O caso do baton BokaLoka.

Case preparado pelo prof. Ivan Pinto, ESPM-SP.

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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Estrutura do Case

Prlogo
O CONAR
Os esclarecimentos do anunciante e sua agncia
O voto do relator
A deciso da Primeira Cmara
O recurso segunda instncia
A deciso da segunda instncia
O voto da relatora da Sesso Plenria
A deciso da Sesso Plenria do Conselho de tica
A deciso da Rede Globo
Eplogo

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Em 1987, a Rede Globo programou a transmisso de uma

devem conter afirmaes ou apresentaes visuais ou

novela no seu horrio mais nobre, depois do Jornal Nacio-

auditivas que ofendam os padres de decncia que pre-

nal, com o ttulo de Boka Loka. O laboratrio Sadarlina de-

valeam entre aqueles que a publicidade poder atingir.

senvolveu um baton com essa marca e sua agncia, SYM

E, no seu artigo 6, que Toda publicidade deve estar em

Servios de Marketing e Comunicao, criou dois comer-

consonncia com os objetivos do desenvolvimento eco-

ciais para veiculao exclusiva nos intervalos da novela.

nmico, da educao e da cultura nacionais.

Nos dois comerciais, Poste e Banana, mulheres boni-

A consulta foi encaminhada Primeira Cmara do Con-

tas e elegantes envolviam-se em pequenos incidentes de-

selho de tica do CONAR, que tambm recebeu os escla-

sagradveis, como esbarrar num poste, escorregar numa

recimentos dos advogados do Laboratrio Sardalina e da

casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta

SYM Servios de Marketing e Comunicao.

jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam

com palavres mas sem udio de voz. No entanto, seus
rostos eram mostrados em close-up e seus lbios mo-

PRLOGO

viam-se em cmera lenta, o que permitia telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admi-

Era um sbado tpico de outono em Campos de Jor-

rava o resultado do uso do baton.

do. Ensolarado, temperatura amena, poucos turistas. Fossem outras as circunstncias, Ivan Pinto po-

Em abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto

deria contemplar um fim de semana divertido, com

considerao do CONAR Conselho Nacional de Auto-Re-

caminhadas nas trilhas do Horto Florestal, visitas

gulamentao Publicitria.

despreocupadas a Capivari, quem sabe uma subida

aventureira Pedra do Ba. Havia, tambm, a alegria

O CONAR no aceita censurar publicidade antes de sua

por ele e a esposa terem trazido o filho de um ano

veiculao. Mas aceita consultas dos seus associados em

e dois meses, pela primeira vez, para a visita que

duas circunstncias. De anunciantes e agncias, sobre a

faziam algumas vezes por ano acolhedora combina-

adequao de publicidade sua ao Cdigo. A Diretoria Exe-

o de pousada e colnia de frias da irm da esposa

cutiva aponta probabilidades baseadas em interpretaes

e da qual o filho viria a se tornar cliente habitual nas

semelhantes pelo Conselho de tica. Mas a deciso de

suas futuras frias escolares.

prosseguir ou no com a utilizao da pea do anunciante e sua agncia e a consulta no impede reclamaes de

Mas as circunstncias eram peculiares naquele 18

partes queixosas. J os veculos podem levar um anncio

de abril 1987 e o fim de semana de Ivan iria ser

ao CONAR, antes da sua veiculao, porque so eles, em

bem diferente do inicialmente vislumbrado. Publici-

ltima instncia, que implementam as decises do Con-

trio e profissional de marketing experiente, ardoro-

selho de tica. O CONAR uma instituio da iniciativa

so defensor das liberdades de expresso, poltica e

privada e suas decises, portanto, no tm fora de lei.

comercial, sem a qual no acreditava ser possvel o

graas adeso dos veculos e sua disposio para aceitar

regime democrtico, Ivan se engajara desde cedo no

as decises do CONAR que o sistema de auto-regulamen-

CONAR, o Conselho Nacional de Auto-regulamenta-

tao brasileiro se tornou exemplarmente forte.

o Publicitria, como um dos representantes de uma

das entidades fundadoras, a ABAP, ento Associao

O artigo 45 do Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria

Brasileira das Agncias de Propaganda e, hoje, reno-

recomenda aos veculos que recusem o anncio, indepen-

meada de Publicidade.

dentemente de deciso do CONAR, quando entenderem que

seu contedo fere flagrantemente os princpios do Cdigo.

Como um dos integrantes da Primeira Cmara de

Nesse caso, o veculo comunica a deciso ao CONAR que,

tica do CONAR, Ivan fora designado relator de um

se for o caso, determina instaurao de processo tico.

processo e se comprometera a apresentar seu parecer, como praxe no CONAR, com a maior presteza.

Foi o que fez a Rede Globo, entendendo que os co-

Normalmente, isso no seria um problema. Muitas

merciais de Boka Loka poderiam ferir o disposto no

das questes passveis de julgamento por infrao ao

cdigo de tica publicitria.

Cdigo de Auto-regulamentao, em princpio, so

fceis de resolver por um profissional experiente: re-

O Cdigo prev, no seu artigo 22, que os anncios no

mdios sem registro ou alegando cura de molstias

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quando deveriam se restringir a alvio de sintomas;

restrita em nome de outras consideraes relevantes

afirmativas patentemente inverdadeiras; infrao de

para a sociedade?

direitos autorais; uso indevido da palavra grtis;

propaganda comparativa irregular, com denegrimen-

At que ponto a liberdade de criao artstica deve

to da imagem do concorrente; descumprimento de

ser restrita por consideraes de ordem moral? E

horrios por comerciais de categorias de produtos

como se abstrair do seu prprio conceito de moral

sujeitas a restries etc.

para levar em considerao a moral do pblico telespectador de um determinado segmento, visado por

Mas, desta vez, o processo era mais complexo. O

um comercial, e que, por isso mesmo, est progra-

parecer exigiria dele uma posio sobre os limites da

mado para exibio numa emissora e num horrio

liberdade da expresso comercial.

bastante especficos?

A liberdade de expresso comercial est na prpria

Ivan Pinto abrira mo de uma carreira que comeara

raiz do nosso sistema econmico. Nossa economia

como estagirio de um escritrio de advocacia por-

est fundada na liberdade de empreendimento e,

que se apaixonara pela publicidade e, depois, pelo

como conseqncia, na liberdade de escolha pelos

marketing. Sua crena nas contribuies do indiv-

compradores empresariais e pelos consumidores.

duo para com a sociedade levara-o a se envolver na

vida associativa na ABA, Associao Brasileira de

Qualquer cidado ou grupo de cidados pode cons-

Anunciantes, depois na APP, Associao dos Profis-

tituir uma empresa para atuar em qualquer ramo de

sionais de Propaganda, na ABAP e no CONAR. Agora,

negcio considerado legal pela legislao brasileira.

estava diante de uma questo que poderia parecer

E, com pequenas restries, empresas de outras ori-

corriqueira para muitos, mas tocava em algumas das

gens podem se instalar no pas.

questes mais bsicas da tica da profisso que optara por seguir. O desafio era excitante e, de certo

Esse sistema estimula a competitividade, o que signi-

ponto de vista, compensava a perda do divertimento

fica em tese, melhores preos, melhores produtos e

com a famlia naquele fim de semana e os longos

inovaes constantes que iro beneficiar o mercado.

momentos de reflexo que, sabia, iria enfrentar naqueles dias. Deu uma ltima olhada no sol gostoso l

Mas, para que esse sistema funcione a contento,

fora, reclinou-se num sof confortvel e comeou a

necessrio que cada empresa tenha a liberdade de

examinar os documentos do processo.

comunicar as vantagens das suas marcas aos segmentos compradores ou consumidores visados pelas
suas estratgias de negcio. Em outras palavras,

O CONAR

necessrio que as empresas tenham liberdade de expresso comercial.

Para analisar este case, importante conhecer o CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentao e

Mas nenhuma liberdade absoluta e a liberdade de

o sistema de auto-regulamentao em vigor no Brasil.

expresso comercial no uma exceo. A vida em

sociedade impe limites e as empresas precisam

O CONAR uma instituio da iniciativa privada,

compreender que necessrio conciliar seu direito

fundada e mantida pelas associaes que congre-

de se comunicar persuasivamente com seu mercado

gam os anunciantes, as agncias de publicidade e

potencial com sua obrigao de respeito aos limites

os veculos de comunicao. Suas decises, toma-

impostos pela moral social.

das por um Conselho de tica, no tm fora de lei,

mas so sempre respeitadas pelas partes envolvidas

Assim, por exemplo, a empresa no deve faltar ver-

e, em ltimo caso, quando decide pela sustao de

dade, no deve denegrir os concorrentes, no deve

um anncio, pelo acatamento da deciso, por parte

ofender os costumes vigentes. Certos produtos no

dos veculos, que se recusam a continuar a veicular

devem ser anunciados para menores.

o anncio em questo. um dos sistemas mais eficazes de auto-regulamentao do mundo. O CONAR

O problema aplicar os princpios a uma dada questo.

nasceu de uma ameaa de censura publicidade, nos

At que ponto uma liberdade fundamental deve ser

anos de 1970, seguindo-se censura j instaurada

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ao jornalismo, s artes e ao entretenimento. Para

O VOTO DO RELATOR

evitar a censura, a indstria da publicidade aprovou

um Cdigo de Auto-regulamentao no III Congresso

Na quarta-feira, 22 de abril, Ivan Pinto encaminhou

Brasileiro de Propaganda, em 1978. Para administrar

seu parecer Primeira Cmara. Os principais trechos

o Cdigo, foi criado o CONAR que tomou sua forma

esto resumidos a seguir.

atual em 1980.
Os responsveis no negam que os palavres gritaAcesse o site www.conar.org.br para informar-se

dos pelos personagens (...) so percebidos com faci-

sobre o histrico, o Cdigo, a estrutura e os regula-

lidade pelo uso de planos prximos...

mentos do CONAR.
Os responsveis no negam, tambm, que a propaganda tenha uma relao com os conceitos de mora-

OS ESCLARECIMENTOS DO ANUNCIANTE E
SUA AGNCIA

lidade e bons costumes do grupo atingido. Ao contr-

Como praxe no CONAR, o processo foi enviado ao

(...) o que deve ser relevante no a adequao

anunciante, Laboratrio Sardalina, e sua agncia,

dos sons e imagens situao do comercial, mas a

SYM Servios de Marketing e Comunicao, que, em

adequao das situaes mostradas nos comerciais,

16 de abril, prestaram esclarecimentos por meio de

juntamente com os sons e imagens que as expres-

seus advogados.

sam, aos padres de moralidade e bons costumes da

rio, invocam essa relao em sua defesa.

audincia atingida. Seria adequado a situao de um

Esses esclarecimentos lembram que ambos os comer-

comercial de anticoncepcionais mostrar um close-up

ciais eram de alta qualidade, inegvel do ponto de

de ato sexual para demonstrar a resistncia do pro-

vista da produo. Alegam que os comerciais no con-

duto?

tinham expresses auditivas ou apresentaes visuais que pudessem ofender os padres de decncia que

(...) Se a propaganda fosse uma manifestao ar-

prevalecem entre aqueles que os mesmos poderiam

tstica, uma expresso individual de conhecimento,

atingir. Segundo os advogados, tendo em vista as

realmente no deveria estar sujeita, em tese, a li-

situaes imaginadas nos anncios, de seus persona-

mitaes. Mas no o . A propaganda comunica-

gens no se poderia exigir seno as reaes que natu-

o utilitria e tem objetivos muito diferentes dos da

ralmente tiveram. Qualquer indivduo, considerando-

expresso individual, como por exemplo, a mobili-

se a moralidade mdia das pessoas que compem o

zao do comportamento de compra ou de atitudes

grupo social em que vivemos, teria, sem qualquer d-

favorveis a uma instituio. De relao com a arte

vida, as mesmas reaes que tiveram as personagens

s tem uso do instrumental de expresso palavras,

retratadas nos anncios. Assim, deve-se admitir que

sons e imagens. Mesmo o uso da imaginao criado-

as expresses que podem ser, atravs de leitura labial,

ra, presente tanto na propaganda como na arte, no

captadas por aqueles que sero atingidos pelos ann-

exclusivo dessas duas atividades.

cios, nada tm de indecente uma vez que respondem

natural reao que teria, em idnticas situaes,

A imaginao criadora do publicitrio, enquanto

qualquer pessoa dotada de padro mdio de morali-

publicitrio, tem limites. (...) parte as razes se-

dade. (...) Por outro lado, importante ressaltar que

cundrias de ordem tcnica, existem aquelas impos-

as obras publicitrias, genericamente consideradas,

tas pelo utilitarismo dos resultados esperados, pela

representam manifestaes de cunho artstico, no

compreenso e aceitao pelo consumidor visado da

podendo, conseqentemente, sob pena de intolervel

linguagem utilizada e na idia ampla de linguagem

limitao da imaginao criadora de seus autores, ser

esto includos a moralidade e os bons costumes.

examinadas com base em rgidos conceitos morais,

principalmente quando, como no caso dos referidos

(...) a moralidade em discusso no a do grupo

anncios, as expresses esto perfeitamente inseri-

restrito dos envolvidos na criao, aprovao, e dis-

das nos respectivos contextos.

cusso de algum comercial, ou especificamente dos

objetos do processo. Deste grupo se poderia at esperar uma amplitude maior para o que seja aceitvel
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(embora no necessariamente desejvel) em matria

dade individual da qual a prpria propaganda uma

de moralidade e bons costumes, assim como um ar de

expresso fundamental, impe propaganda que

naturalidade blas diante do uso de palavres (...)

se auto controle dentro dos padres de moralidade,

bons costumes e, at, num dos sentidos da expres-

A moralidade em causa tambm no deveria ser

so, do bom gosto do pblico em geral que atinge

entendida como a do segmento consumidor visado.

voluntria ou involuntariamente dentro da sua casa.

No caso do baton Boka Loka, a julgar pela aparncia dos personagens dos comerciais, mulheres re-

O direito de expresso do publicitrio e do anuncian-

lativamente jovens, de extratos scio-econmicos

te termina na porta ou na antena da D. Maria.

elevados. A contemporaneidade, o cosmopolitismo e

a vivncia desses e de outros grupos possivelmente

(...) os padres do pblico em geral atingidos pe-

os liberariam de muitos preconceitos e hipocrisia e,

los comerciais so inegavelmente conservadores.

presumivelmente, tornariam aceitvel para eles ou-

H uma lgica social atrs dessa realidade que no

vir (ou gritar) palavres nas suas casas. Infelizmen-

se pode mudar, queira-se ou no. Aqueles padres

te, a televiso no consegue isolar algum desses ou

certamente evoluem, mas com defasamento de um

qualquer outro segmento telespectador sem um ine-

ou alguns passos em relao aos padres de grupos

vitvel transbordamento de audincia para parcelas

sociais mais restritos. Os agentes responsveis por

significativas do pblico em geral.

essa evoluo so vrios e conhecidos. A televiso

um deles. Mas ela entra nas casas com o consenti-

A moralidade a ser considerada deve ser a de se p-

mento do telespectador que escolhe o que quer sin-

blico em geral. Ou, nas palavras dos prprios respon-

tonizar, assim como escolhe o colgio em que educar

sveis, aqueles que os comerciais podero atingir.

os filhos, os amigos que freqentar, os filmes que

assistir, os livros que ler.

O telespectador tem um grau de deciso razovel,

ainda que no absoluto, sobre a programao de TV

A propaganda, porm, entra nas casas como hspede

que deseja ou no deseja ver ou ouvir. Os programas

sem convite. Isso lhe nega o direito de ser mission-

de TV (...) entram no ambiente domstico com uma

ria na mudana dos costumes dessas casas, embora,

dose satisfatria de conhecimento prvio do teles-

ao refletir novos padres gerais de moralidade e cos-

pectador sobre pelo menos as linhas gerais do seu

tumes contribua para solidific-los e prepare terreno

contedo e o telespectador escolhe sintoniz-los por

para continuada evoluo.

sua responsabilidade (...) J um comercial especfico

entra em casa sem qualquer consentimento e sem

O julgamento de quais sejam os padres de moralida-

o mnimo de informao prvia sobre seu contedo.

de e bons costumes aceitveis pelo publico em geral

(...) quando percebido como indesejvel na primei-

difcil, sujeito a interpretaes individuais (...).

ra exposio, no avisa quando vai voltar (...)

A adequao de um comercial especfico a esses
A propaganda entra de carona na programao que

padres de moralidade e costumes mais subjeti-

o telespectador escolheu sintonizar e lhe deixa uma

va e complexa.

insuficiente capacidade de deciso sobre se quer

ou no v-la ou ouvi-la, se quer ou no que outros

A idia deste Conselho no outra do que a de pro-

membros da famlia o vejam ou ouam.

piciar um frum adequado de opinies e debates para

minorar o subjetivismo das decises individuais so-

O que est em discusso neste processo o direito

bre os padres ticos aceitveis e sobre a adequao

de cada indivduo decidir se, luz dos seus padres

de comerciais especficos a esses padres.

individuais de moralidade e bons costumes quer ou

no ver e ouvir determinados sons e imagens levados

Com essas convices, inclusive com a de que sua

para dentro da sua casa por um comercial que no

percepo individual da questo apenas isso o

escolheu sintonizar. A propaganda no lhe d esse

relator Ivan Pinto votou pela recomendao Rede

direito em cada caso especfico.

Globo para que sustasse a veiculao dos dois comerciais na sua forma atual; e pela recomendao

um paradoxo somente na aparncia que a liber-

ao anunciante e agencia para que alterassem os

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comerciais, substituindo os palavres por expresses

(...) no so imutveis tanto que situaes que es-

menos ofensivas.

candalizavam nossos antepassados recentes (...) so

hoje aceitos como fatos absolutamente naturais.

A DECISO DA PRIMEIRA CMARA

(...) o uso de forma generalizada, em nossas praias,

do que se convencionou denominar de biquni fio

A Primeira Cmara debateu o voto do relator na sua

dental um exemplo eloqente do quanto dinmi-

sesso de 23 de abril de 1987 e decidiu, por unanimi-

co o conceito de moralidade.

dade, acolher aquele voto e recomendar a sustao

da veiculao dos comerciais.

(...) o direito do telespectador no absoluto pois sofre algumas limitaes, principalmente no que concer-

O seguinte trecho do acrdo chave para a compre-

ne percepo de moralidade e bons costumes, alis

enso do pensamento dos membros da Cmara:

como reconhecido pela prpria deciso recorrida. Tais

padres devem ser, porm, os aceitos pela moralidade

A Cmara ressaltou a defesa apresentada pelo anun-

mdia, jamais os de algumas minorias intransigentes

ciante e sua agncia em momento algum, nega que

que, pelos aspectos exageradamente conservadores

a publicidade contenha, de forma ntida, palavras

de suas formaes teimam em no aceitar a natural

de calo e nem que essa propaganda tenha relao

evoluo dos conceitos morais e ticos.

com os conceitos de moralidade e bons costumes do

grupo atingido; afirma, no entanto, que os padres

(...) as nossas televises tem abordado com freq-

mdios de nossa sociedade admitem a idia criati-

ncia, temas que at bem pouco tempo eram consi-

va ali revelada. Com isto, no entanto, a Cmara no

derados verdadeiros tabus (...) as chamadas para

concorda. O comercial no contribui para o desen-

as prprias programaes, constituem, sem dvida,

volvimento social, cultural ou educacional; e nem se

anncio e, conseqentemente, atividade publicitria

mostra adequado s recomendaes ticas do Cdi-

[logo, sujeitas regulamentao pelo CONAR] Se tais

go. A Cmara destacou, ainda, a tese do relator de

manifestaes (...) no foram objeto de qualquer re-

que o direito de expresso do anunciante tem seus

presentao (...) porque elas no ofendem o padro

limites nos direitos do espectador no que concerne

de moralidade mdia dos senhores telespectadores.

percepo de moralidade e bons costumes.

Ora, se assim, os anncios Poste e Banana (...) tm

condies de serem livremente veiculados, pois as
expresses por ele sugeridas, porque j incorporadas

O RECURSO SEGUNDA INSTNCIA

ao vocabulrio normalmente empregado pela maioria

das pessoas, no podem ser consideradas palavres,

Como permitido pelo regulamento do CONAR, anun-

isto , obscenas, capazes de ferir o pudor.

ciante e agncia recorreram da deciso da Primeira Cmara. No dia 04 de maio, seus advogados apresentaram suas razes para justificar a reforma da deciso.

A DECISO DA SEGUNDA INSTNCIA

(...) no se pode reconhecer como indecentes ann-

Coube Segunda Cmara do Conselho de tica julgar

cios que, sem ofender a moralidade mdia do grupo

a deciso do recurso. Como relator, Jos de Almeida

social para o qual foi concebido, retratam cenas de

dos Santos Neto, em 19 de maio, opinou que o pro-

rua muito comuns em qualquer centro urbano, nas

cesso de vanguarda desenvolvido pela elite progres-

quais os personagens (...) tm reaes absolutamen-

sista na pesquisa de novas formas e temas deva ser

te adequadas e naturais.

absorvido medida que a onda pega e no imposta

por um processo de comunicao de massa como a

(...) as situaes imaginadas pela deciso, com o

usada na venda de um produto popular (...) Alm de

objetivo de observar o aspecto de adequao [o ato

vender o produto, os comerciais em questo foram

sexual em close-up] no seriam, como ela mesma

a generalizao de um comportamento, no mnimo,

reconhece aceitas pelos padres atuais de moralida-

reprovvel e condenado pela maioria da populao.

de e de bons costumes. A circunstncia, porm, no

(...) Quanto ao meu voto, acompanho o do Conse-

definitiva, desde que os conceitos ticos e morais

lheiro Ivan Pinto (...).

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No dia 21 de maio, a Segunda Cmara decidiu reco-

berais. Os meus votos so frutos de uma avaliao

mendar a sustao dos comerciais, mantendo a deci-

responsvel, mas que no abre mo de uma atitude

so da Primeira Cmara.

progressista diante da vida.

Mas a deciso no foi unnime. Teve um voto contra.

Voto pela liberao do comercial, sem restrio

Diz-se que um conselheiro, elogiavelmente preocupa-

alguma.

do com a delicadeza da deciso, que tocava na delicada questo dos limites da liberdade de expresso
comercial, embora pessoalmente de acordo com a sustao, decidiu votar contra para que, de acordo com o

A DECISO DA SESSO PLENRIA DO

CONSELHO DE TICA

regulamento do CONAR, processo pudesse ser levado

terceira e ltima instncia, a do Plenrio do Conselho

No dia 25 de junho, o Plenrio do Conselho de ti-

de tica o que, de fato, veio a acontecer, propiciando

ca decidiu, por maioria de votos, acolher o parecer

a mais ampla possvel discusso sobre a questo.

da relatora Maria Alice Langoni e recomendar o arquivamento do feito, o que significava, na prtica,
informar Rede Globo que, no que dependesse do

O VOTO DA RELATORIA DA SESSO PLENRIA

CONAR, os comerciais de Boka Loka podiam ser veiculados sem restrio.

O ento Presidente do CONAR, Petrnio Corra, que

presidiria a Sesso Plenria, designou como relatora
a Conselheira Maria Alice Langoni, que apresentou

A DECISO DA REDE GLOBO

seu parecer e voto em 22 de junho.

Mesmo antes dos recursos do anunciante e sua agnLamentavelmente no concordo com as concluses

cia, a Rede Globo j decidira, como era sua prerro-

dos dois relatrios anteriores, escreveu a relatora.

gativa, no veicular os comerciais de Boka Loka na

Maria Alice argumentou que os pontos de vista dos

sua forma original. Diante disso, o anunciante e a

relatores anteriores refletiam uma postura demasia-

agncia haviam decidido editar uma verso em que

damente severa com relao ao que fere a moral e

os palavres no eram enunciados. Em seu lugar, as

os bons costumes.

personagens apenas abriam a boca como se fossem

gritar alguma coisa como reao aos incidentes desa-

Os filmes em questo, sob minha tica, traduzem si-

gradveis que as atingiram. A imagem era congelada

tuaes cotidianas vestidas com elegncia, charme

por alguns instantes nos close-ups dos seus rostos,

e graa. No so vulgares nem de mau gosto. Em

o bastante para mostrar o mau humor das perso-

nenhum momento os palavres agridem. Nem ferem

nagens, insinuar que iriam dizer alguma expresso

a moral e a esttica. Pelo contrrio, divertem.

acalorada e revelar a qualidade do baton anunciado.

Tudo isso, sem o uso dos questionveis palavres.

(...) Parece-me que ns, na qualidade de conselheiros de um rgo como o CONAR, que foi criado com

A deciso do CONAR no alterou a postura da Rede

o objetivo de defender o negcio da propaganda das

Globo. Os comerciais, com aquelas modificaes,

mos intolerveis da censura, temos que estar muito

continuaram a ser exibidos por toda a durao da

atentos para no nos colocarmos ns mesmos na

novela Boka Loka.

posio de censores. nossa tarefa proteger o consumidor das mensagens que enganam, que incitam
a violncia, que de fato atentem contra a moral e os

EPLOGO

costumes. E muito sutil a linha que separa uma

coisa da outra.

Passados quase 20 anos, Ivan Pinto ainda considera o caso Boka Loka o mais estimulante dos muitos

Eu, particularmente, no quero correr o risco de con-

em que se envolveu. Apesar de envolver um produto

fundir minhas funes neste Conselho. Tenho sem-

simples, tocava em algumas questes fundamentais

pre o cuidado de no me deixar levar por impulsos

para o sistema econmico e social em que vivemos.

excessivamente moralistas nem excessivamente li-

Quais os limites da liberdade de expresso comer-

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cial diante de conceitos to difceis de definir como

aquela posio at 1997. Quando esse case foi escri-

a moral, os bons costumes e o bom gosto de grupos

to, como ex-presidente, era Membro Nato do Conse-

sociais amplos, como os atingidos pela mdia de mas-

lho Superior. Nas comemoraes do 25o aniversrio

sa? Quais os limites da publicidade como agente mo-

do CONAR, em setembro de 2005, fora agraciado

delador desses limites? Como decidir o momento em

com o ttulo de Scio Honorrio. O qu, ele admite,

que a evoluo dos costumes permite publicidade

no garante que sua opinio no case Boka Loka ou

adotar a representao de um costume antes consi-

qualquer outro seja a correta. , apenas, a dele.

derado reprovvel? Como conciliar o carter utilitarista e no artstico da publicidade com a necessidade

Faa um exerccio. Pense se o clima de entusiasmo

de uma aguda criatividade, que a publicidade partilha

com a liberdade novamente alcanada e o fim da

com as artes, para exprimir a identidade das marcas

censura tenha levado alguns a exagerar na conside-

anunciadas e, mais ainda, de forma a conquistar a

rao dos limites da liberdade de expresso. Ou se a

ateno e o interesse do pblico visado?

educao mais rgida de geraes anteriores s suas

tenha levado outros a opinies mais conservadoras.

1987 era um perodo especial na vida poltica e eco-

Pense em qual voc acha seria a opinio do filho do

nmica brasileira. Dois anos antes, o pas retomara

Ivan um membro de uma outra gerao, aquele

o caminho da democracia, depois de um perodo de

que tinha um ano e dois meses no incio desta his-

estatizao na economia e autoritarismo na condu-

tria, e que em 2005 j tinha 19 anos e era bicho

o de assuntos sociais. Grande parte da populao,

na facul? Qual a sua prpria opinio sobre todos

nascida no incio dos anos 60, portanto j adulta,

aqueles tpicos que intrigam o Ivan at hoje? Refli-

no vivenciara outra situao, mesmo porque nossas

ta. Debata em classe. Descubra como fcil julgar

fronteiras tinham permanecido bastante imperme-

questes ticas e como difcil chegar a uma una-

veis todo esse tempo.

nimidade sobre elas.

Foi somente em 1988, no ano seguinte ao episdio,

Que lies isso traz para outros aspectos da vida?

que a nova Constituio Federal consagrou a liberdade de expresso e estabeleceu rigorosos limites para

Agradecimento: Dr. Edney Narchi, Diretor Executivo

as restries que podem ser impostas propaganda.

do CONAR, pelas informaes suplementares aos documentos do processo.

At hoje, Ivan Pinto encontra opinies divididas sobre

seu parecer. Mesmo levando em conta a evoluo dos

Informaes sobre o CONAR disponveis no site www.

costumes sociais, muitas pessoas continuam achan-

conar.org.br

do que os comerciais de Boka Loka no seriam apropriados para exibio em 2005, quando esse case foi
escrito. Outras pessoas, ao contrrio, acham que ele
foi conservador demais, mesmo 18 anos antes, e que
a maioria que votou pela liberao dos comerciais na
Sesso Plenria que estava certa.
Ivan Pinto sempre acreditou que dificlimo haver
e manter unanimidade num grupo social, ainda
mais um grupo amplo e complexo. Por isso, sempre
foi partidrio das doutrinas econmicas e polticas
que levam em considerao as decises da maioria,
mas com respeito dos direitos individuais uma idia
em si j complicada.
Sua convico de que importante participar da vida
associativa e contribuir para as discusses sobre o
aperfeioamento da profisso escolhida levaram Ivan
a se tornar Presidente do CONAR em 1990 e ocupar
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