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Mobile neue Einkaufswelt

Wie Marken ihren Platz im Loyalittszentrum der


Kunden finden
Torsten Schollmayer, Mobile Experte bei SapientNitro

Fr immer mehr Menschen spielt das Smartphone heute eine zentrale Rolle in ihrem privaten und
beruflichen Alltag: User speichern auf dem Gert nicht nur ihre privaten Videos, Bilder und Musik
via Facebook oder Xing laufen hier auch immer mehr persnliche oder berufliche Beziehungen
zusammen. Entsprechend eng gestaltet sich das persnliche Verhltnis zu dem Gert. Nicht umsonst
tragen die meisten Nutzer ihr Mobilgert nah am eigenen Krper, also gewissermaen innerhalb der
Intimzone.
Customer-Decision-Journey statt klassischem Funnel
Die mobile Internetnutzung und die Always-on-Mentalitt verndern auch die Art und Weise, wie
der Nutzer einkauft. Versuchte man frher das Online-Kaufverhalten noch durch das einfache Modell
des eCommerce-Konversionstrichters zu fassen, sind die Verhltnisse heute ungleich komplexer:
Kaufentscheidungen werden online vorbereitet und im Ladengeschft abgeschlossen; im Shop lassen
sich Preise mit Internetangeboten vergleichen; ber soziale Apps auf dem Smartphone knnen
Freunde spontan zu Rate gezogen werden; dank GPS und Kamera geraten Informationen aus der
Offline-Welt spielend auf Facebook, StudiVZ oder Twitter, etc.
Um diesem komplexen Beziehungsgeflecht gerecht zu werden, hat McKinsey den Begriff des
Costumer-Decision-Journeys eingefhrt: Nach diesem Modell lsst sich der Kunde nicht mehr allein
mit Hilfe von Online-Marketing-Aktionen durch den Funnel zum Kauf ziehen, sondern er passiert auf
seiner Reise zur Entscheidung mehrere verschiedene Touchpoints. Zwei Drittel davon bestehen aus
Empfehlungen aus dem Freunde-Netzwerk oder aus Kundenrezensionen.
Ort des Vertrauens erobern
Um sich angesichts dieser neuen Situation die Loyalitt des Kunden zu sichern, gilt es seinen intimen
Ort des Vertrauens zu erobern: das Smartphone bzw. andere Mobilgerte, die eine hnliche Funktion
erfllen. Der Mobilkanal ist auch deswegen besonders wichtig, weil sich der Kunde in diesem am
lngsten und hufigsten aufhlt. Damit die Eroberung des Smartphones gelingt, bedarf es einer
konsistenten Strategie, die alle wichtigen Dimensionen des erfolgreichen mobilen Marketings auf der
Agenda hat:
Erster sein: Die Erfahrung zeigt, dass vor allem diejenigen Unternehmen im mobilen Marketing
erfolgreich sind, die frh risikoreich investieren. Wer es als erster gewagt hat, eine App im App-Store
zu platzieren, kann heute die reichsten Marketing-Frchte ernten.
Anders sein: Mittlerweile sind Apps Standard. Marken mssen also nach neuen, eigenen Wegen
suchen. Und das bedeutet, sie mssen tatschlich das Wagnis eingehen, mit bestehenden MarketingNormen zu brechen. Gelingt ihnen hier eine innovative, dabei aber immer konsistente, transparente
und authentische Kommunikation inklusive ansprechendem Interface, dann kann auch der Aufbau
loyaler Kundenverhltnisse gelingen und mit diesen die Anerkennung in den sozialen Netzwerken.

Sapient Corporation 2011

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Zuhren kommt vor dem Sprechen: Modernes Marketing stellt den Kunden und seine
Entscheidungswege in den Mittelpunkt. Erst wenn man als Marke die Kundensituation genau kennen
gelernt hat, kann man sein Vertrauen gewinnen. Das bedeutet aber in erster Linie, dass man dem
Kunden, der sich heute so vielstimmig ber Facebook, YouTube oder Blog-Kommentare vernehmen
lsst, auch wirklich zuhrt. Durch Zuhren lernen Unternehmen nicht nur, was Kunden wirklich
denken und wnschen, sie haben auch die Chance, in den Dialog einzustimmen und sich so dem
Kunden als authentisches Gegenber erlebbar zu machen.
Allerdings sollten die Marketingverantwortlichen bei aller Vernetzungseuphorie nicht vernachlssigen,
dass das Mobilgert in erster Linie ein Sprachkanal ist. Daher sollte eine Mobil-Strategie auch
das Call Center umfassen. Dieses einzuschalten lohnt sich beispielsweise immer dann, wenn die
Informationsflle sehr gro ist und deren Eingabe oder Rezeption auf dem Endgert zu unbequem ist.

Erster sein, anders sein und zuhren knnen so lautet die verknappte Kurzformel fr das Mobile Marketing.

Mobile-Payment sicher erleben


Ein weiterer wichtiger Punkt der Mobile Commerce-Strategie einer Marke betrifft den Punkt mobil
bezahlen. Hier sind vertrauensbildende Manahmen notwendig: Zu allererst mssen MobilePayment-Anwendungen einfach und schnell zu bedienen sein. Wenn der Nutzer komplizierte Konten
einrichten muss oder eine halbe Minute braucht, bis die Transaktion in Gang kommt, dann hat man
bereits verloren.
Um hier das richtige anbieten zu knnen, mssen die Anbieter die Kaufprozesse zunchst genau im
Kontext analysieren und herausarbeiten, welche Vorteile M-Payment liefern kann. Dabei mssen sie
bercksichtigen, dass M-Payment als einzelner Service stehen kann, aber auch in andere Dienste
einbindbar sein sollte. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich dann M-Payment-Dienste entwickeln, die
den Bedrfnissen der Nutzer wirklich entgegenkommen.
Datenschutz mit bedenken
Nicht auf der Strecke bleiben darf bei all dem der Datenschutz. Das Thema ist aufgrund der vielen
beteiligten Dienste komplex: So gibt der Nutzer zum Beispiel beim Download einer iOS-Applikation
seine Daten an Apple, an den Mobilfunkanbieter, an den App-Anbieter sowie eventuell an Google.
Auerdem mssen auch lnderspezifische Regeln eingehalten werden. Absoluter Standard in

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Sachen Datenschutz ist das Opt-In-Verfahren, bei dem der Nutzer immer explizit seine Zustimmung
zur Weiterverwendung seiner Daten geben muss. Zustzlich wird nun von der Politik weltweit ein
spezieller Schutz der Daten je Mobile App gefordert, damit alle Anbieter-Parteien in die Pflicht
genommen werden knnen

Im Zeitalter der mobilen Internetnutzung knnen wir sehr genau verorten, wo die Loyalitt des Kunden
ihren Sitz hat: auf dem Endgert, das mehr und mehr zur persnlichen Integrationsplattform des
digitalen Lebens wird. Denn hier trifft alles zusammen, was ihn heute zu seiner Kaufentscheidung
fhrt: die Marke, die Freunde, die privaten Wnsche. Daher zhlt es zur wichtigsten Aufgabe des
Marketings berhaupt, hier einen Platz zu finden: neu, anders, authentisch - und in jedem Fall
vertrauenswrdig.

Fr eine solide Mobile Commerce-Strategie gilt es im Vorfeld Antworten bezglich Reichweite, Service-Angebot, Wertschpfung etc. zu finden.

Zahlen zum Smartphone-Markt


Laut der Go Smart Studie der Otto Group nutzen immer mehr Deutsche Smartphones oder andere
internetfhige Mobilgerte: Waren es 2010 noch 11 Prozent, werden es 2011 voraussichtlich schon
doppelt so viele sein Tendenz steigend. Nach einer Prognose von JOM beflgeln Smartphones
den Wachstumsmarkt E-Commerce in Deutschland bis 2014 auf ein Gesamtvolumen von knapp
34 Mrd. Euro.

Torsten Schollmayer (33) ist seit 2007 bei Sapient als Mobile Services Experte in diversen Telekommunikations-Projekten ttig und blickt auf ber
10 Jahre Erfahrung im Online- und Mobile-Sektor zurck. Im Auftrag von
Sapient ist Torsten Schollmayer aktives Mitglied im BVDW und MMA fr die
Themenschwerpunkte Mobile Internet und Mobile Creation. Bevor er zu
Sapient kam, war er als Business Consultant und Spezialist fr Mobile TV bei
Capgemini ttig sowie von 2000 bis 2004 Inhaber und Mitgrnder der NextSite/Webdesign GbR.
Torsten Schollmayer ist Diplom-Kaufmann und M.Sc. in International Business Administration mit Schwerpunkt Marketing und Service Management
der Universitten Mainz und Karlstad (Schweden).

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