POINT OF view

Augmented Reality:
Spielwiese oder wirkungsvolles Instrument
fr Marketing und Kundenbindung?
Wie Unternehmen und Anwender jenseits der Hype-Diskussion
von der erweiterten Realitt profitieren
Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei SapientNitro

Kaum ein Thema wird in der Werbewelt derzeit so hei diskutiert wie Augmented Reality (AR).
Gerne wird die mit computergenerierten Zusatzinformationen erweiterte Realitt als das Hypethema
der Kreativbranche schlechthin verschrien. Als eine Spielwiese fr Marketingaktionen, die zwar
beachtliche Wow-Momente generieren mag, deren dauerhafter Nutzen aber in Frage steht. Auf der
anderen Seite wird Augmented Reality ein enormes Potenzial zugeschrieben. So stufen die Analysten
von Gartner in ihrem aktuellen Hypecycle 1-Report AR als Emerging Topic ein kurz davor,
vollstndig im Markt angenommen zu werden; gerade im mobilen Bereich sei begnstigt durch
den fortgeschrittenen Reifegrad vorwiegend mobiler Technologien wie GPS, digitalem Kompass
und Software fr Gesichts- und Objekterkennung innerhalb der kommenden zwei Jahre von einer
deutlich steigenden Sichtbarkeit von AR-Anwendungen auszugehen. Spielwiese oder bereits heute
nachhaltiges Marketinginstrument was trifft nun zu?
Hype oder Chance fr den Handel?
Einerseits wird in der Branche natrlich noch viel experimentiert. Gerade in der Kombination von
AR und einem zweiten groen Technologietrend, dem Internet der Dinge, ist noch einiges an
Entwicklungsarbeit zu leisten. Die vielzitierte Vision 2, einen Stadtbus schon hinter dem nchsten
Gebude erkennen und Informationen ber die Anzahl freier Sitzpltze bekommen zu knnen,
bleibt vorerst ein Testfeld fr Entwickler. Denn zu viele Probleme sind hier noch nicht ausreichend
gelst. Auf der technischen Seite beispielsweise sind GPS und Marker zu ungenau sie berechnen
zwar, wo man in etwa sein msste, ohne aber genau erkennen zu knnen, wo der Nutzer gerade
hinschaut. Um Objekte dann auch zu erkennen, bedarf es einer Datenbasis von realen und virtuellen
3D-Objekten, Stichwort Computer Vision, die ebenfalls noch in den Anfngen der Entwicklung
steckt. Auerdem sind die Schnittstellen zwischen den verschiedenen Informationsquellen noch
unzureichend. Dazu kommt ein weiteres Problem: Der Crowdsourcing-Ansatz funktioniert noch
nicht, wenn es etwa um ortsbezogene Dienste geht. Zu wenig Menschen stellen entsprechende
Informationen zur Verfgung und alternative Kanle sind noch nicht entwickelt.
Andererseits ist auch ein signifikanter Reifegrad bereits erreicht: Vergleicht man beispielsweise
die ersten Gehversuche im letzten Jahr, mittels Markern in Zeitschriften Lesern zustzliche
Informationen bereitzustellen, mit aktuellen Multi-Channel- oder Retail-Applikationen, kann man
AR durchaus als den Kinderschuhen entwachsen bezeichnen. Anstze, die Unternehmen neue
Potenziale erschlieen, indem sie Anwendern echte Mehrwerte bieten etwa bei Customer Service
oder im Branding mit integriertem CRM etablieren sich immer mehr. Doch wo liegen nun die
eigentlichen Potenziale fr den Handel?
AR in Multi-Channel und Retail
Man muss sich zunchst von dem Gedanken befreien, dass AR rein eine Anwendung ist, die
der Einzelne im stillen Kmmerlein ausprobiert. Natrlich: Durch Augmented Reality etwa
knnen Kunden Produkte und Dienstleistungen bequem im heimischen Sessel erfahren. Dies
bietet sich gerade bei hherpreisigen Produkten wie Flachbildfernsehern an, die einen lngeren
Kaufentscheidungsprozess durchlaufen. IKEA bietet beispielsweise Konfigurationsmglichkeiten
und Einrichtungsvarianten durch die Verbindung des realen Wohnzimmers mit dem noch digitalen
3D-Sofa. Das Erfolgsmodell ist hierbei, dass der Nutzer in seinem eigenen Kontext relevante
Mehrinformationen bekommt.
1
2

Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2010

http://www.wired.co.uk/news/archive/2010-10/14/augmented-reality-internet-of-things

Sapient Corporation 2010

POINT OF view

Augmented Reality ist nicht mehr nur eine Spielwiese,

sondern ein wirkungsvolles Instrument fr Marketing und
Kundenbindung, das Nutzern relevante Mehrwerte bietet und
ihnen ganz neue Erfahrungen mit einer Marke erffnet.

Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei SapientNitro

In einem nchsten Schritt wird der Nutzer diese Erfahrung mit seiner Community teilen knnen.
Etwa indem er das Sofa auch seinem Freund zeigen kann, der an einem ganz anderen Ort sitzt,
um dessen Meinung einzuholen. hnliche Pilotprojekte existieren bereits im Fashion-Bereich;
etwa bei Microsoft Kinect (vormals Project Natal) knnen Nutzer am heimischen Fernseher
Kleidung am eigenen Spiegelbild anprobieren und die verschiedenen Outfits zusammen mit
zugeschalteten Freunden ansehen und bewerten.
hnliche Szenarien sind auch am POS denkbar. Lego bietet etwa Ladenbesuchern zustzliche
Informationen zu verpackten Gtern an speziellen Kiosken an. Weiterentwickelte stationre
Applikationen vereinen sich auch hier mit Online-Komponenten aus Social Media sowie
Community Effekten. Die Smile Activated Vending Machine, die SapientNitro fr die EiscremeMarken von Unilever entwickelt hat, ist ein Beispiel hierfr. Denn sie erzeugt nicht nur WowEffekte in Laden oder Einkaufspassage, sondern bildet auch eine Online-Community mit
zustzlichen Aufmerksamkeitseffekten und hat so nachhaltigen Einfluss auf die Beziehung von
Kunde und Marke.
Es kommt auf den Kontext an
Die Praxisbeispiele und Anwendungsszenarien zeigen, dass es sich bei AR gerade beim Einsatz
fr (Multi-Channel)Marketing nicht mehr nur um eine Spielwiese handelt, sondern um ein
wirkungsvolles Instrument fr die Kundenbindung, das Nutzern ganz neue Erfahrungen mit
einer Marke erffnet. Es ermglicht Unternehmen einen persnlicheren und emotionaleren
Zugang zu den Kunden, indem sie ihnen relevante Mehrwerte in ihrem individuellen Kontext zur
Verfgung stellen. Sinnvoll eingesetzt kann der individuelle Kontext um soziales Feedback und
Kollaboration erweitert werden.
Unternehmen, die sich mit dem Thema Augmented Reality auseinandersetzen, erhalten durch
die diesen Anwendungen zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren einen guten Anhaltspunkt, worauf
sie bei der Entwicklung eigener Angebote achten sollten.

Usability: Die Anwendung ist, unabhngig von der Plattform, leicht und intuitiv zu benutzen
Relevanz: Die Anwendung spricht ein konkretes Bedrfnis oder Interesse des Nutzers an
Zusatzinformationen: Die Anwendung ist kein reines Gimmick, sondern bietet ntzlichen
Mehrwert
Lokationsbezogen: Die Anwendung liefert Informationen, die den Aufenthaltsort des Nutzers
bercksichtigen
Persnlich: Die Anwendung am POS oder Kiosk bietet ein Erleben des Produkts im
persnlichen Kontext
Sozial: Die Anwendung erweitert die persnliche Erfahrung um kollaborative Aspekte oder
Feedback aus dem sozialen Netz

Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gesprch zu kommen!

Oliver Schiffers +49 89 55 29 87-0 | info.de@sapient.com
Weitere Informationen zu SapientNitro finden Sie auch unter www.sapientnitro.de

Sapient Corporation 2010