INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

CENTRO INTERDISCIPLINARIO DE CIENCIAS DE LA SALUD UNIDAD SANTO

TOMS

LICENCIATURA EN PSICOLOGA

UNIDAD DE APRENDIZAJE: DISCURSO Y SOCIEDAD

Siempre que se dese, habr oscuro elxir para todos

PRESENTADO A: LUIS ARTURO VILLANUEVA MACEDO

PRESENTADO POR:
ACO JIMNEZ ISIS
CASTRO MARN CARMEN MONSERRAT
JIMNEZ PREZ MARIANA
HERNNDEZ VELZQUEZ NAYELI

GRUPO: 2PV33

FECHA DE ENTREGA: 29/ENE/2015

Siempre que se dese, habr oscuro elxir para todos

DISCURSO Y SOCIEDAD- Siempre que se dese, habr oscuro elxir para todos

Introduccin

El reloj marca las 3:00 de la tarde. En el mejor de los casos, se puede esperar que
la comida ya est lista y que de ste modo, miles de familias mexicanas, estn
dispuestas a disfrutar del saboro que engalana la mesa.
Cul ser el men?... Un tradicional caldo de pollo, o quiz, unas deliciosas
quesadillas? Mejor me detengo ah; no vaya siendo que les de hambre.
Que vamos a tomar? preguntan sedientos y ansiosos
Y aparece en escena, justo en medio de la mesa, el oscuro elxir, quien sabe si de
la eterna juventud, en presentacin de 3 litros, para que alcance para todos.
S, la afamada, Coca-Cola.
Coca-Cola fue creada el 5 de Mayo de 1886 por John Pemberton, su inventor,
quien empez a trabajar en la frmula a los 54 aos de edad.
El consumo mundial de Coca-Cola exceda de 45.000 botellas por segundo.
La compaa se enorgullece de su historia. En sus comienzos, fue introducida
comercialmente como "un tnico efectivo para el cerebro y los nervios" y como
coadyuvante en la digestin. He ah la razn de elxir.
En 1938 fue declarada "Bebida por excelencia" en varias partes del mundo, dado
el impacto que caus entre los consumidores.
Coca-Cola, un producto ampliamente accesible, un remedio patentado y una
bebida con gas.
Tomar Coca-Cola se ha vuelto un hbito, casi un ritual moderno, practicado por las
sociedades contemporneas; esto debido a sus agresivas campaas publicitarias,
estructuradas de tal manera, que invitan al individuo a integrarse al ritual, y elevar
la bebida a un nivel extraordinario.

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Coca-Cola se ha destacado por la creatividad de sus comerciales a lo largo de los

aos; superhroes, caricaturas, gente feliz y en este caso, osos polares, son los
protagonistas de estos anuncios, que influyen casi de manera inmediata en la
sociedad, acrecentando la popularidad del refresco.
As pues, a partir de esto, Siempre que se dese, habr oscuro elxir para
todos, tiene por objeto, realizar el anlisis del discurso de uno de los miles de
comerciales de esta compaa refresquera, titulado Luces del Norte, esto con
base a los trabajos del destacado profesor de lingstica francesa, Jean-Michel
Adam.
Asimismo, abordaremos a Elena Calsamiglia escritora y filloga espaola, y
con ella, Amparo Tuson Valls lingista y antroploga tambin de origen espaol
, quienes precisamente refieren al mismo Adam en sus aportaciones al anlisis
del discurso.

Siempre que se dese, habr oscuro elxir para todos

El discurso, es socialmente constitutivo; constituye situaciones, objetos de conocimiento, identidades sociales y relaciones
entre personas
H. Calsamiglia, Las cosas del discurso. Manual del anlisis del discurso

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Breve triloga Adam-Calsamiglia-Tusn

Para lograr un anlisis del discurso considerable, bueno, aceptable, es menester
conocer algunos conceptos, maravillosamente plasmados, en La lingstica
textual, introduccin al anlisis textual de los discursos, obra del antes
mencionado, Jean-Michel Adam, as como tambin de Las cosas del decir,
Manual de anlisis del discurso de Calsamiglia y Tuson, respectivamente.
Discurso; complejidad representada en una palabra de 8 grafas. Segn
Calsamiglia y Tuson, el discurso es ante todo, hablar de una prctica social, de
una forma de accin entre las personas que se articula a partir del uso lingstico
contextualizado, ya sea oral o escrito.
El discurso es parte de la vida social y a la vez un instrumento que crea la vida
social. Desde el punto de vista discursivo, hablar o escribir no es otra cosa que
construir piezas textuales orientadas a unos fines y que se dan en
interdependencia con el contexto (lingstico, local, cognitivo y sociocultural). Nos
referimos, pues, a cmo las formas lingsticas se ponen en funcionamiento para
construir formas de comunicacin y de representacin del mundo real o
imaginario.

Los modos de organizacin del discurso

Las secuencias seleccionadas por Adam para constituir el modelo prototpico,
coinciden en su nomenclatura con lo que otros autores llaman modos de
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organizacin del discurso y se relacionan con funciones textuales que iremos

desarrollando.
Dichas secuencias prototpicas se entendern como esquematizaciones de los
modos fundamentales de construir los discursos; los textos pueden o no presentar
ms de una articulacin, es decir, ms de un modo de organizacin textual.
Los 5 modos de organizacin del discurso segn Adam, son:

La narracin
La descripcin
La argumentacin
La explicacin
El dilogo

Y bien, abordaremos acerca de cada uno de estos modos.

El primero, la narracin, es una de las formas de expresin ms utilizadas por las
personas. A menudo, cuando a alguien principalmente un nio o nia se le
pide una definicin o una explicacin, utilizando la pregunta Qu es? Empieza
su respuesta diciendo: Es cuando Este hecho tan familiar no hace sino mostrar
que la narracin es una forma tan ntimamente instaurada en nuestra manera de
comprender el mundo, de acercarnos a lo que no conocemos y de dar cuenta de
lo que ya sabemos que domina sobre otras formas ms distantes y objetivas como
pueden ser la definicin o la explicacin. Narramos para informar, para cotillear,
para argumentar, para persuadir, para divertir, para crear intriga, para entretener
Tambin se conoce como esquema narrativo2.
Como consecuencia dominante o envolvente, el ser humano entendido como ser
cultural y social, ha recurrido a la narracin cuando ha necesitado de explicar los
orgenes de su grupo o cuando ha necesitado explicarse a s mismo y a los otros.
Mitos, leyendas, poemas picos o cantares, son ejemplos de sta.

Malcuori, M. (1997) La secuencia textual; Editorial: Acquarone. Espaa. P. 5

Ibdem.

Asimismo, el relato radiofnico, la novela, el cinematogrfico, la serie de televisin,

y otros gneros, son muestra de la pervivencia de la narracin y de su capacidad
para adaptarse a los diferentes medios o soportes de difusin como la radio, el
cine, el video y la televisin.
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La narracin aparece en los medios de comunicacin, dentro de gneros

periodsticos como la noticia, el reportaje, el suceso, la crnica En televisin, en
forma de spots publicitarios, comerciales y anuncios. En el mbito acadmico
constituye un recurso didctico para ejemplificar e instruir.
El segundo, la descripcin, representa lingsticamente el mundo real o
imaginado: en el mbito humano personal y socialy sus esferas de actividad;
en el mbito creado por los humanos: construcciones, aparatos y artefactos; y en
el mbito natural: rocas y montaas, animales, plantas y paisajes.
Con la descripcin expresamos la manera de percibir el mundo a travs de los
sentidos lo que vemos, omos, olemos, tocamos y gustamos, y a travs de
nuestra mente que recuerda, asocia, imagina e interpreta.
Nuestra cultura ha favorecido el sentido de la vista como sentido privilegiado para
la representacin de la realidad: por eso decimos que la descripcin representa la
diferenciacin y la relacin de lo que percibimos en el espacio y se ha asociado
con la representacin de escenas a travs del dibujo, la pintura, la fotografa o el
film.
La descripcin se aplica tanto a estados como procesos y se realiza segn una
perspectiva o punto de vista determinados, en amplio abanico que se presenta
desde el ngulo ms objetivo al ms subjetivo.
Toda descripcin est condicionada por el contexto en que aparece la
comunicacin: La relacin entre los interlocutores, el contrato comunicativo que se
establece, el conocimiento compartido que se presupone.
Tambin es un esquema descriptivo3.
El propsito que se pretende (ya sea persuadir, convencer, criticar, informar,
burlarse o conmover) orienta la descripcin, cuya funcin puede ser predominante
informativa o bien expresiva, argumentativa o directa.

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El contenido responde preguntas, explcitas o implcitas, Del tipo: Qu es?

Cmo es? Qu partes tiene? Para qu sirve? Qu hace? Cmo se
comporta? A qu se parece?... Todo ello forma parte de la configuracin
pragmtica.

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El tercero, la explicacin, parte de un supuesto previo: esta se puede entender

como un conjunto de datos sobre el tema, obtenidos por la va de la experiencia o
por la va de la reflexin en este caso los datos estn organizados dentro de un
sistema, adquiridos de forma directa o de forma indirecta. Para que una persona
pueda proporcionar informacin ha de estar enterada o ha de buscarle en las
fuentes apropiadas.
Que un discurso ste orientado fundamentalmente a proporcionar informacin,
implica que se use el lenguaje con una funcin referencial que se centre en el
objeto tratado y que predomine sustancialmente sobre las dems funciones
(expresiva, directiva, argumentativa o ftica).
La comunicacin de una informacin se asocia normalmente a la objetividad, la
neutralidad y la verdad.
Cuando realizamos una demanda de informacin requerimos que se base en un
conocimiento de la realidad y buscamos que ste sea fiable, tanto para resolver
una cuestin que afecte a la vida cotidiana como para solucionar un problema
relativo al conocimiento organizado sobre el mundo natural y social.
Desde luego, es un esquema explicativo4.
El cuarto, la argumentacin, aparece en muchas de las actividades discursivas
caractersticas de la vida social pblica o privada.
Se argumenta en la conversacin cotidiana, en una entrevista para conseguir un
empleo, en una tertulia, en una mesa redonda, en un debate, en un coloquio, en
un juicio, en una asamblea, en un mitin, en una alocucin parlamentaria, en la
publicidad, en un articulo editorial, en uno de opinin, en una crtica de arte, de
cine
Se argumenta, en fin, en cualquier situacin en la que se quiere convencer o
persuadir de algo a una audiencia, ya est formada por una nica persona o por
toda una colectividad.

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En un sentido amplio, la argumentacin es una prctica discursiva que responde a

una funcin comunicativa: la que se orienta hacia el receptor para lograr su
adhesin.
En otras palabras, es un esquema argumentativo 5.

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El quinto, el dilogo, es la forma ms bsica de comunicacin humana, responde

a una conversacin entre 2 o ms individuos y que exponen sus ideas o afectos
de modo alternativo para intercambiar posturas.
En ese sentido, un dilogo es tambin una discusin o contacto que surge con el
propsito de lograr un acuerdo.
Adems de estar en otras formas discursivas, el dilogo aparece en teatro, cine,
novela, cuento y quiz poesa.
Claro, es un esquema dialogal6.

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El discurso y su anlisis; elixir al descubierto

Una vez identificados lo modos del discurso, procede realizar el anlisis de ste
con base al comercial Luces del Norte de la compaa refresquera ms
influyente de todos los tiempos, y de la cual se habl con anterioridad Coca-Cola.
Para ello, emplearemos el primer modo, es decir, la narracin.
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Como anteriormente se dijo, la narracin constituye una de las formas de

expresin ms utilizadas por las personas.
Dicho en otras palabras, la narracin o el esquema narrativo es un conjunto de
proposiciones, ordenadas segn una estructura ms o menos convencional, que
presenta a uno o ms sujetos como agentes o pacientes de una accin de cuyo
proceso y consumacin, la secuencia narrativa se ocupa.
La accin, dotada de cierta unidad, se descompone en una serie de
acontecimientos de la que se hace cargo un conjunto estructurado de enunciados
en relacin temporo-causal.
La unidad de accin (estado inicial-transformacin-consumacin) junto con la
presentacin de cierta intriga, distinguen el esquema narrativo de la cronologa y
de la descripcin de acciones.
Ya que nos hemos aventurado en utilizar la narracin como medio para el anlisis
del discurso de ste comercial, he aqu un elemento sumamente importante de
sta:
Si atendemos a la estructura interna de la secuencia narrativa, podemos distinguir,
siguiendo a Adam, 6 constituyentes bsicos: temporalidad, unidad temtica,
transformacin, unidad de accin y causalidad.
El 6 constituyente, surge de los 5 anteriores, se llama, superestructura
narrativa.
Dicho esto, el anlisis del discurso es el siguiente:
Hay que reafirmar que la secuencia del comercial es NARRATIVA, y regresando a
los 6 constituyentes, tenemos que:
En la Temporalidad existe una sucesin de acontecimientos en un tiempo que
transcurre, que avanza.
Al inicio del comercial, se percibe un oso polar que se incorpora con otros
osos; stos se encuentran sentados sobre la glida superficie del Polo
Norte, volteando al cielo, a la espera de un espectculo natural y nocturno,
una aurora boreal.

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En la Unidad Temtica, es decir, lo que une a los acontecimientos que pasan en

el tiempo, se muestra un Sujeto-Actor, ya sea animado o inanimado, individual o
colectivo, agente o paciente.
En ste caso, el Sujeto-Actor, es l oso, que se incorpora al grupo y se
muestra feliz con la Coca-Cola, al finalizar el comercial.
Respecto a la Transformacin, los estados o predicados cambian, por ejemplo,
de tristeza a alegra, de desgracia a felicidad, de plenitud a vaco, de pobreza a
riqueza, etc.
La transformacin se observa porque inicialmente en el cielo, no apareca el
espectculo nocturno de la aurora boreal, y los osos permanecan sentados
nicamente observando. Posteriormente comienza la aurora boreal y
aparecen nuevamente dichos osos, cada uno con su respectiva Coca-Cola.
En la Unidad de Accin existe un proceso integrador de todos los
acontecimientos. A partir de una situacin inicial se llega a una situacin final a
travs del proceso de transformacin.
El protagonista, el oso, se incorpora al sitio o al lugar en el cual ocurrir la
accin principal; es decir, la aurora boreal.
Y un resultado que hace felices, no slo al oso protagonista, sino al resto de
los osos: beber Coca-Cola.
Finalmente, en la Causalidad hay intriga, que se crea a travs de las relaciones
causales entre los acontecimientos. De ste quinto constituyente, se deriva el
sexto que antes mencionbamos: Superestructura Narrativa; la cual se compone
de:
Situacin inicial, que marca el comienzo de los dems acontecimientos, dentro
del comercial.
Un oso llega junto al resto de los osos y est a la espera de observar la
aurora boreal.
Complicacin, que es la espera o expectativa de que ocurra un acontecimiento.
Los osos estn a la espera de que ocurra la aurora boreal.

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Accin principal de la historia, donde despus de la situacin inicial y la

complicacin, ocurre el fenmeno esperado.
Entonces comienza el espectculo de luces, de la famosa aurora boreal, y
todos los osos lo miran con asombro.
Resolucin, donde se conjunta la accin principal, con el producto que se quiere
publicitar.
Mientras la aurora boreal acontece, todos los osos beben el elixir.
Por ltimo, est la moraleja, que es el mensaje final que el comercial quera
transmitir realmente.
Beber Coca-Cola, les da felicidad, te da felicidad.
Y bien, ste fue el anlisis del discurso de este comercial; es bien sabido que para
cada anuncio, spot, comercial o cualquier tipo de publicidad, existe un modo de
organizacin del discurso y esto no significa que un modo sea mejor que otro, no.
Significa que, dada su diversidad, su estudio y su amplitud e incluso dada su
complejidad, te permitir reforzar y entender el discurso que el comercial
realmente expresa; va ms all de lo que observamos a simple vista.
Al final del da, Luces del norte se muestra como unificacin, compaerismo,
entre los osos por supuesto, como quedarse en grupo para observar algo bello.
Bello. Todo es belleza, alegra, sonrisa, e incluso, groseramente, perfeccin.
El escenario, es decir, el Polo Norte, los osos, animales que quiz provoquen
ternura, el fenmeno de la aurora boreal, y dems, son elementos empleados por
este anuncio que increblemente, sirve para enaltecer la fama del oscuro elxir, de
sta bebida, Coca-Cola.
Todo est bien en el comercial; no hay problemas, no hay indicios de beligerancia.
Todo, de principio a fin se muestra como una gama de plenitud, de felicidad.
Entonces, si los osos pueden unirse para un acontecimiento importante, si los
osos pueden ser felices y sonrientes, Por qu los hombres no? Tambin pueden
juntarse, no solo con motivo de auroras boreales, sino estar con sus amigos,
charlar y dems; es decir tambin pueden sonrer y ser felices como el oso.

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Pequeo detalle, necesitas tu botella de Coca-Cola, Qu importa la

presentacin?, medio litro, un litro, o tamao familiar. Coca-Cola al final.
Luces del Norte un comercial analizado de forma narrativa, para darse cuenta
que Coca-Cola es felicidad, y s, que la compres, la consumas, si quieres formar
parte de esa felicidad.
Y si no quieres formar parte de esa felicidad, y no quieres comprarla, no importa.
Finalmente, si algn da te arrepientes y quieres ser feliz, corre a la tiendita de la
esquina y compra una.
No te preocupes, s hay; hasta en el pueblo ms recndito, en pauprrimas
condiciones, habr este producto. Y, Por qu? Porque siempre que se dese,
habr oscuro elxir para todos.

Referencias
1.

Adam, J. M. (1996). (Proto) Tipos: La lingstica textual, introduccin al

anlisis textual de los discursos, 10, pp. 9-22.

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2.

Adam, J. M. (1997). Los textos: heterogeneidad y complejidad. En

Cantero, F.J., Mendoza, A. y Romea, C. (eds.). Didctica de la lengua y la
literatura para una sociedad plurilinge del siglo XXI. Barcelona: Universitat de
Barcelona, pp. 3-12.

3.

Calsamiglia, H. y Tusn, A. (1999). Las cosas del decir. Manual de anlisis

del discurso. Madrid: Ariel.

Referencias de internet
1. Malcuori, M.. (1997). La secuencia textual. Espaa: Acquarone,
https://www.google.com.mx/search?q=Marisa+Malcuori:
+La+Secuencia+Textual&gws_rd=cr&ei=02vKVK76IpGcygTqhoGQBghjasjo
654224f
2. Calsamiglia, H. y Tusn, A. (1999). Las cosas del decir. Manual de anlisis
del
discurso.
Madrid:
Ariel.
https://www.google.com.mx/search?
q=las+cosas+del+decir,
+manual+del+analisis+del+discurso&gws_rd=cr&ei=nZDIVI_PBcGrgwSMv
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