Apostila de Marketing e Administracao

ESCOLA EDUCACIONAL TCNICA SATC EDUTEC
Disciplina na modalidade a distncia
APOSTILA DE MARKETING E ADMINISTRAO DE NEGCIOS
Professora Tutora: Adriane Vanderlind
CRICIMA SC
ESCOLA EDUCACIONAL TCNICA SATC - EDUTEC
Diretor
Joo Luiz Novelli
Coordenadora Geral Ensino Mdio/ Tcnico
Maria da Graa Cabral
Coordenadora EaD
Izes Ester Machado Beloli
Orientadora Pedaggica
Ana Alria da Silva Peres
Coordenador do Curso
Jos Roberto Savi
Professora Conteudista
Adriane Vanderlind
Designer Instrucional
Patrcia Medeiros Paz
Diagramadora
Flavia Giassi Patel
Revisora Ortogrfica
Flavia Giassi Patel
SUMRIO
APRESENTAO.................................................................................................05
UNIDADE 1: ADMINISTRAO...........................................................................07
TPICO 1: INTRODUO ADMINISTRAO ................................................08
TPICO 2: NVEIS ORGANIZACIONAIS.............................................................13
TPICO 3: O PROCESSO DE ADMINISTRAR....................................................15
EXERCCIOS.........................................................................................................22
CHECK LIST.........................................................................................................23
UNIDADE 2: MARKETING....................................................................................25
TPICO 1: INTRODUO ...................................................................................26
TPICO 2: CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING....................................28
TPICO 3: ORIENTAES DE ADMINISTRAO DE MARKETING................36
TPICO 4: FORAS AMBIENTAIS......................................................................37
TPICO 5: IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEO DE
MERCADO-ALVO..................................................................................................40
EXERCCIOS.........................................................................................................45
CHECK LIST..........................................................................................................46
UNIDADE 3: MIX DE MARKETING.......................................................................47

TPICO 1: INTRODUO ...................................................................................48
TPICO 2: PRODUTO...........................................................................................49
TPICO 3: PREO................................................................................................54
TPICO 4: PRAA................................................................................................59
TPICO 5: PROMOO.......................................................................................60
EXERCCIOS.........................................................................................................65
CHECK LIST..........................................................................................................66
UNIDADE 4: EMPREENDEDORISMO E MARKETING PESSOAL.....................67

TPICO 1: O EMPREENDEDOR..........................................................................68
TPICO 2: O PERFIL DO EMPREENDEDOR......................................................69
TPICO 3: VANTAGENS E DESVANTAGENS DE SER EMPREENDEDOR.....71
TPICO 4: MARKETING PESSOAL.................................................................73

EXERCCIOS......................................................................................................75
CHECK LIST......................................................................................................76
GABARITO COMENTADO................................................................................78
REFERNCIAS..................................................................................................83
5
APRESENTAO
Bem-vindo(a) ao componente curricular Marketing e Administrao de

Negcios do curso de Minerao, na modalidade a distncia, da SATC.
Na Unidade 1 estudaremos sobre a administrao e as funes bsicas
da administrao que so: planejamento, organizao, direo e controle. Tambm
veremos a importncia da administrao nas empresas para que as mesmas atinjam
seus objetivos e consigam bons resultados. Na Unidade 2 estudaremos os
conceitos de marketing, mercado, satisfao do cliente, segmentao de mercado.
Tambm ser comentado sobre a importncia das empresas estarem utilizando de
estratgias de marketing para se diferenciarem dos demais concorrentes. J na
Unidade 3 ser definido o Mix de Marketing: produto, preo, praa, promoo e
algumas estratgias relacionadas ao Mix. Por fim, na Unidade 4, veremos sobre
empreendedorismo, o perfil do empreendedor, as vantagens e desvantagens de ser
um empreendedor. Tambm abordaremos sobre o tema marketing pessoal, que hoje
to importante estarmos utilizando dessa ferramenta para nos promover tanto na
rea profissional quanto na vida pessoal.
A carga horria dessa disciplina de 38 horas/aula, mas voc poder
organizar seus momentos de estudos com autonomia, conforme os horrios de sua
preferncia. No entanto, no esquea que h um prazo limite para a concluso
desse processo. Ento fique atento as datas para realizar as avaliaes presenciais,
as on-line, publicadas pelos professores no Ambiente Virtual de Aprendizagem
(AVA), e possveis trabalhos solicitados pelo educador.
Para o estudo dessa apostila voc ter auxlio de alguns recursos
pedaggicos que facilitaro o seu processo de aprendizagem. Perceba que a
margem externa das pginas dos contedos so maiores. Elas servem tanto para
voc fazer anotaes durante os seus estudos quanto para o professor incluir
informaes adicionais importantes. Esse material tambm dispe de vrios cones
de aprendizagem, os quais destacaro informaes relevantes sobre os assuntos
que voc est estudando. Vejamos quais so eles e os seus respectivos
significados:
6
CONES DE APRENDIZAGEM
Indica
proposta
de
Mostra quais contedos sero
aprendizagem para cada
estudados em cada unidade
unidade da apostila.
da apostila.
Apresenta
Apresenta os contedos mais
exerccios
sobre cada unidade.
relevantes que voc deve ter

aprendido em cada unidade.
Se
houver
alguma
dvida
sobre algum deles, voc deve

estudar mais antes de entrar
nas outras unidades.
Apresenta
fonte
de
Traz perguntas que auxiliam
pesquisa das figuras e as
voc na reflexo sobre os
citaes
contedos
presentes
na
no
apostila.
sequenciamento dos mesmos.
Apresenta curiosidades e
Traz endereos da internet ou
informaes
indicaes
complementares
sobre
de
livros
que
possam complementar o seu
um contedo.
estudo sobre os contedos.
Lembre-se tambm de diariamente verificar se h publicaes de aulas

no Portal. Pois por meio delas que os professores passaro a voc todas as
orientaes sobre a disciplina.
Ainda bom lembrar que alm do auxlio do professor, voc tambm
poder contar com o acompanhamento de nosso sistema de Tutoria. Voc poder
entrar
em
contato
sempre
que
sentir
necessidade,
seja
pelo
email
tutoria.eadedutec@satc.edu.br ou pelo telefone (48) 3431 7590/ 3431 7596.

Desejamos um bom desempenho nesse seu novo desafio. E no
esquea: estudar a distncia exige bastante organizao, empenho e disciplina.
Bom estudo!
7
UNIDADE 1
ADMINISTRAO
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta unidade voc dever:

explicar o que administrao;
definir as funes da administrao: planejamento,
organizao, direo e controle;
identificar a importncia da administrao nas
organizaes.
Plano de Estudos
Esta unidade est dividida em trs tpicos, organizados

de modo a facilitar sua compreenso dos contedos.
TPICO 1: INTRODUO ADMINISTRAO

TPICO 2: NVEIS ORGANIZACIONAIS
TPICO 3: O PROCESSO DE ADMINISTRAR
8
TPICO 1
INTRODUO ADMINISTRAO
Daremos incio primeira unidade da apostila de

Gesto e Marketing de Negcios. necessrio que voc saiba
que nosso objetivo principal aprender os conceitos bsicos de
administrao e sua importncia nas organizaes.
Segundo Filipe, Peci ( 2013, p. 4) Em um mundo cada
vez mais globalizado e competitivo, o sucesso ou o insucesso das
organizaes depende da qualidade de sua administrao. So
os administradores que estabelecem objetivos e guiam a
organizao de forma a alcan-los.
Em
um
ambiente
cada
vez
mais
dinmico
imprevisvel, os administradores assumem o papel de preparar a

organizao para as mudanas e adapt-la, administrando os
recursos organizacionais para atingir os objetivos estabelecidos.
A seguir ser apresentado um caso de

sucesso na rea de administrao, cujo ttulo
Antnio Ermrio de Moraes: um
administrador de sucesso.
A histria de vida de Antnio Ermrio de Moraes

evidencia como a trajetria de sucesso de uma empresa est
intimamente ligada s habilidades e competncias de seus
Este caso foi
retirado
do
livro
Administrao
Teoria
e
Prtica
no
contexto
brasileiro dos autores Filipe
Sobral e Alketa Peci.
administradores. Sua carreira profissional, iniciada h mais de

sessenta anos, apresenta nmeros e marcas impressionantes. O
Grupo Votorantim, cujo Conselho de Administrao ele preside,
tem alcanado faturamento anual de quase 30 bilhes de reais e
lucro lquido em torno de 8 bilhes. Ermrio administra
pessoalmente a Companhia Brasileira de Alumnio (CBA), uma
das empresas do grupo. Foi ele o responsvel por reverter a
9
situao da empresa quando, na dcada de 50, ela estava beira
da falncia, com 72 protestos em cartrio. Na poca, prometeu a
seu pai, que se encontrava adoentado, que tudo daria certo.
Depois de muito trabalho e investimentos, a CBA se
transformou na maior fbrica de alumnio primrio da Amrica
Latina e na maior planta industrial integrada do planeta. Os
resultados positivos alcanados so por causa da excelncia na
administrao de Antnio Ermrio.
Outro desafio profissional enfrentado e vencido por ele
diz respeito ao Beneficncia Portuguesa. Quando foi colocado por
seu pai na presidncia do ento pequeno hospital, o local
apresentava srios problemas financeiros. No final de 2007,
Antnio Ermrio inaugurou o Hospital So Jos, quinto edifcio que
ele juntou ao herdado do pai no complexo hospitalar que dirige.
Planejado para ser um modelo de excelncia, com equipamentos
de ltima gerao, o So Jos tem mais de 23.000 m2 de rea
construda. Para constru-lo, ao custo de 60 milhes de reais,
Ermrio utilizou recursos prprios da Beneficncia Portuguesa,
algo extraordinrio, j que 60% dos pacientes so atendidos pelo
Sistema nico de Sade. E, para a surpresa dos demais diretores
do hospital, a promessa manter essa mesma relao no
Hospital So Jos. Com o perfil empreendedor que possui, no
difcil imaginar que essa meta seja alcanada e mais uma histria
de sucesso seja includa no currculo do administrador.
Muito trabalho necessrio para atingir os objetivos de
forma eficiente e eficaz. Mesmo com todos os xitos alcanados,
Antnio continua indo ao hospital todos os dias. Geralmente
trabalha tambm aos sbados e domingos. No Beneficncia
Portuguesa, atualmente um hospital com mais de 5 mil
funcionrios e corpo clnico de cerca de 1,5 mil profissionais, nem
um centavo gasto sem sua autorizao.
A CBA a maior
fbrica integrada do mundo e detm a liderana no mercado

interno. O Grupo Votorantim hoje a quarta maior aglomerao
empresarial privada do Brasil, presente em mais de vinte pases
10
da Amrica do Sul a sia. Ermrio contribui com o pas com muito
trabalho dedicao. Eu detestaria passar aos meus filhos a
imagem de um homem de posse e mais nada, um parasita da
nao, afirma ele.
Moraes um exemplo de administrador de sucesso. Ao
longo dos anos, melhorou significativamente o desempenho do
Grupo Votorantim, transformando-o em um dos maiores grupos
empresariais do Brasil.
Trouxe um exemplo de um administrador de sucesso
no Brasil, mas existem muitos no Brasil e milhares pelo mundo.
Com certeza se pedisse para voc listar alguns administradores
de sucesso de sua cidade, certamente alguns exemplos seriam
dados, empresas que comearam praticamente do nada e hoje
so de mdio ou grande porte.
importante voc saber que eles administram
organizaes de todos os tamanhos, com as mais diversas
finalidades; podem ser responsveis pela organizao como um
todo ou por uma unidade ou uma equipe. Ento, voc pode tornase um gerente de uma equipe, ou talvez j seja, ou ser um
empresrio no futuro. A administrao faz parte do mundo dos
negcios e vale a pena buscar conhecimentos na rea.
Por que a administrao uma atividade to

importante? Por que importante estudar
administrao?
Para
responder
aos
questionamentos
anteriores
definiremos, a seguir, alguns conceitos bsicos.
A Organizao
So grupos estruturados de pessoas que se juntam

para alcanar objetivos comuns. Surge da necessidade dos
11
indivduos de alcanar metas mais ambiciosas, que se torna
impossvel de realizar individualmente, devido complexidade e
variedade de tarefas. Podem ser organizaes formais como, por
exemplo, a marinha, ou informais como um grupo de amigos que
se renem para jogar futebol.
Uma organizao uma entidade que

possui um propsito; composta por
pessoas ou membros e tem uma estrutura de
diviso de trabalho inerente.
A Administrao
As organizaes foram surgindo, ento houve a

necessidade de administr-las.
A administrao foi definida por Mary Parket Follet
como a arte de produzir bens e servios por intermdio das
pessoas.
Filipe e Peci (2013) afirmam que administrao um
processo de coordenao do trabalho dos membros da
organizao e de alocao dos recursos organizacionais para
alcanar os objetivos estabelecidos de uma forma eficaz e
eficiente. Neste conceito, h quatro elementos que podemos
destacar:
processo;
coordenao;
eficincia;
eficcia.
Esta citao foi

retirada
da
obra
Administrao Teoria e
Prtica
no
contexto
Sobral e Alketa Peci (2013,
p. 5).
12
Mas o que administrao?
A administrao um processo, pois consiste em

vrias atividades e tarefas relacionadas, tendo como propsito
atingir os objetivos em comum. Em segundo, a administrao
Toda a unidade
de
administrao
foi
baseada
na
obra
Prtica
no
contexto
brasileiro
dos
autores
Filipe Sobral e Alketa Peci
(publicada em 2008 e
2013).
consiste
na
coordenao
do
trabalho
dos
recursos
organizacionais para garantir que os diversos setores de uma

empresa funcionem como um todo, procurando encontrar a
integrao entre os processos e os objetivos organizacionais. Por
ltimo, administrao significa realizar as tarefas e os objetivos
organizacionais de forma eficaz e eficiente.
A eficincia a capacidade de realizao das
atividades da organizao, minimizando a utilizao dos seus
recursos. uma medida da relao entre os resultados
alcanados e os recursos utilizados. Quanto maior a produtividade
e menor os recursos utilizados, ser mais eficiente. A principal
preocupao so os meios, isto , o uso econmico dos recursos
organizacionais (tempo, capital, pessoas, equipamentos, entre
outros.)
J a eficcia a capacidade de realizar as atividades
da organizao de modo a alcanar os objetivos estabelecidos.
escolher os objetivos certos e atingi-los.
Apesar das diferenas nos conceitos de eficincia e
eficcia, eles esto correlacionados, pois as organizaes devem
alcanar seus objetivos traados com o uso econmico dos
recursos.
na figura abaixo voc pode identificar, de forma

simplificada, as caractersticas de eficincia e eficcia:
13
Os Administradores
Os administradores ou gestores so os membros que

tm, como funo, tomar as principais decises, conduzindo as
organizaes para alcanar os seus objetivos. Eles decidem onde
e como aplicar os recursos da organizao para garantir que o
objetivo seja alcanado. Trabalham coordenando e dirigindo as
atividades de outras pessoas e ajudam os demais membros a
atingirem os objetivos da organizao.
importante
ressaltar
que
as
atividades
de
administrao ou gesto no so circunscritas ao presidente ou

aos diretores da empresa, mas tambm a outros nveis
hierrquicos como os gerentes, os supervisores, os lderes de
equipe que tambm atuam no planejamento, organizao, direo
e controle do trabalho de outras pessoas.
TPICO 2
NVEIS ORGANIZACIONAIS
Os administradores podem ser classificados pelo nvel

que ocupam na estrutura organizacional. Os trs nveis so:
Esta figura foi

retirada
da
obra
Prtica
no
contexto
Sobral e Alketa Peci
(2008).
14
estratgico;
ttico;
operacional.
veja na figura a seguir
os nveis que os
administradores podem ser classificados de acordo com posio

que ocupam na estrutura organizacional: nvel estratgico, ttico
e operacional:
Nvel Estratgico
Esta figura foi
retirada
da
obra
Prtica
no
contexto
(2008).
o mais elevado da organizao. constitudo pelo

presidente e diretores que compem a alta administrao e
tomam as principais decises da organizao. Sua atuao
estratgica e abrange a organizao como um todo.
O administrador, neste nvel, dever ter uma viso
estratgica para definir os objetivos fundamentais e o rumo da
organizao.
15
Nvel Ttico
composto pelos executivos responsveis pela

articulao interna entre o nvel estratgico e o operacional. Eles
coordenam as atividades de outros nveis mais baixos e recebem
as
decises
globais
tomadas
pelo
nvel
estratgico,
transformando-as em programa de ao para o nvel operacional.

So os gerentes ou diretores de unidades de negcio, de
departamento, de rea ou de diviso.
Nvel Operacional
o mais baixo da hierarquia da organizao e

constitudo pelos administradores de primeira linha. o nvel que
administra a execuo e realizao das tarefas e atividades
cotidianas. Os administradores de primeira linha so os
supervisores, os lderes de equipe, os coordenadores de projeto,
entre outros gestores responsveis apenas por pequenos grupos
de colaboradores.
TPICO 3
O PROCESSO DE ADMINISTRAR
administrao
foi
definida
por
Henri
Fayol,
administrador francs do incio do sculo XX, como um processo

dinmico que compreenderia cinco funes interligadas: prever,
organizar, comandar, coordenar e controlar.
Ainda hoje, livros de administrao so organizados de
acordo com essas funes, mas as funes comandar e
coordenar foram agregadas e formaram uma nova funo: dirigir .
Todas as funes so executadas de forma interrelacionada
so
interdependentes
e,
por
isso,
os
administradores devem avaliar os efeitos que cada uma dessas

funes tem sobre as outras.
16
veja na figura abaixo um esquema das quatro

funes:
Esta figura foi

retirada
da
obra
Prtica
no
contexto
(2008).
As Funes da Administrao
Diariamente, os administradores se preocupam, por

exemplo, com a distribuio das tarefas na organizao e com o
andamento das mesmas e dentre outras inmeras atividades.
Agora estudaremos os conceitos das quatro funes da
administrao.
Planejamento
planejamento
consiste
na
especificao
dos
objetivos a serem atingidos, na definio das estratgias e aes

que permitem alcan-los e desenvolver planos integrando e
coordenando todas as atividades da organizao. O planejamento
17
tem a dupla atribuio de definir o que deve ser feito ( objetivos) e
como deve ser feito (planos).
veja na figura abaixo a dupla atribuio do

planejamento:
O planejamento faz com que os administradores e

colaboradores tenham sua ao direcionada para determinados
objetivos, permitindo-lhes concentrar as foras no que mais
importante para a organizao.
Mas o que so objetivos e planos?
Os objetivos so resultados, propsitos que as

organizaes pretendem alcanar. J os planos so guias que
indicam o que deve ser feito, citando os recursos e as aes
necessrias para atingir os objetivos.
Esta figura foi

retirada
da
obra
Prtica
no
contexto
(2008).
18
importante ressaltar que os administradores de todos
os nveis hierrquicos precisam planejar suas atividades e no
somente os administradores de topo.
Enquanto os administradores de topo definem os
objetivos gerais e a estratgia da organizao, os gerentes de
nvel mdio planejam as atividades de sua unidade e os
supervisores definem objetivos e programas para seu grupo de
trabalho. O planejamento indispensvel para todas as
organizaes e todos os nveis, nela existentes, para conseguir
alcanar o sucesso. a base de todas as outras funes da
administrao.
No seria possvel organizar os recursos se

no existissem objetivos e planos, dirigir se no
est claro o que a organizao pretende e
impossvel de controlar se no foram
estabelecidos parmetros de desempenho
esperados os objetivos.
Organizao
a funo da administrao que faz a distribuio das

tarefas e dos recursos entre os membros organizacionais. A
organizao um elemento fundamental para que os objetivos
sejam alcanados conforme o definido.
A organizao define quem tem autoridade sobre
quem, alm de decidir quando e onde devem tomar decises.
Define a distribuio do trabalho, a autoridade e os recursos entre
os membros organizacionais para que os mesmos atingem os
objetivos de forma eficiente.
19
O Processo de Organizao
Organizar um processo de tomada de decises.

Existem dois processos:
diferenciao: o processo de diviso das
atividades
tarefas
organizacionais
seu
agrupamento em departamentos especializados;

integrao: o processo de coordenao das
atividades dos diferentes departamentos, de forma a
obter unidade de esforos e, assim, alcanar os
objetivos da organizao. A diferenciao pode levar
cada
departamento
focar
somente
em
suas
atividades, podendo assim, surgir conflitos entre os

departamentos. A integrao tem como objetivo
evitar
isso,
sem
reduzir
as
diferenas
que
contribuem para a realizao eficiente das tarefas.
Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional o processo final do

processo de organizao. o modo como s atividades de uma
organizao so ordenadas para atingir os objetivos. Tambm
especifica
os
papis,
as
relaes
os
procedimentos,
possibilitando assim, uma ao coordenada de seus membros.
Organograma
uma
representao
grfica
da
estrutura
organizacional de uma empresa, mostra as funes, os

departamentos e os cargos da organizao, especificando como
estes se relacionam. Cada retngulo de um organograma
representa a forma de dividir o trabalho e os critrios de
20
departamentalizao e so expostos de forma que mostrem a
hierarquia. As linhas representam a distribuio de autoridade.
Esta figura foi

retirada do site:
http://www.tirm.pt/content/d
efault
veja abaixo um organograma:
Direo
Funo
da
administrao
relacionada
com
os
processos de liderana, motivao e de gesto de pessoas na

organizao. Os administradores devem liderar, motivar e
coordenar os colaboradores para desenvolverem suas atividades
com o propsito de atingir os objetivos organizacionais.
necessrio
entender
as
necessidades
dos
trabalhadores,
desenvolver um ambiente de cooperao, resolver eventuais

conflitos que possam surgir e criar condies de trabalho para que
eles se sintam satisfeitos e comprometidos com a organizao.
Nessa
funo
voc
poder
estar
aplicando
os
conhecimentos de comunicao, liderana que voc aprendeu na

disciplina de psicologia, to utilizadas tambm pelo administrador
para dirigir um grupo de colaboradores para atingir os objetivos da
organizao.
21
A base conceitual para desenvolver a funo da
direo nas organizaes o comportamento organizacional
que uma rea multidisciplinar cujo principal foco de anlise so
as aes e comportamentos das pessoas nas empresas.
Controle
a funo da administrao que assegura que os

objetivos sejam alcanados. Consiste em monitorar e avaliar o
desempenho da organizao, comparar os objetivos planejados
com os resultados e corrigir os possveis desvios.
A funo de controle envolve: a definio de medidas
e desempenho, a verificao do desempenho efetivo, a
comparao entre os padres e objetivos planejados e o
desempenho efetivamente observado e o estabelecimento das
medidas corretivas. a funo do controle que assegura que a
organizao est no caminho pretendido ou planeja mudanas.
O controle ajuda os administradores a monitorar as
mudanas ambientais que afetam a organizao e sugerir
mudanas que permitam alcanar os resultados almejados.
Nessa unidade voc adquiriu conhecimentos sobre a
administrao, os nveis hierrquicos, as quatro funes bsicas
da administrao e dentre outros conceitos. Tambm aprendeu
que a administrao est presente em todas as organizaes e
de suma importncia para o sucesso das mesmas. O resultado
das organizaes depende de um bom trabalho das pessoas que
esto administrando em seus vrios departamentos.
Agora, para pr em prtica os conhecimentos
adquiridos at o momento, resolva os exerccios propostos.
22
EXERCCIOS
1.
Defina os termos organizao e administrao.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
2.
Por que a administrao to importante para o sucesso
das organizaes?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
3.
Quais as funes bsicas do processo de administrao?
Explique cada uma delas.

_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
23
CHECK LIST
Nessa unidade voc pde aprender:

que administrao um processo de coordenao
do trabalho dos membros da organizao e de
alocao dos recursos organizacionais para alcanar
os objetivos estabelecidos;
os administradores ou gestores so os membros que
tm como funo tomar as principais decises,
conduzindo as organizaes para alcanar os seus
objetivos;
as quatro funes de administrao so:
planejamento: consiste na especificao dos
objetivos a serem atingidos, na definio das
estratgias e aes que permitem alcan-los e
desenvolver planos integrando e coordenando
todas as atividades da organizao;
organizao: a funo da administrao que faz
a distribuio das tarefas e dos recursos entre os
membros organizacionais. A organizao um
elemento fundamental para que os objetivos
sejam alcanados conforme o definido;
direo: a funo da administrao relacionada
com os processos de liderana, motivao e de
gesto
de
pessoas
administradores
devem
na
organizao.
liderar,
motivar
Os
e
coordenar os colaboradores para desenvolver

suas atividades com o propsito de atingir os
objetivos organizacionais. necessrio entender
as necessidades dos trabalhadores, desenvolver
24
um ambiente de cooperao, resolver eventuais
conflitos que possam surgir e criar condies de
trabalho para que eles se sintam satisfeitos e
comprometidos com a organizao;
controle: a funo da administrao que
assegura que os objetivos sejam alcanados.
Consiste em monitorar e avaliar o desempenho da
organizao, comparar os objetivos planejados
com os resultados e corrigir os possveis desvios.
25
UNIDADE 2
MARKETING

explicar o que marketing;
identificar
importncia
do
marketing
nas
organizaes;
verificar a importncia da satisfao do clientes;
definir o que segmentao de mercado e os tipos
de segmentao.
Plano de Estudos
Esta
unidade
est
dividida
em
cinco
tpicos,
organizados de modo a facilitar sua compreenso dos contedos.
TPICO 1: INTRODUO
TPICO 2: CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING
TPICO 3: ORIENTAES DE ADMINISTRAO DE
MARKETING
TPICO 4: FORAS AMBIENTAIS
TPICO 5: IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE MERCADOS
E SELEO DE MERCADO-ALVO
26
TPICO 1
INTRODUO
Daremos incio a segunda unidade da apostila de

Gesto e Marketing. necessrio que voc saiba que nosso
Esta unidade foi
baseada
nas
obras:
Princpios de marketing dos
autores Gary e Armstrong
(2007)
Administrao
de
Marketing dos
autores
Kotler e Keller (2013)
Administrao
Marketing de
Shiraishi
de
Guilherme
Gesto de Marketing de
Srgio
Roberto
Dias
(coord.), (2003).
objetivo principal aprender a importncia do marketing nas

organizaes e como atrair e ter um bom relacionamento com os
clientes e como satisfaz los.
Atualmente, os clientes esto cada vez mais exigentes
com o produto, o atendimento, o desempenho do produto, preo,
qualidade dentre outras. Entre tantas exigncias, como satisfazer
ao cliente para que ele saia de sua empresa ou comrcio feliz de
que realmente fez um bom negcio e retorne novamente. Nesta
unidade veremos a importncia do marketing no mercado e
conheceremos um pouco mais sobre Mix de Marketing: produto,
preo, canais de distribuio e propaganda.
Voc j ouviu falar em marketing?
Para muitas pessoas o marketing est relacionado

apenas a propaganda, vendas. A funo do marketing, mais do
que outra no mundo dos negcios, saber lidar com os clientes.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007, p. 3),
marketing administrar relacionamentos lucrativos com o
cliente.
Os dois principais objetivos do marketing so:
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;
manter e cultivar os clientes atuais, proporcionandolhes satisfao.
27
O Walmart tornou-se o maior varejista e uma das
maiores empresas no mundo utilizando a promessa: Preo baixo
sempre. No maior parque temtico do mundo, a Disney , os
profissionais procuram realizar um sonho dos visitantes: deix-los
encantados com a magia. Essas e outras empresas que
conseguiram destaque no mundo dos negcios tornaram-se
grandes corporaes sabem que devem cuidar bem de seus
clientes para aumentar os lucros e as vendas.
Grandes empresas com fins lucrativos como a
Volkswagen, Toyota, Procter & Gamble esto constantemente
fazendo uso do marketing por meio de propagandas, promoes,
e dentre outras estratgias para estimular a venda de seus
produtos. As organizaes sem fins lucrativos como museus,
igrejas, dentre outras tambm fazem uso do marketing.
um
bom
exemplo
de
marketing
so
as
propagandas encontradas em revistas e internet, os panfletos,

dentre outros.
Em todos os lugares, em casa, no trabalho, na rua,

estamos expostos ao marketing, desenvolvido pelas empresas, o
qual se utiliza da criatividade para despertar o interesse pela
mensagem do produto, da marca, da promoo, lanamento de
um produto e dentre outras comunicaes.
Muitas pessoas definem marketing apenas como
vendas e propaganda. No de se admirar, afinal, todos os dias
vemos vrios comerciais na televiso, outdoors, propagandas na
internet. Entretanto, vendas e propaganda fazem parte do
marketing, mas no s isso. Voc aprender, no decorrer dessa
unidade, vrios conceitos bsicos que compem o marketing,
ampliando assim, sua viso sobre o tema.
Walmart
uma
multinacional americana de
lojas de departamento.
28
Mas o que marketing?
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.4), o marketing

um processo administrativo e social pelo qual indivduos e
organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da
criao e troca de valor com os outros. Em um contexto mais
especfico
de
negcios,
marketing
envolve
construir
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes.

Os profissionais de marketing tm que entender as
necessidades dos clientes, desenvolver produtos ou servios que
ofeream valor superior, definir os preos, distribuir e promover,
para que sejam vendidos com facilidade.
TPICO 2
CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING
Agora veremos outros conceitos para o entendimento

do mercado e das necessidades dos clientes.
Os profissionais de marketing devem entender as
necessidades e os desejos dos clientes e o mercado em que
atuam. Agora veremos cinco conceitos bsicos de cliente e
mercado, os quais estudaremos separadamente a seguir. So
eles:
primeiro: necessidades, desejos e demandas;
segundo: ofertas de mercado (produtos, servios e
experincias);
terceiro: valor e satisfao;
quarto: trocas e relacionamentos;
quinto: mercados.
29
Necessidade
um estado de privao de alguma necessidade. Pode

ser bsica como fome, sede, frio entre outras.
Abraham Maslow criou uma pirmide da hierarquia das
necessidades que representa uma diviso hierrquica a respeito
das necessidades humanas divididas em cinco necessidades,
conforme mostra a figura abaixo:
Esta figura foi

retirada do site:
http://gestaonossadecadadi
a.com.br/descubra-asnecessidades-de-seusliderados-conhecendo-emais-facil-motivaos/artigos/attachment/pira
mide-de-maslow/
seguir
estudaremos
cada
necessidade
separadamente para melhor compreendermos.
Necessidades Fisiolgicas
So as necessidades bsicas de alimentao, sede,

abrigo, vesturio. o nvel mais baixo da pirmide.
30
Necessidades de Segurana
No momento que as necessidades bsicas esto

relativamente satisfeitas, h o desejo de segurana. A busca de
proteo contra a ameaa e a busca de estabilidade.
Necessidades Sociais
So as necessidades de afeto, de amor, de aceitao e

de pertencer a um grupo.
Necessidade de Estima
Aps alcanar as necessidades bsicas, de segurana,

e sociais, o ser humano busca a necessidade de estima ou de ser
respeitado, em busca do autorrespeito e da autoestima.
Necessidades de Autorrealizao
o mais alto da pirmide e o ser humano precisa estar

satisfeitos com as outras necessidades. Busca realizar seu
prprio potencial e desenvolver-se, continuamente, como ser
humano.
Portanto, mesmo que todas as necessidades sejam
alcanadas, o ser humano sempre est buscando mais e difcil
ter uma plena satisfao.
E o desejo?
Os desejos so a forma que as necessidades humanas

so moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
31
um norte americano, quando est com fome na
hora do almoo, deseja comer Hambrguer, batatas fritas e
refrigerante. J o brasileiro, na mesma ocasio, deseja comer
arroz, feijo, carne e saladas. A necessidade neste momento
matar a fome, porm as necessidades individuais e a influncia da
cultura fazem com que os desejos sejam diferentes.
Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos

tornam-se demandas. Conforme o poder aquisitivo da pessoa
moldam-se os desejos. Veja um exemplo:
muito brasileiros sonham com a casa prpria,

sendo que o projeto ser desenvolvido conforme quanto a pessoa
est disponvel a gastar e pode pagar.
Lembre-se: as pessoas sempre vo procurar produtos

com benefcios que lhes daro valor e satisfao.
As empresas que esto voltadas para o marketing

buscam entender as necessidades, os desejos e as
demandas de seus clientes.
Voc parou para pensar na empresa onde trabalha,

quais as necessidades, desejos e demandas dos
clientes? Ser que a empresa est atendendo as
necessidades e desejos dos clientes?
Demanda o volume total

que seria comprado por um
grupo de clientes definido,
em uma rea geogrfica
definida,
em
perodo
definido.
32
Os autores Kotler e Armstrong, em seu livro Princpios
de marketing, apresentam um modelo simplificado do processo de
marketing, conforme figura abaixo:
importante que as empresas procurem saber dos

seus clientes se esto satisfeitos com o produto, atendimento,
prazo de entrega, preo, qualidade dentre outros.
As necessidades e os desejos dos clientes so
satisfeitos por uma oferta ao mercado, que uma combinao
de produtos, servios, informaes ou experincias ofertadas a
um mercado.
As ofertas ao mercado so de produtos fsicos e
tambm servios, atividades ou benefcios que so intangveis. As
pessoas, lugares, organizaes e ideias tambm so ofertadas ao
mercado.
Valor e Satisfao para o Cliente
No mercado h grande variedade de produtos e

servios capazes de satisfazer determinada necessidade.
33
Como os clientes escolhem as diversas ofertas

de mercado?
Eles formam expectativas em relao ao valor e

satisfao dos produtos ou servios e fazem suas escolhas de
acordo com suas expectativas. Os clientes satisfeitos compram
novamente e comentam, com outras pessoas, sobre as boas
experincias. Os clientes insatisfeitos muitas vezes procuram a
concorrncia para encontrar produtos ou servios que satisfaam
suas necessidades e expectativas e, na maioria das vezes.
depreciam o produto que no o satisfez aos outros.
As empresas devem sempre tomar cuidado porque um
cliente satisfeito fala para seus amigos, mas os insatisfeitos
acabam falando por muito tempo sobre suas ms experincias e
podem atingir um nmero muito maior de pessoas.
Ento, deve-se sempre procurar satisfazer e atender as
expectativas de seus clientes para que os mesmos voltem a
comprar e, ao mesmo tempo, fao marketing de boca a boca.
Com isso, a empresa conquista novos clientes.
Trocas e Relacionamento
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 6), O marketing
ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades
e seus desejos por meio da troca. A troca o ato de obter de
algum um objeto desejado oferecendo algo em troca.
O profissional de marketing busca gerar uma resposta
para alguma oferta do mercado, ou seja, a compra ou a troca de
bens ou servios.
34
uma
empresa
que
fabrica
mveis
busca
compradores para seus produtos, um candidato a um cargo

poltico busca votos, uma igreja quer aumentar o nmero de fiis.
O marketing consiste em aes para construir e manter

relacionamentos com os clientes, buscando a troca desejada de
um produto, servio ou ideia. tem tambm como objetivo reter os
clientes, atrair novos clientes, criando relacionamentos fortes e
proporcionando valor superior para o cliente.
Mercados
um conjunto de compradores reais e potenciais de

um produto. Esses compradores tm desejos e necessidades
especficos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e
relacionamentos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing significa
administrar mercados para produzir relacionamentos lucrativos
com
cliente,
mas
nem
sempre
fcil
criar
esses
relacionamentos. As empresas devem procurar compradores,

identificar as necessidades, elaborar ofertas, determinar preos,
promov-las, armazen-las e entreg-las. Atividades como
desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao, distribuio,
servios e determinao de preos so atividades centrais de
marketing.
Segmentao de Mercado
o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores que tenham necessidades e/ ou caractersticas
semelhantes.
35
A empresa deve escolher qual o pblico- alvo que vai
focar sua atuao. A segmentao pode ser de algumas formas
como localizao, idade, sexo, estilo de vida, etc.
Escolha de uma Proposio de Valor
A empresa dever decidir como atender o seu

pblico-alvo, qual ser sua diferenciao e seu posicionamento no
Posicionamento de mercado:
todo produto ou servio no
mercado.
mercado
possui
uma
determinada posio relativa

na mente de cada consumidor.
O que proposio de valor?
Proposio de valor o conjunto de benefcios ou

valores que a empresa promete proporcionar aos clientes para
satisfazer suas necessidades e desejos.
a bebida energtica Red Bull ajuda a combater a

fadiga mental e fsica, vem com a promessa de que Red Bull te
d asas!
Essas
proposies
de
valor
que
fazem
diferenciao de uma marca para outra. O cliente, por meio

dessas preposies, vai decidir qual a marca do produto que
comprar.
No incio dessa unidade foi questionado se a empresa
onde voc trabalha conhece as necessidades, desejos e se os
clientes esto satisfeitos. Ento, agora que voc conhece sobre o
tema tem como pensar e responder. Todas as empresas devem
entender as necessidades, os desejos dos clientes e sempre
procurar satisfaz-los.
36
TPICO 3
ORIENTAES DE ADMINISTRAO DE MARKETING
Estudamos at o momento vrios conceitos e voc

deve ter chegado a concluso de que as empresas devero criar
estratgias para construir relacionamentos duradouros e criativos
com clientes-alvo.
Que filosofia deve orientar essas estratgias de

marketing?
H cinco conceitos alternativos com base nos quais as

organizaes
elaboram
executam
suas
estratgias
de
marketing: produo, produto, vendas, marketing e orientao de

marketing societal.
Orientao de Produo
Sustenta que os consumidores do preferncia a

produtos de baixo custo e altamente acessveis. Portanto, a
administrao deve ter como objetivo a eficincia de produo e
distribuio. um dos conceitos mais antigos de orientar os
negcios.
Orientao de Produto
Prev que os consumidores preferem produtos de

qualidade e desempenho superiores, ou ainda, que tenham
caractersticas inovadoras.
37
Orientao de Venda
Nesta orientao as empresas trabalham com bens

no essenciais aqueles que os compradores geralmente no
pensam em adquirir, como por exemplo, seguros, enciclopdias.
Elas necessitam atrair o consumidor, rastrear os
clientes potenciais e vender os produtos a partir dos benefcios.
Orientao de Marketing
As empresas que desejam alcanar s suas metas

devem conhecer as necessidades e os desejos dos mercadosalvo e ser mais eficiente que a concorrncia, tanto na criao de
seus produtos quanto na entrega e na comunicao.
A orientao de venda tem incio com a produo,
voltada para os produtos da empresa utilizando um maior esforo
de vendas e promoes para obter lucros. J a orientao de
marketing tem o pblico-alvo bem definido, voltada para as
necessidades dos clientes.
Orientao de Marketing Societal
Sustenta que a estratgia de marketing entregue valor

aos seus clientes sem deixar de melhorar o bem estar do
consumidor e da sociedade.
As empresas devem levar em considerao trs fatores
ao definir as estratgias de marketing: lucros da empresa, desejos
do consumidor e interesses da sociedade.
TPICO 4
FORAS AMBIENTAIS
O processo de comercializao passa a existir a partir

do momento em que h uma troca, ou seja, uma empresa
38
disponibiliza um produto ou servio no mercado e desperta o
desejo de compra. Os clientes, por sua vez, tomam a deciso de
compra ou no do produto, acabam tendo um parecer de
satisfao ou no do processo.
Dentro desse processo existem as foras ambientais,
que so foras que agem direta ou indiretamente no ambiente
mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de
compra, no posicionamento de um produto e no mercado.
Existem dois tipos de foras ambientais:
micro ambientais: so as foras que esto
prximas da empresa, que afetam sua habilidade
para servir seus clientes, tendo cinco componentes:
empresa: todos os departamentos tm impacto
sobre os planos e aes de marketing;
fornecedores: responsveis pelo fornecimento de
recursos para a produo;
intermedirios de mercado: empresas que ajudam
a promover, vender e distribuir os produtos aos
compradores
finais,
inclui
intermedirios,
empresas de distribuio, agncia de servios de

marketing e agentes financeiros;
clientes:
so
os
mercados
consumidores,
revendedores, governamentais, internacionais e

industriais;
concorrentes:
as
empresas
devem
elaborar
estratgias de marketing que as coloquem em

melhor condio possvel no mercado com
relao a seus concorrentes;
pblicos: consistem em qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial, ou que cause impacto
na capacidade da empresa de alcanar seus
objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo,
39
rgos de defesa do consumidor, comunidade
local);
macro ambientais: so as foras sociais que
afetam todo o micro ambiente. A empresa e seus
fornecedores,
intermedirios
de
mercado,
consumidores, concorrentes e pblicos operam em

um macro ambiente que contm foras que criam
oportunidades e apresentam ameaas para a
empresa. So elas:
foras demogrficas: refletem a estrutura etria da
populao e suas mudanas, na estrutura familiar,
alteraes populacionais geogrficas e crescente
diversidade tnica e racial;
foras econmicas: mudanas na renda real e

nos padres de gastos dos consumidores;
foras naturais: mostra-nos o risco da falta de

certas matrias-primas, o aumento dos custos de
energia,
interferncia
do
governo
na
administrao dos recursos naturais;

foras
tecnolgicas:
mostra-nos
rpidas
mudanas tecnolgicas, inovaes;

foras
polticas:
mostra-nos
uma
crescente
legislao governamental sobre os negcios e

participao dos grupos de interesse pblico;
foras
culturais:
crescente
valorizao
natureza, busca de valores mais significativos.
da
40
TPICO 5
IDENTIFICAO
DE
SEGMENTOS
DE
MERCADOS
SELEO DE MERCADO - ALVO
Voc j parou para pensar que diariamente

somos expostos a inmeras ofertas de produtos
e servios?
Nem precisamos sair de casa para que isso acontea,

basta estar acessado internet, a qual oferece inmeras opes
de compra.
Os consumidores dispem de vrios meios para
comprar: em shoppings imensos, lojas especializadas, por meio
de catlogos, lojas virtuais na internet, entre outros. So
bombardeados por mensagens divulgadas por um nmero
crescente de canais: canais de televiso abertos e fechados ,
rdio , telemarketing, jornais, revistas, telemarketing e outros
meios de comunicao. Em consequncia dessa proliferao de
vrios meios de comunicao est cada vez mais difcil atingir um
pblico de massa.
Vrios
autores
de
marketing
comentam
que
marketing de massa est com os dias contados. Diante de tantas

opes, o mercado vai se fragmentando e os consumidores vo
formando grupos mais especficos. Muitas empresas esto se
voltando para o micromarketing em um dos quatro nveis:
primeiro: segmento;
segundo: nichos;
terceiro: local;
quarto: individual.
A seguir estudaremos o significado de cada um deles.
41
Marketing de Segmento
O segmento de mercado formado por grupo de

consumidores que tem as necessidades e desejos semelhantes.
imagine que voc e seu amigo queiram comprar

um carro de baixo custo. Mesmo que cada um de vocs queiram
marcas e modelos diferentes, fazem parte do mesmo segmento
de mercado.
Marketing de Nicho
Os segmentos costumam ser grandes e tem vrios

concorrentes. J os nichos geralmente so pequenos e atraem
apenas um ou dois concorrentes. O profissional de marketing
identifica o nicho no segmento formando os subsegmentos. um
pblico mais especfico, que procura produtos ou servios que
atendam as necessidades e desejos mais exclusivos, que o
segmento no consegue atender.
a Ferrari um exemplo de nicho que cobra

preos Premium em seus carros, atende o pblico especfico.
Marketing Local
um programa de marketing idealizado de acordo com

os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas
comerciais, bairros e at mesmo lojas).
a Kraft utiliza de marketing local quando auxiliam

as cadeias de supermercados a identificar os tipos de queijos e a
42
posio nas prateleiras que otimizaro as vendas de queijos em
pequenas, mdias e grandes lojas em diferentes bairros.
Marketing Individual
O ltimo nvel de segmentao o segmento formado

Esta parte do
texto foi baseada na obra dos
autores kotler e Armstrong,
2007.
por um nico indivduo. Isso leva ao segmento de um,

marketing customizado ou marketing um-para-um.
Durante
sculos
os
clientes
foram
atendidos
individualmente. Temos como exemplo o alfaiate que fazia ternos

e o sapateiro que desenhava modelos de sapato para cada
cliente.
As empresas que se utilizam do marketing individual
devem ter um contato muito prximo com cada um de seus
clientes, ter uma estrutura individualizada de atendimento e
realizao de servios; isso gera custos mais altos.
Segmentao de Mercado
Estudamos incio dessa unidade que segmentao de

mercado o processo de dividir em grupos de consumidores com
necessidades e/ou caractersticas semelhantes. Agora veremos
algumas vantagens da segmentao de mercado e quais os
critrios para a segmentao.
As vantagens da segmentao de mercado so
inmeras e de suma importncia para o marketing da empresa.
Vejamos algumas:
conhecendo melhor os clientes, poder atend-los
melhor;
conhecendo quem so seus clientes, poder
quantific-los e conseguir saber quantos so seus
clientes potenciais;
43
sabendo quem so, onde esto e quantos so,
torna-se mais fcil definir as polticas de distribuio
com o objetivo de atender melhor;
conhecendo seus costumes, hbitos, fica mais fcil
de definir os meios de comunicao para divulgar as
propagandas.
Bases para a Segmentao de Mercado
Os profissionais de marketing podem aplicar as

seguintes variveis:
segmentao geogrfica divide o mercado em
unidades geogrficas (pases, estados, regies,
cidades ou bairros);
segmentao demogrfica - divide o mercado em
grupos com base na idade e outras variveis (sexo,
renda, classe social e gerao);
segmentao
psicogrfica
divide
os
compradores em diferentes grupos de acordo com

seu estilo de vida, personalidade ou valores. Vale
ressaltar que pessoas dentro de um mesmo grupo
demogrfico podem ter perfis psicogrficos bastante
diferentes;
segmentao comportamental identifica divises
dos compradores segundo seus conhecimentos de
um produto, sua atitude, uso ou reao a esse
produto. Estas variveis so:
ocasies as divises dos compradores podem

ser identificados de acordo com as ocasies que
compram ou usam o produto;
benefcios de acordo com benefcios que

procuram no produto;
44
No usurio significa o indivduo

que nunca usou/adquiriu um
determinado produto. J o exusurio aquele indivduo que j
comprou
ou
usou
um
determinado produto e no
compra/usa mais.
status de usurio se os compradores so no

usurios, ex-usurios, usurios potenciais, novos
usurios e usurios regulares de um produto;
ndice de utilizao existe trs nveis de

usurios de um produto (os que usam raramente,
os que usam eventualmente e os que usam
frequentemente);
status de fidelidade com relao marca, o

compradores podem ser classificados em fiis
convictos (compram sempre a mesma), fiis
divididos
(compram
duas
ou
trs),
fiis
inconstantes (mudam de uma para outra) e infiis

(no so fiis a nenhuma);
estgio de prontido procura - se saber quais os
nveis de interesse pela compra. H, por exemplo,
os consumidores que conhecem o produto, os
que no conhecem, alguns que desejam comprlo e outros que planejam de fato compr-lo.
Nessa unidade voc adquiriu conhecimentos sobre

alguns conceitos: marketing, mercado, segmentao de mercado
e dentre outros conceitos relacionados ao tema. Verificou tambm
a importncia de entender as necessidades e expectativas dos
clientes para satisfaz-los.
Para ampliar e praticar sobre os contedos estudados
at o momento realize os exerccios a seguir.
45
EXERCCIOS
1.
Defina marketing.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
2.
Qual a importncia das empresas estarem criando
estratgias de marketing?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
3.
Explique o que segmentao de mercado. Quais as
formas
de
segmentar
mercado.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
4.
Quais as vantagens da segmentao?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
46
CHECK LIST

que marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007,
p.4), um processo administrativo e social pelo
qual indivduos e organizaes obtm o que
necessitam e desejam por meio da criao e troca
de valor com os outros. Em um contexto mais
especfico
de
negcios,
marketing
envolve
construir relacionamentos lucrativos e de valor com

os clientes;
que o valor e satisfao para o cliente deve sempre
procurar satisfazer e atender as expectativas de
seus clientes, para que os mesmos voltem a
comprar e ao mesmo tempo, fazem o marketing de
boca a boca, com isso a empresa conquista novos
clientes;
que mercado um conjunto de compradores reais
e potenciais de um produto. Esses compradores tm
desejos e necessidades especficos que podem ser
satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos;
que segmentao de mercado o processo de
dividir
em
grupos
de
consumidores
com
necessidades e/ou caractersticas semelhantes;

os profissionais de marketing podem aplicar as
seguintes
variveis:
geogrficas,
psicogrficas e comportamentais.
demogrficas,
47
UNIDADE 3
MIX DE MARKETING

explicar o que mix de marketing;
identificar algumas estratgias do mix de marketing:
produto, preo, praa e promoo;
criar estratgias de marketing.
Plano de Estudos
Esta
unidade
est
dividida
em
cinco
tpicos,
TPICO 1: INTRODUO
TPICO 2: PRODUTO
TPICO 3: PREO
TPICO 4: PRAA
TPICO 5: PROMOO
48
TPICO 1
INTRODUO
Voc sabe o que mix de marketing?
mix de
marketing,
tambm
conhecido
como
composto de marketing ou quatroPs, o conjunto de

Esta unidade foi
baseada nas obras Princpios
de Marketing dos autores
Gary e Armstrong (2007),
Administrao de Marketing
dos autores Kotler e Keller
(2013), Administrao de
Marketing
de
Guilherme
Shiraishi (2012) e Gesto de
Marketing de Srgio Roberto
Dias (coord.), (2003).
ferramentas que a empresa utiliza para conseguir atingir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas
referem-se a quatro variveis: produto, preo, praa, promoo.
Portanto, o gerente de marketing responsvel pela tomada de
decises a essas quatro variveis para criar valor para o cliente,
especificamente:
desenvolver
um
produto
que
satisfaa
as
necessidades dos consumidores;

escolher o sistema de distribuio que o consumidor
tenha fcil acesso ao produto;
desenvolver uma campanha de comunicao que
transmita o valor do produto;
definir uma poltica de preo que desperte o
consumidor a comprar o produto e estimule as
vendas.
veja a seguir mais detalhes das quatro variveis:
49
Esta
figura foi retirada
da
obra
Administrao
de marketing do
autor Guilherme
Shiraishi.
TPICO 2
PRODUTO
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 348), Muitas
pessoas acham que um produto uma oferta tangvel, mas ele
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo, incluindo bens fsicos, servios,
experincias,
eventos,
pessoas
lugares,
propriedades,
organizaes, informaes e ideias.

Quando se fala em produto e em marketing temos que
pensar de forma ampla, conforme citao anterior. Ento,
podemos dizer que produto qualquer coisa que est sendo
ofertado
no
mercado
para
aquisio,
satisfazendo uma necessidade ou desejo.
uso
ou
consumo,
50
Nveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente
O profissional de marketing, ao planejar sua oferta no

mercado, deve levar em conta os cinco nveis que constituem a
hierarquia de valor para o cliente, conforme figura abaixo:
Esta figura foi

retirada do site:
http://monografias.brasilesc
ola.com/administracaofinancas/marketing-comorecurso-para-satisfacaodos-socios-associacaocabos-soldados.htm
Veja os conceitos de cada um desses nveis abaixo:

o nvel fundamental o benefcio central: servio
ou
Este texto foi
baseado na obra dos
autores Kotler e Keller
(2012).
benefcio
que
cliente
est
realmente
comprando;
o hspede de um hotel est comprando descanso

e pernoite;
no segundo nvel, o profissional de marketing deve
transformar o benefcio central em um produto
bsico;
51
um quarto do hotel inclui cama, banheiro, toalhas,

escrivaninha, cmoda e armrio;
no terceiro nvel, o profissional de marketing prepara
um produto esperado: uma srie de atributos e
condies
que
os
compradores
normalmente
esperam ao comprar tal produto;
os hspedes do hotel esperam, no mnimo, uma

cama arrumada, toalhas limpas, sabonete, chuveiro e lmpadas
que funcionem;
no quarto nvel, o profissional de marketing prepara
um produto ampliado, que excede as expectativas
do cliente;
no quinto nvel est o produto potencial, que
abrange
todos
os
possveis
incrementos
transformaes a que o produto ou a oferta devem

ser submetidos no futuro.
algumas empresas podem estar elevando o preo

de seu produto ampliado, enquanto que outras podem oferecer
uma verso mais simples a um preo inferior, atingindo pblicos
diferenciados.
Classificao de Produtos
Os produtos so classificados de acordo com suas

caractersticas de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo
52
ou industriais). Sendo que cada tipo de produto exige uma
estratgia especfica de mix de marketing.
Conforme a durabilidade e tangibilidade (que se
pode tocar ou apalpar), os produtos recaem em trs grupos:
bens
no
durveis:
so
bens
tangveis
normalmente consumidos ou usados uma ou poucas

vezes;
cerveja e shampoo;
bens durveis: so bens tangveis normalmente
usados por determinado perodo;
geladeiras, ferramentas e roupas;

servios: so produtos intangveis, inseparveis,
variveis e perecveis que normalmente exigem
controle
de
qualidade,
credibilidade
adaptabilidade;
conserto de aparelhos, assessoria jurdica, entre

outros.
Classificao dos Bens de Consumo
A classificao se d pelos hbitos de compra, que

so:
bens de convenincia: so aqueles que o
consumidor compra com frequncia, imediatismo e
um mnimo de esforo;
53
cigarros, sabonetes, jornais;

bens de compra comparada: so aqueles que o
cliente costuma comparar no que se refere
adequao, qualidade, modelo, preo;
mveis, eletrodomsticos, roupas;

bens de especialidade: apresentam caractersticas
ou identificao de marcas singulares pelas quais
um nmero suficiente consumidores est disposto a
fazer um esforo extra de compra;
carros, equipamentos de som;

bens
no
procurados:
so
aqueles
que
consumidor no conhece ou no pensa em comprar;
seguro de vida e jazigos.
Diferenciao de Bens e Servios
Os produtos devem ser diferenciados para ter uma boa

identidade de marca. Existem alguns produtos que tem pouca
variao como, por exemplo, frango, ao. Em contrapartida h
outros que permitem grande diferenciao, como automveis,
edifcios e mveis.
As empresas lidam com uma extensa variedade de
parmetros,
incluindo
forma,
caractersticas,
qualidade,
desempenho, durabilidade, confiabilidade, design, dentre outros.
54
Quando o produto fsico no pode ser facilmente
diferenciado, pode-se adotar estratgias de diferenciar os servios
como facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento ao
cliente, orientao ao cliente, manuteno e reparo.
TPICO 3
PREO
Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto

ou servio. a soma de valores que os consumidores trocam pelo
benefcio de adquirir ou fazer uso de um produto ou servio.
O preo o nico elemento do mix de marketing que
gera receita; todos os demais geram custos. Alm disso, um dos
elementos mais flexveis, pode ser modificado com rapidez, ao
contrrio, por exemplo, das caractersticas de produtos, a
distribuio.
Muitas empresas cometem alguns erros na hora da
determinao
dos
preos,
no
somente
por
causa
da
concorrncia, como tambm:

determinao
de
preos
excessivamente
orientada para os custos;

os preos no
so
revistos com frequncia
suficiente para fazer as mudanas no mercado;

os preos so determinados sem levar em conta o
mix de marketing, pois o preo faz parte da
estratgia de posicionamento de marketing;
os preos no variam de acordo com os diferentes
itens de produtos, segmentos de mercado e
ocasies de compra.
A empresa, ao definir um preo para seus produtos,

segue um procedimento com seis etapas:
55
primeira: seleo dos objetivos da determinao de
preos;
segunda: determinao da demanda;
terceira: estimativa de custos;
quarta: anlise dos custos, preos e ofertas dos
concorrentes;
quinta: seleo de um mtodo de determinao de
preos;
seleo do preo final.
Para melhor compreenso, a seguir estudaremos cada

etapa separadamente.
Seleo do Objetivo de Determinao de Preos
Ao determinar o preo, a empresa pode estar

analisando um destes cinco objetivos:
primeiro: sobrevivncia este adequado para as
empresas que tem excesso de capacidade, forte
concorrncia
ou
mudanas
dos
desejos
necessidades dos consumidores;

segundo: maximizao dos lucros atuais;
terceiro: maximizao da participao ao mercado;
quarto: desnatamento mximo do mercado
quando a empresa cobra preos mais altos apenas
no lanamento para obter maiores receitas dos
consumidores entusiastas;
quinto: liderana na qualidade de produto - o caso
das empresas que oferecem produtos de alta
qualidade
caractersticas
preos
Premium,
inovadoras
pois
e
diferenciados, podem cobrar mais caro.
oferecem
benefcios
Participao de mercado a
fatia de mercado detida por
uma empresa, ou seja,
divide-se a quantidade total
de unidades que a empresa
vendeu pelo total de unidades
vendidas no segmento.
56
Determinao da Demanda
No podemos afirmar que quanto mais alto for o preo,

a demanda menor. Geralmente, desta forma, porm, no caso
de produtos de prestgio, ao contrrio, pois o consumidor
considera que quanto mais alto o preo a qualidade superior.
Para estimar a demanda necessrio entender o que
influencia a sensibilidade do consumidor ao preo. Os clientes so
menos sensveis a ele quando:
o produto mais diferenciado;
os compradores no tm muita conscincia da
existncia de produto substituto;
os
compradores
no
podem
comparar
com
facilidade a qualidade dos produtos substitutos;

julga-se que o produto possui mais qualidade,
prestgio ou exclusividade;
os compradores no podem estocar os produtos.
Estimativa de Custos
Na etapa anterior a empresa estimou o teto que pode

ser cobrado pelo produto, o preo mximo. Agora chegou a hora
de estabelecer o preo mnimo, que determinado pelos custos.
A empresa deve fazer o clculo dos custos de produo,
distribuio e venda do produto e definir o preo que cubra estes
custos e que tenha um retorno justo por seu esforo e risco.
Os custos dividem-se em dois tipos:
custos fixos so os que no alteram em funo
da produo ou da receita de vendas;
pagamento de aluguel, energia, salrios e outros;
57
custos variveis eles alternam em funo do
nvel de produo.
uma indstria automobilstica na produo de

certo modelo envolve custo com plstico, motor, pneus, estofados
e vrios outros itens que envolve a produo do carro. Se, por um
lado, esses custos tendem a ser constantes por unidade
produzida, por outro, o total varia de acordo com o nmero de
carros produzidos.
A soma dos custos fixos e variveis resulta nos

custos totais. J o custo unitrio chamado de
custo mdio, que igual aos custos totais
divididos pela produo.
Anlise de Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes
Estudamos at o momento algumas formas de

determinar o preo de um produto. Mas, a empresa tambm tem
que analisar os preos dos produtos similares dos concorrentes
para determinar o preo prximo ao dele, caso contrrio perder
vendas. Caso sua oferta seja inferior, no poder cobrar mais do
que o concorrente, mas se for superior, poder cobrar mais que
ele.
Seleo de um Mtodo de Determinao de Preos
Dentre as etapas que vimos at agora, os pontos

principais para a determinao de um preo so os custos, a
demanda dos clientes e os preos dos concorrentes. E voc sabe
o
porqu:
os
clientes
avaliam
os
preos
dos
produtos
58
estabelecendo um teto, os custos determinam um piso e os
concorrentes servem com base.
A empresa deve escolher um mtodo de determinao
de preos que inclua um ou mais desses aspectos. Vamos alguns
mtodos:
determinao de preos com base no valor
percebido - as empresas devem entregar o valor
prometido para sua proposio de valor e o cliente
deve perceb-lo. Muitas empresas esto utilizando
este mtodo. Procura-se entregar mais valor que a
concorrncia e demonstrar isso aos compradores;
determinao de preos com base no valor - as
empresas cobram um preo relativamente baixo por
uma oferta de qualidade. Neste mtodo, a empresa
deve promover uma reengenharia das operaes da
empresa, para ser um fabricante de baixo custo,
porm sem sacrificar a qualidade;
determinao de preos de mercado neste
mtodo, a empresa estabelece seu preo baseado
nos concorrentes;
determinao de preos em grupo - prev que os
consumidores
ou
compradores
organizacionais
formem grupos para comprar a um preo mais baixo.
Seleo do Preo Final
Nesta ltima etapa, a fase de determinao do preo

final, a empresa precisa considerar alguns fatores como:
determinao de preos psicolgicos pense em
um frasco de perfume que custe R$100,00. Ele pode
conter apenas R$10,00 de essncia, mas as
pessoas pagam o preo total para demonstrar
59
carinho por quem vai ganh-lo de presente. Em
funo disso, muitas empresas determinam seus
preos com base na imagem, como carros de luxo e
perfumes, envolve o ego das pessoas;
influncia de outros elementos do mix de
marketing o preo final deve levar em conta a
qualidade e a propaganda da marca em comparao
com a concorrncia;
polticas de determinao de preo da empresa
muitas
empresas
tm
um
departamento
de
determinao de preos, os quais elaboram poltica

e propem ou aprovam decises.
Desta forma,
asseguram que a empresa trabalhe com preos que

sejam razoveis para os clientes e rentveis para
ela;
impacto do preo sobre terceiros neste item a
empresa deve fazer algumas perguntas antes de
determinar o preo final. Como os concorrente vo
reagir? Os fornecedores aumentaro seus preos
quando virem o nosso preo? O governo intervir e
impedir a cobrana desse preo? A empresa
precisa considerar essas outras partes interessadas,
como fornecedores, fora de vendas e distribuidores.
TPICO 4
PRAA
Praa um ponto de venda ou canal de distribuio,

indica o conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto ou servios disponveis para o
consumidor.
A praa ou distribuio de um produto no mercado de
suma importncia no mix de marketing. a partir da distribuio
que o consumidor ter acesso a oferta do produto no mercado.
60
Voc sabe o que canal de distribuio?
um conjunto de unidades organizacionais, internas

ou externas ao produtor, as quais desempenham as funes de
comercializao de um produto. O objetivo fazer com que o
produto chegue nas mos do consumidor na hora certa.
A empresa escolher quais os canais de distribuio
que utilizar, como o atacadista, o distribuidor, o varejista, a loja
prpria, vendas pela internet ou qualquer outro canal para
distribuir seus produtos na praa.
TPICO 5
PROMOO
A comunicao integrada de marketing ou composto de

comunicao uma das ferramentas mercadolgicas. Representa
o P da promoo e abrange o conjunto de aes integradas de
comunicao e promoo, os quais tm por objetivos:
fixar o produto na mente do consumidor;
criar
uma
imagem
nica,
consistente
compreensvel sobre o produto;

construir uma imagem de marca diferenciada e
sustentvel na mente do consumidor;
oferecer
informaes
incentivos
para
consumidor adquirir o produto ou servio da

empresa;
gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de
pblicos para as iniciativas da empresa.
61
Atualmente, um desafio comunicao com o
consumidor para torn-lo usurio fiel dos produtos e servios da
empresa,
pois
diariamente
so
milhares
as
mensagens
publicitrias que concorrem por um espao na mente dele. O

efeito da comunicao s poder ser medido com base na
impresso causada na mente do consumidor.
A partir dessa constatao que foi desenvolvido o
conceito de posicionamento: uma estratgia de criar uma
posio nica na mente do consumidor, qual a imagem que o
consumidor tem de uma determinada marca em sua mente.
Para desenvolver o plano de comunicao muito
importante o profissional de marketing saber qual a posio que o
produto ou servio tem na mente do consumidor, para que ele crie
as estratgias de comunicao de acordo com os objetivos da
empresa.
Composto Promocional
As
ferramentas
que
integram
composto
de
comunicao em marketing so: propaganda, promoo de

vendas, promoo de eventos, relaes pblicas, merchandising
e venda pessoal.
Propaganda
Qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentao

impessoal para promoo de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado, dirigida a um determinado pblico e
veiculadas por mdias.
anncios impressos, anncios falados, outdoors ,

entre outros.
62
Publicidade
So estmulos no pessoais para criar a demanda de

um produto ou unidade de negcio, por meio de meios de
comunicao.. Teoricamente no so pagos pelo patrocinador, de
forma indireta.
Promoo de Vendas
a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo,

como brindes, descontos, prmios e bonificaes, com ou sem
apoio de propaganda, que tem por objetivo estimular o
consumidor a experimentar, adquirir ou repetir a compra do
produto.
Venda
a forma de comunicao persuasiva e interativa

realizada por meio do contato pessoal, entre o representante da
empresa e o cliente, visando eliminar objees deste e realizar a
venda do produto.
Promoo de Eventos
So atividades de comunicao por meio da realizao

ou patrocnio de eventos como feiras, exposies, congressos,
palestras, espetculos, concursos, torneios culturais e esportivos,
visando divulgar e criar a imagem.
Merchandising
o desenvolvimento da comunicao e exposio do

produto no ponto (de venda) como cartazes, folhetos e displays,
que visam chamar a ateno, facilitar o acesso do consumidor ao
63
produto e estimular as vendas. Tambm merchandising quando,
num programa de televiso ou rdio, como novelas, filmes fazem
a insero do produto, da embalagem ou da marca no contexto.
Relaes Pblicas
So atividades de comunicao com os pblicos direta

ou indiretamente, interessados nas atividades da empresa, que
so
os
chamados
stakeholders,
como
rgos
pblicos,
representantes do governo, comunidade em geral, com o objetivo

de criar atitude favorvel em relao marca do produto e s
atividades da empresa.
Tambm chamado de assessoria de impressa, tendo
como grande objetivo divulgar informaes sobre as atividades da
empresa e de seus produtos, por meio da impressa, sem custo
adicional.
Atendimento ao Cliente
Comunicao interativa, iniciada pelo cliente, com o

propsito de responder perguntas, tirar dvidas, dar informaes
sobre o produto e uso do mesmo.
Comunicao pela Internet
o conjunto de atividades de comunicao interativa

com os clientes utilizando a internet, como e-mails, pginas Web
e anncios na forma de banners.
Embalagem
Alm de ser o recipiente e envoltrio para o produto,

com design e material diferenciado, um meio de comunicao
da marca, composio do produto, benefcios e dentre outros.
Stakeholders um
termo usado nos
livros de marketing.
64
Marketing Direto
um sistema interativo de marketing que utiliza uma

ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta
mensurvel e / ou transao em qualquer lugar.
Com o estudo dessa unidade aprendermos sobre Mix
de Marketing: produto, preo, praa e promoo. Tambm foi
possvel aprender algumas estratgias do Mix de Marketing.
Agora, voc dever resolver os exerccios a seguir.
65
EXERCCIOS
1.
Explique o que mix de marketing.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
2.
Quais estratgias do mix de marketing voc criaria para
uma loja de roupas baseando-se nos conhecimentos adquiridos

at o momento?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
66
CHECK LIST

o mix de marketing, tambm conhecido como
composto de marketing ou os quatroPs o
conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para
conseguir atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo. Essas ferramentas referem-se a
quatro variveis: produto, preo, praa, promoo;
que produto qualquer coisa que possa ser
oferecida e que satisfaa necessidade e desejos de
e um mercado;
que preo o volume cobrado por um produto e/ou
servio. a quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser dada para se adquirir a
propriedade ou uso de um produto;
praa o P de praa tambm conhecido como o
ponto-de-venda ou canal de distribuio;
distribuio em marketing significa disponibilizar o
produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e
conveniente para ser adquirido;
promoo - a atitude de comunicar pode ser
entendida como um conjunto de esforos para tornar
o produto ou servio que se quer vender percebido
pelo cliente.
67
UNIDADE 4
EMPREENDEDORISMO E MARKETING PESSOAL

explicar o que empreendedorismo;
explicar as vantagens e desvantagens de ser um
empreendedor;
explicar o que marketing pessoal.
Plano de Estudos
Esta
unidade
est
dividida
em
quatro
tpicos,
TPICO 1: O EMPREENDEDOR
TPICO 2: O PERFIL DO EMPREENDEDOR
TPICO
3:
VANTAGENS
DESVANTAGENS
EMPREENDEDOR
TPICO 4: MARKETING PESSOAL
DE
SER
68
TPICO 1
O EMPREENDEDOR
Voc pode pensar que capaz de fazer

alguma coisa e pode pensar que no . Nos
dois casos, voc estar absolutamente
correto. (Henry Ford)
O empreendedor deve acreditar no seu sonho e lutar

para realizar o seu negcio, pois se ele no acredita no vai dar
certo.
Empreendedorismo e Prosperidade
Voc sabia que muitos empresrios do mundo

comearam a vida como pequenos
empreendedores, praticamente do zero?
o caso de Henry Ford, fundador da Ford e criador da

linha de montagem. Tambm o caso de Bill Gates, da Microsoft.
em 1980, a IBM queria lanar o primeiro

Este exemplo todo o
tpico 1 foi baseado na obra
Empreendedorismo do autor
Antonio Amaru Maximiano ed.
Pearson Prentice Hall, 2012.
computador para uso pessoal, mas no dispunha do sistema

operacional. Para resolver o problema, contratou uma pequena
empresa recm-fundada pelo jovem Bill Gates. Um detalhe
importante que Gates no tinha o sistema. Ele comprou por US$
50 mil o sistema 86-DOS da Seatle Computer Products,
personalizou o programa e o vendeu por US$ 8 milhes,
mantendo sua licena. Surgia, assim, a Microsoft, uma das
69
primeiras
empresas
voltadas
exclusivamente
para
desenvolvimento de softwares.
O mundo dos negcios formado por grandes, mdias

e pequenas empresas e suas atividades, alm de gerar riquezas
para seus donos e acionistas, tambm beneficiam a sociedade
como um todo. As empresas geram empregos, pagam aluguis,
impostos, compram matrias-primas e as transformam em bens e
servios teis aos consumidores.
Mas o que empreendedorismo?
Empreendedorismo criar riqueza por meio de novos

produtos, novos mtodos de produo, novos mercados, novas
formas de organizao, agregar valor. saber identificar
oportunidades e transform-las em um negcio lucrativo.
TPICO 2
O PERFIL DO EMPREENDEDOR
Antes de iniciarmos este tpico, vamos definir os

termos empreendedor e empresrio, pois eles tm significados
diferentes, apesar de muitas pessoas acharem que so a mesma
coisa.
70
Empresrio representa o lado formal, que

estabelece um negcio e o conduz no dia a dia.
Empreendedor criativo e inovador, essencial
para a evoluo e a atualizao competitiva da
empresa.
empresrio
tem
vocao
administrativa
empreendedor tem que criar e inovar, mas as duas figuras so

inseparveis: todo empresrio precisa ser continuamente um
empreendedor.
Mas qual ser o trao da personalidade de um

empreendedor? Voc j pensou em ser um
empreendedor?
Diversos estudos tm buscado identificar os traos de

personalidades
relacionados
ao
esprito
empreendedor.
Destacam-se os seguintes:
criatividade e capacidade de implementao o
empreendedor
aquele
que
est
sempre
idealizando coisas novas. Alm de idealizar, deve

ser capaz de fazer acontecer;
disposio para assumir riscos iniciar um
negcio sempre d aquele friozinho na barriga ,
porque
alm
do
trabalho
duro
tambm
tem
influncias do ambiente externo, pois nem tudo

depende somente do empreendedor. Ao comear o
negcio, podemos ter estimativas das despesas
71
necessrias: o investimento inicial em instalaes,
aluguis, salrios, estoque de mercadorias, impostos
e taxas. Por outro lado, em relao receita, tudo
que temos so estimativas;
perseverana e otimismo o empreendedor tem
um compromisso com a prosperidade do seu
negcio. Ter que ter otimismo para no desaminar
no primeiro obstculo, precisa ser persistente para
alcanar o sucesso;
senso de independncia o empreendedor tem
autonomia, conta apenas consigo e mais ningum,
trabalha para si, depende da sua capacidade para
resolver os problemas e encontrar as solues.
TPICO 3
VANTAGENS E DESVANTAGENS DE SER EMPREENDEDOR
So inmeras as vantagens e desvantagens para quem

se prope a criar e a operar um negcio prprio. O sonho de
muitas pessoas no ter o chefe lhe dando ordens e a prpria
hierarquia da organizao, cumprir o horrio rigorosamente, poder
consultar somente a si para tomar as decises, a perspectiva de
ganhos financeiros maiores. Entretanto, nem tudo maravilha, a
jornada de trabalho que nem sempre acaba aps 8 horas de
trabalho, compromete o final de semana, a responsabilidade de
pagar empregados, fornecedores, impostos, conseguir clientes,
dentre outras, pode trazer saudade do tempo de empregado.
As principais vantagens de se tornar um empreendedor
so:
autonomia a liberdade para tomar decises sem
precisar da aprovao de terceiros uma das
maiores vantagens do empreendedor. Por outro
72
lado, h quem prefira a segurana de pertencer a
uma organizao;
Para ampliar
seus conhecimentos visitem o
site:
http://www.josedornelas.com.br
de um autor de vrios livros
de empreendedorismo e no
site vocs podem encontrar
notcias, vdeos e entrevistas.
desafio para o esprito empreendedor, o desafio

de se lanar em um novo negcio fonte de
entusiasmo;
controle financeiro -
para um empreendedor,
prefervel, com todos os riscos, ser o nico

responsvel pelos resultados de seu negcio.
Desvantagens
Como nem tudo maravilhoso, os empreendedores

tambm tm as desvantagens. Vejamos as principais:
sacrifcio pessoal da abertura da empresa at a
consolidao exige integral do empreendedor. So
longas horas de trabalho duro, muitas vezes, os sete
dias da semana e este ritmo pode gerar estresse;
sobrecarga de responsabilidades todas as
decises sobre o negcio devem ser decididos pelo
empreendedor, desde conquistar e manter os
clientes at tornar o negcio lucrativo;
pequena margem de erro- em grandes empresas, o
processo decisrio dividido entre seus dirigentes
que contam com sistemas de apoio s decises,
baseados na tecnologia da informao e em
pesquisa de mercado. Caso algo der errado, as
grandes empresas tm recursos para absorver o
prejuzo e corrigir o rumo. J nas pequenas
empresas, o empreendedor conta somente com sua
intuio para escolher o rumo certo e qualquer
deciso errada pode levar a falncia.
73
TPICO 4
MARKETING PESSOAL
O modelo de sociedade em que vivemos acaba

definindo padres de competitividade praticamente em todas as
reas, tanto em aspectos visuais, de comunicao e de
conhecimento, quanto em outras pequenas diferenas que podem
determinar o sucesso ou o fracasso. Talvez seja um modelo
injusto, mas a realidade que este o modelo em que
transitamos.
Diferenciar e situar um indivduo no contexto social em
que vive o que determina, em grande parte, a maneira como ele
estar posicionado para o sucesso profissional e pessoal.
O que marketing pessoal?
Marketing pessoal pode ser definido como uma

estratgia individual para atrair e desenvolver contatos e
relacionamentos interessantes numa viso pessoal e profissional,
bem como dar visibilidade a habilidades, competncias relevantes
na perspectiva do reconhecimento por parte dos outros.
Como posso fazer marketing pessoal sem parecer

chato?
Como
mostrar
minhas
competncias
profissionais sem desrespeitar o prximo e conseguir

mostrar minhas qualidades?
74
A psicloga Marcia Luz em seu artigo publicado no site
dos administradores (2013) nos apresenta alguns passos de
como construir sua imagem profissional dentro das organizaes:
exercite a liderana: capacidade de influenciar as
pessoas a sua volta;
transmita confiana: voc precisa ser aquela pessoa
que quando algum tiver alguma dvida, olhe para
Para completar a
aprendizagem
assista ao
vdeo disponvel no site:
http://www.youtube.com/result
s?search_query=marketing+p
essoal&oq=marketing+pessoa
l&gs_
voc e saiba que pode confiar na resposta;

tenha viso: enxergue pequenas possibilidades de
mudana que voc pode oferecer para que a
empresa tenha grandes resultados;
tenha esprito de equipe: oferea mais, pense em
equipe e no individualmente;
seja ntegro: cresa profissionalmente sem passar
por cima dos outros e sem deixar que a sua ambio
seja maior;
aparea: quando o chefe pedir auxlio, aparea,
queira colaborar;
seja otimista.
Nessa unidade estudamos o empreendedorismo, o

perfil de um empreendedor, as vantagens e desvantagens e
tambm sobre marketing pessoal.
Podemos perceber, tambm, ao longo do estudo da
nossa disciplina o quo importante o marketing, a gesto e
empreendedorismo
para
sucesso
de
finalizarmos, realize os exerccios a seguir.
uma
negcio.
Para
75
EXERCCIOS
1.
Descreva os principais traos de personalidade de um
empreendedor.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
2.
Faa
uma
comparao
entre
as
vantagens
as
desvantagens do negcio prprio e do trabalho assalariado.

_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
3.
Explique
porque
importante
todo
profissional
se
preocupar em fazer o seu marketing pessoal.

_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
__________________________________________________
76
CHECK LIST

empreendedorismo criar riqueza por meio de
novos produtos, novos mtodos de produo, novos
mercados, novas formas de organizao, agregar
valor, saber identificar oportunidades e transformlas em um negcio lucrativo;
empreendedor criativo e inovador, essencial para a
evoluo e a atualizao competitiva da empresa;
os traos de personalidades relacionados ao esprito
empreendedor
destacam-se:
criatividade,
capacidade de implementao, assumir riscos,

perseverana, otimismo, autonomia;
so vrias as vantagens e desvantagens de ser um
empreendedor vejam algumas:
vantagens a autonomia de tomar as decises
sem depender de terceiros; desafio de lanar um
novo negcio fonte de entusiasmo; controle
financeiro
onde
ele
responsvel
pelos
resultados;
desvantagens sacrifcio pessoal trabalhando
alm das 8 horas e 7 dias por semana;
sobrecargas
de
responsabilidades;
pequena
margem de erro;
marketing pessoal uma estratgia individual para
atrair e desenvolver contatos e relacionamentos
interessantes numa viso pessoal e profissional,
bem
como
dar
visibilidade
habilidades,
77
competncias
relevantes
na
perspectiva
reconhecimento por parte dos outros.
do
78
GABARITO COMENTADO
UNIDADE 1
Questo 1
As organizaes so grupos estruturados de pessoas que se juntam para alcanar
objetivos comuns. Podem ser organizaes formais, como no caso de uma empresa
como a marinha, por exemplo, ou informais como um grupo de amigos que se renem
para jogar futebol. J a administrao consiste na coordenao do trabalho e dos
recursos organizacionais para garantir que os diversos setores de uma empresa
funcionem como um todo, procurando encontrar a integrao entre os processos e os
objetivos organizacionais.
Questo 2
Em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo, o sucesso das empresas
depende da qualidade de sua administrao. Os administradores estabelecem
objetivos e direcionam a organizao para alcanar os objetivos. Muitas vezes, vimos
empresas que tiveram grande sucesso e outras no mesmo ramo de atividade no
alcanaram o sucesso, continuaram pequenas ou at mesmo faliram, tudo depende
das estratgias de administrao.
Questo 3
As funes bsicas de administrao so:
planejamento consiste na especificao dos objetivos a serem atingidos, na
definio das estratgias e aes que permitem alcan-los e desenvolver planos
integrando e coordenando todas as atividades da organizao;
organizao define a distribuio do trabalho, a autoridade e os recursos entre os
membros organizacionais para que os mesmos atingem os objetivos de forma
eficiente;
direo - dirigir significa liderar, motivar e coordenar os trabalhadores no
desenvolvimento de suas tarefas e atividades, tambm selecionar os canais de
comunicao mais adequados e resolver os conflitos entre os subordinados;
79
controle- a funo da administrao que assegura que os objetivos sejam
alcanados. Consiste em monitorar e avaliar o desempenho da organizao,
comparar os objetivos planejados com os resultados e corrigir os possveis desvios.
UNIDADE 2
Questo 1
Marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes
obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros.
construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes.
Questo 2
As empresas devem estar criando estratgias de marketing para fazer a diferenciao
de seus produtos, atrair clientes, atender as suas necessidades e expectativas, criando
valor para o cliente, atendimento, propaganda e dentre outras para tornar seu produto
ou servio rentvel, atingindo os objetivos da organizao.
Questo 3
Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores que tenham necessidades e/ ou caractersticas semelhantes.
A segmentao pode ser:
segmentao geogrfica divide o mercado em unidades geogrficas (pases,
estados, regies, cidades ou bairros);
segmentao demogrfica - divide o mercado em grupos com base na idade e
outras variveis (sexo, renda, classe social e gerao);
segmentao psicogrfica divide os compradores em diferentes grupos de
acordo com seu estilo de vida, personalidade ou valores. Vale ressaltar que pessoas
dentro de um mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos bastante
diferentes;
segmentao comportamental identifica divises dos compradores segundo
seus conhecimentos de um produto, sua atitude, uso ou reao a esse produto.
Questo 4
As vantagens da segmentao de mercado so:
conhecer melhor o cliente poder atend-lo melhor;
80
conhecendo os seus clientes fica mais fcil de contar quantos tem;
conhecendo os hbitos e gostos, poder criar produtos e servios de acordo
com as necessidades dos clientes.
UNIDADE 3
Questo 1
O mix de marketing, tambm conhecido como composto de marketing ou os
quatroPs, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para conseguir atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas referem-se a quatro
variveis: produto, preo, praa, promoo. O produto qualquer coisa que possa ser
oferecida e que satisfaa necessidade e desejos de e um mercado.
O preo o volume cobrado por um produto e/ou servio e tambm a quantidade de
dinheiro, bens ou servios que deve ser dado para se adquirir a propriedade ou uso de
um produto. J a praa conhecida como o ponto-de-venda ou canal de distribuio.
Distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da
forma mais fcil e conveniente para ser adquirido. Por fim, a promoo a atitude de
comunicar, pode ser entendida como um conjunto de esforos para tornar o produto ou
servio que se quer vender percebido pelo cliente.
Questo 2
So inmeras as estratgias de marketing que podem ser criadas, desde a
diferenciao do produto, propaganda, ponto-de-venda, preo.
Procuraria estudar os meus clientes, fazer uma pesquisa da satisfao com relao ao
produto, atendimento, propaganda e dentre outros para desenvolver estratgias.
Cuidaria da exposio dos produtos de uma forma correta, harmoniosa. Poderia
tambm fazer algumas promoes, propagandas. Pesquisaria, no mercado, os
concorrentes, analisando seus produtos, preos, promoes, atendimento, estrutura
fsica, propaganda e, partir disso, criaria estratgias de marketing para conseguir se
diferenciar no mercado.
81
UNIDADE 4
Questo 1
Os traos de personalidades relacionados ao esprito empreendedor destacam-se os
seguintes:
criatividade e capacidade de implementao o empreendedor aquele que est
sempre idealizando coisas novas, mas alm de idealizar deve ser capaz de fazer
acontecer;
disposio para assumir riscos iniciar um negcio sempre d aquele friozinho na
barriga , porque alm do trabalho duro tambm tem influncias do ambiente
externo, nem tudo depende somente do empreendedor;
perseverana e otimismo o empreendedor tem um compromisso com a
prosperidade do seu negcio. Ter que ter otimismo para no desaminar no primeiro
obstculo, precisa ser persistente para alcanar o sucesso;
senso de independncia o empreendedor tem autonomia, conta apenas consigo e
mais ningum, trabalha para si, depende da sua capacidade de resolver os
problemas e de encontrar as solues.
Questo 2
O empreendedor enfrenta algumas vantagens e desvantagens em ter um negcio.
Vantagens so a liberdade para tomar decises sem precisar da aprovao de
terceiros, o desafio de se lanar em um novo negcio como fonte de entusiasmo,
controle financeiro das atividades da empresa. J com relao as desvantagens podese citar o sacrifcio pessoal de trabalhar muitas horas no negcio, a sobrecarga de
responsabilidades onde todas as decises so tomadas pelo empreendedor e tem uma
pequena margem de erro, pois qualquer deciso errada pode comprometer o sucesso
da empresa. O empregado recebe o salrio todo ms, tem que respeitar os seus
superiores na empresa, sua jornada de trabalho de 8 horas dirias, suas
responsabilidades se limitam de acordo com a funo exercida, ter que respeitar as
normas e polticas da empresa.
82
Questo 3
Atualmente
vivemos
em
uma
sociedade
que
acaba
definindo
padres
de
competitividade praticamente em todas as reas. necessrio que o profissional

encontre formas de destacar as suas boas habilidades e trabalhar as habilidades que
esto pouco desenvolvidas. Desta forma, o profissional estar sempre procurando se
desenvolver e aproveitar o mximo de seu potencial. No basta apenas se
desenvolver, preciso vender esta imagem, divulgar as outras pessoas as suas
habilidades, seu conhecimento, experincias e dentre outras. Imaginemos uma seleo
de candidatos a uma determinada vaga de emprego, na seleo o recrutador estar
escolhendo pelo profissional que estiver melhor preparado de acordo com a viso da
empresa. O marketing pessoal tambm busca criar uma rede de contatos pessoais e
profissionais.
83
REFERNCIAS
8 DICAS PARA AJUDAR SEU MARKETING PESSOAL. Disponvel

<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/8-dicas-para-ajudar-seumarketing-pessoal/79437/>. Acesso em 24 set. 2013.
em:
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao: teoria, processo e prtica. So Paulo:

Makron Books, 2000.
DEGEN, Ronald Jean. O empreendedor: empreender como opo de carreira. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
DIAS, Srgio Roberto(coord.). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
DORNELAS, Jos Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando ideias em

negcios. 2. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12. ed. So

Paulo:Pearson Prentice, 2007.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 14. ed. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Empreendedorismo: bibliografia universitria

Pearson. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
SHIRAISHI, Guilherme. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2012.
SOBRAL, Filipi, PECI, Alketa. Adminstrao: teoria e prtica no contexto brasileiro.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
SOBRAL, Filipi, PECI, Alketa. Adminstrao: teoria e prtica no contexto brasileiro.

2.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall do Brasil, 2013.
84

Apostila de Marketing e Administracao

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ESCOLA EDUCACIONAL TCNICA SATC EDUTEC

Disciplina na modalidade a distncia

APOSTILA DE MARKETING E ADMINISTRAO DE NEGCIOS

Professora Tutora: Adriane Vanderlind

ESCOLA EDUCACIONAL TCNICA SATC - EDUTEC

UNIDADE 3: MIX DE MARKETING.......................................................................47

UNIDADE 4: EMPREENDEDORISMO E MARKETING PESSOAL.....................67

TPICO 4: MARKETING PESSOAL.................................................................73

Bem-vindo(a) ao componente curricular Marketing e Administrao de

Mostra quais contedos sero

aprendizagem para cada

estudados em cada unidade

Apresenta os contedos mais

sobre cada unidade.

relevantes que voc deve ter

sobre algum deles, voc deve

Traz perguntas que auxiliam

pesquisa das figuras e as

voc na reflexo sobre os

sequenciamento dos mesmos.

Traz endereos da internet ou

possam complementar o seu

estudo sobre os contedos.

Lembre-se tambm de diariamente verificar se h publicaes de aulas

tutoria.eadedutec@satc.edu.br ou pelo telefone (48) 3431 7590/ 3431 7596.

Ao final desta unidade voc dever:

Esta unidade est dividida em trs tpicos, organizados

TPICO 1: INTRODUO ADMINISTRAO

Daremos incio primeira unidade da apostila de

imprevisvel, os administradores assumem o papel de preparar a

A seguir ser apresentado um caso de

A histria de vida de Antnio Ermrio de Moraes

administradores. Sua carreira profissional, iniciada h mais de

fbrica integrada do mundo e detm a liderana no mercado

Por que a administrao uma atividade to

definiremos, a seguir, alguns conceitos bsicos.

So grupos estruturados de pessoas que se juntam

Uma organizao uma entidade que

As organizaes foram surgindo, ento houve a

Esta citao foi

Mas o que administrao?

A administrao um processo, pois consiste em

organizacionais para garantir que os diversos setores de uma

na figura abaixo voc pode identificar, de forma

Os administradores ou gestores so os membros que

administrao ou gesto no so circunscritas ao presidente ou

Os administradores podem ser classificados pelo nvel

Esta figura foi

veja na figura a seguir

administradores podem ser classificados de acordo com posio

o mais elevado da organizao. constitudo pelo

composto pelos executivos responsveis pela

transformando-as em programa de ao para o nvel operacional.

o mais baixo da hierarquia da organizao e

administrador francs do incio do sculo XX, como um processo

administradores devem avaliar os efeitos que cada uma dessas

veja na figura abaixo um esquema das quatro

Esta figura foi

Diariamente, os administradores se preocupam, por

objetivos a serem atingidos, na definio das estratgias e aes

veja na figura abaixo a dupla atribuio do

O planejamento faz com que os administradores e

Mas o que so objetivos e planos?

Os objetivos so resultados, propsitos que as