ATENDIMENTO Prof: Fabio Leal Preparatrio para Concurso do Banco Brasil.

MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS: MARKETING DE RELACIONAMENTO

O que Marketing?
- Marketing significa mercado, ou seja, planejamento voltado para o mercado.
O Conceito de Marketing conforme Kotler (1998), assume que a chave para atingir
as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos
dos mercados-alvos.
O que Marketing?
Em Gesto, Marketing o processo usado para determinar que produtos ou
servios podero interessar aos consumidores, assim como a estratgia que se ir
utilizar nas vendas, comunicaes e no desenvolvimento do negcio. A finalidade
do marketing criar valor e satisfao no cliente, gerindo relacionamentos
lucrativos para ambas as partes.
Cabe ao profissional de Marketing identificar as necessidades e desejos do
pblico-alvo.
Definio de Servio
Um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulte posse de nenhum bem. Os servios so produzidos e
consumidos simultaneamente e pressupe uma relao de contato direta entre
empresa/consumidor.
Definio de Relacionamento
O relacionamento entre pessoas a forma como eles se tratam e se comunicam.
Quando os indivduos se comunicam bem, e o gostam de fazer, diz-se que h um
bom relacionamento entre as partes.
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Autorrealizao;
Necessidades de Estima;
Necessidades Sociais;
Necessidades de Segurana;
Necessidades Fisiolgicas. Quando uma necessidade no satisfeita, tentamos
reduzi-la ou procurar um objeto que a satisfaa.
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Marketing de Servios

 Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a anlise,

planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter
servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos
necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade
lucratividade.

o
e
e
e

Caracterstica do Marketing de Servio

Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o
marketing:
Inseparabilidade:
os
servios
so
criados
e
consumidos
simultaneamente. Variabilidade: a ideia de servio varia de cliente para cliente.
Marketing de Relacionamento
Processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes
que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e
respondidos. Vavra (1993)
Ferramentas do Marketing de Relacionamento
A criao de bases de dados, pgina na internet com frum, a realizao de
inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a
existncia de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a
realizao de eventos centrados nos clientes.
Suporte Fora de Vendas
Tem como objetivo criar relacionamento com o consumidor ao invs de criarem
apenas volume de vendas de curto prazo ou troca temporria de marcas.
Conseguir apoio para produtos j existentes ou novos, ou levar os vendedores a
obter novas contas.
Gerao de Leads
O lead pode ser definido como uma pessoa ou empresa predisposta a adquirir um
servio ou produto.
Como praticamente toda a demanda de leads de consumidores que j tm a
inteno de compra, porm no conseguiram, de algum modo, chegar ao canal de
vendas, ns entramos na negociao para facilitar a comunicao entre esse
consumidor e a empresa que poder realizar essa venda.
Cross-Selling
uma tcnica de vendas na qual o vendedor tenta vender aos seus clientes j
existentes, outros produtos e servios alm daquele que originalmente levou
compra.
Vendas Diretas

 A venda direta um sistema de comercializao de bens de consumo e servios

diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de
um estabelecimento comercial fixo.
As Vantagens do Marketing de Relacionamento
O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.
Gesto do Relacionamento com o Cliente
CRM um sistema integrado de gesto com foco no cliente, constitudo por um
conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados a um modelo de
gesto de negcios.
Seu objetivo principal auxiliar e fidelizar clientes ou potenciais clientes
(prospects), fidelizar clientes atuais procurando atingir a sua satisfao total,
atravs do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas.
SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES
Satisfao, Valor e Reteno de Clientes
Atualmente os clientes tm a sua disposio uma ampla gama de produtos e
servios que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas
percepes de qualidade, servio e valor. As empresas precisam entender os fatores
que determinam o valor e a satisfao para o cliente.
O valor entregue ao cliente a diferena, para ele, entre o valor total e o custo
total. Os clientes normalmente escolhero a oferta que maximiza o valor entregue.
Marketing
01. Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituio
financeira desenvolveram uma srie de aes para ampliar o relacionamento com
os clientes. Eles esperam que a implantao de estratgias de marketing de
relacionamento leve a organizao a:
a) Aumentar os custos de transao e tempo, de forma que as negociaes sejam
discutidas a cada vez.
b) Construir um clima de relacionamento confivel, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes.
c) Desenvolver boas relaes com as partes interessadas no negcio, mantendo
lucratividade em longo prazo.
d) Destacar os laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros da
organizao, em suas campanhas de propaganda.
e) Oferece aos clientes bons servios e alta qualidade, a preos elevados, por um
prolongado perodo de tempo.

02. Um grande banco brasileiro acaba de lanar um pacote de produtos financeiros

para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientao
equipe de vendas e atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma:
idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior;
residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;
apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de eventos
ligados a arte e cultura.
Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor so:
a) Demogrfico, geogrfico e psicogrfico.
b) Econmico, regional e comportamental.
c) Estatstico, espacial e psicolgico.
d) Populacional, local e comportamental.
e) Social, regional e por beneficio.
03. Em um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agncia
bancria, um consultor afirmou que uma etapa importante na realizao de uma
venda a pr-abordagem, que consiste na(o):
a) Utilizao da tcnica AIDA (despertar ateno, manter o interesse, aumentar o
desejo e motivar para a ao).
b) Aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em
clientes potenciais.
c) Prospeco dos clientes potenciais, definindo as indicaes por nveis de
interesse e capacidade financeira.
d) Reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como
gestos e comentrios positivos.
e) Acompanhamento da satisfao dos clientes potenciais, observando os que
repetem a compra.
04. So exemplos de ferramentas de promoo de vendas no setor bancrio:
a) Anncios em rdio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas.
b) Bonificao, amostra grtis e merchandising em novelas e filmes.
c) Colocao de displays nas agncias, vendas casadas e propaganda dirigida.
d) Descontos, brindes, prmios e recompensas para os correntistas.
e) Testes gratuitos, demonstraes e anncios em revistas de economia.
(CEF/CESPE) - Os bancos aderiram s tcnicas de vendas para enfrentar a enorme
concorrncia hoje existente. Os gerentes esto diretamente ligados ao pblico. So
eles que fazem que os produtos bancrios tenham penetrao no mercado. Como
as tcnicas de vendas, caminham em paralelo com o marketing de relacionamento,
a motivao para vendas, as relaes com os clientes, o planejamento de vendas e
outros tantos mecanismos que tm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos
bancrios e, conseqentemente, gerar mais lucro para o banco. Acerca desse
assunto julgue os itens a seguir:
05. O especialista em marketing tem a funo de levar o produto ao mercado,
preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituio perante os
consumidores.
06. No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de
estudos e estatsticas para definir quais produtos poderiam interessar por exemplo,

aos adolescentes, aos idosos, aos empresrios, aos profissionais liberais etc.,
passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e no mais no produto.
07. Uma das formas de motivao de vendas a criao de grupos internos, que
competem entre si por prmios dados queles que tiverem melhor desempenho.
Para no gerar problemas fiscais, esses prmios devem ser viagens, bens materiais,
mas nunca remunerao em dinheiro.
08. No marketing de relacionamento, em nvel pr-ativo, o vendedor vende o
produto e faz consultas posteriores ao cliente para obter feedback quanto ao seu
nvel de satisfao e auxili-lo na utilizao do produto.
A necessidade de segmentar a base de clientes dos bancos vital para a orientao
das vendas dos produtos e para a prestao de servios. A segmentao de
mercado feita por meio de tecnologia, canais e cultura de venda que so
fundamentais para o sucesso de qualquer instituio, e particularmente, para as
instituies financeiras bancrias. A segmentao da base de clientes tem o
propsito de racionalizar ainda mais o uso dos recursos das agncias bancrias e
dos canais eletrnicos. Acerca da segmentao de mercado, julgue os itens
conseqentes:
09. s pessoas jurdicas de direito pblico, como estados e municpios, no se
aplicam tcnicas de segmentao de mercado.
10. A estratgia de segmentao baseia-se no relacionamento e no atendimento
ideal para cada segmento de clientes, com o objetivo de atender plenamente s
suas necessidades.
11. A segmentao de mercado quase totalmente direcionada para clientes
pessoas fsicas, por serem de fcil comprovao de renda, contrariamente ao que
ocorre com os clientes pessoas jurdicas.
12. (FCC) A segmentao do mercado, baseada na oferta de uma proposta de valor
adequada a cada perfil de cliente, constitui a primeira chave de sucesso para o
crescimento de um banco.
(A) A criao de marcas bancrias fortes, associadas a cada segmento, no
determina a fidelizao do cliente.
(B) A abordagem nica atinge um nmero de clientes com uma possibilidade de
retorno maior que a abordagem segmentada.
(C) Aps uma anlise prvia em relao atratividade e rentabilidade de cada
segmento, o banco que procurar criar uma gama completa de produtos e servios
que satisfaa s necessidades dos clientes que caracterizam cada segmento: no
conseguir se apresentar ao mercado atravs de uma marca prpria e distintiva
para o cliente.
(D) A abordagem ao mercado baseada em uma proposta de valor diferente para
cada conjunto homogneo de clientes potenciais, pode conseguir obter nveis de
penetrao elevados num curto espao de tempo.
(E) Uma abordagem seqencial a diferentes segmentos de mercado constitui uma
vantagem competitiva, mas no significativa face concorrncia.

13. (FCC) Muitas empresas esto procurando estabelecer a transio do marketing

de transao para o marketing de relacionamento. Elas reconhecem que a equipe
de vendas adquire importncia cada vez maior na conquista e manuteno dos
clientes. Para isso, necessitam revisar seus planos salariais, fixar metas e formas de
mensurao do rendimento, alm de enfatizar o trabalho em equipe e ao mesmo
tempo a iniciativa individual.
O marketing de relacionamento:
(A) No exige nenhum preparo da equipe de vendas, pois no reconhece que o bom
desempenho da equipe de vendas ser, cada vez mais, a chave para conquistar e
manter clientes.
(B) Enfoca as relaes pessoais entre a equipe de vendas e o cliente; tira proveito
de informaes referentes a assuntos particulares.
(C) Exige a formao de um compromisso de relacionamento, onde a empresa
procura demonstrar ao cliente que no possui as condies necessrias para
atender suas necessidades de maneira diferenciada.
(D) No eficaz em todas as situaes: muito mais indicado para trabalhar com
clientes de vida curta, como aqueles que compram produtos padronizados e que
podem escolher um entre vrios fornecedores, optando por aquele que lhe oferecer
preos melhores.
(E) Apresenta um timo retorno junto a clientes de vida longa, ou seja, aqueles que
estejam fortemente comprometidos com um sistema especfico e esperam servios
consistentes e na hora certa.
14. (FCC) Pode-se definir segmentao de mercado como:
(A) Estratgia de marketing, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos
bem definidos para o delineamento de aes competitivas.
(B) Diviso da meta global entre as partes segmentadas.
(C) Viso de um mercado homogneo, com determinada quantidade de mercados
homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre
importantes segmentos de mercados.
(D) Diviso do mercado em segmentos.
(E) Desdobramento do lado da demanda representando ajuste irracional e mais
preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou
usurio.
15. (FCC) Na segmentao de mercado:
(A) O conhecimento do todo replica-se s partes, desconsiderando-se os riscos
envolvidos.
(B) Concentra-se esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa
entende como favorveis para serem anulados comercialmente, em decorrncia de
sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada.
(C) Conhece-se melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal
conhecimento se aprofunda medida que novas variveis de segmentao so
combatidas entre si, proporcionando perda de conhecimento individual do
consumidor apresentam-se as vantagens sinrgicas: domnio de tecnologia capaz
de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; maior proximidade
ao consumidor final; possibilidades de oferecer bens e servios a preos altamente
competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou
servios; existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados, etc.

(D) A alocao de recursos de forma adequada no um dos pontos chaves da

segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao
desempenho das atividades empresariais.
16. (FCC) Preparar-se para uma venda deve fazer parte dos hbitos de um bom
vendedor, isto quer dizer procurar conhecer melhor seu cliente para saber adequar
s suas necessidades os melhores produtos ou servios. So consideradas boas
aes em relao a uma venda:
(A) Nem sempre o cliente precisa saber exatamente o que est comprando, por
qual servio est pagando. Mantenha sigilo se ele nada perguntar a respeito do que
est sendo negociado.
(B) Pesquisa sobre a empresa para obter informaes de qualidade e em uma
quantidade adequada; avaliar as vrias possibilidades de abordagem; fazer
chantagem emocional.
(C) Ponderar as possibilidades que surgiro e definir objetivos factveis conforme o
nvel de seu interlocutor e momento no ciclo de venda.
(D) No fazer perguntas que voc j saiba as respostas. No to importante que
seus clientes declarem suas necessidades ao invs de voc assumir o que ele
precisa, independentemente de voc estar certo.
(E) Defina limites, principalmente em fechamento de negcios. Prometer e no
entregar afeta o relacionamento com o cliente.
17. Considerando que o atendimento ao pblico um grande diferencial nas
organizaes, correto afirmar que:
(A) Devemos separar os clientes de acordo com seu nvel cultural, social e
financeiro,
proporcionando um tratamento diferenciado dos demais.
(B) O ato de passar um cliente na frente do outro agiliza o atendimento ao pblico,
causando a satisfao de qualquer cliente.
(C) O atendimento de uma ligao telefnica numa empresa pblica ou privada
deve ser: Al como vai, tudo bem?.
(E) No atendimento devemos ter foco no cliente, procurando dar toda ateno na
escuta de suas necessidades, satisfazendo-o com solues desejadas.
18. (CEF) O objetivo que no deve ser encontrado num planejamento de publicidade
institucional :
(A) A criao de uma atitude favorvel por parte dos pblicos externo e interno em
relao empresa;
(B) A venda imediata de um produto ou servio;
(C) A promoo de uma imagem favorvel de uma determinada marca ou empresa;
(D) o fornecimento de uma viso positiva sobre um produto ou empresa;
(E) a promoo de uma imagem favorvel de uma determinada instituio ou rgo
pblico.
19. (CEF) Ao apresentar os princpios do marketing, tradicionalmente fala-se em 4
Ps. A definio correta ao apresentar um desses Ps :

(A) Produto o servio ou idia oferecido cotidianamente e que deve ser

mensurado apenas por suas qualidades tcnicas;
(B) Promoo (Propaganda) a informao dirigida ao pblico consumidor com o
nico objetivo de criar uma necessidade de consumo a longo prazo;
(C) O preo deve ser analisado apenas como a relao entre custos e lucro,
ignorando as presses da concorrncia;
(D) Pblico consumidor deve ser avaliado exclusivamente por seu poder de compra;
(E) Ponto de venda tecnicamente conhecido como distribuio e visa tornar o
produto facilmente acessvel ao consumidor.
(Banco do Brasil) Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing.
Agncias ganharam novas fachadas, com nomes de clientes: Banco do Joo, Banco
da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda anncios em televiso,
rdio e mdias impressas, ressalta a estratgia de estabelecer um atendimento
diferenciado e oferecer produtos e servios sob medida para cada segmento. Dessa
forma o BB buscou reforar a identificao do cliente com a empresa, bem como
homenagear as pessoas que fazem parte do BB, a maior instituio financeira do
pas.
(Banco do Brasil, Relatrio Anual(com adaptaes).
A respeito do marketing em empresas de servios, julgue os itens seguintes:
20. Marketing direto um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais
mdias de propaganda para obter resposta mensurvel. Telemarketing uma forma
muito popular de marketing direto.
21. Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de
idias, bens ou servios por um patrocinador identificado.
22. Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra
e que seja, essencialmente tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas
caractersticas exigem estratgias de marketing especficas para empresas de
servios.
Julgue os itens seguintes, relativos qualidade de atendimento ao pblico.
23. A queda do padro de qualidade do atendimento ao pblico pode comprometer
a imagem e a eficcia dos servios de uma organizao.
24. O longo tempo de espera do cliente e a falta de cortesia na prestao de
informaes so os principais indicadores de perda da qualidade do servio de
atendimento ao pblico.
25. A qualidade do atendimento ao pblico um fator que deve pertencer ao
programa de qualidade total adotado pela organizao, cujo foco principal :
a) Reduo de custos
b) A eleminao de desperdcios
c) O cliente
d) A reviso da estrutura organizacional
e) A implantao da comunicao em rede
26. Em atendimento fundamental ter empatia pela pessoa que est sendo
atendida. Empatia :
a) A tendncia para sentir o que sentiria caso se estivesse na situao e
circunstancias experimentadas por outra pessoa.
b) A antipatia que sentimos por algum.

c) Sinnimo de simpatia.
d) A tendncia para sentir o mesmo que as pessoas nossa volta.
Julgue os itens a seguir referentes qualidade no atendimento ao pblico.
27. O atendimento inadequado pode ocorrer por falta de conhecimento tcnico e
tambm devido a uma percepo distorcida.
28. A motivao dos funcionrios no interfere na qualidade do atendimento ao
pblico.
29. Cuidados nas despedidas aps o atendimento ao usurio so desnecessrios,
visto que mais importante dar ateno s pessoas que aguardam para serem
atendidas.
30. Caso no se saiba da resposta a uma informao solicitada pelo usurio, devese reconhecer o fato, sem procurar informar-se.
31. Uma das regras bsicas para se falar corretamente personalizar o
atendimento identificando-se.
32. A qualidade do atendimento considerada boa quando:
a) satisfaz as expectativas do cliente.
b) excede as expectativas do cliente.
c) necessariamente o cliente no reclamar.
d) satisfaz ou excede as expectativas do cliente.
e) sempre resultar em venda.
33. Com relao ao atendimento por telefone, assinale a alternativa correta.
a) o funcionrio deve deixar o telefone tocar vrias vezes.
b) deve se estabelecer uma empatia com o interlocutor.
c) fale mais do que escute.
d) deve-se usar termos carinhosos.
e) deve-se usar termos vulgares.
34. Entende-se por cliente:
a) apenas a pessoa que procura a empresa para pedir informaes.
b) exclusivamente o comprador.
c) apenas o fornecedor de material.
d) apenas os funcionrios.
e) toda pessoa que entra em contato com a empresa, a fim de adquirir um bem,
servio, fazer negcios ou simplesmente pedir uma informao e os colaboradores.
35. O principal objetivo dos instrumentos de desempenho da qualidade do
atendimento como o SAC, ouvidoria e caixa de sugestes :
a) Punir os funcionrios que no atendam bem.
b) Apenas dar satisfao ao cliente quanto a sua reclamao.
c) Melhorar continuamente o atendimento, atravs da identificao rpida e precisa
dos desejos dos clientes e da qualificao e motivao dos funcionrios e
concretiz-los.
d) Receber o certificado ISO.
e) Apenas comparar o desempenho estimado com o realizado.