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TEMA 1:
Introduccin al merchandising
1.1 DEFINICIONES
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar,ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo
"merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la
accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, as que "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los
productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la
inversin hecha en el establecimiento".
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales define:
"El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin,
instalacin...
Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algn tipo de
relacin entre si.El consumo de uno implica otro.
Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse
Producto Cautivo.
Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o
aporta nuevas prestaciones al producto principal.
Es lo que se llama un producto accesorio. Ejemplo: La cmara de vdeo podra
ser el Flash o el trpode.
Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente
independientes, su uso o consumo mejora la satisfaccin del consumidor o
satisface nuevas necesidades.
Es lo que se llama un producto complementario
8 Poltica de precios.
Segn el margen deseado, los precios de la competencia y el precio deseado
por
el cliente.
Estrategias:
Precio de coste: Productos gancho en hipermercados
Precio continuado: Todo a
Lnea de precios: Colocar los productos en funcin del precio y no de sus
caractersticas. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas)
Descuentos especiales a nuevos clientes
9 Implantacin de productos. Clculo del espacio de cada artculo
10 Colocacin.Colocacin de cada artculo en las estanteras asignadas
1.8 Marketing y Merchandising
Marketing del fabricante
Componentes en los 60 70:
Vendedor
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
Con el libre servicio en expansin. El fabricante debe llegar al consumidor en el
punto de venta (el vendedor no existe).Cambian los componentes:
Merchandising
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
Marketing (fabricante) debe ser coherente con merchandising (distribuidor)
Merchandising es una parte del Marketing
El fabricante busca
1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan.
2. Negociar cunto y en dnde se expone su producto.
El distribuidor busca
1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto de venta
Problemas:
1. Que el punto de venta elegido por el fabricante no considere su marca entre
las seleccionadas.
2. Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o
centrales de compras) no puedan ser aceptadas por el productor.