HANNO EHSES

Diseocon
fundamento
retrico

CEAD

Cntro d EstudosAvanzadosde Diseo

Desgn
ona fia:ortcalfong

Traduccin
al espaol:
Cuillermo
Duquede Estrada.
Revisn
editorial:
VctorAlfonso
y l\lariade Lourdes
Costeo
Fuentes.
Dseo:
Felipe
RomanoTapia.
Coordnacln:
Mara6onzlez
deCossio.

CEAD
Derechos
Reservados
Centrode Estudios
Avanzados
de Diseo,
A.c.
Su
r
3
7o2,
SanPedroCholula,
72760,
Mxico.
, Puebla,
Copyrght
O 20o9CEAD.
Copyright
O2oo9HannoEhses.

Estedocumentobuscaapoyara dseadores
y
comunicadores
paramanejarlacomplejidad
deIos
textosy losproductos
decomunicacin
visual.Los
motrvamos
a usarlo,a lotocopiarlo,
a parafrasearlo
y hacerreferencia
de1.Sinembargo,
no pueden
reclamar
propiedad
desucontenido,
y sutilizan
algunaparte,deberndarcrdito al Centrode
Estud
iosAvanzados
deDiseo,
A.c.yal trabajo '
de HannoEhses.
I5BN:978-6o7-952o5-o-2
lmpresoen Mxico.

{
I

{
(

I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I

a
I
I

a
a
a
e
e
e
f

IN DICE

INTRODUCCIN

MARCOTERICO
y presente
Pasado
de la retrica

08

Modelodecomunicacin
retrica

10

Estrategias
y el procesodediseo 13
retricas

I
z
:

Lastuacin

14

Elorador/retrico

15

Eldiscurso/artefacto 15
Loscriteriosparaunacomunicacin
eflcaz

16
o
4
o

APLICACIONES
Efrecursodelogos,
pathosyethos . 18
Lospatronesde la retrica 22
Ejemplos
detropos

23

Ejemplos
deesquemas 28

PROYECTOSESTUDIANTILES

30

CONCLUSIN

34

BIBLTOGRAFfA

36

INTRODUCCIN

!
I

Enlasltimas
dcadas,
Iosdiseadores
sehanafanado
enanalizar
losdiseos
msfamosos
t
p a r ai n d a g asro b r e
s u m o d od ep r o d u c c i sni n. e m b a r g o
a ,l e x a m i n a r ldoest e n i d a m e n t e ,
I
nodescubrieron
nadamsquetrucosyfiltros,y a menudo
quelosdiseos
encontraron
no
(
hacan
muchomsqueresaltar
ladestreza
u osadia
tcnica
desucreador
(

As,el d iseoq ue buscael glamourenvezdeadentrarse

en la manifestacnmaterialde la comunicacin
y darunarespuesta
d isciplinada
a
un problema,
por
su
superf
para
que
pose
cialidad.
Se
le
man
ipula
falla
comou n medomeramente
y seproducesacandobrilloa la
decorativo
apariencia
deun mensaje,
creando
unimpactoo hacindolo
admiralle
pormediodediversas
provocativas.
desoftwaree mgenes
funcones
Luegodedcadas
de celebrarlasdestrezas
tcnicasy la individualidad
artstica,la verdaderanterrogante
paranuestradscipiinaya no es
cmomanifestarel egode un diseador,
sinocmonteractuar
conel
pblicodestinatariode laformamsadecuada
y eflcaz.
I

o
I

Intrnsecas
a Iaevolucin
y modalidades
deld seoquesepresenta
en
estetrabajo,hayperspectivas
quehan influifirmementeenraizadas
y
do sigueninfluyendo
el estudioy laprctica
deestadisciplina.
Ensu
libroDynamics
ofDocument
Desig\,l(aren
Schriver
describe
el desarrollo
de la profesindeldiseogrficoy reconoce
tresposturasintetecrualesquehan influidoy modelado
y
lasideas creencias
en estecampo,
a las que me referir comoel enfoque.ortesanail,
et enfoqueartsticoy el
enfoque
retrico.
Laautorasugierequet) elenfoque
aftesInol
secentraen (cmohacerD
el dseoy enfatizalospasosnecesarios
paralograrun productofinal
competente;
estamodalidadcultivael conocimiento
de pautas,principos,reglasy rutnas,
y hacehincapi
en la capacidad
tcnicay ros
aspectos
estilisticos',2j
elenfoque
artstico
sigueel modelodelasbellas
artes,dondelos elementosvisualesse empleanparaexpresar
losva_
personales
loresy emocones
del diseador;
estaactitudfomentael
que
desarrollo
de un estiLcindividual a manerade sello,distingue
la
obray acogela deadel trabajointuitivo.Lo quevalepor encimade
todo es el acto de cfeacnde la forma,y se promuevela imagendel
diseadorcomo artrstaque luchacontrauna sociedady manifiesta
su expresinpersonalpor mediodeartefactosvisuales:y 3)el enfoque
al diseoun marcotericoparareflexionar
retrico
propotciona
sobrt

I
I
I
{

I
I
I
(

a
I
I
I
I
I
I

a
I

a
a
I
I
I
I

a
I
a
a

E:qT

relaciones
lascomplejas
entrelatemtca,el comunicador,
el pblico,
y
el
medio
contexto,
y
el
ofrecerestrategias
que comuniquenacerta_
damenteen cualquier
situacin.
Esteplanteamiento
promueve
que
la estructuravsualde un mensajesirvaa lasnecesidades
del pblico
y queel diseoeficazhagamsquelucirartsticamente
destinataro
y omsimportante:estamodaldad
reFnadoy agradaral diseador.
hacenfasisen la totalidadcomunicativa
y cuestionaa losdiseado_
que
res
noevalan
laadecuacn
y pertinencia
desutrabaio.
Mientrasquealgunosprofesionales
y docentes
dediseoan inrentan
resolver
laslmitacones
de losenfoquesartesanal
y artstico,essobre
todo el conflictoentrelos modelosartsticoy retficolo que genera
el debatesobrequconsttuye
un <buenrdiseo.porejemplo,esta
personiflcacin
refinada
dela visinindvdual
deldiseador?
Esuna
quesatsface
solucin
la metadelcliente?
producto
un
que
apaEs
rentemente
cubreIasnecesidades,
y vatoresde la gente?O es
deseos
buendiseoelquentegralavsindejdiseador,
lasnecesidades
del
pblicoy lasmetasdelcliente?
Larespuesta
depende
en granmedida
del dilfina entrediseadores
que reconocen
y acogenla naturateza
sociale nteractva
de la comunicacin
visualy quienesno lo hacen,
independ
ientemente
de quereconozcan
o no quelosdiseos
sonactos ntencionales
y argumentos
que hacenuna declaracn
visuales
(quenvtaa losdestinataros
a aceptarorechazaralgor
(lyler995).

o
p
z
E

o
e

t2

Parasuperarlosactualesretosde lasocedad
y losambientestecnol_
gicosmultimedia,
enelambiente
deldiseohayquiensostene
queel
diseador
necesita
no sloun conjuntodeaptitudes
sinotambnde
conocmentos
paraconfrontar
lascomplejidades
y limitaciones
que
afectana la conformacin
del procesocomunicativoy los productos
quedesteemanan.Enmi opnin,
el avance
deldiseocomoorofe_
sinsepuedelograren parterecurriendo
a un esquema
msamplio
de la retricaclsicaque en principiopermitaa cualquierpersona
comunicarse
acertadamente
encualquier
situacin.
Laretrica
consttuyeunateorade la comuncacin
queexaminalasmanerasen que
seemplean
lossignosy lossmbojos
parainfluiren la gente.Describe
tosprincipiosy tcnicasparaunacomunicacineficazcon
medtostan
dilerentes
comoeldiscurso
oralyelescrito,
la imprenta,
la lnternet,
la
arquitectura
y el diseode productos.
Dchoenfoqueintentaconse_
gur un impactocomunicatvo
ecientey apropado,
y a la vez,evitar
elaburrimento
capturando
laatencin
delpblico.

o
z
z
I

Eldseoparala comunicacin
visualconsste
en unaactividad
sociarqueemergeen respuesta
a un probrema,
unaoportunidad
o una
crrcunstanca
enel mundo.Losdiseadores
transforman
imtacones
en oportunidades,
y la capacidad
paradisearsurgede una
fusin
de valores,conocimientos,
inteligencia,
imaginacin
y apttudes
consolidados
por la experienca.
Cadadiseonacede la necesdad
de comunicarun mensajeespecfico
y de obtenerla respuestade_
seada;por consiguiente,
no sepuedejuzgarla calidadde un dseo
sotamente
en basea su aparienca
visual.por ejemplo,en Ia stua_
cin de un probrema
especfico,
rosdiseadores
de comuncacin
visualgeneranartefactostangiblesutilizando
el color,la tipografTa
y las imgenes
en combinacin
condistntas
tcnicas
grFcas
para
comunicarse
y crearun puenteentreun cliente,
un asuntoa tratar
y un pblicodestinatario.
A Io Iargode esteproceso,
el dlseador
ntentainfluencalpersuadr
o identicarse
con esepblrco;
acep_
tar o rechazarinformacin,brindaruna
experienciao emprender
unaaccin-en suma,adoptarunacreencia
sugerida
poretmaterial
vrsuat-.Laresponsablidad
deldiseador
escrearunasolucin
vjsual
apropada
y eficazen funcinde losobjetivosy
laslmtaciones
de la
rarea,to que puedecontemplarse
comoun procesotemporatquege_
neralmenteincluyeunafaseintuitva,
unaracionaly una proouctiva.
Losdiseadores,
en su paperde facirtadores
de raaccinsociar,
se
involucrancon la conformacin
tanto de los procesosde comunca_
cin comode los productosresultantes.
Dichaconformacin
afecta
a.losobjetos,lasaccones
y los eventoscotdianos.
Debidoa que tos
dseadores
generanobjetosvisuales
paracomunicarse
conctertos
destinatarios
y alcanzarciertos
y
fines, debidoa quegeneranoDjetos
quesevuetvenpartedel
fondocomnde expresiones
y argumentos
quecomponen
nuestras
experiencias
cotidianas
decomunicacn,
ra
prcticadeldiseoes inherentemente
retrica.
Desdeuna perspectivaas, el diseopara
la comunicacinvisual
puededescribirse
comoun proceso
mutimodal
queadaptay gestio_
na signosy smboros
a.fn de influiry coordinar
rainteraccin
socar.
Porgestinqnerefieroa rasereccin
intencionada
y ordenamiento
de
recursos
materiales
visuales,
tanto los queestndisponbles
como
Iosque sonseleccionados
por el dseador
que tratra.a
en la asigna_
cnde un proyectoespecfico
_desde el
formato.n p"0", i"*"
tratamientogrflcode una pgina_ secompoftan
",
.oro
"lufn"nro,

I
(

I
I
I

I
I
I
I
I

t
I
I
I
I
I
I

a
a
a
a
a

a
a

a
a
a
a
a

"=_q

queseadhieren en unaestructura
cuasitextual
capazde
persuasivos
y vaasociacones
unagamade signi caciones,experiencias,
evocar
socia.
en nuestraconciencia
loresincrustados
El diseocon fundamentoretricoconstituyeun enfoquebasado
dentrode la retricay la sedelacademicismo
clsico
enlosavances
lossupuestos
estTascender
mitica.[,4intencin
filosfcosquela
y que determinan
la didel diseoprofesa
tcitamente
comunidad
que los diseadores
parapromover
adopten
de la prctica,
reccin
un enfoquemsretricoen su trabajo.creo
de maneraconsciente
y susestrategias,
la adapta
bilidaddelmarcoretrco
queal entender
y
parael diseo sefacilitarn
suspTocesos
seabrirnmsopciones
o
operativos.
S i t u a c i n/ C o n t e x t o / c l i e n l e

F g . 1 .r n i e r 3 1 a r i en : r e i s u ; : t o .e p b i r . .
y eldseadorlentd
. oel ai i f i r r i . a d el a
j i t u a { : : 1i ',: o n l e x t ot ? lc l r e n l eq Le r r p L i
n e ! a r t e i i : l oo j e u n i n e d l o
l a p r r d u c c i d

l
I
I

c
a

MARCOTEORICO

DELA RETRICA
lateoraVprctica
delacomuniPAsADoY PRESENTE
// ta retrca,
griegaparanpersuasinr
griegapara
(lapalabra
sederiva
dela palabra
cacinpersuasiva
r c r e e r rt)u, v os uo r i g e n
e nl aa n t i gu aC r e c i ah,a c ea p r o x i m a d a m ezn, 5t eo oa o sy,s ue s t u d i o f u eu n od el o sp i l a r edsel ae d u c a c i gnr e c o r r o m aqnuaep e r d u rha s t al aE d a dM e d i a .
pensadores
delsigloxvrdistinguieron
Algunos
influyentes
la lgicay el razofranceses
n a m i e n tdoel a r e t r i c as ,e p a r n d o cl aosm oc a m p odsee s t u d doi s t i n t oysd e f i n i e n dl ao
y e lo r n a t o
r e t r i cdaem a n e r m
a sl i m i t a dcao m oe la r t ed e le s t i l o
verba.

I
I
I
I
I

a
a

a
Aunquela retricaclsicase asociprincipalmente
con el discurso
persuasivo
en formaoral,y luegoen formaescrita,esposiblesostener
que desdesus principiosha buscado
ocuparse
de la comunicacin
por
multmodal.
Dichaobservacin
se corrobota el hechode que la
retrcano slo abordalas propiedades
verbalesdel discurso,sno
tambinsu ejecucin,
durantela cualel oradorsedesempea
como
un actol y paralaqueresultan
cruciales
lossignosnoverbales
comola
voz,losademanes,
la postura,la expresin
facialy an losefectosescnicos.Aristteles
defin i a la retricacomoelrartedeencontrarlos
parala persuasin
y hamediosdisponibles
en cadacasoparticuiar)
pueden
blde lasmaneras
en quelosmensajes
se
recibiryentender
a Ios tratadosde retficaclsica,existeel supuestode
5ubyacente
que el procesode comuncacin
puedeanalizarse;
sus principios,
y sus procedimientos
abstraerse,
parael
metodolgicos,
describirse
usode los dems.Durantela mayorpartede su historia,la retrica
hamantenido
su naturaleza
comodisciolina
en laoueseha instruido
paraqueasimilenlosmecanismos
y apla estudiantes
dellenguaje
quenconpericialosrecursos
lingsticos.
Ensuma,ia retricaesun
arte paraconstruiro componerun objetoy a la vez,paradesmenuzar
lo que se ha compuesto,es decir,percatarse
de los mecanismos
del
prestar
Ienguaje
en la comuncacin
significa
tantaatencinno slo
al contendo
de lo quesedice,sinotambinal modoen quesedice.
Larelacinntegraly recproca
entremedioy significado
constituy
una premisafundamenlal,
en basea la creencia
que
de
el cmose
dicealgo(lafprmade expresin)
transmte
tantasignicacin
como
lo que se dice (la forma del contendo).
Lacapacidad
de adaptacin
de lasenseanzas
retricas,msallde suslmiteslingsticos,
fue
reconocda,
entreotros,por L. B.Albertien el sigloxv, cuyosescritos
generaronuna tradicinque intervinoen camposcomola arquitec-

a
a
a
a
a

a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a

a
a
a

a
a

a
a
a
a

tura,Iapnturay la msica.Laatencin
a Iaforma,combinada
consu
definicin
comoun artededicado
limitante
al estiloy la apariencia,y
de la igicay la razn,provoc
a la exciusin
queseconfundiera
con
estilizacin,
unarrmera
acasosuperflcial
y engaosa.
a la retrica
Lareferencia
clsica
comounaampliateorade la comuniiacin,dominnuevamente
en el sigloxx, La influenca
cadavez
junto conel nacienteinters
msacelerada
de losmediosmasivos,
porexporar
la interseccin
de la retrica
y la cultura,dio Iugara una
inde Iatradicinporpartedelosrepresentantes
revis
delmovimiento
dela(NuevaRetricar,
cuyasvocesmsprominentes
fueronKenneth
Burke,lvorArmstrong
Richa
rdsy Richard
Weaver
en Estad
osUn idos,y
ChaimPerelman
y RolandBarthes
en Francia.
Burkeserefrere
a lafun_
cinde la retricaen el coniextosocalcomo(el usoquelosagenres
humanos
hacende laspalaLasparamodelar
actitudes
o nducira la
accina otrosagentes
(u
humaos))
(1969,
p.4r)y como n lu ndamento
de la naturaleza
humanay el prncipal
motivoparala accinnuma_
na) (2oo2,p. t5).Paraesteautor,(cualquier
consideracjn
sobreel
temao elcontenido
dela retrica
debeademsincluir unaconsloera_
cindesuformar(2oo2,p.195).
Barthes
quedotardeformaa
sugere
cualquier
paraestosacadrnicos,
mediode expresin
essu retrica.
la retricajuega
un papelsignif,catvo
en el discurso
socialy cultural
qued irgetodaclasede interaccin
humana.

:
,o
F

z
tz
9

o
2

Conestaapertura
delmarcoretrico,
el campoestabalistoparaagregar indagaciones
tericas;
huboun cambiode enfoquedel dtscurso
verbaly escritoa la comunicacin
de losrnediosen general,
concen_
tradaenel impactosobreel pblco,
la<apalen_
fueseparacomunicar
ciay sensacin)
de un producto
especfl
co,o parageneTar
emocto
nes
conun anunciode la televisin.
que
Enlosaos
han pasadodesde
queAristteles
definia la retrica,
<medios
nuestros
de persuasin
dlsponibles))
se hanexpandido
considerab
lemente.
Actualmenre,
tas
formasde razonamiento
y lasformasde expresn
de un argumento
ya no seIimitanal debate,
la prosao el ensayo,
sinoque incluyen
un
enoTme
arsenal
de modernas
tecnologas
de comunicaci,
adems
de,porejemplo,
identidades
vjsuales,
sistemas
de navegacin,
publicldad,exhibiciones,presentaciones
productos
paTaelconsumtqoT,
de
stiosweb,blogs,
cine,moday ms.Enaosrecientes,
variosaurores
hancomenzado
a cuest;onar
los lmitestradcionales
de la retorica
al reconocer
y expandir
el dominiode lo visual.De maneraconiunta.

F' l

MARCOTEORICO

I
I

I
I
I
I

dichosautoresofrecenuna visin holsticade los actuales(medios

quedancoloral paisaje
y
de persuasnr
de medioscontemporneos
afectannuestracondicindevida.

o
z

(zoo6,p. z)
Enun ensayoreciente,Cesche
JoostyArnoScheuermann
hacenalusina los siguientes
enfoques
comolos de mayorsignif(1965)
cacinparael diseo.
Yaen la dcadade 1960,CuyBonsiepe
presentsu notoriareseade una retricavisualy verbal;Ia quefue
porunaobraqueexpandi
sucedida
suenfoque
delmedioimpreso
al
y UmbertoEco
ciney los mediosinteractivos.RolandBarthes(1964)
(1972)
trabajaronla retricade la mgen,mientrasquem propio tra(t984,
bajo
1986y 1988)continudesdela perspectiva
del diseador.
primero
(1985)
proceso
RichardBuchanan
en clasificar
el
ded isefueel
o comounaformade argumentacin
retrica,
defrniendo
al diseo
como(un arte de reflexinqueconducea laaccinprcticaa travsde
persuasiva
la condicn
de losobjetosy que,porlo mismo,implicala
vvidaexpresinde ideasrivalizantes
sobrela vida',(p.18).Alreferrse
tantoa la persuasin
comoa la rivalidad,
relaciona
dosaspectos
significativosde toda accinretrica;sin embargo,su referencia
a una
<vvida
pues
expresin,resultacuestionable
enestecontexto,
tiendea
y
que
recalcarlosaspectos
pueden
estilsticos
del
d
iseo,
los
formales
quitar fuerzaal diseocomo construccinde expresiones
adecuadasparala comunicacin
de ideas.
Autores
comoCharles
Kostelnck
(1998,2oo3),SharonHelmerPoggenpohl
(1998),KevinLacrandeur
(zoo3),Lunsford
y Ruszkiewicz
(2oo4),carolynHanda(2oo4),Charles
HillyMarguerite
y lospropiosJoost
Helmer(2oo4),
andScheuermann
(2oot , han publcado
trabajosmsrecientes
sobreretricavsual.

I
I
{

I
I
{

a
I

i
I
I
i

I
I
I

a
I
I
I

a
i

MODELODECOMUNICACINRETRICA
paraelestuddnte
Hacemuchosaos,luegodeterminar laRetrica
clsca
que
moderno
de EdwardCorbett,me di cuentade
acalabade leer.oor
vezprimera,u n lbroq uecubrala interrelacin
entreel procesodediseoy u nacomunicacin
eFcazde maneraclarae integral.
A pesarde
quela obraabarcabaelmbitoy el procesode(disearconlenguaje,,,
me pareciobvio que los temasque abordabaresultaban,en geneparael campodeldiseo,esdecir,queel marco
ral,de granrelevancia
y herramientas
de principios,
tcnicas
sepodatransleriryresultaba
independiente
delatemtica,
adems
dequecontena
losfundamen_
tos para perfeccionary comprendermejor Ia actvidaddel diseo.

C
C
C
C
I
3

posiblemente,
al
quienmejorplasmestaidealue RolandBarthes,
(matera
prila retricacomounamquinaquetransforma
describir
y plenamente
equpado
estructurado
completo,
ma)ren un rdiscurso
(r98o,p. 5o).Condchametfora,el autor dej
parala persuasinr
no esmsquemateriaprimaquese
claroquelatemticao contenido
y seajustaa los mediosparaIograrun efecto
modelaretricamente
sobreun pblicodestinatario.
lasin(2006)ofrecen
un modeloquedescrbe
JostandScheuermann
o retrico,el
entreel comuncador
comunicatvas
terdependencias
y con el que los autorestrasladandichos
medioy los destinatarios,
al dominiodeldiseo(Fig.z).Dadoun contextoespecelementos
Ennuestro
decomunicacin.
esel iniciador
delproceso
co,el retrico
Su
o su equipode d iseo.
iaso,estepapelloj uegael propiodiseador
propsitoconstituye
el motordedichaestructura,dadoqueel retrico
debed irigirseefcazmente
a un pblicoparalograrxitoenestasitualastcnicas,
cin. Basadoen estepropsito,el retricoseleccionar
para
losformatosy losartefactosmsprometedores dsearel medo
un sitioWeb,un
o vehiculo,
el quepodraserun anunciopublicitario,
tridio un producto
animada,
sistemade orientacn,
unasecuencia
mensional.
Todosestosobjetosfuncionancomo mediosdentrodel
Aunmodelo,
debidoa queel retricolosusaparallegara un pblico.
quelasherramientas
y tcnicas
tendrnquecambiarcon
requeridas
puedenser tratadasen su totalidadcomo
cada medio especflco,

Fig.2.lvlodelode la comuic(in rctr<a

(looit / 5cheuerman
n, 2006).

z
IU
U
l

a
d,
A

Experiencia

M A R C OT E R I C O

mediosen cuantoal impactodentrode estemodelo.por otra Darre.

el retricotiene que evaluarlas estrategas
utilizadasen el proceso.
Despus
de queun plrlicofue expuesto
a un medio,comienzala eva_
luacin,y el retricocomparasus conjeturascon el resultadorea;
dichaevaluacn
se convierteen la baseparael sguienteprocesode
diseopuestoque el retricolograobtenernuevasexperiencias
con
cadaDroceso.
Lasconexones
entre los componentes
del modelodescritooueoen
ilustrarsecon los cartelespfesentados
por Cnter Kesery Anton
Stankowsk
en la dcadder98oparaUnacompetencia
internacional
sobreel tema (Seguridaden amlrientesindustrialesD
(Fig_3 y 4). Los
doscartelesd ifierenen su estrategia retricay argumentacin
visual:
mientrasqueen el cartelde Keser,
el electoconstruye
suargumento,
en el de Stankowskes la causa.podemosinferirque comoretrico,
Kieserdecididesencadenar
un efectoemocionalfuertequearra1era
y persuadiera
a los destinatarios,mayoritariamente
hombres.
Arguyequeal evitarlesiones
y accidentes,
no sloseevitael dolorpropio,
sno tambin el de los seresqueridos;argumentadesdeel efecto
mostrando
a unamujerde medianaedadafligiday portandoun velo
-que en algunas
culturasindicaqueellaestde luto- paraimplcar
la causa:ha ocurridoun accidentefatal comoresultadode no naDer
observado
lasmedidasde segurdad.
Laimagenevidencia
dichoefec_
to de una maneradramticay convincente
que(demuestraD
Iacausa
por implicacin.El encabezado:
(Ciertamente,
el equipode proteccininadecuador
a la parconla imagendeunamujerconveloagrega
un humonegroy le confiere
al medioun groirnico.
Adems,
Kieser
aplicadosf,gurasretricas:Ia metonimiay la irona;el (velo)repre_
sentametonmcamente
al (lutory el usodelveioen lugarde(equpo
de proteccnr
resultairnico.

o
z

F'tg.3 y 4-

Encambio,el cartelde Stankowskitrataantetodo de interactuarcon

losdestinataros
a nivelracional;el encabezado
dice:(Aprendasobre
seguridad eviteaccidentesD.
Comoretrico,Stankowskiabordael
temausandoun planteamiento
estrictamente
estlstco
Vmodernis_
ta al ilustrardb maneraabstractaunasituacinque no esespecflca
peros generalmnte
aceptada;arguyecon la causa,produciendo
la
rmagende unapladesequilibrada
de cuadrados
punto
a
decaerDara
implicarel efecto:una personapuedesalirlastimadapor losobjetos
quecaen.Lamagenmuestrala causadeun accidente
potencialy,
por

I
(

I
I

a
{
{
{

I
{
{

I
I

a
a
a
a

(demuestra)r
consguiente,
el efectopor mplcacin.
Esteautorrecua
Ia
(evitar
rre
por
figurade la metonimiasusttuyendo
accidentes)r
u^ h a t ^ <

r r rla.

Cuandoloscartelesestuvieron
stosparasu presentacn,
amDos
diseadores
tuvieronqueevaluarsi jasdecisiones
retrcas
fueron
y bienlogradas,si sed irigande lamejormaneraa tosrraadecuadas
bajadores
en ambientesindustrialespeligrososy si losa rgu mentos
v i s u a l e s d e t e n d raqauni e n e s v i o l laansn o r m a s dsee g u r i d ayda, l e n _
tarany mejoraran
sucumplmiento.
Elhechodequeja propuesta
de
l(ieserfueraelegidacomola ganadora,
fuetestimonio dequesusdeci_
sionesfueronprecisas
y adecuadas,
al menosa losojosde Iosexperuos
en ndustria
y seguridad;
paramedirlaeficacia
delcartelcomomedio
dentrodelcontextondustrial,
posteriores.
serequeriran
estudios
Al presentar
el procesode diseocomocomnicacin
retrica,se
abrennuevasmaneras
de abordarel papeldel diseodentrode la
estructurasocial.Ahora,la atencnva msall del meroproducto,
hastael.punto
enquelosproductos
deldiseofuncionan
comomedio
parad rigirsea agentey seconvierten
enexpresin
deconceptos
so_
cioculturales
y artsticos
quegananaceptacin
en unacompetencia
de convicciones.
Elplanteamiento
de un diseoretricosugiereque
lastcnicasretricasse usanpaTaforjar la solidezargumentarva
y
efectivade un artefacto.

ESTRATECIAS
RETRICASY
ELPROCESO
DEDISEO
Antesde hablaren detalledelparalelismo
entrelosprocesos
retricoy
de produccin
deldiseo,necesitamos
recordar
quetodoel proceso
de
diseoimplicaunaperspectiva
retrica.
Estanoserestringe
a darforma
al materialfisico,snoqueseinvolucra
desdeel momentoenqueun di_
seador
sereneconun g rupodepersonas
quefungencomoel cliente
sobreun problema,
Paraconversar
un expediente
o estrategia,
nasta
laspresentaciones
preliminares,
Iosbocetosy maquetasgenerados
en
etapasntermedias
quepreceden
a lacreacin
de un productovisua.
Laretricaresultaaptacomodescrpcin
delprocesoded iseoyaque
nomlrraascategoras
tanto parala produccin
comoparael anlsis
de los mediosgrcos:comosistemade produccn,
nosofreceun
grupode estrategias
y tcnicas
quepuedenusarse
de comunicacin

"'

i;
N i l^ D a r T E r D

G
G

,-n

t1

t:
( L r l g ayf r e m p o J
(Probema o alunto o :\real{r]
( P e r 1i o, r r a l : a 5
y d e l r |i e s l .

( c r e d e n c i . r i eesx.p e r i e n c i ar a, p u r a c i n ) .
(Meti y p.oosrto).

l--.rL

Pfep.rracin

"-:1

_ od e I r j L e d . e c 4 J 1 . ,r i 4 o s t f - . \
-e

E g i r u a t u i ( i yno r d e n e m i e n ldoe i o e 9 [ u b i e l o .
t l , . c c i nd e i e : ! l a j e p r o p i a d o i t e r a ly i g u r t i v c .1 ' r r s i d e r a n d o
.. -c<-....
. r ' d Jt , - o f i 1 r a l t , . ] " c ' e , r ' r

M e m o r i am
, emozacn

A c i u s l f l n l e ' ! e n d e m o td
e o e n d e r d ec s e d i o st c f i c c s )
i j e c l r e l c r . ! r f 5 o . o r n o J n a ( t o r ( c l a L m e laee. j e ( L c i i n ( i r v e
e l d i s e ca - " ' . o d a
c l a s ed e m a t e i l a ld ec o u n i c a ( i r :a e s i e n l c r '
l e . r _ . c ( C e : : r , . c j r r ' d r . t - 1 c r ' , ' . : 1 . 1 _ . . .r r' " - _ - - : i

o
z

a:
t
a;
L.

g:

a:
tr

c:

t:
t:

a;

1i
:

f
j-;

1i
F 9 . 5 .P r l n f i p i o se p r o d t r c c ! dne , J n
( b a s a d o , -ir nm o d e l o
1sce
uo
r .etrico
i,"9. 8:!firrret, _:oo6)

intenta
paraproducir
deanlisis,
comoinstTumento
mediosgrf,cos;
y esprircip:osde corstrLrccin
alect'vos
explorar
argumentarivos.
dado
conecia,los
estnintrnsecamenie
tilisticos.Losdosenfoques
quearnbas
partespueden
apTender
unadela otra(Fig.5).

lra
;

t
1

t'
LA SITUACIN
a la acbsicodel sistemaretricopuedeapo'y'ar
Un conocimiento
e1quese desarrolla
tvdaddel diseoen ei proceso
de produccin,
primerolasituacin.
dediseoesaquella
considerando
Unasituacin
querequiere
en la que
el usode la persuasin,
esdecir,unastuacin
una
representara
un argumentoo artefactodiseado
visualmente
puesto,
respuesta
apropiada.
Porsu
iosproblemas
de comunicacinno
que
Lacomprenen un vacio,sino
siempre
existeun contexto.
ocurTen
que
a
staltima
el lugarvla ocasinnosloayudar
sindeltiempo,
y limites
posibilidades
tengasentido,sinoquetambinestablecer
parauna respuestaecaz.La exigencia
se reFereal evento,asuntoo
el problema.
Desdicultadquehacesurgir la necesidad
de enfrentar
pus,eld isead
or debeconsideraral pblico,delcual debeconocerel
perfilbsico:qu
si consiste
en
sabey qusienteacerca
delproblema,

3;

at
1i

ai

1t
ji

1=
12
z
*

3-=
]-

t;
:

o esun grupodiversode
conintereses
compartidos
unacomunidad
quetienenpocoencomn. Ladeterminacin
delasituacin
personas
resultafundamentalparaentenderel papeldeldiseadory ayudara
conmayorclaridad.
al sujeto,al pblicoy al propsito
defrnir

ELORADOR/RETRICO
Porlo general,
lasiguientecategora.
o diseador
consttuye
Elretrico
porlasqueseponea un diseador
esderazones
existeunavariedad
pecficoa trabajaren un asuntoconunaexigenciaParticularparaun
pblicoespecf,co.
del diseador,su acttudy reLosantecedentes
del
y su experiencia,
ms lasdemandas
putacin,
suscredenciales
el diseador
todoresultarelevante
en estepunto.Asimismo,
cliente,
paradeterminarel papelque habrde
debeidentif,carsu ntencn
puesinfluTalesintenciones
o metassonsignificativas
representar.
y el resuliado
yenen el proceso
detdiseo.Porejemplo,la intencin
detrsde un mensajevsualse comunicaraen basea la seleccin
deun puntodevistay nootro,un ciertoestilodetratamienimplcita
diagramacin.
to deIaimagencontraotroestilo,stay no aquella

z
z
E

ELDISCURSO,/
ARTEFACTO
generalmente
sedivideen cinLaconstruccin
del discurso
o artefdcto
de diseode manera
coetapasquedescriben
ens mismasel proceso
como
amplay sistemtica.
ded iseonormalsedesarrolla
Un proceso
y
de materiales argusigue:lnventio
o invencin,
el descubrimiento
personalesy
mentos,
delatarea,lossesgos
sebasaen lacomprensin
guanla recopilacin
loscuales
laconciencia
delpblicodestinatario,
porpartedeldiseador
deposiblesargumentos,
motivosy tcnicas
tambin
el diseador
Parasercapazdecrearunarespuesta
apropiada,
e inteligible(logos),
necesitagenerarunaestructura
lormalrazonable
al asuntoy
evocaruna respuesta
en el pblicoadecuada
emocional
por mediode la comy desarrollar
ocasin(pathos)
unacredibilidad
prensinde esepblico(ethos).
sereflerea
u ordenamiento,
Disposto
en una estructuraPara
la transformacin
de Io queseha congregado
crearunajerarquacomprensible
de informacino nhistoriat;elocutio
comolamaquedespus
sepresenta
o estilo,la eleccin
dellenquaje,
Enestaetapa,eldiseador
nifestacin
dediseo.
visualdelasolucin
puederecurrra pautasretricasy tcnicasalectivasa n de realizar

I
o

o
z

rvt,al-l.L\_,i I tL./ i1t L!_,

Or9iparaun pblicoesPecco.
un productoque seaconvincente
para
poder
dirigirsea una
nalmente,
la memorio
erala nicatcnica
dichafuncinha sdosuplantada
Actualmente,
unidadde personas.
de
pormediostcnicos,
Porejemplo,
algunosindicicsde estrategias
o nomesloqans
desiglas,
en la creacin
memoriasigueninfluyendo
medos
queempleanmltples
bresdeproductos,ascomoartefactos
en el
paradejaruna profundaimpresin
(texto,fotosy diagramas)
esta
tendrasentido actualzar
la perspectiva
deldiseo,
lectorDesde
q
ientotcnicoy lashallilidadesueseneel conocim
faseparaabordar
en prensa
o
preparacin
deunapiezaparasuproduccin
cesitanenla
del
esla representacin
digital-Actioo ejecucin
su implementacin
que
y estructuras
realizartcnicas
discurso,
la quexigeal diseado.
parala presentagaranticen
la elocuenca,
el jmpactoy Iapersuasin
retrca
el modelode produccin
Ensuconjunto,
cinde un proyecto.
de dlseo
generalparaentender
el proceso
proveeun planteamiento
ytareas.
interdependenclas
etapas,
ensusdiferentes

o
z

EFICAZ
PARAUNA COMUNICACIN
LOSCRITERIOS
el sistemaretricosealauna seriede crterios
Adicionalmente,
parauna comunicacin
corresponecaz.La adecuacin,
requeridos
un criteroclaveparauna
seconsidera
denciao (ajusteal propstor
deldiseoporque
influyeen lafuncionalidad
comunicacin
acertada;
conel
la seleccin
determina
V ordendel materialusadoen reiacin
pblico
y
propsito.
distinguen
entre
Losretricos
tpico,contexto,
mientrasque la primeraserefrere
nterot
unaodecuacn
Y unaexterior;
Iasegunca
empleados,
detodosloselementos
visuales
a la coherencia
n extericr
ser:fl ereal artefactoen relacinconel pblico.Laadecuaci
exlasolucin
losrequisitos
talescorno:satsface
seabocaa asuntos
presados
entodoslosaspectos?
5etrataacasodeun d se0paraoti'os
o es
elestilodemasiado
emotivo,
entretenido,
diseadores?
literal,
Es
persuasivo
tpico
demasiado
smple
o demasiado
Lo
de!
vanguardista?
que
genere
depende
de unaestructura
crediblidad.
adecuada
formal
integridady empatiaconel pblico.
losretricos
tradicona,Adems,
y elevado.
mentedstinguenentreu n.esti/o
bojo,medo
etpropOsito
de esr:lobajoesinformar,
clafldad
VreqLrere
y precis
indecomunicacin.
E le sc i l om e d i op r e t e n daeg r a d aa.l pb l i c oc, p e r ac o ns i r n p a t ' :
(vasep.to v zo)
y L r Jsomoderad
retricas
o de tasFguras

y usaun modo
. Elestiloelevado
sedifigea asemocones
poderosamente
afectivo.
de expresn

orientada
retrcaacertadamente
Porotra parte,una comunicacin
y
por
deforma,d isposicinsignicadoascomo
sobresale la claridad
que haceusode costumbresy
de unacorreccinlormal,la
la exigenca
compartidas.
Elcrteronal tiene quever con la ornoconvenciones
del estilo,sobretodo
decorativos
nentacin
v consideralos asDectos
perotambinel ritmoy lasproPorcones.
lasfigurasretricas,
y ediseoindica
entreIaretrica
Ensuconjunto,elcitadoparalelsmo
queesteltimoactacomounaclaseespecfica
decomunicacinretque
loscriteriosrnencionados
sonvldosparaambos,tanto
ricadado
clsica.
enel marcodeloroceso
dediseocomoel de la comunicacin
hechaconanterioResumiendo.
debemos
de la observacin
aprender
unatcnicade comunicaridad:(primero,quela retrica
constituye
cin del ms alto nivelque puedeadaptarsea diferentescontextos,
y segundo,
queel proceso
de
especcos
de diseoincluyeaspectos
comocomunicacin
comunicacin
describir
estratg
icaqueesposible
(Joost
y
p.
retrca)r
2oo8, 6).Al transformarla teora
Scheuermann,
clsicapararesaltarla retricade lo visualy al reutilizarcomPonentes
tradicionales
bsicos
desusstema,
cmoconceptos
deseodemostrar
pdthos,
comologos,
ethos,
troposy esquemas(frgurasdel discurso)puede
al proceso
densertransferidos
al dominiode lo visualy aplcados
visuales,y por lo mismo,
diseoparaexplorary generaralternativas
soluciones
adecuadas
a
v eficaces.

o
z
z
z
E

o
I

o
z

A P L I C A C INOE 5
EL REcuRso DEl-ocos, pArHosy ETHos// Desdelasmarcasregistradas
hastalos
.catlogos,
desdelossstemas
de orientacin
hastalossitosWeb,
lostrabajos
dediseo
influyen
y pidenunarespuesta.
Elmododepresentar
lainformacin
afecta
lamanera
enque
staespercibida.
cadaproyecto
queeldiseadoracepta,
presenta
unretonicoy requiere
l a i n v e n c i n d e u n a r g u m e n t o a d e c u a d o . P a r alsaesrperfol cpai ecdeasd, e s v i s u a lregsuo- e r
mentodebenestarenresonancia
conelrazonamiento
delpblico.
v losintereses
Buchanan
que(la nocindeargumento
escrbe
conecta
todosIosele_
mentosdeld seoD
y agregaque(eld iseador,
envezdesimplemente
un
objeto
en
realidad
o
cosa,
crea
un argumentopersuasvo
fabricar
que cobravida en cadamomentoen que un usuarioconsidera
un
productocomoun medioparaalcanzar
unaflnalidadr
(p.95).Sedistinguentres recursosinterrelacionados
de argumentode dseoque
involucran
lascuaiidades
de razonamiento,
y personaldad,
emocin
tambinconocidas comologos,
pathosyethos.

o
z
z
I

Elrecursode logosesel modoen queselograqueun objetode diseo

seaadecuado
parasu uso,respondendo
a la pregunta
-es til?;
el recursodepdthos
esla maneraen queseutiliza,
-es utilizablel;
y el recursodeethospreguntasi esun objetoquedeseamos
utillzat
-es deseable
en unasituacn
dada?
Un dseo
persuasivo
seconsdera
y consstente
si el diseador
logra
paralograruna
el equilibrioconvincente
entreestostreselementos.
mejorcomprensin,
permtanmetrazarlaslneasgenerales
de algunosde losmedioso (potencialdadesr
generales
utilizados
en diseo
paraabordarlostresrecursos.
L0g0s
esel recursoa la razno Igica;persuade
a un pblicopormedio
y apuntahaciala intencn
delpoderderazonamiento
y eltema.Enel
logos,losdiseadores
se preocupan
sobretodo por el usode tipos de
letrasend iferentes
tamaosy pesosascomodeotrosmedosgrficos
paraorganizarinformacinvsualmente
y crearjerarquasV consts_
tencia.La colocacin
de grcas,listase imgenes
en una diagramaciny unaestructura
secuencial
desenclla
comprensin
reflejan
d ichorecurso.

I
I
I
I

i
I
I

I
I

i
Pathos
esel recursoa lasemociones;
persuade
aprovechando
lossenum ientosdelpblico.Lasemociones
sona lavezpersonales
y comparti_
daspor unacomuqicacin.
Enelpothos,los
diseadores
sepreocupan
porlaseleccin
y eltipodemgenes
y porelcoloqpuesambosevocan
la nstantaneidad
y lasemocones
ntensas.
Elsimllolsmo
visualen la

I
I
I

t
I
I
I

forma material,tcnicao ar!stica,y el uso de figurasy esquemas

retricosparagenerarconceptos
e imgenes
visuAles
represenran
tas
herrmientas
msimportantesparadesencadenar
emociones.
Lapu_.
bicidadde productosy loslolletosde lasaseguradoras
tiendena ser
guadosporel pdthos.
Ehosesel recursoquese basaen el carcterimplicitodel(retrico);
persuade
al demostrar
credibilidad,
empatay conFablidad
a un p_
blico.Enethoel planteamiento
conceptual,
el tratamientoesttco,
ladestreza
visualascomocasitodosloselementos
dediseoutilza_
dos,puedendarsealespoderosas
sobrela integridad,acttudesper_
preferencias
sonales,
y sensibilidad
de un diseador
Loscarteles
Vlas
campaas
de medos
queseenfocan
en cuestiones
sociales.
oolticas
o desalud,tiendena gu iarseporelethos.
Laspropedades
dsfrazadas
delargumento
de diseopuedenmanrfestarsey salira la superflcie
si planteamos
assiguentes
preguntas:
es el propsitodel objetode diseo?
Cul
principar
es el
ar_
Cul
gumentotransmitido?yculesson las respectivas
lneasdel logos,
pathosv ethosque conlevan?
Una reseade una pginanteriordel
(Calendario
deembarazor
producido
porestudiantes
de la Escuela
de
Diseo
delNovaScotiaCollege
ofArtandDesign (NscAD),
puedeservir
comoeJemplo
prctco
(Fig.6):

z
z
z
o

liz

\
o
,ffft
a!*e::*-

v)

:a=i::F

-:=s-.

Lq

tr{t
!liEttFJre=!Ea=

nt]EnnEn
Fig, 5.
de eb rzoDproduciCopor
"Caienda:io
egtudintegde
la ts(Uelae Dlseodel Nova
5(oli Cole9e
of^r! and Derig{NsL1)_

I
(
{

APLICAClONES

I
I

Propsito:reducirel elevadoporcentaje
de bebsconpeso
y quenacenmuertoser:zonasrurales
insuficiente
de la provincia
de NuevaEscocia,
delas
Canad,
Vayudard uranteei emiarazo
futurasmadres.
Argumentoprincipl:(Deseamos
quetengasun embarazo
y cmodo,y un bebsaludable)).
seguro
partcipa,
Eltogos
deivehi.ulo
comoejemplo,
en laeleccin
(calendario),ques'rvddegJay recordalorio.el desarro
llo
de la narratva
en formatantoescrita
comovisual.la seleccin
y secuencacin
y suorganizacin,
prctica
de la nformacin
el mtodode 10 mesesindicandolosdasdelasemana
aunque
la hoj] abribe pegada
para
sin[ecnas,
Ia
contraportada
a
y tambin
anotarcontactos,y
nrneros
telefnicos
importantes,
y
incluyecuestones
relacionadas
de materiales
conseleccin
nrnlrr in

o
z
x

ComcJ
eJemplo,
el pdtlros
tienequeverconqueel calendarlose
perciba
proveedorde
comoun regalotilyatractivo,
oreniacn
y tranquilidad,
acasocomoun preciado
recuerdc,
comoun
motivoparamejorarel estadodenimodequenlo usegracias
y modestaaparenca,
a sucolorido
comounaherramienta
e j e m pi f c a d ap o ri a i n s ' g n idaen s e m i l l a - b r oltaen- rpaq, r- , e
evoluciona
a Io largodelperodo
de I0 meses.
. Elethosestimplicado
proyectada
en la(vozD
deldiseador
comosemaniFesten esteproducto.Porejemplo,refleja el
y esttica
conju nto persona
I de valores,
deld iseador
creencias
-en estecaso,abuenavoluntadmanfestada
haciael <Proqrama
desalLid
reDrod,criva))
en las
embarazadas
v lasmadTes
comun idadesruraies-;la d sposicin
a ignoraralgunosdelos
preju iciosdeld iseo paraestablecer
empata
conestepblicoy
y costumbresi
apoyarincondicionalmente
sumarcodereferencja
proporcional
el nfasis
lo
delcalendafio
entre verbaly lo visualy
sucaracteristca
y estilodeejecucin,
interactiva;
la manera
as
qrfico
comoen el conocdo
tratamiento
entrevernacuar
y caricature5co.
Elanlsis
demuestra
claramente
el fundamento
argumentativo
del
y presenta
calendario
un modelotil parael anlisis
crtico;adems,
puedeutilizarsepara dejar ver la naturalezaretricade otros Droductosde diseo.Al
encontrar
un equilibrio
adecuado
entreel propi

a
I

a
a
I

I
I

a
I
I
I

a
a
a
a
a
a

a
a

a
a

a
a
a
e
a

a
a
a
c
a
j

3'e

a
e

y peculiaridades
tema,losntereses
delpblicoy la <vozrr
implcita
del
diseadolsehaceladiferencia
entrela comunicac.n
efrcazy laconfusin.Paraaumentaracompetencia
visualy darnoscuentacmotres
puedenimpactary modificarla manifestacn
lneaspersuasivas
del
objetode diseo,deberamos
revisaruna seriede anuncioscreados
porJuleWarnock.Parapropsitos
de estudo,lascuatroimgenes
en
suconjuntocreanunaunidaden la quecadaanuncio,
en suformaesy
grfica,
crita
concede
mayorvalora una lneade recursoy subestima
lasotrosdos,quetambnestnpresentes
(Figs.7 a to).

I
z
z
z
5..q. tu&Bc et rt nd D6dB!

c
Fig.7 - Logot

F9. 8. Pd1ihc5.

c
{|ewt.rrt*cd!$d

rJEb :sl: Snrrt n tt'lf

'ir loa Cdnrnt| ov r ,. tu,f
'ltl|.?t lr,l t'
/e.s@ tlo grrMq
'?.d lib. l'(rr f D{rrds
lsk
.!{.r tn.i*3
l'&ri'}r qfl/l!4
F.&t
'ft.rterr.
rd. C'gqr:..
,tr 84 xor{wul
.rhrft ,1.d* 1.t' . I s,|dt h AB
rr& ld6.vr*i.f
ttrr.ftitr!
drqet
.v. ll{ir*
V!.'tL t! rlr tt*r. *.

,..,4^-*1*'*a

* sctool's mottetells youa tot

5our lts gld'qglrlndde.
tlfl ({{a

lotles! of rt rd adst

Scotl. fotht
i,4.4

Fig-9. Erhos
r.

F i g . I 0 , t h o s2 .

of It ad fd$r
crE .d,!,

{riqrrtr.d

.!

Fig. 7 . 10. Proiiuestasdear!nciosgar ie

Uivecjad r.^c (J!lieV,/arnock)

lK
-l
{

A P L I C A C I CENS

:c

o
z
f

I
EI propstode la seriede anunciosera motivara estudiantes
de
preparatoria
paraque solicitaran
su ingresoal lsceo;el principal
(Siestsconargumentoparala seriesefundamenta
en la premisa:
vencidoque el trabajocreativoes parat, deberaspensaren estudiaren scnor.Elenfoquedelprimeranuncioesel hlodellogos;
se
basaen hechosy seconcentra
en lo queIaescuela
ofrecey el tipo de
que pretendeatraer;utilizauna estructura
jerrquica
estudiantes
y negrtasparadelinear
consangras
claramente
losniveles
de la inEllogos
al preguntar
sepuededescubrir
cul
formacinqueaparece.
esel temadelanuncio.Elenfoque
delsegundo
anuncioesla lneadel
pathos;
al utilizarpronombrespersonales
y agregarfotos que muestran la atmsferade un estudio,obrasde arte,y detallesde construccin,involucralasemociones
del pblicometaya que ios remitea
lo queellosentiendenpor unascuela
de artey diseo,y lo queah
ocurre.Elpdthos
y cmose
determinaquelementos
se pTesentan
presentan
por mediosgrficos.
Elenfoquedeltercery cuartoanuncio es la lineadel ethos.La (voz,,implicitaque se sugirien el primerejemplo,
describe
al ruscao
comounavenerable
institucin
con
unalargatradicin,alojadaen unode losedificios
msantiguosdel
pas,dondese produceobfaartsticae innovadora.
porel conrrarro,
el segundoejemplodescribe
al NscAD
comodiferentede lasdems
instituciones,
imagenque se ve reforzada
por la copiay la listade
lemasescritosen latn,en contraste
cone lemade la escuela
poco
convencional
plasmadocon una relajadacaligrafaparaenfatizara
expresin
artstica.Ellhos
o (vozD
conquelosdosanuncios
hablan,
esqueambosnoshacencreeT
queestauniversidad
esel mejorlugar
paraestudiararteVd iseo.

LOSPATRONEsDE LA RETRICA
Losr:tricoscisicos
ensearon
que existeuna relacinintegrare
indivisible
entreformay materia,entrequ deciry cmo decirlo.
queestaideade relacin
Consideraron
integrajerala baseparauna
correctacomprensin
de la funcinretricade estloy las(gurasdel
dscursoD,
lasque-tambin conocdas
comojos(colores
de la retri_
caD- ofrecenotro de los(mediosde persuasinr
disponibles
paradar
y
claridad brillantez
a la expresin
de lasideas.Eltrminogenrico
rrfiguras
del discursor
se utiizaparatodadesvacin
ingeniosa
dei
modoliteraldel habla,la escritura
o la visualizacin;
generalmente
selesdivideen dosgruposprncipales:
troposy esquemas.
Losrropos
implcanuna desviacin
de la signifcacin
ordinariao habitualde
lossignosy lossmbolos,
(la navedevoraba
comoporejemplo:
laman'
en vezde (la naveaceleraba
porIa marD;
losesquemas
implicanuna

a
a
I

a
a

I
I

a
I

a
I

a
a
a
c
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
c

a
a
a
a

a
a

de la pautao arregloordinariode lossignosy lossmbodesviacin

<unaletraunapalabra
los,porejemplo:
no hacer
envezde(unaletra
Lafuncindeltropoes presentar
no haceuna palabrat.
una propoparaqueel receptorreflexone
sicnde maneranovedosa
sobreun
pocofamiliar.,La
asuntofamiliardesdeuna perspectva
funcindel
es
peso
y
esquema acrecentar
el
atraccn
de unaproposicin,
lo que
por
logra
medio
de
las
operaciones
se
deadicin,omisine inversin
en una secuencia.
de elementos
Ambostipos de gurasalteranel
e impactodadoquecreanefectos
signifcado
quesondiferentes
del
deexoresin.
modoesDerado

EJEMPLOS
DETROPOS
Lametfora
compara doscosasd ismileso de naturalezad ispar,
aclarndose
la unaporlo quetieneen comnconla otra,como
enla expres
in:uestar
atadodemanos,q ue compaIa la incapacidad
burocrlica
conla sujecin
frsica.
Lamatonmid
representa
un trmnoo smboloconotro que
porproximidad
sele relaciona
temporal,
espacialo
causal,
ms
queporsemejanza,
(est
comoenrtdedo
anulanr,
endiseo)),
'.han
y erviosism
e noW a l l S : r e e(f s, ,eb e b i r o d al a J o r e l , a . , ,
(9/rrcambila poltica,.
Lasincdoque
sustituyeunaparteporel todo,comoen la rase:
(Aquinecesitamos
unasmanosfueTes),
o (rnecompT
un nuevo
j uegodeilantasl
Laironoutilizala incongruencia
entrelo quesed icey lo quese
q r'ererJecr,
comoen(esttan clarocomoel lodo),o (tan ligero
cimo un hipoptamon.
Elrstucdno
esunjuegodedospalabras
o imgenes
similares
en
sonidoo forma,perodilerentes
(oro
parece,
enslgn ificad
o, comoen
pltanoes).
Laamplficacin
expande
el temaindicando suspartculardades,
poreJemplo,la
enumeracin
delaspartesdeun argumento,
como
1rr\-as5i5
unacajadezapatos,
y un
cartn.cina.tijeras
marcador
paraenviar un paquete,).
Lahiprbole
esuna exageracin
marcada,
comoen 'rtelo d ije un
mlllndevecesr.

F9.1I, O.gulllrmastu:io {{hilsrr,!r5cLr iy).

,Jncorrpara:ian
e:riir:rt.1jl i,,.rr.i'jr-be7:
ifl,ida"(hitjibole)

l,f

I
I
I

APLICACIONES
yuxtaponedosdeasconirapuestas,
comoen (erauna
Lanttesis
devidao muerte).
situacn
atribuyecualidades
humanasa objetos
ta pesottfrcacin
la ciudad
comoen(despus
de la medanoche,
inanimados,
yacamuertar.
La pertfraso circunlocucinutilizaatributoso eufemismospara
directamente,
expresar
un temaconun rodeoenvezdenombraTlo
(est
<nohay
que
en lasmanosde Dios) sustituye
comoen la frase:
nadaqueyo puedahacerlr.
ientodettminosordinaria
esla fus;no apaream
El oxrnoron
pesmista,
comoenrialegre
contradictorios,
o aparentemente
(amabilidad
pobrezar.
crueh,o <lujosa

o
2

# r

& d
fq

de pautasque
un conocmiento
Lasf,gurasretricasproporcionan
en un
porextensin
decomunicacin
un concepto
podrantransferir
laspuedeusaTcomounacajade heEldiseador
dseoapropiado.
un catlogode pautascodificadas,
rramientasdadoque representan
llenarcon
queel diseador
necesita
y funcionancomomarcosvacos
Resultaimportante
el contenidoadecuadoparaunatareaesPecca.
reflequeel marcoquese llena,o lasfrgurasusadasespecficamente,
delpprevia
y loshbitosvisuales
jen elconocim
iento,laexperiencia
paraseref,caz
dichasexperiencias
blico,pueslaguradebesatisfacer
paratransmtir
(Fig.r). Unanovedosa
metforavisualpuedeutilizarse
la imagen
y cuandoel pblicapuedainterPretar
siempre
un concepto
y no sloliteralmente;
un ejemplode estopodra
metafricamente
de
a un bhoparaindicarla presencia
serun smboloquerepresenta
Aunque
el
deun aeropuerto.
comopatedelasealizacin
u natibrera
y
conocimiento,
desabidura
unaantiguametfora
bhoconsttuye
pasado,
y
por
el
hoyestesigno podra
en
utilizada editoriales libreras
denotarunatendade mascotasparaIa mayoraporqueya no repredemanera
ef,caz,
comn.Parallegaraun Pblco
sentala experiencia
cotidiana.
un smbolovisualdebeformarpartedelaexperiencia

i
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I

I
I
I
I
I

I
I
I

I
I

a
{

F i g . 1 2y 1 3 .

otro ejempodestacadode una flguraretrcaes la metonimia,que

y mquina,
puedeenconrarse
entreusuario
en muchasinterfaces
ino illustrdtor,
losque
cluyendoprogramasde soltwarecomoPhotoshop
o en complejos
cuentanconuna paletade herramientas,
sistemasde
Lafuncionalidad
dela herram
ientadeIalupao elsmbolo
orentacin.
que
de un sobre,nosedescribe
verbalmente
Dictrico lustrael reverso

I
{

I
I
I
I

{
{

srnoquesecomunica
porproximidad
causal
o espacial:
Ialupaindica
lafuncindeacercamiento,
que
mientras el sobrendicala ubicacin
deun buzn(Figs.
t2y r3).
Todosconocemos
implcitamente
una buenacantidadde pautasvi_
sualesdebidoa la exposicin
a losmediosmasivos
pero
en general,
un comunicadoT
visualcompetentedebesercapazdetrabajarconun
conocjmento
y comprensin
explcitos
pautas.
de dchas
AunqueIos
dseadores
ya hacenusode ajgunas
fgurasen su trabajodiario,la
mayora
lo hacesin estarconscientes.
Vieneal casola obradediseo
de algunos
de losprincipales
representantes
suizosdel(Movimtento
modernodeldseo
grficoren losaosde196o,quienes
declararon
explcitamente
quesutrabajo eracompletamente
racional,
sin nrngu_
na flgura retrica.5i observamos
el cartelKprotgez
(protejaa
I'enfont!,
losn os)deJosefN,,lueller-Brockmann
o eldeverena
Borerquenosad_
vrertesobreIoscarterstas,
nospodemos
darcuentarpidamente
que
no sucede
asen estoscasos;
amlosdiseadores
no sloemplearon
estrategias
retricas
paracomunicarse
ecazmente
con el pblco,
srnoquetrabajaron
congurascomola metonimia,
y
la sincdoque
la hiprbole
paraproducirdichos
(t4yr5).
carteles

z
z
2
n
i\
o

'o

Fig.14y r5.

Si no hayms,la exposicin
a osrecursos
gurativosidenticados
por los antiguosacadmicos
de la lengua,as comotambina tas
nuevaspautasextradasms recientemente
al analizargnerospar_
ticulares
de losmedios,comolashistorietas
y el cine(ScottMcctoud,

-a
I
I

A P L I C A C I OENS

Fig.16. l'1er,lf.f

Fig. 17. AflpliF.,1,:in

a
a

chasideasenformavisual.

y otrasmanifestaen la publicidad
de fi9urasretricas
Lapresencia
porautoTes
comoRolandBarthes
ha sido demostrada
cionesvisuales
y LindaScott(r993)'
Durand(r987)
(r964),
GillianDyer(r982),
Jacques
actualen la (remlentrasquela mayorpartedelinters
5nembargo,
t r i c a v i s u a l s e d i r i g e a a n a l i z a r i m g e n emsaytoetrrioasl e s v i s u a l e s
el modoen que un diseador
queya existen,intentarejemplifcar
y
ideasconceptuales
paragenerar
puedetrabajarcongurasretrcas
-primero
conceptuales
lasdeas
el modode manifestarvisualmente
conesquemas.
controposYdesPus
prindosoperaciones
en eld iseoconlleva
design ificacin
Elproceso
y sutratamlento
conceptual
deu naperspectiva
la generacin
cipales:
unaideaqueintegrfco;mientrasquela pi'rneraimplicaencontrar
seocupade
la segunda
o capacidad,
grelatemticaen algnaspecto
Parael dseo'en tanto
visualde dichoconcepto.
la transformacin
son igualmente
ambasoperaciones
actividadprcticae intelectual,
mportantes.

F9.18, Retruccano

F9.19. Metoflirria.

Proprgsias
de poftadapr ljbro de bel-.4s.
{fjoraA. [,loralesZrago:).

hacereleccrones
1993
Jost,2006),Permitena losdiseadores
VGesche
Estoseda durante
comunicativa
en unasituacin
ris consclentes
de diy de manifestacin
de ideasadecuadas
de bsqueda
el proceso

podemosobservarlas cuatTo
ms detallada,
Parauna descripcin
en la Portadade un librode bebs,creadopor NoraA'
imgenes
en
a continuacin
presentado
El Planteamiento,
Zaragoza.
lvlorales
semdesdeunaperspectiva
e descrlbirse
Pued
formadiagramtica,
a lateoradelossignos,la imagendePortadadeun litica.Conforme
esvistacomoun signoquesi9niflcaalgopara
brode bebs(Fig.t6-19)
Un signoesunaunidadcomalguien,en basea una interpretacin,
de la imagen)
(elsgnifcante
una Presente
puestade dosentidades,
el
Porconsiguiente'
y Ia otra ausente(el signifcadode la imagen),
de unafusinde
de una imagende portadaesel resultado
hallazgo
y
de unairformade expresin)'
un acoplamiento
formay signifrcado,
o denterconbaseenun mtodoo uncdg
una<formadecontenido)t
se introduce
paraproducirunaideaconceptual,
pretacin.
Primero,
al nvel
(diseode portadaparaun librode bebs',
la tareadeclarada,
parahallarququieredecirestoal nivelde contendo,
de expresin;
para
de figurasretricas
recurrira unavariedad
el diseadorrpuede
paraencontrar
abordarla tareadesdemuchosngulosdilerentes
la diseacon la ayudade un arreglode metforas,
ideasadecuadas.
(bebD
(crecm
entoD;
con
doraenesteejemPlosecentrencomparar
(crecimiento))
visualy debetienepotencial
de
decidi queelconcepto

a
a
!

a
a
a
a
a
a
e
I
I

a
a

a
a
a
I

a
a
I
I
I
I

a
I
I
I
I
I
I
I

a
a

I
I
I

ra investigarse
ms.A Fn de transformaracrecimientou
visualmente,
la ideaconceptual
setrasladay secolocaal nivelde expresinen un
segundopaso.Parallegara ideaspotenciales
que puedantransmtir
(crecimentol,
visualmente,
el diseadorpuedeaplcarnuevamente
retricas
que
inspirenposibilidades
para una transferencia
figuras
deimagen.
Enel presente
ejercicio,la diseadora
eligitransferirla ideaconceptual por mediode la metforay la amplifcacin.Comoresultado,la
dseadora
de pollitosrV(lstade
fuecapazde introducirrrinculracin
materialque hacereferencia
a lasdiferentesetapasde desarrollo))
al
nivelde contenido.A pesardequeel proceso
secuencial
descritoesun
ntentoporampliarlasopciones
de un dseador
durantesubsqueda de deasconceptuaes
y grf,cas,debesealarse
que el diagrama
operaasimsmo
porqueunaimagenpuedetenerun cona la inversa,
ceptopersoniflcado
queno puededescribirse
sin la imagen(Fig.zo).

I
z
=
z
z
nz

e
I

Fig. 20. tbrodebebs.

id conceptoparae{

menejogrFco.
i

Enesteejercicio,la diseadora
produjodosideasconceptuales
como
un Primerpaso-una recurriendo
a la figurade la metfora(rrcrecimiento)r),la otra recurriendoa la flgura de a metonimia(nregistro
cronolgicor)-.

APLICAC]O[.]i5
Enun segundopaso,la diseadora
utilizambasideasconceptuales
paracreardos
grcasdecadaconcepto;
imgenes
la ideaconceptual
(cTecimiento')
se interpretpor mediode iasfguras de metforay
amplifcacin(Figs.16y r7):el bebse comparaimplcitamente
con
un polloen incubacin
(metfora);
y
una listade fotografiasobjetos
hacenreferencia
a diferentes
etapasde desarrollo,
talescomoel ulgatear,ponerse
trasonido,
el brazalete
de seguridad,
de pie,cinta de
medir(ampliflcacin,
aunquela sincCoque
tambinestpresente).
(registrocronolgco))
5e llega la ideaconceptual
empleando
las
y metonima(Figs.
r8y r9):unjuegoen laforma
figu rasde retrucano
de lasletrasindividuales,
concadamagenhaciendo
referencia
a una
actividad
debebs(retrucano);
dela imagenseencuenlaestructura
tra en proximidad
causalcon un calendario
semanalquecolocaun
nmeromayorde particulardades
quehacenreferenca
a la vidade
un beb(metonimia,
perotambinparticipa
laampliflcacin).

E.,EMPLOS
DE ESQUEMA5
Laliterccian
fepte laspartesinicalesde e,ementos
en una
I

o
z

s e c u e - a : t a n r - l e - , : r : n ^ l l ; a l e v ed e l l e v ea L a n ; c o t r .

Ladnfora
implicala repetic
in deun elemento
o seriede elementcs
t eo h a vc a m i r c
a l D r , - :p t od eu n as e c u e n c :CJo. a reor ",tc a m , : . d n n
s eh a c ec a mi no a l a n C a i - D .
Laanstrofe
invierteeJordennormalenunasecuencta,
romoen
u u n al e t r a r a p a l a D rnao h a c e , : .
jnrencicnadamente
L:ieripsis
tosdecon-Unicacin,
omiteelemen
((las
comoen
lei-as
usadas
nosonletrasvanas.
en)esaspalabras
Elparalelismo
conlleva
unasimilitud deestruclufa
en unaseriede
elementos
relacicnados,
cornoen(ellaintentencontrarpalabras
quefueranxactas
y precisas,
cla'a"y adecuaos".

Al contrariode lostropos,losesquemas
son(mediosde persuasin))
q uesedesvan
pauta
deu na
u ordenam
ientobsico
paraatraerjaaten_
ciny darfuerzaa unadeclaracin.
Comoeselcasocontodaslasfgurasretricas,
esde lmportancia
percatarse
crtca
dequeladesviacin
siempredebeconsiderarse
en relacin
conunapauta,agrupamienio
o convencin
porejemplo,
existente;
al preparar
unapresentacin
de

acerca
de nuestraescuela
de disoparaun pblicode un
imgenes
pasextranjero,
mi versininicialpodraconsistirsloen muestras
de trabajos.Sinembargo,paraunaversinmsrefinada,podraaadir un mapa,imgenes
del paisaje,la calley la atmsferadel estudio
previamente
a la presentacin
de muestrasdetrabajos,e nterrumpir
el flujo de lasmuestrasexponiendo
ocasionalmente
a un estudante
trabajando
en diversos
equipos.Sobrela mismalnea,al crearun storypodemos
bodrd,
alteraria secuencia
de cuadros
omitiendo
aadiendo,
parahallarla maneramseficazy adecuada
o invrtiendolasimgenes
depresentar
la narrativa.Lasmanipulaciones
realizadas
sobreunatra
y Hobbes
puedeilustrar
cmicadeCalvin
laalteracin
dedichasecuencia(Fig.2o).Adems,
esposible
realizar
dichasoperaciones
al disear
unamarcadenomnatva;
asumilporejemplo,
enestecaso,debemos
que la palabra<Advancer
en FuturaBold,todasen maysculas,
sirve
comola pautabsica.
grFcos
palabra
Al aadrelementos
a la
o al
omtirpartesde lasletrassinafectar
la legibilidad,
el diseador
escapazde hacerquela palabra
y a lavezelevar
seveami distinguida,
su
pareceque
(Fig.). Fnalmente.
factorde atracciny reconocimiento
cualqu
ierobjetoded iseoal queel d iseador
daforma,adems
de la
utilizacinde otroselementos
puedesuponerde unaforma
retricos,
(pautas
u otra el usodeesquemas
rtmcas)r
o
o
no codiflcadas.

AEVANEtr
Alileia(in.

$dwnce
&E\t4tNOF
ParaleJsmo,

,ll;\ \l'(=

o
z

Elpss.
2

F9.21.Esque'naa.

z
E

o
o

tz

Ciivany Hobbespor Bill Watterronictsico).

fffi

llmft s?T]T---;lln.effi

s-l

ffil A>ll,*r mlg

ffigtffi@
^nstrofe.

Fig.2OS
. e c l r e n cdi el a t i c m i c eC e l v i n g
y Hobbesen la queseumentan,oriten s
invieftencuadrosde im9enes.
Calvingy HobbesOrD85WaneGon.
Diitribuido
por UoiversaI Pre!t svfidicate.Reimpreiocon
permiso.Iodos losde.echosrcservados.
Elipsii.

P R O Y E C T OESS T U
D I A N TLI E S

PROYECTOESTUDIANTILT
INVITACINACUACOI!1O
FUE]TEDEVIDA
E X H I B I C I DE
I L,qCUA
atludianre5de DseoCrco,
UriverJidadde las^mri(a5.PueLl.Mxj.o.
suprioc LarnviLacinruesle la
informacinnecesaia,organizada
de iornla (le|a Vjer|quica{fogos)

S-siiti

Centro: ElesqueletoblanqueadodtEnimalq{re
,vaceen el desertoevoaaemocioneskdfliot
Inferio: Ll inragenfamilerdeuna lve ije ]9ua
3brefta contf1t con el ttulo (LifegourcewaterD
{Aquacornorente devida).eevadoeivatordel
aque invocandouna po'uratjca( tot.

@i*,t"*

LiresaunrelllS[ER
;ffi*ss#ffi,
&t;1,-d!;lb

T
f,

z
E

PROYECTOEsTUDIANTIL 2
E M P A Q UDEE J A B D
NEH E N N A .
E r i n l a r n e s . A n nSt r e d ! l n s k y .
Supeaiol:El-ampaque
se(oncenLaen pae5entarla
inlormcipeiinente de loma co trolada(loqos).
Cefitro:Laimagentlo|al.junto con el texto sobreternas
{v?rdesnrefuelzael ren5ajeemocional(pthot.
Infarior Lavozo valordelsmpaqrredejaijnsecnli2a
peraef]!e por el tratnliento estilsLicoque bus{a
identifrcacinde la persofl con el producto(thos).

PROYECOEsTUDTA TIL]
JUCODENARAN]ADOTE.
PrasitNaksringam.
lzquarda:Eltratamientovisualindjcaun jugo
de naranjplrro y narurat(lo4os)_
Cento: Estetapcde eopaqueconnorun juqo
de naanlaqueexploiaen sbor(pflrot_
Oerscha:lCiseornueslfjugo de naranja
como!n prcductoreStilode vrdaral utiliz2r
f reqmentosde curtLifa pop(thos).

I
-l

PROYECTO
ESTUDIANTIL4
-{NUNCIA:PARALq IOCIEDAD
DEE5CLFROSIS
]Vl1.]
LTIPL
EDECANAD
(ate
Cieron
iantren,
O Coano:t
.
Superiorizqurda:. ),.).
r e- re r nr ti -prrcil
d e . i ' 1 t r T < . , t r f o ' r J co n J e o r h F C r l osro r
es.Jerosis
mltple(lcaos)s u p r o rd e r e c h : , . - i eL9e .o r J 9 e I o g r J s i . - - .
d r . r r r a m e nct e
o ne s ce r c s i sm ! i t j p l e '
-l encabe?adoy
la imagentrarrnire
m redo(prrtor)-.
Inferorizquirda:(Contarenci dela
s o c i e d addee s c i e r o sr;s l L i p t t ac lj d a dd e
v r d ad e N o f e e nh a m e j o r a d so i r n e d i d d ,c.t i c e
s! raranacaiheie-se usael|estimonopa.
establecreJ
carcrerdeta lociedad(etj?osF.
Inferior dera.ha: kNuestfogrpdelrabajo hac
l dilrencir-ecbe:3a e imqen reconocen
e l t r a b a j oe x l L o sdoel a l o c i e d d d e e s c l e r o s i s
rltrpie(erro5)-

o
F
I

z
2

z
o
tz
3
o

PROYECTOESTUDIAITIL 5
L r I J P : , 5 0 8 RB1r f i . ) r . - i . L S
P.asiiJksfinga
Co,cepto:
U r r dp j e s t i n r e f e 5 a der . . , r r p . a rL n ac r a .
l i ( L : l s e c c r o a rEao n , J npa l P j ed e v e b
s uscato
L r l u o a fp f a o s l r u i r r . nr i d D m e t i o r ) .
rrtamierto grd (o:
superior izquierda:Un prdeaves brsin
u n r b o lp a r ai a c e rs un i d o( m e r n i m i )
supe.ior drechalSecfre.erla ta vn( ur vaird.
c e . s a s e d i s t n t oi r p oV i a n r ; o( a f i a l i i r . n )
I n f e r i o ri z qu i e r d a : r c J t c : i ) j i l L p e i :
! r ' _ 9 e r t f r r, janfrJe d edj g l i n t a ec a s j
( s : r r r C . i qvr ,an o i i ! . i )

a
I

P R O Y E C T OESS T UD i A N T IL E 5

I
I
I
I

I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
i

PROYECTO6TUDIANTIL 6
NOTESALTES
LO5ANUNCIO5
DEDESAYlJNO.
T o mf r o e s e
Superiorzquierda:Lal.aselicoridapar l
u p r \ o T a ' 0 . ,. e e F e . ei t o . . e , j f r . s q u e
J u d d n l p e r s e nrt ) / r o r o r ) . 5 r r e L r g c .
l a i a g e nm u e s t r au l i b r e r oc o l i t f a i u r ae
(irona)
n9fedienlesrara el esVUno
Superiorclrh:: Ei.nc beadocom,Dra
u n e s t m g icro nu n l a q L rlel e n cd eE e s o i i n
( m e l f o r a )L a ' a g e nr n u e ! r r au n e c a j ad e
c e f e - 4 n v eL ' o Je r e I r r q pc e r d . : o . r n
(rerrcrno)
InFrior zquiefdalram Lrnaclrmida(desay!no)
en la raana DarqLietu m3anaro haEaun
corni.la(pa tosrao)de ti uuego de palb.s)
Lairxage m!restr:rrtostso. coro prtedei
eqLripode esayLtno
;u5iituvendo
Gincdoque).
eJpan tosr3oopor una tel50n: tosda
( ei -L,ro).

o
z

I
I

ffi

PROYECTCIEsTUDIANTI! 7
L E EM A S A N U N C I O 5

cr.[ tr [.rt&

l-larryOlso
Suprior iquierda: Elen(e bszado5ee ere a
materaales
de lecturadisponible(rnetonima)
L si m g e n edr e ll i b r o ,p e r i d i c oc.o m i r y r e v i s r a g
auft entnla idea de nredios(mplicacin).
Supcriordench: Secornparala lectl:radeun

stAcK up ot

librocon la imaginacininflamedalmetlorr).

XI{OWLEDG=.

E rl i i r r oI n f l - d u o f - " 1 "L o c J a l r J a
d r i n a d a

un objeLoinaniado (per5oiR(acin).
Infe.ior izquierda: Apilei conocimientose

RSADORE
WATCHLESSI

comparco l lectude libms (etforu)

L ai m a g e nd el o sl i b f o sa p a d o ss em u e s r a
coro una rclecincausaldeadquisrcinde
c o n o c i r n i e n tpoo r i al e c l u r a( m e t o n i m i a ) .
lnferior derecha: Elanunciocontfastamayor
lettuccn i nDr televisi(nitesit
L3imagende la lelevi9rnhacereereciacausal
d e p r c r i r i i d ( m e t o n i i i )

I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
{

I
(

I
rl
l

PROYECTO
STUDIANTTI8
E5IAl\,1
PII.LAS
AANADIEN5E5.
Karh.,rr
btrijis. t-to y oar\on,
S u p e r i o (i m p r e s i !ne n r i c ,
evjencrade! pgoposla| {loqr?s)
Cantrah Un grupod. orlu o!osjvenes
cnadjenses(rtlrn).
rferior Canadre er(tiendedesrJe
etAl: nijco
n i s t a e o a e n pc a c i c o _ e p a r s jdee l a c o s r :
lte y oe5|easociados 9irboloI (etosF

z
z
2

ti

PROYECTOESTUDIANNL 9
POSTER5
DFEXHIgiCN
PARA!L MUESEO
DASSTADEL.
FRANKFiJRT
(RFrRAIOSDEMUJERES
- tNIENCIONE5
DESNUDAS
DEARTISTAS,
E s t u d i a . L e s d esde c r r M . r : .e r f i A r e m a n r e
s|petor i2qrierda:!a tisiade porcentjes,
ordende5cenaiete
d e m e d D s v i s u l(es. o . c a r b o n c i ] | lc. p i c e sa.( . t i c o s , a q uco, i o r ,
pluma)usadoporarisis tue pa(icipn t, exibjcin(to4or)
5uPeriorderscha: un rnujersnted,ap!rnteente!le9ud
e s ! d e t e n i e n deoi m a r c od ei r n ap i n t ! r a ,c u b r i e c dsouc u e r p ot.r e n e
Connocionessexuales
(potirs).
Intsrior izquirdai stanterpfera.isugiererlLeds nlujersen r
erhibicinde esreJnuseodej1od ropaere.a (tho:).
Infrior dera: Lexiiblcin da reaiosde rnuleresdesnrjdsr,"(ibi
rJnestmpaeprobcjn eta5 uio riddesclltu raJes(sthr,

\2

o
z

a
(

!
a a \ r \ t\-a t t c lr\-/
^N
\.- \J

t\

L\J

\l

t
I

I
{

I
!

t
t
a ipt e
CONCLUSI
/ /N
E n u n a p o c a e n q u e l a t e c n o l o g i a dhi g
a rl m i t i d o q u e q u l e n e s n o
yanobastadepeny sitiosweb,
b/ogs
carteles,
hagansuspropios
sondiseadores
folletos,
i c a sp o rs is o l a s
d e rde l a sh a b i l i d a dyedse s t r e zt ac n

o
z
z
I

y demostra
r elvaloragreosa explcar
obligad
Msque nunca,estamos
lgnorarel enfoque
de ofrecer'
soncapaces
gadoque los diseadores
ded iseocomoary la ideadelosobjetos
retricodela comunicacn
y hacer
deexPlicar
renunciaral inters
signif,cara
gumentosvisuales
de la retricano slo
la actividadde diseo.Lareutilizacin
avanzar
ofreceun marco de referenciaparauna comprensinms desarrosu
sinoquetambinpuedeorentar
deldseo,
lladay racionalizada
desuestructura
claves
elementos
fundamental
prctica
exponiendo
-como
en esteensademostrar
he
intentado
Entreestoselementos,
y
lastreslneasde recurso
retrica,
Vo-, el modelode comunicacin
Ensu conjunto'
jueganun Papelpreponderante'
lasfgurasretricas
y emplearse
quePueden
analizarse
imientosy modelos
proced
ofrecen
y optimizarun d iseo-por
controlar
enteparaordenar,
conscientem
iadapasaj
eros- y eleglr aProp
y estilos
de modas,tendencias
encma
y
adecuado
lo queresulte
e innovadora
mentede maneraestratgica
n esPecca.
eflcazen unasituaci
a travs
detodasclases
y diseminanmensajes
Hoyen da,secapturan
n
la fotorreproducci
comola imprenta,
de mediosde comuncacin
y
materales
digtallcadaunode ellosactivamedios
y la tecnologa
pblicosPuesparanfluira dversos
en formatosvariados
visuales

t
a
t
I
I

t
(

a
t
I

I
!
I
{

t
I

t
a

I
I
!
t

t
t

I
(

I
!
!
(
{

to quelosdiseadores
dediversas
especializaciones
j ueganun papel
principalen la creacinde dichosproductos,podemos
considerar
al
diseomultimodal
comoun campoqueocupaun lugarcentrat
dentro
de la d inmicainterconexin
de losd iscursos
cvicos,
culturalesy so_
cales.
Enconsecuencia,
un enfoque
retricodeldiseodebeulricarse
dentrodel marcode referencia
msampliode la comunicacin
y la
dinmicagenera
de la persuasn
de un pblico.No esposibte
eva_
luarun diseocomo<buenor ircorTecto,)
sin sabersu propsiroy sus
antecedentes
circunstanciales;
una conciencia
retricade todoslos
aspectos
deldiseodemanda
quelosdseadores
abordenel asDec_
to IorFal no slocomoun cometidoestilsticoy artstico.
Msan,
losproductos
deld iseonuncadebenconsiderarse
demaneraaslada
puestoqueexsten
detrodeun amploentramado
designificacrones
quesondependientes
delcontexto,contingentes
y eaborados
esrratgicamente
conun propsito
particuar
en mente.

'9

z
z
z
it

Eld iseoesunaformaderetricaquepuedeofrecerd irecciones

esrra_
tgicasparacomunicarexitosamente
en toda clasede situaciones,
y
a la vezmantenerque la estructuravisualde un mensajedebe
servir
antetodoa lasnecesidades
delpbco
destinataro,
y queel producto nal tienequehacermuchomsquesloverseartstcamente
re_
f,nadoo agradaral dseador
Enel pasado,
la retricafungicomo
el arte del discursohabladoy escrito;actualmente,
el diseodebe
considerarse
comoel arte retricodetodaslasformasde dscursode
losmedios.o