Caso Aqualisa:

Introduccin:
El siguiente caso, se encuadra dentro del rea de Direccin Comercial, nos
encontramos ante un producto muy prometedor, lanzado por una compaa
totalmente establecida en su sector.
En el presente caso vamos a redactar el plan comercial para la entrada en el
mercado de la ducha Quartz, un nuevo producto de la empresa Aqualisa, dedicada
a la fabricacin y comercializacin de duchas en Reino Unido.
En primer lugar, realizaremos un anlisis que nos permita conocer la situacin
actual del mercado, de la propia empresa y del producto en s, con el fin de
determinar el mercado objetivo de nuestro artculo y las acciones que llevaremos a
cabo para conseguir su insercin en el mercado. A continuacin expondremos
cada una de las etapas del mtodo.
Anlisis:
La empresa: Aqualisa es una empresa dedicada a la fabricacin y venta de
duchas en el Reino Unido, dirigida por Harry Rawlinson. Los principales productos
que comercializa la compaa
La empresa tiene muy buena reputacin en Reino Unido y es considerada una
marca de primera, con duchas de calidad y con un gran servicio. Es la segunda
empresa del sector con respecto a ventas de duchas mezcladoras y la tercera en
el mercado general de duchas de este pas.
Con respecto a la situacin financiera, la compaa presenta unos resultados
inmejorables y slo es necesario fijarse en el margen de los productos para prever
una gran rentabilidad (25% sobre ventas) y un crecimiento en torno al 5-10%. Sin
embargo, Rawlinson se muestra algo preocupado debido a que en un mercado
maduro, como lo es el de las duchas, no se puede mantener un crecimiento
constante eternamente, por lo que cree que el xito pasa por la innovacin. Es

necesario mantenerse en lo ms alto del mercado con productos nuevos y eso es

exactamente lo que busca Rawlinson. Aqu se inserta tabla de productos
En este sentido la compaa cre un departamento de I+D con instalaciones de
pruebas de ltima generacin y con un equipo de ingeniera formado por 20
miembros. La inversin de 5,8 millones sirvi para detectar los deseos de los
clientes: buen aspecto, presin, temperatura estable y fiabilidad; las necesidades
de los fontaneros: fiabilidad y facilidad de instalacin; y para centrar sus esfuerzos
en sacar al mercado un nuevo producto: Quartz.
Producto: En mayo de 2001 apareci en el mercado un producto innovador,
consistente en una nueva evolucin en el concepto de duchas domsticas. Como
caractersticas fundamentales tenemos que destacar:
Ducha mezcladora y de alta presin con procesador remoto.
Control de presin y temperatura estable.
Aplicacin del Mtodo del Caso para el Anlisis de Decisiones de Estrategia y
Poltica de Empresa Antonio Abad Jimnez Lpez Pgina 65
Facilidad de instalacin y uso (disminucin de costes de instalacin, al disminuir
las obras y el tiempo de instalacin).
Diseo innovador.
Eficiente y fiable (ahorro de agua y energa).
Se pueden distinguir dos versiones: Quartz estndar (sin bomba de presin) y
Quartz Pumped (para nueva instalacin). La incorporacin del control remoto
permite multitud de aplicaciones con un amplio potencial de desarrollo, donde se
abre un gran abanico de posibilidades y de mercado, encontrndonos en una
posicin privilegiada para explotarlo. Tenemos que aadir que la ventaja con
respecto a la competencia se prev menor de 2 aos, por lo que hay que
aprovecharla en este momento. Con Quartz lanzamos una nueva lnea en
nuestros productos que nos permitir entrar en un nuevo mercado, donde no
podemos perder de visa la posible canibalizacin de nuestros anteriores
productos: Aquavalve 609 (60.000 unidades/ao) y Aquastream Thermostatic
(20.000 unidades/ao). Inicialmente se particip en ferias y exposiciones con un

xito abrumador entre los asistentes. La fuerza de venta est compuesta por 20
hombre que tan slo dedican un 10% de su tiempo a nuevos clientes, adems de
una red de fontaneros de confianza con los que se ha probado el producto
Nuestro producto compite en el mercado de duchas mezcladoras y de alta presin
(700.000 duchas/ao), donde somos el segundo fabricante con el 20% del total de
este mercado. El furor inicial creado con el producto ha decrecido, como se puede
apreciar en el bajo volumen de ventas (30-40 unidades al da) y la insercin del
producto slo se percibe en las tiendas especializadas.
Mercado: El mercado de las duchas de Reino Unido es un mercado maduro y
poco innovador, donde slo el 60% de los hogares poseen algn tipo de ducha.
Las instalaciones son arcaicas y en la mayora de los casos la presin se produce
mediante gravedad, con lo que tan slo puede alcanzar los 3 o 4 l/min y con una
inestabilidad en la temperatura considerable.
Los tres tipos de duchas que existen son los siguientes:
Forman el 61% (1.100.000 duchas) del mercado total, donde Aqualisa posee el
17% de las duchas elctricas, comercializando una marca secundaria:
Gainsborought.
2. Duchas mezcladoras: pueden ser manuales o de termostato y su
funcionamiento consiste en mezclar el agua fra con la caliente, que proviene de
un calentador necesario en la instalacin. Por ello las obras y la instalacin
pueden ser mayores (unos 2 das) y si se requiere mayor presin es necesario el
acople de una bomba. Constituyen el 30,6% (550.000 duchas) del mercado total,
en el que Aqualisa aporta un
20,73% de las duchas mezcladoras, vendidas principalmente con su producto
estrella: Aquavalve 609.
3. Duchas de alta presin: este tipo de duchas estn compuestas por una vlvula
mezcladora y una bomba, aportando buena presin, pero son menos fiables.
Constituyen el 8% restante (150.000) del mercado total.
Los problemas ms comunes detectados por todos los clientes son:

 Baja presin.
Inestabilidad de temperatura con continua variacin.
Fiabilidad del producto.
Por lo que las caractersticas que busca el cliente final son: diseo, resistencia,
facilidad de uso, buena presin y temperatura estable.
Tipos de consumidor Distribuidor Caractersticas demandadas Alto Tiendas
especializadas Prestaciones, servicio y estilo Estndar Fontanero Prestaciones y
servicio Econmico Fontanero y bricolaje Comodidad y precio Promotores
Mayoristas y fontaneros Fiabilidad, estilo y precio
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la eleccin de la ducha la puede
realizar el consumidor final, el promotor de nuevas viviendas o el fontanero, siendo
este ltimo el que tiene ms poder de eleccin. Tanto es as que, en las duchas
mezcladoras, en un 73% de las ocasiones la decisin de la ducha la realiza el
fontanero (401.000 duchas al ao). ste realiza la eleccin basndose en la
fiabilidad y facilidad de instalacin, adems es reacio al cambio de marca y a las
duchas mezcladoras con componentes electrnicos.
Para terminar con el anlisis del mercado podemos decir que las ventas de
duchas se encuentran formadas por un 44% de duchas de reposicin, un 25% de
duchas de nueva penetracin (donde previamente exista una instalacin de
agua), un 15% de duchas de nueva construccin, un 10% de segundas duchas
(en una vivienda donde no se utiliza la instalacin de agua existente y es
necesario incorporar una segunda instalacin) y un 6% de duchas comerciales.
Canales de distribucin
Las distintas opciones que se presentan a la hora de comercializar nuestros
productos son:
Tiendas especializadas: Comercializan el 8% del mercado, donde 90.000 duchas
son mezcladoras o de alta presin. Prefieren productos que no se comercialicen
en otros canales y los asesores guan en el proceso de seleccin de los productos.

Los clientes principales forman parte del segmento alto del mercado. Actualmente
Aqualisa est presente en 500 de las 2.000 tiendas existentes.
Mayoristas: Forman el mayor volumen de demanda (46,67% del mercado),
comercializando 510.000 duchas mezcladoras y de alta presin al ao, sobre todo
a fontaneros que trabajan para promotoras, contratista y clientes. Aqualisa se
encuentra en el 40% de los puntos de venta de este canal.
Tiendas de bricolaje: Su mercado es del 36,11% del total, donde unas 100.000
duchas mezcladoras y de alta presin son vendidas al ao. Aqu encontramos
productos baratos y fciles de montar, sobre toda para clientes que buscan un
precio bajo. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de tiendas de bricolaje con
la marca Gainsborought.
Fontaneros: Son los encargados de la instalacin de las duchas y su decisin es
considerada primordial para el 73% de los clientes. Existe un dficit de fontaneros,
ya que stos pueden realizar unas 40 o 50 instalaciones al ao y son muy reacios
a los cambios (sobre todo a la electrnica), ya que una segunda visita corre de su
cargo, por lo que el proceso de aceptacin es largo y lento.
Diagnstico
El primer factor clave a analizar es el hecho de que el mercado se encuentra
totalmente estancado y estabilizado, tanto en el sentido de que no presenta un
crecimiento en el nmero de consumidores, como en el sentido de que los
productos se han convertido en un commdity. De ah viene la preocupacin de
realizar un cambio en la percepcin del concepto de duchas, para conseguir
abarcar un mayor porcentaje del mercado y comenzar una nueva etapa de
innovaciones. El siguiente aspecto a tener en cuenta es la reticencia de los
clientes al cambio de conceptos y el poco conocimiento de mercado por parte de
los clientes que caracteriza el sector de las duchas, ya que al ser un producto con
escasa rotacin (es decir, una persona cambiar de ducha dos o tres veces en su
vida) es muy complicado llegar al cliente y activar en l la necesidad una nueva
ducha. Adems la decisin de montar una marca o un tipo de ducha est
completamente condicionada a la percepcin del producto por parte de los

fontaneros, ya que son los encargados de llevar a cabo la instalacin y en tan slo
un 27% de las ocasiones el consumidor selecciona el tipo y marca de la ducha (sin
asesoramiento del fontanero). Por todo ello, a pesar de que nos encontramos ante
un magnfico producto, la entrada de Quartz en el mercado est siendo un
completo fracaso y se tiene la necesidad de volver a enfocar el plan comercial
para la insercin de Quartz en el mercado.
Teniendo en cuenta los factores expuestos y los datos analizados, es obvio decir
que el problema principal que se encuentran los directivos de Aqualisa es:
Qu acciones se deben llevar a cabo para mejorar la percepcin del producto y
conseguir las ventas que tal producto se merece? Por ello los problemas de la
empresa pasan por aumentar las ventas y conseguir una insercin del producto y
un posicionamiento que abra nuevas posibilidades de mercado. En este sentido
centraremos los esfuerzos en crear un Plan Comercial que garantice los objetivos
de ventas (100-200 unidades diarias) y posicione el producto como referente en el
mercado.
Criterios
Con la intencin de valorar cada una de las alternativas propuestas por Rawlinson
y su equipo directivo, se van a presentar una serie de criterios de valoracin,
desde el ms importante y ms restrictivo, al de menor peso en el proceso de
seleccin, para poder comparar cada una de las alternativas entre s:
1. Margen y rentabilidad: Son los indicadores por excelencia de la evolucin de la
empresa y constituyen los principales quebraderos de cabeza de los directivos.
Por lo que, aunque la empresa tenga unos mrgenes y una rentabilidad
excepcionales, estos factores deben estar presente en todo anlisis de
alternativas para conseguir una evolucin progresiva de la empresa. En este caso
sern tenidos en cuenta en primer lugar puesto que se considera fundamental una
rpida insercin en el mercado y una buena imagen de marca que represente el
prestigio de la empresa.
2. Volumen de mercado: Como hemos expuesto con anterioridad el problema
principal consiste en el bajo nmero de unidades vendidas que

Aplicacin del Mtodo del Caso para el Anlisis de Decisiones de

Estrategia y Poltica de Empresa
Antonio Abad Jimnez Lpez Pgina 70 se han producido entre los meses de
mayo a septiembre. Por ello, para comenzar el anlisis de alternativas,
calcularemos el volumen de mercado potencial que presenta cada una de ellas.
3. Visin de la marca y del producto: Una vez que la decisin sea
econmicamente viable, se deben tener en cuenta los aspectos secundarios que
lleva consigo; y en primer lugar resulta muy importante comprobar la percepcin
de los clientes con respecto a la marca y en relacin al nuevo producto. Segn
directrices directas de Rawlinson, la intencin es crear un nuevo campo de
oportunidades y mejorar la visin y posicionamiento de Aqualisa dentro del sector,
por ello necesitamos una buena imagen de marca, de un producto innovador y de
una calidad que nos respalde.
4. Tiempo en llevarla a cabo: Como se expresa en el anlisis, debemos
aprovechar la nueva tecnologa desarrollada cuanto antes y alcanzar una cuota de
mercado que nos aporte ventaja en el momento de que la competencia introduzca
un producto similar en el mercado.
5. Recursos necesarios: En relacin a la inversin que se cree que haya que
realizar y debido a que ya se ha llevado a cabo el desarrollo del departamento de
I+D (5,8 millones), se debe comparar el objetivo de mercado a abarcar con los
gasto necesarios para ello y poder obtener una medida orientativa del riesgo que
conlleva cada alternativa.
Alternativas
Dirigirse a los consumidores: En primer lugar tenemos que tener presente que,
cuando hablamos de los canales de distribucin, en ningn momento se tiene en
cuenta

la

posibilidad

de

comercializar directamente

el

producto

los

consumidores. Por lo tanto, con dirigirse a los clientes, se tiene la intencin de

presentarles el producto y de hacerles ver las ventajas del mismo, no de
comercializar directamente con ellos. Segn se presenta en el caso, una campaa
dirigida a los consumidores a gran escala costara entre 3 y 4 millones y sera una

forma rpida de alcanzar a los clientes, aportando un beneficio neto de unos 17

millones en dos aos. Si consideramos una rentabilidad sobre ventas del 25%,
aproximadamente la del ao 2000 (ANEXO 7 del caso), los 17 millones
corresponderan a 68 millones de ventas (17/0,25), es decir, unas 75.500
(68.000.000/2/450) duchas al ao (13,73% del mercado de duchas mezcladoras y
el 50% de nuestras ventas). Aunque teniendo en cuenta la posicin
econmicamente estable de la empresa, parece arriesgado realizar la inversin
con un producto que no ha conseguido penetrar en el mercado.
Adems tenemos que aadir que una campaa publicitaria de esta magnitud
mejorara enormemente la visin de marca de Aqualisa y de sus productos,
aportando un gran volumen de ventas y con ello mejorando la rentabilidad de la
empresa. Sin embargo el mayor peso en la decisin no lo tienen los clientes
finales, sino que existe un intermediario (el fontanero) que posee una gran parte
de la capacidad de decisin.
Dirigirse a los aficionados al bricolaje: Si analizamos las ventajas e inconvenientes
de esta alternativa, nos vemos obligados a decir que la ducha Quartz es muy fcil
de instalar y que las obras a realizar son mnimas, por lo que son factores que
podran tener xito entre los aficionados al bricolaje. Adems el mercado del
bricolaje asciende a 650.000 duchas al ao, un importante volumen del que ya
poseemos un 31,3% y nuestra presencia en el mismo asciende al 70% de los
establecimientos.
Sin embargo tenemos que comentar que las duchas elctricas son las
gobernadoras de este mercado, con una cuota del 84,6%, y que es muy difcil
hacerse un hueco en el lineal, puesto que el margen de las tiendas de bricolajes
es el menor de todos y la competencia es enorme. Adems el margen de Quartz
se vera gravemente daado, puesto que es el menor del de todos los canales y la
visin de marca que conseguiramos no tendra nada que ver con la deseada.
Sera una decisin de la cual nunca se podr salir y condenara a Quartz a una
posicin secundaria.

Dirigirse a los promotores: El mercado de nueva construccin se encuentra

formado por 270.000 duchas al ao y se corresponde con el 15% del total. En este
sentido la captacin de un par de promotores proporcionara un gran volumen y un
importante empujn en las ventas. Adems los promotores son los encargados de
contratar a los fontaneros para la instalacin de las duchas, por lo que, de este
modo, comenzaran a familiarizarse con el producto y presenciaran de primera
mano las ventajas del mismo, pudiendo aportarnos clientes potenciales en un
futuro.
Si optamos por esta alternativas tenemos que ser conscientes de que las
prioridades de los promotores son fiabilidad y precio, ya que es costoso el tener
que reparar una instalacin, y para satisfacerlos se tuvo que crear una marca
exclusiva para ellos (ShowerMax). Como comenta Rawlinson, incluso con
descuentos del 50%, los promotores consideran a Aqualisa como una marca cara;
y teniendo en cuenta que el objetivo de Quartz no es el de vender a cualquier
precio, bajando nuestro margen y con ello adquiriendo una imagen de marca
contraria a la pretendida con Quartz; sera una opcin a replantearse entre el
margen y la rotacin, en definitiva: incremento de ingresos. Otro aspecto negativo
es el tiempoque transcurrira hasta que las duchas llegasen a los consumidores,
empeorando el proceso de insercin de un producto tan innovador y cedindole
tiempo a la competencia.
Dirigirse a los fontaneros: Uno de los aspectos que queda claro tras el anlisis del
caso, es el papel de los fontaneros en el proceso de eleccin de una ducha. Del
ANEXO 4 del caso se extrae que, para el caso de duchas mezcladoras, el 73% de
las elecciones se encuentran influidas por el fontanero, con lo que si tenemos que
convencer a alguien para la implantacin del producto debera ser a los
fontaneros. Adems se sabe que Quartz es un producto beneficioso, tanto para los
clientes como para los fontaneros, y que una vez que prueban el producto, quedan
convencidos de la facilidad de instalacin.
En este sentido esta eleccin debera ser nuestro mercado objetivo, aunque
tenemos que aadir los inconvenientes que presenta y por los cuales no se ha

inclinado por esta alternativa anteriormente. En primer lugar los fontaneros buscan
un producto fiable y fcil de instalar y, una vez que encuentran una marca que les
convence, son muy reacios a cambiar. Es importante aadir que no aprueban los
productos electrnicos y que sera un proceso lento y largo, donde tendramos que
ceder en algunos aspectos hasta que comiencen a instalar este tipo de duchas.
Aparte, apostar por los fontaneros es una eleccin arriesgada para la empresa,
puesto que no sabemos si la facilidad de instalacin del producto la van a
considerar como una ventaja, a la hora de poder colocar un mayor nmero de
duchas, o como un inconveniente, puesto que disminuye el tiempo de instalacin
y, por lo tanto, el ingreso por mano de obra.
Decisin
En primer lugar, nuestro objetivo va a ser consolidarnos dentro del mercado de
duchas mezcladoras y de alta presin, fomentando nuestra calidad y fiabilidad a
travs de nuestro nuevo producto, Quartz. Con l pretendemos conseguir el
objetivo de ventas marcado por la empresa, que est en unas 100 duchas al da y
realzar nuestra imagen de marca. Por lo que nuestro Plan de Comercializacin ir
encaminado hacia los clientes finales.
Quartz se dirigir al segmento alto a travs de tiendas especializadas, debido a
que est siendo bien aceptada por los clientes y encaja en la nueva imagen
evolucionaria y de innovacin que buscamos de Aqualisa. En las tiendas
especializadas es, precisamente, donde los vendedores resaltan las principales
caractersticas que nos diferencian de los competidores. Con ello centraremos
nuestros esfuerzos en aumentar la presencia en tiendas especializadas y nos
enfocaremos a los clientes del segmento alto, los cuales buscan prestaciones,
servicio y estilo. Se ha descartado dirigirnos directamente a los fontaneros, puesto
que son muy reacios a cambiar de producto y desconfan de la fiabilidad del
mismo, e incluso nuestros fontaneros de confianza han rechazado su
implantacin.
No obstante, para poder tener peso en la eleccin futura de los fontaneros y
conseguir que se familiaricen con el producto, nos centraremos tambin en

conseguir acuerdos con los promotores de nuevas viviendas, ofrecindoles la

disminucin de costes que se producen en la instalacin de las duchas Quartz y
con ello no deterioraramos el margen del producto. Lo conseguiremos a travs de
un modelo similar, pero de distinto nombre, para que no se asocie con las duchas
ofrecidas en las tiendas especializadas, como hacamos con ShowerMax en el
caso de Aquavalve, y evitando cualquier tipo de canibalizacin de otro producto
que no fuese ShowerMax. Esta eleccin nos proporcionar los mayores
volmenes.
Con nuestra propuesta, tenemos la intencin de adentrarnos en el 10% del
mercado de las tiendas especializadas (14.500 duchas) como mnimo en el primer
ao y en el 14% del mercado de los promotores (15.500 unidades), en especial los
edificios de lujo (ver Anexo al final de este caso). Con ello aumentaramos las
ventas totales en 13,5 millones (30.000 duchas*450 /ducha).
Los beneficios que ofrecemos al promotor son una reduccin en los costes totales
de instalacin, derivados de la disminucin en el tiempo de la mano de
Aplicacin del Mtodo del Caso para el Anlisis de Decisiones de Estrategia y
Poltica de Empresa
Antonio Abad Jimnez Lpez Pgina 74 obra, como podemos ver en la Tabla
4.3.3. Adems el promotor instalar un nuevo producto con numerosas ventajas y
que aportar un valor aadido a sus casas.
Este dato estimativo supone una reduccin de ms del 30% en el coste de
instalacin y representar un ahorro de unos 4,3 millones de euros en las 15.500
duchas que prevemos vender a los promotores (92515.5000,3). Por otro lado, las
tiendas especializadas tendrn el beneficio de ser el nico canal que pueda
dirigirse directamente al cliente, aportndole un producto de mayor calidad, con un
diseo innovador, seguro y exclusivo. De este modo el cliente asociar nuestro
producto con una marca de calidad, consiguiendo una imagen de alta gama.
Con respecto a otros productos de Aqualisa slo presentarn riesgo de
canibalizacin las duchas destinadas al segmento alto, sin embargo, esta
canibalizacin sera positiva, ya que obtenemos un mayor margen con Quartz.
Aparte, otro factor importante es que con esta decisin conseguimos que los

fontaneros se familiaricen con nuestro producto, puesto que los promotores les
obligarn a instalarlo y se darn cuenta de las ventajas que presenta en
instalacin y fiabilidad. Estimamos que en unos tres o cuatro aos podremos
obtener una gran demanda por parte de los aproximadamente 400 fontaneros que
probarn el producto, ya que cada fontanero monta unas 40 duchas al ao, y
como Quartz es ms rpida de colocar, instalarn sobre unas 150 al ao. Para las
30.000 duchas que se montarn anualmente las probarn unos 200 fontaneros
como mnimo al ao.
A largo plazo podemos decir que, en el caso en el que los fontaneros comenzaran
a demandar este producto, nos podramos plantear su incorporacin al canal de
mayoristas. En este caso, se producira la canibalizacin de Aquavalve,
Aplicacin del Mtodo del Caso para el Anlisis de Decisiones de Estrategia y
Poltica de Empresa
Antonio Abad Jimnez Lpez Pgina 75 por lo que iramos retirando poco a poco
este producto del mercado, vendindolo a un precio ms reducido, hasta
eliminarlo. De este modo, Quartz acabara convirtindose en el nuevo producto
estrella de la marca. Si se empezase a distribuir Quartz en el canal de mayoristas,
dejara de ser un producto exclusivo, por lo que los nuevos productos que vayan
diseando los ingenieros se irn introduciendo en las tiendas especializadas, para
seguir actuando en ese segmento del mercado, que reservaremos para productos
innovadores y para realzar la imagen de marca de Aqualisa. Para ello nuestro
equipo continuar investigando en nuevos producto y nuevos conceptos de
duchas, para que cuando el producto innovador y exclusivo entre en el mercado
mayorista, existan nuevos productos que lo sustituyan en las tiendas
especializadas. Tambin hay que aadir que con Quartz se abre un nuevo nicho
de mercado: la automtica y el control; con lo que, como ya se est realizando,
debemos aadir subproductos compatibles con la nueva ducha y que despierten
las necesidades de nuestros clientes: radios, mandos, accesorios.
Estrategias y Plan de Accin
Estrategia de precios

La decisin tomada respecto a esta variable ser la de mantener el precio fijado

por la empresa, es decir 450 para Quartz Standard y 575 para Quartz Pumped
(manteniendo un margen bruto prximo al 60% respecto a los costes de
produccin), pudiendo el vendedor final de la tienda especializada aplicar un
margen del 88%, como se vena haciendo hasta ahora, y con ello alentar una
ventaja extra para su venta. En ningn caso se considera la opcin de bajar el
precio puesto que, como ya se ha explicado, con el lanzamiento de este nuevo
producto se pretende posicionar a la empresa en un sector de alta calidad en el
que hasta ahora no se competa.
Cabe la posibilidad de que a lo largo del tiempo y debido al uso de este producto
por parte de los fontaneros que trabajan para los contratistas, se aumente el
volumen de ventas y se produzca una canibalizacin de nuestro producto estrella
(Aquavalve), puesto que los costes totales de instalacin, dada la reduccin de
horas de trabajo que proporciona Quartz, son similares. En ese caso, dado el
mayor margen del nuevo producto, trataramos de que finalmente Quartz se
convirtiera en el ms vendido, comercializndolo a travs de mayoristas y bajando
el precio de
Aquavalve, pasando a ser un producto que competira en el sector econmico.
Aplicacin del Mtodo del Caso para el Anlisis de Decisiones de
Estrategia y Poltica de Empresa
Tras tres o cuatro aos de comercializacin de este producto, cuando la
competencia hiciese acto de presencia, nosotros ya tendramos una ventaja que
nos permitira bajar precios dado que, a pesar de que nuestro producto tiene un
precio elevado, produce una gran reduccin en los costes de instalacin. De este
modo se podra crear un ciclo de vida del producto, que pasar del segmento alto
(tiendas especializadas) al segmento econmico (bricolaje y fontanera), pasando
por el segmento estndar (mayoristas).
Estrategia de publicidad y comunicacin.

La publicidad y comunicacin de las duchas Quartz va a ser un punto importante a

considerar, en el sentido de convencer a los clientes del segmento alto de los
beneficios del producto. Para ello la estrategia se realizar a travs de varios
canales, con el fin de alentar a nuestros clientes objetivos:
Revistas especializadas del sector y revistas de decoracin de hogar, con el fin
de llegar al cliente objetivo del segmento alto, que quieran hacer una renovacin
de sus cuartos de bao en lo relativo a duchas, o bien, que se estn construyendo
una casa de diseo y deseen un producto innovador.
Por otro lado, un modo de comunicar tambin a estos clientes finales, es
mediante la instalacin de duchas de prueba en las tiendas especializadas, donde
los consumidores sean capaces de percibir en directo todas las caractersticas
positivas que ofrece el producto (diseo, comodidad de uso, fiabilidad, etc.).
Por ltimo, se le comunicarn a los promotores, de modo directo y a travs de los
comerciales, las ventajas de instalar las duchas Quartz en sus nuevas
promociones de viviendas (reduccin de costes de instalacin y valor aadido de
sus construcciones).
El presupuesto necesario para llevar a cabo la publicidad y comunicacin ser de
unos 300.000 en los dos primeros aos, de los que 170.000 financiarn la
instalacin de las duchas de prueba en las 1.500 tiendas especializadas que
restan
(1.500175) Y los 130.000 restantes se utilizarn para la insercin del producto
en las revistas especializadas y de decoracin.
Estrategia de distribucin
En las tiendas especializadas, el cliente encontrar directamente el producto,
mientras que, a travs de los promotores, los fontaneros se familiarizarn en la
instalacin de este tipo de duchas y comprobarn las ventajas que ofrece,
empezando a recomendarlas a sus clientes.
Con el fin de que los canales de acceso al cliente final favorezcan la entrada de

Quartz en el mercado, las tiendas especializadas tendrn la exclusividad de

comercializacin y podrn obtener un elevado margen de beneficios en las ventas
de cada ducha Quartz. El nuevo modelo de Quartz: ShowerPlus; ser desarrollado
exclusivamente para los promotores, manteniendo el mismo margen que Quartz.

Estrategia de fuerza de ventas.

Para impulsar la venta de este producto, adems de mantener a nuestros 20
vendedores trabajando de la misma manera que hasta ahora, esto es, dedicando
un
90% del tiempo a los antiguos clientes y un 10% a la captacin de otros,
contrataremos a 5 vendedores ms que dedicaran el 100% de su tiempo a
obtener nuevos clientes, para as poder llegar al mximo posible de las 1.500
tiendas especializadas en las que an no se encuentran nuestras duchas. Estos 5
vendedores se distribuiran por todo el pas y sern formados especficamente
para distribuir un producto exclusivo, estiloso y funcional. Tambin contrataramos
a 2 vendedores que se dirigiran a los promotores, distribuyendo el modelo
especial de
Quartz estndar: ShowerPlus.
Se necesita un vendedor que conozca bien el producto, con conocimientos
tcnicos, que sepa exponer a los propietarios de estas tiendas especializadas las
distintas ventajas que aporta nuestra ducha electrnica y los futuros accesorios
que se incorporarn al mercado.
El presupuesto necesario para introducir los 7 nuevos comerciales en la fuerza de
ventas se estima en 280.000 anuales.
Conclusin
En definitiva, con las estrategias descritas, se pretende conseguir una imagen de
marca de Quartz, en el segmento alto del mercado, as como que los fontaneros

se familiaricen a este tipo de duchas electrnicas, para que en un futuro opten por
aconsejar su uso y podamos crecer en las ventas de Quartz.
Nuestra intencin final es estar continuamente innovando, para sacar nuevos
productos cada 3 o 4 aos, que se siten en el segmento alto del mercado y
permitan consolidarnos en el mismo. Es la nica forma de mantener rentabilidad y
crecimiento en un mercado maduro y estabilizado, despertando necesidades que
nos posicionarn como marca de calidad.