64

4
Design e Consumo

O consumo serve para pensar. assim que o pesquisador argentino

Nstor Garca Canclini intitula um dos captulos de seu livro Consumidores e
cidados: conflitos multiculturais da globalizao (Canclini, 1996). nesse
campo onde todo tipo de ao parece ftil ou irracional, ou ainda mero resultado
de manobras mercadolgicas, que se desenvolve um terreno frtil para reflexo.
Quando os bens de consumo so investigados, sob um ponto de vista
antropolgico, nota-se que os objetos construdos por um determinado grupo

PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

social dizem muito a respeito de sua cultura. O conjunto de artefatos produzidos e

utilizados por um determinado grupo social chamado, portanto, de sua cultura
material.
Mas por que objetos ou artefatos podem ser alados condio de
narradores da histria scio-cultural de um grupo? Simplesmente, porque neles
so embutidos valores simblicos, carregados de significados. Consumimos bens
simblicos. Aquilo que eu compro me aproxima ou me distancia de outras
pessoas. O carro que dirijo, a roupa que visto ou o livro que leio dizem muito a
meu respeito.
Mary Douglas e Baron Isherwood afirmam, ainda sob o ponto de vista da
antropologia:
Os bens so dotados de valor pela concordncia dos outros consumidores. (...)
Cada pessoa uma fonte e um objeto de julgamentos, cada indivduo est no
esquema de classificao cujas discriminaes est ajudando a estabelecer. (...) O
fluxo dos bens consumveis deixa um sedimento que constri a estrutura da cultura
como ilhas de coral. (Douglas e Isherwood, 2004)

Portanto, os bens de consumo so uma instncia da cultura material. So

uma oportunidade para a expresso do esquema estabelecido pela cultura. Como
outras espcies de cultura material, eles permitem a discriminao pblica, visual,
de categorias culturalmente especficas, codificando-as sob a forma de um
conjunto de distines materiais por meio dos bens (McCracken, 2003).

65

Bourdieu (2001) tambm pensou as mercadorias sob a tica social, unindo e

classificando grupos. Para o socilogo, elas so elementos formadores e
determinantes de estilos de vida e revelam que mesmo as trocas econmicas so
trocas simblicas, onde os gostos classificam o classificador.
Mike Featherstone afirma ainda sobre o consumo:
A cultura de consumo usa imagens, signos e bens simblicos evocativos de
sonhos, desejos e fantasias que sugerem a autenticidade em dar prazer a si mesmo,
de maneira narcisstica e no aos outros. Os novos heris da cultura de consumo,
em vez de adotarem um estilo de vida de maneira irrefletida, perante a tradio ou
o hbito, transformam o estilo em um projeto de vida e manifestam sua
individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas,
prticas, experincias, aparncia e disposies corporais destinados a compor esse
mesmo estilo de vida. (Featherstone, 1995)

A criao e a produo dos bens de consumo, e portanto de sonhos, desejos,

fantasias e estilos de vida, esto intimamente ligadas a atividades de design.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

Consumir um produto tambm consumir seu design. Aquele que se apresenta

como objeto e todas as intenes prvias que lhe deram origem.
Mas qual o papel do designer nesse escambo simblico?
Para Denis (1998), o design , em ltima anlise, um processo de investir
os objetos de significados.
Branzi (1989) aposta numa abordagem neoprimitivista do design. Para o
autor, os designers perseguem a construo de uma identidade, de uma linguagem,
agindo como os antigos chefes tribais. A tribalizao da sociedade cultural, com
seus grupos ou tribos culturais e seus bens de consumo especficos, so o
resultado dessa condio neoprimitiva.
Denis (1998) defende ainda que h dois mecanismos bsicos de se inserir
significados aos produtos: a atribuio e a apropriao, que correspondem aos
processos de produo/distribuio e consumo/uso, respectivamente. Os
significados atribudos na produo/distribuio tendem a ser mais universais e
duradouros do que aqueles referentes ao consumo/uso, mais fludos e flexveis. O
consumidor/usurio se apropria do objeto e o preenche de significados pessoais e
volveis.
Curiosamente, o filsofo argentino Toms Maldonado (1995), em seu artigo
The Idea of Comfort, vai dizer que justamente nessa esfera individual, do uso de
um artefato, no micro-ambiente de nossas casas, onde decidimos a organizao e a
posio dos objetos domsticos, que imprimimos nossas percepes a respeitos

66

desses produtos. Se no mundo exterior, permanecemos numa atitude blas,

percebendo mas no apreendendo a demanda a nossa volta, no interior de nossas
casas, nesse pequeno segmento da vasta cultura material da sociedade, em que o
consumidor tem verdadeira autonomia e se relaciona verdadeiramente com os
objetos a sua volta.
No que se refere atribuio de significados aos objetos, interessante
tambm como Branzi (1989) introduz a recuperao da magia, do encantamento.
Fazendo uma analogia com as sociedades primitivas, o autor fala sobre uma
refinada e receptiva nova sensibilidade que se desenvolve, baseada numa
racionalidade zero, por meio de uma nova definio e reinterpretao da magia.
S que desta vez, o completo preenchimento religioso do conceito esvaziado
pelo vcuo (tico e filosfico) da condio atual. Dessa maneira, possvel, pelo
advento da magia, reviver e reinterpretar nossas relaes com ns mesmos, com
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

os outros, com os objetos e com o mundo.

Denis (1998) tambm recupera a esfera do mgico ao se referir ao design
como uma atividade fetichista, mas no no sentido pejorativo do termo, mas numa
aplicao que d conta da atribuio de significados aos objetos. Na prpria
etimologia da palavra fetiche, h uma certa ironia, observa o autor.
O seu uso em portugus uma adaptao do vocbulo francs ftiche, cuja origem
remonta, por sua vez, a uma transposio da palavra portuguesa feitio(...).
Fetichismo, na sua acepo mais antiga, refere-se ao culto dos fetiches, ou seja
adorao de objetos animados ou inanimados aos quais se atribuem valores
sobrenaturais. (Denis, 1998)

Mas qual o tipo de interferncia que um designer deve ter sobre o conjunto
de significados de um objeto? Denis (1998) diz que cabe ao designer atribuir
significados na produo/distribuio de um produto, que vo muito alm de sua
funcionalidade. O bom designer seria ento aquele que consegue embutir
significados duradouros e universais nos artefatos, independente da capacidade
fragmentria do seu consumo/uso.
Mas na fase de distribuio que um produto ganha fortemente um
conjunto de significados. A distribuio abrange aspectos logsticos (como
transporte da mercadoria), mas tambm a publicidade e o marketing. A
informao, veiculada pelos meios de comunicao, a principal fonte de
significados para os objetos do nosso tempo.

67

A publicidade atua como potente mtodo de transferncia de significado,

fundindo um bem de consumo a uma representao do mundo culturalmente
constitudo dentro dos moldes de um anncio especfico (McCracken, 2003).
A propaganda aderida ao design um mecanismo extremamente poderoso
para transferncia de significados, a ponto de poder atribuir qualquer significado a
qualquer produto. A importncia da propaganda na cultura de consumo
fundamental: ela faz a transio das mercadorias do mundo da produo para o do
consumo, em um processo de decodificao e conferncia de significados. A
propaganda e os demais instrumentos de marketing tornam possvel o consumo,
ao oferecer um sistema classificatrio que permite a circulao dos significados
atrelados s mercadorias (McCracken, 2003; Rocha, 1984 e 2000).
Para Rocha (2000), assim como o totemismo elabora um sistema recproco
de classificao que articula sries paralelas de diferenas e semelhanas entre
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

natureza e cultura, a publicidade o faz entre produo e consumo, ambos

funcionando como mquinas de construo de sentido. Marketing e mdia so a
chave tradutora da produo: as mensagens liberam a dimenso coletiva que
classifica produtos e servios, que permite a circulao de valores e a socializao
para o consumo.
Haug (1986) investigou tambm o desenvolvimento da esttica da
mercadoria a representao da promessa da mercadoria no s atravs da
propaganda, mas atravs da arte de vender, das marcas industrias, do design, da
embalagem e da forma de mostrar a mercadoria todos aqueles elementos da
aparncia do produto. A produo da aparncia do valor de uso tornou-se uma
tecnologia especializada no capitalismo avanado, uma tecnologia alienada no
sentido de desenvolver a esttica de sua mercadoria, sua segunda pele,
independente de seu corpo material.
Wernick (1991) diz ainda que os objetos modernos so produzidos como
objetos promocionais ou mercadorias-smbolos. So concebidos para serem
simultaneamente objetos e anncios publicitrios, valores de uso e instrumentos
promocionais de sua prpria venda, propagandas de si mesmos. A lgica da
promoo invadiu o processo de produo e o produto em tal medida que a
promoo dos bens de consumo produzidos em massa transfigura aquilo que
ostensivamente ajuda apenas a vender.

68

Para Denis (1998), os designers precisam resgatar e reforar a sua convico

de que o terreno prprio do design o de embutir qualidade, criatividade e
viabilidade (principalmente no que diz respeito s questes ambientais). Toda
sociedade projeta, em sua cultura material, seus anseios ideolgicos e espirituais.
E todo designer, como testemunha de seu tempo, no somente projeta uma forma
ou um objeto, mas tambm projeta nas coisas a sociedade em que vive e seus
prprios anseios.

4.1.O Valor Sustentvel

nesse contexto, que o valor sustentvel surge como um significado
simblico duradouro e universal, e como uma nova proposta para o design
contemporneo.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

Assim considerado, um dos conceitos/significados mais importantes que um

produto com valor sustentvel deve apresentar o de desmaterializao, de leveza
da matria. O objetivo de um produto de ecodesign tornar a economia mais
leve, otimizando os recursos necessrios desde sua fabricao at seu descarte
(ver figura 12), ao mesmo tempo em que conserva sua qualidade de uso
(funcionalidade e desempenho), para melhorar a qualidade de vida dos usurios de
hoje e de amanh (Kazazian, 2005; Manzini e Vezzoli, 2002).
produo

uso

manuteno
reparao

baixos

custos dos
dos servios?
altos

fim da vida

recuperao
ou reutilizao

baixos

custos de
recuperao
ou utilizao?
altos

eliminao

benefcio

reciclagem ou
incinerao

baixos

custos de
reciclagem
ou incinerao?
altos

lixo

Figura 12 Oportunidades de descarte/eliminao (Manzini e Vezzoli, 2002).

69

Outro conceito/significado que um produto com valor sustentvel deve

encerrar a noo de produto durvel. A durabilidade uma das estratgias da
economia leve, porque permite alongar a durao da vida dos produtos, diminuir
sua renovao e portanto preservar os recursos ambientais, uma resposta contrria
obsolescncia programada, praticada maciamente pelas empresas nas ltimas
dcadas.
Projetar um objeto mais leve e durvel inclui aqui tambm todos os outros
artefatos que podem ser produzidos com material reciclado ou depois
reaproveitados como alimentadores de uma nova produo, por meio da
reutilizao ou da reciclagem, o que no deixa de ser uma maneira de perpetuao
da matria.
E ainda outro conceito/significado inerente a um projeto com valor
sustentvel o de promover desenvolvimento scio-econmico em regies onde
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

ele incipiente e de promover uma melhoria da qualidade de vida, seja por meio
de servios e bens compartilhados ou restituindo o tecido social, em diferentes
comunidades (Manzini, 2007). Um bom exemplo dessa experincia so os
diversos projetos de design desenvolvidos junto ao artesanato, no Brasil, que
podem ser considerados inovadores em termos sociais (Castro, 2008a; Castro
2008b).
Enfim, embutir nos produtos o que chamamos aqui de valor sustentvel
deixar claro sua origem, contar sua histria, informar sobre o seu uso, satisfazer
uma necessidade real, colaborar com o desenvolvimento scio-econmico local e
global e permitir a melhoria da qualidade de vida. Possibilitando, assim, que o
consumidor/usurio, que escolhe e quem, de fato, legitima o design de um
produto, reconhea-se nessa nova proposta cultural, transformando-se num
poderoso aliado (Castro, 2007b; Castro, 2007c).

4.2.A Interao Design e Usurio

Todo produto industrial possui funes prticas e estticas, com as quais o
usurio se relaciona. Lbach (2001) prioriza trs funes: a funo prtica, a
esttica e a simblica. A funo prtica compreende todas as relaes entre um
produto e seus usurios num nvel fisiolgico, orgnico. So funes prticas de
produtos todos os aspectos fisiolgicos do uso. Assim, a funo prtica de uma

70

cadeira seria compreender todas as caractersticas necessrias para que ela sirva
para o uso de um indivduo.
A funo esttica est na relao entre usurio-produto, no que se diz
respeito aos processos sensoriais. Segundo Lbach (2001), a funo esttica dos
produtos um aspecto psicolgico da percepo sensorial durante o seu uso.
Significa criar produtos que atendam s condies perceptivas e multisensoriais
do usurio, que atinjam todos os sentidos do homem. No momento da compra, a
deciso por um produto acontece muitas vezes baseado em seu aspecto esttico,
pois o seu aspecto prtico normalmente no difere muito dos produtos
concorrentes.
Lbach ainda afirma que a esttica percebida pelo usurio em sua
totalidade, no nos detalhes. Isso porque a educao esttica considerada em
nossa sociedade como intil para a vida prtica. A esttica est na forma,
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

aparncia do produto industrial e provoca os sentimentos de aceitao ou rejeio

por parte do usurio.
A terceira funo, segundo Lbach, seria a simblica, que aparece em um
objeto industrial quando a espiritualidade do homem estimulada pela percepo
desse objeto, ao estabelecer ligaes com suas experincias e sensaes
anteriores. O autor afirma que a funo simblica dos produtos determinada
por todos os aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso. A funo simblica
do produto deriva dos aspectos estticos do mesmo (como cor, forma, superfcie)
e permite o homem se integrar a experincias do passado, associando idias. A
identificao com o produto por parte do usurio acontece assim como com a
funo esttica, que dependente da funo simblica (e vice-versa).
Segundo Bonfim (1995), as mensagens transmitidas pelos objetos de design
se fazem de acordo com sua constituio (material, cor, textura, processo de
fabricao e tecnologia), suas funes prticas (para que so usados), seus modos
de uso (que se estabelecem por meio do aprendizado e da memorizao de
esteretipos), seus valores estticos (percebidos sensorialmente e interpretados
segundo juzo de gosto ou da norma vigente), seus significados como signos de
uma gramtica visual culturalmente estabelecida (uma figura arredondada parece
menos agressiva do que outra com ngulos agudos, por exemplo) e seus
significados ideolgicos (ideais polticos e religiosos).

71

J a semiologia aplicada ao produto afirma ainda que as pessoas no

respondem unicamente s qualidades fsicas dos objetos mas, principalmente, ao
que os objetos significam para elas. Tratar o produto como signo, considerando o
quanto fala de si mesmo, como ele se comunica com seu usurio, o que ele
expressa de seu possuidor e de suas idias, um fator de extrema importncia para
o profissional do design ao projetar produtos, alm de garantir a eficincia de seu
funcionamento. Essa viso oferece ao design um conhecimento que garante ao
designer um papel fundamental na concepo da cultura material e abre
possibilidades para a explorao da profisso.
Nenhum artefato sobrevive sem cultura, sem ser significativo para aqueles
que os concebem e os utilizam. Essa motivao, provavelmente, sempre foi o
ponto de interesse original do design de produtos, pois designers promovem a
relao entre pessoas e o mundo material, procurando aderir significados
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

particulares a seus projetos.

De acordo com Niemeyer (2007), o conhecimento dos significados de um
objeto pode ser construdo a partir de algumas categorias. Algumas delas
relacionam o usurio ao contexto que ele est inserido: suas motivaes, aspectos
emocionais relacionados ao uso do objeto, as caractersticas desse usurio, a
contribuio do objeto na explicitao da identidade de seu proprietrio, como
esse objeto funciona como comunicador social, o papel desse objeto como
elemento de discriminao, integrao ou ordenao social.
J Quarante (1994) interpreta a interface dos produtos por meio de cinco
fatores (ou funes), que compem a sua esttica: fatores harmnicos, funcionais,
sociais, histricos/tecnolgicos e culturais. Os fatores harmnicos, de uma forma
como um todo, dependem de sua unidade, sua coerncia, seu ritmo e de um
vocabulrio formal de base compreendido por seu ordenamento. Esses fatores
esto ligados dimenso sinttica dos produtos. A relao harmoniosa de
elementos de um conjunto depende, de um lado, da escolha permanente das partes
que constituem sua base, do vocabulrio formal (linhas, volumes), e de outro lado,
da ordenao dessas artes, da unidade rtmica.
Os fatores funcionais de um produto esto na capacidade do produto de
exercer corretamente a funo que lhe destinada. A usabilidade e a ergonomia
esto diretamente ligadas a esse tipo de funo, provendo dados que facilitam a
interao do usurio com o produto no seu aspecto prtico de uso. O fator

72

funcional uma dimenso que tambm se mostra fundamental na esttica do

produto, j que ela pode ser resultado de seu funcionamento.
Mas a esttica no est isolada, ela faz parte do contexto social, histrico e
tecnolgico de uma sociedade, num determinado tempo. A histria dos objetos
est diretamente ligada histria das idias e pensamentos de cada poca, o que
acaba por definir os fatores sociais e histricos/tecnolgicos de um produto.
Foi-se o tempo em que a palavra esttica estava associada idia do bom
gosto e beleza. A nossa percepo esttica relativa e dependente do nosso
sistema cultural, e a est a importncia dos fatores culturais dos produtos. Nossa
maneira de ver e de sentir depende de nossos hbitos, de nossos conhecimentos,
ou seja, de nossa vida em sociedade.
As caractersticas intrnsecas do produto envolvem os materiais, as
tecnologias e os custos envolvidos na produo de determinado produto, que
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610425/CA

tambm podem exercer alteraes significativas na imagem do produto, pois

dizem respeito produo.
Mas so as caractersticas extrnsecas, que incluem os aspectos afetivos,
scio-culturais, semnticos, simblicos e estticos do produto, que possuem vital
importncia

no

que

diz

respeito

imagem

do

produto

diante

do

consumidor/usurio.
E foi com o intuito de avaliar a percepo da imagem do valor sustentvel,
em objetos e mveis decorativos, e de que maneira esse valor comunicado pelo
design dos produtos, e sua eficincia em mudar padres de consumo, que foi
realizada a pesquisa de campo a seguir, o tema do prximo captulo.