Thse Professionnelle

MBA Spcialis E-Business

Camille MERTZ & Aurore DUPONT dAPREMONT

PROBLEMATIQUE
Dans quelles mesures Webedia, en tant que rgie publicitaire
mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thmatiques du
glamour et du divertissement ?

Responsable de thse cole : M. LEVY Rmy

Responsable de thse entreprise : M. BLANC Thomas

Remerciements
Nous tenons tout dabord exprimer toute notre gratitude Thomas BLANC,
Directeur de clientle du ple mobile et tuteur dentreprise, ainsi qu Olivier
CAMBOURNAC, Responsable du ple mobile chez Webedia, qui ont su se rendre disponible
afin de rpondre nos nombreuses questions, et nous aiguiller tout au long de la rdaction
de cette thse professionnelle. Nous les remercions pour leur accueil, leurs prcieux conseils
ainsi que leur soutien tout au long du projet.
Nous tenons galement remercier tous les professionnels du secteur qui ont contribu, par
leur disponibilit et leur bonne humeur, rendre notre travail enrichissant. Nous avons une
pense tout particulire pour Alban Oujagir, UX Designer lagence Marcel, et Jennifer Ly,
Responsable Internet chez Club Med.
Nous remercions sincrement toutes les personnes qui ont pris le temps de rpondre notre
questionnaire avec srieux, tous les internautes sans qui notre thse professionnelle naurait
pu aboutir.
Nous souhaitons aussi remercier et tmoigner toute notre reconnaissance aux intervenants
professionnels du MBA ESG spcialit E-Business pour avoir assur la partie thorique de
celle-ci. Et nous remercions tout particulirement M. Rmy LEVY pour ses nombreux
conseils.
Enfin, nous adressons nos plus sincres remerciements nos proches, qui nous ont toujours
soutenues et encourages tout au long de cette thse professionnelle.
Merci toutes et tous.

Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 2
Sommaire .................................................................................................................................. 3
Introduction .............................................................................................................................. 5
Chapitre I : Prsentation de Webedia et du march digital ........................................................ 6
Partie 1 : Prsentation de Webedia .................................................................................... 6
I. Webedia ....................................................................................................................... 6
II. Loffre mobile de Webedia......................................................................................... 9
III. Les clients ................................................................................................................ 13
IV. Les concurrents........................................................................................................ 14
V. Stratgie .................................................................................................................... 16
Partie 2 : Le march du mobile ........................................................................................ 19
I. Histoire du mobile ..................................................................................................... 19
II. Les chiffres cls du mobile....................................................................................... 20
III. Les acteurs .............................................................................................................. 23
IV. Evolution des comportements et usages mobiles .................................................... 26
Partie 3 : Le march de la publicit mobile ..................................................................... 29
I. Histoire et volution de la publicit en ligne ............................................................. 29
II. Dfinition et enjeux de la publicit mobile .............................................................. 30
III. Les chiffres cls du secteur de la publicit ............................................................. 33
IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicit mobile .................................. 36
V. Description des rles de chaque acteur ..................................................................... 38
VI. Les diffrents leviers et formats de la publicit mobile .......................................... 40
VII. Business Models & KPIs ....................................................................................... 45
Partie 4 : Le comportement et les ractions des consommateurs vis vis de la publicit
mobile .................................................................................................................................. 48
I. Construction des attitudes et influence de la publicit sur les consommateurs ......... 49
II. Le caractre intrusif de la publicit mobile et le concept de valeur et dutilit perue
dune publicit ................................................................................................................. 51
III. Efficacit de la publicit mobile.............................................................................. 52
IV. Perceptions et attentes des consommateurs face la publicit................................ 56
Partie 5 : Les tendances mergentes................................................................................. 59
I. Le RTB et les places de march................................................................................. 59
II. A la recherche des data ............................................................................................. 61
III. Les solutions de ciblage .......................................................................................... 62
IV. Le native ads ............................................................................................................ 63
V. Le recours la vido de plus en plus fort ................................................................. 64
VI. Quid de la stratgie multi cran ? ............................................................................ 65
VII. Autre tendance ....................................................................................................... 66

Chapitre II : Prsentation des tudes de terrain ....................................................................... 67

I. Ltude quantitative ................................................................................................... 67
II. Les tudes qualitatives .............................................................................................. 77
Chapitre III : Recommandations ......................................................................................... 86
I. Recommandations commerciales .............................................................................. 86
II. Recommandations produit/pub ................................................................................. 92
III. Recommandations communication ......................................................................... 99
Conclusion ............................................................................................................................ 102
Rfrences bibliographiques et webographiques ................................................................... 103
Annexes.................................................................................................................................. 111

Introduction
Cette thse professionnelle a pour objet dtudier comment Webedia peut dvelopper
son leadership dans la publicit mobile.
Apparue il y a seulement quelques annes, la publicit mobile est dsormais omniprsente ds
lors que lon navigue sur internet avec son smartphone ou sa tablette et/ou que lon utilise une
application mobile (ex : lEquipe, Le Monde, Aufeminin, etc). Ces publicits, qui se
matrialisent par lintermdiaire dinterstitiels, de bannires ou encore de supports rich media,
font encore lheure actuelle lobjet doptimisation concernant leurs formes, leurs diffusions
et leurs insertions.
Cest pourquoi aujourdhui, lenjeu principal pour les annonceurs, les agences et les rgies
publicitaires est de russir attirer lattention des utilisateurs laide de formats engageants et
attractifs, tout en limitant le caractre intrusif sur la taille limite des crans mobiles.
Depuis le rachat par Fimalac en Mai 2013, lobjectif du groupe Webedia, diteur de sites web
et dapplications mobile ainsi que rgie publicitaire, est de se positionner en tant que n1 sur
les univers femme (glamour) et divertissement du mobile.
Ainsi, la problmatique laquelle nous tenterons de rpondre travers cette thse est la
suivante:
Dans quelles mesures Webedia, en tant que rgie publicitaire mobile, peut-elle devenir
incontournable sur les thmatiques du glamour et du divertissement ?
Lintrt et lenjeu de ce sujet pour Webedia, en tant que rgie mobile, est de parvenir tre
reconnue par ses pairs sur les formats publicitaires mobiles classiques et ainsi de devenir une
rfrence sur le march autour de ces deux thmatiques voques prcdemment.
Lobjectif de la thse sera dapporter, dans la mesure du possible, des solutions pour exploiter
les atouts technologiques de Webedia, tels que son quipe technique ou son studio de
production, afin damliorer les techniques publicitaires dj utilises, dinnover dans la
recherche de nouveaux dispositifs publicitaires pour les clients et de rflchir la cration de
supports mobiles indits.
Pour atteindre ces objectifs, nous approfondirons nos connaissances sur les atouts de
Webedia : ses ressources techniques et humaines, son business model, les caractristiques
fondamentales de ses offres et de ses partenariats. Nous tudierons ensuite ltat de lart et les
technologies mergentes en matire de publicit mobile. Et enfin, nous mnerons des
enqutes consommateurs et professionnelles afin didentifier au mieux les besoins et les
attentes de ces diffrents acteurs.
Ces constats nous permettront alors dlaborer des propositions visant faire voluer le
business model de Webedia, cerner les comptences dvelopper ou acqurir et dfinir
par quels moyens les mettre en uvre.

Chapitre I : Prsentation de Webedia et

du march digital
Partie 1 : Prsentation de Webedia
I.

Webedia

Le groupe Webedia a t fond fin 2007 par Cdric Sir et Guillaume Multrier. On lidentifie
comme pure-player, son activit tant mene exclusivement sur internet, et sur le mobile. En
dautres termes, les ditos rdigs par les nombreux journalistes ne sortent pas en version
papier.
Webedia est un diteur thmatique ax lorigine sur les femmes (notamment les fameuses
Digital Mums1) mais sa cible sest largie au divertissement, au glamour la mode, au
quotidien, aux hommes. Le prisme est essentiellement fminin et sur le divertissement.
La conviction du groupe est quil est plus pertinent de proposer des contenus affinitaires,
raliss par des quipes de spcialistes, et qui rpondent aux centres dintrt des internautes,
plutt que dtre un acteur gnraliste.
En Juin 2013, Webedia est rachet par le groupe Fimalac, dirig par Marc Ladreit de la
Charrire. Ses intentions sont den faire le 1er groupe positionn sur le divertissement.
Webedia est une vritable histoire succs. Elle a une puissance ditoriale compose de plus
de180 journalistes. De fait, elle est la premire rdaction web franaise.
La socit tant ditrice de contenu, elle construit sa propre audience, lengagement des
internautes/mobinautes et construit du business pour tous les publics : grand public, marques,
collaborateurs de lentreprise, e-commerce.
Sur le ple femme / glamour, nous recensons les marques : PurePeople (leader de lactualit
sur les clbrits), PureTrend, PureFamille, PureShopping, Terrafemina. Quant au ple
divertissement, nous avons les marques PureBreak, PureMdias, Allocin (rachat fin 2013).
En Avril dernier, Webedia a fait l'acquisition d'Overblog, l'une des plateformes de blogs les
plus frquentes en France. Le rachat de cette socit fait partie des nombreux rachats de
cette premire moiti 2014 parmi lesquels nous pouvons citer : Melberries, Diwanee, 750 Gr
(#2 sur la cuisine), et jeuxvidos.com.
Depuis les chiffres impressionnent :
400 millions de visites par mois et 1,6 Milliards de pages vues sur le Web et le Mobile
Progression de prs de 20% des revenus
Le rsultat de la socit a t tripl

Digital Mums : Il sagit des mamans ultra-connectes sur les rseaux sociaux, sites de ecommerce en ligne, accros leurs
Smartphones.

Le groupe Webedia, cest galement :

3,5 millions de visites par jour
20 millions de transactions shopping
5 millions demails envoys/mois
Une prsence dans 9 pays
Sites en 18 langues
Enfin, au-del des chiffres, Webedia a gard sa capacit dinnovation et dadaptation que lon
voit se dployer dans toutes les activits et tous les niveaux de lentreprise.
En quelques mois, Webedia sest hiss au rang de 1er groupe mdia digital franais et a
multipli par 3 son empreinte internationale.

1. Ses mtiers
Webedia se dfinit en 4 points cls :
Brand Publisher : Service ddi une marque (ex LOral), la conception dun contenu
qui est propre la marque, et sa publication.
Spcialiste des OPS : Les oprations spciales reprsentent 90% du CA.
Editeur mobile depuis dbut 2013 : le ple mobile sest vritablement construit en Avril
2013. Ainsi, les sites web principaux ont vu natre les applications mobiles ddies
(PurePeople, PureTrend, PureBreak, PureMdia etc.)
Crateur de programme CRM/ditorialiste
LADN de Webedia est sa capacit faire des oprations spciales, cest dire des oprations
publicitaires trs customises, personnalises pour des clients comme le Brand content
(contenu autour des marques), le hors mdia. En outre, Webedia a la double casquette ditrice
de contenu et rgie puisquelle commercialise ses propres espaces publicitaires sur ses sites et
sur ses applications.
Webedia se concentre sur la cration, linnovation et les opportunits de march.
Linnovation est le matre mot. Tout tourne autour de cette notion afin de proposer les
meilleurs dispositifs aux clients. Nous pensons que cest en innovant que Webedia pourra
devenir incontournable.
Les activits de Webedia ont commenc en 2007 en faisant du native advertising (devenu la
mode avec Buzzfeed entre autres). Aujourdhui, Webedia jongle plutt entre le monde de la
communication et les thmatiques traites.
En 2011, le modle conomique est plutt un positionnement gratuit que ce soit sur le web ou
le mobile. Webedia produit du divertissement, de linformation dite lgre . Le contenu
produit est forte valeur ajoute et ce dernier doit galement tre montis avec une grande
valeur ajoute. On parle alors doprations spciales trois dimensions : communautaire,
vnementielle, ditoriale. La fourchette de ce type dopration est trs large : 20K 200K.
La logique est affinitaire.

2. Les marques de Webedia

Nous avons cit quelques unes de ses marques plus haut. En voici la liste exhaustive :
Ple Femmes
PurePeople Site de rfrence sur lactualit des stars // environ 80 articles/jour
(applications mobiles existantes)
PureTrend Magazine mode, beaut, joaillerie (applications mobiles existantes)
PureShopping 1er guide shopping fminin // mode, beaut, dco
Confidentielles Site fminin pour tout savoir sur la crme de la beaut
Terrafemina La rfrence actu pour les femmes (applications mobiles existantes)
Ple Divertissement
PureBreak Site dinfos mdias/cin // tl ralit, acteurs etc. (applications mobiles
existantes)
PureMdias Site TV/Mdias (applications mobiles existantes)
PureCharts Site de musique
Allocin LA rfrence des films (applications mobiles existantes)
Jeuxvido.com Site dinformation sur lactualit des jeux vidos // Ce site constitue
un vritable enjeu commercial technique. Il sagit dun gros pilier de Webedia car il
reprsente une vraie puissance notamment sur site mobile. (applications mobiles
existantes)
Ple Personal Life
750 Gr Bibliothque de recettes de cuisine (applications mobiles existantes)
Overblog Plateforme de blog #1 (site mobile existant)
Canalblog Plateforme de blog (site mobile existant)
3. Ses quipes
Webedia, cest 450 employs en France & 200 linternational (Brsil, Allemagne, Espagne,
Turquie). Aujourd'hui, les quipes se rpartissent entre la rgie qui commercialise les espaces
publicitaires de ses supports, le conseil, les technologies/dveloppements et les rdactions de
chaque site, lquipe produit, lquipe SEO et lquipe Brand Experience (conception,
rdaction, gestion de projets, studio, traffic).
En bref, la socit se compose de :
20% de rdacteurs et journalistes
18% ingnieur et dveloppeurs
11% commerciaux
18% consultants et chef de projets
3% cratifs

II. Loffre mobile de Webedia

Le mobile est un support incontournable. De fait, Webedia a cur de se positionner
pleinement sur le mobile, cela reprsente donc une relle stratgie part entire
Le ple mobile enregistre 6,5 millions de visiteurs uniques sur Smartphone et 500 00 visiteurs
uniques sur tablette. Laudience des mobinautes est mixte : 44% sont des hommes et 56% des
femmes. Laffinit est plutt jeune, avec une affinit des 25-34 enregistre 146. Enfin, nous
comptabilisons 38% de CSP+.
Loffre sarticule autour de 3 ples : Glamour / Divertissement / Personal Life.
Chaque ple est construit autour dun vaisseau amiral, cest--dire dune marque pilier .
Cest la marque qui affiche le plus daudience. Ainsi, pour le Glamour il sagit de PurePeople,
pour Le divertissement, Allocin, et pour le Personal Life, il sagit de 750 Gr.

1. Prsentation des formats

Outre les formats classiques (bannire et interstitiel), les formats publicitaires innovants
mobiles commercialiss par Webedia sont :
Interstitiel diaporama/photos
Insertion au sein dun
diaporama
dun
interstitiel qui se slide
(passer dune image de
droite gauche
laide de son pouce sur
lcran du tlphone)
comme une photo
permettant
une
intgration publicitaire
plus
fluide
et
contextualise.

Interstitiel dynamique
Interstitiel qui peut
ncessiter une action
du mobinaute ou dun
interstitiel au sein
duquel limage nest
pas fige.

2
1

Habillage dapplication (statique, anim ou vido)

Le header et le dock de lapplication sont

habills aux couleurs de lannonceur,
prsence dune bannire en exclusivit de
lannonceur. Commercialisation : forfait jour.
L

Pr-roll

4M de pr-roll disponibles sur mobile et

tablette

Motion Ad

Format interactif et entirement personnalis

lunivers de la marque & son offre.
Existe en 4 versions :
Motion Ad Vido
Motion Ad Footer
Motion Ad Bubble
Motion Ad Custom

Offre de ciblage (golocalis, contextuel, par mots cls, par oprateur/OS)

Intgration native
Dans le flux dactualit :
Intgration dun format dans
le flux de contenu de la
Home Page de lapplication
// redirection interne ou
externe lapplication
Dans
le
centre
de
notifications :
intgration
dun format sponsoris dans
le flux de notifications //
redirection
interne
ou
externe lapplication
Prsence dun onglet ddi au sein de lapplication

Espace ddi ditorial

Intgration au sein du dock de
lapplication dun onglet ddi
Cration de contenus forte
valeur ajoute pour la
marque dans la rubrique

 Espace ddi marque

Intgration dun sticker dans
le header de lapplication,
permettant de slider vers
lespace ddi et disponible
sur toutes les pages de lappli
Lespace ddi plonge les
mobinautes au cur de
lunivers de lannonceur)

Les formats de Webedia sont certifis MRAID ce qui signifie que Webedia peut diffuser tous
les formats mobiles dvelopps sous cette norme qui est de plus en plus courante, puisque
pousse par lIAB.
Lobjectif de la norme MRAID est dapporter au march mobile de nouveaux concept, de
nouveaux design et surtout de la crativit. Elle permet galement dafficher de nombreuses
options en enrichissant lexprience des mobinautes avec des pages mobiles interactives, des
vidos ou la combinaison des deux, par exemple.
Concernant la commercialisation de ces diffrentes offres, elles sont commercialises
diffremment sur applications ou site mobile. Elles ne sont pas toutes dclinables. Par
exemple, Webedia ne commercialise pas le format Motion Ad sur Android, les formats ne
sont pas disponibles sur toutes les applications. Le native ads est prsent seulement sur
Allocin et PurePeople pour des questions de priorit.
La rgie commercialise des formats comme les habillages au forfait par jour. Un prix fixe est
factur et une estimation PAP est donne lagence. Selon laudience de la journe, cela peut
reprsenter plus ou moins de PAP. Dans le cas contraire, les formats comme le Motion Ad
sont facturs au CPM sur une priode donne. Dans de rares cas, il arrive que cela soit factur
au CPV. De mme, les clients demandent parfois une garantie de clics mais cela relve de
lexceptionnel car nous ne pouvons pas rellement garantir un nombre de clics.
Les habillages ainsi que les formats natifs performent mieux que les autres car ils ne sont pas
jugs comme intrusifs et sont moins identifis de la publicit (VS une bannire).

2. Proposition commerciale
Les propositions commerciales sont construites par blocs ou par vague. Cela signifie que
Webedia construit ses propositions :
Soit par bloc publicitaires, par exemple :
Format vnementiel
Prsence lesprit (fil rouge)
Natif
Production

Soit par priode si la campagne a lieu durant plusieurs mois, par exemple :
Vague 01 : du XX au XX
Vague 02 : du XX au XX
3. Droulement dune campagne
1re tape : Rception du brief auquel Webedia rpond le plus rapidement possible. Des
maquettes peuvent tre associes la rponse si cela est demand par lagence. Auquel cas, le
studio est plbiscit lors dun brainstorming.
2me tape : Intgration ou non de la rgie dans le plan media quaura constitu lagence.
Validation dfinitive avec le client.
3me tape : Si la campagne est valide, le studio de Webedia dveloppe les formats
(notamment dans le cadre doprations spciales). Sinon, lagence envoie directement les
cras, ainsi que le tracking associ afin de mesurer la campagne de leur ct. Les agences
envoient dans 90% des cas un tracking afin davoir un contrle sur le droulement de la
campagne. Et aussi sassurer que la rgie ne trafique pas les statistiques.
4me tape : La campagne est programme sur ladserver.
5me tape : Suivi et optimisation de la campagne + envoi dun bilan intermdiaire
hebdomadaire et final.

III. Les clients

Les agences clientes de la rgie web (mobile en transverse) sont :
Les distributeurs du cinma : SND, Fox, Path etc.
Vivaki : LOral, LVMH etc.
Group M (agence ddie au mobile Joule) : Oasis, Volkswagen etc.
Havas (agence ddie au mobile Mobext) : Orange, EDF etc.
Aegis : Redbull, Socit Gnrale etc.
Omnicom Media Group (agence ddie au mobile Mediaconnect) : Renault, Apple..
Mediabrands : Babyliss
Agences indpendantes (les Gaulois, MyMdia, Agence79) : EFS, Michel et Augustin

IV. Les concurrents

Le march de la publicit est caractris par la prsence dun nombre important dacteurs. On
ne trouve pas moins de 30 rgies mobiles sur un march qui ne pse pas encore trs lourd
lheure actuelle. Le seul moyen de tirer son pingle du jeu va tre de diffrencier et valoriser
son offre auprs des agences et des annonceurs.
Qui plus est, le march est segment en 7 types dacteurs :
Les rgies la performance telles que Tradedoubler et Ligatus
Elles garantissent un certain retour sur investissement. Lannonceur achte une garantie de
clics ou de tlchargements dapplications un prix fixe. Ainsi, pas de mauvaise surprise et
cest la rgie de manager la campagne au mieux.
Les rgies Premium comme Digital Advert, MBrand 3, Mobvalue, SFR Rgie
Ces rgies commercialisent de belles marques forte audience.
Les adnetworks (Inmobi, MisterBell)
Les campagnes sont diffuss sur un rseau parfois en blind (en cach, donc pas de
visibilit pour lannonceur) donc pas forcment quali. Les adnetworks ont galement des
objectifs de performance. De plus, leur atout est de bnficier dune trs forte valeur ajoute
en terme de technologie.
Ces 3 premiers acteurs sont parfois combins de manire voir apparatre des rgies mixtes.
Celles-ci allient le display la performance et le display branding et se retrouvent dans les
diffrentes offres proposes.
Les autres acteurs sont :
Laffiliation mobile
Ainsi, nous pouvons citer lagence Mobpartner. Laffiliation consiste gnrer des ventes
inhrentes des leads, des prises de contatc.
Les agences spcialises dans les applications
Nous pouvons mentionner Tapjoy et Surikate parmi les plus connues. Tapjoy, lui, est plutt
connu pour ses tlchargements incentivs . Cest--dire quils forcent au
tlchargement dune application tierce. Par exemple, dans le cadre dune application de jeu,
pour passer au niveau suprieur il faut tlcharger une application. AppGratis est quant lui
spcialis dans la recommandation dapplications par lintermdiaire dune application qui a
la forme dun annuaire. Les applications prsentes sont gnralement des applications
payantes qui vont tre moins chres le temps dune journe, voire gratuite.
Les AdExchanges & RTB (Swelen, StrikeAd) : Il sagit de la mise en place de
campagnes automatises.
Les agences spcialises en outils analytics comme Capptain.
Cette agence est spcialise dans la ractivation des mobinautes. Mise en place de push
notifications afin dinciter le mobinaute revenir dans lapplication.

Ct Webedia, la concurrence se situe deux niveaux sur le web et le mobile :

les concurrents marques dune part,
les concurrents rgies de lautre.
Concurrence Marques :

Concurrence rgies :

Ces rgies sont positionnes sur plusieurs thmatiques. En dautres termes, elles ont un
positionnement gnraliste. Outre le glamour et le divertissement, elles se positionnent aussi
sur linformation et le sport.
Les rgies gnralistes ont tendance commercialiser des offres sous forme de package
thmatis . Elles sont gnralement bases sur des critres sociodmographiques.
En somme, face un march et une offre clate, aucun acteur aujourdhui nest en mesure de
prendre le leadership.

V. Stratgie
Dune part, nous avons pu lobserver tout au long de cette premire moiti de 2014, la
stratgie de Fimalac, et donc Webedia, est le rachat de socits. Cela permet dtre le plus
visible possible, mais galement de bnficier dune implmentation internationale. En outre,
cela contribue augmenter laudience du groupe.
Dautre part, la stratgie est centre autour de deux axes :
Du divertissement, dune part,
De ples trs tablis tels que la cuisine, le cinma, les clbrits, dautre part.
Pour Webedia, le client est roi et lenjeu est de garder une grande agilit, une grande
souplesse dans les actions entreprendre. Lagilit est la premire condition de la russite, ce
qui reprsente un point compliqu.
Avec la constante volution des usages et des technologies, WEBEDIA doit sans cesse se
rinventer, adapter ses formats et sa stratgie digitale aux dsirs des internautes qui
consomment ses contenus. Mais lentreprise doit galement rinventer ses modles
publicitaires pour sduire des annonceurs qui auparavant achetaient des audiences :
aujourdhui ils achtent des contacts et cela change tout2.
Le groupe a ralis 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et vise les 60 millions en
2014. Lactionnaire Marc de Lacharrire veut que le groupe croie de 25%/an mais galement
quil atteigne les 100 millions de CA dans les 3 ans venir. Cela passera donc par un
dveloppement organique et des acquisitions externes.
Dun point de vu purement mobile, la stratgie marketing est davoir un positionnement
diffrent du web, davoir une politique tarifaire diffrente et de proposer diffremment des
formats innovants. Une campagne mobile nest pas une simple retranscription dune
campagne web. Il est important de ladapter au mobile mais en prenant bien en compte les
spcificits techniques du mobile. Il faut prendre conscience que diverses options soffrent
nous dans la manire de mener une campagne mobile tant dun point de vu technique que
cratif : utilisation du tactile, du gyroscope etc.

http://obs-commedia.com/actu/les-acteurs-de-la-rupture-temoignent-cedric-sire-webedia/

Concernant la stratgie de distribution, il sagit de linternalisation du ple mobile au sein de

Webedia. Ainsi, cela passe par une quipe ddie et bien forme aux problmatiques mobiles.
Cela passe galement par la valeur ajoute du studio. Cela cre une vraie valeur en interne.
Chaque commercial a des objectifs web mais aussi mobiles. Cela les oblige toujours
proposer du mobile dans leurs propositions commerciales. Enfin, les agences spcialises
mobile (Joule, Mobext, OMD) briefent directement lquipe mobile.
La force de sa stratgie commerciale est donc son quipe commerciale ddie. Il y a des
personnes rfrentes afin de parler des contacts clients ddis au mobile. Ces personnes au
sein de la rgie ont un rle dexpert conseil en interne afin daccompagner les quipes web &
multi screen.
Par ailleurs, des runions sont rgulirement mises en place afin davoir une rflexion sur les
volutions produits et offres commerciales. Lobjectif tant la recherche perptuelle de
linnovation.
Enfin, le business model mobile est lindustrialisation, la standardisation des applications
mobiles pour diffuser les dispositifs de faon homogne.

1. Analyse SWOT
Forces
o
o
o
o

o
o

Equipe technique (dveloppeurs ddis

au sein mme de lentreprise)
Studio (crations doprations spciales,
des formats publicitaires web & mobile)
Equipe commerciale ddie chaque
agence digitale (Havas, Vivaki)
Innovations (ex : habillage de site ou
dapplication mobile permet dattirer
lattention de linternaute ou du
mobinaute)
Sponsoring : Mise en place dautopromo
/ Communiqu de Presse / Effet viral
Crations de dispositifs sur mesure (OPS)

Faiblesses
o

Partenariat avec SFR La rgie vend des

packs thmatiques lintrieur desquels
se trouvent les applications Webedia. Les
agences vont parfois les privilgier dans
leurs plans mdia.
Formats commercialiss par les autres
rgies et que nous ne commercialisons
pas (comme les fomats de Widespace
cube)
Technologie dont Webedia ne bnficie
pas comme des solutions de
synchronisation tl (sujet abord plus
loin)
Univers sur lesquels Webedia nest pas
bon comme lunivers homme
(Eurosport, Equipe, GQ sont des
applications concurrentes)

Notre force est lquipe ddie au mobile. Cette quipe a t internalise dans le but dtre
le plus ractif et performant possible. Notre studio est galement le cur de lentreprise car
sans cette force, nous ne pourrions proposer les dispositifs actuels, faire les oprations
spciales qui font notre renomme.
Le partenariat avec SFR Rgie est une faiblesse puisque de belles opportunits dont nous
pourrions bnficier passent directement chez eux.

Opportunits
o
o

Nouveaux formats publicitaires (Motion

Ad, formats natif)
Rachats de socits : Ils sexpliquent par
lobjectif dtre leader sur les ples
Divertissement et Femmes + volont
dasseoir la puissance, dappuyer la
notorit dj bien tablie des sites
historiques.
Diffrentes sources de montisations :
DLS dapplication tierce via Facebook

Menaces
o

o
o

TF1 & Le Parisien ont aussi le partenariat

avec Motion Ad mais sur dautres univers
(sport, information)
Ad Exchange (Havas, Vivaki)
Concurrence (Mobvalue, MBrand3)

Implmentation du SDK Facebook dans les

applications mobiles Webedia permettant
dafficher dans ces applications, des
applications dont la publicit est faite sur
Facebook.

2. Observations
Laudience du web a bascul sur le mobile de manire colossale :
Allocin est consomm 40% sur le mobile, PurePeople 30%, 750 Gr 35%. Ce qui amne
Webedia se poser beaucoup de questions sur les usages et la montisation car il ne sagit pas
du mme march.
Le surfing des mobinautes/internautes seffectue sur du classique, de la vido, et sur les
rseaux sociaux. Le modle publicitaire doit alors tre rinvent. En outre, les annonceurs
achetaient avant de laudience, dsormais ils achtent du contact.
Le systme dexploitation Android est encore trop laiss labandon. Une rflexion autour de
ce produit est de mise afin de proposer une offre permettant de pousser au mieux cet OS. Un
rel dcalage est constat entre lusage et linvestissement sur cet OS.
Nous pouvons conclure cette premire partie sur le constat suivant : Tous les jours, nous
pouvons observer que le monde digital subit de profondes transformations : les trois
dirigeants de la socit (Veronique Morali, Guillaume Multri et Cdric Sir) rptent
sans cesse quil faut maintenant devenir plus mobile, plus vido, plus
programmatique, plus diversifi, plus social, plus serviciel... .

Partie 2 : Le march du mobile

Aujourdhui, le mobile est devenu un vritable objet de consommation courante dont les
individus ne peuvent dsormais plus se passer.
Dans cette deuxime grande partie, nous nous efforcerons de prsenter les principaux
lments qui drivent le march du mobile.
Nous commencerons cette prsentation par une bref revue de lapparition et de lvolution du
mobile afin de mettre en relief la vitesse des phases dinnovation qui ont permis son adoption
et sa dmocratisation auprs du grand public.
Dans un second temps, nous nous concentrerons sur les chiffres cls de ce march ; en passant
par lanalyse des ventes de mobile dans le monde, du taux actuel dquipement de la
population et des prfrences de connexion.
La troisime partie sera quant elle, consacrer la description des rles des diffrents acteurs
qui rgissent le march du mobile et des Smartphones.
Enfin, pour conclure cette partie, nous nous attarderons sur les changements que ces
innovations technologiques ont provoqu sur le comportement et les usages des
consommateurs.

I.

Histoire du mobile

Apparu il y a seulement 30 ans, le mobile, galement appel tlphone portable ou cellulaire,

a vritablement rvolutionn notre quotidien. Voici un bref historique sur linvention et les
volutions atour du mobile:3

http://www.prixtel.com/decouvrir-PRIXTEL/actualite/news/telephonie-mobile-histoire-et-developpement-des-telephonesportables/

II. Les chiffres cls du mobile

Commenons tout dabord par regarder de plus prs les chiffres du march. Le march du
mobile est port par une croissance exceptionnelle depuis ces dernires annes.
Nous tenterons dans cette sous partie de prsenter les chiffres les plus pertinents afin de
pouvoir les utiliser lors de nos recommandations sur les tendances de fond dont Webedia
devra prendre en considration lors de la rflexion de ses prochaines stratgies commerciales
et marketing.
1er constat : Des taux dquipement records en Smartphones et tablettes
Alors quil y a de a quelques annes seulement, le Smartphone tait peru comme un gadget
haut de gamme , on constate aujourdhui une vritable dmocratisation et adoption du
mobile par le grand public. Note importante : les ventes de Smartphones en 2013 ont dpass
celles des ordinateurs.
En 2013, 1,8 milliard de tlphones mobiles ont t vendus dans le monde. Les Smartphones
reprsentaient 53,6% des ventes totales, supplantant de fait les ventes de tlphones mobiles
classiques .
En France, les ventes de tlphones portables atteignent 23,6 millions en 2013 avec plus de
66% de Smartphones vendus.

Ventes appareils mobiles 2013 en France

Smartphones: 15 millions
Tablettes: 6 millions
PC portables: 4,2 millions4

Prvisions des ventes 2014 en France

Smartphones : 17,5 millions
Tablettes : 8 millions
PC Portable : 3,7 millions

5
4

Source GFK et Gartner mai 2013

http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventesde-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm

En 2013, le taux dquipement en tlphones mobiles des franais est de 99,7%, soit
quasiment la totalit du territoire. Le taux dquipement en Smartphones, en constante
augmentation, est aujourdhui de 39%.
Du cot des tablettes, les ventes ont explos en 2013 pour atteindre les 6 millions dunits.
En 2013, on enregistre 7,9 millions de foyers quips de tablettes, ce qui reprsente 29% de la
totalit des foyers franais.
2me constat : Les connexions internet via le mobile explosent
En 2013, on recense 27 millions de mobinautes, soit quasiment 50% de la population
franaise. Sachant quune personne est considre comme mobinaute, lorsquil se connecte
internet via son mobile au moins une fois par mois.
Sur ces 27 millions de mobinautes, 79,3% accdent internet tous les jours
Autre phnomne majeur retenir : en 2013, 8% du trafic web en France est gnr
depuis un terminal mobile.
Ces tendances seront amenes se gnraliser les annes venir, notamment grce laccs
de nouveaux rseaux mobiles, comme la 4G par exemple. A lheure actuelle, la pntration de
la 4G auprs des possesseurs de Smartphones est seulement de 21%.6
3me constat : Androd, leader incontest sur le march des OS
Cest un constat de taille car plus que la prdominance dune marque sur le secteur
(Samsung), le systme dexploitation utilis par les mobiles reprsente un enjeu stratgique
majeur. En effet, cest ce dernier qui va dterminer les spcificits techniques auxquelles
devront se conformer les logiciels, publicits, applications et autres.
Part de march OS Smartphones
Android: 65%
iOS: 18%
Windows phone: 7,5%
Blackberry: 3%
Autres: 2,5%7
4me constat : Le florissant march des applications mobile
Lapparition des applications sur les Smartphones a t un succs immdiat auprs des
consommateurs. En 2013, ce sont plus de 102 milliards de tlchargements dapplication dans
le monde qui ont t dnombrs : un record !
Bien que la majorit des applications les plus tlcharges soient gratuites (91%), selon le
cabinet dtude Gartner, les recettes devraient atteindre les 20 milliards deuros de chiffres
daffaire en 2013.8
6

Etude 3eme trimestre 2013 de la Mobile Marketing Association France (MMAF) ralise en partenariat avec comScore,
GfK et Mdiamtrie
7
Source Kantar media mai 2013

Parc des applications (monde)

Nombre dapplication disponibles par boutique

Play store (Android): 975 000
App store : 900 000
Windows phone store : 160 000
Nombre de tlchargements par boutique
Play store (Android): 60 milliards (58%)
App store : 40 milliards (39%)
Windows phone store : 2 milliards (1%)
On peut constater que le Play store Android domine les autres OS en termes de nombre de
tlchargements dapplication mais aussi dapplications disponibles dans les stores en 2013.
En revanche, lAppstore dApple est la plateforme qui gnre le plus de revenus. En effet,
40% des apps qui ont t tlcharges sur le store taient payantes. Sur Android, seulement
20% des tlchargements concernait des applications payantes. 9 Ce phnomne trouve en
parti son explication dans le comportement des possesseurs de iPhone qui sont des early
adopters et beaucoup plus friands dapplications.
Nombre moyen dapplications sur les Smartphones des franais:
Installes : 35
Utilises (au cours des 6 derniers mois) : 10
Achetes : 11
Il convient toutefois de noter que les prochaines annes devraient enregistrer une baisse du
nombre de tlchargements dapplications mobile. Peu peu, les comportements vont se fixer
sur lutilisation systmatique des applications les plus utiles.
Cest pour cela quil est important pour Webedia doptimiser le contenu et de dvelopper le
trafic sur ses apps. En effet, les applications reprsentent des audiences puissantes sur
lesquelles les annonceurs veulent tout prix diffuser leurs publicits.
8

http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applicationstelechargees-cette-annee.php
9
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applicationstelechargees-cette-annee.php

22

III. Les acteurs

Nous venons de voir ltendue de la dmocratisation des tlphones mobiles qui sest opre
ces dernires annes. Dans cette partie, nous nous intresserons aux acteurs qui ont particip
cette mancipation.
Dun cot, les oprateurs mobiles qui assurent une couverture optimale des rseaux sur le
territoire et de lautre cot, les constructeurs et leurs systme dexploitation qui permettent
aux utilisateurs de disposer de terminaux toujours plus puissants, rapides et intuitifs.

1. Les oprateurs et rseaux mobiles

Les oprateurs mobiles font figure dacteur important dans cet cosystme. En effet, ce sont
eux qui dtiennent les cls de la couverture interne du territoire, qui dfinissent les offres de
forfait mobile et qui commercialisent les nombreux terminaux mobiles prsents sur le march.
Un oprateur de rseau mobile est une compagnie de tlcommunication qui propose des
services de tlphonie mobile ou daccs mobile Internet10. Les oprateurs sont galement
en charge de la commercialisation, du marketing et de lassistance client.
En France, le secteur de la tlphonie est structur autour de 2 types d'oprateurs:
1/ Les oprateurs classiques qui possdent leur propre rseau mobile
Le secteur franais se compose de 4 acteurs majeurs: Orange, SFR, Bouygues et Free.
Orange est loprateur historique et leader en France avec 27 millions de clients. On trouve
ensuite SFR qui comptabilise plus de 21 millions de clients mobiles et Bouygues Tlcom
arrive en 3eme position avec environ 11 millions dabonns. Enfin, Free a fait une entre
fracassante sur le march en 2012 et aprs plusieurs annes de lobbying a russi obtenir une
licence de distribution.
2/ Les oprateurs virtuels (MVNO = Mobile Virtual Network Operators)
En France, on recense la prsence dune quarantaine d'oprateurs de rseau mobile virtuels.
On peut notamment citer Virgin Mobile, NRJ mobile, Auchan tlcom, M6 mobile, certaines
banques et autres grand fournisseurs de service.
Leur particularit est quils utilisent les rseaux des oprateurs homologus pour
commercialiser des offres en gnral destines des marchs spcifiques tels que les jeunes,
les familles, etc...
La dmocratisation des usages mobiles intervenue dans les annes 1990 sest accompagne de
nouvelles attentes de la part des consommateurs concernant la disponibilit des services
mobiles sur lensemble du territoire (banlieue et province).
Aujourdhui, les oprateurs mobiles ont donc un double rle jouer dans la promotion des
usages mobile :

10

Source wikipedia

23

1re mission : Continuer assurer une couverture optimale des rseaux mobile et internet
disponibles sur le territoire
Les oprateurs mobiles doivent relever les enjeux de connectivit travers tout le territoire.
Sans rentrer dans les dtails technologiques, ils doivent faire en sorte de trouver de nouveaux
rseaux et bandes passantes rservs aux ondes mobile. Aujourdhui, cest Bouygues Tlcom
qui domine le march avec ses offres 4G.
2me mission : Dfinir des offres commerciales et forfaits mobile accessibles tous et veiller
duquer le grand public lutilisation des Smartphones
Aujourdhui, la concurrence fait rage au niveau des forfaits mobile. Les oprateurs tentent le
tout pour le tout pour attirer et fidliser leur clientle qui devient de plus en plus volatile. Les
consommateurs sont la recherche du meilleur prix en temps de crise o leur pouvoir dachat
est affaibli.

2. Les constructeurs et systmes dexploitations mobiles

Le secteur se compose dun nombre rduit dacteurs, rendant de ce fait la comptition trs
intense entre les constructeurs : on parle mme de course linnovation.
La concurrence et les principaux critres de diffrenciation soprent sur deux tableaux :
Dun cot, les caractristiques dites externes du produit : design, taille de lcran, poids,
qualit de limage, interactivit et fluidit du clavier, etc.
Et de lautre, les produits se distinguent surtout par des critres internes spcifiques
chaque marque, plus communment appels OS (operating system) ou encore systme
dexploitation mobile.
Les caractristiques externes
Les caractristiques externes reprsentent les lments physiques et de design du tlphone
portable. Ce sont gnralement ces lments qui dterminent et orientent le comportement
dachat des consommateurs.
Les grandes marques du secteur : Apple, Samsung, Nokia, LG et Windows produisent sans
cesse de nouveaux terminaux plus innovants, plus fonctionnels, plus performants. Les critres
de choix sont vastes : nouvelles applications toujours plus utiles, interfaces plus
ergonomiques, rsolutions amliores. Aujourdhui, on parle mme de batteries solaires ou
encore dcrans flexibles et incassables.
La comptition se fait ressentir sur le march et ce pour le plus grand bonheur des
consommateurs puisque chaque anne, des dizaines de nouveaux modles sont
commercialiss par les oprateurs.
Or cette multiplicit des terminaux mobile reprsente une vritable problmatique pour tout
ce qui va tre dveloppement dapplication ou encore diffusion de publicit car les
professionnels devront adapter chaque publicits en fonction des diffrentes tailles et
spcifications techniques des modles.

24

Les caractristiques internes

Les caractristiques internes reprsentent le cot technique et la performance des terminaux
mobiles. Chaque tlphone portable fonctionne sous un systme dexploitation qui lui est
propre, cest dire selon un codage spcifique qui dterminera, en loccurrence, la
compatibilit et linstallation possible ou pas de certains logiciels.
On distingue 2 grands types de systmes dexploitation :
Des systmes ouverts tels que celui dvelopp par Google : Android que lon retrouve
notamment sur les tlphones Samsung et une grande varit dautres modles.
Des systmes ferms comme celui dApple et de Microsoft qui sont uniquement rservs
aux modles de liPhone et du Windows phone.
Or cette particularit pose beaucoup de problmes dans le milieu du dveloppement et du
graphisme. Comme nous lavons vu un peu plus haut, le march est actuellement domin par
trois plateformes qui sont Android, iOS et Windows Phone. Or ces trois systmes ne sont pas
compatibles entre eux, ce qui oblige les dveloppeurs crer des versions diffrentes lors du
dveloppement dun site ou dune application mobile. On retrouve galement le mme
problme lorsquil sagit dinsrer des codes de tracking aux supports publicitaires que lon
souhaite diffuser.
Les cots de dveloppement deviennent alors trs importants pour les entreprises qui par
consquent dcident souvent de se concentrer uniquement sur un seul systme dexploitation :
certaines applications sont en effet seulement disponibles sur iOS et les campagnes
publicitaires peuvent galement ntre diffuses que sur Android la demande des
annonceurs, faute de moyens financiers pour raliser les cras.
Cette ralit du march reprsente aujourdhui un rel frein linnovation et aux opportunits
de crativit et nous incite penser que linteroprabilit globale entre chaque systme serait
la meilleure solution. Malgr tout, il est facilement imaginable que pour des raisons de part de
march, les constructeurs ny trouvent aucun intrt financier. Lautre moyen technique vers
lequel le march tend se tourner, cest la cration de plus en plus frquente de sites mobile
ou de web apps, qui alors permettrait de limiter les productions spcifiques chaque
plateforme OS.

Transition
Il est important de mettre en avant ici que les oprateurs mobiles et les constructeurs sont des
acteurs importants, bien quils ninterviennent pas directement sur le march de la publicit
mobile, cest en fonction de leurs innovations technologiques et des avances en connectivit
que les responsables marketing mobile pourront imaginer de nouveaux supports publicitaires.
Par ailleurs, ce sont aussi ces innovations qui vont redfinir les usages et faire voluer les
comportements de la premire cible des publicitaires : les consommateurs.

25

IV. Evolution des comportements et usages mobiles

Nous avons vu dans les prcdentes sections que le mobile tait en plein boom : les ventes
explosent, les constructeurs sont en pleine course linnovation pour proposer des
tlphones toujours plus performants et les oprateurs sefforcent tant bien que mal de
proposer aux consommateurs la meilleure couverture rseaux possible et des offres de forfaits
des prix dfiants toute concurrence.
Tous ces lments ont particip au changement du comportement des consommateurs. Les
Smartphones ont en effet cre de nouveaux usages lis la mobilit, la connectivit et aux
diffrentes technologies quils embarquent. Une vritable relation sest installe entre
lindividu et son Smartphone : cest un objet prcieux et personnel qui laccompagne
quotidiennement, en tout lieu et tout moment.
Dans cette partie, il sagira de faire ressortir des informations essentielles sur les usages
principaux des consommateurs qui pourront aider Webedia mieux apprhender les pistes
dinnovation explorer, afin de cibler et impacter aux mieux les mobinautes au travers de leur
stratgie de diffusion des campagnes mobiles.
Tous les constats qui vont suivre ont t tirs de ltude ralise par Google en 2013, intitule
mieux comprendre les utilisateurs de mobiles . Nous avons pris soin de ne slectionner que
les donnes concernant les habitudes des franais.
Constat N1 : Le profil type du mobinaute est international
Le profil type de lutilisateur de Smartphone est :
Un homme (54 %)
Entre 25 et 44 ans (39 %)
Clibataire (40 %)
Vivant majoritairement en zone urbaine (48 %)
11
Actif et de CSP suprieure
Il est noter que ce profil type est international, cest dire que ce modle est le mme dans
chaque pays. Cependant, avec la croissance des nouvelles technologies de linformation et la
rapide appropriation par les utilisateurs de ces diffrents gadgets, le profil du mobinaute tend
peu peu stendre dautres catgories dge, de sexe et de revenu.
Ces donnes sociodmographiques sont dune vidente importance pour catgoriser et cibler
les publicits. En effet, il apparaitra pertinent de savoir relever pour chacune des cibles
identifies, des comportements spcifiques afin de pouvoir ensuite soulever des stratgies
cohrentes.

11

http://www.mymarketingmobile.fr/2013/09/08/synthese-etude-google-our-mobile-planet-2013/

26

Constat N2 : Le mobile fait partie intgrante de notre quotidien

Le mobile est un compagnon indispensable qui guide le consommateur au quotidien.
Aujourdhui, 91% des individus gardent leur mobile 24/24h avec eux et celui-ci reste en
permanence allum. Dsormais, les franais passent plus de temps sur leur tlphone portable
(2h45 par jours) que sur lcran de la TV (contre 1h30).12
Les principaux lieux et contextes dutilisation se multiplient :
97 % la maison
82% dans les magasins
80% au travail
73% au restaurant et table
72% dans les transports
59% dans les situations dattente (mdecin, aroport)
36% aux toilettes13
Constat N3 : le multi-crans gagne du terrain
Une autre tendance quil est important de notifier est le dveloppement du multitasking : les
consommateurs utilisent leurs mobiles en effectuant dautres activits.
On parle galement de phnomne multi-crans car les professionnels ont remarqu que
lutilisateur sollicite plusieurs mdias en mme temps. Ici, une nouvelle voie souvre des
stratgies marketing prenant en compte ce nouveau comportement et ces diffrents contextes
dutilisation.
Ainsi, on a pu mettre en vidence que 78% des individus utilisent leur tlphone portable, tout
en effectuant dautres activits :
52% regardent la tlvision
47% coutent de la musique
36% effectuent des recherches internet sur un autre support (tablette, desktop, TV
connecte)
27% jouent des jeux vido et en ligne
18% lisent un journal ou un livre14
Il faut toutefois garder en tte que le contexte dutilisation dun mobile est spcifique. Les
responsables marketing et dveloppeurs doivent alors prendre en compte certains lments
comme :
La distraction des possesseurs de Smartphones en situation de mobilit
Le manque de concentration face la taille rduite de lcran
Linterruption possible lie lenvironnement extrieur, la qualit du rseau mobile et
la batterie du tlphone

12

http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-a-depasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-des-pays.html
http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf
14
Etude Google Our mobile Planet , comportement des mobinautes en France, 2013
13

27

Constat N4 : Le mobile est un portail multi-activits

Aujourdhui, les capacits technologiques et les fonctionnalits avances des Smartphones
induisent des glissements dusage. Le mobile va peu peu remplacer certains objets du
quotidien tels que : le rveil, lappareil photo, la camra, les guides routiers, les mp3 et les
magazines.
Concernant les usages, il est possible de dresser une liste des activits web les plus souvent
sollicites par les mobinautes :
Effectuer des recherches web (82%)
Consultation demails (81%)
Photos et vidos (75%)
Jeux et divertissement (64%)
Ecouter de la musique (64%)
Rseaux sociaux (61%)
Sinformer et suivre lactualit (52%)
Navigation GPS (21%)15
Cependant il est important de garder lesprit que les fonctionnalits classiques du mobile
comme les appels et les SMS restent les utilisations premires des individus, loin devant les
connexions et activits web mobile. 16
Conclusion
Ainsi nous avons pu observer dans cette partie que le mobile faisait dsormais parti du
quotidien des consommateurs : leurs comportements ont radicalement chang. La quasitotalit du territoire franais est quip et lmergence des tablettes rservent encore de belles
opportunits dinnovation et de commercialisation pour les marketeurs. On parle dornavant
de mobiquit ou encore de phnomne ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice)
Les chiffres et les taux dquipement tmoignent tout autant du vritable engouement pour les
Smartphones. Les prvisions des ventes, associes loptimisation des rseaux internet
mobile et aux amliorations fonctionnelles des portables laissent entrevoir de belles
perspectives aux responsables publicitaires.
Lenjeu pour Webedia et pour les responsable marketing sera dsormais de sinspirer et
dintgrer ces nouveaux usages dans leurs rflexions stratgiques lies la cration et la
diffusion des publicits mobile afin de concevoir de nouveaux moyens de communication
efficaces pour les annonceurs.

15
16

Etude Google Our mobile Planet , comportement des mobinautes en France, 2013
Etude sur les usages mobiles 2013, Deloitte.

28

Partie 3 : Le march de la publicit mobile

Bien que le march de la publicit mobile affiche depuis quelques annes une croissance sans
prcdent, on note toutefois que les budgets investis sur le march demeurent bien faibles en
comparaison la dmocratisation et ladoption du mobile par les consommateurs.
En effet, de nombreux dfis doivent tre relevs : contraintes techniques, comprhension des
besoins consommateurs, connaissance des forces en prsence tout le long de la chaine de
valeur : rgies, diteurs de site, annonceurs et agences de publicit.
Pourtant, de nombreux facteurs encouragent un vritable dcollage de ce march : de
nouvelles techniques de tracking et dadserving, des rglementations plus souples, de
nouveaux formats innovants et ludiques, le dveloppement de stratgies golocalises et
cibles, etc. Bref, tout y est !
Dans cette partie, nous allons donc dans un premier temps faire un tat des lieux du march de
la publicit en France et dans le monde.
Aprs un bref rappel historique, nous nous intresserons dabord aux chiffres cls et aux
acteurs qui composent le paysage de ce march.
Puis, dans un deuxime temps, un tat des lieux sur les formats et stratgies mobiles les plus
rpandus sera dress.
Cette partie a pour objectif de dgager les facteurs cls de succs et best practices utilises sur
le march du mobile afin de pouvoir dgager quelques pistes de solutions fournir
Webedia.

I.

Histoire et volution de la publicit en ligne

Lapparition de la publicit online (web et mobile) remonte seulement quelques annes. Son
histoire est trs rcente et est toujours en construction et en volution. En effet, bien que
certaines rgulations et standards dfinissent aujourdhui le secteur, de nombreuses zones
dombre restent encore explorer.
17
Voici, une petite frise historique reprenant les avances les plus marquantes de la publicit
online.

17

http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/la-publicite-en-ligne-une-histoire-recente

29

II. Dfinition et enjeux de la publicit mobile

Dans un premier temps, il est essentiel de rappeler les grandes dfinitions qui existent autour
de la publicit avant de passer en revue les principaux enjeux qui entourent la publicit sur
mobile.

1. Quelques dfinitions
La publicit de manire gnrale :
Il sagit dune technique de communication dont l'objectif est de capter et dattirer
lattention des consommateurs l'gard d'un produit, dun service ou dune marque, afin de
linciter adopter un comportement souhait : achat, utilisation, consommation, etc . 18
Le marketing mobile :
Il sagit dun ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et
dengager la conversation avec leur audience de manire interactive et pertinente avec
nimporte quel support ou rseau mobile .19
La publicit online :
L'e-publicit est la dclinaison de la publicit sur le web au moyen d'images ou de liens
textes publicitaires .20 Elle offre de nombreux avantages comme par exemple de couvrir une
large audience moindre cot et de permettre une meilleure ractivit et un ROI accru sur les
campagnes publicitaires grce aux nombreux outils de mesures statistiques disponibles (trafic,
cookies, comportements des internautes, heure de visites, provenance, etc.).
La publicit mobile :
Elle englobe lensemble des actions de communication publicitaire ralises spcifiquement
sur mobile. Elle consiste utiliser comme medium le tlphone mobile pour atteindre le
consommateur et le faire ragir de faon cible, tout moment, o qu'il se trouve.

2. Les enjeux de la publicit mobile

La promotion via les terminaux mobiles devient de plus en plus importante et stratgiques
pour la majorit des annonceurs. Bien conscients de lvolution des comportements et usages
des technologies par les consommateurs, les annonceurs voient dans le mobile un nouveau
relai de communication. Dautant plus que le mobile leur permettrait dentrer en contact
directement avec le consommateur final tout en rentabilisant leurs investissements.
En effet, le mobile est aujourdhui devenu indispensable dans le quotidien des
consommateurs : lire ses emails, sinformer sur les actualits, comparer les prix et demander
lavis de ses proches, tlcharger une musique, etc... Toutes ces actions reprsentent autant
dopportunits et points de contact pour toucher les consommateurs.
Par le biais de ce nouvel instrument marketing, les entreprises bnficient dun nombre
incontournables de nouveaux moyens pour atteindre et influencer le comportement des
individus. Les techniques sont nombreuses: les SMS promotionnels ou informationnels, la
18

(source emarketing : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-6204.htm)

(Selon lassociation Marketing Mobile (MMA))
20
http://www.dicodunet.com/definitions/e-marketing/e-publicite.htm
19

30

publicit display ou visuelle, lemailing, le ciblage, la go-localisation, la possibilit dutiliser

des stratgies cross-canal, etc.
Le mobile, en dmocratisant les usages en situation de mobilit, reprsente en effet un moyen
d'atteindre et d'interagir avec le client en tout lieu et tout moment. Cette caractristique
apparait comme une aubaine sans prcdent pour les marques qui peuvent dsormais
construire de relles stratgies marketing one to one mais aussi de fidlisation en
permettant une proximit sans prcdent avec leur cible.
Cependant, afin datteindre ces objectifs ambitieux, la publicit mobile devra galement
rpondre un certains nombres dobstacles pour simposer.
En effet, lheure actuelle, la publicit mobile nen est qu ses dbuts et manque encore de
maturit et de relle preuve defficacit pour convaincre les entreprises dy consacrer des
budgets consquents.
Premirement, de nombreuses rgles autour du recueil et de lexploitation des donnes
personnelles des individus rgissent le secteur et imposent de nombreux freins aux marketeurs
dans lapprofondissement de certaines stratgies dacquisition de prospects ou de cration de
base de donnes. Malgr cela, la publicit mobile ne jouie pas encore dun cadre
rglementaire et juridique clair, le secteur tant en constante volution, les normes doivent
sadapter et tre souples.
Par ailleurs, fort est de constater quaujourdhui les formats display proposs ne sont pas pour
ainsi dire trs attractifs : ce sont souvent des modles adapts de la publicit web. Ici, la
problmatique de la multiplicit des terminaux et des systmes dexploitation ne facilite pas la
tche des dveloppeurs qui doivent alors adapter les crations chaque modles de
Smartphones, se conformer chaque spcificits de chaque applications ou sites mobiles. Il
serait donc pertinent de dfinir des spcificits techniques de rfrence pour uniformiser le
secteur mais aussi dinnover sur les formats dun point de vue cratif et technique.
Enfin, le dernier grand frein lexpansion de la publicit mobile rside dans le fait
quaujourdhui les moyens techniques de mesure defficacit ne sont pas au point et rvlent
labsence de certitudes autour des retours sur investissement que le mobile laisse entrevoir.

3. Les forces et faiblesses de la publicit mobile

Lors dune campagne publicitaire, chaque media permet de rpondre des objectifs bien
spcifiques : certains sont recommands pour leur force de couverture, dautres pour leur
libert de crations originales, etc. La dcision de faire de la publicit ou non via tel ou tel
canal se fera alors en dterminant les atouts et faiblesses du media en question pour rpondre
lobjectif assign la campagne.
Cette vue globale de ces forces et faiblesses nous permettra didentifier clairement sur quels
leviers la publicit mobile pourrait sappuyer par rapport aux autres supports media de
publicit. Petit focus sur les points forts et les points faibles de la publicit mobile :

31

Forces

o
o
o
o
o
o
o

Audience en forte croissance

Campagnes peu onreuses par rapport au
offline pour les annonceurs
Media interactif : marketing direct et
possibilit dinteraction avec la cible
Cibles plus qualifies : one to one et
messages personnaliss
Ciblage trs prcis selon le profil et centres
dintrts des internautes
Meilleure ractivit : dlais de rservation
courts
Retours sur investissement suprieurs aux
autres medias.

Faiblesses

o
o
o
o
o
o
o
o

Opportunits
o
o
o
o
o
o

Migration des investissements publicitaires

des supports traditionnels vers le mobile
Augmentation du taux dquipement en
mobile et tablette de la population
Innovation et crativit : diversification des
formats disponibles
Technologies volutives : amlioration
technique et prcision des mesures
Apparition de nouveaux marchs
linternational
Nouveaux leviers explorer :
golocalisation, ciblage, viralit amplifie
via les rseaux sociaux, vidos

Mobilit : lattention est parfois rduite

Mfiance vis--vis des donnes personnelles
Formats jugs intrusifs : vritable outil
quotidien (jour et nuit)
Des business model instables qui sont encore
dfinir
Des annonceurs frileux
Des inventaires difficiles montiser.
Manque de rfrence sur les spcifications
techniques des formats
Multitudes dacteurs : agences et rgies plus
ou moins spcialises sur certaines
spcificits du mobile
Menaces

o
o

o
o
o
o

Concurrence toujours importante des medias

traditionnels dans certains secteurs.
Fragmentation du march avec la
multiplication des diffrents OS et tailles
dcran
Couverture rseaux mobile : saturation de la
bande passante et cots de modernisation
importants
des infrastructures.
Rglementation stricte autour des donnes
personnelles
Contexte conomique peu favorable
Des tensions sur les tarifs publicitaires

Synthse :
Pour rsumer, nous pouvons dire que la publicit mobile un bel avenir devant elle compte
tenu des nombreux atouts quelle possde. Le mobile est devenu un objet fonctionnel
indispensable pour les consommateurs et les responsables marketing comptent bien profiter
de cette tendance pour se rapprocher et favoriser le dialogue avec leurs cibles.
La dimension spatio-temporelle autour du mobile est une des raisons les plus pertinentes pour
considrer le mobile comme un canal riche et puissant. Les annonceurs ont aujourdhui accs
un media qui permet datteindre chaque consommateur de manire individuelle, de le cibler
gographiquement, dans nimporte quel contexte et au moment de la journe le plus opportun.

32

III. Les chiffres cls du secteur de la publicit

1. Etats des lieux des investissements et recettes publicitaires tous
mdias confondus en France
1er constat : Les investissements en communication des annonceurs sur la priode 2013 en
France sont en baisse de 3%. Dans le dtail, ce sont 30 milliards deuros qui ont t dpenss
en communication en 2013, dont 10,8 milliards dans les mdias (internet inclus) et 20
milliards dans le hors mdias.
2me constat : De lautre cot, les recettes publicitaires ralises en 2013 ont atteint 13,3
milliards deuros. Les recettes enregistrent une baisse de 3,6%, except pour le online qui
continue sa progression : On enregistre +55% pour le display mobile et +3,1% pour la
publicit internet (display et search confondus).21
Cependant, il faut tenir compte de la mauvaise sant gnrale du secteur de la communication
qui peut sexpliquer de plusieurs manires nuances :
Cause Economique : la France souffre dune croissance en berne
Cause socitale et Structurelle : ces dix dernires annes, notre socit a t marque par
de profonds changements avec lapparition dinternet et du mobile. Ces rvolutions
technologiques ont provoqu un bouleversement du paysage des mdias traditionnels : les
investissements des entreprises ont tout simplement suivi la digitalisation de la plupart des
secteurs et les changements de consommation des franais.

2. Le march de la publicit internet

Nous avons vu que malgr la baisse globale des dpenses publicitaires, seuls les
investissements sur le canal online (web et mobile) taient en progression.
Il est intressant dobserver que les investissements publicitaires sur internet en France sont
passs de 2,2 milliards deuros en 2010 environ 2,8 milliards en 2013.
Cette croissance est principalement provoque par le glissement progressif des dpenses
consacres aux medias classiques (TV, presse, radio) vers les supports en ligne.22
Part du digital dans les dpenses globale en communication Comparatif par pays

21
22

http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

33

La part des dpenses publicitaires mondiales rserve au digital (internet et mobile) reprsente
aujourdhui plus de 20%.
Cette part est en constante progression, alimente par les volutions technologiques, les
constantes innovations et la modification des usages de consommation des individus.
En sintressant aux investissements raliss dans les diffrents pays, on constate que la
France cumule un certain retard de maturit concernant la part des dpenses rserves la
communication en ligne : celle-ci atteint 22%, contre 35% au Royaume-Uni et 30% en
Allemagne.23
Part des investissements dans les diffrents canaux online , France 2013

Concernant les dpenses dans le digital, les budgets rservs aux diffrents leviers
dacquisition prennent des proportions diffrentes et on constate que certains canaux sont
aujourdhui largement prfrs aux autres.
Ainsi, le search reprsentait le premier canal dinvestissement en 2013, avec plus de 50% des
dpenses. Le display se place en deuxime position et cumule ainsi 28% des investissements
dans la part total du online. Enfin, laffiliation, les comparateurs de prix et les stratgies
emailing se partagent le reste des investissements digitaux (20%)
Bien quen 2013, les investissements consacrs au mobile natteignent que 2%, il faut noter
quau troisime trimestre 2014 les dpenses sur ce canal reprsentent dsormais 10% dans le
total des frais digitaux.

23

http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

34

3. Le march de la publicit mobile

Selon eMarketer.com, le march mondial de la publicit mobile enregistre une importante
acclration de sa croissance depuis ces 3 dernires annes. Ainsi, en seulement 2 ans, les
investissements sont passs de 4 milliards de dollars en 2011 18 milliards de dollars pour
lanne 2013, en prenant en compte les dpenses dans le monde entier.
En 2014, selon les estimations, les dpenses publicitaires mondiales dans le mobile devraient
progresser de 75% et atteindre la somme de 31,45 milliards de dollars.
Poids du mobile dans les investissements online

Aux Etats-Unis, la publicit mobile reprsente 22% sur le total des dpenses en publicit en
ligne en 2014 (contre 14% en 2013) et au Royaume-Uni, la publicit mobile explose et
reprsente plus de 17% dans le total des dpenses digitales.
Malgr une croissance importante du mobile comme media publicitaire, la France, avec
seulement 10% des dpenses digitales rserves au mobile, reste encore bien en retrait sur
cette nouvelle branche. Les experts ont dailleurs du mal dcrypter cette tendance de fond
lorsquils constatent la maturit des usages des consommateurs franais et le fort taux
dquipement des foyers.24
Investissements mobile en France, 2013

24

http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

35

A titre de comparaison, le march franais est la traine : les dpenses sur le canal du mobile
ne psent que 8% en 2013 dans le total des investissements digitaux.
Malgr tout, les budgets accords mobile prennent une importance considrable depuis 3 ans.
En effet, en 2009, les investissements consacrs au mobile ne reprsentaient que 1% dans la
globalit des dpenses dans le digital, soit peine plus de 20 millions deuros.
En 2014, La France enregistre des investissements sur le mobile de plus de 229 millions
deuros. 25
Rpartition des investissements display mobiles vs tablettes
En 2014, les statistiques montrent un regain dintrt en ce qui concerne la publicit display,
et surtout branding, sur le mobile. Sur les 229 millions dpenss, un peu plus de 100 millions
ont t rserv au search et 79 millions ont t investi dans le display en France.
Aujourdhui, ces investissements sont surtout accords aux campagnes mobile (75% du
budget soit 60 millions accords), la tablette restant ce jour un relai encore peu exploite
(25% du budget). Ce constat est cependant cohrent avec les chiffres de ventes et taux
dquipement des franais.26
Les secteurs qui investissent le plus de la publicit online
Les principaux investisseurs sur le canal mobile sont galement les plus gros apporteurs de
recettes publicitaires sur le web. Il sagit principalement des secteurs des tlcoms, du
tourisme, des services financiers, du divertissemnt et des secteurs automobile et agroalimentaire.27

IV. Cartographies des principaux acteurs de la

publicit mobile
Le monde de la communication et de la publicit sarticule autour dun nombre important
dacteurs qui ont chacun un rle spcifique jouer.
Dans la sphre mobile, les principaux intervenants de la chaine de cration et diffusion
publicitaire sont les suivants : les annonceurs, les agences mdia, les rgies publicitaires et les
diteurs de sites et applications mobile.

25

http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm
27
Source : Baromtre IAB-SRI-TNS (1er semestre 2009)
26

36

Voici un schma qui reprsente visuellement les interactions entre les diffrentes personnes
qui jouent un rle essentiel dans la ralisation publicitaire :

Les diffrents chemins pour mettre en place une campagne publicitaire mobile
1re voie la plus classique : lannonceur fait un brief contenant les objectifs principaux de la
campagne raliser une agence mdia qui soccupera pour son compte de raliser et suivre
la stratgie mise en place. Elle ngociera galement les prix de diffusion des supports
publicitaires pour lui. Lagence passera alors par une rgie qui possde les comptences
techniques et la connaissance des espaces publicitaires disponibles sur les sites et applications
mobile quelle commercialise pour diffuser les crations de lannonceur. Chaque diteur qui
souhaite commercialiser le contenu de ses sites et applications passe par le savoir-faire de
planification dune rgie et gre avec elle la tarification de ses emplacements.
2eme voie : lannonceur peut galement se dispenser dune agence media et passer
directement auprs dune rgie publicitaire si elle le souhaite. Lannonceur soccupera luimme de dfinir le mdiaplanning et dlaborer les cras de sa campagne publicitaire. La
rgie soccupera ensuite de mettre en ligne la campagne via son adserver et doptimiser les
diffusions en fonction des rsultats. Dans cette situation, lannonceur aura moins de pouvoir
de ngociation au niveau des prix face aux rgies.
3eme voie : enfin le dernier chemin possible, le plus rare, est celui o lannonceur ngocie
directement avec les diteurs pour trouver un emplacement o il peut diffuser ses publicits.

37

V. Description des rles de chaque acteur

1. Les annonceurs
Lannonceur, dans le langage publicitaire, est lacteur qui souhaite dclenche une opration de
communication.
Pour faire passer un message publicitaire, les annonceurs se tournent gnralement vers des
agences medias qui soccupent pour son compte de concevoir un plan de promotion en
fonction des objectifs que la marque veut atteindre et du budget accord.
2. Les diteurs de sites et applications mobiles
Les diteurs sont lorigine des espaces publicitaires disponibles sur le mobile. En effet, un
site ou une application mobile est gnralement constitu dun cot, dun contenu ditorial et
de lautre de certains espaces rservs la diffusion des messages publicitaires.
Il est important de souligner ici lintrt de cette dmarche et pourquoi la publicit est
indispensable aux diteurs. Les diteurs sont les professionnels qui soccupent de crer,
dvelopper, optimiser et faire vivre un site ou une application mobile. Linternet et le mobile
ont rendu laccs linformation et des services totalement gratuits aux consommateurs.
Cependant, derrire cette application mobile, il y a des professionnels quil faut
rmunrer comme les dveloppeurs et les rdacteurs de contenus.
Le but pour les diteurs cest donc de valoriser laudience et le contenu de leur site, ainsi que
de qualifier au mieux le profil de ces internautes afin de constituer des espaces publicitaires
premium recherchs par les annonceurs.

3. Les agences mdia

Les agences media interviennent dance processus publicitaire lors de la conception et le
contrle des actions publicitaires pour le compte dun annonceur. Les agences media sont
surtout sollicites pour leur bonne connaissance du march, leur crativit et leur expertise en
matire de mdiaplanning et de gestion des campagnes.
Mandates par leurs clients, elles hritent galement de la partie ngociation lors de lachat
despace publicitaire auprs des rgies avant de leur dlguer les aspects techniques de
pilotage et diffusion des supports publicitaires.
Le paysage des agences mdias est trs clat sur le territoire franais. On distingue
principalement 2 catgories dagence pub spcialise dans le mobile :
1/ Les agences adosse de grands groupes de communication :
Carat avec sa cellule mobile Marvellous
Omnicom Media Group
Group M avec une cellule ddie au mobile SBW
Havas Media
Publicis et sa cellule mobile Phone Valley

38

2/ Les agences media indpendantes

Pure Agency
UserADgents
Mobilfactory
Digidust
Bemobee
Visuamobile

4. Les rgies publicitaires mobiles

Les rgies publicitaires sont les entits qui grent la commercialisation des espaces
publicitaires des sites et applications mobile dont elles ont la charge.
La rgie a donc un rle crucial et central puisque cest elle qui assure lintermdiaire entre les
annonceurs et les diteurs de sites mobile sur lesquels ils veulent diffuser leur publicit.
Leur rle va donc consister piloter lensemble des campagnes publicitaires qui leur sont
confies via leur adserver afin de remplir les inventaires quelle hberge.
Un adserver est un logiciel de gestion de campagnes de publicit en ligne qui permet de
programmer laffichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prvus sur les
pages ditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent tre consultes par
les diffrents acteurs concerns. 28
Focus sur le rle et les missions principales dune rgie publicitaire
En premier lieu, la rgie publicitaire devra effectuer un travail de prise en rgie cest
dire sassurer quelle peut rpondre commercialement aux demandes de ces clients.
Les processus cls identifi sont les suivants :
1/Promouvoir et vendre
Concevoir et actualiser les catalogues doffres
Dfinir le plan de diffusion des sites commercialiser
Ajuster les propositions en fonction des demandes spcifiques des clients faisabilit
technique, tat de linventaire, prvisions, etc)
Grer linventaire et le reste vendre (=les espaces invendus cest dire sans publicit)
2/ Livrer et piloter les campagnes
Valider techniquement les offres
Dfinir et mettre en place les plans de tagguage
Programmer et mettre en ligne les campagnes
Optimiser les diffusions au fur et a mesure de lvolution et des rsultats de la campagne
Effectuer des bilans de diffusion
Il est important de mentionner que les rgies publicitaires se focalisent souvent sur les
questions techniques en oubliant totalement lexprience vcue par les mobinautes. Il est donc
important que Webedia pense remettre les consommateurs finaux au centre de ses
processus.

28

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Adserver-ou-ad-server

39

VI. Les diffrents leviers et formats de la publicit

mobile
1. Les principaux canaux publicitaires disponibles sur le mobile
Le search (search engine advertising) : Consiste en lachat de mots cls spcifiques afin
de pouvoir apparaitre sous la forme dannonces et de liens texte dans les pages de rsultats
de requte des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Le principal
avantage de ce levier est le faible cot quil engendre par rapport aux opportunits
dexposition et de couverture quil offre.
La publicit display : Cest celle qui nous intresse dans le cadre de notre thse
professionnelle sur Webedia. Nous verrons en quoi elle consiste et quelles sont ses
caractristiques en dtails dans la partie suivante.
La publicit par SMS : Consiste envoyer des messages commerciaux ou informatifs
directement sur le tlphone personnel des individus. Les atouts de ce canal sont
considrables : mise en place des campagnes rapide et simple, faiblesse des couts,
dploiement de stratgies one to one et communication bi-directionnelle. Seul
inconvnient: les marketeurs doivent recevoir laccord pralable des consommateurs.
La publicit via emailing : Emploie le mme procd que sur le web. Il sagit denvoyer
des emails commerciaux ou informatifs une base de donnes clients en optimisant le
format en responsive pour quil puisse tre lu de faon agrable par les individus sur leur
mobile. Cest un canal qui prend une ampleur de plus en plus grande, lie notamment aux
usages grandissants de lecture et consultation des emails via les Smartphones. A titre
dinformation, aujourdhui, 25% des emails sont lus sur mobile29.

2. Focus sur les formats display

La publicit display : Consiste en la diffusion et laffichage de messages publicitaires
laide dimages et de visuels graphiques. Il existe plusieurs formats display ddis aux
spcificits du mobile, des plus simples aux plus interactifs.
Aujourdhui, les formats display sur mobile manquent encore de maturit et doriginalit. La
problmatique commune tous les dveloppeurs est la taille rduite de lcran. Par
consquence, la grande majorit des formats disponibles sur le march sont encore statiques et
se limitent copier les formats prsents sur internet.

29

http://www.zemail.fr/content/342-l-e-mailing-a-destination-des-smartphones

40

Les formats classiques

1/ Les bannires :
La bannire sapparente comme sont nom le suggre un bandeau publicitaire prsent sur une
partie de lcran. Elles peuvent tre de diffrentes tailles et places diffrents endroits :
principalement en haut ou en bas de lcran sur le mobile. Par ailleurs, les crations peuvent
tre statiques ou interactives en laissant place la diffusion successive de diffrents
arguments textes et images.

Spcifications techniques
Dimensions : 320 x 50 pixels
Poids recommand : infrieur 30 ko
Format accept: gif, png, jpeg, HTML5
Cliquable : oui30
Avantages
Standardisation du format : les bannires sont disponibles et insrables sur nimporte
quels supports (sites et applications mobile)
Bon levier pour gnrer du trafic vers les applications et sites mobiles
Bon ROI : taux de clics moyen entre 1 et 1,5 %
Prix peu lev : CPM entre 5 10 euros
Inconvnients
Espace de cration petit (en gnral 1/5 de lcran)
Qualit graphique limite par les contraintes techniques : poids, couleurs, animations
Aucune relle exprience avec la marque

30

source Marketing mobile Association

41

2/ Les interstitiels :
Cration graphique qui saffiche en pleine page, recouvrant la totalit de lcran des
tlphones. Cest le 2me format le plus utilis lheure actuelle en publicit mobile. Ce type
de format est souvent insr lors du chargement des pages : ouverture dapplication, page
suivante, redirection vers un autre article, etc. Les crations doivent tre bien rflchies et
visuellement impactantes car elles ne sont visibles que quelques secondes avant de disparaitre
de lcran.

Spcifications techniques 31(source : Marketing mobile Association)

Format : Pleine page
Poids recommand : 35 Ko maximum
Dure daffichage : 3 5 secondes maximum
Cliquable : oui
Avantages
Espace publicitaire plus grand qui permet des crations graphiques plus sophistiques et
travailles
Taux d'exposition et taux de mmorisation plus levs
ROI impressionnant : taux de clic entre 2 et 4 %,
Levier efficace pour le branding et le recrutement
Inconvnients
Format intrusif et impos aux utilisateurs
Risque important de clics derreur de la part du mobinaute qui cherche fermer lencart
Contraintes de poids limitant la qualit des crations
Temps daffichage trs court

31

source Marketing mobile Association

42

Les nouveaux formats Rich Media

Grace aux innovations numriques et lexpansion des rseaux mobile 4G, les experts mobile
sont lorigine de nouvelles solutions publicitaire enrichies : il sagit du rich media.
Les formats Rich Media sont des formats publicitaires qui incorporent une logique
d'animation visuelle ou sonore .32 Ces solutions utilisent le codage en HTML5 qui permet de
rendre les campagnes interactives.
1/ Les expand banners : Consiste tout simplement lextension dune bannire au clic de
lutilisateur.

Avantages
Espace de cration intressant travailler et original
Bon levier de branding
Inconvnients
Aucune standardisation dfinie, multitude de taille pour convenir aux diffrents supports
Traitement technique dinsertion difficile
Cout de dveloppement relativement lev
2/ Les habillages de pages :
Il sagit dhabiller le site ou
lapplication mobile (header / footer)
en rendant compte de lunivers et des
couleurs de lannonceur.

32

Dfinition de liab france

43

Avantages
Forte visibilit : favorise le taux de mmorisation des mobinautes
Bon levier pour dvelopper la notorit des annonceurs
Ne perturbe pas la navigation de lutilisateur
Inconvnients
Contraintes techniques importantes et difficult dinsertion : les spcifications techniques
diffrent selon larchitecture des sites et applications mobile
Crativit manier avec soin pour ne pas perturber lenvironnement ditorial
3/ Les vidos :
Il sagit tout simplement dintgrer un spot publicitaire lintrieur des vidos en ligne. Le
message pourra tre insr en pr-roll ou post-roll ( la fin de la vido).

Spcifications techniques
Dure max : 5 secondes, jusqu 30 sec pour une opration de branding de qualit
Cliquable : actuellement pas possible techniquement33
Avantages
Meilleur taux de mmorisation (65% de recall contre 46% pour la tlvision)34
Capte toute lattention du mobinaute (son et image)
Outil propice au branding et pour dvelopper la notorit des annonceurs
Inconvnients
Pas encore interactif
Format trs lourd : problmatique de connectivit aux rseaux mobile
Contrainte de temps : freins la crativit
Synthse
En conclusion, aprs avoir fait le tour des diffrents formats disponibles sur le march, nous
retenons que les formats classiques et vido reprsentent la norme et constituent la plus grosse
partie de la demande des annonceurs. Il est donc primordial, dans un premier temps, dassoir
sa notorit sur ces formats en travaillant sur la qualit technique et la crativit.
33
34

source Marketing mobile Association

Source: Nielsen video study, via Econsultancy blog, April 2010

44

On relve toutefois que certaines opportunits cratives sont sous exploites et qu lavenir il
serait judicieux dtoffer loffre en proposant des formats orignaux, impactants et interactifs
tout en arrivant limiter le caractre intrusif sur lcran du consommateur. Il faut galement
aller exploiter les diffrentes fonctionnalits disponibles sur les nouveaux Smartphones : le
micro, les maps, le gyroscope, les speakers, etc..
En conclusion, il va de soi que lefficacit dune publicit sera conditionne dune part par
lducation des mobinautes ce type de sollicitation et dautre part par le dveloppement de
formats alliant mobilit et non intrusion.

VII. Business Models & KPIs

1. Les diffrents objectifs de campagnes
La dfinition des objectifs dune campagne est le pralable toute action publicitaire. Ce
sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de cration publicitaire et les
choix de mdiaplanning. 35
Branding : lobjectif du branding est de dvelopper ou renforcer limage et la notorit
dune marque, dun produit ou dun service spcifique auprs du grand public. Cest donc
surtout lexposition et la visibilit qui sont recherches par les annonceurs.
Cration de trafic : cest un objectif de performance pour augmenter laudience (visites
et pages vues) dun site mobile. Le but est donc de favoriser le plus grand nombre de clics
possible afin de rediriger les individus sur le site de lannonceur.
Acquisition : ce type de dobjectif a pour but de recruter de nouveaux prospects et clients
par le biais dactions de leads, de tlchargements ou de ventes par exemple. Au clic sur la
bannire, le mobinaute sera redirig vers un formulaire remplir (email, nom, prnom,
etc), un coupon de rduction utiliser avant la validation du panier, ou bien vers la page
de tlchargement de lapplication dun annonceur.

2. Principaux modles de facturation

La tarification des espaces publicitaires est tablie par les rgies en prenant en compte divers
lments :
Les objectifs et le type de campagne demands (type, dure, etc)
La valeur estime de lespace publicitaire dinsertion (espaces premium vs pages faible
trafic).
Voici les principaux business models utiliss pour estimer le prix des campagnes de publicit
sur le mobile :
35

http://www.abc-netmarketing.com/plan-media-objectifs.html

45

Lachat au CPM (= Cot pour Mille)

Il sagit du cot d'achat de l'espace publicitaire sur un site Internet, ramen une base de
1000 pages vues avec publicit 36ou dans le langage publicitaire 1000 impressions.
Prix : Cest la tarification la plus utilise Le CPM moyen peut varier de 10 50 euros selon le
type de site, le type de formats, les emplacements choisis, le profil de consommateurs cibls
et les heures de diffusion.
Objectifs principaux : On utilise le CPM principalement lors de la tarification des campagnes
de branding car cest lexposition la publicit et la visibilit qui sont recherches.
Lachat au CPC ( = Cot Par Clic)
Il sagit dun mode de paiement bas uniquement sur le nombre de clic ralis sur la publicit
et non par rapport aux impressions diffuses. Lannonceur ne paye que lorsque le mobinaute
clique sur une annonce.
Prix :Le prix moyen du clic varie entre 0,15 2 euros. La valeur pourra augmenter en
fonction du type de site et de cible recherchs. Le nombre de clics est toujours fix avant le
dbut de la campagne.
Objectifs principaux : Le CPC est utilis pour les campagnes dites la performance : le
but est de crer des rsultats rapidement visibles. On lutilise majoritairement sur les
oprations de search et pour driver du trafic sur les sites ou applications mobile.
Lachat au CPA
Il sagit dun mode de facturation dun espace publicitaire ou dune action marketing qui
consiste facturer lannonceur en fonction des rsultats obtenus lors de la campagne. Laction
prise en compte pour la rmunration du support ou prestataire peut tre une commande, le
fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez vous. 37
Les facturations forfaitaires
Il nest pas rare de voir les tarifs des emplacements publicitaires faire lobjet de ngociation,
cest mme une pratique trs rpandue dans le secteur.
Les rgies doivent grer la vente de leurs inventaires avec finesse afin den tirer la maximum
de revenus et dviter tout prix les invendus.
Ainsi, il nest pas inhabituel de voir les rgies proposer des forfaits lors du dmarchage de
clients et lors des ngociations avec les agences mandates par les annonceurs.
Les forfaits peuvent par exemple prendre la forme dune offre sur un nombre fix
dimpression sur des emplacements spcifiques (HP forte audience) un prix brid sur une
priode dtermine.
Diffrents types de remises caractrisent ainsi le march :
Remise agence : remise de 15% accorde aux agences en vertu de la Loi Sapin (1993)
Remise volume : remise commerciale accorde en fonction du nombre dimpressions
vendues

36
37

http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/CPMPAP.html
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Cout-par-action.html

46

 Remise fidlit : remise accorde aux clients rcurrents

Remise exceptionnelle nouveaux annonceurs : remise pratique pour attirer de
nouveaux clients

3. Les indicateurs de performance

Il y a encore peine 2 ou 3 ans, les solutions de mesure ntaient pas encore effectives sur le
mobile et reprsentaient lun des freins majeurs de lexpansion de la pub mobile. Dsormais,
les capacits de tracking des plateformes dadserving permettent de mesurer lefficacit des
campagnes mises en place sur mobile avec autant de prcision que les mesures du web.
Les principaux indicateurs de performance qui permettront aux acteurs de mesurer lefficacit
dune campagne et son retour sur investissement sont les suivants :
Nombre dimpressions : nombre de fois o la cration publicitaire a t diffuse.
Nombre de clics : nombre de fois o les mobinautes ont cliqu sur la cra display.
Le taux de clic (CTR) : Cest le nombre de clic divis par le nombre dimpression de la
publicit. Il permet aux annonceurs de mesurer la performance et lefficacit prtendue de
la campagne.
Nombres de visites gnres : permettra lannonceur de mesurer limpact de la
campagne sur laudience de son site
Nombre de pages vues sur le site de lannonceur : idem
Le taux de transformation : nombre dachat, tlchargement et validation de formulaire.
Cest un bon indicateur de performance post-clic.
Conclusion partie
En synthse, voici les points importants quil faut retenir de cette partie.
Les chiffres du march publicitaire sont ports par la croissance apporte par les
investissements oprs dans les branches online et mobile. Cela reprsente une bonne
nouvelle pour la rgie publicitaire de Webedia. Les budgets des annonceurs franais rservs
au mobile ont fortement volu et notamment sur les campagnes display et branding au
troisime trimestre 2014.
Ltat des lieux effectu sur les formats montre en revanche quelques problmatiques
auxquelles Webedia se doit de faire face. Le gros du travail consistera remettre au centre des
crations les attentes des consommateurs : laborer des formats moins intrusifs tout en
gagnant le pari dapporter une relle exprience utilisateurs en profitant des interactions
permises par les fonctionnalits du mobile.
En ce qui concerne la partie business model et tarification, il faudra garder en tte quon
observe de rels carts entre les prix, ds la multitude dacteurs qui composent le paysage
des rgies mobile. Ainsi, il serait raisonnable de faire des veilles rgulires afin de pouvoir
saligner sur les prix du march. En outre, il est primordial pour Webedia, qui commercialise
ses propres contenus mobile, de valoriser ses inventaires en optimisant le trafic et la visibilit
de ses applications afin de pouvoir vendre un maximum de campagnes au CPM.

47

Partie 4 : Le comportement et les ractions des

consommateurs vis vis de la publicit mobile
Contexte de ltude de cette thmatique
Cest un fait avr et commun une grande majorit de la population, la publicit drange et
provoque de la mfiance et de lexaspration. Les consommateurs sont aujourdhui matraqus
et inonds de publicit en tout lieu et tout moment : de la TV aux affichages indoor, elle se
retrouve dsormais jusque dans leur lit via les Smartphones.
Ladage trop de pub, tue la pub prend alors tout son sens dans un contexte o les marques
ont de plus en plus de mal toucher et convaincre travers leurs messages publicitaires.
Or la publicit est depuis toujours un facteur de croissance et de dynamisme de la
consommation. Cest pour cela quelle doit retrouver sa place en dveloppant de nouveaux
modles dacceptation.
En effet, actuellement, la publicit est en pleine mutation et cherche peu peu intgrer les
spcificits propres des nouvelles technologies pour adapter ses messages et outils.
Cest pourquoi, nous chercherons au travers de cette partie rpondre aux questions
suivantes :
Quels sont les principaux facteurs qui ont un impact sur la raction des consommateurs
face une publicit?
Quels sont leurs perceptions et attentes en matire de publicit ?
Y a-t-il des catgories de produit qui sont plus susceptibles dtre pertinentes dans lusage
des publicits diffuses sur mobile ?
Cette vue densemble nous permettra de dgager quelques pistes de rflexion relatives aux
formats des visuels ou sur la manire de prsenter et diffuser la publicit mobile.
Intrt pour Webedia :
Bien que le cur de mtier dune rgie publicitaire ne soit pas de sintresser directement aux
attentes des consommateurs, pour assurer une performance de diffusion et dimpact des
campagnes mises en place, il est important et intressant de faire un tour dhorizon des
insights consommateurs vis vis de la publicit.
En effet, pour les acteurs du mobile qui veulent se diffrencier, un vritable atout
concurrentiel rsidera dans le fait de russir intgrer ces changements et attentes
consommateurs pour rinventer des modles qui associeront ROI et performance dun cot et
acceptation et satisfaction client de lautre.

48

I.

Construction des attitudes et influence de la

publicit sur les consommateurs

Le concept de publicit et le processus de persuasion publicitaire ont dj fait lobjet

dinnombrables tudes de recherche au cours de ce sicle. La plupart des travaux ont essay
de dcrypter sur quels critres reposait lefficacit dune publicit. Leurs rsultats mritent
dtre rappeler succinctement dans ce mmoire.
En effet, ces rsultats sont le fruit de nombreux enseignements qui permettront Webedia de
comprendre comment se forment les ractions des mobinautes lorsquils soNt face une
publicit.

1. Les dterminants de lattitude

Lattitude peut tre dfinit comme la prdisposition dun individu rpondre dune
manire favorable ou dfavorable vis--vis dun objet ou dune situation (Fishbein, 1975).38
En 1960, Rosenberg et Hovland, ont construit un modle tripartite pour tenter dexpliquer le
fonctionnement des attitudes chez les individus. Pour eux, le concept dattitude repose sur les
trois dimensions suivantes :
Cognitive : concerne les connaissances et croyances quun individu possde lencontre
dun objet ou dune personne.
Affective : concerne les motions et sentiments que lon peut dvelopper lgard dun
objet prcis.
Conative : reprsente les intentions et dispositions agir de manire favorable ou
dfavorable dun individu face un objet ou message particulier.39
De nombreux chercheurs ont valid lhypothse selon laquelle la publicit avait un effet direct
ou indirect sur lattitude des individus. Les croyances, les motions et les intentions des
consommateurs jouent donc un rle prpondrant dans leurs ractions face un message
publicitaire.

2. Les effets de la publicit sur lattitude

Dautres recherches ce sont focalises sur lefficacit de la publicit. Trois critres principaux
influenant lattitude et les ractions des consommateurs lorsquils sont face une publicit,
ont t identifis :
La raction au contenu et aux arguments de lannonce publicitaire cest--dire les
cognitions envers la marque
La raction motionnelle vis vis du message
La raction lexcution du message cest--dire la sensibilit la forme et aux
lments cratif de la publicit (format, design, couleur, ..)40

38

Source: Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research (Fishbein et Ajzen, 1975).
http://fr.wikipedia.org/wiki/Attitude_(psychologie)
40
Source : Lattitude envers la publicit, facteurs explicatifs et rle dans le processus de persuasion , Andr Le Roux,
1998
39

49

Voici le modle de persuasion publicitaire propos par Le Roux (1998)

Ces 3 lments permettent dexpliquer le phnomne par lequel une personne expose un
message publicitaire est susceptible dtre influenc et de modifier son attitude, ou dadopter
un certain comportement vis--vis de la marque ou de la publicit.
Ainsi, nous pouvons dduire quen influant sur les croyances et motions de lindividu, le
message publicitaire pourra alors avoir un impact sur le comportement et les intentions des
consommateurs.
Les caractristiques dun message (contenu argumentaire, visuel) ont une importance centrale
dans la dtermination de lattitude et des ractions des individus et devront alors tre
travailles de sorte susciter des ractions motionnelles et cognitives qui provoqueront alors
une influence positive sur lattitude globale de lindividu envers la publicit. Lattitude
globale envers la marque conditionnera ensuite sa raction conative, cest--dire son intention
daction ou dutilisation.
Dautres chercheurs ont galement mises en vidence le rle essentiel de ces variables dans le
processus de persuasion publicitaire :
Lattention accord aux caractristiques de la publicit et qui peut tre plus ou moins
module par des variables extrieures (contexte)
La mmorisation (souvenir ou recall )
Variables socio-dmographiques et personnelles qui influencent le jugement port et
la valeur accorde un message publicitaire
Afin de synthtiser les diffrents rsultats des prcdents travaux sur le processus persuasif de
la publicit, voici la modle de la hirarchie des effets dvelopp par Thorson, Chi et Leavitt
(1992).

50

II. Le caractre intrusif et le concept dutilit perue

dune publicit
A lheure actuelle, les tudes et revues de littrature consacres aux effets de la publicit
mobile sont encore peu nombreuses. La plupart des travaux raliss sur la mesure de
lefficacit publicitaire concerne le canal web ou hors-mdia.
Cependant une avance pu tre apport dans ce domaine grce ltude ralise par
Stphanie HERAULT en 2010 sur la Mesure de lefficacit de la publicit mobile : un essai
de modlisation intgrant le caractre intrusif et lutilit perue de la publicit mobile .
Sa recherche sest largement inspire des travaux de Davis. Ce dernier a valid en 1986 le
modle TAM (technology acceptance model) qui permet de comprendre les dterminants de
ladoption des technologies par les individus. Davis avait pu mettre en vidence un lien de
cause effet entre la valeur perue dune publicit et lattitude induite suite lexposition
cette publicit. Ainsi, lauteur russi dmontrer que plus la valeur et lutilit perue de la
publicit est leve, plus lattitude des consommateurs vis vis de la publicit sera positive.
Voici la modle conceptuel dvelopp par S.Herault qui intgre les spcificits des publicits
sur mobile (2010)

Caractre intrusif

Attitude gnrale
vis--vis de la
publicit mobile

Intention de
comportement /
dutilisation

Utilit perue de la
publicit mobile

Voici les postulats qui ont t valids par le biais de ltude quantitative de S.Hrault
concernant linfluence des dterminants spcifiques la publicit mobile sur le comportement
des individus.
Postulat N1 : Le caractre intrusif dune publicit mobile exercera une influence ngative
sur lutilit perue de la publicit mobile mais galement sur lintention de comportement de
lindividu aprs exposition cette publicit.
Postulat N2 : Lutilit perue dune publicit spcifique expose un individu a une
influence sur lattitude quil dveloppera vis--vis de cette publicit.
Postulat N3 : Lattitude envers la publicit mobile joue un rle dterminant et conditionne
lintention dutilisation et de comportement aprs exposition.41
41

Mesure de lefficacit de la publicit mobile : un essai de modlisation intgrant le caractre intrusif et lutilit perue
de la publicit mobile . S.Herault, 2010

51

Ltude de S.Herault permet de dmontrer les effets ngatifs du caractre intrusif des
publicits sur le comportement des mobinautes. Il est alors primordial que les publicitaires du
march du mobile prennent en compte les rsultats de cette recherche empirique.
Pour tre efficace et induire une raction positive de la part de lutilisateur, une publicit
mobile se devra donc dtre la moins intrusive possible.

III. Efficacit de la publicit mobile

Cette sous partie a pour objectif de faire tat des lieux des performances actuelles de la
publicit sur mobile. Nous essayerons de faire ressortir les aspects publicitaires qui
fonctionnent le mieux dans le cadre des spcificits du mobile.

1. Visibilit et impact de la publicit sur lattention

Ltude de Google sur le comportement des consommateurs sur mobile ralis en 2013,
montre un taux dexposition la publicit mobile en France trs important.
En effet, 92% des utilisateurs mobiles ont remarqu les publicits sur leurs Smartphones.
Et dans le dtail, voici les principaux endroits ou les publicits ont t le plus remarques par
les mobinautes :
46% dans une application
44% sur un site web mobile
24% en effectuant une recherche sur un moteur
17% en regardant une vido 42
Ltude ralise par InMobi en 2013 sur la consommation des mdias mobiles dans le
monde rvle que en France, 43% des mobinautes est aussi laise face publicit mobile
qu'avec celle diffuse la tlvision ou sur le web.
Voici les principales actions quils effectuent aprs lexposition une publicit :
78 % ont tlcharg une application
68 % ont visit le site web concern
56 % se sont rendus en magasin
52 % ont fait un achat via leur mobile
44 % ont golocalis un annonceur 43
Seulement 16% des mobinautes ont cliqu sans le vouloir sur une publicit mobile.
Par ailleurs, il faut noter que les taux de mmorisation de la publicit et des marques sur
mobile est 4,8 fois suprieur ceux enregistrs sur PC et 5,8 fois plus grand que ceux raliss
sur tlviseur.

42

http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf
http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9-sur-mobile-conduit-%C3%A0-lactedachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-la-t%C3%A9l%C3%A9vision.html

43

52

2. Efficacit de la publicit mobile par formats

Taux de clics moyen par formats

Les meilleurs taux de clic sont gnrs par les publicits dans les vidos dont les CTR
atteignent les 11,8%. De plus, 47,2% des vidos cliques sont vues intgralement. Et le
taux de compltion atteint 79,8% dans le secteur automobile et 65,7% pour le secteur du
retail et des biens de grande consommation.
Les interstitiels sont plus efficaces que les formats bannires. Les interstitiels recueillent
des taux de clics qui varient entre 2 4%.
Le format natif recueille galement un bon CTR moyen autour de 1,37%.

Les bannires interactives sont plus efficaces que les bannires classiques et statiques
Bannires statiques : 0,10%
Bannires interactives : 1,41%
Bannires expand : 0,47%44
44

http://www.offremedia.com/chiffres-et-etudes/le-display-sur-mobile-continue-dafficher-des-taux-de-clic-levs-selonmediamind-relay-par-emarketer/

53

Taux de clics moyen par OS et crans

Mopub a publi une tude sur lefficacit des publicits selon les diffrents systmes
dexploitation. Les rsultats montrent que les possesseurs de tlphones Apple (1,5%)
cliquent davantage sur les publicits que ceux qui sont sur des terminaux Android (1,1%).45
Par ailleurs, le cabinet dtude eMarketeur, a mis en perspective les performances ralises
sur tablettes et Smartphones. Il observe que le taux de clic moyen sur les tablettes est
suprieur de 250% celui des Smartphones.46

3. Lefficacit de la publicit en fonction du secteur et des catgories

de produit
Taux de clics moyen par secteurs (tous formats confondus)
Concernant les performances des publicits sur mobile par secteur, voici les taux de clics qui
ont t relevs par ltude ralise par DG Mediamind de janvier novembre 2013 :
Medias : 1,21%
Divertissement : 1,10%
Retail: 0,82%
Electronique et high-tech : 0,41%
Banque et assurance : 0,34%
Voyages : 0,13%
Tlcoms : 0,06%47
Lefficacit de la publicit en fonction des catgories de produit

Les auteurs Andrew Stephen, Yakov Bart, et

Miklos Sarvary ont publi une tude dans la revue
de littrature Harvard Business Review en 2013
concernant lefficacit de la publicit en fonction
des produits mis en avant par les marques.
Leur tude montr que la publicit display sur
mobile est surtout efficace pour un certain type de
produits en particulier:

45

http://www.viuz.com/2013/01/17/publicite-mobile-mopub-publie-un-comparatif-des-cpm-et-taux-de-clic-mobiles-sur-ioset-android/
46
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/taux-de-clic-sur-tablettes-0413.shtml
47
http://www.offremedia.com/voir-article/infographie-les-indicateurs-dimpact-de-la-publicite-mobile-par-format-et-parsecteur-selon-dg-mediamind/newsletter_id=176462/

54

Les produits utilitaires qui demandent un niveau dimplication lev lors de lachat (machine
laver, bijoux, voitures) obtiennent les meilleures performances publicitaires. La publicit
pour ce type de produit va favoriser des attitudes positives vis--vis de la publicit et
augmenter lintention dachat des consommateurs exposs.
En revanche, sur les produits hdonistes qui demandent une faible rflexion lors de lachat
(bire, bonbon, tasse de caf) la plupart des publicits diffuses sur mobile nont pas eu
deffets sur le comportement des consommateurs.48
Les publicitaires doivent donc concentrer leurs investissements sur des publicits qui font la
promotion de produits utilitaires qui suscitent un niveau dimplication lev de la part des
consommateurs.

4. Limpact du contexte sur lefficacit des formats vido

Voici les rsultats dune enqute ralise par Google en 2014 concernant linfluence du
contexte sur les performances des publicits sur vidos.
Lenqute mene rvle que certains lments lis au contexte de visionnage ont une
influence sur la perception et les intentions des mobinautes. Le contexte est donc un lment
prendre en considration par Webedia dans la mesure o il influe sur lefficacit dune
annonce publicitaire.
Ainsi ltude dmontre que les vidos sont mieux perues lorsquelles sont regardes :
En compagnie de quelquun (famille, amis)
Dans un environnement familier (chez soi, dans le salon)
Lorsque les utilisateurs visionnent les vidos chez eux, lefficacit persuasive de lannonce
publicitaire est renforce :
63% dintention de renseignement (vs 59% dans un environnement extrieur)
40% de considration de la marque en cas dachat (vs 38% en extrieur)49
Webedia pourrait exploiter ces rsultats dans ses rflexions de diffusion de publicits en
prenant en compte des critres temporels et de localisation.

5. Limpact de la publicit mobile sur les intentions dachat

Le m-commerce (qui nest rien dautre que le shopping via mobile) commence prendre son
envol en juger par les chiffres recueillis par diffrentes enqutes.
Voici les rsultats recueillis par ltude ralise par InMobi sur la consommation des mdias
mobiles dans le monde :
la publicit sur mobile conduit lacte dachat au mme titre que la tlvision.
En 2014, 68 % des interrogs ont dj dpens de l'argent via un mobile. En France, le
pourcentage dindividus ayant dj achet via leur mobile est de 57%.
Encore plus surprenant, ltude rvle que plus de 83% des personnes interroges
envisageraient deffectuer un achat sur mobile en 2014.50
48

Andrew Stephen, Yakov Bart, et Miklos Sarvary: Making mobile ads that work, Harvard Business Review (2013)
http://www.offremedia.com/voir-article/googleyoutube-etudie-linfluence-du-contexte-sur-la-perception-des-videospublicitaires-vues-sur-smartphones/newsletter_id=181463/

49

55

Synthse
Ces chiffres nous laissent penser quil serait pertinent daxer les publicits mobiles sur des
formats vido et natifs qui obtiennent des taux de clic beaucoup plus levs.
Il est crucial que les professionnels de la publicit sur mobile comprennent dans quelles
circonstances, quel moment et pour quel produit une publicit est susceptible davoir
limpact escompt auprs des consommateurs
On peut alors en conclure que la publicit mobile a un pouvoir de persuasion important quil
faudra optimiser la lumire des constats apports ci-dessus.

IV. Perceptions et attentes des consommateurs face la

publicit
Malgr ces rsultats plutt optimistes, cette partie a pour but de rendre compte des
perceptions et attitudes plutt rfractaires des franais envers la publicit mobile.
Voici quelques informations concernant les attentes des consommateurs vis--vis la publicit
mobile. Ces constats pourront tre utiles Webedia notamment dans le processus de cration
des formats et design mais aussi dune certaine faon dans la manire de prsenter le message
aux mobinautes.

1. Perception de la publicit en gnrale par les consommateurs

TNS Sofres rcemment publi une tude intressante, intitule publicit et socit sur les
avis des franais lgard de la publicit en gnral, tous medias confondus. Globalement,
cette 9eme dition apporte des rsultats pour le moins contrasts. Voici les principaux
enseignements retenir :
La publicit est toujours associe des attitudes ngatives en partie lies son caractre
intrusif et drangeant.
76% des franais considrent la publicit comme envahissante
54 % jugent que les publicits sont agressives
50% pensent mme que la publicit est parfois dangereuse51
Toutefois, ltude montre galement
52 % des consommateurs estiment que la publicit est source dintrt
37 % jugent la publicit utile mais ne la trouve pas forcment agrable
18 % trouvent la publicit attrayante 52

50

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9-sur-mobile-conduit-%C3%A0-lactedachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-la-t%C3%A9l%C3%A9vision.html
51
http://www.lefigaro.fr/medias/2012/10/09/20004-20121009ARTFIG00471-l-image-de-la-publicite-s-ameliore.php
52
http://www.lefigaro.fr/medias/2012/10/09/20004-20121009ARTFIG00471-l-image-de-la-publicite-s-ameliore.php

56

2. Attentes vis--vis de la publicit mobile

De nombreuses tudes ont t menes concernant les ractions des consommateurs face la
publicit. Or il est important de souligner que la plupart des tudes ne relvent pas toujours
les mmes comportements. Certaines semblent pointer un rejet totale des formats publicitaires
sur mobile alors que dautres rvlent que globalement la publicit mobile savre efficace et
suscite des comportements et actions positives de la part des consommateurs.
Toutefois, voici une synthse des principales attentes des franais en matire de publicit que
nous avons russi construire aprs la lecture de plusieurs enqutes :
1/ Des publicits discrte, qui ne gne pas la navigation
Une tude mene par Numbate en 2013 rvlait que
87% des possesseurs de Smartphones trouvent la publicit mobile gnante
62% sestiment trop exposs la publicit mobile53
Les enqutes en ligne font ressortir une vritable intolrance des mobinautes franais vis--vis
des formats intrusifs. Par ailleurs, une nouvelle tendance gagne du terrain et devrait faire
ragir les professionnels de secteur : un nombre de plus en plus grand de consommateurs
installent des adblockers sur leur tlphone qui leur permet dempcher laffichage des
publicits.
Pour favoriser lacceptation de la publicit mobile, les publicitaires devront donc faire un
effort consquent pour inventer des formats qui ne perturbent pas la navigation du mobinaute.
2/ Des messages publicitaires utiles et crdibles
Une tude publie par le cabinet Deloitte faisait tat des lments dont les franais sont
sensibles concernant la publicit : la confiance dans la marque est un critre dtetminant pour
11% dentre eux.
Ce constat transmet une double attente de la part des mobinautes. Les sollicitations sur mobile
doivent tre perues comme crdibles, apporter une information utile et proposer des offres
dpourvues de toute ambigut.
3/ Publicit personnalise et cible
Les consommateurs sont demandeurs de publicit plus personnalise en fonction de leurs
centres dintrt. Deloitte relve galement que 8% des franais serait plus sensible aux
publicits ayant un rapport avec le lieu o ils se trouvent.54
Toutefois, on saperoit quil la trouve plus pertinente tout en se sentant traqus .
Les publicitaires doivent donc releve le dfi du ciblage tout en respectant la transparence vis-vis du recueil et de lutilisation des donnes personnelles afin de ne pas entraver la
confiance des consommateurs.
53
54

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57346/publicite-mobile---stop-ou-encore.shtml
http://www.postclic.com/perception-de-la-publicite-mobile-par-les-francais-219/

57

4/ Des publicits innovantes et interactives : exprience mobile

Une tude qualitative ralise par lIAB (interactive advertising bureau) sur la perception de
la publicit nous apprend que les consommateurs trouvent que les publicits mobile ne sont
pas originales et manque dinteractivit.55
Les consommateurs sont donc la recherche de formats plus ludiques, plus engageant, qui
permettent dexprimenter une exprience divertissante.
5/ Echange de contrepartie
Par ailleurs, les franais estiment que le fait de recevoir une rcompense ou une contre-partie
pourrait influencer positivement leurs comportements envers les publicits quils reoivent.
Ainsi, daprs le cabinet Deloitte, ils sont :
20% solliciter plus des rductions et bons plans
17% revendiquer laccs des services gratuits (type jeux, vidos, etc.) en change du
visionnage de certaines publicits56
Cette constatation nous amne penser quil serait intressant pour les marketeurs de penser
laborer des formes de publicit qui rcompense les individus par le biais de couponing, de
codes promo insrs dans les publicits ou de goodies gratuits (fond dcran, jeux, etc.) aprs
lexposition une publicit. Dans cette situation, les consommateurs seraient plus mme
dadopter des attitudes positives envers la publicit commerciale.
Conclusion
Le constat globale de cette partie a permis de mettre en vidence quels taient les critres sur
lesquels les publicitaires doivent travailler afin de provoquer une influence positive sur les
attitudes et ractions des consommateurs face une publicit. Plus spcifiquement, nous
avons pu dmontrer que le caractre intrusif spcifique au mobile jouait un rle ngatif sur
lintention de comportement du consommateur et la valeur attribue une publicit. Ce fait a
t empiriquement valid.
Bien que la publicit mobile savre plutt efficace en termes de taux de clic et de mcommerce, on se rend compte du rejet massif de la publicit dans le jugement des
consommateurs. Les responsables publicit doivent imprativement prendre cette observation
en considration dans llaboration future de leurs stratgies.
Ainsi, nous avons pu faire tat des principales attentes formules par les utilisateurs mobile :
ils sont dsireux de voir voluer des publicits plus utiles, discrtes, crdibles et
personnalises.
La publicit mobile devra donc, en plus de sadapter aux problmatiques techniques des
terminaux, tre pense de faon plaire aux mobinautes.
55

http://frenchweb.fr/etude-iab-comment-les-internautes-percoivent-la-publicite-en-ligne-50248/32812
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/Votre%20Secteur/TMT/Mobile%20Survey/deloitte_mobile_
survey_highres_20110214.pdf

56

58

Partie 5 : Les tendances mergentes

Le march de la publicit mobile est en pleine croissance mais encore complexe. Les
investissements en publicit mobile commencent prendre de plus en plus dampleur grce
aux avances technologiques. Celles-ci concernent les amliorations de tracking, cest dire,
la mesure dune campagne, les formats innovants et interactifs.
Aujourdhui, les annonceurs, mettant au cur de leur stratgie le mobile, investissent de plus
en plus sur la vido, le search, le RTB.
Christine Removille57, responsable de lactivit Interactive et Analytics dAccenture France
Benelux, ainsi quune tude PwC sur la publicit mobile58 mettent en avant les moteurs de la
croissance :
Linnovation en termes de formats publicitaires avec le nativ advertising
La Golocalisation qui permet de cibler laudience voulue
Le tracking : pour mesurer les performances dune campagne mobile
La multiplication des stratgies multi-screen qui montre lvolution des annonceurs et
favorise la propagation de la publicit mobile
La dynamique de la publicit vido
Ainsi, dans cette partie nous tenterons de dcrire et dcrypter ces nouvelles tendances afin de
mieux les comprendre.

I.

Le RTB et les places de march

Afin de porter cette croissance, de nouvelles technologies, voient le jour. Cest notamment le
cas du RTB, des adexchanges et de lachat programmatique. En quelques mots, nous parlons
dachat programmatique pour dsigner une nouvelle manire dacheter de lespace
publicitaire web et mobile. Les processus dachat sont automatiss grande chelle et les
rsultats sont amliors grce lusage de mathmatique.
Nous assistons de plus en plus lmergence du RTB. Quest ce que le RTB ? Quentend-on
par cette dfinition. Il sagit dun principe par lequel des espaces publicitaires internet sont
allous en temps rels en fonction denchres ralises par des annonceurs ou agences sur les
formats et critres de ciblages correspondants. 59. Le Real Time dsigne un achat qui se
fait en temps rel. Tandis que le Bidding fait rfrence aux enchres pour les achats
publicitaires.
Sur le march du RTB, nous pouvons mentionner la prsence de 6 acteurs :
Les annonceurs
Les agences Mdia
Les diteurs et leurs rgies publicitaires
Les Ad Exchange
Les DSP : Il sagit ici des Demand Side Platform . Elles permettent aux acheteurs
mdia daccder aux inventaires publicitaires.
57

http://ratecard.fr/articles/1356-la-publicite-sur-mobile-paree-pour-le-decollage.html
http://fr.slideshare.net/Phildu1/etude-pwc-publicit-mobile
59
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Real-time-bidding
58

59

 Les SSP : Les Supply Side Platform permettent aux diteurs et rgies doptimiser la
commercialisation des inventaires en connectant leurs espaces publicitaires plusieurs
places de march.
Un Ad exchange est une place de march (une plateforme automatise) o se rencontrent
loffre et la demande despaces publicitaires online, ceci en temps rel.
Un prix minimum est fix par les diteurs. Ensuite, les agences et/ou annonceurs mettent en
place leurs campagnes selon les formats choisis, les critres de ciblage et leurs enchres
(CPM voire CPC mais dans de cas plus rares).
Les annonceurs ont de plus en plus recours cette plateforme pour des raisons de
transparence, ils savent ce quils achtent. Ils achtent en fonction dun affichage prcis,
dune cible prcise, dun format prcis, dun site prcis. Et qui plus est, ils savent exactement
quel prix ils achtent. Voici une liste dacteurs qui proposent des places de march : Orange
Ad Market, Yahoo Right Media, Google, Doubleclick ad exchange Hi-Media, Microsoft
Advertising Adexchange
Voici le mode de fonctionnement du RTB :

Des agences, appeles en amont par les annonceurs, se connectent un serveur :

Les annonceurs font appel des agences. Elles se connectent un serveur (DSP + trading
desk)/ Celui-ci se connecte des adex (diminutif pour adexchange). Ces derniers sont relis
aux diteurs qui sont eux mmes relis aux internautes.60
Investissement publicitaire mobile en RTB 2012 2016 source IDC61

60

http://marketing-webmobile.fr/2013/11/le-duo-de-la-publicite-mobile-a-la-performance-le-html5-associe-au-rtb-real-timebidding/
61
http://vincenttessier.fr/2012/11/21/la-publicite-mobile-en-rtb-et-sur-les-adexchanges/#sthash.kwdLg6DR.dpbs

60

En France, les dpenses augmenteront de 57 millions de dollars, 248 millions de dollars.

Le taux de croissance annuel moyen sera denviron 50% par an.

Webedia doit faire attention cette tendance mais le RTB nest pas encore tout fait une
ralit pour le mobile. Le RTB tant une technologie dans laquelle les formats sont
automatiss, les formats les plus labors ne peuvent pas tre pris en charge par celle-ci. En
effet, le RTB est une entrave la crativit d lautomatisation. Des formats en particulier
sont imposs donc cela entrane donc une rduction de la performance des campagnes.62
Donc pour contrer le RTB, Webedia doit miser sur ses formats premium. La rgie a de forts
atouts notamment grce ses fameuses oprations spciales, ses formats de qualit.
Pour rsumer, le RTB est lautomatisation, lindustrialisation des formats, alors que Webedia
a comme atouts linnovation et la crativit qui sont rendus possible par sa force
commerciale, son studio, et son quipe marketing.

II. A la recherche des data

Au dpart, notamment sur iPhone, nous pouvions rcolter des informations relatives aux
utilisateurs grce leur identifiant unique, UDID. Il y a un an, Apple a interdit lexploitation
de cet identifiant. On utilise dsormais lIDFA. Sur Android, il sagit de lAndroid ID. Il
sagit dune information commune tous les acteurs de la chane dune campagne
publicitaire.
Les annonceurs ont des informations sur les visiteurs de leur site mobile, les utilisateurs
dapplications. Les adservers savent dire quelles applications ont t visites, quelles sont les
applications dans lesquelles nous enregistrons le plus de clics, quel moment on enregistre la
visite, le moyen de connexion (3G ou WIFI). Les diteurs quant eux vont plutt faire tat
des donnes contextuelles de navigation et sur la thmatique. Enfin, les oprateurs mobiles
(ou FAI) peuvent transmettre des informations socio-dmographiques.
Compte tenu de tous ces lments, nous pouvons en tirer des conclusions et des
enseignements pour la mise en place de futures campagnes :
Les donnes rcoltes permettent ainsi davoir des informations sur les moments les plus
propices pour pousser les publicits. On saperoit ainsi que les campagnes de publicits
doivent tre diffuses en milieu de semaine en ce qui concerne des applications de
divertissement. Il est constat que lengagement avec la marque est plus fort.
Par ailleurs, nous entendons beaucoup parler de big data : nous assistons lmergence de
plateformes permettant dextraire et danalyser des donnes. Elles contribuent qualifier
laudience. Grce cette possibilit, des messages ultra-cibls pourront tre diffuss la

62http://ratecard.fr/articles/1463-dossier-mobile-quid-du-rtb-sur-mobile.html#ikaBpS0S24JZVwfu.99

61

 bonne personne . Des entreprises, comme BlueKai, Lotame, Ysance, commercialisent ce

type de plateforme.
Enfin, nous allons aborder tout ce qui est relatif au tracking. Il est plus difficile davoir un
tracking (qui analyse les performances) sur le mobile que sur le web, dans la mesure o
diffrents mode de navigation sont utiliss sur le mobile (navigateur chrome, safari et
applications ddies).
En effet, dans un contexte o lon se bat pour conserver sa vie prive, les cookies ne sont
pas bien vus. Comme lexplique Marie Delamarche les opportunits en matire de business
sont pour l'instant rares, d'autant que la menace d'une lgislation contraignante sur les
cookies plane encore sur cette conomie. 63
Il faudrait donc un tracking universel, celui-ci est propos par lagence S4M et permet de
respecter lanonymat. Il va de soi, que de plus en plus dagences seront amenes dvelopper
leur propre technologie.

III. Les solutions de ciblage

Dans la ligne du RTB, une des tendances phare mergente et celle de la publicit cible.
Cette tendance rpond deux attentes principales :
Des annonceurs qui placent le ROI et la performance au cur de leur stratgie
Des consommateurs en attente de formats moins intrusifs et plus utiles
Longtemps bride par les contraintes rglementaires concernant la confidentialit des donnes
personnelles des utilisateurs mobile, les avances technologiques, nonces dans le
paragraphe prcdent, rendent dsormais ce procd fonctionnel sur mobile sans
compromettre lanonymat des mobinautes.
Diffrentes formes de ciblage peuvent alors tre envisag :
Le ciblage sociodmographique : bas sur des variables dge, de sexe, de CSP, etc.
Grace ces donnes les publicits pourront tre adresses un cur de cible bien prcis.
Il sera alors possible de diffuse une publicit sur les voitures uniquement des hommes,
de 30 a 45 ans et dexclure les profils fminins.
Le ciblage gographique et temporel : bas sur les lieux et horaires de connexion et de
navigation. On parle aussi de golocalisation. Ce type de ciblage permet daffiner la
diffusion dun message en fonction de lendroit ou se trouvent les utilisateurs et denvoyer
ces messages durant les heures de la journe les plus propices la consommation de tel ou
tel produit.
Le ciblage contextuel consiste tout simplement diffuser une publicit en lien avec le
contenu propos par lditeur. Ainsi, sur une page ou un article qui parle des conseils de
beaut des stars, une publicit de lOral ou Lancme aurait ainsi tout son sens et
permettrait toucher une audience intresse par ce secteur.
63

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/regie-publicitaire-futur/rtb.shtml

62

 Le ciblage comportemental permet de diffuser une publicit un mobinaute en fonction

de son profil de navigation grce aux informations recueillies via les cookies. Lobjectif
de ce type de ciblage est donc denvoyer des publicits un mobinaute en fonction de ses
gouts t de ces centres intrts identifi par son parcours de navigation sur mobile.
Le fonctionnement
Le ciblage passe par le recueil des informations laisses par les utilisateurs sur leur navigation
et comportement sur linternet mobile. Les adservers sont alors capables de suivre les activits
post-clic ou post-impression des mobinautes : quelles actions ils ont ralis, quels sites mobile
ils ont visit, quel moment de la journe ils naviguent, etc.
Les marques pourront ainsi grce ces solutions diffuser des publicits cibles et
personnalises aux individus en fonction de leur sexe, leurs intrts et leur position
gographique un moment prcis de la journe.
Tarification
Les rgies qui proposeront des systmes de ciblage et de qualification de laudience des sites
mobile quils commercialisent pourront mcaniquement augmenter leurs tarifs CPM en raison
de la forte demande sur le march et de la qualit de loffre quils proposeront. En effet, grce
au ciblage, les rgies seront en mesure de vendre des espaces publicitaires qualitatifs, avec
une audience prcise et une promesse de taux de clics importants. Ainsi, elles auront la libert
daugmenter leur prix face des annonceurs prts investir de plus gros moyens sur ce type
de solutions.
En conclusion, le ciblage par la collecte et lutilisation intelligente des donnes mobile per
mettra de satisfaire 3 acteurs :
Les consommateurs dans un premier temps qui aura accs des publicits utiles,
contextualises et personnalises
Les annonceurs vont obtenir de meilleurs ROI en envoyant le bon message, la bonne
personne, au bon moment et au bon endroit.
Les diteurs de site et applications mobiles qui auront vendu en espace publicitaire un
prix nettement plus lev

IV. Le native ads

La publicit diffuse sur nos applications est souvent juge envahissante, intrusive, voire
insupportable. Un nouveau concept est alors n afin de contrer cet effet ngatif. On parle de
Native advertising .
Lenjeu de ce format est donc de faire appel la crativit des rgies publicitaires afin que ces
formats soient mieux intgrs que des formats classiques. Ce format doit permettre une
navigation fluide pour le mobinaute et faciliter le clic car il veille souvent la curiosit.
Le native ad se fond dans les contenus proposs par le site ou applications mobiles, parmi les
ditos et apparat comme une publicit plus contextuelle. Limpact publicitaire est plus
important.
Avec cette publicit nouvelle gnration , le mobinaute est remis au centre du dispositif
publicitaire. On lui expose une publicit qui sintgre parfaitement la page sur laquelle il
navigue, et nest pas gn dans son exprience utilisateur. Dans ce contexte, le mobinaute est

63

plus rceptif, il a un intrt plus fort pour la marque que si on lavait oblig regarder une
publicit. Linteraction et lengagement sont donc, grce ce format, plus important.
Il est galement essentiel que les publicits native ads fassent mention dun contenu
sponsoris sans quoi, lutilisateur aurait limpression dtre trahi .
En bref, la publicit native ad est juge plus moderne et mieux intgre aux contenus
ditoriaux qui apparaissent dans leur fil dactualit, donc plus discrtes. Elles sont donc moins
assimiles de la publicit. Le contenu est plus riche et plus harmonieux, ce qui joue
fortement sur la mmorisation du message.

V. Le recours la vido de plus en plus fort

Les campagnes publicitaires ont de plus en plus recours des formats vido. Celles-ci crent
de la viralit do lintrt qui leur est port par les annonceurs. Le format vido est un
tracteur de croissance, ainsi la combinaison vido/mobile est vectrice de croissance.
Les formats vidos disponibles sur le mobile sont :
Le pr roll
La banner expand vido
Linterstitiel vido
Lhabillage vido
Le mobile est en passe de devenir le premier cran. De fait, selon une tude dOoyala, en
2016, la moiti des vidos en ligne seront vues sur mobile.64
De plus, les consommateurs aiment regarder des vidos, ils en consomment normment sur
leur mobile. Voici quelques statistiques corroborant limportance et le potentiel de la vido.65
35,4 millions de vidonautes uniques en Novembre 2013
Sur tablettes et smartphones, nous notons une consommation de 21,5% (9,2% en 2013)
Le nombre de vidos vues a progress de 133% en un an.
La consommation de vido est tout lavantage de Webedia, car nous constatons que la cible
18-34 est adepte de contenu vido sur Smartphone. Or, comme nous lavons vu plus tt,
Webedia a une forte affinit sur cette cible.
Par ailleurs, la tlvision est dlaisse par ces jeunes qui sont de plus en plus distrait. Adeptes
du multi tasking, ils sont 94% jongler entre les diffrents crans.66 Le sentiment constat vis
vis dune publicit tl est que celle-ci est dsute.
Il est donc plus facile dengager les consommateurs en diffusant des vidos via
lintermdiaire de tablette ou Smartphone.
Enfin, il est recommand dutiliser des vidos courte dure pour 3 raisons majeures. Dune
part, cela rduit les cots de production. Dautre part, cela augmente le taux de lecture. Puis
cela facilite lexploitation du format sur mobile et tablette.
64

http://www.viuz.com/2014/05/16/la-disruption-de-tout-10-tendances-mobiles-par-jwt/
http://www.viuz.com/2014/06/26/le-mobile-premier-ecran-7-insights-sur-lusage-video-mobile-dans-lemonde/#xkkev7iMChqZ7FxD.99
66
http://www.ad-exchange.fr/les-internautes-plus-engages-par-la-video-sur-le-mobile-que-par-la-tv-13222/
65

64

VI. Quid de la stratgie multi cran ?

La tendance va de plus en plus vers lutilisation de campagne pub utilisant des dispositifs
classiques allis des dispositifs tlvisuels. Cela sexplique par lmergence grandissante du
dual screen . Cette notion fait ainsi rfrence lusage du multi cran.
En France, ils sont 32% tre adepte du multi-tasking (multi tche).
Lorsquun tlspectateur visualise une publicit la tl, il souhaite de plus en plus interagir
avec la marque linstant T. Cela se fait naturellement par le biais du Smartphone ou de la
tablette comme nous avons pu le voir plus haut. Tous les crans convergent et reprsentent
une continuit dans la mmorisation du message.
Lannonceur, comme le consommateur, sont avides de formats riches et innovants qui
sinscrivent dans lexprience client.
Nous pouvons citer la Caisse dEpargne comme pionnire en la matire. Il sagit de la
premire marque, en France, avoir propos ses clients une interaction entre la tlvision et
leur Smartphone.
La campagne tait matrialise par une bannire qui saffichait en transparence lors de la
diffusion du spot publicitaire. Elle indiquait une offre de bienvenue pour une ouverture de
compte. Si un tlspectateur souhaitait bnficier de cette offre, il devait simplement indiquer
son numro de tlphone sur la tl et slectionner un crneau horaire pour tre rappel par un
conseiller. A la suite de lopration, le tlspectateur recevait une confirmation par SMS.
Ajout cela, lorsquil consultait une application partenaire de SFR Rgie (RTL, Public, Le
Point etc), le mobinaute voyait apparatre une animation Caisse dEpargne. Celle-ci lorientait
vers loffre.
Voici le schma permettant de visualiser le parcours du consommateur lors de son multi
tasking :

Les usagers du Smartphone et de la TV de manire simultane sont prs de 25% surfer sur
des contenus nayant rien voir dun cran un autre. P
ar exemple, un mobinaute regarde ou coute simplement une mission de musique la tl et
en mme temps, il va sur des sites de sport.

65

Le terme utilis pour dsigner les personnes consommant un contenu identique sur leurs deux
crans est le meshing . Elles utilisent deux supports diffrents afin davoir plus
dinformations sur le produit vu la tl.
Par ailleurs, nous le savons, les franais sont plutt anti publicits. 67 Seulement 23% ne voit
pas dinconvnient laffichage dune publicit sur leur TV, alors quaux Etats-Unis, ils sont
33%. Compte tenu de ces statistiques, il apparat donc que lexploitation de campagnes multiscreen est considrer davantage.
Enfin, la synchronisation entre la TV et le Smartphone fait tat de plusieurs bnfices pour
une marque. Ainsi, nous pouvons citer le profit dune audience massive, une rceptivit du
message plus efficace, lachat de faon originale, la simplification du processus dachat, une
diminution des freins lachat, et bien entendu lachat compulsif.

VII. Autre tendance

Nous constatons une utilisation beaucoup plus accrue de la tablette ces derniers mois.68
Daprs une tude de Mdiamtrie, voici les chiffres cls :
32,6% des foyers franais sont quips dune tablette.
15,6% des 25-34 ans utilisent chaque jour une tablette.
5% des CSP+ ges de 25 49 ans se connectent entre 21h30 et 22h.
86,5% des contacts avec la tablette se font domicile.
610 000 personnes sont la fois en contact avec la TV et la tablette entre 21h15 et
21h30.
Conclusion
Le premier enseignement tirer de ces recherches est que, malgr tout ce que nous pouvons
entendre ou lire, il apparat finalement que les annonceurs manquent de confiance et de
connaissance vis vis de la publicit en temps rel. Ceci est rvl dans une tude de lISBA
(associations dannonceurs britanniques) qui vient contredire toutes les analyses et statistiques
apparues ces derniers mois. La mfiance vis vis des achats programmatiques est assez
rpandue.69
Le deuxime constat est limportance de lutilisation des formats vidos dans ses dispositifs
publicitaires afin davoir la notion de viralit, et la notion engagement. Ainsi que des formats
natifs.
Enfin, il est important de noter que le RTB nest pas encore une ralit sur le mobile. Les
rgies ont encore de beaux jours devant elles car les annonceurs recherchent avant tout

67

http://www.french-socialtv.com/second-ecran-france-multitasking-types-ecran-usages-enseignementsmarques/#.U_04CYB_urM
68
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/les-chiffres-cles-de-la-tablette.shtml
69
http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en-temps-reel-15504/

66

linnovation. Or le RTB ne le permet pas encore et ne donne accs qu des formats

standardiss.

Chapitre II : Prsentation des tudes de

terrain
Introduction
Pour apporter un aspect valide et professionnel nos recherches de littrature nous avons
souhait tayer nos propos par le biais dtudes de terrain. Pour cela, nous avons ralis deux
types denqutes :
une tude quantitative auprs des consommateurs
Le questionnaire consommateur nous aidera identifier les impacts que suscitent la publicit
mobile sur lattitude et le comportement des consommateurs et ainsi mieux cerner leurs
attentes en matire doffres et de pression publicitaire.
une tude qualitative auprs des professionnels du monde publicitaire et marketing
Les entretiens qualitatifs, avec les professionnels du secteur, nous permettront de mettre en
relief les perceptions des professionnels du mobile, leurs connaissances relatives aux
campagnes de publicit mobile ainsi que leur comprhension du march et des attentes des
consommateurs.
Ces 2 tudes nous paraissaient en effet complmentaires pour pouvoir apporter des rponses
et voies de dveloppement Webedia.
En effet, nous pouvions alors confronter les avis et perceptions des 5 principaux acteurs qui
composent le paysage de la publicit mobile : les annonceurs, les agences media, les rgies
publicitaire et les diteurs (en interne grce nos runions face to face avec les responsables
de Webedia) et finalement recueillir le point de vue des principaux concerns par la pub : les
consommateurs.

I.

Ltude quantitative
1. Explication de la mthodologie

Nous avons choisi de structurer le questionnaire en plusieurs grandes parties afin dattnuer
au mieux la redondance des questions et la longueur du questionnaire. Le questionnaire final
se compose de la manire suivante :
Une introduction qui prsente de manire gnrale le but de ltude et qui remercie les
rpondants.
La premire partie du questionnaire permet de cerner les habitudes de consommation des
rpondants : leur frquence dutilisation du mobile, le type de site quils consultent le
plus, etc.

67

 La deuxime partie est consacre aux caractristiques techniques et cratives des

publicits mobiles. Il sagit ici de mesurer les avis et ractions des consommateurs face
aux caractristiques cratives des formats.
La troisime partie value de son cot la perception des mobinautes face la publicit et
leur intention dutilisation et dachat via leur mobile
La dernire partie du questionnaire se compose, enfin, de questions sur lge, le sexe et la
catgorie socioprofessionnelle des rpondants afin de pouvoir identifier notre chantillon.
Le questionnaire a t auto administr et collect partir de Google Docs pendant la priode
du 23 juin au 03 aout 2014 lissue de laquelle nous avons obtenu 200 rponses.
Sur ces 200 questionnaires, nous avons cart 40 rponses, correspondant aux deux premires
questions filtres du questionnaire qui sassurent que les rpondants possdent un appareil
mobile (Smartphones ou tablettes) se connectant internet et ont dj vu des publicits
mobiles.
Lutilisation de ce logiciel a permis une diffusion rapide et facile par mail et sur les rseaux
sociaux comme Facebook, Linkedin ou encore sur les forums et associations de
consommateurs.

2. Prsentation de notre chantillon

Lchantillon de personne ayant rpondu notre questionnaire se compose majoritairement
dhommes (53%) et de femmes (47%), gs de 15 35 ans (49%), exerant pour la plupart
une fonction de cadres suprieurs (34%) ou poursuivant des tudes suprieures (28%)
Malgr labsence dhomognit sociodmographique, ce premier constat valide la cohrence
de notre enqute quantitative puisque le cur de notre chantillon correspond au profil type
mis en lumire dans de nombreux travaux de cabinets de recherche.

3. Constat et analyse des rsultats

Nous avons fait le choix danalyser nos rsultats linairement en gardant la structure du
questionnaire de faon ce que les constats gardent une cohrence et une ligne directrice.
Webedia nous avait fait part de son souhait den savoir un peu plus sur ce que les
consommateurs pensaient de la publicit mobile et des diffrents formats. Cette partie
apportera donc Webedia des enseignements concernant les usages mobile, les perceptions et
les attentes des mobinautes
PARTIE 1
Taux dquipement en Smartphones et tablettes
Concernant les 2 premires questions filtres, seulement 7% de notre chantillon ntait pas
dot dappareils mobile (tlphone ou tablette) et/ou ne se connectait pas sur internet avec ces

68

mmes appareils. En dautres termes, 161 rpondants sur 200 possdent un Smartphone ou
une tablette et 160 personnes se connectent galement internet grce lun de ces appareils.
Constat :
Ce rsultat est cohrent avec les statistiques releves dans la 2 eme partie de notre tude
qui mettait largement en avant ltendue de lappropriation de ces nouveaux outils par le
grand public.
Usages et centres dintrt
Lorsque nous nous intressons en dtail aux contenus les plus consults par les mobinautes de
notre chantillon, voici les principaux thmes qui ont la cote auprs de ces derniers :
Rseaux Sociaux : 57% des sonds se connectent sur des rseaux sociaux tous les jours
Actualits : 42% des sonds consultent les sites dactus tous les jours
Divertissement (jeux, musique, culture, cinma) : 48% des sonds consultent des
informations lis aux loisirs et au divertissement tous les jours
Voyage et transports : 29% des sonds consultent souvent des annonces concernant le
monde du voyage

Les rubriques et sites de contenu orient shopping, bien-tre et les services financier sont les
thmatiques les moins consultes sur le web mobile par nos rpondants. Cela corrobore plus
ou moins les rsultats mis en vidence par les enqutes sur internet.
Shopping 27% rarement
Bien-tre Pas du tout 30%
Services financiers Pas du tout 34%

Constat :

69

 On constate ici que les usages de nos rpondants sont trs varis. La majorit de notre
chantillon aime rester en contact via les rseaux sociaux, se tenir inform des dernires
actualits et est attir par les produits de divertissement et de voyage.
Ils sont en revanche beaucoup moins intresss par les catgories ayant attrait au
shopping, la beaut et aux produits financiers quils ne consultent que trs rarement.
PARTIE 2 : Votre perception de la publicit mobile
Perception des publicits mobile :
La quasi-totalit (88%) de notre chantillon sond a dj vu une publicit mobile sur leur
Smartphone ou tablette.
Sur ces 88% dentre eux, 44% trouvent que la publicit diffuse sur mon application
mobile ou navigateur de Smartphone nest pas informative et/ou intressante
42% ne trouvent pas non plus que ces publicit soient trs attractives, ni quelles soient
cratives et/ou originales dans leur ensemble.
En revanche, 41% des rpondants sont daccord sur le fait que la plupart des publicits
diffuses sur leur mobile sont agressives et intrusive, et qui plus est 37% les trouvent
galement ennuyeuses.

Dailleurs 46% dentre eux pensent que les publicits qui leur sont diffuses ne sont pas
marquantes et 40% jugent quelles ne sont pas amusantes.
De plus, la quasi-totalit de notre chantillon (70%) saccorde considrer la pub sur mobile
comme une publicit non personnalise et non cible.
Seuls lments positifs concernant ces pub mobiles cest que 35% soit 1/3 des rpondants
considrent que les publicits prsentes sur mobile sont claires cest dire que le
message publicitaire que la marque veut faire passer est compris pour la plupart dentre eux.
En sintressant de plus prs aux caractristiques cratives des formats des publicits
prsentes sur le mobile, voici les principaux enseignements de notre enqute :
69% des personnes trouvent que le format bannire ne jour pas son rle informatif.
Par ailleurs, quasiment la totalit de notre chantillon (78%) pense que les crations
interstitielles nont rien de cratif.

70

Concernant les formats rich media, la bannire interactive et la publicit dans les vidos
semblent trouver un peu plus grce aux yeux de nos interrogs.
41% des rpondent trouvent le format pub vido attractif
39% jugent la bannire interactive comme un format plutt original.

En revanche, un rsultat pour le moins surprenant nos yeux, et compte tenu de la plupart des
rsultats avancs dans les tudes professionnelles, on constate que le format de publicit dit
natif est majoritairement rejet par les mobinautes puisque 73% de notre chantillon
trouve ce format intrusif.
En rsum, aprs la diffusion des principaux formats publicitaires mobiles nos sonds, le
format qui globalement est le plus accept par les consommateurs semblent tre la bannire et
linterstitiel.
Pour autant, il est important de prciser ici que les rponses sont trs htrognes, aucune
relle majorit et entente sur un format favori ne semble se dtacher.
Le format bannire obtient les faveurs de 39% des rpondants
Linterstitiel et la publicit intgre dans les vidos obtiennent la 2eme place du podium
avec respectivement 24% et 23% des voies
Enfin, les formats innovants plus rcents sont ceux qui rencontrent le moins de succs
avec 14% seulement des prfrences pour lexpand banner et le format natif.

Constat :

71

 Lavis de nos sonds est bien tranch et on peut faire le constant dun rejet commun de la
publicit mobile : manque doriginalit, intrusive, agressive, ennuyeuses, sans intrt, etc..
Par ailleurs, ces rsultats nous informent quaujourdhui les consommateurs sont plus
enclins accept les publicits classiques (bannires et interstitiels) plutt que les formats
rich media ou intgrs, tel que le native advertising. On peut penser que ces formats peu
connus du grand public les laissent un peu dubitatifs.
PARTIE 3 : Vos intentions vis vis de la publicit mobile
La troisime partie pourrait tre particulirement enrichissante par rapport aux thmes
abords. Les rponses pourront servir de base pour des pistes de recommandations
destination des quipes de Webedia.
Concernant lefficacit des publicits sur mobile, aujourdhui notre questionnaire nous
informe que les rsultats sont plutt encourageants:

Sur les 200 interrogs, 42% ont dj cliqus sur une publicit mobile.
Attention toutefois, ici il nest pas prcis si nos rpondants ont cliqu volontairement ou
involontairement sur ce type de publicit.
Nous avons voulu galement travers ce questionnaire, valuer les attentes et les intentions
des mobinautes concernant les pubs mobiles.
Les rsultats sont pour le moins surprenants et pourront tre directement tests par certains
responsables en agences ou en rgies.
49% des interrogs nous disent que cest surtout le contenu et / ou un certain type de
produit qui les intresse personnellement qui sera mis en avant dans la publicit qui
influera et les incitera surtout davantage cliquer sur les pubs.
Les offres promotionnelles sduisent galement 24% de nos sonds.

72

 De mme, 54% des individus de notre chantillon se disent prt visualiser plus de pubs
sur leur mobile en change de bons plans et rductions sur leurs marques prfres.
Pour 35% et 31% de notre chantillon, les rductions sur leur abonnement tlphonique et
les offres flash golocalises constitue galement un potentiel levier incitatif de leur point
de vue.
Malgr ces rsultats plutt optimistes, on observe une incohrence dans les rponses aux
questions qui suivent.
En effet, quant on leur demande si il serait prt accepter dtre geolocalis via leur
Smartphone dans le but de donner aux marques la possibilit de leur envoyer des offres
personnalises et cibles contextuellement, ils sont 38% avouer ne pas tre intress du
tout (subtile prcision). On peut tout de mme nuancer ce rsultat, on constatant que 31% se
disait plutt intresss par cette mthode dans la question prcdente.
Il en va de mme lorsque que lon observe les rsultats concernant la rcolte dinformations
personnelles : visiblement il sagit dune pratique vraiment rbarbatifs pour ces derniers que
de donner des tiers des informations de bases sur eux mmes pour avoir accs a certains
services plus individualis. Ils sont 59% affirmer quils ne sont pas prt a accepter de
renseigner certaines informations personnelles telles que leur ge, nom et prnom, adresse,
anniversaire, etc..
De plus, il faut peut-tre relativiser les rsultats qui peuvent tre biais par le fait que les
rpondants ne savent peut tre pas ce que golocalisation implique exactement. Ils craignent
peut tre alors dtre tracker et que leur moindre faits et gestes soit suivi a la trace.
Constat :
Cette partie laisse place des statistiques plutt positives. Un nombre incontestable de nos
rpondants ont dj cliqu sur une publicit ce quil veut dire que celle-ci commence
tre mieux accepte.
Concernant leurs attentes, on retiendra que la plupart des sonds seraient plus facilement
sduit par une publicit si celle-ci tait en accord avec ses gouts et si une contre-partie lui
tait donn.
Approfondissement et croisement des donnes
Dans cette partie de lanalyse, nous avons souhait exploit plus en dtail nos rsultats en
croisant certaines donnes entre elles afin de faire ressortir des informations qui pourraient
tre riches denseignement pour Webedia. Voila ce quil en ressort :
Quel sexe clique le mieux sur les publicits mobile ?
Clic sur pub = oui //
Homme
Sexe
Oui
38
%
53%
Non
34
%
47%
Total
72

Femme

Total

35
40%
53
60%
88

73
46%
87
54%
160
73

A la vue de ce tableau, on constate que ce sont majoritairement les hommes (53%) qui
cliquent le plus sur les publicits. Les femmes ne sont que 40% a avoir dj cliqu sur une
publicit, elles sont donc plus mfiante vis--vis des publicits sur mobile.
Quelle tranche dge clique le plus sur les publicits mobile?
Clic pub =
oui // Age
Oui
%
Non
%
total

15-24 ans

25-34 ans

35-49 ans 50-64 ans

65 ans et + Total

22
43%
29
57%
51

27
54%
23
46%
50

12
38%
20
63%
32

1
25%
3
75%
4

11
48%
12
52%
23

73
46%
87
54%
160

Concernant les critres dge, on observe que ces sont les personnes ges entre 25 34 ans
qui sont les plus nombreux avoir ont rpondu avoir dj cliqu sur une publicit (54%).
En revanche, les 65 et + est la catgorie qui nous fait part de ne jamais avoir cliqu sur des
pubs mobile 75%.
Quelle est la CSP qui clique le plus sur les publicits mobile?
Clis
sur
Artisa
pub
n
// CSP
Oui
5
%
38%
Non
8
%
62%
Total
13

Cadr
e

Employ

31
56%
24
44%
55

11
44%
14
56%
25

Profession
Etudian
Retrait
intermdiair
t

e
23
2
1
48%
29%
20%
26
5
4
54%
71%
80%
48
7
5

Autr
e

Tota
l

0
0%
6
86%
7

73
46%
87
54%
160

Au niveau de la situation profesionnelle des individus qui affirment avoir dj cliqu sur des
publicits, on remarque que ce sont plutt des cadres (56%) et des tudiants (48%). A
loppos, les retraits sont ceux qui nont jamais cliqu sur une publicit (80%).
Sur quels catgorie de produit y a-t-il le plus de clic ?
Clic = oui // intrt -produit

Retail
Divertissement
Beaut
Voyage
Finance

33%
51%
55%
67%
26%

74

Le constat apport ici nous tenait cur dans la mesure ou nous voulions tre en mesure de
pouvoir donner Webedia des statistiques concernant les catgories de produits qui sont plus
susceptibles de rencontrer les faveurs des consommateurs via des publicits.
On constate alors que ce sont les personnes intresss par des produits et services de voyages
(67%), de divertissement (51%) et darticles de beaut (51%) qui cliquent le plus sur les
publicits. Cest un excellent point pour Webedia dans la mesure ou son objectif est de
simposer sur les hmatiques du divertissement et du glamour. Cela montre que les
mobinautes de leur application reoivent la publicit plus favorablement. Reste ensuite faire
en sorte de leur diffuser des publicits cible en fonction de leurs prfrences.
PARTIE 4 : Votre avis personnel
Pour traiter cette dernire partie ou nous demandions lavis personnel des interrogs qui ont
rpondu au questionnaire, nous avons dcid de mettre en perspective leurs remarques et
retranscrit quelques uns de leurs verbatims qui revenait le plus percutants. Voici ce que nous
avons pu relever :

Publicit
idale ?

Absente

Personnalise

Crative /
Innovante/
Interactive

Discrte / Non
intrusive

Verbatims
Y en a pas, ca parasite notre navigation, a fait ramer
les appareils. Non la publicit mobile !
Elle serait ABSENTE! Dj trop de pub partout
j'aimerai pouvoir utiliser mon mobile sans tre suivie
par de la pub...
Une offre personnalise attrayante et intressante
rpondant nos besoins!!!
Une publicit cible en fonction de mes centres
d'intrt. prsentant un bon plan, ex. Pour l'achat de ce
rouge lvre, un soin en institut offert... (Offre valable
unique ment le xxxx)
Une publicit qui est pense spcialement pour la
navigation tactile et nomade des Smartphones et
tablettes et quelle soit INTERACTIVE.
Une pub qui cre du lien et de l'exprience avec le
consommateur.
Une publicit simple claire et qui ne pollue pas la
navigation sur internet.
Une publicit non intrusive ou alors souhait et consenti
par l'utilisateur.

Rcurrence
de citation

40%

20%

15%

25%

Constat : Les principales attentes des consommateurs concernant la publicit sur mobile sont
assez tranches :
40% aimerait quelle soit totalement absente de leurs crans
75

 25% estiment quelle doit avant etre discrte et non intrusive

20% aimerait que la publicit mobile soit plus personnalise et en accord avec leurs
centres dintrt
15% attendent que les formats des publicits soit plus innovants et interactifs.

Votre avis sur la publicit de demain ?

Non intrusive, qui ne s'affiche car on a, par mgarde, appuyer dessus. La publicit doit tre
visible, mais il faut trouver un moyen pour que l'utilisateur ne clique pas dessus sans faire
exprs. Il faudrait galement qu'elle ne soit pas l'exact oppos de ce qu'on est en train de
consulter sur notre tlphone. Bien que, je le conois, trouver des financements n'est pas
simple pour les commerciaux. Bref, pour ma part, la publicit sur mobile est trs difficile
caser sans qu'elle ne soit drangeante.
Une publicit devrait tre discrte. Elle devrait inciter consommer sans gner ni l'il ni la
navigation. Que le consommateur ne se souvienne mme pas, une fois son achat effectu,
d'avoir t incit par la publicit.
Elle est non intrusive et personnalise. Il faut trouver des formats intelligents, visibles mais
qui n'empchent pas la navigation. Il est important que la pub soit bien intgre dans le
"dcors" de l'application ou du site.
Qu'elle soit visible sans qu'elle ruine la navigation comme c'est le cas avec un Smartphone.
Actuellement elles apparaissent en coulissant de la gauche de l'cran et la croix de fermeture
beaucoup trop petite, je clique sur la croix et je me retrouve avec un nouvel onglet pub, du
coup je m'nerve car je quitte la page que je consultais. La pub pour moi, elle ferait mieux
d'tre intgrer directement sur une page sans qu'elle perturbe la lecture .
Constat :
Ces verbatims confirment ce que nous avons dj pu aborder dans les parties prcdentes,
savoir le souhait dune publicit non intrusive, un format plutt discret limage des
publicits natives.
Le message de la publicit propose doit tre en affinit avec le contenu consult et ne surtout
pas altrer le confort de lecture. La navigation doit rester fluide.
De ce fait, les annonceurs doivent toujours garder lesprit quil peut faire fuir le
consommateur tout instant ds lors quon lui impose un message non cibl, non affinitaire et
trop voyant.
Conclusion questionnaire
Lanalyse de ce questionnaire nous a permis de nous rendre compte que, sans grande surprise,
le smartphone est essentiellement utilis pour naviguer sur les diffrents rseaux sociaux. Les
mobinautes restent de cette manire toujours connect leurs entourages.
Par ailleurs, les mobinautes ont une vision assez ngative de la publicit mobile. Cela
confirme quel point il est important pour un annonceur de proposer des formats publicitaires

76

attractifs et de se rinventer sans cesse. L encore, on peut se rendre compte limportance

quattachent les mobinautes la crativit.
En termes de formats, l encore rien de bien tonnant, les formats les plus apprcis sont ceux
avec lesquels le mobinaute peut interagir ou consommer de la vido.
En revanche, point plus tonnant : le rejet du format natif jug trop intrusif. Il faut toutefois
relativiser cette information car toutes les recherches effectues dans les parties prcdentes
ont dmontr le contraire.
Au sujet des attentes vis vis de la publicit mobile, les mobinautes souhaiteraient tre
exposs des publicits qui font tat de promotion. Cela na rien dtonnant dans un contexte
de crise o les personnes sont de plus en plus la recherche de bons plans tous niveaux.
Concernant la typologie des mobinautes, les cibles qui cliquent le plus sur les publicits sont
des hommes qui ont entre 25 et 34 ans. De plus, on remarque que ce sont les mobinautes qui
naviguent sur les sites de voyage (comparateurs de prix), du divertissement (cinma entre
autres) et de la beaut (tuto, conseils etc.) qui ont tendance mieux cliquer et accepter
lexposition la publicit
Enfin, nous pouvons clore cette partie en raffirmant que des formats discrets seront toujours
mieux perus et accepts que des formats beaucoup trop intrusifs comme un interstitiel. La
publicit sera galement mieux accepte condition quelle soit personnalise, innovante et
interactive.

II. Les tudes qualitatives

1. Mthodologie
Nous avons choisi pour notre enqute qualitative deffectuer plusieurs entretiens semidirectifs auprs de professionnels du secteur de la publicit mobile.
Une tude qualitative requiert llaboration dun guide dentretien. La ralisation de ce guide
dentretien permet notamment de nous assurer que lensemble des lments et axes de
recherche dont nous souhaitons avoir des rponses soient abords lors des face face. Par
ailleurs, cela nous permettra galement davoir une certaine cohrence dans le recueil des
informations qui facilitera ensuite lanalyse des rponses apportes.
Pour les besoins de notre tude, nous avons rdig 2 guides dentretien semi-directif : un
consacr aux agences et un autre destin aux annonceurs avec qui nous sommes rentres en
contact.
Concernant le guide dentretien auprs des professionnels que nous avons interviews, nous
avons choisi de regrouper nos questions atour de quelques grands axes afin de faciliter la
fluidit du droulement de lentretien et simplifier lanalyse des rsultats :
Thmatique 1 : Comprhension et aperu du march de la pub mobile

77

 Thmatique 2 : Connaissance des besoins et attentes des consommateurs

Thmatique 3 : Rsultats et performances des campagnes mobile supervises
Thmatique 4 : Avis personnel et apprciation sur la publicit mobile

2. Les conditions de lentretien

Dans le but dorganiser des interviews dans les meilleures conditions possibles, nous avons
pris le soin de prendre en compte les lments suivants :
Dates et horaires : nous avons planifi les RDV davril mai afin davoir une priode
suffisante pour pouvoir analyser les rsultats avant la date du rendu de la thse. Nous
avons ensuite laiss le choix nos interlocuteurs des jours et des crneaux horaires en
fonction de leur disponibilit.
Lieu du RDV : afin dtablir des conditions de dialogue propices aux changes, nos
entretiens ce sont, pour la plupart, drouls soit directement sur les lieux de travail des
professionnels, soit par call confrence.
Confidentialit : il tait important galement de recueillir les accords des professionnels
concernant lenregistrement et la retranscription des interviews. Nous avons donc prcisez
chacun que leurs rponses ne seraient utilises que dans le cadre de notre tude. Certains
professionnels ont mis une volont danonymat que nous respecterons dans la partie des
analyses.

3. Le droulement des entretiens

Nous avons prfr la mthode des entretiens semi-directif afin dviter de trop sloigner du
cadre de notre tude mais de cependant laisser les interviews une certaine libert dans
linterprtation de nos questions, afin de ne pas influencer leurs rponses et par consquent
biaiser les tmoignages recueillis.
Les diffrents thmes ont donc t abords sous la forme dune succession de questions mais
aussi de relances et de rebondissements sur dautres sujets en fonction des rponses fournies
par les personnes interroges.
Les interviews se sont droules en 6 tapes principales :
Une phase de prsentation : cette tape tait essentielle pour crer une atmosphre
chaleureuse et propice lchange. Elle fut loccasion pour nous de rintroduire le sujet
de notre thse nos interlocuteurs.
Une phase dintroduction : afin de mettre laise nos interlocuteurs, nous avons
commenc par introduire le sujet en posant des questions larges sur lvolution des usages
lis au mobile, la croissance des innovations technologiques, etc.
Une phase de centrage : cette tape nous a permis ensuite de rentrer dans le vif de sujet
et de rorienter les changes sur les effets, enjeux et stratgie de la publicit mobile.
Une phase dapprofondissement : cette tape, il sagissait de poser des questions un
peu plus prcises et faire des focus sur des thmes cls de notre tude.

78

 Une phase de conclusion : nous avons voulu tablir une dernire phase en accordant plus
de libert afin dinviter les personnes nous livrer leurs opinions personnelles.
Une phase de remerciement : A la fin de chacune de nos interviews, il nous semblait
importer de veiller montrer notre gratitude envers chaque personne en les remerciant
pour leurs tmoignages.
La collecte des donnes
Nos entretiens ont t enregistrs via un dictaphone et des prises de notes manuscrites afin de
pouvoir rexploiter en dtail les lments de rponses recueillis. Cela nous paraissait une
solution idale afin de pouvoir rcouter certains passages cls.
PHASE 1 : Analyse des entretiens avec les Agences Media
Afin dexploiter les rponses de nos interlocuteurs, nous avons dcid de dcouper notre
analyse en plusieurs grands thmes cls retraant les rsultats.
Les interviews ont t ralises auprs de 2 professionnels travaillant dans des agences de
publicit mobile. Lun dentre eux a souhait que ces rponses restent anonymes, nous
respecterons donc ce choix en codant les extraits des interviews dans lanalyse qui sensuit.
1. Comprhension et aperu du march de la pub mobile
Perception du march de la publicit mobile (croissance, investissements, usages, etc.)
Interview 1 : Le march du mobile jouit dune croissance incroyable. Cest une tendance,
qui selon moi, va prendre une ampleur de plus en plus importante surtout avec le changement
de comportement des consommateurs. En tant quagence de pub, ce sera nous de trouver de
nouveaux moyens pour y rpondre au mieux.
Interview 2 : Le mobile reprsente un nouvel enjeu pour nous en termes de travail cratif.
Il faut trouver des supports adapts aux portables et inventer des formats qui plairont au
consommateur final. Mais aujourdhui, deux problme brident un peu nos quipes : dun cot
les budgets accords ne sont pas suffisants pour amortir les couts de dveloppement et de
lautre la complexit technique lie aux OS nous obligent adapter les cras, il y a trop de
spec techniques prendre en compte aujourdhui mon sens.
Principaux clients et secteurs qui investissent dans le mobile
Interview 1 : Nous travaillons sur des campagnes mobiles surtout avec de gros
annonceurs. Au niveau des secteurs, cest assez varis : automobile, agro-alimentaire,
tlcoms, prt--porter, transports. On a par exemple dj travaill pour la RATP, la FNAC,
Orange, Renault, etc. En gnral, ce sont les boites qui ont le plus de budget consacrer.
Interview 2 : Nous bossons surtout sur des campagnes mobiles avec les grands groupes
franais et internationaux. Nos clients viennent de secteurs varis : les mdias avec Les
Echos, Libration, Le Parisien, avec beaucoup de banques aussi comme le Crdit Agricole et
la Socit Gnrale et des groupes dans le luxe, lautomobile et la distribution.

79

Perception attitudes des annonceurs vis vis de la pub mobile

Interview 1 : Beaucoup dannonceurs ont encore des difficults ajuster leurs stratgies
aux nouvelles technologies. Ils sont bien conscient de lampleur quinternet a pris, en
revanche concernant le mobile, ils sont encore un peu rticents du fait du manque de recul,
dtude sur lefficacit relle des campagnes. Ils ont vraiment un manque de connaissance sur
le march, les formats disponibles et les acteurs prsents.
Interview 2 : En gnral en fonction de la taille de lannonceur et du budget allou, il faut
duquer. Lannonceur ne connait rien et paye les services de lagence pour son expertise.
Bien souvent on lance des Beta tests limits dans le temps et en argent avant de dcider la
mise en place dune campagne. A nous de lui apporter les bons conseils et de prouver quelle
a eu raison de faire appel nos services, sinon elle change dagence.
Constat : la vision du march mobile par les agences publicit que nous avons interview est
optimiste. Leurs quipes sont impatientes de pouvoir travailler sur de nouvelles campagnes
mobile et de bosser sur les aspects cratifs pour matcher leurs crations avec les
spcificits du mobile. Ils constatent cependant que les budgets qui leur sont accord par les
annonceurs sont souvent trop faibles pour pouvoir vraiment crer de vraies expriences
publicitaires sur les portables.
2. Connaissance des besoins et attentes des clients (annonceurs)
Moyens mis en uvre pour traiter les demandes client
Interview 1 : Afin de rpondre aux besoins des clients, cela passe dabord par une
rflexion diffrente : il faut prendre en compte les aspects spcifiques du mobile, bosser sur
lergonomie, linteractivit. Les Smartphones offrent des possibilits intressantes en termes
dexpriences ludiques et intuitives. Il faut galement tirer profit de toutes les fonctionnalits
des Smartphones : le micro, la goloc, les speakers,..
Interview 2 : Aprs la rception du brief, quand on commence rflchir la stratgie que
lon pourrait dcliner, il faut bien se mettre en tte que cest une campagne mobile et ne pas
se contenter de reprendre les formats prsents sur le web. On essaye vraiment de se mettre
la place des consommateurs. En mme temps, il faut aussi dealer avec toutes les spcificits
de la mobilit ; savoir les rseaux mobile qui ne sont encore fluctuants et les mobinautes
qui sont assez distraits.
Principales actions marketing demandes et ralises
Interview 1 : Globalement les demandes ont plutt des objectifs de perf, un nombre de
tlchargement atteindre sur une appli par exemple. Pour les annonceurs qui ont les plus
gros budgets, on a pu bosser sur des campagnes de branding franchement sympa ou on
pouvait mettre nos comptences cratives en avant et penser des campagnes vraiment
interactives et user-centric. Par contre au niveau des formats, lagence laisse la rgie
prendre la main et tre force de proposition sur les formats les mieux adapts.
Interview 2 : Le plus gros des demandes et des campagnes que lon met en place se
cantonne a des objectifs surtout de performance. On fait souvent du display avec des
bannires, interstitiel et pr-roll. On fait galement beaucoup de lead qui redirige vers des

80

formulaires pour des campagnes de recrutement. On commence aussi pas mal bosser sur
des stratgies de mobile to store avec des offres de coupons de rduction, ce genre de chose.
Constat : Ce que les agences interviewes remontent concernant ces points, cest que la
majorit des campagnes mobile se cantonnent aujourdhui des objectifs de ROI et de
performance. Au niveau de leur mthode de travailler, nos deux interlocuteurs ont voqu
limportance de se mettre la place des consommateurs lors de llaboration des campagnes
et des formats.
3. Les rsultats et performances des campagnes mobile
Rsultats et performances
Interview 1 : Globalement les rsultats sont la et les clients sont plutt satisfaits des taux
de clics. Cependant, sur certaines campagnes on a du mal tenir nos objectifs surtout sur les
tlchargements. Du coup, on est bien souvent oblig de sarranger avec les rgies pour
refaire tourner quelques banners supplmentaires.
Interview 2 : On a de trs bons rsultats sur les interstitiels vidos. On obtient en gnral
des taux de clics suprieurs nos campagnes pub sur desktop.
Les freins pour relever les objectifs
Interview 1 : Pour notre agence le principal problme vient surtout des formats que lon
doit adapter la petite taille de lcran. Il faut respecter des tailles, des poids qui brident un
peu les opportunits cratives. Ce qui est embtant aussi cest les incompatibilits
iPhone/Android, il faut toujours faire le travail en double.
Interview 2 : Le principal frein pour nous cest la faiblesse des budgets allous aux
campagnes mobile. Les annonceurs prfrent allouer leur budget aux campagnes
desktop. Aprs aux nouveaux des problmes que lon rencontre frquemment il y a aussi tout
ce qui compatibilit des terminaux et des dbits des rseaux mobiles. Il faut effectivement tre
trs cals sur ces aspects et faire beaucoup de veille car le march et les rglementations
changent trs vite.
Constat : Au niveau des performances, nos interlocuteurs nous apprennent quils obtiennent
de bons rsultats, souvent meilleurs que les performances observes sur les campagnes web.
Concernant leurs principales difficults, elles sorientent sur ce qui a attrait aux spcifications
techniques imposes par le support du tlphone portable : diffrentes tailles dcran,
incompatibilit OS, etc.
4. Votre ressenti et perception personnelle face la publicit mobile
Avis sur les caractristiques dune bonne publicit mobile
Interview 1 : Plus il y a de la transformation et meilleur cest. Il faut donc faire au mieux
pour proposer la bonne publicit la bonne personne et au bon moment.

81

Interview 2 : a passe par des formats qui favorisent linteractivit et lexprience.

Aujourdhui la pub sur mobile cest trs intrusif et beaucoup d formats ne sont pas trs userfriendly. Il faut donc penser crer des publicits pour le consommateur et ne pas rflchir
que business pour les marques.
Avis sur les tendances futures de la mobile
Interview 1 : Je pense que pour que la publicit mobile soit accepte il faut vraiment
proposer des expriences aux gens, trouver des formats qui poussent linteraction, faire
quelque chose dintressant pour lutilisateur final. Aprs la publicit mobile devra aussi se
concentrer sur les nouvelles techniques de ciblage et de go-localisation pour tre rellement
efficace et adresser des messages personnaliss.
Interview 2 : Le changement sera apport par diffrents facteurs. Les innovations, les
technologies, mais aussi les nouvelles mthodes de go-localisation, de ciblage et de
traitement de donnes qui auront normment dimpact sur la publicit de demain. Il faut
galement imprativement trouver des solutions pour ne pas irriter et agresser les
consommateurs car le portable est vraiment un objet trs intime.
Constat : Les professionnels que nous avons interrogs que le format publicit idal runirait
des aspects interactifs qui favorisent lexprience avec les utilisateurs mobile. Et en ce qui
concerne leurs points de vue sur les tendances futures, tous pointent du doigt les capacits de
ciblage et de go-localisation.
Conclusion
Les agences ont pris le tournant de la publicit sur mobile et nos interviews nous ont tous fait
part dune relle excitation concernant la mise en place doprations sur mobile.
On se rend compte ici que les principaux annonceurs qui investissent le mobile sont pour la
plupart issus des secteurs tlcoms, automobile, agro-alimentaire, transport et le milieu
bancaire.
Ces entretiens confirment aussi nos recherches concernant la frilosit des annonceurs du
leur manque de connaissance vis--vis des outils de mesure defficacit de la publicit sur
mobile. Les investissements progressent, certes, mais les agences media remontent toutefois
que les budgets accords au canal mobile ne sont pas suffisamment gnreux pour dployer
de grandes campagnes branding de qualit.
Les agences mdias doivent nanmoins encore faire des efforts afin de sapproprier les codes
et spcificit du mobile. Elles devront essayer de trouver des solutions face aux nouveaux
usages et concevoir des formats user-centric pour contenter la demande des
consommateurs de ne pas tre perturbs et agresss par des publicits trop intrusives.
Concernant leur point de vue sur la publicit de demain, tous saccordent pencher vers la
cration de formats plus ludiques et qui sollicitent les utilisateurs pour le biais dinteraction
avec la marque : jouer sur les interfaces tactiles et les gadgets des Smartphones.

82

PHASE 2 : Analyse des entretiens avec les annonceurs

Dans cette partie, nous allons parler des attentes des annonceurs vis vis de la publicit. Pour
cela, nous avons interview diffrents acteurs.
I.

Interview Club Med

Afin de connatre et comprendre les attentes des annonceurs vis vis de la publicit mobile,
nous avons pris contact avec Jennifer Ly, Responsable du ple digital chez Club Med. Son
poste couvre tous les services digitaux au sens large. Elle nous a fait part dune partie de leur
stratgie ainsi que de leurs attentes.
1. Leur stratgie
De manire gnrale, Club Med utilise lensemble des leviers dacquisition sauf laffiliation.
Certains leviers, comme la tlvision connecte, sont plutt utiliss de faon ponctuelle.
Cela est mis en place lors de plan 360 multi screen.
Leurs plans mdia sont vnementiels et sont en rapport avec un produit, une marque, un
discours. Les campagnes dites fil rouge , cest--dire ayant lieu sur du long terme, sont
mises en place pour les campagnes SEO/search, les campagnes la performance, display,
ainsi dans le cadre des partenariats.
Les leviers la performance sont utiliss pour avoir un impact sur leurs ventes et leur retour
sur investissement afin davoir un apport tout au long de lanne.
Leur enjeu est la cross canalit : Comment faire en sorte que le digital soit un outil au service
de la conversion web to store ?
2. Campagne de publicit mobile
Concernant la publicit purement mobile, leur souhait est de ne pas avoir peur dy aller ,
ils aimeraient amplifier leurs actions. Nanmoins, leurs actions sont limites car lapplication
nest pas transactionnelle. Cela freine donc leurs vellits car ils ne peuvent pas tracker tout
ce quils souhaitent, comme les ventes, et donc ne peuvent mesurer et analyser le retour sur
investissement de leurs actions sur Smartphone. Ils nont pas connaissance du cot
dacquisition.
Les oprations de display mobiles sont ponctuelles mais les rsultats probants.
Elles sont dordres diffrents :
Clic to call
Golocalisation ( recherche de magasins les plus proches)
Data catching ( rcolte de donnes)
Vido mobile

83

Leurs KPI (indicateurs cls de performance) sont naturellement diffrents du desktop.

Leur dernire campagne de marque sest droule en Mars. Le plan media tait multi screen,
cest dire que la campagne tait diffuse sur diffrents supports.
Ils ont eu recours du rich media, du pr-roll et des formats interstitiel.
Au sujet de la vido, ils ne lont expriment quune seule fois. Ils sont actuellement en cours
de rflexion afin de savoir sils ritrent lopration.
Les vidos sont skippable (prsence de la croix de fermeture) pour mieux engager le
mobinaute.
3. Typologie client
La typologie de leurs clients est haut de gamme . Ils dpensent une ou deux fois/ an mais
ont des budgets consquents. Le panier moyen est denviron 1 500.
Cela explique notamment que Club Med peine, met du temps rendre son application
transactionnelle car les montants dpenss sont consquents. Les clients sont frileux payer
de telles sommes sur leur mobile.
Les campagnes mises en place tournent sur des supports plutt presse comme Le Nouvel
Observateur, Le Point compte tenu du profil de leurs clients CSP+.
Laffinit CSP+ y est plus importante que nimporte o. Ils constatent que le nombre de
tlchargements de leur application est consquent.
Dans tous les plans daction mis en place, le pr-requis est le ciblage. La cible est donc trs
apptante CSP+. Leur clientle est appele le Top 8 . Cela fait rfrence aux 8% de la
population franaise haut revenu.
4. Publicit mobile attendue
Pour Jennifer Ly, une bonne publicit mobile est une publicit pour laquelle lexcution
graphique est irrprochable. Une publicit Whaou !!.
Le rapport avec le Smartphone tant charnel (Nous avons toujours le tlphone la main),
le format interstitiel est donc incontournable et se doit dtre le plus attractif possible.
Elle aime parler de brandformance qui est la combinaison des mots branding +
performance.
II.

Autres propos recueillis

Outre cette interview, nous avons recueilli dautres propos (attentes similaires ct annonceur
et autres attentes) de divers annonceurs.
1. Campagnes mobiles
La nouvelle priorit en terme de digital est le positionnement sur les applications mobiles. Il
sagit du 2e poste dinvestissement derrire le web. Viennent ensuite les investissements sur
les rseaux sociaux et lemailing.

84

Le plus important pour un annonceur dans une campagne digitale est la mesure, cest
primordial et cela constitue une relle priorit. Ils souhaitent pouvoir mesurer leur ROI ainsi
que leur taux de conversion.
On assiste de plus en plus au plebiscite de lAB Testing. Il ne suffit plus dtre juste present
sur le mobile, il faut tester chaque action mise en place et en tirer des enseignements.
De plus, les stratgies dune campagne mobile Smartphone ne sont pas les mmes quune
campagne tablette car il est connu que la lecture sur une tablette est plus facile. En outre, il est
possible de dvelopper des formats encore plus originaux et interactifs que sur Smartphone.
Les objectifs sont donc adapts selon le device.
2. Crativit & innovation
Par ailleurs, la crativit et linnovation sont recherches par tous les annonceurs et sont
quasiment la condition sine qua none pour une campagne mobile performante. A lheure
actuelle, ils estiment quil y a une vraie pauvret au niveau de la crativit. A contrario, les
professionnels du secteur du digital estiment quelle est bien prsente, que les formats sont de
plus en plus rich media.
3. Un manque de mesure
Bien quayant conscience que les campagnes mobiles sont une vraie ncessit, les annonceurs
restent frileux et nosent sengager dans cette voie cause du manque de connaissance du
march (acteurs et possibilits). Comme nous avons pu le voir au dbut de cette partie,
lincapacit mesurer les retombes dune campagne, et donc le manque de visibilit inhrent
ce constant, constitue une vritable contrainte lengagement des annonceurs. Les services
ddis au digital dans une entreprise ont de relles difficults convaincre au sein de la
compagnie de lefficacit dune campagne mobile.
4. Besoin daccompagnement
Pour terminer cette partie, il ressort que les annonceurs ressentent le besoin dtre
accompagnes par les diffrentes entreprises de conseils (agences et rgies) tant sur laspect
technique (possibilits de mesure de lefficacit) que sur laspect cratif (crativit &
innovation).

85

Chapitre III : Recommandations

Suite aux parties prcdentes, voici les principaux constats que nous avons t en mesure de
synthtiser :
Un march du mobile qui explose, des investissements qui ne sont pas en phase avec la
dmocratisation des usages observ
Monte en concurrence des rgies existantes qui se traduit par une baisse tendancielle des
prix des espaces publicitaires
Des annonceurs frileux et de plus en plus exigeant
Des utilisateurs exasprs par des publicits intrusives
Afin de rpondre notre problmatique, qui est pour rappel :
Dans quelles mesures, Webedia en tant que rgie publicitaire mobile, peut-elle devenir
incontournable sur les thmatiques du glamour et du divertissement ?
Nous avons t en mesure de concevoir des recommandations pour Webedia selon 3 axes de
rflexion :
La partie commerciale d'un ct,
La partie produit de l'autre,
Enfin, une partie communication
Ces 3 critres sont des points importants et suivis de prs par Webedia.
Au final, des enjeux pour Webedia qui sarticulent autour de 3 lments :
Trouver des faons de valoriser au mieux le contenu et l'audience de ses applications pour
attirer les annonceurs et les agences
Favoriser le dveloppement de formats innovants et exprientiels afin de ne pas gner les
utilisateurs de ses applications
Simposer en tant que rfrent sur le march en multipliant les oprations de
communication et prises de paroles.

I.

Recommandations commerciales

Nous avons pu observer dans les parties prcdentes la monte en concurrence des rgies
existantes sur le march du mobile. Face la baisse tendancielle des prix, il est important pour
Webedia de diffrencier et mettre en valeur ses offres et ses atouts auprs des agences et des
annonceurs.
Les annonceurs deviennent de plus en plus exigeants, il donc important pour Webedia de
pouvoir leur proposer des solutions correspondantes leurs attentes.

86

Par ailleurs, la mise en place de ces recommandations leur permettra de dvelopper une
vritable identit et dtre reconnu sur la puissance de son positionnement
Divertissement/Glamour.
En ce sens, nous avons pens 5 axes de stratgie sur lesquels Webedia pourrait se concentrer
pour optimiser son offre commerciale actuelle. Ces axes lui permettront de renforcer ces
arguments et de mettre en avant ses atouts auprs de ses partenaires.

1. Mise en place doffres commerciales autour des temps forts de lanne

Afin de devenir incontournable sur les thmatiques Divertissement & Glamour, le premier
enjeu est dtre reconnu sur nos formats classiques.
Aussi, nous avons imagin loffre suivante qui sinscrit parfaitement dans cette stratgie. En
outre, durant cette offre, nos CPM seront revus la baisse afin de saligner sur le march.
En effet, actuellement nos CPM pour les interstitiels sont de 15, le CPM dune bannire est
de 15, le pr-roll a un CPM de 18. Nous avons pu constater lors de nos recherches tre audessus de la moyenne march. Ainsi, voici les CPM moyen constats : 4,50 du CPM en
interstitiel (majoration d1 si lannonceur souhaite avoir une cration graphique dynamique
ou vido), 2,90 du CPM en bannire et 7,30 du CPM pour le pr-roll.
Exemple oprationnel : loffre Et Indien
La priode de loffre stendrait du 08 Septembre au 19 Octobre.
Deux offres seront mises en place :
Offre 1
Loffre 1 sera valable pour un budget de 6 000 sur tout le rseau Webedia (PurePeople,
Allocin, PureBreak, TerraFemina etc.). Lannonceur sera prsent sur iPhone et Android.
Elle comprend pour
666 666 impressions en interstitiel dentre dapplication (le nombre dimpressions sera
ajust en fonction de la cration graphique demande) pour 3 000
ainsi que 1 034 483 impressions en bannires pour 3 000
Offre 2 ;
Quant loffre 2, elle sera valable pour un budget de 8 000 sur tout le rseau Webedia.
Lannonceur sera galement prsent sur iPhone et Android.
Cette offre comprend
444 444 impressions en interstitiel pour 2000
1 379 310 impressions en bannire pour 4 000
273 973 impressions en pr-roll pour 2 000.

Compte tenu de linvestissement, un habillage dapplication est offert sur

les applications Allocin iPhone et Android. Il sagit de la customisation
du header aux couleurs de lannonceur en Home Principale et HP de
rubriques, associe une grande bannire en HP.

87

Voici un exemple qui vous permet de visualiser la forme que prendrait la cration si la
marque Guerlian dcidait de communiquer via notre 2eme offre promotionnelle.
Les frais de cration pour ces deux offres seront pris en charge afin de montrer tout le
potentiel de notre studio.
Nous esprons ainsi que les agences auront de plus en plus recours notre studio, pas
seulement pour des oprations spciales.

2. Evanglisation du studio auprs des agences et des annonceurs /

Dveloppement d'une plateforme pour voir les formats en 'live'
Nous avons vu que la propension des annonceurs demander toujours plus de campagnes
publicitaires branding via des oprations et campagnes originales avait pris une ampleur sans
prcdent cette anne.
La force de Webedia est davoir un champ de comptences trs larges qui permet de rpondre
aux exigences du march. En effet, en plus de soccuper de la prise en rgie des campagnes,
Webedia a galement la main sur les sites quelle commercialise dont elle est propritaire
mais dispose galement dun studio de cration forte valeur ajoute grce des ressources
humaines importantes qui y sont ddi.
Le studio est une relle force pour Webedia. Il crer des oprations spciales qui sont trs
esthtiques et change des campagnes ordinaires par lexprience quelles permettent de crer.
Le problme aujourdhui cest que Webedia naccorde pas assez de moyens pour mettre en
avant cette force. La rgie Webedia ne dispose pas de plateforme sur laquelle les clients et
partenaires peuvent visualiser les formats publicitaires disponibles, les OPS les plus
marquantes. Bref, lentreprise na pas de book sa disposition.
Sur le mobile, la rgie dispose dune application ddie afin de montrer quelques formats en
rendez-vous de clientle. Mais les clients sont dans lincapacit de pouvoir le visualiser une
2eme fois
La solution serait alors que Webedia se dote dune plateforme mettant en avant les diffrents
formats publicitaires aussi bien web que mobile, afin que les diffrents acteurs puissent voir
des formats en live .
A linstar de la rgie M Publicit, des agences Biborg et Redshift, qui ont leur plateforme de
dmonstration, il serait tout fait pertinent de mobiliser des ressources externes ou internes
afin dentamer un tel projet.
Ci-dessous, vous pourrez visualiser quel type de plateforme est disponible dans les diffrentes
agences et rgies. Cest sur ces modles que Webedia pourrait sinspirer pour dvelopper une
plateforme ddie lexposition de ces formats :
Plateforme de Biborg

88

Plateforme de Redshift pleiads

Plateforme de M Publicit

Voici le zoning que nous avons ralis pour donner quelques ides de crations Webedia :

89

La plateforme est adresse aux agences et annonceurs afin quils puissent visualiser les
diffrents formats commercialiss par Webedia. Ainsi cela les aide mieux se projeter pour
une campagne future et avoir accs la crativit dont fait preuve le studio.
Grce cet outil, Webedia aura un rel argument en poche pour pousser ses campagnes

3. Montisation du site mobile

Webedia possde en tant quditeur plusieurs sites web dont certains comme PurePeople, qui
ont galement une version mobile (diffrent de lapplication). Ces sites mobiles disposent
dune audience importante en termes de visites et de pages vues dont il serait judicieux de
profiter.
En effet, ces sites ne sont pas encore montiser, cest--dire quil ny a pas despaces rservs
la publicit display, or cela permettrait Webedia dun cot daugmenter ces recettes
publicitaires et de lautre de fournir une offre plus largies aux annonceurs.
De plus, cela permettrait galement limiter les cots de dveloppement et de gagner du temps
sur la ralisation des crations publicitaires. En effet, nous avions pu faire ressortir dans les
prcdentes parties que les applications mobiles posent parfois des soucis en termes de
dveloppement des cras publicitaires en raison de lincompatibilit des OS
La demande du cot des annonceurs est forte et qui plus est, dici un an, plus dun quart des
connexions sur les sites se feront via mobile. Il est donc important pour Webedia de rflchir
ds prsent au dveloppement dautres sites mobiles pour ses marques relies aux univers
du divertissement et du glamour afin danticiper la future demande des annonceurs et de
pouvoir se positionner en tant que rfrence sur ces thmatiques.

4. Etablir des partenariats stratgiques - Echange de visibilit

Afin de pouvoir concrtement assoir la position de leader de Webedia sur les thmatiques
Divertissement et Glamour, il est important pour Webedia de proposer aux annonceurs des
espaces publicitaires sur des applications disposant dun contenu ditorial qualitatif, dune
audience et dun trafic important ainsi que dune cible qualifie.
Or aujourdhui, certaines applications autour du glamour et du luxe font tat dune faiblesse
daudience du au manque de notorit et de visibilit auprs du grand public.
Il faut donc que Webedia porte son attention dvelopper ses marques Glamour et Luxe,
notamment Puretrend, afin de pouvoir simposer en rfrence auprs des annonceurs
cherchent communiquer auprs du profil cible qui correspond ces applications.
Afin de dvelopper la visibilit de ces applications, nous conseillons Webedia de faire de
lchange de visibilit en montant plusieurs partenariat avec dautres marques qui ont des
applications autour du thme de la beaut et du glamour.

90

Nous leur recommandons par exemple de faire de la publicit display au CPC pour intensifier
le trafic vers lappli ou CPD renvoyant vers lAppstore.
Voici une slection dapplication dans le mme univers qui dispose dun trafic important qui
permettant daugmenter la visibilit de Puretrend au sein de cible susceptible dtre intresse
par ses articles et son contenu :
125 Conseils Beaut
Les secrets beaut de Lily
HeyCrowd
En contrepartie, nous pourrions envisager de parler de ces applications sur nos sites, en
relayant leur blog, en parlant de leur application, sous forme ddito.
La mise en place de cette stratgie, nous pourrons augmenter laudience et ainsi avoir de plus
en plus de puissance, prendre plus dampleur. Par consquent, Webedia aura plus de
crdibilit et pourra ainsi venir avec de nouveaux arguments lorsquune campagne luxe sera
prvue.

5. Dvelopper une nouvelle offre commerciale qui propose du ciblage

Le contexte de lexpansion des adexchanges et du RTB devient pour la moins inquitante
pour les rgies mobiles. Pour contrer ce phnomne, il nous semble important de
recommander Webedia de se pencher srieusement sur les questions de ciblage,
golocalisation et utilisation des donnes utilisateurs.
Cette offre permettrait, en effet, de satisfaire un grand nombre des demandes de la part des
annonceurs qui orientent de plus en plus leurs budgets sur des solutions de ciblage afin de
pouvoir diffuser des publicits personnalises. Par ailleurs, elle rpondrait galement au souci
de publicit pertinente que la plupart des consommateurs semble attendre aux vues des
rsultats de notre enqute de terrain.
Les intrts pour Webedia de dvelopper ou dacqurir une solution permettant de diffuser
des publicits cibles sont nombreux :
En effet, la forte demande sur le march associe lefficacit prouve du ciblage leur
permettra de vendre leur inventaire des CPM beaucoup plus levs.
Cela assurera galement Webedia de raliser des taux de clics suprieurs sur lesquels les
commerciaux pourront se positionnement pour mieux vendre leurs offres.
Voici quelques grands acteurs du secteur que nous recommandons Webedia de rencontrer
ou de demander un devis ou une estimation de lintgration dune telle technologie leurs
infrastructures dj en place :
Acteurs proposant des solutions de golocalisation
PlaceIQ
Admoov
Ezakus
SFR Regie
Sofialys

91

PlaceIQ fait partie des rfrences sur le march et propose une technologie permettant la
diffusion sur mobile de publicit display golocalise. Vivaki vient de signer un partenariat
avec eux pour pouvoir intgrer la technologie aux systmes de ses agences. Il est donc
possible de pouvoir plugger leur solution aux systmes oprants chez Webedia. Reste voir si
le cot de lintgration resterait rentable pour Webedia en faisant une estimation des revenus
supplmentaires quune telle solution lui permettrait de gnrer.
Sofialys a galement lanc sa solution mobile de golocalisation.Leur solution est accessible
aux acteurs utilisant leur adserver mobile. Il faudrait donc savoir si leur technologie est
compatible avec ladserver utilis chez Webedia.
Acteurs proposant des technologies de ciblage via recueil de donnes utilisateurs
Capptain
ad4screen
NuggAd
Criteo
Tactads
Tapvalue (profilematch)
La vedette sur ce crneau est la socit NuggAd. Leur technologie de ciblage est utilise par
de nombreux acteurs rgies et agences aujourdhui comme Carat, OMG, TF1 Publicit,
Figaro medias et dautres. Leur solution permet deffectuer du ciblage sociodmographique et
comportemental en recueillant les informations laisses par les cookies dposs par les
mobinautes. Cette technologie est certifie et respecte les rglementations en vigueur sur la
protection des donnes personnelles. Il faudrait alors se rapprocher des commerciaux de
NuggAd afin destimer les cots dinstallation ou les cots de licence dexploitation.
Un conseil que nous souhaitons apporter Webedia est de bien faire attention au contexte lors
de la conception de ces dispositifs publicitaires golocaliss. En effet, il ne faudra pas perdre
de vue la notion de mobilit avec laquelle saccompagne le ciblage. Il sera donc essentiel de
maitriser les contraintes techniques imposs par les rseaux mobiles qui peuvent alors tre
alatoires selon que le mobinaute se trouve dans un environnement extrieur ou intrieur.
Dans ce le premier, il faudra tabler sur des formats plus lgers qui se chargent rapidement,
dans le 2eme cas, on pourra plus aisment envisager des formats rich mdia et vidos.

II. Recommandations produit/pub

Nous avons pu observer, lors de nos enqutes dcrites prcdemment, que limpact et
linnovation sont recherchs avant tout par les annonceurs qui dplore un manque
doriginalit des formats actuellement disponibles sur mobile.
De plus, nous avons fait le constat quune grande majorit de mobinautes est hostile la
prsence de publicit dans les applications et sur les sites mobiles. Une bonne publicit
aujourdhui se doit donc de ne pas tre intrusive et polluer les crans des tlphones.
Ainsi, il serait intressant pour Webedia, qui dispose dun studio de graphiste, de rflchir la
cration de nouveaux formats plus interactifs, ludiques et compatible multi OS (iPhone,
Android, iPad, Windows Phone). Dans un deuxime axe de rflexion, nous leur conseillons
92

galement dutiliser tous les leviers marketing a leur disposition pour optimiser la visibilit et
les performances de ces publicits mais aussi de tester les avis des utilisateurs de leurs
applications.

1. Axe N1: Dvelopper de nouveaux formats pour toffer loffre

disponible
a) Encourager le dploiement de nouveaux formats natifs
Nous avons pu mettre en lumire que lun des facteurs cl de succs pour Webedia de se
diffrencier sur les thmatiques Glamour et Divertissement rsiderait dans sa capacit
proposer des publicits qui sintgrent parfaitement au contenu de ses applications afin de
crer une relle exprience pour les marques et ne pas irriter les utilisateurs de ses
applications.
Cest dans ce sens, que nous recommandons la rgie de continuer creuser les possibilits
offertes par le native advertising. Il sagit dun format parfaitement intgr son
environnement afin de rendre le tout beaucoup plus harmonieux et cohrent. 70
Les performances de ce format ont des rsultats dix fois suprieurs ceux des bannires
classiques.
Sur les nombreux formats possibles avec le native advertising, la vido est celui qui obtient le
plus fort taux dengagement.
Actuellement, Webedia propose 3 formats natifs sur ses applications Allocin et
PurePeople, comme nous avons pu le voir au tout dbut :
Le native card qui est un format sintgrant dans le fil dactualit de la home page.
Le format natif centre de notification, qui est lintgration dun format sponsoris dans
le flux de notifications.
Or Webedia pourrait aller plus loin linstar des agences Appsfire et Outbrain qui proposent
ce jour des ides trs originales de formats de publicit compltement fondues dans le contenu
et lunivers des sites et applications mobiles.

Appsfire est une agence visant mettre disposition des

utilisateurs diffrentes applications, cest--dire quils font la
promotion dautres applications. En dautres termes, ils font
de la recommandation dapplications ou de la dcouverte
dapp.
La solution dAppsfire donne lide, ici, dun nouveau
format natif.. Lorsque lon effectue un put to refresh ,
cest--dire que lon scroll vers le bas pour rafraichir ses

70

http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,observatoire-influencia,mort-banniere-sur-mobile-longue-vie-nativeadvertising,4500.html)

93

mails, ou son fil dactualit, une publicit vient sintroduire dans cet espace de loading , de
chargement.

Quant Outbrain, il sagit dune technologie intgrer dans son application permettant
davoir du contenu natif et redirigeant son audience vers des sections spcifiques.
La solution dOutbrain est quant elle bnfique pour la montisation de ses actifs mobiles.
Ainsi deux solutions peuvent tre exploites : La solution Pop Up et la solution In Stream.

La solution Pop Up, est donc laffichage du bas vers le haut

dune Pop Up contenant des recommandations darticles au sein
de lapplication. Ainsi, lutilisateur est incit naviguer plus
longtemps dans lapplication si bien sr, les articles suggrs
suscitent sa curiosit.

Quant au format In-Stream, il sagit galement dun format intgr

au fil dactualits suggrant lui-mme un article dune autre
rubrique. L aussi, cela incite le mobinaute visiter plus de pages.

b) Crer des formats exprientiels et sensoriel

Pour rpondre la demande des marques et des mobinautes, il est important pour les rgies et
les agences de commencer ds prsent casser les codes actuels du secteur et de sinspirer
de ce qui se fait linternational. Nous lavons constat prcdemment dans nos enqutes, les
consommateurs dplorent un manque doriginalit et dinteractivit des supports publicitaires
diffuss sur le mobile.
Cest dans ce cadre que nous pensons quil serait pertinent pour Webedia de chercher des
maintenant laborer de nouveaux formats qui permettrait la mise en place dune relle
exprience avec les utilisateurs de de ses applications. En effet, il ne faut pas avoir peur de la

94

prise de risque et faire le plus possible de test and learn sur un march ou le business
model gagnant na pas encore t trouv.
Voici un exemple de nouveau format pub qui permettrait de partir lexploration dun de nos
5 sens : le toucher.
Grce Fujitsu et son prototype de tablette, cela sera bientt possible et ce ds 2015 ! Il sagit
dune tablette effet haptique. Cette technologie permet de faire ressentir des textures.
L'effet haptique dvelopp par Fujitsu Laboratories cre un coussin d'air haute pression
entre la surface de l'cran et le doigt de l'utilisateur grce l'mission de vibrations
ultrasoniques sous la surface de l'cran tactique. Ce coussin d'air offre une sensation de
glisse et peut reproduire, grce la modulation des vibrations, la sensation que l'cran est
bossel ou rugueux. Associ certaines surfaces, la tablette peut ainsi restituer la sensation
des textures. 71
Nous pouvons aisment penser que cela sera galement disponible et exploitable pour des
campagnes display. Un annonceur dans lautomobile pourra avoir son interstitiel plus vrai que
nature, et offrir au mobinaute la possibilit de toucher la voiture promue.
c) Utilisation plus accrue des fonctionnalits du Smartphone
Nous entendons souvent le mme constat : il ny a pas assez des prise de risque en terme de
dispositifs publicitaires. Les fonctionnalits du tlphone ne sont pas assez exploites, comme
le gyroscope, le micro. Or, il est important de prendre le risque dtre pionnier, de faire du
test & learn .
Ainsi, linstar de Millenial Media et de sa publicit pour lOral Maybelline en Asie72, nous
pourrions envisager une publicit o linteraction entre lcran et un organe autre que la main
serait utilis. Cette possibilit est nanmoins limite car, si nous reprenons lide de Millenial,
peu de mobinautes iraient embrasser leur cran de Smartphone pour interagir avec la marque.
En tout cas en France car cela nest pas trs confortable. Ceci dit, il est toujours conseill de
prendre des risques et de mettre linnovation au service de la marque. Si nous prenons
lexemple de Sony, ils sont toujours prts tester les premiers les nouvelles innovations. De
cette manire, ils sont mis en avant et cela cr du buzz.
Sans rentrer dans la faisabilit technique et les questions de mise en place, il serait cohrent
de rflchir, avec des quipes ddies, dans quelles mesures nous pourrions pousser des
publicits holographiques ou avec image 3D plat. Il faudrait certainement possder un
Smartphone offrant la possibilit davoir recours ce type de technologie. Nanmoins, cela
peut tre un bon sujet de rflexion concernant le dveloppement de nouveaux formats
innovants.
d) Concevoir des offres multi-crans
Nous avons vu dans la premire partie de cette thse que lusage des consommateurs prenait
le tournant du multi-tasking avec lutilisation de plusieurs crans lors dune mme activit.
71

72

http://www.archimag.com/vie-numerique/2014/03/10/tablette-tactile-fujitsu-sensations-toucher
Lutilisateur devait embrasser son cran. En fonction de lintensit du baiser, telle ou telle pub lui tait affiche.

95

Cette tendance est vite devenue une aubaine pour les annonceurs qui y voit des opportunits
dmultiplies pour laborer des stratgies cross-canal afin de favoriser limpact de leurs
campagnes publicitaires.
Aujourdhui, plusieurs rgies proposent dj des procds qui permettent de relier un mme
message aux diffrents supports : mobile, tablette, PC et TV connecte. Il est donc
indispensable que Webedia commence rflchir des formats qui pourrait tre dclinables
au regard de cette nouvelle faon de consommer les mdias et les informations des individus.
TF1 Publicit par exemple dvelopper un procd particulier qui permet aux tlspectateurs
daccder des services ou informations supplmentaires lors de la diffusion dune annonce
publicitaire sur leur TV connect au web. La rgie va galement bientt proposer une offre
qui sappuie sur la technologie de reconnaissance sonore utilise par Shazam, afin de pouvoir
diffuser une publicit en fonction de ce que les mobinautes sont en train de faire ou regarder.
A linstar dautres rgies, notamment SFR Rgie, dvelopper la possibilit de faire de la
synchronisation TV. Il est arriv que des campagnes ne soient pas programmes chez
Webedia pour la simple raison que Webedia ne propose pas de solution de synchronisation
TV.
Cette possibilit de pouvoir allier les diffrents crans des consommateurs afin de faire passer
un message publicitaire est une opportunit ne pas manquer par Webedia. De cette faon,
cela assurerait la rgie de ne plus passer cot de certains briefs et projets demands par les
annonceurs.
e) Concevoir des formats incitant la viralit et au partage
Lide ici est de jouer sur la crativit, de rflchir une problmatique graphique, de
repenser un format. Les utilisateurs sont lasss de voir des bannires classiques, qui
napportent rien leur portefeuille, et dun point de vu esthtique.
Aussi nous avons imagin le dispositif suivant :
Un call to action indiquant une promotion par exemple, -5% sur le produit promu et
mentionnant une rduction supplmentaire si la publicit est partage. Cela jouerait sur leffet
viral tant apprci des annonceurs.
Par ailleurs, une bannire classique est assez restreinte en termes de place, donc une bannire
expand serait dans ce cas de figure plus adquate.
Cela aurait un double impact :
Un impact pour lannonceur en termes de ventes,
Un impact pour la rgie car elle met laccent sur la crativit de son studio.
Au cours de nos recherches, nous avons pu le constater, les formats vido sont de plus en plus
utiliss. La rgie, lquipe produit et le studio devraient envisager la cration dun format
bannire classique vido. La bannire expand vido existe mais la bannire classique avec
vido na pas encore fait son apparition.
Des tests devront tre effectus notamment pour voir si la vido est supporte dans ce format.
On en revient la notion aborde plus tt de test and learn .

96

2. Axe N2 : Utiliser les leviers marketing pour renforcer la visibilit

des produits disponibles et tester leur acceptation
a) Refonte de la home page de PurePeople
Depuis sa mise jour en Mai, lapplication Allocin suscite un vritable engouement. La
Home Page, entre autre, est plus moderne, plus attractive. Tandis que le reste des applications
Webedia (PurePeople, PureTrend etc) nont pas connu de changement majeur.
De ce constat, nous sommes alles
mener notre enqute afin de savoir
quelle Home Page est la plus
apprcie.
Sur
57
personnes
interroges, 63% ont prfr la HP
Allocin. Il en est ressorti que les
personnes interroges trouvaient la
Home Page PurePeople vieillotte ,
pas assez moderne , que la
navigation est plus sympa sur
Allocin.

On le constate mme chez la concurrence,

la tendance va lutilisation de photos plus
larges et moins de textes sur les HP :

Afin de sduire les annonceurs et les mobinautes, il est conseill de repenser la HP

PurePeople, limage de la HP Allocin. Ainsi, nous pourrons constater un regain dintrt
pour lapplication donc cela aura un impact sur laudience, les visites et bien sr un impact
sur lannonceur. Ce changement vaut pour toutes les applications Webedia telles que
PureTrend, PureMedia, PureBreak.
b) Solliciter le mobinaute sur son degr de satisfaction

97

Nous avons vu que les mobinautes tait plutt hostiles la publicit. Aussi, il serait pertinent
de les interroger aprs avoir t expos une publicit de faon ponctuelle et aprs une
opration spciale.
Cela se matrialiserait par laffichage dune pop up la fin de lanimation. Par exemple, aprs
la diffusion dun format impactant, interactif, nous pourrions envisager dafficher une pop up
demandant lavis du mobinaute. Lopration pourrait tre ritre galement pour interroger
lutilisateur concernant la satisfaction vis vis de lapplication.
Enfin, en fonction des rponses obtenues, Webedia pourrait dans le cas o lon saperoit que
le mobinaute est satisfait, lui proposer de parrainer lapplication. En revanche, sil a un avis
ngatif, lui demander pourquoi.
Afin de ne pas tre trop interrog, le visiteur serait track, si un logiciel le permet. On pourrait
galement suivre son volution dans le temps, linterroger sur son degr de satisfaction tous
les mois. Les informations rcoltes permettraient dagir en fonction de leurs avis.
Voici quelques questions envisages :

c) Prsentation des applications en format vido dans le store

Avant de tlcharger une application dans lAppStore ou le Google PlayStore, le mobinaute a
accs aux screenshots (photos) de prsentation de lapplication. Lditeur choisit toujours 3-4
visuels les plus reprsentatifs. Jusqu prsent, il sagissait toujours de format statique .
Or lors du Mobile World Congress, Apple annonait que les dveloppeurs allaient pouvoir
prsenter leurs applications en format vido appel app trailer . Il sagit dune nouveaut
pratique et ludique et elle permettra aux mobinautes de comprendre rapidement comment
fonctionne lapplication. En revanche, la vido ne devra pas excder 30 secondes.
Afin de promouvoir ses applications, Webedia devrait utiliser cette nouveaut afin de susciter
lenvie et lengouement aux potentiels utilisateurs de tlcharger lapplication. Et bien sr,

98

dans un march toujours plus concurrentiel, il est important de savoir se dmarquer et donc de
montrer ses atouts. Dautant plus que sur Android, le recours la vido est possible depuis au
moins deux ans.

III. Recommandations communication

Dans cette partie, nous avons souhait faire un focus sur la communication de lentreprise car
Webedia manque encore aujourdhui de notorit et de visibilit. En effet, peu dacteurs
aujourdhui connaissent les mtiers et le portefeuille de marque de Webedia, ceci est en partie
du sa croissance externe rcente.
Or aujourdhui Webedia dispose de ressources indniables : il est donc important que le
groupe mette en avant ses atouts de faon acqurir plus de notorit et de reconnaissance de
sa puissance.
En communication corporate, il est indispensable de multiplier les prises de paroles. Voici
quelques solutions permettant de remdier cet cueil :

1. Participer aux salons professionnels du secteur

La premire ide est de conseiller Webedia de participer aux salons influents du secteur du
mobile. Cest la solution idale et qualitative pour se faire connaitre des annonceurs et
simposer dans le paysage des acteurs rfrents sur le mobile. Cest un contexte qui facilite la
prospection de nouveaux clients. Le fait de participer plusieurs salons dans lanne
permettra Webedia de dynamiser son image de marque.
Nous avons relev diffrents salons auxquels il serait intressant de participer. La liste cidessous :
Salon T2M TimeToMarketing
Apps world
MWC Mobile Worls Congress
Salon E-marketing
Dmexco (Allemagne)
Buzzness Mobile
Online Mobile
IT Expo
Il pourrait tre galement pertinent de rflchir la distribution de goodies lors de ces salons,
voire mme en rendez-vous client, entretiens candidats. Ces goodies seraient leffigie de
lentreprise et permettraient de laisser une trace , un souvenir. Il pourrait sagir de stylos ou
dobjets plus rigolos tels que des lunettes de soleil.

2. Animer des petits djeuners professionnels et des confrences

Nous recommandons galement Webedia de rflchir lorganisation et/ou la participation
des petits djeuners professionnels. Ce sont des runions trs apprcies des professionnels
et qui savrent tre trs enrichissant pour se tenir informer des dernires tendances du secteur

99

et changer des points de vue avec de nouveaux contacts. De plus, les sessions ayant lieu le
matin cela nentravera pas la journe des commerciaux.
Par ailleurs, nous proposons galement de crer un showreel spcifique aux actions et mtiers
du pole mobile, comme celui ralis pour le pole internet de Webedia. Voici le lien sur lequel
vous pouvez le visionner: http://youtu.be/d_HflCE-VG8
Dans un autre registre, les experts web et mobile devraient rflchir la mise en place de
webinar (confrences web) ou llaboration dun livre blanc consacre soit aux best
practices de la socit, soit sur sujet dactualit comme la place du mobile dans la
programmatique . Cela les aiderait booster les ventes et la notorit.

3. Emailings
Lemailing est un levier le plus efficace en B to B. En effet, la plupart des professionnels
accordent une attention particulire et un temps non ngligeable la consultation et la
lecture de leurs emails. Cest donc un canal dont Webedia doit profiter pour rester en contact
avec ces clients mais galement dans un but den acqurir de nouveaux.
Nous leur recommandons dabord dans un premier de veiller planifier plusieurs shoots
demailing via leur BDD existante sur des sujets dactualit et de nouveaut concernant leurs
activits, comme par exemple : faire part des acquisitions, de nouvelles technologies
dvelopps, des taux records daudience, etc. Par la suite, il serait galement intressant de se
renseigner sur lachat dune BDD afin dlargir leur portefeuille clients.
Par ailleurs, nous conseillons Webedia de router ces emailings de prfrence en dbut de
semaine et dans la matine. En effet, les statistiques releves dans diverses enqutes prouvent
que les taux moyen douverture sont nettement plus levs.

4. Refonte du site institutionnel et optimisation SEO

Lautre point important pour optimiser la visibilit de Webedia dans les mdias va tre de
raliser une refonte de leur site institutionnel existant afin de crdibiliser son image et ses
services.
En effet, celui-ci est beaucoup trop pauvre en informations et se contente de dcrire les
diffrentes marques de la socit. Il est impratif de mieux structurer ce site laide dune
barre de navigation et de catgories consacres chaque marque. Des liens redirigeant les
visiteurs vers les sites en question ou vers le descriptif des applications sur les stores est
galement ajouter.
Comme nous avons pu laborder plus tt, nous recommandons la mise en place dune
plateforme afin de montrer ltendu des possibilits en terme de dispositif publicitaire. Il faut
construire lintrieur de ce site, une page ddie la visualisation des ralisations opres
par la rgie publicitaire de Webedia. Ainsi, cela permettra de donner envie aux agences et aux
annonceurs den savoir plus sur les tarifs et offres spciales proposes par Webedia.
Il est galement important de pouvoir rserver des espaces clients sur le Web ou les prospects
pourront par exemple trouver la liste des personnes de la rgie a contacter ou de permettre la
100

demande de devis directement en ligne. Cette fonctionnalit augmentera les points de contacts
pour le service commercial. Il peut tre galement pertinent de construire une section qui
rassemblerait toutes les actions de communication externe et vnements auxquels particip
lentreprise : CP, interviews, dossiers, livre blanc, actualit sur les activits du groupe, etc.
Cela permettra aux visiteurs de constater le dynamisme de Webedia.
Enfin, il est crucial en communication B to B de soigner le SEO du site afin de driver un
maximum de clients qui sont la recherche dune rgie vers le site. En effet, nous avons fait
le test de taper plusieurs groupes de mots cls en lien avec les activits de la rgie et le site de
Webedia napparaissait jamais dans les rsultats de recherche du moteur. Il est donc important
de consacrer plusieurs experts loptimisation du SEO car en B to B, la premire action
effectuer par les partenaires est de faire des recherches web.

5. Participer des oprations de sponsoring et mcnat

Lide de mettre en place des oprations de sponsoring ou de mcnat peut savrer trs
fructueuse pour donner un visage humain la socit.
On suggre donc Webedia de dvelopper certains partenariats en lien avec lidentit du
groupe ou de ses marques.
Webedia pourrait participer des oprations de sponsoring en soutenant des concours de
journalisme par exemple. Cela contribuera sa visibilit auprs de candidats potentiels et
professionnels du secteur digital/journalistique.
On peut galement lui suggrer de participer des activits de mcnat dans lesquelles elle
impliquerait une de ses marques Glamour qui manque un peu de visibilit lheure actuelle.

6. Planifier quelques campagnes publicitaires de branding

Enfin, afin dacqurir de nouveaux clients, rien de mieux que la mise en place de quelques
campagnes branding tout au long de lanne. Il faudra alors rflchir un plan mdia qui cible
les sites et blogs B to B autour des mtiers de la communication et du mobile. On
recommande plusieurs campagnes de 2 mois tales dans lanne pour pouvoir gnrer une
bonne visibilit de la marque en continue.
Conclusion
Ces recommandations visent rendre la rgie mobile de Webedia incontournable sur les
thmes du glamour et du divertissement. Nous avons tenu prsenter diffrentes solutions
tant sur laspect commercial que produit et sur laspect communication afin de couvrir tous
les champs. Nous sommes convaincues de lefficacit de ces recommandations, et pensons
rellement que lexploitation de celles-ci sera un vrai plus .

101

Conclusion
La thse mene sur la publicit mobile nous a permis de faire un tat des lieux du march
digital et dapporter des recommandations Webedia afin de rpondre la problmatique
pose : Dans quelle mesure Webedia, en tant que rgie publicitaire mobile, peut-elle
devenir incontournable sur les thmatiques du glamour et du divertissement ?
Ainsi, nous avons pu constater que le mobile fait dsormais partie intgrante dans la vie du
consommateur. Cest pour cela que tout lenjeu rside dans la satisfaction client. Le
mobinaute souhaite tre expos une publicit la moins intrusive possible, et avec laquelle il
pourra interagir facilement. Il sera dautant plus satisfait si la publicit lui propose un message
personnalis.
Du cot des implications managriales, ltude consommateur mene constitue en ce sens un
vritable atout pour Webedia qui pourra exploiter ces donnes afin damliorer ses offres et
prendre connaissance des attentes actuelles des consommateurs.
Il est important pour les acteurs du digital d duquer le consommateur de faon ce quil
soit moins hostile lexposition de la publicit. Cependant, lannonceur doit galement se
rinventer sans cesse afin de ne pas lasser le mobinaute. Pour cela, les nouvelles tendances
mergentes vont permettre de pousser la crativit et le ciblage encore plus loin.
Des recommandations trois niveaux ont t proposes et celles-ci pourront tre mises en
place rapidement. Nous avons propos des recommandations commerciales dune part, des
recommandations lies au produit et aux formats dautre part. Enfin, des recommandations sur
la communication de Webedia auprs des diffrents acteurs du march ont t faites. Toutes
ces indications ont les arguments pour faire de Webedia une rgie incontournable sur les
thmes du glamour et du divertissement.
En ce qui concerne les limites relatives cette thse, il est important de souligner que nos
enqutes terrain ont t rduites la rgion parisienne et sa banlieue. Par ailleurs, les travaux
de recherche empiriques en la matire sont encore peu nombreux, ce qui rduit nos constats
aux seules enqutes menes par des cabinets dtude. Enfin, il manque galement une partie
financire que nous navons pas t en mesure dapporter dans nos phases de
recommandations oprationnelles, faute daccs aux donnes confidentielles de Webedia.
Pour aller plus loin, nous pensons quil pourrait tre bnfique galement dexplorer les
opportunits quoffrent les pays mergents. Cest une dimension de la publicit creuser ds
prsent. En effet, tant de plus en plus utilisateur de mobile, il serait judicieux davoir un
positionnement dans ces pays en voie de dveloppement, tant d un point de vue cratif et
dun point de vu de renomme internationale. Cela permettra Webedia dtendre sa
notorit linternational. En outre, cela sinscrit parfaitement dans la stratgie du groupe
Fimalac qui recherche sans cesse faire grossir le groupe.

102

Rfrences bibliographiques et
webographiques
I.

BIBLIOGRAPHIE

ROMDANE Neila, BRAUN Willy, Internet marketing 2013 : 140 fiches pratiques,
80 tudes de cas, Elenbi Editeur, 2013, 544 pages
MILLER, Michael, Le Guide ultime du Web-Marketing, Editions Gnrales First,
2011, 676 pages
CHAPPAZ Pierre, ROUKINE Serge, Russir son marketing web, 19ditions, 2011,
365 pages
SCHEID Franois, de MONTAIGU Grgoire, VAILLANT Renaud, Le
marketing digital. Dvelopper sa stratgie l're numrique, Eyrolles, 2012, 282
pages
BER Guillaume, JOUFFROY Julia, Internet marketing 2012 : Mobile et rseaux
sociaux, On ne pense qu' a !, Elenbi Editeur, 2011, 519 pages
DECAUDIN Jean-Marc, DIGOUT Jacques, e-Publicit - Les fondamentaux,
Dunod, 2011, 448 pages
LIENARD Fabien, JACOB Florence, Marketing mobile - Stratgies de m-marketing
pour conqurir et fidliser vos clients, Dunod, 2010, 209 pages
CABEZON, Soraya, Internet marketing 2014-2015 : 200 fiches pratiques, 60 tudes
de cas, Elenbi Editeur, 2014, 456 pages
II.

WEBOGRAPHIE

CHAPITRE I
Partie 1
COM MEDIA : http://obs-commedia.com/actu/les-acteurs-de-la-rupture-temoignentcedric-sire-webedia/
Partie 2 :
PRIXTEL : http://www.prixtel.com/decouvrir-PRIXTEL/actualite/news/telephoniemobile-histoire-et-developpement-des-telephones-portables/
La Rdaction, ZDNET : http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-demobiles-et-de-smartphones-39789928.htm
103

 Elsa BEMBARON, LeFigaro.fr : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/2000520130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications-telechargees-cetteannee.php

Cdric OEBLINGER, MyMarketingMobile.fr :
http://www.mymarketingmobile.fr/2013/09/08/synthese-etude-google-our-mobileplanet-2013/
Eric SCHERER, France TV Info : http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-adepasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-des-pays.html
Partie 3
IAB France : http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/la-publicite-en-ligneune-histoire-recente
Jean-Charles FARINA, Dico du net : http://www.dicodunet.com/definitions/emarketing/e-publicite.htm
IREP : http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php
La Rdaction, ZDNET : http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-enligne-en-france-39703135.htm?p=2
Bertrand BATHELOT, Dfintions Marketing : http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Adserver-ou-ad-server
ZEMAIL : http://www.zemail.fr/content/342-l-e-mailing-a-destination-dessmartphones
ABC NET MARKETING : http://www.abc-netmarketing.com/plan-mediaobjectifs.html
LE DICO DU MARKETING :
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/CPMPAP.html
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Cout-par-action.html
Partie 4 :
SERVICES MOBILES :
http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9sur-mobile-conduit-%C3%A0-lacte-dachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-lat%C3%A9l%C3%A9vision.html

104

 Offremedia.com : http://www.offremedia.com/chiffres-et-etudes/le-display-surmobile-continue-dafficher-des-taux-de-clic-levs-selon-mediamind-relay-paremarketer/
VIUZ : http://www.viuz.com/2013/01/17/publicite-mobile-mopub-publie-uncomparatif-des-cpm-et-taux-de-clic-mobiles-sur-ios-et-android/
Offremedia.com pour le JDN, JOURNAL DU NET :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/taux-de-clic-sur-tablettes0413.shtml
Offremedia.com : http://www.offremedia.com/voir-article/infographie-les-indicateursdimpact-de-la-publicite-mobile-par-format-et-par-secteur-selon-dgmediamind/newsletter_id=176462/
Offremedia.com : http://www.offremedia.com/voir-article/googleyoutube-etudielinfluence-du-contexte-sur-la-perception-des-videos-publicitaires-vues-sursmartphones/newsletter_id=181463/
SERVICES MOBILES :
http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9sur-mobile-conduit-%C3%A0-lacte-dachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-lat%C3%A9l%C3%A9vision.html
Philippe LAROQUE, LeFigaro.fr : http://www.lefigaro.fr/medias/2012/10/09/2000420121009ARTFIG00471-l-image-de-la-publicite-s-ameliore.php
Jules MINVIELLE, JOURNAL DU NET :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57346/publicite-mobile---stop-ouencore.shtml
Thomas CHARLES, POSTCLIC : http://www.postclic.com/perception-de-lapublicite-mobile-par-les-francais-219/
LA Rdaction, FRENCHWEB : http://frenchweb.fr/etude-iab-comment-lesinternautes-percoivent-la-publicite-en-ligne-50248/32812
Partie 5 :
Christine REMOVILLE, RATECARD : http://ratecard.fr/articles/1356-la-publicitesur-mobile-paree-pour-le-decollage.html
Philippe DUMONT, SLIDESHARE : http://fr.slideshare.net/Phildu1/etude-pwcpublicit-mobile
Bertrand BATHELOT, Dfinitions Web Marketing : http://www.definitionswebmarketing.com/Definition-Real-time-bidding

105

 Thierry PIRES, Marketing Web Mobile 2.0 : http://marketingwebmobile.fr/2013/11/le-duo-de-la-publicite-mobile-a-la-performance-le-html5associe-au-rtb-real-time-bidding/

Vincent TESSIER : http://vincenttessier.fr/2012/11/21/la-publicite-mobile-en-rtb-etsur-les-adexchanges/#sthash.kwdLg6DR.dpbs
RATECARD : http://ratecard.fr/articles/1463-dossier-mobile-quid-du-rtb-sur
mobile.html#ikaBpS0S24JZVwfu.99
Nicolas JAIMES, JOURNAL DU NET :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/regie-publicitaire-futur/rtb.shtml
VIUZ : http://www.viuz.com/2014/05/16/la-disruption-de-tout-10-tendances-mobilespar-jwt/
VIUZ : http://www.viuz.com/2014/06/26/le-mobile-premier-ecran-7-insights-surlusage-video-mobile-dans-le-monde/#xkkev7iMChqZ7FxD.99
Pierre BERENDES, Ad-Exchange.fr : http://www.ad-exchange.fr/les-internautes-plusengages-par-la-video-sur-le-mobile-que-par-la-tv-13222/
Philippe KHATTOU, FRENCH SOCIAL TV : http://www.frenchsocialtv.com/second-ecran-france-multitasking-types-ecran-usages-enseignementsmarques/#.U_04CYB_urM
Offremedia.com pour le JDN, JOURNAL DU NET :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/les-chiffres-cles-de-la-tablette.shtml
LUL, Ad-Exchange.fr : http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-deconfiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en-temps-reel-15504/
CHAPITRE III
Alice HENRY, INFLUENCIA :
http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,observatoire-influencia,mortbanniere-sur-mobile-longue-vie-native-advertising,4500.html)
Clmence JOST, ARCHIMAG : http://www.archimag.com/vienumerique/2014/03/10/tablette-tactile-fujitsu-sensations-toucher

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