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LOGSTICA Y CADENAS DE SUMINISTRO

6
6.1

CONFIGURACIN DE REDES DE DISTRIBUCIN

IMPORTANCIA DE LA RED DE DISTRIBUCIN

La distribucin se refiere a los pasos a seguir para mover y almacenar un producto desde la etapa del proveedor hasta la
del cliente en la cadena de suministro y ocurre entre cada par de etapas. Las materias primas y los componentes se
mueven de proveedores a fabricantes, mientras que los productos terminados se mueven del fabricante al consumidor final.
La distribucin es una directriz clave de la rentabilidad total de la compaa, debido a que afecta de manera directa tanto los
costos de la cadena como la experiencia del cliente. Los costos relacionados constituyen cerca de 10.5% de la economa de
Estados Unidos y aproximadamente 20% del costo de fabricacin. Para las materias primas, la distribucin constituye una
fraccin an ms alta del costo del producto. En la India, el costo de la distribucin saliente del cemento es alrededor de
30% del costo de producirlo y venderlo.
No sera exagerado afirmar que dos de las compaas ms rentables del mundo, Wal-Mart y Seven-Eleven Japn, han
forjado el xito de todo su negocio alrededor de un diseo de distribucin y operacin sobresaliente. En el caso de WalMart, la distribucin le permite proporcionar altos niveles de disponibilidad de productos relativamente comunes a muy bajo
costo. Mientras que Seven-Eleven Japn proporciona una gran capacidad de respuesta al cliente a un costo razonable.
La red de distribucin adecuada se emplea para lograr una variedad de objetivos de la cadena de suministro que van desde
un bajo costo hasta una gran capacidad de respuesta. Como resultado, las compaas de la misma industria con frecuencia
seleccionan redes muy diferentes:
A continuacin analizamos ejemplos de la industria que resaltan la variedad de opciones en redes y los temas que surgen al
seleccionar entre dichas opciones.
Dell distribuye sus computadoras personales (PC) directamente a los consumidores finales, en tanto compaas como HP
distribuyen a travs de minoristas. Los clientes de la primera esperan varios das para recibir su PC, en tanto que los
segundos se la llevan de inmediato. Gateway abri tiendas donde los clientes podan examinar los productos y recibir ayuda
de los vendedores para configurar sus PC de modo que satisficieran sus necesidades. Sin embargo, Gateway decidi no
vender sus productos ah, ya que todas las PC se enviaban desde la fbrica al cliente. En 2001 cerr varias de estas
tiendas debido a su pobre desempeo financiero. Apple Computer, por el contrario, ha abierto muchas tiendas minoristas
para vender sus computadoras. Como podemos observar, estas compaas han seleccionado diferentes modelos de
distribucin.
Cmo podemos evaluar esta amplia gama de opciones de distribucin? Cul sirve mejor a las compaas y a los
clientes? P&G se decidi por distribuir directamente a las grandes cadenas de supermercados, al tiempo que obliga a los
pequeos comercios a comprar sus productos a los distribuidores. Los productos se mueven directamente desde P&G a las
grandes cadenas, pero pasan por una etapa adicional cuando van a pequeos supermercados. Texas Instruments, que una
vez sola vender directamente, ahora vende cerca de 30% de su volumen a 98% de los clientes a travs de distribuidores,
mientras que atiende el 2% restante con 70% de su volumen de manera directa.
Qu valor proporcionan estos distribuidores? Cundo debera incluir una red una etapa adicional tal como un
distribuidor? Los partidarios del comercio electrnico han predicho la desaparicin de los intermediarios tales como los
distribuidores. Por qu se han equivocado en muchas industrias? Los distribuidores desempean un papel ms
significativo para la distribucin de bienes de consumo en un pas como la India en comparacin con Estados Unidos.
Por qu podra ser ste el caso?
W.w. Grainger almacena cerca de 100,000 SKU que puede enviar a los clientes un da despus de colocar el pedido. Los
productos de bajo movimiento restantes no se almacenan, sino que el fabricante los enva de manera directa cuando el
cliente coloca el pedido. ste tarda varios das en recibir el producto en este caso. Son estas opciones apropiadas?
Cmo pueden justificarse?
Como ilustran los ejemplos anteriores, las compaas seleccionan muchas opciones diferentes al disear su red de
distribucin. Una red deficiente puede daar el nivel de servicio que los clientes quieren recibir e incrementar el costo. Una
red inapropiada puede tener un efecto negativo considerable en la rentabilidad de la compaa, como es evidente en el

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fracaso de muchas compaas de empresa a consumidor (B2C) como Webvan. La opcin adecuada de la red de
distribucin es la que satisface las necesidades del cliente al menor costo posible.
En la siguiente seccin identificamos las medidas del desempeo que necesitan considerarse al disear la red de
distribucin.

6.2

DISEO DE LA RED DE DISTRIBUCIN

En esta seccin analizamos las opciones de la red de distribucin, desde el fabricante hasta el consumidor final. Cuando se
considera la distribucin entre cualquier par de etapas, como la del proveedor al fabricante, o incluso una compaa de
servicio que atiende a sus clientes a travs de una red de distribucin, muchas de las opciones aplican todava. Los
gerentes deben tomar dos decisiones clave al disear una red de distribucin:
1.
2.

El producto se entregar en la ubicacin del cliente o ser surtido en un sitio predeterminado?

El producto ir a travs de un intermediario (o ubicacin intermedia)?

Con base en la industria a la que pertenece la compaa y las respuestas a estas preguntas, se puede emplear uno de los
seis diseos de distribucin para llevar los productos de una fbrica al cliente, los cuales clasificamos como sigue:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Almacenaje con el fabricante con envo directo

Almacenaje con el fabricante con envo directo y consolidacin en trnsito
Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajera
Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio
Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recoleccin por parte del cliente
Almacenaje con el vendedor con recoleccin por parte del cliente

A continuacin describimos cada opcin de distribucin y analizamos las fortalezas y debilidades.

ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVO DIRECTO
En esta opcin, el producto se enva en forma directa del fabricante al consumidor final, evitando al minorista (quien toma el
pedido e inicia la peticin de entrega). Esta opcin tambin se conoce como "remesa directa" (drop-shipping). El minorista,
si es independiente del fabricante, no mantiene inventarios. La informacin fluye del cliente, va el minorista, al fabricante, y
el producto se enva directamente de ste a los clientes como se muestra en la figura 4-6. Los minoristas en lnea, como
eBags y Nordstrom, emplean el envo directo para entregar sus bienes al consumidor final. eBags mantiene poco inventario.
Nordstrom tiene algunos productos en inventario y utiliza el modelo del envo directo con el calzado, que es un artculo de
baja rotacin. W.W. Grainger tambin lo utiliza para entregar artculos de baja rotacin.

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ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVO DIRECTO Y CONSOLIDACIN EN TRNSITO

A diferencia del envo directo bajo el cual cada producto del pedido se embarca de manera directa desde su fabricante al
cliente final, la consolidacin en trnsito combina piezas que provienen de diferentes ubicaciones, de manera que el cliente
obtiene una sola entrega. La informacin y el producto fluyen por la red de consolidacin en trnsito como se muestra en la
figura 4-7. Los vendedores directos, como Dell, la han empleado, as como tambin compaas que implementan el envo
directo. Cuando un cliente ordena una computadora personal a Dell junto con un monitor Sony, el transportista recoge la PC
de la fbrica de Dell y el monitor de la de Sony; luego combina los dos artculos en un centro de distribucin antes de hacer
una sola entrega al cliente.

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ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA POR MENSAJERA

Bajo esta opcin, no se mantiene inventario en las instalaciones del fabricante, sino que lo tienen los
distribuidores/minoristas en almacenes intermedios y, para transportar los productos desde la ubicacin intermedia hasta el
cliente final, se emplean servicios de mensajera. Amazon, al igual que distribuidores industriales como W.W. Grainger y
McMaster-Carr, utilizan este mtodo en combinacin con el envo directo desde el fabricante (o distribuidor). La informacin
y el producto fluyen al emplear el almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajera como se muestra en la figura 48.

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ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA A DOMICILIO

La entrega a domicilio se refiere a la entrega del producto por parte del distribuidor/minorista en el hogar del cliente en lugar
de usar un transportista de paquetera. Webvan, Peapod y Albertsons han empleado la entrega a domicilio en la industria de
los comestibles. Compaas como Kozmo y Urbanfetch trataron de establecer redes de entrega a domicilio para una
variedad de productos pero no sobrevivieron. A diferencia de la entrega mediante un transportista de paquetera, la entrega
a domicilio requiere que el almacn del distribuidor est mucho ms cerca del cliente. Dado el radio limitado que puede ser
atendido, se requieren ms almacenes en comparacin con cuando se emplea entrega de paquetera. La red de
almacenamiento con entrega a domicilio se muestra en la figura 4-9.

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ALMACENAJE CON EL FABRICANTE/DISTRIBUIDOR CON RECOLECCIN POR PARTE DEL CLIENTE

En este enfoque, el inventario se almacena en el almacn del fabricante o distribuidor y los clientes colocan sus pedidos en
lnea o por telfono y luego viajan a los puntos designados para surtir su mercanca. Los pedidos se envan desde el
almacn a los puntos de surtido. Como ejemplos tenemos a 7dream.com, que es operado por Seven-Eleven Japn, que
permite a los clientes recoger los pedidos que colocaron en lnea en una tienda designada. Un ejemplo de empresa a
empresa (business-to-business, B2B) es W.W. Grainger, cuyos clientes pueden recoger sus pedidos en uno de sus puntos
de venta. En el caso de 7dream.com, el pedido se entrega desde un almacn del fabricante o distribuidor hasta el punto de
surtido. En el caso de W.W. Grainger, algunos artculos se almacenan en el punto donde se surten, mientras que otros
pueden llegar de la ubicacin central. El flujo de la informacin y producto en la red de Seven-Eleven Japn se muestra en
la figura 4-10.

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ALMACENAJE CON EL VENDEDOR CON SURTIDO POR PARTE DEL CLIENTE

En esta opcin, vista con frecuencia como la cadena de suministro ms tradicional, el inventario se almacena en las tiendas.
Los clientes entran al lugar o colocan un pedido en lnea o por telfono y lo recogen ah. Como ejemplos de compaas que
ofrecen opciones mltiples de colocacin de pedidos estn Albertsons, quien emplea parte de la instalacin como tienda y
parte como centro de surtido de los pedidos en lnea. Los clientes pueden entrar a la tienda u ordenar en lnea. Un ejemplo

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de empresa a empresa (B2B), es W.W. Grainger: los clientes ordenan en lnea, por telfono o en persona y recogen su
pedido en una de las tiendas. Albertsons mantiene su inventario en el mismo sitio de surtido. W.W. Grainger almacena
algunos de los artculos en los sitios de surtido y otros pueden provenir de una ubicacin central.