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Importancia
Enfoques y mtodos generales de la fijacin de precio
Estrategias
La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios,
como son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de
productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las
empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio
medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio
medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los
movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre
las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y
se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la
mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles
consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una
disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras
variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica.
Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos
para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser
acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era
inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restableca el
equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda
era muy elstica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing
crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sera difcil de motivar. El precio
mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a
la mayora de las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante
concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del
Gobierno, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto
o producto determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas
concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los
requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el
contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin
de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P),
con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio
esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien
ser igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l
(en caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo
estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello
pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones
subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose en las
empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
Precio
concurso(millones)
Probabilidad
de
obtenerla
adjudicacin
Coste
estimado
(millones)
Beneficio
esperado
(millones)
80
0,98
90
9,80
81
0,96
90
8,64
82
0,90
90
7,20
83
0,85
90
5,95
90
0,60
90
0,00
91
0,30
90
0,30
92
0,10
90
0,20
93
0,05
90
0,15
Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas
expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y
ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por
diversos factores, introducirse o continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar
los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio
en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la
lnea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto
incrementarse a costa de algn otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada
1.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al
sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por
patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que
impidan el surgimiento de competidores.
2.
http://www.marketing-xxi.com/la-estrategia-de-precios-51.htm
CONSIDERAR TODAS LAS VARIABLES MACROAMBIENTALES. FOCALIZAR EN LA
PERCEPCION DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS ALTERNATIVOS EXISTENTES.
Las estrategias para la fijacin de precios se debe manejar con criterios
coherente entre los factores internos y externos donde los limites dados por el
costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organizacin respecto
del precio debe ser compatible con las caracterisiticas del resto de la estrategia
de marketing de la organizacin en general, la demanda estimadasdel
producto, estructura competitiva, comportamiento de los intervinientes, ciclo
de vida del producto y marco legal y reglamentario.
El establecimiento de estrategias para la fijacin de precio deben basarse
fundamentalmente en el conocimiento de los costos, la demanda y la
competencia.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES:
o DESCUENTOS ALEATORIOS
o DESCUENTOS PERIODICOS
o DESCUENTO EN UN SEGUNDO MERCADO
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
o PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
o PRECIO DE PENETRACION
o PRECIO PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA
o DIFERENCIACION GEOGRAFICA
ESTAREGIA DE LINEA DE PRODUCTOS:
o
o
o
PRECIOS DE IMAGEN
PRECIOS CONJUNTOS
PRECIOS COMPLEMENTARIOS
h) PRECIOS PSICOLOGICOS
i) COMPETENCIA CON BASE EN EL PRECIO EN CONTRASTE CON LA NO
BASADA EN EL PRECIO
tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento
general [2].
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como
parte de laestrategia de posicionamiento general.
Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto
para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados
en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de
precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto
nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo
producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el
trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos
competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de
mercado ms grandes [1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste
en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea
adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y
tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda
de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al
precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer
mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial
que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos) [3].
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en
las siguientes condiciones:
Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong,
Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a
un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que
permite a la empresa bajar an ms sus precios [5].
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de
Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios
bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que
reducan su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6],
2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia
en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus
de que se introduzca el producto [3].
Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
o
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para
fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto
de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5].
A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o
Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en
los gastos variables [6].
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas paraestablecer acuerdos con los compradores
acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su
ubicacin geogrfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden
tomar en cuenta las siguientes:
o
En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para
que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones
la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.