COMPRENSIN DE LA OBTENCIN DE PRECIOS Y DEL VALOR DEL

CLIENTE

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Con el
tiempo, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. El precio es el nico elemento
de la mezcla de marketing que produce utilidades.
Al mismo tiempo, la fijacin de precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y
muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios. No importa cul sea la situacin econmica, las compaas
deben vender valor y no el precio.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente.- utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor,
y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar
Precios. Esto significa que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de marketing, y despus
establecer el precio. La compaa primero determina las necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego
establece un precio meta basado en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. Cada vez ms, los
mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios por buen valor, al ofrecer la combinacin correcta de
calidad y buen servicio a un precio justo. esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos de marca
ya establecidos. fijacin de precios por valor agregado.- no reducen los precios para igualar los de los competidores,
sino que anexan caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar as sus precios ms
altos.
Fijacin de precios basados en el costo.- consiste en establecer los precios segn los costos de produccin,
distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Tipos de costos:
-Los costos fijos Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas.
-Los costos variables Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
-Los costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin determinado.
curva de experiencia (o curva de aprendizaje. Baja en el costo de produccin media por unidad, que es el resultado
de la acumulacin de experiencia en la produccin. La fijacin con base en la curva de experiencia conlleva algunos
riesgos importantes; la fijacin de precios agresiva dara al producto una imagen barata. La estrategia tambin considera
que los competidores son dbiles y que no estn dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa.
El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms margen (o fijacin de
sobreprecio), es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Otro mtodo de fijacin de precios orientado hacia los costos es la fijacin de precios de equilibrio
(o una variante llamada fijacin de precios por utilidad meta). La compaa trata de determinar el recio con el que
saldr a mano u obtendr las utilidades meta que est buscando. Es Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en
cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o bien, fijar el precio para obtener una utilidad meta.
La fijacin de precios basada en la competencia.- Implica establecer precios con base en las estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarn sus juicios sobre el valor de un producto
segn los precios que los competidores cobran por productos similares. Si la empresa se enfrenta a un grupo de
competidores ms pequeos que cobran precios altos respecto al valor que entregan, podra cobrar precios ms bajos
para sacar a los competidores ms dbiles del mercado. Si el mercado es dominado por competidores ms grandes, con
precios bajos, la compaa debera servir a nichos de mercado desatendidos con productos de valor agregado a precios
ms altos.

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OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

FIJACIN DE PRECIOS.
Algunos de los factores internos que afectan la fijacin de precios son la estrategia, los objetivos y la mezcla generales
de marketing, as como otros aspectos organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la
demanda, adems de otros factores ambientales. Las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las
decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un programa de marketing integrado
consistente y eficaz. Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn el precio, y despus ajustan otras
decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el
posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseo del producto. Muchas empresas
apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con
una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, la cual revierte el proceso comn en el que primero se
disea un nuevo producto, luego se determina su costo, y despus se formula la pregunta:
Podemos venderlo a ese precio?. En las compaas grandes, la fijacin de precios tiende a estar en manos de
gerentes de divisin o de una lnea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas
estn autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. Aun as, la alta gerencia establece
los objetivos y las polticas de fijacin de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de
menor nivel o por los representantes de ventas. Tanto los consumidores como los compradores industriales hacen un
balance entre el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo.

FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS.

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian Con algn producto
bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros.
En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que Comercian dentro de un
intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores
pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. En la competencia oligopolsta, el mercado consiste en pocos
vendedores que son muy sensibles a
las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. En un monopolio puro, el mercado est conformado por
un solo vendedor, que podra ser un monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense), un monopolio
privado regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el
nylon).
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda(Curva que
muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo dado, a los diferentes precios que podran
cobrarse.) La mayora de las compaas tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos
precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del
mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios
depender de si los precios de los competidores
se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Si la demanda apenas cambia con
una pequea modificacin en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos
que la demanda es elstica. Las condiciones econmicas tienen un fuerte impacto sobre las estrategias de fijacin de
precios de la empresa. Factores econmicos como un auge o una recesin, una inflacin y las tasas de inters afectan las
decisiones de precios debido a que influyen en los gastos de los consumidores, sus percepciones del precio y de valor de
los productos, as como de los costos de produccin y venta de un producto.

OTROS FACTORES EXTERNOS

La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los
ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de
fijacin de precios. Por ltimo, tal vez tambin sea necesario tomar en cuenta las cuestiones sociales. Al fijar precios,
las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales
ms amplias.

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