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e professioni di aiuto
Dispensa n 3
In questo numero Il Marketing nelle relazioni di aiuto
Novit per i Libero Professionisti: Decreto sulle liberalizzazioni
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http://www.juris.it/blog/12-approvato-in-via-definitiva-il-dl-sulle-liberalizzazioni.aspx
cambiato il suo posizionamento sul mercato. La quota di mercato di un servizio il risultato delle
performance che esso realizza in termini di notoriet, reperibilit, prova del servizio e fedelt di
consumo.
Il processo di pianificazione deve comunque seguire delle fasi specifiche, la pianificazione va
pianificata seguendo una strategia in grado di comprendere:
le responsabilit e le deleghe;
le modalit di gestione;
lanalisi strategica (1. mappatura del territorio a cui si vuole arrivare; 2. verifica degli
stakeholder disposti ad entrare nella pianificazione, 3. analisi dellefficacia di uno specifico
servizio offerto ed eventuali modifiche per migliorarne la diffusione, 4. analisi
macroambientale);
definizione dettagliata degli obiettivi finali e delle attivit da svolgere nelle fasi intermedie;
selezione e organizzazione delle risorse umane, materiali, valoriali e di rete da impiegare per
lobiettivo finale;
Lanalisi delle possibili minacce e opportunit deve essere condotta considerando sia le tendenze in
atto sia le previsioni future, che costituiscono larea di competizione pi rappresentativa e per le
quali necessario avere un atteggiamento reattivo in grado di prevenire le negativit.
Napolitano E.M. (2001), Reti e strumenti per il marketing de!e imprese sociali, Franco Angeli,
Milano
informarsi sui possibili cambiamenti e rendere consapevoli tutti gli operatori delegati al
controllo di minacce e opportunit;
accedere alle fonti informative ufficiali e istituzionali, ove non sia possibile impiegare risorse
economiche per una vera e propria ricerca di mercato (giornali e radio locali, web e istituti di
ricerca settoriali);
partecipare agli incontri e agli eventi di altre organizzazioni affini o delle istituzioni che si
occupano di welfare e politiche sociali (piani di zona: L.328/2000, fiere, convegni, Forum
P.A., eventi del terzo settore, ecc.).
ATTIVIT
ASPETTI
O RG A N I Z Z AT I V I
PARTECIPA
NTI
DELEGHE
CHI FA CHE
COSA
Gennaio
Riunioni di pianificazione
Convocazione date
Tutti i colleghi
delle attivit
Febbraio
Segretaria, se
disponibile oppure,
collega incaricato
1. Programmare lattivit;
Dott. Rossi
Dott.ssa Bianchi
1. Dott. Rossi e
Dott.ssa Bianchi
2. Dott. Rossi
3. e 4. Dott.ssa
Bianchi
4. predisporre il materiale da
consegnare o utilizzare per lo
svolgimento dellattivit.
Marzo
1. Programmare lattivit;
Tutti i colleghi
1. Tutti i colleghi
2. Dott. Rossi e
Dott.ssa Bianchi
3. Dott. Verdi
4.inviare linvito;
5. curare i contatti;
6.predisporre il materiale da
consegnare ai medici (una
cartellina contenente descrizione
dettagliata dellimpresa e
materiale scientifico inerente le
attivit svolte);
7. organizzare accoglienza (una
persona alla reception che
accoglie, registra le presenze,
consegna la cartella; una leggera
degustazione da orire al
termine dellincontro, ecc.);
8.predisporre una bozza di
protocollo di intesa lasciando
spazi per proposte dei singoli
medici.
3. Dott.ssa Viola
4. Dott. Neri
5. Dott.ssa Blu
6. Dott. Arancio
7. Dott.ssa Azzurra
8. Dott. Rosa
Ogni evento proposto non pu prescindere dalla valutazione dei tempi di successo e dei
costibenefici, dellefficacia delle modalit di gestione, della controllabilit, delle probabilit di
riuscita e del valore di impatto sul territorio e sul singolo cliente. La valutazione va effettuata
tenendo conto sia degli aspetti economici, sia di quelli sociali, affinch si riesca ad intervenire
tatticamente e con immediatezza sulle possibili minacce e opportunit che levento stesso pu
incontrare.
Avviare la professione oggi richiede unelevata capacit organizzativa che pu essere appresa e
facilitata grazie al supporto di una pianificazione standardizzata che funga da guida, soprattutto
nella fase iniziale in cui le energie da spendere sono moltissime, cos come le aspettative di
riuscita; al tempo stesso una buone dose di pazienza nel seguire una mappa concettuale durante
lavvio dar frutti pi soddisfacenti. Qualunque sia la scelta o la forma giuridica, la qualit
organizzativa dovr riguardare la gestione delle risorse sia materiali (attrezzature,
strumentazione, budget, location, ecc.), sia intangibili (processo, valore aggiunto, relazioni e
rete, rapporti con i media, ecc.). In ogni caso i principi a cui dovrete fare riferimento saranno la
coerenza rispetto alla Vision e alla Mission, lefficacia rispetto agli standard professionali
richiesti dalla categoria e lefficienza rispetto agli obiettivi economici.3
protagonismo, nel secondo caso la visione della persona da parte di uno psicoterapeuta, uno
psicologo, un counsellor, un assistente sociale centrata proprio sul potenziale umano, sul
potere personale e sulle risorse che lindividuo pu esprimere attraverso la consapevolezza e la
coscienza di s, soprattutto quando questi posto nelle condizioni o sceglie di porsi nelle
condizioni favorevoli per sviluppare questo processo di coscientizzazione.
Trasmettere questa visione non certo un impegno semplice, tanto pi che il marketing
nellimmaginario collettivo centrato sul profitto dellazienda e il cliente viene percepito come
colui che paga, in modo diretto (settore privato) o indiretto (settore pubblico): perch mai
dovrebbe mettersi in gioco e agire? Eppure il suo ruolo determinante per il buon esito del
servizio6.
Il cliente pu determinare landamento del marketing ed tenuto a dedicare attenzione continua,
interesse, impegno, applicazione e memoria a quanto il mercato gli sottopone: il fallimento del
servizio sempre presente per un professionista che non si prende cura del suo cliente,
soprattutto quando questi esce dalle linee guida della buona etica professionale e quando a
usufruire del prodotto/servizio la persona in difficolt, vale a dire il soggetto fragile che ha
maggior bisogno di tutela, di sviluppare un rapporto di fiducia con la persona a cui sceglie di
affidarsi.
La qualit della comunicazione e di come questa venga veicolata fa la differenza e permette al
professionista di avere nel cliente un vettore del proprio servizio, oltre che un soggetto
bisognoso; una comunicazione scrupolosa e ben curata nel contenuto, nella forma e nel canale
fa del cliente un vero e proprio complice, con lauspicato risultato di avere un cliente attivo e
soddisfatto, oltre che un professionista rinforzato da unimmagine positiva del suo lavoro.
La pubblicit tradizionale si rivolgeva al destinatario con uninformazione settoriale e
monodirezionale, dove i ruoli erano ben definiti e il messaggio ricevuto passivamente. Il
cambiamento di ruolo da soggetto passivo ad attivo del cliente stato determinato
fondamentalmente dal web e, subito dopo, dal nuovo volto del web 2.0 che ha spostato ancora
pi avanti la frontiera della comunicazione online. I social media come Facebook, My Space,
Twitter, Viadeo, Flickr, Linkedin, dove gli utenti si scambiano idee e opinioni su brand e
prodotti, hanno portato linterazione e la personalizzazione al massimo, rendendo obsoleto il
vecchio modello di comunicazione mittente-messaggio-destinatario. Da destinatari passivi gli
utenti diventano protagonisti della promozione, perch grazie al potere interattivo dei mezzi di
Ibidem.
comunicazione che oggi selezionano, commentano, rispondono, diffondono a loro volta nuove
informazioni che si affiancano alla pubblicit tradizionale. il passaparola, lessenza del web
2.0, un buzz che da rumore di sottofondo pu rivelarsi una sinfonia di straordinaria efficacia per
diventare un'alternativa intelligente ed economica nella conduzione di campagne costruite
proprio su tale fenomeno. Sono queste le conclusioni del Word Of Mouth Summit 2009, il
convegno organizzato dagli esperti del settore per fare il punto sulla situazione della pubblicit
online. Creare conversazioni intorno a un prodotto, generare un flusso di commenti positivi
nei blog o nei social forum, insomma, sfruttare il passaparola a vantaggio di un brand o di un
prodotto la chiave di questa nuova tendenza.
Lorientamento comunicativo si dispone a considerare gli aspetti comunicativi come elementi
trasversali e permanenti di ogni processo aziendale.
Rosen E. (2009), Passaparola. Come costruire con poco una campagna di marketing vincente,
Gruppo24Ore
Box 8
Nella parte iniziale di Dont Look Back, un documentario sul tour di Bob Dylan nel Regno
Unito del 1965, lartista inquadrato in piedi in una via di Londra mentre canta Subterranean
homesick Blues lasciando contemporaneamente cadere di mano dei fogli su cui sono scritte le
parole chiave della canzone. Lanciata lultima parola Dylan esce di scena, seguito subito dopo
dalle due persone che per tutta la durata del brano parlano tra loro in secondo piano (il poeta
Allen Ginsberg e il cantautore Bob Neuwirth). Nel 2007 Bob Dylan rese disponibile questo
videoclip al pubblico. Chiunque poteva scrivere le parole che voleva e poi vedere Bob Dylan
che cantava la canzone lasciando cadere fogli che riportavano il nuovo testo personalizzato. In
sostanza, al posto delle parole originarie, come seminterrato, marciapiede, medicina o
governo, un fan pu scrivere: <<Hei Mark, ti ricordi che mi devi 10 dollari? Saluti da
Joe>>, e Dylan lancer quelle parole come fossero sue. Dopo i 10 fogli riempiti dallutente, gli
ultimi quattro annunciavano luscita, il primo ottobre 2007, di un nuovo cofanetto del cantante.
Se foste appassionati di Bob Dylan e vi capitasse di vedere in televisione lannuncio del lancio
di un nuovo cofanetto del vostro cantante preferito ne prendereste nota e, forse, ne fareste anche
cenno ad altri. Ma se riceveste dal vostro amico Joe un video personalizzato come quello che
abbiamo descritto, la vostra reazione probabilmente sarebbe diversa. Avete sempre pensato di
possedere un certo talento letterario e, allora, perch non dovreste divertirvi a comporre anche
voi alcune frasi? ... Qualunque parola pare fantastica, se viene lanciata nel vento da un Bob
Dylan diciannovenne. Poi potete mandare il video per posta elettronica ad alcuni amici del
college e a quella ragazza del primo anno. Anzi, a pensarci bene, per lei potreste anche scrivere
qualche parola speciale... Di messaggi personalizzati ne furono inviati oltre 250.000 e i relativi
video furono guardati circa 2,3 milioni di volte8.
Lefficacia di questa trovata promozionale molto elevata come si intuisce dai numeri; vediamo
cosa ha reso liniziativa cos ridondante:
la semplicit del mezzo e la sua fruibilit immediata, la scelta di far durare questa trovata
pochi secondi consentendo a tutti di stare sulla proposta un tempo ridotto, compatibile con la
velocit di fruibilit della rete web.
Certo non tutti gradiscono questi sistemi, nel caso specifico ci fu chi non approv unoperazione
di marketing cos sfacciata da un poeta come Bob Dylan ma di fatto lefficacia fu
elevatissima.
Uno spunto interessante deriva dalla grande diffusione del desiderio di condividere contenuti,
commenti, emozioni e, soprattutto, immagini, che siano fotografie personali o video dove
lutente sente di essere riconosciuto nella sua identit e dove limmagine di s viene accolta con
8
Ibidem
disponibilit perch tutti si mettono in gioco nella comunit virtuale senza eccessivo
coinvolgimento nella gestione del contatto. Molti, per esempio, sono gli spunti che possono
essere tratti dal bagaglio delle Artiterapie per la creazione di eventi originali capaci di
potenziare il passaparola, soprattutto attraverso il coinvolgimento delle immagini. Lesperienza
dellutente alla base del marketing del passaparola.
Regala un momento di benessere ad un amico: questa una formula che si sta diffondendo
sempre pi anche nel settore delle relazioni di aiuto; spesso legata ad attivit psico-fisiche o al
counselling tematico (coppia, genitorialit, ansia, stress, autostima, ecc.), a volte si trovano
soluzioni a pacchetto, dove diversi professionisti mettono a disposizione la propria
professionalit e competenza in un settore, dedicando poche ore di tempo gratuitamente e
lasciando che il cliente si affezioni a unattivit o al professionista, creando in questo modo
lesperienza positiva da consigliare a conoscenti e generando cos il virus.
Affidarsi al commento dellamico o alle recensioni o ai fruitori di un prodotto o servizio
rappresenta una vera e propria scorciatoia per lutente finale, un modo per non dover
approfondire personalmente il livello di affidabilit dellofferta e, in questo modello di societ
dove tutti rincorrono il tempo, diviene un bisogno al quale non possibile rinunciare.
Lobiettivo finale del buzz dovr sempre essere quello di massimizzare i commenti positivi
basati sullesperienza diretta, anche perch il brusio creato dagli utenti che parlano per sentito
dire e non per aver provato il prodotto/servizio in questione vengono percepiti come poco
affidabili, mentre il fruitore diretto richiama e spinge laltro a provare.
Un dato interessante che qualunque sia lesito dellesperienza dellutente, il passaparola crea
commenti positivi nella maggioranza dei casi, circa il 64 %, e che un prodotto che normalmente
suscita un passaparola negativo riduce gradualmente il suo potenziale di diffusione; questo
deriva dal fatto che quando qualcuno chiede un parere a un conoscente circa un prodotto/
servizio di cui ha bisogno o quando spontaneamente viene dato un commento da un fruitore, lo
scopo sempre quello di aiutare a migliorare una situazione, alla base c il bisogno di dare una
risposta migliorativa, questo porta a dare maggior peso alle esperienze positive piuttosto che a
quelle negative: il consiglio viene dato citando in prevalenza cosa deve fare laltro, dove deve
rivolgersi e non cosa non deve fare per trovare una soluzione.9 Il passaparola viene usato allo
scopo di risolvere un problema e non per accentuarlo o crearne di ulteriori.
Ibidem, p. 19
Esercitazione 12
Loperazione di marketing virale citata sopra rappresenta un esempio di idea originale ad alto
potere di passaparola. Prova a prendere spunto da questo modello e proponi uniniziativa in
grado di attirare lattenzione dei potenziali clienti di uno studio professionale o di
unassociazione che si occupa di relazioni di aiuto.
DESCRIZIONE
TARGET
PROPOSTA
OPERAZIONE
IDEA
DI RIFERIMENTO
FRUIBILIT E ACCESSIBILIT:
COME FAR SENTIRE VICINO LUTENTE
Ibidem, p. 86
Box 9
Aprite un blog rivolto a operatori del settore se intendete promuovere un corso di formazione.
Largomento, molto attuale in questa fase storica, il dibattito sui confini tra la figura
professionale dello psicologo e quella del counsellor.
Molte discussioni si sono aperte su questa tematica negli ultimi anni e molto rumore si creato
a causa delle posizioni opposte di alcuni Ordini professionali e delle associazioni di categoria
di counselling. Psicologi da una parte e counsellor dallaltra, conflitti, distanze e
riconciliazioni, domande su se e come definire i confini professionali nel counselling,
approfondimenti e ricerche sulla definizione e regolamentazione di una professione riconosciuta
dal CNEL e mai stata soggetta a normative specifiche, il fermento culturale scaturito dalle
ricerche avviate dallISFOL e altro ancora.
Non pensate che sia una buona occasione per portare colleghi, operatori, studenti a interessarsi
al dibattito e, perch no, a costruire una buona immagine del vostro profilo professionale in
costante aggiornamento e conseguentemente affidarsi a voi per una buona formazione?
[Per approfondire tali tematiche, visita i siti www.unicounselling.org, www.counsellingcncp.org,
www.reico.it, www.colap.it]
11
Ibidem.
Il marketing si definisce allinterno di una disciplina che elabora principi, standard e strumenti
per strutturare piani competitivi attraverso strategie finalizzate alla conquista, alla soddisfazione
e alla fidelizzazione del cliente; in questo panorama il cliente esprime una crescente richiesta di
qualit unita al giusto costo del prodotto/servizio a cui accede, oltre che unesigenza
contraddittoria che spazia dal bisogno di avere un rapporto diretto e umano con il prestatore di
prodotto o servizio, al desiderio di poter gestire in modo sempre pi snello e veloce i contatti/gli
acquisti tramite la rete virtuale.
Storicamente il marketing persegue obiettivi attraverso la scelta di una delle tre strategie chiave
classificate da Porter12 (o attraverso la combinazione delle stesse, in contesti particolarmente
competitivi):
<<
1.
la leadership di costo, che consiste nelleccellere nella gestione dei costi e nelloffrire
prodotti e servizi che abbiano una qualit percepita come quella della concorrenza ma a
prezzi pi bassi, senza comunque comprometterne i margini;
2.
3.
12
Ibidem
In passato questi obiettivi di differenziazione erano perseguiti realizzando quei prodotti di cui il
mercato aveva bisogno, migliorandoli con un vantaggio competitivo rappresentato da politiche
di sviluppo del prodotto, da ampliamento della gamma, da miglioramento della qualit,
dallofferta di accessori e servizi di varia natura, da consegne pi veloci, da un certo livello di
personalizzazione, da facilit duso ecc.14
Nel mercato attuale, caratterizzato da eccessiva numerosit delle offerte, da una tipologia di
domanda da parte dei fruitori prevalentemente stabile, a tratti in declino e, soprattutto, da una
diffusa capacit imitativa da parte dei concorrenti, le strategie citate spesso non sono pi
sufficienti a garantire una buona redditivit degli investimenti.
Da qui lesigenza di nuovi modelli di marketing capaci di assicurare lo sviluppo di nuove
strategie di differenziazione di prodotto o servizio presente sul mercato, al fine di garantire
competitivit ad una determinata attivit economica; allo stesso modo si sviluppa lesigenza di
rileggere e reinterpretare il marketing alla luce del processo di evoluzione che ha coinvolto al
contempo sia i saperi aziendali, sia gli studi sulla comunicazione, tanto da rendere a volte poco
chiaro il confine tra i due ambiti.
Il ruolo chiave del marketing resta comunque legato al processo di creazione del valore il cui
scopo primario perseguire la massima redditivit di ritorno sugli investimenti. Questo vale
anche per le professioni di aiuto, fermo restando che in questo particolare settore linvestimento
determinato dal potere economico che il professionista disposto a mettere in bilancio per un
reddito che dovr essere strutturato dallofferta di servizi che avranno come fondamento letica
e la deontologia professionale: linteresse, la soddisfazione del bisogno e il benessere del
cliente.
Per ottenere il risultato di massima redditivit di ritorno sugli investimenti necessario
ottimizzare i processi di scambio con gli stakeholder:
1. il cliente percepisce che il vantaggio del servizio ottenuto maggiore del costo investito;
2. i potenziali sponsor o sostenitori che determinano parte del reddito del professionista
devono conoscere gli obiettivi chiari dellinvestimento;
3. i fornitori e gli enti che forniscono laggiornamento professionale, la formazione di
qualit e tutte quelle realt che contribuiscono a determinare la qualit del servizio offerto
devono verificarne gli effetti produttivi;
14
15
Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 6 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale L Espresso, Roma.
16
Ibidem.
2.
3.
4.
5.
Questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare esperienze ibride
o esperienze olistiche (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque).
E immediato il collegamento che il professionista della relazione di aiuto pu fare con uno
degli strumenti maggiormente utilizzati nellautopromozione: seminari, workshop, pretraining e
incontri di sensibilizzazione sui temi inerenti la prevenzione del disagio; tutte forme di
marketing esperienziale che comprendono i 5 punti elaborati da B. Schmitt e che differenziano
il marketing nelle relazioni di aiuto da quello prettamente commerciale. In questultimo caso il
cliente non pu prestarsi a esperienze complesse che propongono lattivazione dei sensi, delle
emozioni, del corpo, della creativit, della conoscenza e dello scambio in gruppo, se non alla
presenza di professionisti preparati nella gestione delle complesse dinamiche che lo stesso
cliente pu agire; si tratta di far sperimentare al cliente la multisensorialit in presenza di un
contesto capace di contenere i suoi vissuti, questo il compito di professionisti preparati negli
specifici settori oggetto di questo testo.
17
cortesia;
Il marketing oggi ha superato la soglia oltre la quale un sapere non pi solo strumentale ad
azioni concrete, ma diventato esso stesso materia di analisi e spunto di riflessione rispetto al
contesto nel quale si sviluppa e alle sue finalit. Per questo motivo un sapere come il marketing
non pu pi essere limitato allambito delle conoscenze relative alla dimensione
18
Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 7 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale LEspresso, Roma.
19
Ibidem.
Si pu dire quindi che, superata la fase in cui in rete era sufficiente esserci, oggi necessario
interrogarsi su come essere in rete e, soprattutto, su come fare rete. 20
Per concludere, possiamo affermare che il marketing aiuta a costruire un futuro redditizio per
limpresa con un processo circolare, rigoroso di analisi, di pianificazione, di realizzazione, di
controllo; permette di conoscere in modo approfondito il macroambiente, le aspettative dei
clienti e la concorrenza; guida le strategie di pianificazione delle attivit dellimpresa nel medio
e lungo periodo; contribuisce a una buona gestione del tempo e dellagenda professionale;
monitora i risultati delle attivit e corregge le azioni non funzionali agli obiettivi.21
21
Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 6 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale LEspresso, Roma