XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

A integrao de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentvel.

Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008

OS PAPIS DO CLIENTE NOS

SERVIOS: UMA DISCUSSO ACERCA
DAS POSSIBILIDADES DE SUA
PARTICIPAO NA CRIAO DE
VALOR E MELHORIA DA QUALIDADE
Noel Torres Jnior (PUC MG)
ntjr.bhz@terra.com.br
Dario Ikuo Miyake (POLI - USP)
dariomiy@usp.br

Vrios trabalhos tm demonstrado a importncia da maior

participao do cliente nos processos produtivos como um meio para o
aumento da qualidade e/ou produtividade dos servios. Envolver os
clientes nos servios impe a necessidade de se ddiscutir os papis que
ele pode desempenhar. Nesta direo, alguns autores advogam a
necessidade das empresas implementarem novos papis de clientes que
propiciem tambm uma efetiva agregao de valor ao prprio negcio.
Neste sentido, algumas empresas buscam no apenas um maior
conhecimento acerca dos seus clientes, mas tambm objetivam a
aquisio do conhecimento dos mesmos. Diante desta nova realidade,
o presente trabalho explora os diferentes papis que o cliente pode
desempenhar nos servios. Onze diferentes papis foram identificados:
cliente como agente de inovao, comprador, competidor para o
servio, co-produtor, concorrente ou parceiro de outros clientes,
instrutor, recurso para o processo, usurio, auditor, produto do
processo e promotor do servio. As diferentes estratgias existentes na
literatura de marketing e de operaes de servios para o provedor
efetivar e/ou aperfeioar a participao dos mesmos so tambm
apresentados. Finalmente, este artigo apresenta resultados de estudos
de casos conduzidos em organizaes que processam os prprios
clientes em que vrias destas estratgias foram identificadas e so
discutidas.
Palavras-chaves: Papis dos clientes; Operaes de Servios; Criao
de Valor

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1.

Introduo

Em um trabalho pioneiro na rea, Chase (1978) se prope a classificar os diferentes servios

utilizando-se a varivel grau de contato do cliente com o sistema. Essa dimenso baseia-se no
tempo de contato do primeiro com o segundo. Mais especificamente, refere-se ao percentual
de perodo que o cliente permanece em contato com o sistema sobre o prazo total necessrio
para realizar esse processo. Os sistemas podem ser classificados como servios puros (alto
contato), mistos (mdio contato) ou quase manufatura (baixo contato). Considerando esta
varivel, Chase (1978) defende que as organizaes de servio diminuam o tempo de contato
com os clientes para aumentarem sua eficincia produtiva. Nesta direo, Levitt (1972)
defende a chamada. Abordagem da Linha de Produo em que o maior envolvimento do
cliente no processo inibe a eficincia produtiva do sistema de prestao de servio. Os
defensores desta abordagem argumentam que o sistema de prestao de servios deveria ser
isolado ao mximo dos clientes, a fim de reduzir a incerteza que eles podem introduzir no
processo produtivo, haja vista a influncia que teriam no cumprimento dos prazos e a
dificuldade de controlar suas atitudes e aes. Entretanto, vrios trabalhos posteriores
mostraram a importncia da maior participao do cliente nos processos produtivos
(LOVELOCK e YOUNG, 1979; BOWEN, 1986; MILLS e MORRIS, 1986). Recentemente,
alguns autores tm advogado a necessidade de uma maior participao do cliente, no apenas
agindo como um co-produtor, mas atuando em novos papis (cliente como um inovador,
cliente como promotor do servio, etc) para que a empresa consiga, com a sua maior
participao, oferecer efetivamente mais valor aos mesmos (WIKSTRM, 1996;
PRAHALAD e RAMASWAMY, 2000; VON HIPPEL, 2001) .
Diante desta nova realidade, o presente trabalho explora os diferentes papis que o cliente
pode desempenhar nos servios. O trabalho tambm apresenta as diferentes estratgias
existentes na literatura de marketing e de operaes de servios para o provedor efetivar e/ou
aperfeioar a participao dos mesmos. Finalmente, este artigo apresenta resultados de
estudos de casos conduzidos em organizaes que processam os prprios clientes em que
vrias destas estratgias foram identificadas e so discutidas neste texto.
2.

Mtodos e Tcnicas de Pesquisa

Este trabalho consiste em uma pesquisa de carter exploratrio que emprega a abordagem de
estudo de caso. Entende-se que o estudo exploratrio o mais recomendado para problemas
em que o conhecimento reduzido. De acordo com Yin (2001), os estudos de caso so
indicados para pesquisas que analisam um fenmeno contemporneo em um contexto real.
Assim, o encaminhamento metodolgico deste trabalho se justifica pela carncia de estudos
sobre o tema e pelo foco em um fenmeno na forma como ocorre na prtica em empresas.
Yin (2001) sugere que estudos de caso so particularmente apropriados quando a pergunta de
pesquisa concentra-se em como e por qu os fenmenos observados acontecem, quando
no h necessidade de controle sobre o comportamento dos eventos, e quando o enfoque
estiver em eventos contemporneos. O estudo realizado no requereu controle sobre os
acontecimentos e focalizou os papis adotados pelos clientes nas empresas pesquisadas
procurando melhor compreende-los.

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O desenvolvimento do presente trabalho apoiou-se no estudo de uma amostra constituda de

quatro casos em empresas que tm como objeto principal do processo as prprias pessoas e
que envolvem cada cliente diretamente na entrega dos servios. Estes servios, segundo a
literatura consultada, permitem uma maior participao do cliente no processo de prestao de
servios possibilitando a verificao de um grande nmero dos papis que o cliente pode
desempenhar em servios.
A coleta de dados foi efetuada principalmente por meio de entrevistas semi-estruturadas com
os gestores das operaes dos servios analisados. As entrevistas foram complementadas por
outras fontes, como pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e observao, procurando
relacionar diferentes evidncias.
3. Referencial terico
3.1 Papis do Cliente
A literatura destaca as caractersticas relativas ao envolvimento do cliente que so essenciais
para sucesso da empresa, enfatizando o papel do cliente como um co-produtor, mas a
participao do cliente no se restringe apenas a esse papel. A participao do cliente deve ser
vista de modo mais amplo, podendo ser entendida como o montante de participao percebido
pelo consumidor que requerido para que o mesmo se engaje em uma atividade especfica do
servio. Portanto, a participao do cliente dependente do tipo de servio e das suas
necessidades. determinado pelo papel que o cliente deseja desempenhar dentro do processo
de servio. O espectro de envolvimento do cliente varia de uma participao passiva at um
dado grau em que o servio quase que completamente conduzido pelo prprio cliente
(GRAF, 2007). A reviso da literatura indicou vrios papis que o cliente pode desempenhar
nos servios e cada um deles descrito a seguir.
Cliente como agente de inovao
A empresa pode tambm envolver o cliente no planejamento das atividades do servio que
ser oferecido, solicitando suas idias e sugestes para a definio das atividades que
compem o processo de servio (WIKSTRM, 1996). O know-how e competncia dos
clientes so transformados em novos servios. Os clientes do tipo lead-users desempenham
um papel importante neste processo. As empresas podem buscar ativamente inovaes
desenvolvidas por estes usurios. A empresa capaz de identificar este tipo de cliente pelo
tipo de suporte que eles solicitam e pela qualidade dos seus questionamentos. A empresa pode
tambm solicitar que os seus clientes definam o que eles esperam que servio faa para eles.
Os resultados esperados do servio relatados pelos clientes fornecem oportunidades para o
desenvolvimento de novos servios (ULWICK, 2002).
Cliente como comprador
Neste papel, o cliente define a aquisio do servio. Atributos como anlise, experincia e
credibilidade levam os clientes a decidirem pelo servio A ou B (HOFFMAN e BATESON,
2003).
Tornar o cliente um comprador permanente traz vrios benefcios para a empresa. Neste
sentido, Lovelock e Wright (2002) observam que so vrios os ganhos advindos da reteno

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dos clientes. Quanto mais um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo servi-lo.
Alm disso, os custos iniciais para atrair clientes fiis podem ser amortizados no decorrer de
um perodo mais longo que pode se estender a muitos anos. H quatro fatores que trabalham a
favor do fornecedor de servios na obteno de lucros crescentes por meio da fidelizao do
cliente: i) lucro derivado do aumento das compras; ii) lucro por reduo de custos
operacionais; iii) lucro por indicaes de outros clientes; e iv) lucro por preo superior. Os
benefcios econmicos da lealdade de seus clientes freqentemente explicam por que uma
empresa mais lucrativa do que uma concorrente.
Cliente como competidor para o servio
Um papel que tambm pode ser protagonizado pelos clientes de competidor potencial. Em
muitas situaes (indivduos ou companhias), tm a escolha de comprar servios na esfera
comercial ou eles prprios produzirem o servio completamente ou de maneira parcial.
Portanto, de certo modo, podem ser competidores das companhias que fornecem o servio
(BITNER et al., 1997).
Cliente como co-produtor
O cliente pode assumir a execuo de vrias atividades do processo de entrega do servio no
lugar dos funcionrios. Neste papel, o cliente mobilizado como um recurso produtivo, ou
seja, como um funcionrio parcial (BOWEN, 1986; MILLS e MORRIS, 1986).
Vrios incentivos podem ser identificados quando este participa como co-produtor:
preos mais baixos, uma vez que a empresa pode obter reduo de custo com o uso mais
eficiente dos recursos mobilizados;
a auto-estima elevada por causa do aumento de controle por parte do cliente;
o prprio cliente passa a ter mais discrio e oportunidades para fazer escolhas;
os tempos de espera podem ser reduzidos;
possibilita maior personalizao do servio (LENGNICK-HALL,1996).
Para que a participao do cliente seja bem-sucedida, Bowen (1986) reala a importncia de
orient-lo e trein-lo adequadamente para a execuo das suas tarefas, assegurando que seja
capaz de execut-las Isso implica tambm na empresa definir de forma consistente e clara
quais as tarefas e como elas devero ser realizadas pelo cliente.
Cliente como concorrente ou parceiro dos outros clientes
Em muitos servios, a entrega no feita somente para um cliente. Os clientes, muitas vezes,
interagem com outros durante esse processo. Essa situao ocorre porque eles recebem o
servio simultaneamente com outros, ou porque devem esperar a sua vez, enquanto outros
esto recebendo atendimento. Nesses casos, os outros clientes podem afetar positivamente ou
negativamente a natureza dos resultados. Trabalhos como de Bitner et al.(1997), Grove e Fisk
(1997) e Zeithaml e Bitner (2003) realaram este aspecto. Neste papel, um cliente pode
colaborar com o outro ou agir de modo indesejvel. Alm disso, ele ainda pode competir com
terceiros pelos recursos oferecidos pelo prestador de servio (TORRES JNIOR, 2007).
Vrios textos de marketing de servios reportam a existncia de clientes abusivos, que
normalmente prejudicam a experincia sobre o servio de outros clientes.
J em alguns servios desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes.

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Nesta situao, a empresa deve buscar meios para promover mais socializao entre eles,
utilizando, por exemplo, a estratgia de promoo de eventos sociais (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
Cliente como instrutor
Em servios intensivos de conhecimento, como atividades de consultoria empresarial, o
cliente acaba ensinando os funcionrios do provedor de servio. Este aprendizado, por parte
do provedor, se faz necessrio para que o servio seja entregue de acordo com as necessidades
do cliente (CHERVONNAYA, 2003).
Este papel exige boas habilidades de comunicao para educar o provedor de servio, como
tambm o conhecimento que ser transferido para o provedor. O cliente ter que definir que
partes de seu conhecimento tecnolgico e/ou organizacional podem ser transferidas e que
partes devem ser mantidas em segredo (CHERVONNAYA, 2003).
Cliente como recurso do processo
O cliente pode fornecer diferentes fatores de produo, por exemplo: informao, dinheiro,
idias, material a ser processado. Em alguns servios, alm de tais fatores, o prprio cliente
pode ser o input que ir passar por uma transformao (LENGNICK-HALL, 1996).
As informaes provenientes dos clientes so importantes para o planejamento do servio.
Informaes incompletas ou erradas podem levar a atrasos, retrabalhos ou mesmo a falhas na
execuo do servio pretendido. Portanto, a empresa deve buscar meios para que todas as
informaes necessrias sejam coletadas e estejam corretas.
Cliente como usurio
Neste papel, o cliente recebe diretamente o servio e se beneficia dele. Como usurio, pode
criar dois resultados importantes. Primeiro, mede a discrepncia entre suas expectativas e a
experincia de servio recebida, determinando, desse modo, sua satisfao (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
Cliente como auditor
O cliente pode agir como um auditor quando for capaz de julgar a qualidade do servio
recebido. Neste papel ele avalia o servio recebido o que requer capacidades relacionadas
habilidade de julgar a qualidade de servio. Um bom auditor uma pessoa que treinada para
observar (estar atento aos detalhes), deve ter conhecimento do servio, capacidade de pensar
analiticamente e articular suas idias claramente e de modo convincente. Dependendo das
caractersticas do servio em questo, algumas destas habilidades se tornam mais importantes
que outras. Por exemplo, para servios relativamente simples (uma pequena viagem de
nibus) apenas a capacidade de observao suficiente, j em servios como a
implementao de um certo sistema de informao na empresa exige do cliente um grande
conhecimento em informtica (CHERVONNAYA, 2003).
Cliente como um produto do processo
Trata-se de uma situao em que o produto - resultado buscado pelo processo de entrega do
servio - a mudana de comportamento ou atitudes por parte do cliente ou a modificao de
uma dada condio do cliente para outra. O resultado esperado depende do interesse do

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prprio cliente em mudar. O cliente tanto no papel de comprador como no de usurio, pode
afetar o resultado na medida em que ele deve se interessar pelo servio e realizar de modo
adequado suas atividades. (LENGNICK-HALL, 1996).
Cliente como promotor do servio
Primeiramente, estes clientes tm que ser capazes de atuar como auditores, uma vez que usam
esta capacidade de avaliao para passarem uma imagem positiva ou negativa do servio para
outras pessoas (CHERVONNAYA, 2003).
Habilidades de comunicao so vitais para este tipo de papel. Isto significa que o cliente
deve ser capaz de:
Selecionar os clientes adequados para divulgar sua opinio;
Deve tambm saber escolher a hora e o lugar adequados para realizar a divulgao do
servio;
Deve ser convincente ao divulgar o servio (ter uma boa capacidade de argumentao);
Na divulgao pela web, deve ser capaz de lidar com tecnologia da informtica
(CHERVONNAYA, 2003).
3.2 Papis do Cliente sob a tica do processo
Segundo a literatura de gerenciamento de operaes de servios, os servios podem ser
melhor entendidos sob a tica de um processo de transformao. Nesta direo, vrios autores
utilizam um modelo de transformao para descrever a criao dos servios. Genericamente
um modelo deste tipo contempla, sob a dimenso temporal, trs grandes fases: i) prprocessamento: envolve basicamente a escolha do servio, sua solicitao pelo cliente e o seu
planejamento pelo provedor; ii) processamento do servio: envolve a entrega do servio ao
cliente. Trs elementos se fazem presentes nesta fase: input, processo e outputs; iii) psprocessamento: nesta fase o provedor finaliza sua entrega e o cliente recebe finalmente o
output do servio. Os diferentes papis apresentados anteriormente podem ser posicionados
em relao s trs fases que compem os servios. A Figura 1 apresenta os possveis papis
dos clientes e as respectivas fases.

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Figura 1 Possveis papis do cliente e respectivas fases do servio

3.3 Promovendo a participao do Cliente

Sob o ponto de vista da operao de servios, as empresas devem compreender quais papis
os clientes podem desempenhar e devem promover aqueles papis que levaro a uma
melhoria da qualidade e produtividade dos servios. importante ressaltar que os papis no
podem ser vistos de modo isolado pois existem interaes entre eles. Por exemplo, o papel do
cliente enquanto comprador despender da percepo acerca da qualidade do servio que
influenciada pela avaliao realizada pelo cliente no papel de auditor. O Quadro 1 retrata as
principais tticas reportadas na literatura que promovem a maior participao dos clientes.
Papis do cliente
Agente de
inovao
Comprador
Competidor

Co-produtor

Concorrente ou
parceiro dos
outros clientes

Tticas que promovem maior participao dos clientes

Implementar programas que capturem as inovaes desenvolvidas pelos clientes.
Estruturar o processo de servio para que ocorra o envolvimento do cliente no
planejamento do servio.
Implementar programas de fidelidade.
Instituir garantias de servio.
Planos com descontos conforme o tempo ou freqncia de uso.
Informar o cliente sobre as vantagens do servio oferecido em relao ao servio faa
voc mesmo
Orientar e treinar adequadamente o cliente para a execuo das suas tarefas, assegurando
que seja capaz de execut-las.
Fornecer antecipaes realistas sobre o servio, como um meio de tornar os clientes cientes
de seus papis de co-produo.
Premiar ou recompensar a participao do cliente.
Como meio para inibir comportamentos indesejveis, a empresa pode: i) definir regras de
conduta que devem ser respeitadas pelos clientes quando utilizam os servios; ii)
implementar programas de educao e orientao (aulas formais, folhetos, placas de

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Instrutor
Recurso do
processo

Auditor

Usurio

Produto do
processo
Promotor

orientao, etc.); iii) recompensar os clientes pelo bom comportamento ou puni-los pelo
mau comportamento; iv) administrar o composto de clientes de forma que segmentos
conflitantes no se misturem.
Muitas vezes, desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes. Nesta
situao, a empresa dever realizar atividades como festas, excurses e passeios para
promover maior socializao entre os clientes.
Recompensar a maior participao dos clientes nestes papis.
Segmentar o mercado, buscando clientes com caractersticas compatveis (horrio,
preferncias, perfil scio-econmico, etc.)
Informar e educar o cliente quanto importncia e ao tipo de informaes que so
necessrias para se iniciar o processo de entrega do servio
Disponibilizar instrumentos adequados (formulrios, sites, etc) para o cliente realizar a
avaliao do servio.
Premiar ou recompensar a participao do cliente como auditor.
Estabelecer uma comunicao eficiente com o cliente, disponibilizando informaes
relevantes sobre o servio, como programao, preos, instrues para o uso dos
servios, lembretes, avisos, notificao de mudanas, etc.
Prover suporte ao cliente durante a realizao das atividades, orientando, esclarecendo
dvidas e estimulando sua participao
--Premiar ou recompensar a participao do cliente como promotor.

Fonte: Lovelock (1995); Lovelock e Wright (2002); Lengnick-Hall (1996); Zeithaml e Bitner (2003); Wikstrm
(1996); Graf (2007)
Quadro 1 Papis do cliente e principais tticas que promovem maior participao dos clientes

4. Pesquisa de campo
4.1 Os servios analisados no trabalho
O desenvolvimento do presente trabalho apoiou-se no estudo de um conjunto constitudo de
quatro casos, em diferentes organizaes. No sentido de permitir uma melhor confrontao
dos dados coletados, foram pesquisadas empresas de dois tipos de empresas. A composio da
amostra formada por duas academias de ginstica e dois cursos preparatrios para
concursos. Esses servios apresentam algumas caractersticas em comum:
Processam pessoas e o cliente realiza tambm o papel de produto do servio. Ou seja, na
academia o cliente almeja uma mudana em si mesmo, por exemplo: o seu emagrecimento.
Nos cursos preparatrios o cliente almeja o domnio do conhecimento sobre o contedo
que ser cobrado no exame do concurso.
Ao contrrio do que ocorre em muitos tipos de servios, os servios no se finalizam com
um nico encontro de servio. Dependem de vrios deles para que os resultados almejados
pelos clientes sejam alcanados. Isso, de certo modo, evidencia a necessidade do
estabelecimento de um relacionamento entre o provedor de servio e o cliente, devido
interdependncia entre os diferentes encontros e, por conseqncia, a necessidade de sua
continuidade.
Os resultados almejados pelos clientes dependem da freqncia e da maneira como o
cliente participa do processo de entrega do servio. Por exemplo: o emagrecimento
almejado pelo cliente, ao freqentar uma academia de ginstica, depende, em grande parte,

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do rigor no cumprimento das atividades fsicas previstas em sua ficha diria de

treinamento. O resultado ser obtido pelo efeito cumulativo dessas atividades ao longo do
tempo.
As caractersticas expostas acima indicam que todos os papis discutidos no referencial
terico podem estar presentes nas empresas.
4.2 Os resultados encontrados em campo
O Quadro 1 sintetiza os principais papis executados pelos clientes nas empresas
pesquisadas. Observa-se no Quadro 1 que o papel do cliente enquanto instrutor no foi
constatado nas empresas. A literatura consultada indica que este papel se faz mais presente em
empresas intensivas em conhecimento onde h necessidade de troca de informaes entre o
cliente a empresa para a realizao dos servios. Um exemplo tpico deste tipo uma
atividade de consultoria organizacional. Embora o papel do cliente enquanto competidor
evidentemente exista, ele no foi verificado na pesquisa. As academias de ginstica
concorrem com os aparelhos domsticos de musculao que possibilitam a realizao do
servio na prpria casa dos clientes e os alunos dos cursos preparatrios tm a alternativa de
realizar a preparao para os concursos de maneira individual.
O Quadro 2 sintetiza as principais tticas utilizadas pelas empresas pesquisadas para a
promoo de uma maior participao dos clientes. Observa-se no Quadro 2 que ambas as
empresas utilizam as sugestes dos clientes para o melhor planejamento do servio.
Obviamente que as empresas se situam num nvel inicial de envolvimento do cliente num
processo mais amplo de inovao do servio como um todo. Os trabalhos de Wikstrm
(1996), Prahalad e Ramaswamy, (2000) e Von Hippel, (2001) indicam uma srie de praticas e
procedimentos que no foram contemplados pelas empresas. O que por sua vez, demonstra a
necessidade de uma maior divulgao dos papis que o cliente pode desempenhar nas
organizaes que as levem a uma maior inovao e agregao de valor.

Papis do
cliente

Academias de Ginstica

Agente de
inovao

Executa este papel ao dar sugestes sobre o

servio em si e quando sugere alteraes na sua
ficha de treinamento.

Executa este papel ao dar sugestes sobre o

servio nas avaliaes realizadas pelas
empresas.

Comprador

Executa este papel ao selecionar os servios

que ira participar (Ex; aulas de musculao,
aerbica, dana, etc).

Executa este papel ao selecionar os cursos que

ir participar.

Competidor

Este papel no foi verificado.

Este papel no foi verificado.

Co-produtor

Em vrios momentos durante a entrega do

servio o cliente atua como co-produtor. So

Em vrios momentos durante a entrega do

servio o cliente atua como co-produtor. So

Cursos Preparatrios

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Concorrente
ou parceiro
dos outros
clientes
Instrutor
Recurso do
processo

Auditor

Usurio

exemplos: passagem do carto de identificao

na entrada ou sada da empresa, ajudando a
registrar dados essenciais ao controle da sua
freqncia; coleta da ficha de treinamento e
preparao dos equipamentos de musculao
nas academias; preenchimento de formulrios
para matrcula.

exemplos: passagem do carto de identificao

na entrada ou sada da empresa, ajudando a
registrar dados essenciais ao controle da sua
freqncia; preenchimento de formulrios para
matrcula; realizao de provas simuladas pela
Internet, em que o cliente acaba assumindo a
realizao de vrias atividades, antes relegadas
aos funcionrios da empresa.

Durante o uso do servio, quando o cliente

concorre com os outros clientes pelo uso dos
recursos do servio (Ex: aparelhos de
musculao, escaninhos, local para exercitar,
etc.).

Durante as aulas e nos perodos de estudo no

local, quando o cliente concorre com os outros
clientes pelo uso dos recursos do servio (Ex:
salas de estudo, lugar na sala de aula, livros da
biblioteca, etc.).

No foi constatado este papel.

No foi constatado este papel.

O cliente fornece informaes durante

avaliao fsica e fisioterpica e processado
ao executar as atividades fsicas.

O cliente fornece informaes na matrcula, ao

freqentar as aulas e realizar as avaliaes. Ele
processado durante as aulas e nas atividades
de estudo no local de servio.

Executa esta atividade formalmente ao

responder as pesquisas de avaliao da
qualidade do servio e durante as avaliaes
fsica e fisioterpica onde verifica os resultados
obtidos com o servio.

Executa esta atividade formalmente ao

responder as pesquisas de avaliao da
qualidade do servio e durante as avaliaes
onde verifica o ganho de conhecimento obtido.
O resultado obtido nos concursos serve
tambm como um critrio de avaliao do
servio pelo aluno.

Ao participar do processo do servio.

Ao participar do processo do servio.

Ao divulgar o servio para outros potenciais

clientes.

Ao divulgar o servio para outros potenciais

clientes. As empresas pesquisadas divulgam os
nomes dos alunos aprovados nos concursos e
algumas delas divulgam tambm o testemunho
de alguns deles sobre a empresa.

O ganho obtido pelo cliente com relao aos

seus objetivos propostos (exemplos tpicos:
hipertrofia geral intensa, reabilitao muscular,
definio muscular, relaxamento, alvio de
dores, flexibilidade, emagrecimento,
condicionamento fsico e correo postural)
indica que o prprio cliente o recurso
transformado e o produto do servio.

A aprovao nos concursos e um bom

rendimento nas avaliaes indicam o ganho de
conhecimento obtido pelo aluno que ao
mesmo tempo recurso transformado e o
produto do servio.

Promotor

Produto do
processo

Quadro 2 Principais papis executados pelos clientes

Papis do
cliente

Academias de Ginstica

Cursos Preparatrios

Agente de
inovao

Ficha de treinamento que prescreve os

exerccios a serem feitos pelo cliente
elaborada com a sua participao.

Analisa os resultados das avaliaes do curso

realizadas pelo aluno para ajustar e/ou
modificar o curso.

Comprador

Descontos pelo tipo de plano: trimestral,

semestral ou anual incentivando uma maior

Descontos pelo tipo de plano escolhido,

incentivando uma maior permanncia no

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permanncia no servio.

servio.

Competidor

No foi verificada

No foi verificada
No encontrada.

Co-produtor

Acompanhamento pelos monitores das

atividades realizadas pelos alunos para
assegurar que os clientes sejam capazes de
executar as atividades de co-produo como
ajuste de aparelhos.
Realizao de caminhadas, festas e gincanas
para promover uma maior socializao dos
clientes.
Estabelecimento de regras de condutas e/ou
comportamento para inibir o mau
comportamento dos clientes.

So promovidas festas de confraternizao.

Concorrente
ou parceiro
dos outros
clientes

No encontrada.

No encontrada.

Procedimento de diagnstico (avaliaes fsica

e fisioterpica) para todos os clientes
assegurando a coleta correta de informaes
sobre os clientes.

No encontrada.

Sistema de avaliao fsica e fisioterpica

incentivado a ser realizado com todos os
clientes em bases trimestrais.

Sistema de avaliao do servio realizado com

todos os clientes.

Acompanhamento pelos monitores da

realizao dos exerccios feitos pelos alunos
durante as atividades fsicas fornecendo
suporte e incentivo realizao das mesmas.

Monitoramento da freqncia do cliente,

induzindo indiretamente sua participao.
Suporte aos alunos por meio de monitores e
amplo acesso a vrios tipos de informaes no
site da empresa.

No encontrada.

Os nomes dos ex-alunos/alunos aprovados so

divulgados pela empresa.
Alguns ex-alunos que passaram em concursos
so convidados a dar um pequeno testemunho
ou mensagens que so divulgadas pela
empresa.

Instrutor
Recurso do
processo

Auditor

Usurio

Promotor

Estabelecimento de regras de condutas e/ou

comportamento para inibir o mau
comportamento dos clientes.

Quadro 2 Principais tticas utilizadas pelas empresas pesquisadas que promovem maior participao dos
clientes (continuao)

5. Consideraes finais
O estudo de campo evidenciou a existncia de onze papis que o cliente pode realizar nos
servios e que afetam a qualidade e produtividade nos processos das organizaes. O estudo
tambm identificou na literatura e na pesquisa de campo vrias estratgias que podem ser
utilizadas pelas empresas para incentivar a maior participao dos clientes no servio.
Com o acesso grande quantidade de informaes disponibilizado atualmente pelas diferentes
ferramentas de tecnologia da informao, os clientes tm a possibilidade de ter sua
disposio praticamente o mesmo nvel de informao que as empresas. Neste novo contexto,
os clientes podem ser vistos como uma fonte de competncias por deterem um certo knowhow sobre o servio, alm de conhecimentos especficos que podem ser agregados ao
servio. Nesta direo, os clientes tendem a se tornar agentes importantes para a divulgao

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da imagem das empresas a outros potenciais clientes e podem influenciar no desenvolvimento

destas demandando novas solues ou servios que iro requerer um avano no conhecimento
detido pelas empresas. Como bem destacam Gibbert, Leibold e Probst (2002), mais do que
conhecer bem o cliente, atualmente as empresas necessitam capturar o conhecimento dos
clientes e explorar este recurso para cativar e fideliz-los.
O estudo mais profundo dos papis que o cliente pode desempenhar no servio nos fornece
alternativas que podem viabilizar uma melhoria da qualidade e produtividade nos processos
de servio, alm de elevar o valor dos servios entregues pelas organizaes. Este trabalho
procurou delinear a natureza destas alternativas e apontar as oportunidades de melhoria ou
inovao que estas podem proporcionar a pesquisadores e gestores que estejam buscando
novos referenciais tericos e metodolgicos para a concepo, planejamento, implementao
e controle de operaes de servios.
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