OBJETIVOS DE ESTUDO

Ao terminar este captulo, voc ser capaz de:

1. Identificar e descrever as principais caractersticas das empresas que so

importantes para entender o papel dos sistemas de informao.

2. Descrever os sistemas de informao que do suporte s principais funes

empresariais: vendas e marketing, manufatura e produo, finanas e
contabilidade e recursos humanos.
3. Avaliar o papel desempenhado pelos sistemas que atendem aos diferentes
nveis de gerncia numa empresa e a relao entre eles.

4. Explicar como os aplicativos integrados e as intranets promovem a integrao

entre os processos de negcios e aumentam o desempenho organizacional.

5. Avaliar o papel da funo de sistemas de informao em uma empresa.

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PLANO DO CAPTULO
Caso de abertura qualidade

Sistemas de informao ajudam a Kia a resolver seus problemas de

2.1 Componentes de uma empresa

Tipos de sistemas de informao empresariais
Sistemas que abrangem toda a empresa
A funo de sistemas de informao na empresa
Estudo de caso: resolvendo problemas organizacionais 'udar a Danaher a ficar mais enxuta?

SISTEMAS DE INFORMAO AJUDAM

SEUS PROBLEMAS DE QUALIDADE

Os sistemas de informao podem

A KIA A RESOLVER
.

Os sistemas de informao esto ajudando os carros

Kia a permanecer na pista. A fabricante automobilstica Kia Motors se lanou no mero norte-americano prometendo veculos de alta qualidade a preos bem abaixo da con_ncia. Em 1995, a Kia vendeu 12 mil carros e, em 2004, esse nmero havia subido para
270 miL Sob o ponto de vista de marketing e vendas, a Kia era um sucesso fenomenal. Mas
at 2002 ela estava entre os ltimos colocados na pesquisa anual de qualidade inicial que a
J. D. Power andAssociates realiza entre proprietrios de veculos novos. Em 1997, enquanto
o carro norte-americano mdio apresentava 1,1 defeito por veculo, os da Kia apresentavam
2,75. Em 2002, esse ndice havia melhorado para 2,12 defeitos por veculo, mas a mdia
da indstria era 1,33. A Kia tinha um longo caminho a percorrer, e isso estava afetando sua
habilidade de vender carros, reter clientes e manter custos operacionais baixos.
.
Assim como todos os fabricantes de veculos vendidos na Amrica do Norte, at lQ
de dezembro de 2003 a Kia precisava criar um sistema para comunicar U.S. National
Highway Traffic Safety Administration
(NHTSA) qualquer defeito, acidente ou danos
envolvendo seus veculos. Isso representou um grande desafio para a empresa. Afinal, as
informaes que a Kia devia transmitir estavam armazenadas em pelo menos sete sistemas
diferentes mantidos pelos departamentos de assuntos jurdicos, clientes, peas e garantia.
Essa fragmentao de informaes em diferentes sistemas no permitia que a Kia tivesse
uma idia completa dos defeitos. Vendas de peas so o primeiro indicador de um defeito;
pedidos de garantia, o segundo; e queixas de clientes, o terceiro. Contudo, o simples exame
das vendas de peas no leva a nenhuma concluso. Um sbito aumento nos pedidos de
pastilhas de freios por parte dos revendedores pode indicar um problema com uma pastilha especfica. Examinando os pedidos de garantia, a Kia pode descobrir que as pastilhas de freio s esto sendo pedidas para os modelos de trao nas quatro rodas de um de
seus modelos. Essa informao adicional pode mostrar que o problema est, na verdade, no
excesso de vibrao causado pelo design do veculo, e no nas pastilhas de freio em si.
A Kia poderia ter criado uma srie de programas de software emergenciais para extrair
a informaes requeridas desses vrios sistemas computacionais
e, depois, organiz-Ias
manualmente. Mas isso levaria muito tempo e no traria outros benefcios para a empresa.
A administrao da Kia decidiu, ento, criar um sistema de alerta precoce de defeitos, capaz

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36

Parte I: Sistemas de informao na era digital

de identificar problemas potenciais - como peas de freio defeituosas -, combinando pedidos de garantia, encomendas de peas, relatrios de campo e reclamaes de clientes.
Para ajud-Ia a projetar a nova soluo de sistema, a Kia convocou a Infogain, uma empresa de consultoria em
software de Los Gatos, Califmia. A Infogain criou um software 'motor' que vasculha seis sistemas da Kia em
busca de arquivos mestres de pedidos de garantia, vendas de peas, nmero de identificao de veculos, alm de
estoques de veculos, e armazena as informaes essenciais em um nico repositrio de dados comum. O sistema
automaticamente separa e categoriza relatrios com base em componentes individuais, tais como sistemas de direo ou faris, e interage com o sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente da Kia, fabricado pela
Clarify, rastreando as queixas de clientes recebidas por telefone, e-mail ou correio.
Com os dados armazenados em um nico lugar, a Kia pode usar o software Crystal Analysis para analis-los,
ressaltando, em um painel de alerta luminoso, eventos como picos nos pedidos de garantia relacionados a um
modelo de veculo particular, aumentos incomuns em encomendas de peas ou nmero elevado de acidentes resultando em danos graves ou morte. Os gerentes podem analisar os dados por meio de relatrios dirios, semanais ou
mensais, e por modelo especfico, por ano de fabricao de um modelo ou, ainda, por componente. Eles tambm
podem detalhar os dados para ver quantas queixas ou pedidos de garantia esto associados a um item especfico,
como o sistema de direo.
As informaes advindas desse sistema esto ajudando a Kia a determinar a porcentagem de seus veculos sujeitos a apresentar problemas. Agora, a empresa capaz de determinar a estratgia com a melhor relao custo-benefcio para lidar com defeitos. Por exemplo, se a bateria apresenta defeitos sob calor intenso, a Kia deve fazer um
recall de todas as baterias ou apenas daquelas vendidas nos estados meridionais dos Estados Unidos? Em rankings
de qualidade lanados em 18 de maio de 2005, a J. D. Power relatou que a Kia apresentava 1,4 problema por veculo, ficando em segundo lugar na categoria de carros compactos, atrs do Toyota Prius.
Fontes: Mel Duvall, "Kia Motors America: lemon aid", Baseline Magazine, junho 2005; e www.kia.com, acessado em 23 ago. 2005.

A experincia

da Kia Motors ilustra como muitas empresas hoje se apiam nos sistemas de informao para gerenciar seu negcio. Sem o sistema para rastrear e identificar defeitos, a Kia s teria cincia da seriedade de um
problema do controle de qualidade quando as queixas dos clientes se acumulassem. Alm disso, a alta incidncia
de defeitos nos produtos da empresa afetava a percepo do mercado quanto sua marca, as taxas de reteno de
clientes e a capacidade da Kia em continuar aumentando as vendas. Por fim, os problemas de qualidade obviamente
prejudicavam a lucratividade e a sobrevivncia de longo prazo da empresa.
As informaes necessrias para identificar defeitos estavam espalhadas por vrios sistemas. A Kia poderia ter
criado, s pressas, um software que meramente pinas se as informaes requeridas dos sistemas antigos, mas depois

Problema
organizacional
. Alta incidncia
Monitorar queixas
de clientes

Desenvolver
solues
de melhoria
da qualidade
Monitorar

Pessoas

Organizao

defeitos

Implantar o
software da Infogain
Fazer interface
com o sistema
do CRM

de defeitos

. Novas exigncias governamentais

de prestao de informaes

Sistema de
informao

.::::::i2Z:&::OI

. Identificar defeitos
e problemas
de qualidade

Tecnologia

Soluo
organizacional

. Reduzir custos
. Aumentar
as vendas

Captulo 2: E-business: como as empresas usam os sistemas de informao

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sas informaes teriam de ser organizadas manualmente. Tal soluo consumiria muito tempo e, alm disso, limitava a flexibilidade da Kia em relao ao que fazer com essas informaes. A soluo que funcionou melhor para a
empresa foi desenvolver um sistema capaz de extrair os dados necessrios de todos os sistemas antigos, integr-los
e. depois, analis-los, com recursos para mostrar tendncias gerais e esmiuar detalhes.
O sistema de aviso de defeitos da Kia ajudou a empresa a aumentar sua lucratividade e at mesmo sua vantagem
e tratgica. Afinal, antes a Kia tentava manter os consumidores felizes apesar dos problemas de qualidade; para
tanto, oferecia um Programa de Garantia de 10 anos ou 100 mil milhas, o que chegasse primeiro. Isso significava
que a Kia tinha de pagar pelos consertos em todos os itens cobertos pela garantia por muito mais anos que os concorrentes, o que elevava os custos operacionais e corroa os lucros. As informaes forneci das pelo novo sistema
ajudam a Kia a identificar as fontes dos defeitos e, assim, ela pode melhorar os processos de produo antes que
defeitos se disseminem, reduzindo dessa maneira os custos relacionados a consertos de garantia. Altos nveis de
ualidade - e baixos ndices de consertos - tambm elevam a satisfao do cliente e aumentam a probabilidade
e que tanto clientes atuais quanto novos comprem carros da Kia.

ANTENA LIGADA
Este captulo oferece uma viso geral de como as empresas usam e organizam os sistemas de
. informao; alm disso, apresenta o vocabulrio e os conceitos bsicos de sistemas de informao
empresariais que so usados ao longo deste livro. Muitos dos tpicos cobertos aqui so examinados
com mais detalhes nos captulos posteriores, mas esta breve introduo prepara voc para o estudo
mais profundo e rapidamente lhe d uma noo do importante papel que os sistemas de informao
desempenham em uma empresa.
Se voc est estudando economia e finanas ou contabilidade, trabalhar no futuro com sistemas
que controlam os ativos, o fluxo de caixa e o desempenho financeiro geral de uma empresa.
Se a sua rea recursos humanos, os sistemas de informao ajudaro voc a desenvolver os requisitos de pessoal; identificar novos funcionrios em potencial; manter cadastros dos funcionrios; controlar o treinamento, o desempenho e as habilidades dos funcionrios; e traar planos de carreira e
remunerao.
Se voc pretende trabalhar na gesto de operaes, produo ou manufatura, os sistemas de informao ajudaro voc a resolver problemas relacionados ao planejamento, desenvolvimento e entrega
de produtos e servios, assim como a controlar o fluxo de produo.
Se voc pretende trabalhar com vendas e marketing, os sistemas de informao ajudaro voc a
promover produtos, contatar clientes, monitorar vendas, identificar clientes lucrativos, oferecer servio e suporte contnuos e analisar o desempenho da fora de vendas da empresa.

Neste captulo, comeamos descrevendo o que uma empresa e por que as empresas precisam de sistemas de
informao. Mostramos como as empresas usam esses sistemas para atingir os objetivos de funes empresariais
especficas e de diferentes grupos organizacionais. Depois, examinamos brevemente os aplicativos integrados e as
ferramentas de Internet que integram as informaes de sistemas dspares e de partes da empresa. Finalmente, descrevemos o papel da funo de sistemas de informao na empresa.

2.1 Componentes de uma empresa

Uma empresa uma organizao formal cujo objetivo produzir produtos ou prestar servios a fim de gerar
lucro - isto , vender produtos a um preo superior aos custos de produo. Os clientes esto dispostos a pagar esse
preo porque acreditam receber um valor igualou superior ao preo de venda. As empresas compram insumos e
recursos de um entorno mais amplo (fornecedores, que, em geral, so outras empresas). Os funcionrios da empresa
transformam esses insumos, agregando-lhes valor durante o processo de produo. Existem, claro, organizaes
e empresas sem fins lucrativos e rgos governamentais que tambm so organizaes formais complexas, e que
tambm produzem servios e produtos, mas no operam a fim de obter lucros. Seja como for, at mesmo esses tipos
de organizao consomem recursos do seu entorno, agregam valor a esses recursos e proporcionam resultados a