Social Media Monitoring

para gesto de reputao de marca

Um guia prtico do Buzzmonitor para
assessorias de imprensa, comunicao
corporativa e relaes pblicas
Outubro de 2014

Outubro de 2014

Social Media Monitoring para gesto de reputao de marca

Sumrio
03 | INTRODUO
04 | O QUE MUDA NA COMUNICAO COM AS REDES SOCIAIS?
05 | OUVINDO A VOZ DOS INFLUENCIADORES
06 | QUAIS REDES MONITORAR?
07 | QUEM MONITORAR?
07 | MONITORE QUEM FALA DA SUA MARCA
08 | MONITORE QUEM EST DENTRO DA SUA PGINA
09 | MONITORE QUEM FALA COM A SUA MARCA
10 | MONITORE QUEM FALA DA SUA CATEGORIA
11 | MONITORE A JORNADA DE CONSUMO DE UMA TRIBO
12 | MONITORE JORNALISTAS QUE CITAM A SUA MARCA
OU CATEGORIA

15 | COMO ESSES DADOS PODEM AJUDAR EM UMA

GESTO DE CRISE
17 | MONITORANDO A REPUTAO DA SUA MARCA

19 | O SOCIAL CLIPPING BUZZMONITOR

19 | ALERTAS AUTOMTICOS
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Social Media Monitoring para gesto de reputao de marca

INTRODUO
O crescimento das redes sociais em todo o mundo reverteu a lgica da influncia das
mdias. Os meios de comunicao de massa passaram de influenciadores a influenciados pelos contedos publicados pelos consumidores. Ou, como chamamos, a
Consumer-generated Media.
Dada esta ruptura, as relaes pblicas ganham novos desafios. Tradicionalmente, esta
rea nas empresas engloba no apenas a assessoria de imprensa e a comunicao corporativa, mas tambm a gesto de imagem da marca.
Com esta troca de polaridade (entre os meios de comunicao e o cidado comum), a
comunicao precisa repensar seus processos e estratgias para gerir a reputao de
marca entre os novos influenciadores, os prprios consumidores.
Agora a imprensa nem sempre o influenciador. Comunicar-se bem com os consumidores e saber cuidar da reputao de uma marca na era das redes sociais condio
bsica para ser bem sucedido na era digital.
Aqui explicaremos como o profissional de Comunicao Corporativa, Relaes
Pblicas e Assessoria de Imprensa pode se beneficiar das redes sociais para aumentar
o seu poder de alcance e influncia.
Boa leitura!

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1. O QUE MUDA NA COMUNICAO COM

AS REDES SOCIAIS?
Um dos principais objetivos da Comunicao Corporativa criar, manter e gerenciar reputaes de marcas, produtos e servios. As redes sociais estabeleceram um
novo desafio s marcas: como gerenciar
reputaes num mundo onde o privilgio
da comunicao no pertence apenas a
marcas e imprensa?

dedicados a defender suas causas e validar suas teorias. Conhecer quem so estes
grupos o primeiro passo para pensar estrategicamente a comunicao digital.
A partir da uma marca estar pronta inclusive para gerenciar crises. A gesto
de crises, um dos focos da rea, ganha
dimenses espetaculares (para prejuzo
da marca) com as redes sociais. Entender a dimenso quantitativa da crise e
suas causas qualitativas so a chave para
gerenci-la e inclusive para preveni-las,
criando cenrios de contingncia.

Este desafio estimulou primeiro as marcas

a ouvirem a voz dos seus stakeholders,
que podem ser no apenas seus consumidores, mas empregados, jornalistas, vizinhos das suas instalaes etc. Nas redes
sociais este desafio recebeu o nome de
Social Media Monitoring ou Listening.
Por fim, vem a construo de reputao
positiva, um trabalho que o profissional
Ouvir os stakeholders e saber quem eles de Comunicao bem sabe que lento,
so, e onde esto (quais redes, grupos, mas que com o novo poder do consumiblogs) o passo inicial para se ter uma es- dor tambm ganha dimenso e desafios
tratgia. Conhec-los ir ajudar uma mar- prprios.
ca inclusive a identificar os pontos sensveis da sua comunicao.

Vivemos num mundo onde as marcas,

mesmo as mais amadas, no so unanimidade. Veganos, Comunidade LGBT ou
Grupos Sugar Free esto o tempo todo
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2. OUVINDO A VOZ DOS INFLUENCIADORES

Monitoramento de redes sociais no
mais uma novidade. As primeiras empresas desse mercado surgiram ainda na primeira dcada do sculo XXI, como a Buzzmetrics nos EUA, depois adquirida pela
Nielsen, e a E.life no Brasil.
Pases emergentes, como ndia e Brasil,
presenciaram o surgimento dos primeiros
consumidores reunidos contra uma marca.
No eram raras as comunidades de protesto no Orkut.
Ouvir os stakeholders passou a ser ento
uma necessidade vital. Com essa necessidade vieram os primeiros softwares, como
o prprio Buzzmonitor, para auxiliar este
processo. Aqui iremos, porm, levantar alguns cuidados que devem ser observados
quando o monitoramento de redes sociais
destinado rea de Comunicao.

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3. QUAIS REDES MONITORAR?

Quando falamos do monitoramento comum os gurus de mercado assustarem as
empresas ao mostrarem figuras como esta
abaixo, que demonstra algumas redes sociais existentes. Muitos profissionais de
Comunicao entram em pnico nesta
hora, acreditando ser praticamente impossvel identificar e ouvir seus stakeholders em todas estas redes.

de 4 principais nomes entre elas: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram.

Mas para qu preciso saber de tudo isso?
Primeiro porque recursos financeiros sero
limitados, assim como seu tempo. Mesmo
que voc queira monitorar todas as redes
existentes isso no seria financeiramente
vivel. Segundo, com a consolidao das
redes sociais surge um novo fenmeno: o
compartilhamento de informaes entre
elas. improvvel que um blog de sucesso, ao publicar um post, no tenha esse
contedo compartilhado no Facebook ou
Twitter, por exemplo.

Dito isto, se voc consegue monitorar

apenas 4 redes principais do seu pas e
estas redes respondem 80% do buzz da
sua marca, voc no precisa se preocupar,
A estratgia, geralmente usada em pales- pois, mesmo que surja uma crise em outra
tras, tem um efeito imediato: atnito, o rede sem relevncia, provvel que esta
profissional de comunicao corporativa crise v emergir nas redes principais. Este
compra os servios do guru.
o primeiro aprendizado deste ebook:
menos mais.
As redes sociais, porm, no so diferentes
dos outros fenmenos humanos e sofrem
Saiba que:
a mesma consolidao da maioria das inO Buzzmonitor possui uma funcionalidade que
dstrias. No incio da Revoluo Industrial,
permite monitorar os termos cadastrados da
a fabricao de veculos automotivos era
sua brand em centenas de outras redes. Para
isso, o Buzzmonitor analisa os links compartialgo que envolvia centenas de montadolhados no Twitter e Facebook, identificando sua
ras ao redor do mundo. Hoje, no mais
rede de origem e classificando-os como Fotos,
que 12 grandes marcas dominam todo o
Vdeos, Notcias ou Miscelneos. Usando memercado.
nos APIs e identificando todos os links existenCom as redes sociais acontece o mesmo.
Podemos dizer que 20% das redes dominam 80% das conversaes dos seus
stakeholders. Obviamente que as redes
que dominam variam de pas para pas,
mas no podemos negar a consolidao
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tes o Buzzmonitor consegue monitorar mesmo

as redes sociais que no possuem APIs, apenas
pelo simples fato destas redes serem compartilhadas no Twitter e Facebook.

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4. QUEM MONITORAR?
Um dos pilares bsicos para gesto da reputao de uma marca conhecer quem
so seus stakeholders. O monitoramento
de redes sociais permite um aprofundamento deste conhecimento. Se voc gerencia, por exemplo, a reputao de uma
marca de roupas e ao monitorar termos
como moda, descobre pessoas que se dedicam a escrever sobre o tema, impor-

tante acompanh-las de perto e iniciar

algum tipo de relacionamento entre esse
pblico e sua marca. Mas esta no a
nica maneira de olhar para o seu pblico estratgico. Monitore quem fala da sua
marca e tambm quem fala da categoria
apenas refinando seus termos de busca.
Veja estas e outras opes para comear.

4.1. Monitore quem fala da sua marca

Voc pode monitorar as pessoas que falam
da sua marca. Este monitoramento acontece naturalmente quando voc cadastra
uma brand no Buzzmonitor e acessa os
relatrios do mdulo Monitoring. Ainda
possvel encontrar blogs, sites de fotos, vdeos e notcias.

Alm disso, atravs da barra de ferramentas de cada relatrio, voc pode hierarquizar quem fala da sua marca no Twitter de
vrias formas: por followers, por followings, por termos. E no Facebook por posts,
likes e comments. Desta forma possvel
identificar no apenas os influenciadores
do tema que voc quer monitorar mais
tambm aqueles com maiores mtricas.

Com o Buzzmonitor possvel hierarquizar os resultados para descobrir os influenciadores com as maiores mtricas.

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4.2. MONITORE QUEM EST DENTRO DA SUA

PGINA
O Buzzmonitor permite analisar a presena no apenas da sua marca, mas da
concorrncia. Em 2014 acontecem as
eleies presidenciais de uma das maiores
democracias do mundo, o Brasil.
Com o Facebook Pages Performance,
do mdulo Social Analytics, foi possvel

descortinar os Top Users mais ativos nas

pginas do Facebook de cada candidato.
Conhecer os seus seguidores mais ativos
essencial para saber quem so os promotores e os detratores, e o que eles dizem.

Exemplo de Top Users da Batalha de Pginas sobre os principais candidatos presidncia do Brasil nas eleies de 2014.

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4.3. MONITORE QUEM FALA COM A SUA MARCA

Tambm importante saber quem fala
com a sua marca. E se esses usurios so
muito frequentes, melhor inclu-los no
grupo de influenciadores. Com o Buzzmonitor possvel encontrar facilmente
os usurios que falam com sua marca no
Twitter ou Facebook.

No Twitter, basta buscar entre o buzz da

marca por quem citou o perfil de atendimento da mesma. Por exemplo, na companhia area Aeromexico bastaria buscar por @aeromexico_com, que o canal
oficial da companhia no microblog.

Resultados para a busca @aeromexico_com mostrando os clientes que usam o Twitter para falar com a
companhia mexicana.

J no Facebook, basta usar o menu Only e

selecionar posts, comments e replies para
descobrir e criar um relatrio com as publicaes dos usurios. possvel buscar
tambm um post de um usurio especfico, usando a funo Profile Search e desta
forma monitorar toda a atividade de um
determinado usurio.
Menu Facebook Only do Buzzmonitor Monitoring. Permite
isolar postagens e comentrios apenas de usurios ou de um usurio
especfico.

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4.4. MONITORE QUEM FALA

DA SUA CATEGORIA
H marcas que no possuem buzz nas redes sociais. Para estes casos, por mais que
voc cadastre os termos corretamente,
no vai encontrar muita coisa. Mas, ainda
assim, o Buzzmonitor oferece algumas opes para identificar os stakeholders, ou
seja, os influenciadores destas empresas.
A primeira opo cadastrar termos que
se relacionem com a categoria. Exemplo:
o laboratrio Farmacutico Sanofi Aventis
possui, no Brasil, uma marca de analgsicos chamada Dorflex, que tambm a
marca lder no mercado brasileiro. Dorflex

no possui muito buzz, mas ao monitorar

termos como dor, estresse, estressado, entre outros, a Sanofi no apenas
conseguiu identificar o usurio potencial
do seu medicamento, mas criou um servio que oferece pequenas dicas de bem-estar para os brasileiros que compartilharam suas dores no Twitter. As dicas no
tm nenhuma relao com o medicamento, mas so um alento para quem busca algum conforto. Ao monitorar sua categoria
a marca brasileira identificou um dos seus
stakeholders e criou uma estratgia para
se relacionar com eles.

A blogger de moda
de 8 milhes de dlares
Chiara Ferragni no apenas mais uma blogueira
de moda; A blogueira que transformou o seu blog
em um negcio fantstico! Desde o lanamento do
The Blonde Salad em 2009, ela passou de estudante
universitria a juza do Project Runway e porta-voz
da Guess. Um dos mais importantes sites de moda
do mundo, Business of Fashion, diz que ela uma das
pessoas mais influentes da rea.
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4.5. MONITORE A JORNADA DE CONSUMO

DE UMA TRIBO
Com o Buzzmonitor possvel tambm
monitorar um determinado tipo de pblico. Chamamos este monitoramento de
Buzzmonitor Consumer Panel. H duas
maneiras de monitorar um pblico especfico: usando o Twitter e usando o Facebook.

toda a timeline deste pblico, independente dele mencionar ou no a sua marca.

Com esses dados voc passa a conhecer
os hbitos, gostos e comportamento do
seu pblico e pode pensar em aes estratgicas.

A outra opo monitorar grupos fechados ou abertos do Facebook. Grupos do

Facebook podem ser uma tima ferramenta para aprimorar as estratgias de comunicao e marketing da sua marca. Estes
grupos permitem diversas possibilidades,
entre elas: observao de um pblico-alMenu Twitter Only do Buzzmonitor.
vo, monitorar menes sobre um determinado assunto, monitorar a comunicao
No Twitter, voc ir selecionar um tipo interna de uma empresa que mantenha
de pblico (mes, skatistas, mdicos, DJs) um grupo entre outras opes. As oportuusando a funo Bio do filtro Twitter Only. nidades esto a.
Feito isso, o Buzzmonitor passa a coletar

Exemplo de monitoramento de grupos do Facebook com o Buzzmonitor Consumer Panel.

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4.6. MONITORE JORNALISTAS QUE CITAM

A SUA MARCA OU CATEGoRIA
Uma forma de saber se uma crise iniciada
nas redes sociais corre riscos de impactar
na imprensa monitorar se os jornalistas
esto falando dela. O que era difcil de
descobrir antigamente, hoje se torna algo
simples.

Em 2013, a companhia area Aeromexico

publicou um anncio que buscava colaboradores com Look Polanco. Polanco um
bairro da capital federal frequentado por
pessoas da elite mexicana, geralmente de
gentipo mais europeu do que indgena.

Crise da Aeromexico noticiada na imprensa internacional.

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O anncio repercutiu rapidamente, como pode ser visto pelo grfico abaixo, gerando
um aumento do volume de buzz entre os jornalistas (periodistas, em espanhol).

Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de 2013.

Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de

2013.Porm, ao monitorar os jornalistas mais ativos que falavam sobre o tema, chegamos a um grupo pequeno que mais publicou no Twitter. Foram eles:

Entre os jornalistas encontramos

Milton Barboza (3.136 seguidores),
que publicou 3 tweets sobre o caso,
como este ao lado:

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Outros pblicos tambm citaram o caso Look Polanco, e no apenas os periodistas.

Uma rpida olhada nos Top Bios do Buzzmonitor nos do algumas pistas: amantes de
msica, estudantes e engenheiros. A partir do menu Edit Report > Variables > Bios
possvel identificar esses pblicos.

Report Top Bios do Buzzmonitor permite identificar as biografias mais comuns de usurios envolvidos em um assunto.

Saiba que:
O Buzzmonitor permite que
voc entenda quem so as pessoas que mencionam suas marcas de forma bem mais rpida
atravs da Busca de Bio e do
Top Bios.

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Busca de Bio:
A busca de bios funciona de forma simples, permitindo buscar
e isolar o buzz dos usurios de
uma determinada bio. Digamos
que sua marca quer conhecer o
buzz dos jornalistas. Para isso,
basta ir em Edit Report e depois
em Filters, escolher a rede Twitter e logo em seguida, no menu
Twitter Only, buscar por jornalista no campo Bio.

Top Bios:
Top Bios permite mostrar um
grfico com os termos mais citados no perfil de uma pessoa no
Twitter. Ao criar um relatrio v
em Edit Report, escolha Brand,
ou a marca a qual voc quer investigar as bios dos usurios, e
em Variables escolha Group by
Bios.

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5. COMO ESSES DADOS PODEM AJUDAR

NA GESTO DE CRISE
O acesso a esses dados permitir que
a marca conhea melhor seu pblico e
stakeholders e se posicione de forma individual (no apenas em grupo), seja no dia
a dia ou no calor de uma crise. Alm disso,
descobrir que por trs dos grandes nmeros existem poucos usurios, que so
responsveis pela maior parte das publicaes.

O Buzzmonitor permite identificar uma

crise de forma simples e rpida a partir do
monitoramento dos termos do dia associados a uma marca, um concorrente ou
a uma categoria. Usando o filtro por perodo de tempo do Edit Report, selecionamos 3 perodos relacionados crise Look
Polanco da Aeromxico.

Antes da crise

Antes da crise a maioria dos top terms esto relacionados a operao da Aeromxico.

Durante a crise

Os termos Casting, Polanco, Moreno, racista e disculpa esto associados diretamente crise.
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Depois da crise

Note que as palavras casting e polanco deixaram de estar entre os termos mais citados depois do pedido de desculpas
oficial, indicando que a crise foi amenizada.

Neste caso, a companhia se desculpou publicamente usando uma nica mensagem para todos os seus stakeholders. Entretanto, em crises
maiores e de grande durao, uma marca pode
criar estratgias de comunicao distintas para
cada um de seus pblicos, alm, claro, de nveis
de prioridade de atendimento de acordo com a
criticidade de quem publica.

Por exemplo: uma marca de bebidas brasileira,

ao fazer um recall de um de seus produtos decidiu que iria atender mulheres grvidas, mdicos
e idosos de forma prioritria nas redes sociais. A
busca pela palavra mdicos nas minibiografias do
Twitter pode ajudar nesta identificao.

Infogrfico da E.life sobre nveis de criticidade.

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5.1. MONITORANDO A REPUTAO

DA SUA MARCA
A reputao nas redes sociais construda do nas redes sociais que seus sanduches
diariamente e o processo envolve quatro no pareciam com os das fotos do cardpio, a empresa rapidamente publicou um
etapas: M.A.P.A.
vdeo em seus canais oficiais explicando
qual o caminho de um sanduche, desde
Monitorar e Analisar
O primeiro passo estabelecer um pro- o estdio onde era produzida a foto at
cesso para o monitoramento constante o restaurante. Ou seja, transformar uma
das redes sociais, definindo quais mar- crise em oportunidade para promoo da
cas e personalidades (diretores, gerentes, marca uma das habilidades da rea de
funcionrios etc.) so foco do processo. Relaes Pblicas.
Muitas vezes a empresa tambm deve
monitorar fornecedores terceirizados e
colaboradores como forma de preveno
de crises.
Nesta primeira etapa importante identificar o que ser monitorado. Alm disso,
entender tambm quais so as oportunidades e ameaas para a marca e quem so
os principais formadores de opinio que
tm influncia sobre a imagem da marca.
Planejar
Identificadas as crises ou possveis crises emergentes, a marca precisa utilizar
os aprendizados de monitoramento para
criar um plano de presena nas redes sociais, alm de cenrios de contingncia
para possveis crises. O que deve ser observado:
Crises e crises em processo embrionrio:
crises emergentes e crises atuais podem
surgir a qualquer momento nas redes sociais. preciso pensar em cenrios de
contingncia para estas crises. E as redes
sociais so uma fonte importante para
buscar temas em ascenso que podem impactar negativamente uma marca.
o caso do McDonalds. Ao ser questionaOutubro de 2014

Outro ponto: relacionamento com os influenciadores. Crises podem ser rapidamente resolvidas se a empresa apresenta
rapidamente seu ponto de vista com base
em dados e fatos.
Temas de interesse: hoje a agenda do
consumidor (temas que o usurio se engaja) dita a agenda da imprensa. A rea de
Relaes Pblicas deve se antecipar a estes temas e observar quais tm uma interseco clara com a rea de atuao da empresa. Buscar um tema em alta nas redes
sociais e tomar partido do alto volume de
conversaes associando a atuao positiva da empresa em relao a este tema
pode ser uma boa estratgia de atuao.

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Saiba que:
No Buzzmonitor Analytics, com o relatrio Posts
do Facebook Pages Performance possvel saber especificamente qual publicao do usurio
recebeu mais engajamento, curtidas, comentrios ou compartilhamentos, e se foi positivo ou
negativo. Assim voc poder acompanhar os
contedos dos seus consumidores.

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Agir
Nesta etapa do processo, algumas boas
e ms prticas da gesto das Relaes
Pblicas nas redes sociais:

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6. O SOCIAL CLIPPING BUZZMONITOR

No Buzzmonitor tambm possvel encontrar as notcias que citaram a sua marca e foram mais compartilhadas nas redes
sociais.

No exemplo abaixo, vemos o volume de

notcias relacionadas a Coca-Cola durante o perodo de 9/09 a 15/09/14. Foram
35 news compartilhadas nas redes e todas
positivas.

6.1. ALERTAS AUTOMTICOS

Alm disso, outra funcionalidade muito interessante do Buzzmonitor a criao de
alertas para toda vez que um termo for
mencionado. Ou seja, possvel cadastrar
termos relacionados a sua marca, inclusive
palavras que remetem a uma possvel crise, e voc receber um aviso sempre que
forem usados nas redes sociais junto com o
nome da sua empresa.
Exemplos de alertas relacionados a companhia Aeromexico.

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+351 934 698 665
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