
con ellos, corren el riesgo de perderlos de vista
y verles solamente la espalda. No son pocos
los obstculos que las organizaciones artsticas
deben sortear para acomodar sus estrategias de
marketing a estos nuevos pblicos. Por un lado
abriendo el corazn y la mente a sus necesidades,
intereses, preocupaciones, aspiraciones. La clave
es conocerlos estableciendo medidas concretas
para ello. Y por otro lado, superando la tradicional
tendencia de las organizaciones a hacer de la
creacin artstica escenario del propio placer
mientras que los pblicos ven cada vez ms
en el arte un medio para obtener satisfaccin,
emociones y otros beneficios.
El marketing de las artes tiene la enorme suerte de
trabajar en el universo de la experiencia. Por eso
debe aprovechar el hecho de que para los pblicos
lo relevante de las organizaciones artsticas no es
tanto el producto o el servicio que les ofrecen sino
la experiencia emocional que viven de su mano.
En este nmero de Conectando Audiencias
ofrecemos diversos artculos que buscan aportar
reflexin y experiencias sobre cmo conocer, cmo
tratar a estos nuevos pblicos que reclaman su
papel en el encuentro con el arte. Esperamos de
corazn haber acertado en la seleccin.

La audiencia est muerta,

hablemos de Participantes
Jim Richardson

SUMARIO

Confa en mi: soy de marketing!

(SEGUNDA PARTE)

Stuart Nicolle

10

16
Por qu visitan nuestros
museos? El camino para
comprender mejor las
audiencias de la Tate
Sarah Briggs

Esta publicacin de CONECTANDO AUDIENCIAS ha

sido compilada y editada por: Ral Ramos y Robert Muro.
raulramos@asimetrica.org
robertmuro@asimetrica.org
CONECTANDO AUDIENCIAS es una publicacin de:
Asimtrica Gestin Cultural SL
Pilar de Zaragoza, 104 bajo,
28028 Madrid
telfono 91 361 27 52
email info@asimetrica.org
web www.asimetrica.org
Direccin y edicin: Ral Ramos y Robert Muro
Documentacin y coordinacin: Javier Sainz
Diseo Asimtrica y portada: Javier Ruiz
Diseo y maquetacin Conectando Audiencias: Jess Rodero

20
Conocer, encandilar,
enamorar:
sa es la cuestin
Robert Muro

Asimtrica Gestin Cultural, 2012

Quedan reservados todos los derechos de
reproduccin sin la autorizacin expresa de los editores
de esta revista.
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ASIMETRICA est a la bsqueda continua de
escritores con buenas ideas sobre casos de estudio y
experiencias en los campos del marketing cultural, los
nuevos medios y el desarrollo de audiencias para las
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3

La audiencia est muerta,

hablemos de participantes
Jim Richardson, fundador de MuseumNext, la mayor conferencia en Europa
sobre Museos y medios sociales, y de Sumo, una agencia creativa innovadora
en el desarrollo de marketing digital, ha trabajado con multitud de directores
y responsables de marketing de organizaciones culturales a lo largo de Reino
Unido, ayudandoles a desarrollar estrategias de marca, gestionar mejor sus
recursos y ampliar audiencias.

Jim Richardson anima a los museos a mirar a la audiencia no como simples

receptores de espectculos, sino como personas activas que buscan participar,
colaborar y crear de forma conjunta.

a audiencia es la pieza clave de

mucho de lo que hace un museo.
Por eso no es de extraar que
nuestra comprensin de las personas
que atraviesan nuestras puertas haya
mejorado durante la pasada dcada
gracias a encuestas sobre visitantes y a la
segmentacin de las audiencias.
Si entendemos audiencia como el
pblico de un espectculo o servicio,
este trmino no nos parece el mejor
para describir al pblico actual de los

museos. Se trata ms bien de personas

que viven vidas cada vez ms digitales,
en donde no son espectadores sino
participantes activos que se implican
a travs de programas y proyectos de
gran alcance.
Aunque parece improbable que el uso
de la palabra audiencias cambie,
pienso que es til para nosotros pensar
en la gente que escoge interactuar con
los museos como participantes, tanto
digitalmente como haciendo visitas.

Ya ests planeando una nueva

exposicin, un plan de marketing o
una web, pensar sobre cmo puedes
implicarte con los participantes de tu
museo, en vez de con la audiencia, te
dar una perspectiva diferente.
Marketing para participantes
En febrero de 2011, un grupo de
museos y galeras de Yorkshire
(Inglaterra) lanzaron una campaa
de marketing para promocionar la
exhibicin de las colecciones de arte de
treinta y cinco centros del condado.
La campaa decidi no exaltar lo bueno
que era el arte de estos museos y
galeras, sino que, en su lugar, pidi al
pblico que participase compartiendo
historias sobre su cuadro favorito.
La campaa Yorkshires Favourite
Painting ofreci un premio nico: la
oportunidad de ganar una rplica de
tu cuadro favorito. En seis semanas,
ms de 400 personas aprovecharon
la oportunidad de participar en el
concurso.
Las historias sobre por qu a la gente le
gustaban esos cuadros eran de lo ms
diversas, desde el conmovedor relato
de una madre que haba perdido a su
hijo en el conflicto de Afganistn y se
acord de l por una pintura de Lowry,
hasta un nio de seis aos al que le
gustaban las encantadoras seoras de
una pintura de sirenas; tambin vimos
el caso de una seora que quera ganar
una rplica de una obra de arte que era
de su padre, un artista conocido.

La web atrajo decenas de miles de

clics, pero la campaa cal ms
all, con participantes online
convirtindose en visitantes en el
mundo real
Facebook y Twitter, la mayora de las
webs de los museos todava no han
incorporado este tipo de interaccin en
sus propias webs.
El Teylers Museum, el primero y ms
antiguo de Holanda, es uno de ellos. Su
web ofrece al pblico toda la informacin
previa que pueda necesitar para la visita,
pero no da al pblico la oportunidad de
participar de forma significativa.
Sin embargo, el Teylers Museum tiene
otra web, construida utilizando la
herramienta para redes sociales NING,
que rompe las limitaciones y da vida al
museo de una forma que no lo logra su
pgina principal.
La web invita a cualquiera a participar
unindose a esta mini red social de
conservadores, asociados y amigos del
museo.
Herman Voogd del Teylers Museum
explica: Empezamos a usar NING para
dar a todos los seguidores del Teylers y a

Aunque fueron 400 las personas

que escribieron historias, muchas
ms participaron de otras formas,
compartindolas a travs de los medios
sociales, dejando comentarios y
votando.
La web atrajo decenas de miles de
clics, pero la campaa cal ms all,
con participantes online convirtindose
en visitantes en el mundo real.
Pginas web para participantes
Aunque los museos estn creando
oportunidades para que el pblico
participe de forma online mediante
7

la herramienta para redes sociales

NING, que rompe las limitaciones y
da vida al museo de una forma que
no lo logra su pgina principal

nuestro equipo profesional, la oportunidad

de colgar fotos y mensajes sobre el
museo.
Nos gusta la idea de tener una web
tradicional para el museo y, a la vez, algo
que sea ms abierto: un blog, un lbum
de fotos, en donde cada miembro del
equipo tiene ms libertad. En nuestra web
de NING no importa que la foto no sea
clara o que el vdeo sea amateur.
La regla es no gastar mucho tiempo, sino
compartir mucho conocimiento sobre el
museo o sus colecciones.
Usar NING como plataforma da al pblico
la oportunidad de participar no slo
comentando el contenido que el museo
aade a la web, sino tambin iniciando sus
propias conversaciones y compartiendo su
propia perspectiva del museo.
ltimamente, veo que todas las webs
de museos estn empezando a dar a
su audiencia la posibilidad de participar
de esta forma. Este acercamiento
lleva ms tiempo y esfuerzo que una
web tradicional, y muchos pueden
preocuparse sobre los recursos que una
comunidad online de esas caractersticas
pueda requerir. Pero si un museo
no tiene tiempo de participar en las
conversaciones con su audiencia (incluso
online) entonces creo que necesita
replantearse sus prioridades.
Exposiciones para participantes
Otra forma de implicar a nuestra
audiencia como participantes es mediante
las exposiciones de creacin conjunta.
Es una oportunidad apasionante
que estamos viendo que los museos
han comenzado a explorar muy
recientemente.
Este tipo de creacin conjunta puede
darse de varias maneras: podra ser una
exposicin sobre historia a la que se da
forma mediante las contribuciones de la

gente que vivi un evento determinado;

una exposicin artstica creada con la
participacin del pblico; o pidiendo a los
visitantes que escriban nuevas cartelas
para los cuadros.
Un ejemplo reciente viene del CCCB de
Barcelona, en donde una exposicin de
fotografa del fotgrafo del siglo XX Josep
Brangul se ha asociado a un proyecto
similar pero del siglo XXI.
Se pidi a los fotgrafos contemporneos
que respondiesen a los temas de la
exposicin (y al trabajo de Josep Brangul)
a travs de una convocatoria abierta que
aprovech la prspera comunidad Flickr
de Barcelona para atraer ms de 2.000
propuestas en un mes.
Junto al trabajo de Josep Brangul se
exhibir una foto reflejando cada uno
de los temas de la exposicin, adems
de mostrar el resto de las fotografas
recibidas en una proyeccin.

No se trata de usar los medios digitales

porque son tendencia, sino de usar la
tecnologa para hacer una exposicin
mejor mediante la participacin del
pblico. Al hacerlo as, el CCCB
tambin est consiguiendo que las
personas que estn tomndose la
molestia de participar en esta iniciativa,
reflexionen ms profundamente sobre
los temas de la exposicin y sobre
el mundo cambiante capturado en
ambas imgenes, las de Brangul y las
contemporneas.

exposicin sea mejor que si se hiciese sin

la participacin del pblico.

Este tipo de participacin reconoce que

el pblico tiene una voz vlida dentro del
museo y que estas personas tienen algo
que aportar.

No pienses en la gente que atraviesa tus

puertas o interacta contigo online como
en tu audiencia; mejor piensa en qu
puedes hacer t por tus participantes.

Conclusin
Lo que tienen en comn estas formas de
participacin es que demuestran que el
pblico tiene una voz vlida dentro del
museo y que las personas tienen algo
que aportar, haciendo a menudo que la

Quizs sea ingenuo pensar que los

mayores conocimientos se encuentren
siempre dentro de un museo.
Nuestras audiencias no son espectadores
pasivos. Cada vez esperan ms que los
museos les ofrezcan experiencias en
las que puedan participar y eso debera
reflejarse en la forma en la que el museo
moderno se acerca a ellas.

La regla es no gastar mucho

tiempo, sino compartir mucho
conocimiento sobre el museo o sus
colecciones
9

BUENAS PRCTICAS

10

Confa

en mi: soy de marketing !

(SEGUNDA PARTE)
Stuart Nicolle, director de Purple Seven, empresa
que provee de herramientas de marketing a
organizaciones culturales, lleva diez aos ayudando
a las organizaciones culturales a maximizar la
efectividad de los datos de sus clientes.
stuart.nicolle@purpleseven.com

Stuart analiza en este segundo artculo de la serie, la importancia

de segmentar las bases de datos segn el comportamiento
de los usuarios y nos muestra una forma sencilla y prctica de
mejorar la eficiencia de las acciones de marketing.

ara hacer un marketing efectivo

con nuestra base de datos, es
necesario saber lo que nos puede
aportar en trminos de ventas. Es muy
raro que se venda todo para un evento
solo con los clientes que ya estn en
nuestra base de datos del sistema de
ticketing. Cuando estaba estudiando
mi postgrado, vino a hablarnos un
responsable de marketing de un centro
de arte regional. Nos cont que el equipo
de marketing se haba propuesto un reto;
que podan vender todas las entradas
(1200 butacas) para una actuacin nica
de danza contempornea, centrando el
marketing solo en su base de datos.
El equipo de marketing trabaj de forma
muy creativa y finalmente consiguieron
vender todas las entradas utilizando
nicamente el marketing directo con su
actual base de datos.
Sin embargo, el mismo ponente nos
coment que esto no era una forma
sostenible de hacer marketing. Y
estoy de acuerdo...as que tenemos
que pensar en qu es lo que la gente
de nuestra base de datos hara

Einstein defini insensatez como

hacer siempre la misma cosa una y
otra vez y esperar resultados
diferentes

NORMALMENTE. Sorprendentemente,
esto es un truco muy simple pero muy
poco utilizado.
Lo ms sencillo es fijarse en un
espectculo previo que sea similar al que
vamos a comercializar y preguntarnos
cuntos de los clientes que acudieron
a ese espectculo haban venido
anteriormente. Apuesto a que el 4060% del pblico no lo haba hecho. Por
lo tanto, solo puedes esperar que tu
base de datos aporte el resto.
Para hacerlo ms fcil, digamos que es
una media de 50% pblico nuevo y 50%
pblico existente.
De momento, ya puedes calcular
cuntas reservas de entradas necesitas
y asignar tus presupuestos de forma
correspondiente.
Necesitas: 1.000 entradas
La gente compra de media: 2 entradas
por reserva
As que necesitas 500 reservas
Si el 50% de las reservas viene de tu
base de datos , necesitas 250 reservas
de tu base de datos
As de sencillo!
Einstein defini insensatez como hacer
siempre la misma cosa una y otra vez
y esperar resultados diferentes. Con el

marketing basado en las bases de datos

sucede lo mismo. Si hacemos lo mismo
una y otra vez lo ms seguro es que
obtengamos los mismos resultados. Al
menos ahora sabemos:
1. Qu podemos esperar de nuestra base
de datos por espectculo
2. Qu segmentos de nuestra base de
datos son ms propensos a asistir
No estoy sugiriendo que intentes sacar
el 90% de tus ventas de los clientes que
estn en tu sistema de ticketing, sino
que necesitamos conocer cul es el
impacto de nuestro marketing directo.
Solo disponiendo de esta informacin
podremos hacer cambios y medirlos.
Pilares
El tiempo que he estado trabajando
haciendo marketing basado en bases
de datos me ha llevado a definir lo que
llamo los cuatro pilares de este tipo de
marketing. Si queremos ser muy buenos
en marketing directo tenemos que tener
en cuenta lo siguiente:

- Segmentacin
- Inters
- Motivacin
- Comportamiento
Si queremos ser buenos en marketing
basado en bases de datos de los
usuarios, tenemos que tener en cuenta
por lo menos uno de estos pilares.
En mi ltimo artculo me centr en la
segmentacin, as que en este hablar
sobre comportamiento del consumidor.
Comportamiento
Hemos visto cuntos clientes
necesitamos conseguir de nuestra
base de datos para vender un
espectculo, as que ahora podemos
empezar a fijarnos en los diferentes
comportamientos de cada segmento
para comunicarnos con cada uno
de forma adecuada. Recuerda que
en esta fase no estamos ni siquiera
considerando en qu tipo de
espectculos est interesado el cliente,
esto es algo posterior, lo primero es su
propensin a asistir.
11

BUENAS PRCTICAS

12

Primero, recapitulemos brevemente.

Identificamos que el carcter reciente de
la visita (Recency en ingls) y Frecuencia
era algo crtico para determinar la
propensin a asistir de un cliente (o lo
que es igual, cmo de probable es que
un cliente vuelva a asistir en una franja
de tiempo determinada). Categorizamos
nuestros clientes usando la siguiente
tabla. Esta vez he utilizado la terminologa
de la matriz del Boston Consulting Group
para describir a los clientes.

necesitamos conocer cul es el

impacto de nuestro marketing
directo. Solo disponiendo de esta
informacin podremos hacer
cambios y medirlos

Reciente

No
Reciente

Frecuente

Vaca de
dinero

Interrogante

No
Frecuente

Estrella

Perros

Lo que es interesante de cada

segmento es que cada uno describe
comportamientos de compra diferentes.
Esto es algo que hay que tener muy
claro antes de comunicarnos con ellos.
Tambin es importante comprender
cundo un cliente ha alcanzado su
lmite de asistencia. Por ejemplo, si un
cliente asiste en la misma fecha cada
ao y lo lleva haciendo los ltimos cinco
aos y acaba de reservar su prximo
espectculo (que adems coincide con la

el resto, estas personas asisten de forma

frecuente. Tambin sabemos, al analizar un
poco la base de datos, que corresponden
al 75% de los ingresos mensuales. Tambin
son propensos a:
- Reservar con antelacin
- Venir en grupos pequeos
- Asistir ms de dos veces al ao
Lo que podemos deducir basndonos en lo
anterior, es que estos clientes nos conocen
como organizacin. Saben dnde aparcar,
dnde est el bar, a qu hora venir, los
horarios de taquilla, etc. Podramos asumir
que probablemente vienen porque les gusta
venir a nuestro espacio -es ms improbable
que estn interesado solo en un tipo de
espectculo. Esto es importante porque, si
siempre tratamos de venderles los mismos
tipos de espectculos a los que han asistido
otras veces, puede que busquen en otro
lado el resto de espectculos que no les
estamos ofreciendo. As que no tendramos
que tener reparos en presentarles una oferta
ms variada. Si hacemos un folleto de
temporada, sin lugar a dudas estos seran
los ms adecuados para recibirlo, incluso
puede que los nicos que deberan hacerlo.

fecha de su visita el ao anterior), resulta

de lo ms inapropiado por nuestra parte
mandarle emails semanales para animarle
a asistir a nuestro prximo espectculo,
que no acaba de venderse bien. De
hecho, nos arriesgamos a ahuyentarlos
porque seguramente la nica relacin
que mantengan con la organizacin
entre visita y visita sean los envos de
marketing que les llenan el buzn. Esto
da para un artculo por s solo, as que
ya lo discutiremos en otra ocasin. De
momento vamos a centrarnos en las
diferencias clave entre cada grupo, ya
que esto ser de gran ayuda a la hora
de definir los distintos mensajes que
necesitas comunicar a cada segmento:
Vacas de dinero
En este segmento de la matriz
encontraremos al pblico que sabemos
que ha asistido a un espectculo
recientemente y que, en comparacin con

Estrellas
Son clientes que han asistido con
anterioridad, seguramente por primera vez
y hace relativamente poco. Lo importante
con este tipo de clientes es conseguir
que realicen esa segunda compra tan
esencial. En la mayora de los casos solo
uno de cada 25-50 clientes volver en
los siguientes 18 meses Generalmente
nuestras Estrellas respondern a un 10%
de los ingresos mensuales y:
- Suelen reservar en el ltimo minuto o
poco antes del da del espectculo
- Vienen en grupos grandes
- Compran entradas caras (para
asegurarse un buen asiento y una buena
experiencia)
- Si vuelven, seguramente tardarn entre
seis meses y un ao en hacerlo
Lo que podemos deducir ya que
solamente han venido una vez, es que
lo que les atrajo fue un espectculo
determinado. Algunos pudieron venir por
la organizacin, pero la mayor parte lo
hara por el espectculo. Esto tambin es
importante, porque lo nico que sabemos
13

BUENAS PRCTICAS

14

si siempre tratamos de venderles

los mismos tipos de espectculos a
los que han asistido otras veces,
puede que busquen en otro lado lo
que no les estamos ofreciendo

cuenta de estos cambios puede ser muy

caro. Este tipo de clientes responden
al 10% de los ingresos mensuales por
venta de entradas y pueden compartir
caractersticas con las Vacas de dinero y
las Estrellas.

de ellos es el tipo de espectculo

al que fueron. Para este segmento
DEBERAMOS ofrecer el mismo tipo de
espectculos a los que han acudido la
ltima vez.

- Sus reservas no son ni en el ltimo

minuto ni con mucha antelacin
- Suelen venir en grupos pequeos
- Si conseguimos que vuelvan,
seguramente lo harn dentro de los
prximos seis meses

Interrogantes
Es un grupo interesante seguramente
hayan venido un par de veces antes, pero
hace tiempo que no nos visitan. POR
QU? Probablemente estos clientes
fueran en un principio del grupo Vaca de
dinero pero hace tiempo que no vienen y
esto les ha llevado, sin que nos diramos
cuenta, a la categora Interrogante. Si
por cada 25-50 clientes Estrella solo uno
pasa a ser Vaca de dinero, no darnos

Lo que podemos deducirSi ha habido

un cambio en la programacin, este tipo
de clientes quiz est protestando y no
asistiendo porque no les gusta lo que
ofrecemos. Si no ha cambiado, habr un
montn de razones por las que no han
vuelto. Aparte del hecho de que pueden
haberse mudado, muerto, o sufrido
algn accidente, seguramente no asisten
porque estn ocupados, han cambiado
de estilo de vida, formado una familia, etc.

Una cosa segura es que solan visitarnos

y les gustbamos. As que tenemos
que venderles los beneficios de volver
a salir a ver un espectculo, o incitarles
a que vengan a vernos como forma de
reivindicar su tiempo de ocio.
Perros
Estos clientes normalmente solo equivalen
al 5% de los ingresos mensuales de
taquilla, pero probablemente sean el
mayor segmento de tu base de datos. Por
ejemplo, hay muchos clientes en tu base
de datos que hace tiempo que no asisten
y que seguramente no volvern a hacerlo.
Curiosamente, cuando vuelvan a hacer
una reserva, seguramente se comporten
como los clientes del grupo Estrella:
- Suelen reservar con poca antelacin
- Vendrn en grupos grandes
- Comprarn entradas caras
Con esta informacin, a la hora de
vender un espectculo y necesitando
250 clientes, sabemos que el 75% de
ellos sern los clientes regulares del
grupo Vacas de dinero, que no se cien
a un tipo concreto de espectculo y
que no valoran que te dirijas a ellos
para promocionar un evento especfico.
Obviamente, les seguirs mandando
tus newsletter habituales ya que lo
ms normal es que hagan su reserva
basndose en ellos.
Debemos tener en cuenta que las Vacas
de dinero intentarn reservar sus entradas
con mucha antelacin, por lo que si la
fecha del espectculo se acerca y no
estamos vendiendo mucho, el porcentaje
de respuesta de este segmento ser cada
vez menor y necesitaremos centrarnos en
las Estrellas y los Interrogantes.
Si todava tenemos dificultades para
vender las entradas, recurriremos a los
Perros. Si tenemos que confiar en los
Perros para completar las ventas que no
hayamos cubierto con nuestra base de
datos, entonces sabemos que el producto
que estamos ofreciendo probablemente
no sea el adecuado para nuestras Vacas
de dinero y que lo que estamos haciendo
es intentar encontrar un nuevo mercado
para este tipo de producto, cosa que
habramos sabido antes de empezar el
marketing!

Advertencia
Existe un peligro en esta aproximacin.
Hemos visto organizaciones que se
encarian del asombroso nivel de
respuesta que consiguen con los clientes
de mayor Recency (carcter reciente de la
visita) y Frecuencia.
Sin embargo, centrarse solo en ellos y
confiar la venta de entradas a este grupo,
acabar frustrando a estos clientes, que
se vern bombardeados por acciones
de marketing y al final disminuirn su
nivel de respuesta. Esto implicar un
traspaso de clientes del grupo Vacas de
dinero al grupo Interrogante, que adems
conllevar menos clientes Vacas de dinero
a los que vender, y a los que no les har
gracia que contines bombardeando.
Resumiendo, es vital que distribuyamos
nuestras acciones de marketing de forma
proporcional en los cuatro segmentos
y que introduzcamos un plan para
reemplazar los clientes que abandonan
el segmento Vaca de dinero. Este ser el
tema de mi prximo artculo Mantener el
equilibrio... Hasta entonces.

seguramente hayan venido un par

de veces antes pero hace tiempo
que no nos visitan. POR QU?
15

16

Por qu visitan nuestros museos?

El camino para comprender mejor
las audiencias de la Tate
Sarah Briggs es es senior marketing manager de la Tate Gallery. Entre sus
cometidos est desarrollar estrategias de marketing y campaas de desarrollo de
audiencias para la Tate Modern y la Tate Britain. Tambin imparte conferencias
sobre audiencias, marca y marketing de las artes tanto en Reino Unido como
en el resto de Europa. Actualmente desarrolla la estrategia de marketing para
Tate Familias y lidera como consultora independiente la campaa de marketing
orientada al turismo derivado de las Olimpiadas de Londres 2012.

Sarah Briggs nos habla de la importancia de los estudios de pblico para

una organizacin como la Tate Gallery y de lo que suponen a la hora de
conocer mejor las motivaciones que llevan al pblico a realizar su visita.

omprender cules son las razones

por las que alguien podra visitar
la Tate Britain o Tate Modern
puede parecer al comienzo una tarea
desalentadora, teniendo en cuenta las
ms de 7 millones de visitas al ao que
reciben las cuatro galeras de la Tate en
Reino Unido.

Se establecieron ocho segmentos de

visitantes diferentes en torno a cuatro
motivaciones clave, a saber:

La Tate lleva muchos aos realizando

estudios de pblico en un esfuerzo por
comprender quin visita las galeras y, lo
que es igual de importante, quin no lo
hace.

Como profesional del marketing, el aspecto

ms estimulante de este anlisis fue darnos
cuenta de que el visitante se poda mover
entre diferentes segmentos dependiendo de
su motivacin para la visita. Por ejemplo, un
profesor de universidad que acuda con sus
alumnos poda hacerlo por una motivacin
intelectual. Sin embargo, si lo haca durante
el fin de semana acompaado de su familia,
la motivacin estara ms bien asociada a
factores sociales.

Los estudios cuantitativos comenzaron

de forma regular en los aos noventa,
en lo que entonces era la Tate Gallery,
centrndose en recopilar datos claros y
bsicos informacin demogrfica como
gnero, edad y nacionalidad- as como
en conocer qu elegan ver los visitantes,
si conocan la tienda, el caf, o los
patrocinadores de las exposiciones. Esto
se haca tres veces al ao, entrevistando
una muestra de visitantes mientras
realizaban su visita. Tambin medimos
el nivel de satisfaccin y la propensin
de los visitantes a volver a la Tate en el
futuro. El equipo de marketing de la Tate
trabaj con una consultora externa que
ofreca el conocimiento y asesoramiento
a la hora de desarrollar las preguntas,
analizar los datos y presentar los
resultados. El papel del equipo consista
entonces en utilizar esos resultados
para desarrollar nuevas campaas y
audiencias. La recopilacin de datos
contina a da de hoy.
En 2004, la Tate abord un estudio
mucho ms profundo para examinar
cules eran las motivaciones de aquellos
que visitaban la galera.
El estudio de pblico de la Tate fue el
primer estudio en la organizacin en
desarrollar un sistema de segmentacin
basado en las motivaciones que llevaban
al pblico a visitar la galera, ms que en
los factores demogrficos como la edad
o el nivel educativo. La metodologa
del estudio incluy focus groups,
visitas acompaadas, entrevistas e
investigacin online. Esto permiti a la
Tate poder fijarse en las caractersticas,
comportamiento y respuestas que cada
tipo de visitante daba a la galera.

Espiritual
Emocional
Intelectual
Social

El estudio de visitantes se repiti en 2010

para actualizar los resultados iniciales y
comprobar la validez de los diferentes
segmentos. Aunque se incluy un
segmento adicional, las motivaciones
generales continan siendo las mismas.
En el mismo ao, el Patronato de la Tate
aprob la Estrategia de Audiencias de
la Tate, que busca sostener, desarrollar
y ampliar el tipo de audiencias que
experimenta la galera; desarrollar las
audiencias (audiencias base) que ya
vienen, incrementando el compromiso y el
gasto por cada visitante; y generar nuevas
audiencias (audiencias en desarrollo) para
el futuro: familias, colegios y profesores,
estudiantes, jvenes y residentes cercanos
a la Tate.
La segmentacin cubre las audiencias base
as como las audiencias en desarrollo. Los
estudios indican que los beneficios que
buscan los visitantes nuevos o potenciales,
generalmente son sociales.
Este sistema de segmentacin de la Tate
sirve como lenguaje comn para el personal
del museo al referirse a las audiencias.

el aspecto ms estimulante de este

anlisis fue darnos cuenta de que
el visitante se poda mover entre
diferentes segmentos dependiendo
de su motivacin para la visita
17

18

los estudios indican que los

beneficios que buscan los
visitantes nuevos o potenciales,
generalmente son sociales
Algo muy importante, pues sirve de base
comn sobre la que aproximar el trabajo
en toda la organizacin - ya sea hablando
cara a cara con un visitante, planificando
una exposicin o desarrollando una nueva
estrategia.Estos estudios y la comprensin de las
audiencias se sitan en el centro del modelo
de negocio de la Tate y podemos ver cmo
adicionalmente a los estudios cuantitativos
que se realizan regularmente cada mes
en las salas, se recopilan datos a travs
de diferentes canales: datos de entrada
a exposiciones, de venta de entradas, de
la pgina web, de emails y de las redes
sociales. Tambin se invita a los visitantes
a rellenar cuestionarios dentro de la
galera, cuyos resultados son recopilados
mensualmente por el personal de recepcin
del Centro de Atencin al Visitante.
El reto continuo consiste en poner en
comn todos estos datos para crear una
imagen coherente de aquellas personas

implicadas con la Tate y en ayudar a

mantener la ambicin de hacer la Tate ms
abierta y diversa, aportando experiencias
ms agradables y memorables a un amplio
abanico de visitantes.
De todas formas, para los profesionales
del marketing del sector cultural no basta
solo con tener los datos; es necesario
continuar experimentando los programas
por uno mismo, sumergirse en las mismas
experiencias que tus visitantes. Esto se
aplica a todo el personal que trabaja
en los museos y galeras, ya trates con
los visitantes en tu da a da o menos a
menudo. Necesitas combinar un abanico de
diferentes herramientas para asegurarte de
que construyes la imagen ms precisa de tu
audiencia y, por lo tanto, te asegures de que
desarrollas estrategias de comunicacin
efectivas.
Comprender las necesidades y
motivaciones de los diferentes segmentos
no es siempre algo fcil o directo. Aunque
an no seamos capaces de comprender a
cada uno de los 7 millones de visitantes que
tiene la Tate al ao - siendo este nmero
todava ms alto online - segmentarlos
en grupos que comparten necesidades
similares puede ayudarnos a poner sentido
en esta diversidad.

la revista digital sobre desarrollo de audiencias, marketing y gestin cultural

Nmero 6
Fidelizacin de pblicos
Segmentacin y programas
de lealtad en las artes

Nmero 5
Formarse, planificar y
poner enprctica

Nmero 4
La revolucin digital en las
organizaciones culturales
Un nuevo paradigma en la
forma de hacer gestin cultural?

Nmero 3
La clave est en los datos
Introduccin al uso efectivo
de los datos y a sus
beneficios inmediatos y
en el largo plazo

Nmero 2
Sostenibilidad de las
organizaciones culturales en
tiempos de cambio

Nmero 1
Conoce a tu pblico
Valor estratgico de la gestin
de datos para el desarrollo de
audiencias en teatros, auditorios
y otros espacios culturales

Recibe gratis la revista conectando audiencias. Suscrbete al newsletter de aSIMTRICA.

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20

Conocer, encandilar,
enamorar: sa es la cuestin
Robert Muro socio-director de Asimtrica y El Muro, Robert es socio-director de
Asimtrica, doctor en Historia y mster en Gestin Cultural. Es asimismo, socio
fundador y director de El Muro, empresa dedicada a gestin cultural y produccin.
Ha desarrollado su trayectoria profesional en los mbitos de la produccin
es responsable de ms de veinte obras desde 1996 y colabora con diversas
instituciones en la organizacin de actos culturales -, la consultora cultural para
empresas e instituciones, y la formacin dirige varios cursos de especializacin en
las reas de la produccin y gestin de espectculos.

Robert Muro aborda algunas cuestiones clave que las organizaciones

artsticas deberan plantearse para hacer frente a los cambios de los pblicos.
Quedarse estticas o dar un salto hacia delante en la relacin que mantienen
con ellos. Destaca la importancia de la experiencia del usuario en su totalidad.
Antes, durante y despus de concurrir al evento artstico.
El pblico est cambiando y lo har
todava mucho ms. Y nosotros?
ltimamente, cuando abordo el tema
de la relacin de las organizaciones
artsticas con los pblicos, suele venirme
a la mente una imagen, la de un barco
en plena tempestad, sometido a los
cuatro vientos y a potentes oleajes. El
capitn duda entre tirar el ancla para
permanecer en el sitio, arriesgndose a
que el barco se hunda, o manejar el timn
ofreciendo la quilla siempre a las olas
con la enorme dificultad y peligros que

implica capear el temporal. Una imagen

que la vivo como una metfora de unos
tiempos de extraordinarios cambios frente
a los que las sociedades, las personas,
las organizaciones han de elegir entre
permanecer estticas o arriesgarse a
mirar de frente a las amenazas y a las
oportunidades del momento. Unos
cambios que afectan profundamente
a los comportamientos de los pblicos
de las artes; cambios frente a los que
las organizaciones deben actuar. Sin
hundirse, claro.

Los ciclos de cambio sociales,

tecnolgicos, polticos- han ido
hacindose cada vez ms cortos en
la historia reciente de la humanidad.
Particularmente veloces estn siendo
las transformaciones en el universo de la
comunicacin y de los medios empleados
para transmitir y recibir informacin y
para desarrollar relaciones y lealtades.
Esos cambios han trado aparejadas,
inevitablemente, transformaciones en el
comportamiento del pblico, en cmo las
personas se relacionan entre s, en cmo
satisfacen sus necesidades, en cmo
definen sus preferencias y en cmo eligen
los criterios que las alimentan.
En el mbito de las artes, los pblicos
tambin estn modificando sus hbitos
aceleradamente ante los ojos a veces
atnitos de las organizaciones, que han
estado volcadas histricamente en la
creacin y en la calidad artstica.
Esos cambios afectan, en primer lugar,
a la manera en que la gente consume.
Hoy, la tendencia es hacerlo con menor
planificacin y mayor espontaneidad en las
compras, con consumos asociados, con
consumos en grupo, empleando nuevas
y diversas frmulas para la compra de
entradas Son algunos de los rasgos del
nuevo modelo de consumo, que incorpora
tambin una mayor seleccin y exigencia.
Los nuevos pblicos son expertos en otros
consumos y esperan y reclaman servicios
excelentes, rpidos e individualizados,
saben lo que quieren y rehyen, en
general, el riesgo.
Son cambios, en segundo lugar, en el
acceso a la informacin sobre el arte
que se va a disfrutar. Hoy se dispone
de mxima informacin y los pblicos la
emplean antes de acudir y comprar. Se
informan tambin de cmo ha resultado
la experiencia de otros que ya han estado
previamente y cul es su valoracin.

Las organizaciones han de elegir

entre permanecer estticas o
arriesgarse a mirar de frente a
las amenazas y a las
oportunidades del momento
21

22

Los nuevos pblicos son expertos

en otros consumos y esperan y
reclaman servicios excelentes,
rpidos e individualizados, saben
lo que quieren y rehUyen, en
general, el riesgo
En tercer lugar, cambios en la expectativa
del consumidor de arte. Ante una oferta
amplia y con un alto nivel de competencia,
la gente quiere calidad, obviamente, pero
adems y en un lugar destacadsimo,
espera y desea que se le haga caso; quiere
interactuar, opinar e incluso tener un papel
protagonista en el acontecimiento artstico.
Tambin quiere hoy ms emocin en su
contacto con el arte y que esa relacin
genere una experiencia memorable, de la
que la rutina y lo obvio est ausente; y al
mismo tiempo y en aparente contradiccin,
reclama ms entretenimiento, y ms placer
en el encuentro.
Cambios, por otro lado, en la disponibilidad
de tiempo, cada vez menor, lo que hace
que los pblicos sean extraordinariamente
selectivos y muy crticos con los resultados
negativos o que no responden a sus
expectativas.
El nuevo pblico del arte, finalmente, es
un pblico que consume muchas cosas a la
vez, omnvoro, con experiencias en diversos
mbitos que interactan y que lo forman
como consumidor artstico en niveles de

exigencia y en modelos de consumo.

Siendo tratados exquisitamente en hoteles,
restaurantes o en concesionarios de
automviles, trasladan a otros espacios
de consumo las experiencias satisfactorias
vividas en forma de expectativas.
En resumen, que el viejo espectador
amante del arte exclusivo, fiel, conocedor
o experto, est desapareciendo y hoy
tenemos un cliente ms exigente,
dinmico, informado, omnvoro. Un cliente
que persigue a los conejitos de las
organizaciones artsticas para ponerles
unas pilas mucho ms duraderas. O eso, o
simplemente busca en otro lugar el placer
artstico que desea encontrar.
Ante este panorama las organizaciones
artsticas tienen ante s una oportunidad
de primera magnitud para establecer
una relacin de mutuo beneficio con sus
pblicos: ellos lo estn esperando, lo estn
deseando. El nico requisito es hacer un
esfuerzo sincero, profundo, por ponerse
en el lugar del espectador, del usuario, del
cliente; preocuparse por lo que le preocupa
a su corazn y a su mente. Y darle
respuestas que satisfagan sus necesidades
y conviertan su relacin con el arte en una
experiencia memorable.
En ese sentido la clave es conocerlo, saber
de l de cada uno de nuestros clientestanto como queremos saber de aquellos
a quienes amamos. Solo conociendo
podemos satisfacer sus expectativas y
establecer una relacin amable y duradera.

Solamente conociendo a los pblicos

podremos darles adecuada respuesta
a las preguntas que muchos de ellos se
hacen antes de acudir a encuentros con el
arte y que estn en el ncleo duro de sus
dudas: Me gustar, lo entender, ser fcil,
encajar, me sentir cmodo?
Remover las barreras de asistencia y
de relacin
Estos cambios en los pblicos, profundos y
duraderos, no cosmticos ni coyunturales,
afectan tambin a las motivaciones de
su relacin con las artes. En el pasado
la asistencia a museos, espectculos o
conciertos, la lectura avanzada, el consumo
de msica clsica o el teatro, formaban
parte de un camino que los ciudadanos
que lo deseaban recorran para convertirse
en ilustrados, para formar parte de una
cierta elite cultural considerada socialmente
como deseable. En la actualidad, sin que
haya desaparecido este modelo, una
parte importante de la poblacin orienta
su relacin con las artes hacia un terreno
menos exigente en el que la satisfaccin y
el placer hedonista, el entretenimiento voraz
marca la tendencia. Es como si la pirmide
de consumo de arte se hubiera ampliado
por la base sin que la altura hubiera
disminuido demasiado con ello. Cambios
positivos que simplemente restan valor y
sentido al modelo vertical y dirigista en que
se sostena en el pasado la relacin de las
organizaciones artsticas hacia los pblicos.
Es curioso, sin embargo, que muchas
organizaciones no acaban de entender
estas variaciones y la necesidad de
acomodar sus estrategias a estos nuevos
pblicos; no asumen la necesidad de
remover las barreras, internas y externas
que dificultan su relacin estrecha con las
gentes a quienes se dirigen.
Las barreras externas algunas- tienen
que ver todava hoy con los modelos
de programacin y de equipamientos.
Unos y otros son refractarios a dejar que

Los responsables de marketing y de

la relacin con los clientes no son
cazadores de pblicos ni
vendedores de entradas, son
jardineros que escuchan, cuidan,
cultivan y miman a sus clientes
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24

Estn los equipamientos diseados

y gestionados para permanecer,
disfrutar y crecer o para pagar y
desalojarlos cuanto antes?
los usuarios del arte intervengan en la
definicin de contenidos y formas de
consumo. Definen las programaciones
y las creaciones artsticas necesidades
constatadas, aspiraciones percibidas,
intereses medibles de los pblicos, o
reflejan los deseos, gustos e intereses
de quienes dirigen teatros, museos o
auditorios? Estn los equipamientos
diseados y gestionados para el encuentro
democrtico o para la gestin altiva del
arte? Estn pensados para permanecer,
disfrutar y crecer o para pagar y desalojarlos

para relacionarse con ellos. Barreras

generadas por el diferente valor y papel
que las organizaciones y los pblicos
asignan a los productos artsticos. Para las
organizaciones, la creacin artstica es la
suma expresin de su ser en el mundo, el
fin mismo que da sentido a su existencia, el
placer supremo de la creacin y el creador;
para los pblicos, son medios, un camino
ms que les permite obtener satisfaccin
y otros beneficios, incluidos relacionales.
Estas ltimas barreras deben ser removidas
con urgencia pues impiden hacerse las
preguntas adecuadas para desarrollar las
audiencias; impiden conocer a los pblicos.
El encuentro con el arte es un viaje, no un
momento. Para el creador, para muchas
organizaciones artsticas, el arte es el fin, el
objetivo, expresa su concepto del mundo
y al mostrarlo su satisfaccin se completa;
para los pblicos el arte es un medio para
sentirse mejor, para entender el mundo,
para disfrutar de buenos momentos,
para encontrar belleza en la vida. Para
los espectadores el arte forma parte de
su viaje, junto a otras muchas cosas y
experiencias.
Esto, de lo que a menudo no se extraen las
consecuencias suficientes, es la razn de
ser del marketing de las artes.

cuanto antes? Estn pensados para que

nuevos y ms pblicos se unan al consumo
cultural o para que los mejores clientes
actuales gocen de su pertenencia a la
elite? Se ocupan de resolver los temores
e inseguridades de los posibles nuevos
espectadores y usuarios o no tienen en
cuenta cmo estos miran con temor los
santuarios culturales?

Louis i feel that this is the beginning

of a beautiful friendship.
El marketing tradicional era unidireccional
y vertical, el contemporneo y el de
las artes, est basado en la amistad,
en la experiencia, en la colaboracin y
en la comunicacin bidireccional. Los
responsables de marketing y de la relacin
con los clientes no son cazadores de
pblicos ni vendedores de entradas, son
jardineros que escuchan, cuidan, cultivan
y miman a sus clientes. El negocio de
las organizaciones artsticas debe dejar
de concentrarse en el producto para
concentrarse en los clientes. Cambiar
el vender por el escuchar y responder,
migrar del mercado masivo y la publicidad
a la personalizacin y a la atencin en
tiempo real.

Las barreras internas tienen que ver

con los obstculos que las propias
organizaciones generan por sus estructuras
e incluso por sus misin implcita o
explcita- para conocer a sus pblicos,

Las organizaciones necesitan entender

que la experiencia del usuario, del cliente,
comienza en el mismo momento en que
tiene noticia del acontecimiento artstico que
le proponemos y acaba mucho despus

de haberlo disfrutado. Ese largo camino,

que incluye desde colores a olores, desde
butacas a taquillas, desde debates a perfiles
en Facebook, desde precios a servicios,
desde lavabos a valores aadidos, es el
que las organizaciones deben hacer lo ms
placentero posible a sus pblicos.
La gente quiere menos invasin, menos
asedio, menos molestia y reclama ms
respeto, mejor trato y mejor informacin.
Quiere una experiencia relevante con el
producto artstico, pero quiere tambin una
mejor experiencia en la comercializacin, en
todo el proceso de relacin.
La experiencia del cliente, del pblico, del
consumidor, es el leit motiv del marketing
de las artes. En realidad si hay un marketing
para el que la experiencia tiene razn de ser,
se es el marketing de las artes, porque lo
que pone en valor no es tanto el producto
o el servicio que proporciona u ofrece la
organizacin, sino la experiencia emocional
que los pblicos viven en su encuentro
con el arte. Y esta es la cuestin clave para
entender al pblico, atraerlo, seducirlo,
satisfacerlo.
No resulta sencillo para las organizaciones
abordar esta perspectiva, que exige una
mirada global, compleja y llena de matices
sobre todos y cada uno de los momentos
de contacto del consumidor con el arte, su
viaje podramos decir. Requiere que todos
y cada uno de los componentes de la
organizacin contribuyan a esa experiencia
satisfactoria. Un taquillero maltratador puede
convertir la mejor de las experiencias en un
mal recuerdo. Requiere que la organizacin
disee ese viaje para ofrecer la mxima
calidad y satisfaccin. Requiere conocer a
los pblicos, acercarse, preguntar por mil
medios, anticiparse a las necesidades
Requiere que cada componente de la
organizacin haga suyo que el objetivo a
alcanzar para cada una de las personas
que se acerca es que podamos repetir para
ellos la frase final de Bogart en Casablanca:
Louis, presiento que este puede ser el
comienzo de una hermosa amistad.

La gente quiere menos invasin,

menos asedio, menos molestia y
reclama ms respeto, mejor trato
y mejor informacin
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26

quines somos

Robert Muro

socio director

Doctor en Historia y mster en Gestin Cultural es socio fundador y director de El Muro, empresa
dedicada a gestin cultural y produccin. Ha desarrollado su trayectoria profesional en los mbitos
de la produccin - es responsable de ms de veinte obras desde 1996 y colabora con diversas
instituciones en la organizacin de actos culturales -, la consultora cultural para empresas e
instituciones y la formacin dirige varios cursos de especializacin en las reas de la produccin y
gestin de espectculos. Es profesor en varios master y publica regularmente artculos sobre gestin y poltica cultual.

Ral Ramos

socio director

Licenciado en Derecho, MBA y mster en Gestin cultural, ha dirigido durante cinco aos el
departamento de explotacin y marketing de la red internacional de teatros y centros culturales Arteria
de la Fundacin Autor. En el campo de las polticas culturales, ha sido consultor en gestin cultural
para el Jersey Arts Trust en Gran Bretaa en 2003. Con experiencia en los sectores de las artes
plsticas y audiovisuales a nivel internacional, decide en 2010 unirse a varios profesionales y expertos
para poner en marcha ASIMTRICA, una consultora especializada en gestin cultural, marketing y desarrollo de
audiencias para organizaciones culturales.

David J. Lara

consultor asociado

Licenciado en Administracin y Direccin de empresas. Mster de auditora de cuentas y control

interno por el IMEFE. Ha trabajado durante ms de ocho aos como senior y gerente de auditora
para diversas compaas. Se incorpor al sector de las artes escnicas y musicales como adjunto al
departamento de direccin financiera de Iberautor donde, durante tres aos, ha realizado el anlisis,
supervisin y proyecciones econmicas y financieras de espacios culturales. Actualmente es socio
fundador de Caronte Asesores y Consultores.

Javier Martn Balsa

consultor asociado

Mster en Comunicacin Audiovisual para Internet y los Nuevos Medios y mster en Publicidad
y Comunicacin para Internet y los nuevos medios. Experto en analtica web, posicionamiento
en buscadores, redes sociales y Social Media aplicadas a proyectos educativos, culturales y
comerciales. Tras coordinar el rea de redes sociales en la empresa CATALIZA, trabaja en la
actualidad como freelance.

bruno fernndez

consultor asociado

Licenciado en Derecho, mster en Gestin Cultural y mster en Gestin de Patrimonio Cultural. Es

especialista en derecho de la cultura y en propiedad intelectual. Lleva cerca de diez aos realizando
su labor profesional en el mbito de la gestin cultural. Ha trabajado en instituciones como el Crculo
de Bellas Artes, Casa de Amrica y Fundacin Autor en Madrid, en la Agencia Espaola para la
Cooperacin y Desarrollo (AECID) en Buenos Aires y en el MUSAC, de Len.

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El primer nmero de CONECTANDO

AUDIENCIAS, CONOCE A TU PBLICO,
nos presenta artculos fabulosos sobre la
importancia de conocer a los pblicos para
las organizaciones culturales. Abordamos esta
cuestin desde la perspectiva del marketing
cultural, del desarrollo de audiencias, de la
efectiva implementacin de programas de lealtad
y de la poltica cultural. Roger Tomlinson, Rubn
Gutirrez, David Duncan, David Brownlee y Katy Raines nos regalan
sus reflexiones, experiencia y casos de estudio.
1

El segundo nmero de CONECTANDO

AUDIENCIAS, SOSTENIBILIDAD DE LAS
ORGANIZACIONES CULTURALES propone
distintas aproximaciones desde las que afrontar
una gestin ms eficiente en el sector cultural
y una relacin con el entorno ms informada y
eficaz. Se analizan las estrategias de precios,
la planificacin estratgica de marketing, la
poltica cultural y los esquemas y programas de
afiliacin a las organizaciones culturales. Debbie Richards, Sthephen
Cashman, Robert Muro y David Dixon participan generosamente y
contribuyen con sus ideas a construir un nmero muy completo de
donde extraer inspiracin e ideas prcticas.

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