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INTRODUO
A importncia do clipping
No mbito da Comunicao Social, o termo clipping (derivao do ingls
clip: cortar, aparar, reduzir, recortar) utilizado para designar, de forma literal,
recorte de jornal, ou, mais tecnicamente, o recorte ou gravao de uma unidade
informativa.
Entretanto, para alm do trabalho de recorte jornais, o clipping traz consigo
a prova do esforo das assessorias de imprensa de informar (ou influenciar) a
opinio pblica.
O assessor de imprensa tem, entre outras certezas, uma que inexorvel:
tudo quase acaba no clipping. Impresso ou eletrnico, ele representa a etapa final
de um esforo de comunicao, geralmente empreendido pelo assessor, e
mediado pelos veculos (jornais, revistas, rdio, TV e, mais recentemente, as
publicaes on line), tendo em vista divulgar fatos, informaes, produtos, etc., de
interesse de uma empresa ou entidade (BUENO, 2002, p.389).
Nos ltimos anos, com o desenvolvimento da Comunicao Organizacional,
o clipping vem passando da condio de prova cabal do esforo do trabalho das
assessorias de imprensa para a condio de importante instrumento de
inteligncia organizacional. Neste caso, o clipping se constitui em pea
fundamental do trabalho de auditoria de imagem na mdia. Atualmente, a imagem
da relao de foras dos interesses em jogo. Por isso, mesmo quando fixado em
normas e leis, o interesse geral no pode ser considerado definitivamente
adquirido, pois estar sempre aberto controvrsia, polmica e ao
questionamento.
Histrico
O trabalho de clipping encontra-se estreitamente associado ao mtodo de
anlise de contedo. As bases desse mtodo foram desenvolvidas na primeira
metade dos sculo XX pelas escolas norte-americanas de jornalismo, devido
necessidade de sistematizao imposta pela prodigiosa expanso dos meios de
comunicao de massa.
At dcada de 1950, a anlise de contedo esteve restrita anlise
quantitativa de recortes de jornais, detendo-se na descrio objetiva e sistemtica
do contedo manifesto da comunicao. Na Segunda metade do ltimo sculo, o
mtodo readquiriu flego ao incorporar a inferncia, ou seja, uma operao lgica
destinada a extrair os aspectos latentes da mensagem analisada. Por meio da
inferncia, procura-se, por exemplo, levantar as intenes subjacentes
elaborao de determinada matria jornalstica (FONSECA JNIOR, 2006).
Atualmente a anlise de contedo considerada uma tcnica hbrida por
fazer a ponte entre o formalismo estatstico e a anlise qualitativa de materiais.
Alm disso, nos anos de 1990, a possibilidade de acesso, pela Internet, de
arquivos on line de jornais, programas de rdio e televiso, levou a um
renovado
interesse pelas tcnicas de anlise de contedo, em particular aquelas elaboradas
com o auxlio de computador (BAUER, 2002).
O mtodo
O trabalho de clipping est relacionado a diversas etapas importantes da
anlise de contedo, principalmente a organizao da anlise e a codificao. De
maneira geral, o mtodo est estruturado da seguinte forma:
1. Organizao da anlise Refere-se o planejamento do trabalho a ser
elaborado. Trata-se de uma das etapas mais importantes, pois serve de alicerce
para as etapas seguintes. Envolve a definio dos tipos de veculos de
comunicao a serem analisados (jornais, revistas, sites da internet, programas de
televiso, etc.), bem como dos assuntos a serem abordados (Embrapa,
agricultura, agroenergia e meio ambiente, entre outros) e dos prprios
critrios de anlise (tamanho da matria, recursos grficos utilizados, formas de
citao da Embrapa, etc.).
2. Codificao Consiste no prprio trabalho de clipping. Trata-se do
processo de transformao dos dados brutos de forma sistemtica, segundo
regras de enumerao e classificao. Sua principal funo servir de elo entre o
material escolhido para anlise (recortes de jornais e revistas, pginas da Internet
ou gravao de programas de TV) e os interesses da Embrapa nesse trabalho
(medir o esforo de comunicao dos assessores, analisar a imagem da Empresa,
monitorar os pblicos estratgicos ou realizar a prospeco de seu ambiente
externo).
Esta etapa envolve trs fases:
a)
b)
c)
folha de codificao (pgina quadriculada com uma clula reservada para cada
cdigo), ou diretamente no computador. Este o caso do sistema informatizado,
desenvolvido pela Embrapa, em que a folha de codificao transformada em
uma srie de campos para o preenchimento das informaes solicitadas.
Uma vez completada a codificao, os dados preenchidos so conferidos
por profissional da Assessoria de Comunicao Social - ACS, de forma a garantir
um mnimo de fidedignidade das informaes prestadas. Nesta etapa, o trabalho
do tcnico da unidade da Embrapa, responsvel por esse trabalho (codificador),
de suma importncia e responsabilidade, na medida em que todas as etapas
posteriores dependem do profissionalismo com que a codificao realizada.
3. Categorizao Refere-se ao trabalho de classificao e
reagrupamento em um nmero reduzido de categorias. Por exemplo, os
resultados obtidos a partir do preenchimento dos campos de codificao por todas
as unidades da Embrapa durante todos os dias podero ser agregagos
mensalmente ou ao final de um ano, de forma a possibilitar tanto a anlise por
unidade, como no mbito de toda a Empresa. Alm disso, os resultados obtidos a
partir de todos os campos de preenchimento podero ser reagrupados em
categorias mais amplas de anlise, tais como Exposio da Embrapa na mdia,
Desempenho das unidades da Embrapa na mdia ou Imagem da Embrapa na
Mdia.
4. Tratamento Informtico O processamento dos dados obtidos a partir
das etapas de codificao e categorizao dever ser realizado, basicamente, de
duas formas:
a) anlises estatsticas, em que os dados sero classificados,
reorganizados, transformados e descritos por ndices numricos e
b) auxlio nos estudos e descobertas, quando a idia for estabalecer um
panorama geral sobre o contedo (variedade, classes e distribuio dos dados).
5. Inferncia Trata-se do momento mais frtil da anlise de contedo,
estando centrado nos aspectos implcitos das matrias analisadas. No campo da
comunicao, esse procedimento utilizado para desvendar as condies de
produo das matrias pesquisadas. Nesta etapa ser possvel realizar dois tipos
de inferncia:
a) inferncias especficas, quando vinculadas determinadas
situaes (por exemplo: imagem da Embrapa na mdia relacionada ao meio
ambiente) e
b) inferncias gerais, quando extrapolam as situaes especficas
dos problemas investigados. Na questo da imagem da Embrapa relacionada ao
meio ambiente, por exemplo, podem ser levantados outros dados do contexto, tais
como o desempenho histrico da Empresa em suas pesquisas sobre o assunto.
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ORIENTAES GERAIS
Procedimentos bsicos
Espao real ocupado pela matria
No momento de seleo dos recortes de jornais ou revistas, bem como da
internet, no se deve utilizar cpias reduzidas das matrias para que caibam no
formulrio sem necessidade de montagem. Isso inviabiliza a anlise de espao
real ocupado na pgina. Pelo mesmo motivo, tambm necessrio incluir fotos e
Formulrio
O formulrio deve ser utilizado em tantas quantas forem as pginas necessrias
para clipagem da matria, apesar de o preenchimento do cabealho poder ser
feito apenas na primeira pgina.
Citaes sublinhadas
Sublinhe as citaes referentes Embrapa ou unidade da Empresa ao longo do
texto.
Escaneamento da matria
Aps montar a matria, efetue seu escaneamento diretamente do original e salve
no formato de arquivo PDF. A matria tambm deve ser enviada em PDF(Portable
Document Format ou, em portugus, Formato de Documento Porttil) pois se trata
de um formato leve e, portanto, adotado como padro pela Assessoria de
Comunicao Social.
Clipping eletrnico
Antes de enviar as matrias, verifique se as mesmas j foram inseridas no clipping
eletrnico produzido pela ACS e disponvel na intranet. Em caso afirmativo, no
ser necessrio reenvi-las, mas preciso que constem da listagem de matrias
com a observao j consta no clipping eletrnico.
Cuidado com o problema de duplicidade de matrias no sistema, principalmente
nos casos em que haja mais de uma unidade citada. Para evitar esse problema,
faa uma busca preliminar no sistema.
Caso determinada matria inserida no sistema diga respeito sua unidade mas
no faa meno literal, informe esse problema para a ACS.
Lembre-se de clipar o texto completo: com ttulo, texto, foto, legenda, enfim,
texto.
Escaneie a matria original - que deve estar legvel - e salve em formato pdf.