Repblica Bolivariana de Venezuela

Master in Business Administration in Marketing

Materia: Investigacin de Mercados I (Cualitativa A)

Investigacin de Mercado
Informe completo

Elaborado por : Ing. Denis Romero

Profesor: ngel Jose Nez H.

Marzo, 2015

Investigacin de Mercado
La Investigacin de Mercado (IM) nos permite:
o

visualizar,

definir las oportunidades y

los problemas que trae un mercado

Con esta informacin adquirida se genera y evala las actividades de marketing, tambin
se puede vigilar el desempeo del mercado.
IM le da la oportunidad a la empresa de monitorear de manera permanente su
desempeo y la efectividad de su estrategia, permitindole hacer los ajustes necesarios
en el mercado donde se desarrolla.
Sito unos prrafos que me parecieron muy importantes de Material de Apoyo, El
proceso de Investigacin de Mercados , maestra MBA Mercadeo 2015, profesor Angel J.
Nuez:
La IM se puede considerar como la columna vertebral de la estrategia de negocio
iluminando la toma de decisiones y sirve como radar alertando a la organizacin de las
amenazas y oportunidades que se aproximan. Por medio de la IM se puede estudiar el
valor del consumidor, sus gustos y preferencias, la marca, la lealtad del cliente y la
competencia entre otros.
La IM permite entender el valor que tiene el poder contar con clientes muy rentables,
analizar las pautas que sigue el cliente en sus compras, controlar de manera permanente
los clientes y la elaboracin de estrategas
La IMC es una tcnica que se utiliza para crear un estudio, este debe adaptarse a los
resultados del proceso de investigacin. Pero como herramienta escogera a los Grupos
Focales este nos permite conocer las opiniones y perspectivas del grupo analizado.
Los Grupos Focales son entrevistas de grupo, donde un moderador gua una
entrevista colectiva durante la cual un pequeo grupo de personas discute en torno a las
caractersticas y las dimensiones del tema propuesto, estos resultados estarn basados

en una realidad el cual est dirigido a la personalidad y percepcin de cada individuo,

siendo esta tcnica dinmica, no representa una actividad agotadora para el moderador.
La comunicacin es un proceso de dos direcciones; los grupos focales trabajan mejor
cuando lo que interesa a los investigadores tambin interesa a los participantes del grupo.

Caso Prctico
La recoleccin y utilizacin de la tcnica ser aplicada en los usuarios de Movilnet C.A,
sala de entrevistas, bajo la moderacin de mi persona, donde se dispondr de pizarra,
aire acondicionado, aislamiento total de interrupciones, se les dar refrigerios para
incentivar la participacin y hacer amena la actividad para evitar el cansancio, se propone
tenga una duracin de 30 minutos.

A continuacin se mostrara las actividades realizadas por medio del anlisis cualitativo,
podrn ver la recoleccin del perfil del entrevistado, encuesta y resultados.

El perfil seleccionado es:

Adultos

mayores

telecomunicaciones y

de

18

aos,

involucrados

en

el

campo

de

avances tecnolgicos.

Nmero de informantes clave que utilizar:

El estudio se realizara con una muestra sobre de 6 informantes claves a los
cuales se les dir la interrogante de este estudio.

Gua de grupo focal:

Objetivo de la

Se determina el objetivo de la investigacin

investigacin
Objetivo del

Obtener una visin del avance tecnolgico en la

grupo focal

perspectiva gerencial venezolana, asociada al sector

telecomunicaciones.

Moderador

El moderador externo al tema, dirige el grupo focal.

Herramientas

Se utilizar una pizarra y notas. (Se desestim las

grabadoras y videos por decisin de las personas
involucradas).

Lista de

Conformada por los asistentes de inters al Grupo focal.

asistencia

(No observadores)

Lista de

Un cuestionario donde se recolecta una cantidad de

preguntas

preguntas que guan el proceso de recoleccin de data.

estimulo
Estructuracin

Se verifica las compatibilidades del grupo.

del grupo
Pautas de

Se verificarn las caractersticas asociadas al lugar,

chequeo

tiempo, herramientas aplicadas, recursos y dems

recursos asociados.

Tcnica Utilizada para la recoleccin de informacin:

La tcnica a utilizar es el de Grupo focal ya que son entrevistas de grupo, donde un

moderador gua una entrevista colectiva durante la cual un pequeo grupo de personas
discute en torno a las caractersticas y las dimensiones del tema propuesto, estos
resultados estarn basados en una realidad.

Los objetivos de la investigacin cualitativa de mercados son:

Determinar la necesidad local del avance tecnolgico en la vida diaria

que

fundamntela elaboracin de un producto, que acente su avance para que sea una
ayuda para el usuario.

Se requiere conocer e identificar las necesidades reales de los usuarios para un

acorde desarrollo del producto en la empresa as lograr complacer las necesidades.
Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados:

Determinar cmo ven los usuarios a la empresa Movilnet en cuanto a la calidad y venta
de sus productos y servicios.
Objetivos Especficos:

Evaluar la percepcin en los usuarios a nivel de servicio.

Detectar debilidades.

Detectar las oportunidades de mejoras indicadas por los usuarios.

Escuchar del cliente aquellas mejoras que considera importantes para la

organizacin.

Conocer satisfaccin de los usuarios con el servicio.

Entrevistas realizadas (Sesiones de grupo o Focus Group):

Entrevista focal
El grupo que se entrevisto estaba integrado por seis (6) personas jvenes entre 18 y
30 aos, la mayora profesionales de clase media-baja, todos trabajar y no disponen de
mucho tiempo para estas tareas.

Como lugar, se eligi el saln de uso mltiples de la torre Movilnet, con un tiempo de
duracin de la sesin de 45 minutos para culminar todas las preguntas.
Los informantes clave seleccionados son las siguientes 6 personas:
1. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Carla Urdaneta)
2. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Jos Peralez)
3. Usuario Movilnet (Irma Torres)
4. Usuario Movilnet (Cristy Blanco)
5. Usuario Movilnet (Andreina Daz)
6. Usuario Movilnet (Raquel Zambrano)
aplicacin de la tcnica es:
Objetivo de la

Importancia de la tecnologa en el da actual como valor

investigacin

agregado el usuario final del sector telecomunicaciones en

Venezuela.

Objetivo del

Obtener una visin del avance tecnolgico en la

grupo focal

perspectiva gerencial venezolana, asociada al sector

telecomunicaciones

Moderador

Ing. Denis Romero

Herramientas

Se utilizar una pizarra y notas. (Se desestim las

grabadoras y videos por decisin de las personas
involucradas).

Lista de
asistencia

1. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Carla

Urdaneta)
2. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Jos
Peralez)
3. Usuario Movilnet (Irma Torres)
4. Usuario Movilnet (Cristy Blanco)
5. Usuario Movilnet (Andreina Daz)
6. Usuario Movilnet (Raquel Zambrano)

Lista de

1. Qu es la tecnologa?

preguntas

2. Qu importancia tiene la tecnologa celular en la

estipuladas o
estimulo

vida actual?
3. Puede ser la tecnologa celular tica un producto
que de valor agregado para el Venezolano?
4. Puede ser la tecnologa celular una herramienta?
5. Qu obstculos se presentaran en el no
desarrollo de un equipo celular a la par de la
tecnologa mundial?
6. la tecnologa celular puede conducir al xito
empresarial de las empresas de
telecomunicaciones?

Estructuracin

Se identifican a las personas con un alto consumo diario

del grupo

de la tecnologa celular, se identifican intervenciones de

protagonismo, las cuales son rpidamente visualizadas y
reconocidas, se le da oportunidad de intervenir a otros
participantes.

Pautas de

Se dispone del tiempo y de los recursos estimados

chequeo

inicialmente.

Encuesta:
1.

Qu es la tecnologa?
Todos los participantes tuvieron ideas muy parecidas en conceptos y concluyeron

que el concepto es tener conocimientos tcnicos los cuales permiten disear y crear
bienes y servicios que facilitan la adaptacin al medio ambiente y satisfacer tanto las
necesidades esenciales.

2.

Qu importancia tiene la tecnologa celular en la vida actual?

Todos los participantes indicaron que en su vida actual la tecnologa celular es muy

importante ya que les sirve poder optimizar su tiempo y poder cumplir con todas las
actividades del da da.

3.

Puede ser la tecnologa celular un producto que de valor agregado para el

Venezolano?

La respuesta fue unnime. Si!! ya que permite estar al tanto de todo lo consenciente
al pas, por ejemplo, noticias polticas, econmicas, internacional, desarrollo,
tecnolgico, mejoras para el pas, etc.

4.

Puede ser la tecnologa celular una herramienta?

Todos respondieron al unison. Si! ya que gracias a l se ahorra una gran cantidad

de papel al leer las noticias electrnicas, se puede planificar las rutas de traslado
gracias a programas existentes en la web que se ayudan a identificar atascos, se
pueden redactar documentos de trabajo y estudio mientras se traslada hasta esos
lugares, solicitud de nuevos trabajos sin tener que trasladarse hasta el lugar,
comunicarse con familiares fuera del pas o dentro, se abre un sinfn de puertas para el
Venezolano.

5. Qu obstculos se presentaran en el no desarrollo de un equipo celular a la par de la

tecnologa mundial?

Se alistan lo indicados por los participantes:

Desinformacin del personal sobre el tema tecnolgico.

Un no desarrollo a la par del mercado internacional.

Mercado poco flexible.

Ahorro de tiempo de traslados nulo.

Puertas de trabajo cerradas.

Limitada comunicacin.

6. La tecnologa celular puede conducir al xito empresarial de las empresas de

telecomunicaciones?

Se llega a la conclusin de que el tema de la tecnologa celular es una herramienta

que debe ser accesible a todos los venezolanos, es por ello que las empresas de
telecomunicaciones deben desarrollar formas de crear equipo celulares ms verstiles
y econmicos confirme el crecimiento celular avanza y de esta forma llevar al xito
econmico a las empresas de telecomunicaciones.

Entrevista a profundidad
La entrevista fue realizada el da 27 de febrero de 2015, en la salida de una tienda
Movilnet en el C.C. El Recreo en la capital de Caracas, en horas de la tarde, realizada
por mi persona.

La persona entrevistada se identifica como una femenina de 20 aos de edad,

profesional y de ingresos medio-altos.

En el siguiente estudio se resaltan las frases de inters y se identifican las categoras

de estas. Donde se busca reconocer las caractersticas de inters de la misma.
Entrevista fiel:
1-Entrevistador: Buenos tardes, me regalara un minuto de su tiempo para realizarles
unas preguntas de su mercado?
Entrevistado: Bueno un minuto
2-Entrevistador: Se trata de un trabajo de investigacin de Mercadeo, nada complicado.
En principio me gustara hablar sobre la tecnologa, le gusta estar actualizado con la
tecnologa celular?
Entrevistado: S. La verdad me encanta estar al da con la tecnologa!.
3-Entrevistador: Qu operadora de Venezuela le te gustan ms?

Entrevistado: Bueno!! La verdad no me encanta ninguna pero la que tiene mejores precios
es Movilnet, a pesar de que en GSM no es muy buena, me alcanza el sueldo para pagar
el servicio (Preferencia de tipos / Movilnet)
4-Entrevistador: Si te dieran a escoger el equipo a comprar, Eliges GSM o CDMA?
Entrevistado: GSM ya que es una tecnologa ms avanzada. (Confianza)
5-Entrevistador: Desde hace cuanto eres cliente Movilnet y que le recomendaras?
Entrevistado: Desde hace uuuuuu mucho tiempo ya no recuerdo desde hace como 8
aos mas o menos, pero exactamente no lo recuerdo y bueno que recomendara, que
mejoraran el servicio en algunas sectores de caracas donde la seal no llega y que den
ms opciones de compra de equipos ms nuevos. (Fidelidad)
6-Entrevistador: De las sucursales que conoces en Caracas, Cules te gustan ms y por
qu?
Entrevistado: Me gustan la que est en el C.C. Lido, porque es ms ordenada y el trato es
mejor, en las dems sucursales te tratan mal (cara de molestia). (Preferencia de lugar)
7-Entrevistador: Con esta pregunta culminamos la encuesta Cunto ests dispuesto a
pagar por el producto en estos establecimientos?
Entrevistado: Buenoooo actualmente todo es demasiado costoso, pero pienso que el
gobierno debe ofrecer equipo a precios solidarios para el pueblo entre 500 y 1500bsf
(Precios novedosos)
8-Entrevistador: Muchas gracias seorita por regalarnos unos minutos de su valioso
tiempo. Le deseo un feliz da
Entrevistado: De nada. Igual para usted feliz da.

Categorizacin

Citas
Bueno!! La verdad no me
encanta ninguna pero la
que tiene mejores precios
es Movilnet, a pesar de que
en GSM no es muy buena,
me alcanza el sueldo para
pagar el servicio
GSM ya que es una
tecnologa ms avanzada
Desde
hace
uuuuuu
mucho tiempo ya no
recuerdo desde hace
como 8 aos mas o menos,
pero exactamente no lo
recuerdo y bueno que
recomendara,
que
mejoraran el servicio en
algunas
sectores
de
caracas donde la seal no
llega y que den mas
opciones de compra de
equipos ms nuevos
Me gustan la que est en
el C.C. Lido, porque es ms
ordenada y el trato es
mejor, en las dems
sucursales te tratan mal
Buenoooo
actualmente
todo
es
demasiado
costoso, pero pienso que el
gobierno
debe
ofrecer
equipo a precios solidarios
para el pueblo entre 500 y
1500bsf

Categoras

Relacin

Mejora

Recomendacin

Calidad

Calidad del Producto

Calidad y Fidelidad

Calidad del Producto

Mejora

Recomendacin

Calidad

Recomendacin

Estructuracin

Servicio Celular de
las tecnolgicas
GSM y CDMA

Es parte de

Venta celular a
precios
econmicos

Empresas del
estado
CANTV
Asociado con

Triangulacin

Tema

Categora

Sesin Grupal

Entrevista

Mercado

ms conocida

mejor opcin

Servicio Telefnico

Servicio

econmico

econmico

Celular

Confianza

total

total

Satisfaccin

60%

75%

Lealtad

total

total

Conclusiones

La investigacin de mercados cualitativa nos da varias tcnicas para obtener

un

resultado especifico hacia un mercado determinado. En este estudio sobre las tcnicas de
IM solo se utilizaron dos mtodos.
Con la entrevista profunda se logr confirmar que el cliente Movilnet tiene una alta
fidelidad con la empresa, ya que los precios del servicio que ofrecen son altamente
competitivos en el mercado actual, tambin es sper importante el detalle de mejoras en
el trato al usuario por parte de los servidores de las tiendas, ya que indica el usuario el
maltrato del mismo, a su vez es importante atender su solicitud de ofrecer mejores equipo
a un mejor precio.
Ensear a nuestros empleados de atencin al cliente en las tiendas Movilnet a dar un
buen trato en todo momento.
En entrevista Grupal se pudo notar el inters de todos los participantes, por ser un
tema actual, de uso y ayuda diaria.

Bibliografa

Material de Apoyo, El proceso de Investigacin de Mercados , maestra MBA

Mercadeo 2015, profesor Angel J. Nuez:

http://www.mujerynegocios.com.ar/articulo56-pereyra.htm

http://www.eumed.net/librosgratis/2008a/364/Perfil%20del%20Consumidor%20de%20Pizzas%20en%20perso
nas%20entre%2018%20y%2040%20anos.htm

http://personal.ua.es/es/franciscofrances/materiales/tema4/la_entrevista_en_profun
didad.html

Material compartido en la seccin de Recursos.

Morse Janice M (1994) Critical issues in qualitative research methods, SAGE,

Thousand Oaks

Soler P (1997) La investigacin cualitativa en marketing y publicidad

Paids, Barcelona

Krueger R A (1998) Moderating focus groups SAGE Thousand Oaks