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Avant dentamer ce travail, nous avons lhonneur de prsenter nos profonds remerciements
Madame B.OULHADJ davoir dirige ce travail, les recommandations et conseils prcieux
quelle nous a prodigue, qui ont t dune grande utilit et ont contribu dune faon
considrable laboutissement de ce projet.
Un grand merci toutes les entreprises qui ont bien accept de sentretenir avec nous et de
rpondre nos questions. Une pense particulire aux membres du groupe dont la gentillesse
et la bonne humeur furent un atout de notre russite et un commencement dune meilleure
gestion relationnelle.
Page 1
Avant- propos
Au terme de nos trois annes dtudes au sein de lEcole Nationale de Commerce et Gestion
de Settat, nous estimons que notre esprit cratif est en mesure de se prononcer en chiffres et
en lettres, et de donner naissance un projet de dossier dentreprise et surtout aprs
lexprience de lanne dernire.
La formation par laction, une valeur parmi dautres, est perue comme un atout dans le
cadre de la formation au sein des coles de management, et lENCG de Settat nen fait pas
lexception.
En effet, nous, tudiants en troisime anne lENCG , sommes tenus deffectuer une tude ,
dans le cadre du projet de dossier dentreprise, dont la vocation est de dvelopper un thme
relatif un des domaines faisant lobjet de notre formation au sein de lcole.
Le dossier dentreprise a donc pour vocation dallier la thorie la pratique, pour bien
assimiler les diffrents mcanismes et astuces de la vie dentreprise.
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Sommaire
Introduction ..5
Premire partie : Etude documentaire..6
Section 1 : Le secteur ptrolier au Maroc.6
Structure daccueil 8
2.1 Total dans le monde 8
2.1.1 Les activits de Total 8
2.1.2 Actionnariat 8
2.2 Total Maroc 9
2.2.1 Historique. 10
2.2.2 March de Total Maroc..11
2.2.3 Produits offerts.11
2.2.4 Les clients Total.12
2.2.5 Organigramme et fonctionnement de Total Maroc..12
Deuxime partie : Etude de march13
Section1 :Prsentation de ltude...13
2.1 Problmatique....13
2.1 Contexte de lenqute de satisfaction14
Dossier dentreprise 2012-2013
Page 3
Page 4
Introduction
Lenqute satisfaction tient une place importante dans la gestion de la qualit. Du moment
que lorganisation attribue un caractre prioritaire au point de vue du client, il est essentiel dorganiser
la manire dont on va recueillir et analyser les lments relatifs aux attentes et aux satisfactions des
clients.
La satisfaction implique une exprience vcue par le client.
On dfinit la satisfaction comme tant lopinion dun client rsultant de lcart entre sa perception du
produit ou du service consomm et ses attentes.
Lquipe projet qui va prendre en charge lenqute satisfaction devra recueillir des donnes sur les
attentes, les lments de qualit du produit ou du service, la perception des carts pour aboutir des
indicateurs de satisfaction.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Page 5
Page 6
Page 7
2.1.1
Les activits de Total couvrent l'ensemble de la chane ptrolire et gazire : Amont (exploration,
dveloppement et production de ptrole et de gaz naturel) et Aval (raffinage, distribution, trading et
transport maritime de ptrole brut et de produits ptroliers).
Total exerce galement ses activits dans la chimie de base (ptrochimie et fertilisants) et dans la
chimie de spcialits (caoutchouc, rsines, adhsifs et mtallisation) dont les produits sont
principalement destins l'industrie.
En outre, Total dtient des participations dans des mines de charbon et dans le secteur de la
production d'lectricit. Enfin, Total prpare l'avenir nergtique en accompagnant la croissance des
nergies nouvelles complmentaires (solaire, biomasse, nuclaire).
2.1.2 Actionnariat
Total S.A est une socit anonyme de droit franais, cre en France en mars 1924, cote sur les places
de Paris, Bruxelles, Londres et New-York.
Son capital est majoritairement europen (67 %) avec, outre la France (34 %), trois composantes
importantes au Royaume-Uni, en Belgique et en Allemagne ainsi qu'une prsence forte d'investisseurs
nerlandais, suisses et irlandais et une base solide d'actionnaires en Amrique du Nord (26,5 %).
Page 8
Page 9
2.2.1 Historique
Sur le march Marocain, TOTAL est reprsente par sa filiale Total Maroc, cre en 1926 sous
lappellation de COMPAGNIE MAROCAINE DES CARBURANTS dont lhistorique est
reprsent ci-dessous :
1926
1948
1951
1958
1964
1974
1977
1981
1994
1997
2003
2004
2005
2006
2009
2011
Page 10
Page 11
Direction Administrative et
Financire
Direction
Gnrale
Direction GPL
Direction Lubrifiants
Direction Carburants
Direction Exploitation
Page 12
Un client fidle est un client satisfait, ce vieil adage rsume lui seul les raisons pour lesquelles toute
entreprise qui souhaite se dvelopper cherche sur le long terme sassurer la satisfaction de ses clients.
Lentreprise Total ne fait donc pas lexception, tant une grande entreprise dans le secteur ptrolier
qui se caractrise par une concurrence acharne et un environnement assez instable, elle se voit
oblige de veiller la satisfaction des exigences de ses clients et de mieux remdier aux diffrents
problmes qui puissent intervenir dans la relation client-fournisseur de lentreprise.
Ainsi, suite laugmentation remarquable du taux de rclamation, et la ncessit de mener une tude
scientifique pour mieux comprendre les causes de cette dernire, Total Maroc a dcid de nous
confier cette tude de satisfaction des clients Commerce qui contribue la ralisation dune part assez
importante de son chiffre daffaire. Cette tude sarticulera, non seulement, autour de la perception et
la satisfaction par rapport aux produits , mais aussi aux services offerts depuis la passation de la
commande jusqu' la livraison .
En effet lobjet de ltude se concrtise sous la contrainte de rpondre aux questions qui suivent :
- Quels sont les distributeurs de carburants et lubrifiants qui dominent le march marocain
(concurrence directe) ?
- Quel est le degr de satisfaction des clients commerce des offres de TOTAL ?
- Quelles sont les politiques et stratgies supposes adopter le groupe pour satisfaire les
clients de TOTAL ?
Le but tant didentifier les concurrents directs de Total dune part, de dterminer les diffrentes
failles qui handicapent les processus des services de Total, en adoptant des stratgies et des politiques
qui lui permettront de se distinguer, satisfaire au maximum ses clients et dominer ainsi le march des
carburants et lubrifiants.
Page 13
3. Choix du thme
Ce thme a t choisi vu laugmentation importante du taux de rclamation chez Total, et la
conscience de la ncessit de mieux cerner, comprendre et dtecter les failles qui pourront impacter la
satisfaction des clients.
4. Nature de ltude
Nous avons men une tude quantitative se traduisant par ladministration de questionnaires en face
face ou par tlphone.
Mthode d'chantillonnage
Pour identifier notre chantillon nous avons procd un chantillonnage probabiliste,
interrogeant alatoirement, un nombre dentreprises parmi les 100% des clients VIP.
en
Page 14
6. La Cible
Dans ce cas l, notre tude de satisfaction, ciblera 100% des clients qui reprsentent une minorit de la
population qui est de 20%, et 80% du chiffre daffaire et 100% des clients VIP.
Selon un tirage probabiliste, et alatoire on aura un chantillon de 100 clients questionner.
7. Mthodologie
Etablissement du questionnaire : Il comprend six principaux axes :
Page 15
Dinformation et de communication
De respect des dlais de livraison
De qualit des produits livrs
De qualit des services
2. Mise en place dun plan daction pour amliorer la satisfaction de nos clients dans les annes
venir
3. Se distinguer du reste des oprateurs dans lactivit commerce gnral.
Identification du rpondant
Depuis combien de temps vous
approvisionnez-vous en carburants et lubrifiants
auprs de TOTAL MAROC ?
Nb
% cit.
14
14.1%
Entre 1 et 5 ans
20
20.2%
Entre 5 et 10 ans
29
29.3%
Plus de 10 ans
36
36.4%
Total
99 100.0%
14.1%
20.2%
29.3%
36.4%
Page 16
Veille concurrentielle
Quels produits vous fournissent-ils ?
17
19.3%
Lubrifiants
22
25.0%
Carburants et lubrifiants
49
55.7%
Total
55.7%
Carburants
25.0%
% cit.
19.3%
Nb
88 100.0%
Information /Communication
Demandez-vous souvent des informations ou de la
documentation auprs de TOTAL MAROC
concernant?
Nb
% cit.
Offre de prix
26
26.5%
Produits
32
32.7%
Informations techniques
13
13.3%
Promotions/campagnes
16
16.3%
Ne demande pas
11
11.2%
0.0%
Autres
Total
26.5%
32.7%
13.3%
16.3%
11.2%
0.0%
98 100.0%
Plus de 30% des clients demandent des informations auprs de TOTAL Maroc
sur les produits, et les offres de prix, avec 26.5%.
Page 17
% cit.
Rapidement
50
52.1%
45
46.9%
Trop tard
0.0%
Jamais
1.0%
Total
1.0%
46.9%
52.1%
96 100.0%
52,1% des clients de TOTAL pensent quils sont rapidement informs sur les
nouveaux produits ainsi que les nouvelles offres.
Commande
Nb
46
46.0%
Fax
41
41.0%
Tlphone
55
55.0%
Courrier postal
49
49.0%
Brochures
49
49.0%
0.0%
Total
Nb
% obs.
Autres
100
46.0%
0.0%
41.0%
49.0%
55.0%
Tlphone
96
96.0%
Fax
37
37.0%
49
49.0%
Autres
2.0%
Total
49.0%
% obs.
100
2.0%
49.0%
96.0%
37.0%
Page 18
Nb
% cit.
35
35.7%
45
45.9%
18
18.4%
Total
98 100.0%
35.7%
45.9%
18.4%
% cit.
0
0.0%
Plutt satisfait
26
26.5%
Satisfait
66
67.3%
6.1%
Trs satisfait
Total
98 100.0%
0.0%
26.5%
67.3%
6.1%
Page 19
Logistique
% cit.
3
3.1%
Plutt satisfait
23
23.5%
Satisfait
62
63.3%
Trs satisfait
10
10.2%
Total
98 100.0%
3.1%
23.5%
63.3%
10.2%
Concernant la logistique, on conclue que 63,3% des entreprises sont satisfait par
rapport au dlai de livraison, conformit entre les livraisons et les commandes,
mais seulement 10.2% des consommateurs sont trs satisfaits.
Page 20
Facturation
Non conformit factures
Nb
% cit.
Erreur de quantit
50.0%
Erreur de prix
41.7%
Destinataire erron
8.3% 41.7%
Autres
0.0%
Total
8.3%
50.0%
12 100.0%
50% des clients constatent dans la majorit des factures, des erreurs de
quantit.
Plutt satisfait
20
20.4%
Satisfait
71
72.4%
6.1%
Trs satisfait
Total
6.1%
1.0%
72.4%
20.4%
Pas satisfait
% cit.
1.0%
Nb
98 100.0%
Seulement 6.1% des clients sont trs satisfaits du service facturation, mais il ya
tout de mme 72.4% entreprises satisfaites.
Page 21
L'intervention est-elle ?
Avez-vous dj t confront des
problmes techniques ?
Nb
Nb
% cit.
% cit.
Rapide et efficace
32
37.6%
Correcte
46
54.1%
Oui
30
30.6%
Lente
8.2%
Non
68
69.4%
Absente
0.0%
8.2%
37.6%
54.1%
85 100.0%
69.4%
Total
0.0%
98 100.0%
30.6%
Total
% cit.
1
1.0%
Plutt satisfait
30
30.6%
Satisfait
61
62.2%
6.1%
Trs satisfait
6.1%
62.2%
30.6%
98 100.0%
1.0%
Total
Page 22
% cit.
Oui
59
60.2%
Non
39
39.8%
39.8%
98 100.0%
60.2%
Total
% cit.
Pas satisfait
10
15.4%
Plutt satisfait
31
47.7%
Satisfait
17
26.2%
10.8%
Trs satisfait
10.8%
26.2%
47.7%
65 100.0%
15.4%
Total
Page 23
Perception globale
% cit.
Qualit et fiabilit
25
25.5%
Pas satisfait
Scurit
24
24.5%
9.2%
Innovation
15
15.3%
Diversification de l'offre
25
25.5%
Total
98 100.0%
0.0%
Respect de l'environnement
Total
0.0%
Plutt satisfait
26
26.5%
Satisfait
60
61.2%
Trs satisfait
12
12.2%
98 100.0%
25.5%
26.5%
61.2%
24.5%
9.2%
% cit.
12.2%
15.3%
25.5%
25.5% des consommateurs associent TOTAL MAROC, une certaine qualit et fiabilit, mais
surtout une diversification de loffre. Ils sont globalement satisfaits des services de TOTAL.
Page 24
Entre 1 et
5 ans
Entre 5 et
10 ans
Plus de 10
ans
Total
Plutt satisfait
12
26 Plutt satisfait
11
12
17
20
60
Satisfait
12
Trs satisfait
25% 33.3%
33.3%
100.0%
14
20
28
36
98
Total
28.6%
36.7%
100.0%
Satisfait
Trs satisfait
Total
Pas satisfait
26.9%
46.2%
100.0%
100.0%
46.2% clients qui ont une anciennet de plus de 10ans, sont plutt satisfaits de lenseigne, de
ces produits & services.
Entre 48 et
72 h
34
27
70 Tlphone
Fax
12
Fax
12
Autres
Total
43
39
12
94
Tlphone
Plus de 72
h
Total
48.6%
41.7%
33.3%
38.6%
100.0%
41.7%
100.0%
58.3%
100.0%
Autres 100.0%
Total
45.7%
41.5%
100.0%
Quand la commande est passe par tlphone (48.6%), cette dernire est livre dans un dlai
de moins de 48h.
Page 25
Scurit
Respect
de
l'enviro
nnement
Diversif
ication
de
l'offre
Innov
ation
Carburants
Lubrifiants
Carburants et lubrifiants
16
18
23
15
Total
Carburants
23.5%
Lubrifiants
Carburants et lubrifiants
Total
11.8%
23.5%
31.8%
32.7%
20.5%
26.1%
17
22
10
12
49
23
88
17.6%
22.7%
14.3%
Total
9.1%
23.5%
100.0%
100.0%
31.8%
8.2%
20.4%
24.5%
100.0%
10.2%
17.0%
26.1%
100.0%
31.8% clients associent les lubrifiants de TOTAL, au critre diversification de loffre, les carburants
au respect de lenvironnement, les deux la scurit.
Non
Total
Oui
58
59
Oui
98.3%
100.0%
Non
Non
100%
100.0%
59
60 Total
98.3%
100.0%
Total
Daprs ce tableau, on remarque que la totalit des rclamations dposes par les entreprises
sont traites.
Lubrifiants
Carbu
rants et
lubrifiants
Total
Oui
14
15
44
73
Non
15
17
22
49
88
Total
Oui
19.2%
Non
20%
Total
19.3%
20.5%
46.7%
25%
100.0%
60.3%
33.3%
55.7%
100.0%
100.0%
On peut dire que les clients de TOTAL qui se procurent le carburant et lubrifiant ont une carte
dabonnement ACTYS.
Page 26
Qualit du
produit
Retards de
livraison
Problme
de
facturation
Relation
client/fo
urnisseur
Problme
technique
Autres
Total
Oui
19
11
59
Non
19
11
59
Total
Oui
32.2%
8.5%
8.5%
18.6%
15.3%
10.2%
6.8%
100.0%
32.2%
8.5%
8.5%
18.6%
15.3%
10.2%
6.8%
100.0%
Non 100.0%
Total
On remarque que 32,2% des rclamants, rclament sur la non-conformit des produits, 18,6%
rclament sur les problmes. de facturation.
Non
Total
12
14
Entre 1 et 5 ans
15
20
Entre 5 et 10 ans
24
28
Plus de 10 ans
36
36
Total
77
21
98
14.3%
Entre 1 et 5 ans
Entre 5 et 10 ans
75%
100.0%
25%
85.7%
Plus de 10 ans
Total
100.0%
85.7%
14.3%
100.0%
100%
78.6%
100.0%
21.4%
100.0%
100% des clients qui ont une anciennet de plus de 10ans, ont une carte ACTYS.
Page 27
Synthse
Ltude que nous avons mene montre clairement quune grande partie des clients fidles ( anciennet
>10ans ) Total Maroc ( 36.4% ), sapprovisionnent en carburants et lubrifiants aussi, et possdent
aussi une carte abonnement ACTYS.
Concernant les services de TOTAL MAROC, presque tous les clients, soit 96% passent leurs
commandes par tlphone, et la majorit dentre eux
(67%) sont trs satisfaits concernant la faon de
passer les commandes. On constate alors quen
matire de communication, le tlphone est le moyen
le plus appropri et efficace pour une livraison
immdiate, c'est--dire de moins de 48h.
Quant la logistique, le traitement des rclamations
et la relation clients fournisseurs, les consommateurs
sont tous satisfaits concernant les 3 services, avec des
pourcentages de plus de 50% pour tous les services,
nempeche quune amlioration reste ncessaire pour
atteindre le niveau trs satisfait .
Et finalement pour les rclamations, les clients sont
gnralement satisfaits a (47.7%), mais quand ils
rclament, cest souvent la non-conformit des
produits, et les problmes de facturation. Ces
rclamations sont traites avec un pourcentage de
100% ce qui explique le niveau assez lev de leur satisfaction.
On peut donc dduire que malgr laugmentation du taux de rclamation, les clients de Total Maroc
restent tout de mme satisfaits, car toutes les rclamations sont traites et les problmes sont rsolus,
mais des recommandations sont ncessaires pour amliorer la qualit des produits et services afin de
faire baisser ce taux et avoir un pourcentage trs satisfait .
Page 28
Partie 3 : Recommandations
Aprs lanalyse de ltude de satisfaction quon a effectue pour les produits et services de TOTAL
MAROC, on a pu traiter les diffrents points de la stratgie marketing que devrait adopter lentreprise
La stratgie propose est la suivante :
March de rfrence
Entreprises orientes Import /Export : Puisquelles ont besoin dune utilisation intense et
riche en matire dhydrocarbures, pour assurer le transport.
Agences de locations de voitures et agences de voyages : Pour assurer un service complet pour
ses clients (Voiture+Carburant).
Les Transports publics
Segmentation
TOTAL MAROC devrait diviser sa clientle en deux segments :
Un premier segment de clients non satisfaits, qui rclament et que lentreprise devrait
cibler directement les points quils jugent non satisfaisants.
Et un segment de consommateurs non satisfaits qui ne rclament pas., et que
lentreprise devrait agir sur tous les niveaux dinsatisfactions possibles pour rsoudre
ce problme.
Produits
Les Produits de TOTAL MAROC sont caractriss par :
Une gamme diversifie des carburants et lubrifiants, une innovation, un respect de lenvironnement, et
une certaine qualit et fiabilit.
Communication
La plupart des consommateurs sur le march demandent souvent des informations sur les produits et
leurs offres.
Total devrait alors sorienter vers une stratgie de communication plus dveloppe, savoir les
affiches sur les nouveaux produits et nouvelles offres promotionnelles, pour mieux informer leurs
clients, ou encore utiliser le tlphone (point de vue des Clients), pour les clients les plus anciens ou
VIP pour pouvoir les fidliser.
Page 29
Conclusion
Le traitement dune rclamation est un acte majeur de lentreprise qui mrite dtre prtabli et suivi.
Traiter une rclamation peu, le plus souvent, tre assimil une vritable vente : Il sagit de
reconqurir la confiance du client, de sauvegarder de bonnes relations et le niveau daffaires.
Bien grer les rclamations des clients constitue un outil efficace d'optimisation des produits, et
services, de votre image auprs d'eux. La solution de traitement la plus simple et la plus rapide est
souvent la meilleure pour le client.
Une liste de recommandations a t donne pour amliorer la qualit de tout ce qui est offert par
lentreprise, savoir, la communication, le produit et le march ; quant au prix, il reste un sujet auquel
il faut consacrer une enqute entire pour mieux cerner les diffrentes variables intervenant dans ce
volet et pouvoir formuler des recommandations pertinentes.
Ainsi nous concluons notre enqute avec lespoir que les rsultats obtenus mnent la concrtisations
des solutions proposes et que ces dernires puissent rellement aider lentreprise mieux satisfaire
ses clients.
Page 30
Bibliographie et
Webographie
Documentation interne de TOTAL MAROC
www.Total.ma
www.RoutesMaroc.ma
Page 31
Annexes
Page 32
vos
attentes, la Socit
TOTAL
MAROC, soumet
votre
apprciation
questionnaire
qui,
terme,
lui
permettra
d'amliorer
qualitativement
ses
services.
disposition ce questionnaire qui permettra damliorer qualitativelent ses offres :
4.Plus de 10 ans
II.Veille concurrentielle
4. Avez-vous d'autres fournisseurs en produits
ptroliers ?
1.Oui
2.Non
2.Lubrifiants
3.Carburants et lubrifiants
5. Si oui , prcisez ?
III.Information/Communication
7. Demandez-vous souvent des informations ou de la 9. Pensez-vous tre inform ?
documentation auprs de TOTAL MAROC
1.Rapidement
2.Dans les dlais
concernant?
3.Trop tard
4.Jamais
1.Offre de prix
2.Produits
10. Quel moyen vous semble le plus appropri pour
3.Informations
4.Promotions/campagnes cette information ? (plusieurs choix possibles avec un
techniques
ordre de priorit)
5.Ne demande pas
6.Autres
1.E-mail
2.Fax
8. Si autres , prcisez ?
3.Tlphone
4.Courrier postal
5.Brochures
6.Autres
2.Fax
3.Email
4.Autres
2.Vous appelez au
tlphone
4.Autres
15. Si autres,prcisez ?
Page 33
mettons a votre disposition ce questionnaire qui permettra damliorer qualitativelent ses offres :
1.Tlphone
2.Fax
1.Pas satisfait
2.Plutt satisfait
3.Email
4.Autres
3.Satisfait
4.Trs satisfait
18. Si autres,prcisez ?
LOGISTIQUE
20. Dans quels dlais tes vous gnralement livrs ? En
carburants ? Et en lubrifiants ?
1.Moins de 48 h
2.Entre 48 et 72 h
2.Non
3.Plus de 72 h
22. Des retards se produisent - ils ?
1.Souvent
2.Parfois
3.Rarement
4.Trs rarement
2.La Quantit
3.La Qualit
4.Autres
2.Non
2.Plutt satisfait
3.Satisfait
4.Trs satisfait
25. Si autres,prcisez ?
FACTURATION
27. Comment recevez-vous vos factures ?
1.Par courrier
2.Via le commercial
3.A la livraison
4.Autres
28. Si autres,prcisez ?
2.Via le commercial
3.A la livraison
4.Autres
2.Non
2.Non
2.Erreur de prix
3.Destinataire erron
4.Autres
34. Si autres,prcisez ?
2.Plutt satisfait
3.Satisfait
4.Trs satisfait
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2.Non
37. Si oui,lesquels ?
1.Matriel dfaillant
4.Autres
1.Responsable commercial
2.Service technique
3.Services du sige
4.Autres
40. Si autres,prcisez ?
38. Si autres,prcisez ?
41. L'intervention est-elle ?
1.Rapide et efficace
2.Correcte
3.Lente
4.Absente
2.Acceptable
3.Indisponible
4.Dsagrable
2.Non
2.Plutt satisfait
3.Satisfait
4.Trs satisfait
2.Fax
3.Email
4.Sur place
2.La connaissance de
vos besoins par votre
interlocuteur
3.La rapidit et
l'efficacit de
l'intervention de votre
interlocuteur
2.Non
2.Qualit du produit
1.Accueil/Rception
2.Commerciaux
3.Retards de livraison
4.Problme de
facturation
3.Direction / Chef de
service
4.Autres
5.Problme technique
6.Relation
client/fournisseur
50. Si autres,prcisez ?
7.Autres
52. Si autres , prcisez
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mettons a votre disposition ce questionnaire qui permettra damliorer qualitativelent ses offres :
2.Non
2.48h
3.Plus de 48h
55. Finalement, quelle est votre satisfaction globale
sur la qualit du traitement des rclamations chez
Total Maroc ?
1.Pas satisfait
2.Plutt satisfait
3.Satisfait
4.Trs satisfait
VI.Perception globale
56. quelle image associez-vous les produits et
services de TOTAL MAROC ? (Classez par degr
d'importance ses critres)
1.Qualit et fiabilit
2.Scurit
3.Respect de
l'environnement
4.Innovation
2.Plutt satisfait
3.Satisfait
4.Trs satisfait
5.Diversification de l'offre
VII.Suggstions / Amliorations
58. Avez-vous des suggestions ou amliorations, en tant que client TOTAL MAROC ?
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