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ESTUDO DE CASO: A arte do sculo XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: Histria da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rpido diagnstico e propor

solues para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso ser desenvolvido conforme a

metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em trs etapas:

- Preparao individual do caso;

- Discusso em grupos; e
- Plenria.

O jantar; a mochila e o Phd:

A ltima metade do sculo XX viveu uma era de grande
desenvolvimento mercadolgico dos aspectos artsticos da Cultura.
Contudo, tal qual gosta de reafirmar seu pai, crtico de cinema, em
todos os jantares de famlia, esse desenvolvimento no se refere a
grandes novidades tcnicas ou descobertas estticas, mas sim
apresenta a abertura para a negociao e para a adequao da
produo artstico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa
atualidade.
Mas voc mesmo tem suas convices. O perodo vivido como
mochileiro por diferentes pases da Europa, logo que terminou sua
graduao em Comunicao e Artes tambm o levou a ser um bom
percebedor da paisagem: Cidades, instituies, corporaes e
indivduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao
fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos
particulares, pela criao de espaos culturais ligados s empresas
privadas, pela manuteno de projetos scio-culturais de pequenas
cidades ou bairros perifricos espalhados pelo planeta. Pouco tinha
visto isso no Brasil, pois seu grupo de amigos estava mais focado nos
shoppings. Primeira pergunta que passa pela cabea se o Brasil era
assim to limitado em propostas artsticas ou se sua ateno mudou
com aquela viagem.
O curso rpido de Marketing Cultural que freqentou nesse perodo
inesquecvel de sua vida era enftico em discutir essa relao entre
Arte e Mercado, identificando a base desse interesse pela subveno
de projetos artsticos na prpria histria da criao dos grandes e
modernos museus particulares e na abertura das colees privadas que
antes eram saboreadas apenas pelo restrito crculo dos nobres e
aristocratas. Mas, ao final do curso, a aula de concluso nunca mais
saiu da sua cabea, abalou seus alicerces at ento firmemente
construdos pela leitura e exemplos prticos exclusivamente gerenciais
ordenados pelo pragmatismo capitalista. O PhD que comandava o curso
encerrava suas aulas repletas de referncias a leis, exemplos de
projetos e observaes sobre a mdia, reiterando ali a importncia
dessa aproximao entre as empresas e as formas de cultura. Ele foi
tambm enftico em dizer que a manuteno da aquisio desses bens
materiais e imaterias da Histria da Arte, passam a ser disponibilizados
em mostras pblicas de alcance da populao de modo muito tardio, na
segunda metade do sculo XX. Essa prtica demonstra o interesse do
ser humano pela construo e divulgao desses acervos, caros
Histria da Humanidade, de interesse supostamente mais erudito, mas
tambm indica a vaidade humana, o status de quem possui e,
gentilmente cede, sob comodato, sob concesso provisria, objetos
artsticos ento dados aos olhos de uma comunidade.

Nesse dia, o Phd lembrou do caso que rene duas espcies distintas de
genialidade: a aquisio feita por Bill Gates em meados dos anos 1990
de um exemplar original dos Cdices de Leonardo Da Vinci, o Codex
Leicester.
No inicio, voc nem tinha acreditado na verdade da
informao, mas o professor lembrou tambm que o arquiteto e filsofo
Frances Paul Virilio, grande crtico da chamada Guerra da Informao,
dos deslizes da Comunicao de massa frente a uma realidade de
novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano,
publicara tal informao em sua coluna dos jornais franceses.
O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participao
individualizada, de fundo privado, mesmo nos lugares mais
privilegiados economicamente, foi sempre uma importante fonte para o
fomento cultural, mas no est livre de controvrsias.

A vaidade da cultura:
O indivduo, ao lado do Governo constitudo, passa a somar o papel de
provedor da cultura obtendo de volta visibilidade, insero social alm
do fortalecimento do esprito nacionalista e territorial. A baixa das
fronteiras geogrficas e econmicas, promovidas no sculo XX com a
Globalizao, no pe fim a esse processo, mas viabiliza por sua vez, o
sistema das franquias dessas colees estabelecendo um circuito
profissional do qual no se pode estar fora. Assim aconteceu com o
modelo de expanso do Museu Guggenheim que atualmente tem
espaos estabelecidos nas cidades de Nova York, Veneza, Berlim, Las
Vegas alm de um atravancado projeto para se instalar no Rio de
Janeiro.
Por trs de todas essas estratgias est a importncia da Comunicao
para cada evento. Os benefcios diretos e indiretos percebidos
direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usurios e
interessados. Publicaes de catlogos sofisticados, sites na rede,
panfletos e convites de divulgao de massa, coquetis de lanamento,
mdia espontnea... universo atraente para as personas do artista, do
investidor cultural, da cidade que abriga um centro cultural, do criativo
da agencia e do designer grfico. Contexto propcio para povos abertos
a novas influncias, ao trnsito das idias, percepo ampliada do
fazer cultural.

De volta para casa. Um nico Brasil e muitas regies:

Seu retorno para casa, para o trabalho prometido que o esperava, para
o cotidiano nos trpicos, fez pular na paisagem uma srie de coisas
novas at em parte, apagadas de seu repertorio cotidiano:
monumentos, museus, pichaes por todo lado, certo mau gosto
arquitetnico comum nos empreendimentos comerciais, o fluxo de

gente, trnsito intenso, violncia, afetividade, receptividade, msica,

brasilidades. Essa vastido territorial do Brasil que contempla no
somente uma extensa e significativa biodiversidade, tambm nos
imprime uma qualidade scio-cultural bastante complexa. Voc pensa
no caminho para o primeiro dia de trabalho: viver nesse lugar tem suas
vantagens. H muito o que fazer.
A empresa uma instituio financeira slida, e o conjunto de
executivos e funcionrios do departamento de marketing e comunicao
tem tido certa rotatividade. Rotatividade que lhe possibilita aquela
vaga. A empresa tem sua sede em Minas Gerais, mas a filial localizada
em So Paulo, segunda na hierarquia, local onde voc trabalha, tem
tomado o brilho e a importncia da velha sede. Atentos s tendncias,
pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por
meio de aes culturais. Sua experincia no Teatro da Faculdade, o
curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa
contaram positivamente para agregar valor ao seu currculo de
graduao e lhe permitem uma situao interessante no trabalho.
O primeiro relatrio solicitado a voc preparatrio para um projeto j
definido: a criao de um centro cultural que leve o nome da empresa.
Tem incio por uma listagem das atuais instituies culturais derivadas
de empresas financeiras. Pela internet voc consegue visualizar essa
informao e encontra um pouco mais. Chega ao cadastro nacional do
Sistema Brasileiro de Museus, ligado ao Ministrio da Cultura
(http://www.museus.gov.br/cnm_estatistica.htm) que mapeia as 2.520
instituies museolgicas espalhadas pelo pas no ano de 2006.
Os grficos so importantes, mas no esto to atualizados:

Numa rpida anlise dos vrios documentos chega-se concluso de

que a regio sudeste concentra o maior nmero dessas instituies,
sendo que So Paulo tem 410 cadastradas, o Rio Grande do Sul 358;
Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. Na
regio Nordeste, a Bahia concentra 143 e o Cear 108. O Norte e o
Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituies existentes e mapeadas
no Par e as 57 localizadas no Distrito Federal. Esse demonstrativo
obviamente no contempla todas as demais formas da Cultura, mas
servem como ndice para a aplicao e captao dos recursos
destinados a ela.
Outra observao importante a construir sobre a concentrao da
Subveno de projetos culturais em determinadas regies brasileiras.
Sim, as leis de incentivo movimentam o cenrio. na regio sudeste
que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo
fiscal para a cultura. De modo geral, caracterizam-se por contextos
tcnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando
comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros

centros que so qualificados pelo dueto de projetos, ora de tom

regionalista, ora formulados a partir de cdigos replicados do eixo RJSP, reproduo de valores e idias descompassada de maior reflexo
poltica e cultural que pouco colabora para a expanso dos corredores
culturais do Brasil. Essa informao no est na internet. Foi preciso
fazer algumas ligaes e recuperar alguns artigos e textos de jornal
escrito por especialistas da rea.

A profissionalizao da Cultura:
A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditrio do Sesc lhe caiu
como uma luva. Voc j tinha lido o livro dele: Mercado Cultural
(Escrituras, 2001) e esse novo contato foi importante para compreender
alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado.
As colocaes do autor, derivadas de uma nova proposio para tal
aproximao, elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do
Marketing Cultural. Certamente essa ser uma das decises a serem
tomadas para o novo projeto em construo.
Descompassada pela extenso territorial ou pelos reflexos da
industrializao e urbanizao, a movimentao crescente nesse campo
vem profissionalizando a Cultura. Quanto dessa movimentao
oportuno para a empresa? Quanto necessrio para a Cultura? Seja
como for, novas nomenclaturas e estratgias de ao so reconhecidas
sob o cdigo da Economia Criativa; campo profissional, em pleno
crescimento, que define a atividade econmica diretamente relacionada
produo artstica e que tem respondido por 10% do PIB Mundial,
segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005).
Demonstrado seu poder efetivo de propagao no conjunto da
sociedade, as variadas formas de cultura profissionalizadas pela
atuao de agentes culturais, profissionais de marketing, designers,
publicitrios, artistas, curadores, etc passam a ter crescimento tambm
favorecido pela criao e atualizao de leis de benefcio fiscal que
viabilizam a parceria entre projetos artsticos e financiamento pblicoprivado; frmula encontrada para gerar novas maneiras sustentveis
para atividades to delteis.
O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a
atualizao das leis em vigor, pois sem isso no haver Centro Cultural
e muito menos ao cultural que se viabilize. Pensando no quanto isso
mesmo verdade voc elabora uma pesquisa que revela que, em nosso
pas, leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991), aliadas a
outras em escala estadual como por exemplo: FEC - Fundo Estadual de
Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995); PAC Programa da Ao
Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo Cultura em So
Paulo (2006); a Lei de Incentivo Cultura de Minas Gerais (1997) ou
ainda dentro da escala municipal, tal como a Lei Mendona do

municpio de So Paulo (1990); Lei Municipal de Incentivo Cultura do

Rio de Janeiro (1992), dentre outras, organizam um sistema complexo
de apoio cultura incentivando a abertura de editais, concursos,
premiaes, criao de novos espaos de exposio e freqentao
cultural. Ser que faltou alguma muito importante?
Contudo, o jornal dirio, o caderno das Cidades e o da Cultura que
tem revelado outros focos importantes para essa misso em
andamento. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes
produtores, a questo que ocupa as headlines da mdia de massa foca
a eficcia do projeto cultural como um todo; a qualidade da participao
das empresas na produo de projetos artstico-culturais nas realidades
locais a que se propem. Ao lado das belas peas publicitrias criadas,
que exibem os logotipos obrigatrios ao mesmo tempo em que
convidam para o espetculo, encontramos essas matrias.
Isso significa que a Comunicao passa a responder por um papel
depositrio das duas faces dessa moeda. Do reconhecimento e
importncia para o sucesso dos projetos artstico-culturais, a
Comunicao passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada
no projeto aprovado. Sem comunicao no h evento. Sem artista no
h evento. Sem teatro, museu, auditrio ou galpo que seja, no h
evento. Sem platia no h evento. Conseguimos estabelecer 4 pilares
importantes para a medida do projeto.
A imprensa faz aflorar a relao dinmica e de superposio dos
valores vividos entre a Arte e o Mercado, e preferencialmente gosta de
estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a
uma categoria exclusiva de negcio, como espao para o oportunismo,
para a facilitao, para os desvios. Exemplos conhecidos no lhe faltam
memria: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu prprio
ttulo descaracterizando formas primeiras de manifestao cultural,
transformam-se na marca daquela linguagem ao invs de estabelecer
um vnculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a
continuidade das aes iniciadas.

Pblicos no plural:
Em meio a tantos valores e problemas, o que se percebe uma
abertura maior para se compreender quem so os pblicos da cultura
hoje. Quando demandam por projetos de caracterstica artstica, e que
efetividade essa categoria de expresso pode conseguir frente forte
concorrncia por tempo, espao e conhecimento.
No sculo XXI convivemos com as heranas da abertura promovida
conceitualmente pelo sculo XX e experimentamos o intrigante
Multiculturalismo. Essa era, na qual a maioria das pessoas reclama por
manifestaes artsticas que no se estabeleam apenas pela erudio,

tal qual a pera, a performance, a msica erudita, mas tambm pelo

gosto popular, pelas rebarbas institucionais expande-se o repertrio
artstico-cultural na direo de elementos menos formais, mais abertos
para manifestaes atuais, tais como o Rap, o Grafite, a Novela. H
tantos pblicos quantas manifestaes artsticas se possa imaginar.
Nesse cenrio no mais possvel se falar em Pblico, mas sim em
muitos e distintos Pblicos que recebem os artistas e suas criaes.
Nesse encontro se conformam as opinies sobre os caminhos da
Cultura, ocorrem as divergncias quanto ao merecimento, validade e
qualidade tcnica do que se apresenta como artstico e cultural. Aqui
h o esbarro entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como
Arte no mundo atual.
Essa falta de consonncia sobre os interesses populares e eruditos
tanto derruba como constri monumentos. A maneira de ocupar a
paisagem urbana tanto quanto preserv-la e aos seus testemunhos
histrico-artsticos, j no compartilha mais do consenso da populao.
Isso se evidencia pela dissonncia de muitos projetos criados por
intermdio de empresas e leis pblicas que sequer esto afinados com
o seu pblico alvo, ou foram por eles almejados e consequentemente
refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as
negociaes, para que seja aprovado pelo Conselho Tcnico
Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente
estabelece uma comunicao efetiva entre evento, cultura e
mercadoria/empresa patrocinadora.
Essa confluncia de valores coloca as empresas srias e seus
respectivos representantes da rea da Comunicao e do Marketing
diante de um dilema importante: Se no mais possvel desvencilhar o
papel scio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo
da sociedade, quais so os melhores mtodos para se aplicar a
ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira?

Decifra-me ou devoro-te:
Como toda empresa financeira, parte de seu patrimnio advm de
colees de objetos artsticos recebidos de falncias, emprstimos no
pagos, aquisies pontuais por parte de diretorias, presentes recebidos
em viagens dos seus fundadores a pases distantes, etc. A diretoria
est certa dos benefcios desse empreendimento, mas talvez
desconhea, tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados.
Faz sentido. Essa tarefa sua e de seus colegas.
O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuao
dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo pas
ser discutido no incio do prximo ms. Dela participaro diferentes
profissionais, tcnicos em diferentes reas ou acionistas, diretores,

executivos, consultores especializados em crtica de arte e voc, jovem

executivo da rea de marketing.
E voc precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para
colaborar com a construo desse projeto, que documentos pretende
levar e diante de um pas to diverso, qual o mtodo mais apropriado
para escolher a(s) rea(s) ou linguagem(s) (msica, artes visuais,
teatro, cinema, dana, folclore, etc) a serem desenvolvidas sob seu
patrocnio. Precisa ainda definir que critrios adotar para prolongar os
investimentos na rea cultural como um todo, qual retorno mensurado
pela presena dos visitantes, o espao da mdia espontnea
conseguida pelo evento, o aspecto criativo e ousado trazido pelo
projeto escolhido, que escolhas artsticas devem ser feitas para
conseguir bons resultados num primeiro projeto, que equipe deve
participar dessas escolhas e pautada em qu, o conhecimento do
marketing, o conhecimento cultural e artstico alm do conhecimento do
lugar/populao que vai receber o projeto criado?

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TEMPLATE DE PREPARAO INDIVIDUAL

CASO: __________________________________________________________________
Nome: ___________________________________________________________________
Data: ______/_____/_______

1 - DEFINIO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE
[Descrever qual o problema (nico) / oportunidade apresentado no caso]
Qual o problema/oportunidade da empresa?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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__________________________________________________________________________
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2 - ANLISE DOS DADOS

[Montar o diagrama abaixo com as possveis causas do problema em relao a cada
entidade]
EMPRESA
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
Processos

MERCADO
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Distribuidores

AMBIENTE
Poltico Legal
Econmico
Cultural
Demogrfico
Tecnolgico
Natural

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3 - GERAO DE ALTERNATIVAS
[Brain storm com idias e eliminao ou reduo do impacto das causas, ou seja, idias para
se resolver o problema]
Causa: __________________________________________________________________
Alternativas:
Causa: __________________________________________________________________
Alternativas:
Causa: __________________________________________________________________
Alternativas:
-

4 - SELEO DE CRITRIOS PARA DECISO

[Escolher critrios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de deciso]
Quantitativos: Fluxo de caixa-receita, custo, lucro, retorno sobre investimento, market
share, produtividade, capacidade, giro de estoque, tempo de entrega etc.
Qualitativos: Satisfao do consumidor, imagem da empresa, motivao dos funcionrios,
vantagem competitiva, segurana etc.
Critrios escolhidos
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

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Por que?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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5 - ANLISE E AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

[Avaliao das alternativas geradas no item 3 versus os critrios escolhidos]
ALTERNATIVA

VANTAGENS

DESVANTAGENS

6 - SELEO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S)

[Seleo das idias que vo orientar o plano de ao]
Curto Prazo:
-

Longo Prazo:
-

7 - DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AO
[Montar plano de ao]

PRAZO (Curto - Longo)

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O QUE

QUEM

QUANDO

CONTINGNCIA

CONCLUSO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO

[Descrio rpida da expectativa com o plano e dos riscos]
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