Una Introd. A La Cultura Visual - Mirzoeff - Intro

Arte y Educacin
Coleccin dirigida por Roser Juanola

Ttulos publicados:
Nicholas Mirzoeff
Una introduccin
a la cultura visual
1. A. D. Efland - Una historia de la educacin del arte

J. Matthews - El arte de la infancia y la adolescencia
3. P. Parini - Los recorridos de la mirada
4. M. J. Parsons - Cmo entendemos el arte
6. N. Mirzoeff - Una introduccin a la cultura visual
2.
A
III
PAIDS
Barcelona Buenos Aires Mxico
Introduccin
Qu es la cultura visual?
La vida moderna se desarrolla en la pantalla. En los pases industrializados, la vida es presa de una progresiva y constante vigilancia visual: cmaras ubicadas en autobuses, centros comerciales, autopistas, puentes y
cajeros automticos. Cada vez son ms numerosas las personas que miran
atrs utilizando aparatos que van desde las tradicionales cmaras fotogrficas hasta las videocmaras y webcams o cmaras web. Al mismo tiempo,
el trabajo y el tiempo libre estn centrndose progresivamente en los medios visuales de comunicacin, que abarcan desde los ordenadores hasta
los DVD (Digital Video Disk). Ahora la experiencia humana es ms visual y est ms visualizada que antes: disponemos de imgenes va satlite y tambin de imgenes mdicas del interior del cuerpo humano. Nuestro punto de vista en la era de la pantalla visual es crucial. La mayora de
la poblacin de Estados Unidos sigue la vida a travs de la televisin y una
cantidad mucho menor l o hace a travs del cine. El norteamericano medio mayor de dieciocho aos ve tan slo ocho pelculas al ao, mientras
que se pasa cuatro horas diarias frente al televisor. Estas formas de visualizacin se enfrentan ahora al desafo de los medios visuales de comunicacin interactivos como Internet y las aplicaciones de la realidad virtual.
En 1998, haba treinta y eres millones de norteamericanos conectados a la
Red y en la actualidad som muchos ms. En esta espiral de imaginera, ver
es ms importante que erreer. No es una mera parte de la vida cotidiana,
sino la vida cotidiana en s misma.
Observemos algunos ejemplos de la constante espiral en la que est
inmersa la aldea global. El secuestro del pequeo Jamie Bulger en un
Una introduccin a la cultura visual
1X
Figura 1. James Bulger, fotograma de un vdeo de la polica. Cortesa de PA News.
centro comercial de Liverpool fue captado de forma impersonal por

una videocmara de vigilancia, lo cual constituye una escalofriante
prueba de la facilidad con que el delito fue tanto cometido como detectado. A l mismo tiempo, y a pesar de la teora de que la vigilancia
constante aumenta la seguridad, eso no sirvi para evitar que el nio
fuera raptado y, finalmente, asesinado. El atentado en los Juegos Olm
picos de Atlanta del ao 1996, fue captado por la repeticin continua
de la interaccin azarosa de la tecnologa visual de un videoaficionado
y un canal de televisin por cable alemn que entrevistaba a la nadado
ra norteamericana Janet Evans. Casi siempre hay alguien observando y
grabando. Hasta la fecha no se ha perseguido a nadie por ello. La visualzacin de la vida cotidiana no significa que necesariamente conoz
camos lo que observamos. Cuando el vuelo ochocientos de la TWA
se estrell en Long Island, Nueva York, en julio de 1996, fueron mu
chas las personas que presenciaron el acontecimiento. Sus testimonios
lobre el mismo fueron tan diferentes que el FBI acab dando i n illtn
|l ili > a los menos sensacionalistas y adornados. En 1997, el l'BI hizip
I 11. a una reconstruccin por ordenador del accidente, utilizando ma
i' i ales que iban desde el radar hasta las imgenes por satlite. Se pudo
demostrar todo menos la verdadera causa del accidente, es decir: el
mol ivo por el que explot el depsito de combustible. Sin esta respuesta, la reproduccin visual era prcticamente intil. Todava resulI.I ms sorprendente lo que el mundo presenci en 1991, al observar
i orno las fuerzas armadas estadounidenses emitan una y otra vez las
imgenes de sus bombas inteligentes alcanzando sus objetivos dui.inie la Guerra del Golfo. Las grabaciones parecan mostrar lo que
Paul Virilio denomin la automatizacin de la percepcin, mquinas que pueden ver el camino hacia su destino (Virilio, 1994, pg.
59). Pero cinco aos despus sali a la luz que a pesar de que las armas
realmente vean algo, a la hora de alcanzar los objetivos marcados,
no eran ms precisas que las tradicionales. En septiembre de 1996, los
misiles de crucero norteamericanos alcanzaron las defensas antiareas
iraques dos veces en dos das; los aviones estadounidenses fueron atacados por los iraques varios das despus. Acaso, como afirmaba de
forma provocadora Jean Baudrillard, la Guerra del Golfo jams debera haberse desencadenado? Qu debemos creer si ver ya no significa
creer?
La distancia entre la riqueza de la experiencia visual en la cultura
posmoderna y la habilidad para analizar esta observacin crea la oportunidad y la necesidad de convertir la cultura visual en un campo de estudio. Aunque, normalmente, los diferentes medios visuales de comunicacin se han estudiado de forma independiente, ahora surge la
necesidad de interpretar la globalizacin posmoderna de lo visual como
parte de la vida cotidiana. Los crticos en disciplinas tan diferentes
como la historia del arte, el cine, el periodismo y la sociologa han comenzado a describir este campo emergente como cultura visual. La cultura visual se interesa por los acontecimientos visuales en los que el consumidor busca la informacin, el significado o el placer conectados con
la tecnologa visual. Entiendo por tecnologa visual cualquier forma de
aparato diseado ya sea para ser observado para aumentar la visin
natural, desde la pintura al leo hastaTa televisin eTnternet. La pos-
20
modernidad se define con frecuencia como la crisis de la modernidad.

En este sentido, quiere decir que lo posmoderno es la crisis provocada
por la modernidad y la cultura moderna al enfrentarse al fracaso de su
propia estrategia de la visualizacin. En otras palabras: la crisis visual de
la cultura es lo que crea la posmodernidad y no su contenido textual.
Aunque es cierto que la cultura impresa no va a desaparecer, la fascina
cin por lo visual y sus efectos que marcaron la modernidad ha engendrado una cultura posmoderna que lo es ms aun cuando es visual. Esta
proliferacin de lo visual ha convertido al cine y la televisin estadounidenses en el segundo mayor campo de exportacin, despus de la industria aeroespacial, facturando a Europa tres con siete millares de
millones de dlares, slo en el ao 1992 (Barber, 1995, pg. 90). Evidentemente, la posmodernidad no es slo una experiencia visual. En lo
que Arjun Appadurai denomin el complejo, disyuntivo e imbricado
orden de la posmodernidad, no debe esperarse la prolijidad (Appadurai, 1990, pg. 328). Tampoco podemos encontrarla en pocas anteriores, ya sea remontndonos a la cultura pblica de los cafs del siglo xvm
ensalzada por Jurgen Habermas, o al capitalismo impreso de la prensa
y el mundo editorial del siglo xix, descrito por Benedict Anderson. Del
mismo modo en que estos autores convirtieron una caracterstica particular de un perodo en el medio para analizarla, a pesar de las mltiples
alternativas que tenan, la cultura visual es una tctica para estudiar la
genealoga, la definicin y las funciones de la vida cotidiana_posmoderna desde la perspectiva del consumidor, ms que de la del productor.
Al igual que el siglo xix qued representado a travs de la prensa y la
novela, la cultura fragmentada que denominamos posmoderna se entiende e imagina mejor a travs de lo visual.
Sin embargo, esto no quiere decir que se pueda trazar una simple lnea divisoria entre el pasado (lo moderno) y el presente (lo posmoderno). Como dijo Geoffrey Batchen: La amenazada disolucin de los lmites y las contraposiciones [lo posmoderno] que se intenta describir,
no es algo propio de una determinada tecnologa o del discurso posmoderno, sino ms bien una de las condiciones fundamentales de la modernidad en s misma (Batchen, 1996, pg. 28). Desde este punto de
vista, la cultura visual tiene una genealoga que necesita ser estudiada y
definida tanto en el perodo moderno como en el posmoderno (Fou-
iili, 1998). Algunos crticos piensan que la cultura visual iiimpli

me la historia dlas imgenes manejada con un concepto semioti
ni de la representacin (Bryson y otros, 1994, pg. xvi). Esta definicin
. i una materia de estudio tan extensa que ninguna persona o incluso
Rlgn grupo podra cubrirla por completo. Otros consideran que es
MILI lorma de crear una sociologa de la cultura visual que establecei i.i una teora social de lo visual (Jenks, 1995, pg. 1). Este enfoque
I itrece fomentar la idea de que lo visual ofrece una independencia artiIK ial de los dems sentidos, que apenas tiene relacin con la experien I.I real. En este libro, la cultura visual se trata desde un punto de vista
mucho ms activo y se basa en el papel determinante que desempea la
cultura visual en la cultura ms amplia a la que pertenece. Esta historia
Je la cultura visual realzara aquellos momentos en los que lo visual se
pone en entredicho, se debate y se transforma como un lugar siempre
desafiante de interaccin social y definicin en trminos de clase, gnero e identidad sexual y racial. Segn el sentido que Roland Barthes da
al trmino, es un tema decididamente interdisciplinario: Para realizar
un trabajo interdisciplinario, no basta con escoger un tema y enfocarlo
bajo dos o tres perspectivas o ciencias diferentes. Ll estudio interdisciplinario consiste en crear un nuevo objeto que no pertenece a nadie.
Como argumentaba recientemente un crtico en estudios de las comunicaciones: Este trabajo conlleva los ms altos niveles de incertidumbre, riesgo y arbitrariedad utilizados hasta hoy con tanta frecuencia
(McNair, 1995, pg. xi). De poco servira romper las viejas barreras disciplinarias si el objetivo fuera colocar en su lugar unas nuevas.
Algunos pueden pensar que la cultura visual necesita abarcar demasiado y que ese alcance excesivo no puede ser de uso prctico. Cierto es que la cultura visual no se establecera de forma confortable en
unas estructuras universitarias ya existentes. Ello se debe en parte a la
existencia de un cuerpo emergente de conductas acadmicas interdisciplinarias que abarca estudios culturales, estudios de gays y lesbianas, estudios de afroamericanos y muchos ms, cuyos temas principales van
ms all de los lmites de las disciplinas acadmicas tradicionales. En
este sentido, la cultura visual es una disciplina_tctica y nr^acadmica.
Es una estructura interpretativa fluida, centrada en la comprensin de
la respuesta de los individuos y los grupos a los medios visuales de cp-

municacin. Esta definicin procede de las cuestiones que plantea y de
los temas que busca para desarrollarse. A l igual que otros enfoque-,
mencionados ms arriba, su objetivo es ir ms all de los confines trad i
cionales de la universidad, con el fin de interactuar con la vida cotidia
na de los individuos.
Visualizando
Uno de los rasgos ms chocantes de la nueya_cukura visual es el aumento de la tendencia a visualizar las cosas que no son visuales en si
mismas. Este movimiento intelectual cuenta con la inestimable ayuda
del desarrollo de la capacidad tecnolgica, que hace visibles cosas que
nuestros ojos no podran ver sin su ayuda: desde el descubrimiento accidental de los rayos X , en 1895, por parte de Roentgen, hasta las imgenes telescpicas de las distantes galaxias, que debemos a Hubble y
que son transposiciones de frecuencias que nuestros ojos no pueden detectar. Una de las primeras personas que destac estos descubrimientos
fue el filsofo alemn Martin Heidegger, quien los denomin el crecimiento de la imagen del mundo. Declar que una imagen del mundo
[...] no consiste en una fotografa del mundo, sino en el mundo concebido y captado como una imagen [...] La imagen del mundo no cambia
por haber dejado de ser medieval y haberse convertido en moderna,
sino porque el mundo se ha convertido por completo en una imagen y
eso es lo que hace que la esencia de la edad moderna sea diferente
(Heidegger, 1977, pg. 130). Imaginemos a un conductor en una tpica
autopista norteamericana. El progreso del vehculo depende de una serie de juicios visuales que realiza el conductor teniendo en cuenta la velocidad relativa de otros vehculos y todas las maniobras necesarias para
llevar a cabo el viaje. A l mismo tiempo, el conductor es bombardeado
con otra informacin: semforos, seales de trfico, intermitentes, vallas publicitarias, anuncios sobre el precio de la gasolina o sobre tiendas, la hora local y la temperatura, y muchas cosas ms. Aun as, la mayora de las personas considera el proceso tan rutinario que pone msica
para no aburrirse. Hasta los vdeos musicales, que saturan el campo visual con distracciones y van acompaados de banda sonora, tienen que
lili 11 n .< (on mensajes de texto mviles. Esta importante habilidad

i. M i bsorber e interpretar la informacin visual es la base de la sode
fg(j industrial, y en la era de la informacin est adquiriendo an una
mr
nportancia. No es una cualidad propia del ser humano, sino
MILI i apacidad aprendida relativamente nueva. El filsofo medieval sanio romas de Aquino opinaba que no se deba confiar slo en la vista para
I |||irar juicios perceptivos: As, la vista se demostrara falible cuando
guien intentara juzgar mediante ella que una cosa era coloreada o en
lugar se encontraba (Aquino, 1951, pg. 275). De acuerdo con
nii.i valoracin reciente, la retina contiene cien millones de clulas nerv isas que son capaces de realizar cerca de diez mil millones de operaI u mes de procesamiento por segundo. El hiperestmulo de la cultura visual moderna, desde el siglo xix hasta nuestros das, se ha dedicado a
Intentar saturar el campo visual. Este proceso fracasa constantemente,
va que cada vez aprendemos a ver y a conectar de forma ms rpida.
Dicho de otro modo: la cultura visual no depende de las imgenes
en s mismas, sino de la tendencia moderna a plasmar en imgenes o visualizar la existencia. Esta visualizacin hace que la poca actual sea radicalmente diferente a los mundos antiguo y medieval. A pesar de que
dicha visualizacin ha sido algo normal en la era moderna, ahora se ha
convertido en una obligacin total. Podramos decir que esta historia
comenz con la visualizacin de la economa que llev a cabo Francois
Quesnay en el siglo xvm, quien dijo de su imagen econmica de la sociedad que pone ante nuestros ojos determinadas ideas inextricablemente entretejidas, que el intelecto en solitario tendra gran dificultad
en comprender, aclarar y conciliar mediante el mtodo del discurso
(Buck-Morss, 1989, pg.116). De hecho, Quesnay expresa el principio
de la visualizacin en trminos generales; no sustituye al discurso pero
lo hace ms comprensible, rpido y efectivo. Los efectos ms espectaculares de la visualizacin han tenido lugar en la medicina, ya que a travs de una tecnologa compleja, la tecnologa visual lo ha transformado
todo: desde la actividad cerebral hasta el latido, en un modelo visual.
Ms recientemente, la visualizacin del medio informtico ha dado lugar a unas nuevas y excitantes expectativas sobre las posibilidades de lo
visual. Sin embargo, los ordenadores no son herramientas usuales por
naturaleza. Procesan la informacin utilizando un sistema binario de
Introduccin
24
unos y ceros, y el software o conjunto de programas que contienen, hace

que los resultados sean comprensibles para el usuario. Los primeros
lenguajes de programacin como ASCII y Pascal eran completamente
textuales y contaban con rdenes que no eran intuitivas, sino que tenan
que aprenderse. El sistema operativo desarrollado por Microsoft, ms
conocido como MS-DOS, conserv estos rasgos tecncratas hasta que
fue desafiado por el point-and-click o sealar y clicar de Apple. Este
sistema, basado en iconos y mens desplegables, se convirti en el estndar junto a la conversin de Microsoft al entorno Windows. Con el
desarrollo de Internet, el lenguaje Java permite que el usuario no instruido pueda acceder a grficos que anteriormente fueron del dominio
exclusivo de instituciones de lite como el MIT Media Lab (Laboratorio de Medios de Comunicacin del Instituto de Tecnologa de Massachusetts). Como el precio de la memoria de los ordenadores ha bajado
mucho y con la llegada de programas como RealPlayer y Shockwave,
que suelen poder conseguirse de forma gratuita en la red, los ordenadores personales pueden reproducir vdeos en tiempo real con grficos
a todo color. Es importante recordar que estos cambios fueron dirigidos tanto al consumidor como a la tecnologa. Exceptuando que en la
actualidad los individuos prefieren la interrelacin visual, no existe una
razn inherente para que los ordenadores la utilicen de forma predominante.
La cultura visual es nueva precisamente por centrarse en lo visual
como un lugar en el que se crean y discuten los significados. La cultura
occidental ha privilegiado al mundo hablado de forma sistemtica, considerndolo la ms alta forma de prctica intelectual y calificando de
ilustraciones de ideas de segundo orden a las representaciones visuales.
La aparicin de la cultura visual da lugar a lo que W. J . T. Mitchell denmrnn_<HeOra de lalmag^m^ s^gun la cual algunos aspectos de la ciencia y la filosofa occidental han adoptado una visin del mundo ms grfica y menos textual. Si esto es as, supone un importante desafo a la
nocin del mundo como un texto escrito que dominaba con gran fuerza el debate intelectual tras los movimientos lingsticos como el estructuralismo y el post-estructuralismo. En opinin de Mitchell, la teoi I.I de la imagen es producto de la comprensin de que los elementos
que forman parte de la condicin de espectador (la mirada, la mirada
el vistazo, las prcticas de observacin, la vigilancia, y el placer vi> pueden ser un problema tan profundo como las diversas formas
. I. le< tura (el acto de descifrar, la decodificacin, la interpretacin, etc.)
| esta "experiencia visual" o "alfabetismo visual" no se puede explicar
ppj completo mediante el modelo textual (Mitche, 19947pliTTTr
pesar de que quienes trabajan en los medios visuales de comunicacin
pueden opinar que estas observaciones son bastante condescendientes,
t lerto es que constituyen una medida segn la cual incluso los estudios
literarios se han visto obligados a asumir que el mundo como texto ha
sido sustituido por el mundo como imagen. Tales imgenes del mundo
no pueden ser puramente visuales pero, de igual modo, lo visual perturba el desarrollo y desafa cualquier intento de definir la cultura en
trminos estrictamente lingsticos.
Una de las principales labores de la cultura visual consiste en comprender de qu modo pueden asociarse estas complejas imgenes que,
al contrario de lo que sostendran las exactas divisiones acadmicas, no
han sido creadas en un medio o en un lugar. La cultura visual aleja
nuestra atencin de los escenarios de observacin estructurados y formales, como el cine y los museos, y la centra en la experiencia visual de
la vida cotidiana. En la actualidad, los diferentes conceptos sobre la
observacin y la condicin de espectador estn vigentes en y entre todas las diferentes subdisciplinas visuales. Por supuesto, conviene diferenciarlas. Nuestras actitudes cambian en funcin de si vamos al cine a
ver una pelcula, vemos la televisin o acudimos a una exposicin artstica. Sin embargo, la mayor parte de nuestra experiencia visual tiene
lugar fuera de estos momentos de observacin formalmente estructurados. Podemos encontrar una ilustracin o dibujo en la portada de un
libro o en un anuncio; sin embargo, la televisin se consume como una
parte de la vida cotidiana, en lugar de como la nica actividad del espectador, y las pelculas pueden verse en vdeo, en un avin, por cable
o de forma tradicional a travs del cine. Del mismo modo en que los estudios culturales han tratado de comprender de qu manera los individuos buscan el sentido al consumo de la cultura de masas, la cultura visual da prioridad a la experiencia cotidiana de lo visual, desde la
instantnea hasta el vdeo e incluso la exposicin de obras de arte de
xito. Si los estudios culturales deben tener un futuro como estrategia
111.1.

intelectual, habrn de dar el giro visual que ya ha experimental le la
vida cotidiana.
El primer paso hacia los estudios sobre la cultura visual consisn en
reconocer que la imagen visual no es estable, sino que cambia su rea
cin con la realidad externa en los determinados momentos de la mo
dernidad. El filsofo Jean-Francois Lyotard argument: La moderni
dad, aparezca donde aparezca, no tiene lugar sin que la fe o aquello en
lo que se cree experimente una cierta destruccin, sin el descubrimicn
to de la carencia de realidad en la realidad; un descubrimiento ligado i
la invencin de otras realidades (Lyotard, 1993, pg. 9). A medida que
una determinada forma de representar la realidad va perdiendo terre
no, otra va ocupando su lugar sin que la primera desaparezca. En la pri
mera parte de este libro, se muestra que la lgica formal de la imagen
del anden rgime (1560-1820) dio paso, en primer lugar, a una lgica
dialctica de la imagen en la poca moderna (1820-1975). Por su parte
y durante los ltimos veinte aos, esta imagen dialctica ha sido desafiada por la imagen paradjica o virtual (Virilio, 1994, pg. 63). La imagen tradicional segua sus propias reglas que eran independientes de la
realidad exterior. E l sistema de la perspectiva, por ejemplo, cuenta con
que el observador examine la imagen slo desde un determinado punto y utilizando n solo ojo. En realidad, nadie hace eso pero la imagen
es internamente coherente y, por tanto, creble. Como la perspectiva
afirmaba que la realidad era un terreno perdido, el cine y la fotografa
crearon una nueva y directa relacin con la realidad consistente en
aceptar la realidad de lo que vemos en la imagen. Un fotgrafo nos
muestra necesariamente algo que, en cierto modo, era real ante la lente
de la cmara. Esta imagen es dialctica porque establece una relacin
entre el observador y el momento de espacio o tiempo pasado y presente que representa.
Sin embargo, no es dialctica en el sentido hegeliano del trmino,
segn el cual la tesis de la imagen formal, ha sido contrarrestada en primer lugar por la anttesis de la fotografa y luego se ha descompuesto en
una sntesis. Las imgenes con perspectiva buscaban hacer el mundo
comprensible a la poderosa figura que permaneca en pie en el nico
punto desde el que era dibujada. Los fotgrafos ofrecan un mapa visual del mundo mucho ms democrtico. Actualmente, la imagen fil-
Introduccin
mada o fotografiada ya no incluye la realidad en su ndice porque todos
il temos que puede ser manipulada por ordenador de forma imperceptible. Como muestra el ejemplo de las bombas inteligentes, la paradjica imagen virtual emerge cuando la imagen en tiempo real domina
la cosa representada, el tiempo real prevalece, por consiguiente, sobre
el espacio real, lo virtual domina lo vigente y pone el concepto de realidad patas arriba (Virilio, 1994, pg.63). La conversin virtual de la
imagen posmoderna parece eludir nuestra comprensin de forma constante y crea una crisis de lo visual que es mucho ms que un simple problema local. Por otro lado, la posmodernidad marca la poca en la que
las imgenes visuales y la visualizacin de las cosas que no son necesariamente visuales han avanzado de forma tan espectacular que la circulacin global de las imgenes se ha convertido en un fin en s misma, tomando posiciones a gran velocidad a travs de la Red.
El concepto de imagen del mundo ya no resulta adecuado para analizar esta cambiada y cambiante situacin. La extraordinaria proliferacin de imgenes no se puede concentrar en una sola imagen que contemple lo intelectual. En este sentido, la cultura visual es la crisis de
informacin y sobrecarga visual en lo cotidiano. Intenta buscar formas
para trabajar dentro de esta nueva (virtual) realidad. Adaptando la descripcin de Michel de Certeau sobre la vida cotidiana, la cultura visual
es una tctica y la tctica no tiene ms lugar que el del otro (de Certeau, 1984, pg. xix). La tctica es una maniobra que se lleva a cabo a la
vista del enemigo, de la sociedad controladora en la que vivimos (de
Certeau, 1984, pg. 37). Aunque algunos consideren desagradables las
alusiones militares a la tctica, tambin se puede argumentar que las tcticas son necesarias para evitar la derrota en las guerras culturales en
curso. De igual manera en que las primeras investigaciones sobre lo cotidiano intentaban dar prioridad a las distintas formas en que los consumidores creaban para s mismos diferentes significados desde la cultura
de masas, la cultura visual explorar las ambivalencias, intersticios y lugares de resistencia en la vida cotidiana posmoderna, desde el punto de
vista del consumidor.
28
Poder visual, placer visual

La mayora de los tericos de la posmodernidad coinciden en que uno
de sus rasgos distintivos es el dominio de la imagen. Esta tendencia parece continuar con el crecimiento en Occidente de la realidad virtual e
Internet, combinado con la popularidad global de la televisin, el vdeo
y el cine. Sin embargo, esta teora alcanza una peculiar dimensin, segn la cual se asume automticamente que una cultura en la que domina To viial es mediocre. Este acto casi reflejo parece poner de manifiesto una duda ms amplia sobre la cultura popular en s misma. Esta
actitud crtica cuenta con una larga historia, ya que el pensamiento occidental siempre ha sido hostil a la cultura visual, que tiene sus orgenes
en la filosofa de Platn. Platn crea que los objetos que encontramos en
la vida cotidiana, incluyendo las personas, son sencillamente malas copias del perfecto ideal de dichos objetos. Comparaba esta reproduccin
con las sombras que un fuego proyectaba sobre la pared de una cueva:
podemos ver a quin o qu refleja la sombra, pero la imagen es una inevitable distorsin de la apariencia original. En otras palabras: todo lo
que vemos en el mundo real es ya una copia. Si un artista realiza una
representacin de lo que ve, llevar a cabo una copia de una copia, aumentando as la posibilidad de distorsin. Es ms, el estado ideal que
imaginaba Platn necesitaba individuos duros y disciplinados, pero las
artes despiertan nuestras emociones y deseos. Por tanto, en su Repblica no haba lugar para las artes visuales: La pintura y en general todo
arte mimtico realiza su obra lejos de la verdad, y que se asocia con
aquella parte de nosotros que est lejos de la sabidura y que es su querida y amiga sin apuntar a nada sano ni verdadero (Platn, 1991, pg.
286). Esta hostilidad hacia la imagen ha tenido una influencia en el pensamiento occidental que ha perdurado hasta nuestros das. Algunas
imgenes han sido juzgadas como demasiado peligrosas para existir, llevando a los iconoclastas a buscar su destruccin o eliminacin de la vista pblica. En tales campaas, el indignado no ha tenido en cuenta las
distinciones entre el high art o de lite o arte con maysculas y la cultura popular o low art o arte con minsculas. Segn palabras de un coetneo, el monje del siglo xv Savonarola quem en Florencia numero-
Introduccin
NMS pinturas y esculturas profanas, muchas de las cuales pertenecan a
0 andes maestros, junto con libros, lades y colecciones de canciones
1 |i amor (Freedberg, 1989, pg. 348). De modo similar, el senador Jesi I lelms y sus colegas en el Senado de los Estados Unidos de Amrica,
li mostraron igual de impacientes tanto a la hora de limitar la pornoi.ilia en Internet, como a la de recortar el presupuesto destinado a la
I >i ilacin Nacional para las Artes y utilizarlo para patrocinar el trabajo
le lotgrafo Robert Mapplethorpe. Por tanto, en algunas crticas contemporneas, la hostilidad contempornea hacia lo visual tiene unas rai es profundas.
Toda esta crtica comparte la asuncin de que una cultura en la que
domina lo visual tiene que estar empobrecida o incluso ser esquizofrnica. A pesar de que la televisin, por ejemplo, ha obtenido un lugar
acadmico en el mundo, en los crculos intelectuales sigue existiendo
una gran desconfianza hacia el placer visual. La televisin suele describirse, segn palabras de David Morley, como una radio con imgenes, como si las imgenes no fuesen ms que una mera decoracin.
Esta concentracin en la dimensin textual de la televisin puede ser
adecuada para los informativos y talking head o formatos en los que
aparece una persona hablando directamente a cmara, pero no tiene
nada que ver con los formatos propios de la televisin como las telenovelas, los concursos, los programas sobre naturaleza y los que cubren el
deporte. Cabe destacar el hecho de que el mando a distancia siempre
lleva un botn con la palabra mute para eliminar el sonido, mientras
que no cuenta con ninguno que suprima la imagen. Los programas se
pueden seguir fcilmente sin sonido, un dispositivo domstico habitual
que permite que la televisin sea parte de la actividad del hogar, en lugar de ser su centro. Vemos la televisin, no la escuchamos.
Este simple hecho hace que muchos intelectuales pierdan la paciencia. Algunos de ellos, como el socilogo Pierre Bourdieu, han unido sus fuerzas a grupos que hacen campaa, como el britnico Wbilc
Dot, y a una serie de profesores de universidad, para protestar diciendo
que la televisin ha enmudecido a la sociedad occidental. Se muestran
particularmente indignados con las universidades que han rechazado el
estudio de algo que se conoce como Great Books, coleccin que recoge
una importante recopilacin de autores clsicos, y se han inclinado por
'm
'11 u , i o n a la cultura visual
l.i televisin y otros medios visuales de comunicacin. Aparentemcni.

i i i i rtica no es consciente de la respuesta hostil que la Ilustracin tuvo
li.u I.I las propias novelas, pues acusaba a las formas literarias de la mis
ni.i influencia corrupta, sobre los principios morales y la inteligencia,
que se le reprocha ala televisin. Hasta Michel de Certeau habl de un
crecimiento cancergeno de la visin (de Certeau, 1984, pg. xxi). Fre
di ii Jameson da rienda suelta a su hostilidad sin lmites:
Lo visual es bsicamente pornogrfico, lo que equivale a decir que
tiene su fin en una fascinacin ciega y completa; pensar en sus caracte
rsticas se convierte en un complemento de esto, si no existe disposicin
a traicionar su objetivo. Las pelculas ms austeras sacan necesariamen
te su energa del intento de reprimir su propio exceso (ms que del esfuerzo desagradecido de disciplinar al observador). En consecuencia, las
pelculas pornogrficas no son ms que el efecto potenciado de las pel
culas en general, que nos piden que miremos fijamente al mundo como
si fuera un cuerpo desnudo...
Lo misterioso interpreta [se convierte en] un poder algo supersticioso y adulto que el arte ms popular considera incomprensible, del mismo modo en que los animales pueden soar con lo extrao del pensamiento humano.
(Jameson, 1990, pgs. 1-2)
La singularidad de esta postura reside en que convierte al destacado crtico marxista norteamericano en un acrrimo defensor de lo burgus, algo que ya haba expresado a travs de su novela. Tales arquetipos narrativos como la historia de la mayora de edad, la Bildunsgroman
o novela de aprendizaje y el elemento bsico del siglo xx para escribir
una novela, expresan la importancia de la literatura en la formacin de
lo burgus, de lo individual. Observar imgenes visuales es, por el contrario, una experiencia a menudo colectiva, como sucede en el cine.
Hoy en da, la tecnologa informtica permite que alguien visite una pgina web a la vez que quiz cientos o miles de individuos, como es el
caso de los foros de debate o de los tablones de anuncios, para interactuar con ellos. Ms an: la inherente multiplicidad de los posibles pun<$) tos de vista para interpretar cualquier imagen visual, la convierten en un
medio potencialmente mucho ms democrtico que el texto escrito. En
Introduccin
mi' >u de Jameson, quienes tienen la temeridad de disfrutar del placer

Mil ms que de la disciplina de la lectura son, como mnimo, pornI ilos, probablemente animales. Segn Jameson, la parte fsica de lo viril I.i ((invierte en una actividad degradante, mientras que la lectura
i . . i i cierto modo, divorciada de los procesos fsicos de percepcin,
ii postura deriva de la teora del cine de Christian Metz y otros teridel cine de la dcada de los setenta, que vean el cine como un apato para diseminar la ideologa, en el que el espectador se converta en
un . onsumidor totalmente pasivo. Sin embargo, Jameson va ms all de
. i.i teora intelectual calificando al espectador cinematogrfico de ser
Inferior, ms parecido a los animales que a los intelectuales serios como
.1 Los sin duda involuntarios ecos del pensamiento racista que apare.. n en su descripcin son desagradables pero insinan, de forma inevii ible, su necesidad colonial de dominar lo visual mediante la escritura.
Adems, la antipata generalizada de los intelectuales por las represenI.K iones visuales populares puede ser una hostilidad desplazada hacia
quienes participan y disfrutan de la cultura de masas. En el siglo xvni,
Bita hostilidad estuvo centrada en el teatro. Ahora va dirigida al cine, la
televisin y, cada vez ms, a Internet. En cada caso, la fuente de hostilidad es la audiencia masiva, popular, y no el medio en s mismo. Desde
esta perspectiva, el medio no es el mensaje.
1
Por otra parte, los estudios culturales, que quieren dar una posicin
privilegiada a la cultura popular, cuentan con una incmoda laguna en
lo que a lo visual se refiere, que conduce a la extraa situacin en la que
todo espectador de Star Trek puede definirse como de la oposicin,
mientras que quien observa el arte es una vctima de las clases dominantes. Emulando las palabras de Meaghan Morris: rechazar a alguien
que siempre admira el arte es algo tan banal como celebrar la existencia
del consumidor de la cultura de masas. Resumiendo: el arte se ha
convertido en el Otro opresor para los estudios culturales que permite
que la cultura popular se defina a s misma como tal. La base emprica
1. Al asumir que la lectura era, en cierto modo, un estadio de evolucin de la inteligencia humana ms elevado que los formatos visuales, e ignorar la evidente naturaleza visual de la lectura, el comentario de Jameson tambin cae en lo que Eric Michaels denominaba la falacia de la evolucin unilineal de la cultura (Michaels, 1994, pgs. 82-83).
de la divisin ocasional de la cultura en dos, suele derivarse del estudio

sociolgico sobre los usos de la cultura que llev a cabo Pierre Bourdieu en 1963 y 1967-1968. Analizando las respuestas de mil doscientos
encuestados, Bourdieu argument que la clase social determinaba el
modo en que un individuo poda responder a la produccin cultural.
Ms que ver el gusto como una cualidad altamente individual, Bourdieu
opinaba que era una consecuencia de la educacin y el acceso, que generaba un capital cultural que reforzaba y fomentaba las distinciones
econmicas de clase. Su estudio fue una rplica importante a quienes
crean que la apreciacin de high culture no era ms que un signo de calidad intelectual que serva para distinguir entre la lite intelectual y las
masas. En opinin de Bourdieu, el arte era una de las divisiones ms
claras. Visitar los museos era casi terreno exclusivo de las clases media
y alta (en el sentido europeo de las diferencias de clases), mientras que
la clase trabajadora se mostraba casi unnime a la hora de desdear el
valor del arte en general y del arte moderno en particular. Las preguntas planteadas a los encuestados parecan buscar tales respuestas, haciendo que, en general, resultara ms fcil dar respuestas negativas al
arte. Se les pidi que eligieran entre cinco frases, tres de las cuales ofrecan respuestas negativas al arte y haba dos casos especficos de aprobacin. No podan responder que les gustaba el arte en general (Bourdieu, 1984, pgs. 516-517). Los descubrimientos de Bourdieu slo
confirman los prejuicios que contenan sus preguntas y que sostenan
que a ellos no les gustara nuestra cultura de lite y deben ser estudiados como un fenmeno diferenciado: lo popular.
2
Adems, tiene sentido preguntarse si un estudio basado en los acartonados y tradicionales museos franceses de la dcada de los sesenta debera seguir determinando nuestra actitud hacia la mucho ms sociable
y cercana cultura de museo de la dcada de los noventa. La investigacin de Bourdieu se llev a cabo antes de la llegada del gran xito de las
Introduccin
32
iones en los museos y antes del cambio que dedic una mayor
i
. l a l a s subvenciones y donaciones con el fin de diversificar el pol i l l o di los mismos. Aunque no puede negarse que todava queda un
liiil>o i animo por recorrer, la situacin no est cortada de un modo tan
liim < cuno poda parecerlo hace treinta aos. Cuando un milln de
i
as visita una exposicin de Monet en Chicago y cinco millones
H mil M anualmente al Metropolitan Museum de Nueva York, se puede
I- ii que el arte y los museos forman, en cierto modo, parte de la culi ni i de masas en lugar de ser algo opuesto a ella. E l informe de Bour|il M tampoco ha tenido peso histrico. A mediados del siglo xix, la exi
ni parisina anual de pintura y escultura conocida como el Saln
'ii ni una audiencia cifrada en un milln de espectadores y era un acon|i miento de lo ms popular. Si llevamos la definicin de arte ms all
i li I terreno formal de las galeras de arte y los museos e incluimos prclli ns tales como el carnaval, la fotografa y los medios de comunicacin
DI ordenador, es evidente que la divisin neta entre la cultura popula i progresiva y el gran arte represivo no tiene sentido. El papel que
desempean todas las variedades culturales es demasiado complejo y
demasiado importante para quedar reducido a estos trminos. Esta fusiona intelectual crea un difcil legado para los estudios de la cultura vinal. La cultura visual procura combinar la perspectiva histrica de la
historia del arte y los estudios sobre cine con cada caso especfico, con
( ida enfoque caracterstico de los estudios culturales que encierre un
compromiso intelectual. A l ser esta misma integracin lo que muchos
eruditos en estas materias han intentado evitar definiendo sus campos
como opuestos, la cultura visual tiene que seguir adelante definiendo la
genealoga de lo visual que intenta utilizar y su interpretacin del complejo trmino cultura.
Mundo visual
2. Los cuadros no me interesan. Las galeras no son mi punto fuerte; no puedo
apreciarlas. Las pinturas son bonitas pero difciles; no tengo conocimientos suficientes
para hablar acerca de ellas.
3. Me gustan los impresionistas. La pintura abstracta me interesa tanto como las escuelas clsicas.
En lugar de dividir la cultura visual en dos partes opuestas, examinar

el modo en que lo visual ha llegado a desempear un papel primordial
en la vida moderna. Al hacerlo, intentar crear lo que Michel Foucault
calificaba como una genealoga de la cultura visual, haciendo hincapi
Introduccin

en la amplia trayectoria que ha dado lugar a la aparicin del mundo vi
sual contemporneo, sin pretender resaltar la riqueza del campo. < Ion
ello quiero decir que la labor que corresponde desempear no consiste
en una bsqueda ftil de los orgenes del mundo visual moderno en
el pasado, sino en una reinterpretacin estratgica de la historia de loi
modernos medios visuales de comunicacin entendidos de forma co
lectiva y no fragmentada en unidades disciplinarias como el cine, la te
levisin, el arte y el vdeo. Dada la seleccin constantemente cambiante
de los medios visuales de comunicacin y sus usos, la cultura visual tic
ne que aceptar su estatus provisional y variable, en lugar de tener el ol)
jetivo tradicional del conocimiento enciclopdico.
Las partes constituyentes de la cultura visual no estn, por tanto,
definidas por el medio, sino por la interaccin entre el espectador y lo
que mira u observa, que puede definirse como acontecimiento visual.
Cuando entramos en contacto co~pfatos"visuales, medios 3e comu
nicacin y tecnologa, experimentamos un acontecimiento visual. Por
acontecimiento visual entiendo una interaccin del signo visual, la tec
nologa que posibilita y sustenta dicho signo y el espectador. Al prestar
atencin a esta interaccin mltiple, intento adelantar estrategias inter
pretativas ms all del ahora familiar uso de la terminologa semitica.
La semitica o ciencia de los signos es un sistema creado por los lingistas para analizar la palabra oral y escrita. Divide el signo en dos par
tes: el significante lo que se ve y el significado lo que significa.
Este sistema binario pareca ofrecer un gran potencial para explicar el
ms amplio fenmeno cultural. La semitica obtena su fuerza negando
cualquier relacin necesaria o causal entre las dos partes del signo. El
dibujo de un rbol se hace para dar a entender lo que es un rbol, no
porque en cierto modo sea realmente como un rbol, sino porque el pblico que lo observa lo acepta como la representacin de un rbol. Por
tanto, es posible que los modos de representacin cambien con el tiempo o sean desafiados por otros medios de representacin. En resumen:
ver no es creer, sino interpretar. Las imgenes visuales tienen xito o
fracasan en la medida en que podamos interpretarlas satisfactoriamente.
La idea de que la cultura se comprende a travs de los signos ha formado parte de la filosofa europea desde el siglo xvu. En los ltimos treinta aos, ha acaparado tanta atencin debido a que los lingistas y an-
"i. ni.n lo uiilizar la estructura del signo como un medio

K M I I.i
Miuciuras de la sociedad. No obstante, muchos
|in i ido milizar el signo para muchas otras cosas. Entusias"l
iiua, en un primer momento los tericos creyeron
"' 11 ,i, I.I, mu derivaba de la lectura, quiz porque como acai ni.
estrecho contacto con ella en su vida cotidiana.
tu m I.I, en la mayora de los libros se intentaba describir la
. ti il i o no un texto o se procuraban leer las pelculas y
lio . v i nales de comunicacin. En este sentido, cualquier uso
un ejemplo del sistema lingstico total. Un(sign es, por
lo individual de discurso que proviene del sistema lingstii il ijiii II.K e que dicho discurso sea posible. Los estructuralistas,
i li i conoci, buscaban examinar los modos en que las personas
ni li is signos individuales con el fin de comprender las estruc proliindas de la sociedad que generaban estos ejemplos indiviiiiili
I in abozados por el antroplogo Claude Lvi-Strauss, los esi o i . nihilistas esperaban descubrir las estructuras subyacentes en todas
I
dades y culturas. Lvi-Strauss argumentaba, por ejemplo, que
I i ilui del incesto y la distincin entre la comida cruda y la cocinada
Ii is estructuras fundamentales en todas las sociedades. Sin embar|1 i electos prcticos, tenemos que trabajar con el ejemplo individual
no con el sistema total. Tampoco podemos considerar cerrado ningn
i tema de signos; los nuevos significados y las formas de crearlos siemi'ie estn a disposicin de los usuarios del lenguaje. Si no puede cono0 i se el sistema total, no resultar muy til insistir en que el ejemplo
.' un teto es una manifestacin de este sistema. El signo es, por tanto, alt.iinente contingente y slo puede comprenderse en el contexto histrico. No existe ni puede existir una teora del signo puro que atraviese
con xito los lmites del tiempo y del lugar. Al final, el estructuralismo
no result productivo. Era posible reducir todos los textos a una serie
de frmulas, pero al hacerlo se elidan las principales diferencias entre
textos. Al igual que cualquier otro medio para el anlisis de los signos,
la cultura visual debe estar en conexin con la investigacin histrica.
En el campo visual, la naturaleza estructurada de la imagen era fundamental para la tcnica radical del montaje en el cine y en la fotografa
de los aos veinte y treinta. El montaje era la coyuntura artificial de dos
i
Introduccin
ACwiAi
puntos de vista para crear un nuevo todo a travs del montaje en para
lelo en el cine y de la combinacin de dos o ms imgenes en la foto
grafa. En la temprana Unin Sovitica, el cineasta Sergei Eisenstein
vea el montaje como un medio para expresar la experiencia radical de
la Revolucin bolchevique. Quiz su pelcula ms famosa describa el
motn a bordo del acorazado Potemkin durante el fallido levantamien
to de 1905 que anunci los acontecimientos de 1917. Un montaje parti
cularmente espectacular combinaba fotos de los soldados zaristas acri
bulando a los rebeldes con un primer plano de la reaccin de una
madre desesperada que haba recibido un disparo vindose obligada a
soltar el cochecito de su hijo. Los fotgrafos alemanes John Heartfield
y Hannah Hoch aplicaron la tcnica del montaje a una sola fotografa,
combinando elementos de diferentes fotgrafos en una nueva imagen.
Heartfield sigui utilizando el montaje de forma poltica, combinando
citas de lderes del partido nazi con ilustraciones satricas de lo que realmente podan significar. Para ilustrar la frase de Adolf Hitler que rezaba: Toda Alemania est en pie tras nosotros, Heartfield mostraba al
Fhrer de pie en su postura caracterstica con un brazo levantado saludando y lo combinaba con una imagen de un rico industrial que le ofreca un fajo de dinero. El resultado era que Hitler pareca coger el dinero y as se ilustraba de forma inconsciente la opinin de la izquierda de
que el partido nazi era la herramienta de la rica empresa capitalista y no
la representacin del pueblo alemn que reivindicaba ser. Tanto en el
cine como en la fotografa, el montaje se realizaba en una sala de edicin
o en un cuarto oscuro y no en el lugar de filmacin o de toma de las instantneas. La artificialidad de la tcnica llevaba a los espectadores a
cuestionarse qu era realmente lo que se les mostraba y a trasladar ese
escepticismo a imgenes ms realistas. Sin embargo, a pesar de estos
usos radicales, pronto qued claro que la nueva tcnica no encerraba
nada intrnsecamente
radical. El montaje en paralelo y el plano recortado se han convertido en los ingredientes bsicos de Hollywood y las telenovelas, mientras que el montaje podra utilizarse para crear efectos
que eran sencillamente absurdos o incluso para servir a la derecha poltica. En la dcada de los noventa, el montaje se convierte en una experiencia visual de la vida cotidiana en un mundo que cuenta con cincuenta canales bsicos de televisin por cable en Estados Unidos. Ya
uli.i .1Hprndente prestar atencin a la naturaleza construida del

ido se puede ver a Fred Astaire utilizando una aspiradora Dirt
una imagen del John Wayne de los ltimos aos vendiendo ceri Ui mas, nulos los vdeos de la MTV estn saturados de montajes.
\ i " n de que la crtica literaria avanz partiendo del estructura|| iti
ua desempeando un papel sorprendentemente importanl,i i i ii na visual. Mieke Bal, una de las ms sofisticadas semilogas
I. 11 iii loria del arte en activo, llam recientemente a esta prctica arla tlr In l u a . Su mtodo comparte con los textos de lectura que el rellll ii li i es significativo, que funciona a travs de discretos elementos villblix Humados signos a los que se atribuyen significados; que dichas
lli IIIIH iones de significado o interpretaciones estn reguladas mediante
i i . I, nominadas cdigos y que el sujeto o agente de esta atribucin,
I In lu o el espectador, es un elemento decisivo en el proceso (Bal,
'' i '.i);. 26). Sin embargo, al analizar determinadas palabras, este enliii|in mi acaba de resultar convincente. Dado que si nos centramos
iiuenie en el significado lingstico, tales lecturas niegan el mismo
I
lo que hace que las imgenes visuales de todos los tipos sean disllhl i a los textos, lo cual equivale a decir que es inmediatez sensual.
I o no es en absoluto lo mismo que la simplicidad, pero a primera vis < i le un impacto innegable que no puede reproducir un texto escrilii I ,| sentimiento que provoc la visin de la nave espacial llenando
II | unialla en 2001: Una odisea del espacio, la cada del muro de Berln
frli mismitida en directo por televisin o lo que supone toparse con los
i ules y verdes brillantes que contienen los paisajes de Czanne. Este
i. un i esie murmullo es lo que separa lo extraordinario de lo rutinario.
I lii lio excedente de experiencia hace que se relacionen mutuamente los
diferentes componentes del signo visual o del circuito semitico. Tales
un anentos de intenso y sorprendente poder visual suscitan, segn palal i i . de David Freedberg, admiracin, sobrecogimiento, terror y de' 11 reedber, 1989, pg. 433). Esta dimensin de la cultura visual es
I i entro de los acontecimientos visuales.
I 'roporcionemos un nombre a este sentimientoHo sublime. Lo sublime es la experiencia placentera que representa lo que realidad sera
doloroso o aterrador y que conduce a la comprensin de los lmites de lo
humano \ de los poderes de la naturaleza. Longino fue quien primero
iIpii

elabor una teora de lo sublime en la antigedad y describi divinamcn
te como nuestra alma es exaltada por la verdad sublime; realiza un vuelo altivo y se llena de alegra y orgullo, como si ella misma hubiera pro
ducido lo que ha sentido (Bukatman, 1995, pg. 266). La estatua clsii >
conocida como Laocoonte es una representacin tpica del trabajo ai i r.
tico sublime. Muestra al guerrero troyano y a sus hijos luchando contri
una serpiente que pronto los matara. Generaciones de espectadores con
sideran que esta lucha vana evoca lo sublime. El filsofo de la Ilustracn m
Immanuel Kant, quien describi lo sublime como una satisfaccin mea
ciada con horror, le proporcion una importancia renovada. Kant com
paraba lo sublime con lo bello, viendo lo primero como una emocin
ms compleja y profunda que llevaba a quienes apreciaban lo sublime |
odiar todas las cadenas, desde la variedad dorada que se llevaba en la
corte, hasta los hierros que arrastraban los esclavos de las galeras. Esta
preferencia por lo tico sobre lo simplemente esttico condujo a Lyo
tard a revivir lo sublime como un trmino clave para la crtica posmo
derna. Lo ve como una combinacin de placer y dolor: placer en la
razn que excede toda presentacin, dolor en la imaginacin y sensibi
lidad que demuestran que el concepto es inadecuado (Lyotard, 1993,
pg. 15). La labor de lo sublime consiste, por tanto, en presentar lo impresentable, un papel apropiado para el implacable mundo visual de
la era posmoderna. Adems, dado que lo sublime se genera mediante el
intento de presentar ideas que no tienen correspondencia en el mundo
natural, por ejemplo: la paz, la igualdad, la libertad, la experiencia del
sentimiento sublime exige una sensibilidad por las ideas que no es algo natural, sino que se adquiere a travs de la cultura (Lyotard, 1993,
pg. 71). A diferencia de lo hermoso, que puede experimentarse a travs de la naturaleza o la cultura, lo sublime es la creacin de la cultura
y, por consiguiente, es fundamental para la cultura visual. Est claro
que la representacin de temas naturales puede ser sublime, como en el
clsico ejemplo de un naufragio o una tormenta en el mar. Sin embargo, la experiencia directa de un naufragio no puede ser sublime ya que
principalmente se experimentara dolor y la dimensin (sublime) del
placer habra desaparecido.
No obstante, no hay posibilidad de aprobar de forma general la
adaptacin que hace Lyotard del trabajo de Kant. Por una parte, Kant
Introduccin
I i odo el arte y religiones africanos por considerarlos insignii ni alejados de lo sublime como poda imaginar. Para los ojos
ni prejuicios, las esculturas africanas como las poderosas figu< / w llenas de dureza (vase el captulo 5) son importantes ejeml.i i oinbinacin de placer y dolor que da lugar a lo sublime, y
n n del deseo de mostrar lo que no se puede ver. Lyotard no realiil
i.ii ios directos sobre este eurocentrismo ingenuo, pero se hace
|i I mismo en su aprobacin de una cronologa de vanguardia muy
li
al, en la que los impresionistas cedieron ante Czanne que fue
libado por los cubistas, desafiados a su vez por Marcel Duchamp.
llquier estudiante que hubiera asistido a una clase introductoria de
n i del arte reconocera este patrn, que da una posicin privilei M . 11 al auge de lo abstracto calificndolo como la historia preeminenI. del arle moderno. Ya en la actualidad e incluso cuando Lyotard esi l Ihiii en 1982, est claro que lo abstracto dej de ser til para la
|i 11 uccin del sentido contemporneo de la realidad. Adems, se ha
veri ido en una parte trivial de esta realidad, expresada de forma ms
uble por la predileccin de compradores empresariales y patrocinaflores del arte abstracto. Cuando las grandes obras abstractas se enII iint ran cmodamente instaladas en la sala de juntas de una empresa,
, pueden realmente seguir siendo un medio para enfrentarse a lo que
I v> il ard correctamente denomina la victoria de la tecnociencia capitalista? Cuando la empresa multinacional de tabaco Philip Morris disIII na patrocinando retrospectivas de arte moderno, como las de Picasso
v Kobert Rauschenberg en Nueva York, bajo el eslogan El espritu de
la innovacin (sugiriendo, cmo no, que el verdadero innovador desala lo convencional y fuma), la historia de la modernidad llega a repetirse como una farsa.
La destruccin (pos)moderna de la realidad se produce en el da a
da y no en los estudios vanguardistas. A l igual que los situacionistas coleccionaban ejemplos de los extraos sucesos que en los peridicos pasaban por normales, nosotros podemos ver ahora el colapso de realidad
en la vida cotidiana desde los medios visuales de comunicacin. A principios de la dcada de los ochenta, fotgrafos posmodernos como Sherrie Levine y Richard Prince intentaban cuestionar la autenticidad de la
fotografa apropindose de la instantneas tomadas por otras personas.
40
Actualmente, este rechazo a reivindicar la fotografa para representar la

verdad es algo propio de la cultura popular. La historia de portada del
Weekly World News del 25 de febrero de 1997, fue una continuacin
sobre su historia del ao 1992 sobre el descubrimiento de los esqueletos de Adn y Eva en Denver, Colorado. Posteriores anlisis del fotgrafo mostraron el esqueleto de una nia, revelando que la primera pareja de la humanidad tuvo una hija de la que se desconoca su existencia
hasta la fecha. E l subttulo deca: Los expertos en la Biblia se preguntan desconcertados: tuvieron Can y Abel una hermana pequea? La
tcnica de ampliar las fotografas para descubrir importantes detalles se
utiliza de forma rutinaria en las operaciones de vigilancia y espionaje y
ha sido un recurso habitual en pelculas como Blade Kunner y Sol naciente, permitiendo a sus hroes realizar descubrimientos clave en sus
casos. La parodia del Weekly World News constituye una divertida rplica a tal creencia en el poder de la fotografa para desvelar verdades
ocultas. A l mismo tiempo, contribuye a crear un clima de sospecha en
el que el abogado de O. J . Simpson puede desestimar de forma convincente la validez de una fotografa en la que se ve a su cliente luciendo los
Figura 2. Erica Kane de All My Children (ABC TV).
Introduccin
llngulares zapatos Bruno Magli, y que slo servir de algo cuando sali i i i ;i la luz treinta fotos ms.
De hecho, algunas de las series de televisin de ms xito desbarai.in la realidad para transmitir a sus espectadores una sensacin convinttnte sobre la experiencia de la vida cotidiana. Las telenovelas dejan a
un lado los convencionalismos del dramatismo realista en cuanto a estilo, contenido y narrativa se refiere. El elemento clave que distingue a las
lelenovelas de otros dramas televisivos es su estilo abierto y seriado.
Idneamente, una telenovela debera funcionar durante aos y aos
con numerosos episodios, al igual que la clsica diurna All My Children,
que la ABC emiti cinco veces a la semana durante cerca de veinte aos.
Los telespectadores vieron como sus principales personajes, como Erica
Kane, pasaban de la adolescencia a la madurez a travs de extraordinarias aventuras. En ese largo y poco habitual perodo, el regreso de un
hermano gemelo perdido hace mucho, apenas es motivo de comentario
y la aparente muerte de un personaje no significa que no regrese ms
tarde. Normalmente, los personajes de All My Children mantienen conversaciones en las que ambas partes estn de pie mirando a cmara.
Para hacer que estas escenas resulten ms fciles, todas las actrices son
una cabeza ms bajas que los actores. Estos trucos son fundamentales
porque la estructura de la telenovela gira esencialmente en torno a las
conversaciones, sobre todo a la difusin de informacin como los cotiUeos o los rumores y los consiguientes problemas provocados por tales
conversaciones. Lejos de sentirse hastiados por lo artificial de las telenovelas, sus espectadores van adquiriendo una comprensin de las convenciones visuales y textuales de un determinado espectculo y las consideran una parte del placer de mirar. En las pginas web tanto oficiales
como no, no se pueden encontrar ms comentarios o informacin. Del
mismo modo en que un espectador no iniciado tardar aos en comprender un programa de bisbol o de criquet, un verdadero espectador
de telenovelas deber formarse en aos, no en semanas. Como dice Robert C. Alien: Una vez negado que la posicin omnipotente de la lectura se encuentra en formas narrativas ms cerradas, se pide a los espectadores de telenovelas que se relacionen con las familias de sus
series de ficcin de la misma manera en que se espera que lo hagan consigo mismos. Deben practicar la paciencia y la tolerancia ante las nter-

minables tribulaciones, encontrando placer en el consuelo y la compa
sin, ms que en cualquier expectativa de resolucin definitiva (Alien,
1995, pg. 7). En este sentido, la experiencia de la telenovela es, de he
cho, ms realista que el drama serio tpico que ingeniosamente consi
gue atar todos sus cabos sueltos en una hora.
Los investigadores que han centrado su atencin en la telenovela lian
descubierto que la compleja estructura narrativa de los seriales permite
a los espectadores vivir una experiencia visual similar. Louise Spence
argumenta que el lento desarrollo de las telenovelas significa que se experimentan en el presente y no en el tradicional tiempo pasado de la novela o la obra teatral. En esta refundicin de la realidad de la telenovela y la del espectador, los espectadores siempre aportan alguna idea de
"realidad" al proceso de observacin, evaluando la ficcin en funcin
de la "verosimilitud" y de acuerdo con los mundos que conocen (tanto
el real como el ficticio), y aadiendo sus asociaciones privadas a los determinados sonidos e imgenes emitidos (Spence, 1995, pg. 183). A l
igual que las tcnicas que defendan los cineastas de vanguardia, el hecho de que el espectador complete el texto parece algo fascinante.
Charlotte Brunsdon expuso acertadamente: Del mismo modo en que
una pelcula de [Jean-Luc] Godard necesita que su audiencia posea determinadas formas de capital cultural para "cobrar sentido" una familiaridad extratextual con ciertos discursos artsticos, lingsticos, polticos y cinematogrficos tambin sucede as con [...] la telenovela
(Brunsdon, 1997, pg. 17). Sin embargo, dado que tradicionalmente la
telenovela ha sido consumida principalmente por mujeres, estas complejas capacidades de observacin se han considerado menos importantes que las que requera el serio y masculino mundo del cine de
vanguardia. An en la actualidad, cuando las telenovelas son vistas por
hombres y mujeres e incluso cuentan con personajes homosexuales, siguen considerndose un medio femenino y trivial dada su gran popularidad (Huyssen, 1986).
En 1997, la ABC decidi que los espectadores de las telenovelas
norteamericanas gozaran de un estilo visual ms actualizado y de un escenario ms realista. Trasladaron a la ciudad de Nueva York a un grupo de personajes pertenecientes a una telenovela que fracasaba titulada
Loving y crearon una nueva serie a la que llamaron The City. La accin
Introduccin
i lugar en un escenario real en la calle Green del Soho, en el corazn
del arte y de la moda de Nueva York. Para reforzar este am \> ( ontemporneo se utilizaron tcnicas de moda como el montaje
li i fast cutting y las cmaras porttiles, originarias de la MTV y ahoHn|'orladas a los dramas vespertinos como Policas de Nueva York.
' mi>argo, ni el lugar de filmacin ni el estilo se adaptaron al carcil 'ii i to de serie de la televisin diurna norteamericana. Los especiaran conscientes del paisaje urbano constantemente cambiante
ili Nueva York, lo cual debilitaba la verosimilitud de la continuidad,
IHIIIlainental para el medio. Las tcnicas visuales que tenan como fin
ii i lerar la narracin de un vdeo musical de tres minutos o de un drani i de cincuenta minutos, tambin iban en contra del ambiente cotidia11" de la televisin diurna. La suspensin de la emisin del programa en
1997 no fue algo inesperado. En un contexto diferente al de la televii"ii britnica, en la que se emiten relativamente pocas telenovelas, la
111 '< i cosech un gran xito con This Life, utilizando exactamente las
mismas tcnicas de moda. No obstante, This Life cont con un espacio
vespertino en la BBC2 como serie por captulos, en el que no necesitaba ceirse a los convencionalismos de la televisin norteamericana
diurna y, de hecho, la serie finaliz en agosto de 1997.
I
inundo
La telenovela es quiz el formato visual ms internacional, contando con la atencin nacional de pases tan dispares como Rusia, Mxico,
Australia y Brasil. La telenovela crea su propia realidad hasta tal punto
que las telenovelas mexicanas son los programas ms vistos de la televisin rusa, en la que un culebrn titulado Los ricos tambin lloran obtuvo un setenta por ciento de audiencia en 1992. Estas exportaciones
constituyen un asombroso xito econmico, que supone el dominio
global del mercado de exportacin televisivo por parte de compaas
como Televisa o RedeGlobo. A l mismo tiempo, la emisin en Estados
Unidos de telenovelas en lengua espaola ayuda a sus espectadores a
adquirir una identidad latina (Barker, 1997, pgs. 87-89). Entretanto,
en Trinidad la vida se para a diario a la hora del culebrn estadounidense The Young and the Restless. A pesar de las obvias diferencias materiales entre los habitantes medios de Trinidad y la vida de fantasa de
las telenovelas norteamericanas, un espectador expres la creencia ampliamente extendida de que las personas [en Trinidad] la miran por-
Introduccin
U n a j n t r o d u c c i n a la cultura visual
que para algunas de ellas es una experiencia cotidiana. Creo que la to

man como modelo para sus vidas (Miller, 1995, pg. 217). Ms an:
los habitantes de Trinidad interpretan el programa a su manera, dan
dol un enfoque a la vida propio del carnaval isleo conocido como
bacchanal* o bacanal y de la commess* o confusin que derivan
del mismo. La telenovela no es slo puro ocio, tambin puede tener una
importancia poltica significativa. En 1998, se convirti en una parte de
la solucin a la crisis bosnia. Tras el derrocamiento del gobierno extremista leal a quien fuera acusado como criminal de guerra, Radovan Karadzic, en la repblica serbia de Bosnia la televisin serbia respondi retirando de la circulacin las copias pirata de la inmensamente popular
telenovela venezolana Casandra. E l gobierno estadounidense intervino
para obtener copias legales del programa procedentes de los distribuidores norteamericanos all establecidos, con el fin de evitar antipatas
hacia el nuevo rgimen {New York Times, 11 de febrero de 1998). La
realidad se va reconfigurando diariamente en espacios de una hora de
duracin alrededor del globo.
La cultura visual popular tambin puede tratar los temas ms serios
con unos resultados que, en ocasiones, no consiguen los medios de comunicacin tradicionales. Uno de los desafos ms profundos a los que
se enfrenta todo artista contemporneo es la cuestin sobre cmo representar el Holocausto nazi o si debe hacerlo. Cuando, tras el Holocausto, el filsofo Theodor Adorno rechaz cualquier tentativa de escribir poesa lrica calificando el hecho de brbaro, fueron muchos
los que hicieron extensivos sus pensamientos a todas las representaciones de la Shoah, solidarizndose con los sentimientos de muchos supervivientes, pues ante tal atrocidad slo caba el silencio. A l mismo
tiempo, otros piensan que es crucial volver a visitar y recordar estos terribles acontecimientos con la esperanza de hacer que en un futuro sea
imposible repetirlos. En el momento de escribir estas lneas, surgieron
controversias sobre la banca suiza durante la guerra y salieron a la luz
nuevos relatos de culpabilidad de algunos alemanes de a pie, que volvieron a colocar el tema en portada. En su extraordinario cmic Maus,
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An Spiegelman ha tocado estos temas en un formato que suele estar dedil ado a los superhroes con capa. Spiegelman utilizaba un estilo grfii n deliberadamente sencillo, mostrando a los judos como ratones y a
los alemanes y polacos como perros o cerdos, del mismo modo en que
lo haca George Orwell en Rebelin en la granja. El estilo visual tan directo se combinaba con una sorprendente sofisticacin narrativa en la
que se utilizaba el formato flashhack o de escenas retrospectivas para
i lescribir acontecimientos del Holocausto y al mismo tiempo contar su
compleja relacin con su padre y el modo en que influy en su historia.
Como resultado, Spiegelman pudo tratar algunas de las complejidades
de su tema que otros relatos tuvieron que eludir. En la pelcula de Steven Spielberg ha lista de Schindler aparecen, por ejemplo, escenas en las
que los judos estn maquinando con el fin de enriquecerse al principio
de la guerra. Parece que se exageran los viejos estereotipos al tiempo
que se celebra la especulacin de Schindler. En comparacin, el ratn
de Spiegelman lamenta que la descripcin de su padre Vladek pueda
parecer como una simple caricatura racista del mezquino y viejo judo. Su madrastra Mala contesta: Puedes decirlo otra vez! De este
modo, Spiegelman permite que el lector vea la situacin desde diferentes puntos de vista. La tendencia acaparadora de Vladek saca de quicio
a su actual familia norteamericana. Por otro lado, esta misma caracterstica result muy til para ayudarle a l y a su mujer a sobrevivir en los
campos de concentracin. Ms importante an: al permitir que los judos realicen la crtica, muestra que el ahorro es una caracterstica ms
bien personal que tnica. Estos matices se consiguen en algunos contextos, proporcionando el testimonio convincente del poder de los medios visuales de comunicacin cuando se manejan bien con el fin de tratar hasta las ms complejas cuestiones morales.
Llegado este punto, muchos lectores sentirn la tentacin de utilizar la rplica del sentido comn. Esto quiere decir que el sentido comn nos dice que no es necesario intelectualizar demasiado el momento
en el que se mira u observa. Quin mira, quin es observado y porqu,
son cosas completamente obvias. Sin embargo, determinadas reflexiones pueden llevarnos a la conclusin de que mirar no es una actividad
tan directa como imaginamos. Por qu, por ejemplo, el Tribunal Supremo de Estados Unidos no puede ofrecer una mejor definicin de la
46
obscenidad que la de cuando la veo, la reconozco? El Supremo ha

hecho una distincin entre lo indecente, que es lcito, y lo obsceno,
que no lo es. No obstante, aunque todo el mundo comprende el con
cepto de pornografa, resulta muy difcil encontrar un nmero sustancial de personas que est de acuerdo a la hora de sealar qu es lo obsceno y, por tanto, qu debe prohibirse. Cuando la ciudad de Cincinnati
interpuso una accin judicial contra su propio museo por exponer fotografas de Mapplethorpe, la acusacin opin que la obscenidad del
trabajo era tal que bastaba con mostrarla a un jurado para condenarlo.
Tras escuchar a diferentes comisarios de museos y expertos en historia
del arte, el jurado discrep. Del mismo modo, el Tribunal de Apelaciones del Tercer Circuito de Estados Unidos revoc el Acta para la Decencia en las Comunicaciones (1996), cuyo fin era prohibir el material
indecente en Internet, por considerar que la definicin que tal Acta
ofreca sobre la indecencia era completamente vaga. El Acta deca que
indecente era todo lo que: Segn el contexto, represente o describa, en
trminos patentemente ofensivos segn los principios de la comunidad
contempornea, artculos y rganos sexuales o excretorios. La Presidenta del Tribunal Dolores K. Sloviter valor la posibilidad de que estos
trminos generales se utilizaran para enjuiciar a los equivalentes contemporneos de la novela Ulises de James Joyce, que cuando fue publicada se prohibi por obscena y ahora es considerada un clsico universal. Ni la verdad ni la obscenidad son fciles de ver. Milos Forman hizo
de su pelcula El escndalo de Larry Flint una loa a la Primera Enmienda; sin embargo, muchas feministas consideraron que Hustler constitua
un ensalzamiento de la degradacin de la mujer. Esta crisis de la verdad,
la realidad y el mundo visual en la vida cotidiana es el campo sobre el
que intentan actuar los estudios culturales.
Cultura
Muchos crticos opinan que el problema de la cultura visual no radica
en su insistencia en la importancia del mundo visual, sino en que utiliza
un marco cultural para explicar la historia de lo visual. Un artculo de
1996 publicado en la revista de arte October pareca poner de manifies-
Introduccin
lo un extendido nerviosismo entre los expertos en historia del arte, respecto a que un cambio cultural conducira a relativizar todos los juicios
micos. El experto en historia del arte Thomas Crow, eminencia de la
Vale University, opinaba que la cultura visual es a la historia del arte, lo
que el misticismo del movimiento New Age es a la filosofa. Gritaba:
Entregar [la] disciplina a un impulso populista equivocado sera considerado universalmente como la abrogacin de una responsabilidad
lundamental (October, 1996, pg. 35). Crow considera obvio que su
condescendiente referencia a la librera del mercado de masas su
nico argumento en cuanto a porqu sera equivocado dar un enfoque democrtico a los medios visuales de comunicacin producira
un comprensivo estremecimiento de horror en sus lectores. Gran parte
del resto del informe estaba dedicada a echar por tierra lo que Carol
Armstrong denominaba la predileccin por la imagen incorprea
que curiosamente se atribuye a la cultura visual {October, 1996, pg.
27). Puede parecer sorprendente que formalistas e historiadores se preocuparan tanto por estas supuestas prcticas pero, como subrayaba Tom
Conley, estn utilizando una fraudulenta tctica para asustar con el fin
de restar atencin al placer que supone ser consciente de que la cultura
visual no puede encontrar un lugar disciplinario (October, 1996, pg.
32) y, por tanto, desafa la acogedora familiaridad de las tradicionales
estructuras de poder universitarias.
El mpetu por condenar la cultura como un marco de referencia
para los estudios visuales se basa en ello, siendo posible distinguir entre
productos culturales y artsticos. Sin embargo, cualquier estudio del
trmino nos demuestra rpidamente que se trata de una falsa oposicin.
El arte es cultura tanto en el sentido de la high culture como en el sentido antropolgico del artefacto humano. No hay nada exterior a la cultura. Ms que disponer del trmino, necesitamos preguntar qu significa con el fin de dar una explicacin a determinados tipos de cambio
histrico en un marco cultural. Cmo se relaciona la cultura visual con
los dems usos del trmino cultura? Utilizar la cultura como trmino de
referencia resulta problemtico e inevitable. La cultura conlleva difciles legados de raza y racismo que pueden evadirse slo con argumentar
que en la era (post)moderna ya no actuamos como nuestros predecesores intelectuales, pero seguimos utilizando su terminologa. Tampoco es
48
posible que una declaracin sobre la importancia del arte (ya sea pintura, cine de vanguardia o vdeo) escape al marco cultural.
Como tan acertadamente seal Raymond Williams, cultura es
una de las dos o tres palabras ms complicadas de la lengua inglesa.
En el siglo xix el trmino adquiri dos significados que todava siguen
formando parte de la comprensin popular y acadmica de lo cultural.
En 1869, el erudito ingls Matthew Arnold public un influyente libro
titulado Culture and Anarchy en el que representaba los dos trminos
como partes opuestas en conflicto. Arnold defini ms tarde la cultura
como el producto de las lites: Lo mejor que se ha pensado y conocido. Muchos eruditos y consumidores de la literatura y de las artes en
general consideran que este sentido de cultura como high culture sigue
siendo el significado ms importante del trmino. Fue adoptado por el
crtico de arte Clement Greenberg en su famoso ensayo Vanguardia y
Kitsch (1961), en el que defenda el proyecto vanguardista del high
art moderno frente a las vulgaridades fabricadas en serie del kitsch. Sin
embargo, la cultura tambin se us en un sentido diferente, como parte de todo el entramado social de una sociedad particular. Para el antroplogo Victoriano E. B. Tylor y muchos antroplogos posteriores, la
cuestin fundamental no consista en determinar cules eran los mejores productos intelectuales de un determinado tiempo y lugar, sino en
comprender de qu modo la sociedad humana haba llegado a construir un modo de vida artificial, no natural y, por lo tanto, cultural. Taylor introdujo el concepto en su libro Primitive Culture (1871): Cultura o civilizacin, tomada en su sentido etnogrfico ms amplio, es este
complejo todo que incluye el conocimiento, la fe, el arte, la moralidad,
el derecho, la costumbre y todas las dems capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad (Young, 1995,
pg. 45). La antropologa, por tanto, no slo inclua las artes y oficios
visuales, sino tambin todas las actividades humanas as como su campo de accin.
Est claro que los estudios culturales y la cultura visual poseen su
significado de cultura como un marco interpretativo mucho ms cercano a Tylor que a Arnold. Este legado no est libre de problemas. Tylor
crea firmemente en la ciencia racial, argumentando que una raza puede conservar sus caracteres especiales durante unos treinta siglos o du-
49
Introduccin
rante cientos de generaciones (Young, 1995, pg. 140). As, mientras

en teora la evolucin de diferentes razas era posible, Tylor afirmaba
que no haba habido cambios importantes en la historia humana documentada, lo que situaba en niveles muy distintos los logros alcanzados
por las diferentes razas. En otras palabras: las diferentes sociedades humanas mostraban distintas etapas de evolucin humana, lo que permita a los antroplogos interpretar la historia hacia atrs. El sentido antropolgico de la cultura pas a basarse en el contraste entre el presente
moderno del antroplogo (blanco, occidental) y el pasado pre-moderno de su tema (no blanco, no occidental). Este modelo lineal de evolucin result inteligible cuando se visualiz; un proceso al que el antroplogo Johannes Fabin llam visualismo: La capacidad de visualizar
una cultura o sociedad casi significa lo mismo que comprenderla (Fabin, 1983, pg. 106). Este visualismo es muy similar al deseo posmoderno de visualizar el conocimiento y nos obliga a estudiar si la cultura
visual puede escapar a su herencia racial.
En su intento por buscar un camino alejado del laberinto cultural,
la cultura visual desarrolla el concepto de cultura tal como lo expresaba Stuart Hall: La prctica cultural se convierte entonces en un campo
con el que nos comprometemos y elaboramos una poltica. El trmino
poltica no hace referencia a los partidos polticos. Lo que quiere decir
es que la cultura es el lugar en el que las personas definen su identidad
y eso cambia de acuerdo con las necesidades que tienen los individuos y
comunidades de expresar dicha identidad. Los enfoques transculturales sern una herramienta clave en la dispora global del mundo moderno. Los modelos culturales antropolgicos y artsticos se basan en
poder hacer una distincin entre la cultura de una etnia, nacin o persona y otra. Del mismo modo en que ha sido importante utilizar lo que
Gayatri Spivak denominaba esencialismo estratgico para validar el
estudio de la cultura visual no blanca y no occidental por derecho propio, ahora lo es realizar el duro trabajo de ir ms all de este esencialismo hacia una comprensin de las realidades plurales que coexisten y se
enfrentan tanto en el presente como en el pasado. La forma errnea de
hacerlo es algo ya evidente, como insistir en retornar a la alta tradicin
moderna. La cultura visual, por el contrario, debe describir lo que Martin J . Powers describa como una red fractal, impregnada con modelos

del mundo entero. Existen diversas razones para convertir la culi un
visual en fractal y no en lineal. Primera: descarta toda probabilidad di
que cualquier narrativa tomada en conjunto pueda contener todas Id
posibilidades del nuevo sistema global/local, lo cual siempre puede am
pliarse para los fractales. Segunda: una red fractal cuenta con punios
clave de interrelacin e interaccin que son de una importancia y COIU
plejidad fuera de lo comn. Por ejemplo: el detalle de un diseo de
Mandelbrot puede observarse cada vez ms de cerca hasta que de n
pente se convierte en otra interpretacin del diseo. As, la parte de
este libro dedicada a la cultura estudia varios ejemplos especficos de la
interseccin de la raza, la clase y el gnero en los medios visuales de co
municacin, con el fin de esclarecer sus complejas operaciones. Dado
que el modernismo puede haber lanzado estos diseos a una red disci
plinaria, dicha red es ahora un modelo mucho ms satisfactorio para la
diseminacin de la cultura visual. Powers no slo aboga por una total
World Wide Web de la imagen visual, sino que tambin da importancia
a los diferenciales de poder alrededor de la red. En la actualidad, hay
que reconocer que la cultura visual es un discurso de Occidente sobre
Oriente, pero en este marco el tema, como nos recuerda David Morley, consiste en cmo pensar en la modernidad, no tanto como algo especficamente o necesariamente europeo [...] sino slo como algo supeditado a ello (Morley, 1996, pg. 350) vanse los captulos cuatro y
seis. Si miramos a lo largo de la historia, los euroamericanos (utilizando el trmino japons) dominaron la modernidad durante un perodo
relativamente corto que ahora bien puede darse por finalizado.
La cultura occidental ha intentado nacionalizar estas historias de poder. Quiz el ejemplo ms claro de ello en los ltimos tiempos fuera la exposicin en el Museum of Modern Art de Nueva York realizada en 1984
y titulada Primitivismo en el arte del siglo xx: Afinidades entre lo tribal
y lo moderno. En ella, los trabajos encabezados por los modernos europeos como Picasso y Giacometti se expusieron junto a los trabajos artsticos de las culturas africanas y de Oceana, como si la nica funcin de
estos objetos fuera la de servir de influencia formal a los artistas occidentales. Se supona que las piezas expuestas no tenan valor o significado
por s solas, sino que eran fuente de inspiracin para los superiores artistas modernos sobre los que la muestra deseaba centrar la atencin. Una
Introduccin
i i urde, el comisario William Rubin no encontraba error algui i i ' .i i ulegia: La modernidad es una moderna tradicin occidenili n ana o polinesia. Qu hay de malo en que el MoMA (Museum
mitin \n) muestre el arte tribal en el contexto de sus intereses?
iliin
l''' 'i., |>g. 39). El problema consiste en asumir que Occidente
ululad cultural precintada hermticamente, cuyas patrullas de
id i i pueden permitir entrar a otras culturas como fuentes de inspira li ni, as occidentales, pero nunca como entidades iguales e interac ' Una labor bsica a la hora de enfocar la cultura visual consiste en
lili i H medios de escritura y narracin que permitan la permeabilidad
|| in ' iiliural de las culturas y la inestabilidad de la identidad. A pesar del
le centralismo en la identidad como un medio para resolver dilem i . tul tu rales y polticos, cada vez est ms claro que la identidad es tanI iroblema como una solucin para los que se encuentran entre culi N i i lo que, en la dispora global del momento actual, nos incluye a casi
i o , 1.18. El artista peruano Kukuli Verlade Barrineuvo ha expresado este
dilema de forma elocuente:
Soy un individuo occidentalizado. No estoy diciendo que sea un individuo occidental; dado que no cre esa cultura, soy un producto de la
colonizacin. [...] Tenemos que hacer frente a la realidad. Enfrentarme
consiste en conocer mi raza mixta, saber que no soy indio y que no soy
blanco. Eso no significa que tenga una ambigedad, sino que tengo una
nueva identidad: la identidad de un individuo colonizado. Me siento herido al ver lo que la colonizacin ha hecho a mis antepasados: los ha convertido en una raza mixta. No soy indio, cuento con ambas herencias.
(Miller, 1995, pg. 95)
Esta experiencia o dos o ms herencias combinadas para formar
una tercera y nueva forma es lo que, siguiendo a Fernando Ortiz, denominar transcultura. La cultura en la cultura visual intentar ser este
constante cambio dinmico de la transcultura y no el esttico edificio de
la cultura antropolgica (vase el captulo cuatro).
52
Vida cotidiana
La experiencia transcultural de lo visual en la vida cotidiana tiene lugar,
por tanto, en el territorio de la cultura visual. Cmo podemos determinar a qu deberamos llamar vida cotidiana? En su influyente Introduction to Everyday Life, Henry Lefebvre deca que es un lugar clave
de interaccin entre lo cotidiano y lo moderno: Dos fenmenos conectados, correlativos, que no son ni absolutos ni entidades. Vida cotidiana y modernidad: una coronando y disimulando, la otra desvelando
y ocultando (Lefebvre, 1971, pg. 24). En este sentido, la experiencia
visual es un acontecimiento que resulta de la interseccin entre lo cotidiano y lo moderno que tiene lugar a travs de las lneas tortuosas
marcadas por los consumidores que traspasan las redes de la modernidad (de Certeau, 1984, pg. xviii). En su anlisis sobre The Practice of
Everyday Life, apoyaba las pautas relativas a la vivienda, las mudanzas,
el dilogo, la lectura, las compras y la cocina, que parecan ofrecer al
consumidor una serie de tcticas ms all del alcance de la vigilancia de
la sociedad moderna (De Certeau, 1984, pg. 40).
El consumidor es el agente clave de la sociedad capitalista posmoderna. El capital comenz como el dinero, siendo el medio de intercambio de artculos, y fue acumulndose con el comercio. Alcanz la
independencia en las primeras etapas de la cultura capitalista como capital de financiacin, generando intereses en las inversiones y prstamos.
Segn el anlisis marxista, el capitalismo crea beneficios explotando la
diferencia entre los ingresos fruto del trabajo contratado y la cantidad
que cuesta contratar dicho trabajo. Esta plusvala fue la base de los
economistas y polticos marxistas durante el siglo posterior a la publicacin de El capital en 1867. Todava sigue estando claro que el capital
sigue generando beneficios muy superiores a cualquier plusvala que
pueda sacarse de los trabajadores individuales. El capital ha comercializado todos los aspectos de la vida cotidiana, incluyendo el cuerpo humano e incluso el mismo proceso de observar. En 1967, el crtico situacionista Guy Debord identific lo que l llamaba la sociedad del
espectculo, es decir, una cultura completamente dominada por la espectacular cultura de consumo cuya funcin consiste en que la histo-
Introduccin
n.i se olvide dentro de la cultura (Debord, 1977, pg. 191). En la soc ie, I;id del espectculo, los individuos deslumhrados por el espectculo
|C sumergen en una existencia pasiva dentro de la cultura del consumo
le masas, aspirando slo a adquirir la mayor cantidad de productos. El
aumento de una cultura dominada por la imagen se debe al hecho de
i|iie el espectculo es capital hasta tal punto de acumulacin que se
I onvierte en una imagen (Debord, 1977, pg. 32). Uno de los ejemplos
mas impactantes de este proceso es la vida todo menos autnoma de determinados logotipos empresariales, como el logotipo swoosh de Nike,
que representa el ala de la diosa griega Nike, o los arcos amarillos de
McDonald's que son inevitablemente legibles en cualquier contexto en
el que los encontremos. La conexin entre el trabajo y el capital se pierde en el resplandor del espectculo. En la sociedad espectacular, se nos
con vence con la imagen ms que con el objeto.
Jonathan L. Beller denomin a este desarrollo la teora de atencin
del valor (Beller, 1994, pg. 5). Los medios de comunicacin intentan
atraer nuestra atencin y crear un beneficio al hacerlo. As, las pelculas
modernas cuestan una impresionante cantidad de dinero con el fin de
captar nuestra hastiada atencin y, consecuentemente, sacar un beneficio de su inversin. Sin embargo, dado que alrededor de las tres cuartas
partes de las pelculas hechas en Hollywood fracasan, es una empresa
de alto riesgo que slo las compaas econmicamente fuertes pueden
financiar. De hecho, el cine es, segn el anlisis de Beller, el arquetipo
de la empresa capitalista: La produccin en cadena, que implica el
montaje y la edicin del material/capital es un proceso protocinematogrfico, mientras que la circulacin de los productos era una forma de
protocine, de imgenes extradas del mundo humano y alejndose de
nuestro alcance (Beller, 1996, pg. 215). De este modo, como el capitalismo de consumo continuaba aumentando, pronto qued bastante
claro que la sociedad del espectculo de Debord era en s misma el producto del boom consumista de posguerra, ms que una forma estable y
reciente de la sociedad moderna. El filsofo francs Jean Baudrillard
anunci el fin de la sociedad del espectculo en 1983. En su lugar declar la edad del simulacro, es decir: una copia sin original. E l simulacro fue la ltima etapa de la historia de la imagen, pasando de un estado en el que enmascara la ausencia de la realidad bsica a una nueva
Introduccin
54
poca en la que no mantiene relacin alguna con ninguna realidad: es

su propio y puro simulacro (Baudrillard, 1984, pg. 256). El ejemplo
ms famoso de Baudrillard era el parque temtico de Disneylandia cuya
existencia tena como fin ocultar el hecho de que es el "autntico" pas
de la Amrica "autntica" que es Disneylandia (Baudrillard, 1984,
pg. 262). Tras este simulacro yace la capacidad asesina de las imgenes, asesinas de lo autntico. La nostalgia de Baudrillard por un pasado en el que por fin se pudiera experimentar una realidad bsica es
similar a la crtica marxista del crtico norteamericano Frederic Jameson sobre lo que l considera la imagen de la cultura del capitalismo
tardo (Jameson, 1991). El modelo de modernidad descrito por Lefebvre y de Certeau ya no puede considerarse teln de fondo de la vida
cotidiana. Lejos de ser desconocidos, los modelos de consumo estn
controlados con una remarcable precisin por los cajeros automticos,
las tarjetas de crdito y por los escner de las cajas registradoras, mientras que el movimiento urbano es grabado por la polica y otros sistemas
de seguridad. Existe un sentido generalizado de la crisis en la vida cotidiana y no hay soluciones claras disponibles.
4
En su anlisis de la cultura global de la posmodernidad, Arjun Appadurai ha destacado diversos componentes nuevos de la vida contempornea que nos llevan ms all de la celebracin de Certeau de la resistencia local. En primer lugar, Appadurai nota una constante tensin
entre lo local y lo global que ejercen una influencia mutua a la que denomina interaccin entre la homogeneizacin y la heterogeneizacin
(Appadurai, 1990, pg. 6). El resultado es que ya no tiene sentido localizar la actividad cultural nicamente en los lmites nacionales o geogrficos, como sucede con los trminos cultura occidental, cine francs o
msica africana. Tomemos como ltimo ejemplo que, en la actualidad,
la mayor parte de la msica africana se distribuye y produce en Pars y
no en el propio continente. Esto no quiere decir que ya no es africana
y se ha convertido en francesa, sino que la localizacin geogrfica de la
4. Muchas de estas tecnologas se utilizaron en Estados Unidos a principios de la
dcada de los ochenta, pero no llegaron a Europa hasta finales de la misma. Actualmente, Francia ha obtenido el consabido acceso a la tarjeta de crdito Curte Bleu y la
red de cajeros automticos, as como el sistema de informacin nacional Minitel.
pri tic a cultural no es la clave para su definicin. El enfoque local y

|ub< ultural del trabajo sobre tantos estudios culturales se ha visto suI i .ido por las complejidades de la economa cultural global. Appadui .ii afirma que esta economa est dominada por
un nuevo rol de la imaginacin en la vida social. Para captar dicho rol
necesitamos unir el viejo concepto de las imgenes, especialmente las
producidas de forma mecnica [...]; la idea de la comunidad imaginada
(en el sentido que le daba Anderson), y la idea francesa de lo imaginario,
como un paisaje construido de aspiraciones colectivas [...] La imagen, lo
imaginado y lo imaginario son trminos que nos conducen hacia algo importante y nuevo en los procesos culturales globales: la imaginacin
como una prctica
social.
(Appadurai 1990, pg. 5)

Est en juego la relacin entre la globalizacin de la cultura, las nuevas formas de modernidad y la migracin de masas y disporas que hacen que el momento actual sea diferente a los pasados.
Muchos experimentan como una crisis la dificultad de dar una
imagen e imaginar esta situacin constantemente cambiante. A l describir el caos de la vida cotidiana en Camern, desvelado desde 1990,
Achille Mbembe seala el fracaso del moderno modus operandi, como
las normas de circulacin, los rascacielos, la iluminacin elctrica y los
automviles. En este momento, la parte fsica de la crisis sumerge a
los individuos en una situacin precaria que afecta al propio modo en
que se definen a s mismos. El repentino fracaso del modus operandi
capitalista no slo conduce a la pobreza, sino tambin a una situacin
en la que la antigua capacidad de la sociedad camerunense para "imaginarse" a s misma de un cierto modo para crearlo mentalmente y
luego instituirlo ha sido contradicha y parece que es cuestionada
(Mbembe, 1995). Evidentemente, estos dilemas no se limitan a frica
Central, sino que se pueden aplicar igualmente a determinadas partes
de Rusia, Italia y a ciudades norteamericanas como Washington D. C.
Para que estas nuevas formas de prctica social sean comprensibles,
hay que imaginrselas y darles una imagen (visualizarlas) que vaya ms
all de la comunidad imaginada de la nacin-estado o de la vida co-
Introduccin
M.
tidiana imaginada por los individuos en el anlisis de Certeau. App.i

durai afirma que El trabajo de la imaginacin [...] no es ni puramen
te emancipador ni completamente disciplinado, sino que es un espai i<
de enfrentamiento en el que individuos y grupos buscan anexionar lo
global a sus propias prcticas de lo moderno [...] El ciudadano de a pie
ha comenzado a hacer uso de su imaginacin en la prctica de la vida
cotidiana (Apparudai, 1997, pgs. 4-5). Con esta nueva situacin, los
estudios culturales tendrn que modificar su tradicional preferencia
por identificar y apoyar los lugares de resistencia en la vida cotidiana y
rechazar algunos aspectos de lo cotidiano por banales o incluso reac
cionarios. Los nuevos modelos de la imaginacin han sido creados tic
un modo altamente impredecible. Quin, por ejemplo, podra haber
predicho que la muerte de una flamante princesa habra movilizado la
imaginacin global popular, como as sucedi en septiembre de 1997
(vase el captulo 7)? Como dice Irit Rogoff, los individuos crean ines
peradas narraciones visuales en la vida cotidiana partiendo de el pe
dacito de una imagen que conecta con una secuencia de una pelcula y
con la esquina de una valla publicitaria o con el escaparate de una
tienda por la que hemos pasado (Rogoff, 1998). Esta experiencia visual cotidiana, que va desde Internet a la meteorologa, sigue escapando a los gurs polticos, a los encuestadores y a otros demonios de la
imaginacin contempornea.
Actualmente, resulta cada vez ms claro que se est formando un
nuevo modo pixelado de intervisualizacin global, que es diferente de
la imagen de la cadena de montaje cinematogrfica y del simulacro de la
cultura posmoderna de la dcada de los ochenta. En el siglo xix, la fotografa transform la memoria humana en un archivo visual. A principios del siglo xx, Georges Duhamel lamentaba que: Ya no puedo pensar lo que quiero pensar, mis propios pensamientos son sustituidos por
las imgenes en movimiento. Enfrentado a la cuestin sobre si la fotografa era arte, Marcel Duchamp dijo que la esperada fotografa hara
que los individuos despreciasen profundamente la pintura, hasta que
surgiese algo ms que hicera insoportable a la fotografa. La imagen
pixelada ha hecho insoportable a la fotografa, tanto de una forma literaria, como atestigua la relacin de la princesa Diana con los paparazzi,
como metafrica. E l trabajo de fotgrafos contemporneos como
David Wojnarowicz y Christian Boltanski, hace que la

insoportable porque es algo sublime.
I
i c e n pixelada es quizs un medio demasiado competitivo y
In torio para ser sublime. Como medio de creacin de imgenes,
| puntal la pixelada se compone de seales electrnicas y espacio vaco.
i l|i |. i ,1 trmino derivado de la frase elemento pictrico, compone
Id Imagen electrnica de la televisin o de la pantalla del ordenador. Los
i i res no son slo puntos de luz sino tambin unidades de memoria, y
ii n i i n i e r o puede depender de la memoria del ordenador o de la amplitud de banda sealada. Hasta la pantalla ms sofisticada cuenta con
11M i leicrminado vaco. Aunque este espacio resulta invisible en medios
de O imunicacin de gran amplitud de banda como la televisin, s puede
11 rse claramente en los medios de comunicacin de baja resolucin que
e ven favorecidos por muchos productores de pelculas y vdeos, por
IK i mencionar las pantallas de ordenador que usan la mayora de las pers o n a s . A diferencia de la fotografa y el cine que evidencian la presencia
necesaria de alguna realidad exterior, la imagen pixelada nos recuerda
su necesaria artificialidad y ausencia. Est y no est al mismo tiempo. Es
interactiva pero sigue unas directrices claramente marcadas por las empresas globales que fabrican el equipamiento televisivo e informtico
necesario. Las libertades globales de Internet slo son posibles debido
a la necesidad de la Guerra Fra de crear una red de comunicaciones indestructible. La vida en la zona pxel es necesariamente ambivalente,
creando lo que puede denominarse intervisualizacin.
Los proveedores aquellos a los que se les suele llamar artistas,
productores de vdeo y cine, encargados de programacin en televisin,
etc. consideran que est en juego la difcil labor que la revista Wired
de octubre de 1997 titulaba como Capturing Eyeballs (algo as como
globos oculares captadores). Esta labor tiene tal peso para las nuevas
formas de la economa capitalista que ha transformado el ocio en una
nueva forma de trabajo. Este proceso ya se ha desarrollado por completo en la industria cinematogrfica estadounidense. Durante los viernes por la noche correspondientes a las temporadas altas del verano y de
las vacaciones de Navidad, pueden estrenarse ms de una docena de pelculas importantes en los cines norteamericanos. El sbado por la noche, sus destinos quedarn determinados por los ingresos obtenidos
11
L i m a n ,
i| i i l l a i . s i i l t e
I (na introduccin a la cultura visual
58
durante los dos primeros das. Las posteriores reservas de pantalla, la

duracin del estreno y la velocidad de descenso al infierno cinematogrfico de los aviones y de la programacin de vdeo, se han puesto en
movimiento. Para el consumidor esto significa que ir a ver una pelcula
representa una eleccin estratgica en cuanto a su disponibilidad en
cartelera en semanas posteriores y ms tarde. Los grandes admiradores
de Woody Alien o de las pelculas de Star Trek pueden elegir quedarse
con lo que ellos consideran que es una versin inferior del gnero, slo
para asegurar el hecho de que se haga otra, esperanzadoramente mejor.
Los muy comprometidos admiradores de Titanio volvieron a escribir las
reglas sobre la reserva de localidades viendo la pelcula una y otra vez.
Como resultado, todos los medios de comunicacin, desde el popular
programa televisivo Entertainment Tonight hasta el austero peridico
New York Times, hablan de los ingresos en taquilla; algo que anteriormente slo se hubiese publicado en la revista Variety. Este compromiso
visual no slo se ha extendido a la programacin individual en el cine,
la televisin e Internet, sino tambin a los tipos de medios visuales de
comunicacin que continuarn estando disponibles. Todos formamos
parte del negocio de la observacin. Nuestros ojos se posan en diferentes lugares determinando qu es posible ver. Podemos elegir Netscape
como servidor de Internet por el simple hecho de que algunos sitios son
inaccesibles sin el explorador de Microsoft. Esta opcin ayudar a determinar el futuro de Internet. El xito de los formatos particulares,
como el Digital Video Disk y la WebTV, tendrn xito o no en funcin
de su capacidad para atraer a nuevos usuarios. En esta compleja interrelacin de lo real y lo virtual que comprende la intervisualizacin, ya
no hay nada diario sobre la vida cotidiana. La cultura visual era considerada una distraccin para salir de campos tan serios como los textos
y la historia. Ahora se ha convertido en el emplazamiento de un cambio
cultural e histrico.
Bibliografa
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59
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os

Una Introd. A La Cultura Visual - Mirzoeff - Intro

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modernidad se define con frecuencia como la crisis de la modernidad.

iili, 1998). Algunos crticos piensan que la cultura visual iiimpli

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lili 11 n .< (on mensajes de texto mviles. Esta importante habilidad

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unos y ceros, y el software o conjunto de programas que contienen, hace

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mi' >u de Jameson, quienes tienen la temeridad de disfrutar del placer

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de la divisin ocasional de la cultura en dos, suele derivarse del estudio

En lugar de dividir la cultura visual en dos partes opuestas, examinar

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rante cientos de generaciones (Young, 1995, pg. 140). As, mientras

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pri tic a cultural no es la clave para su definicin. El enfoque local y

(Appadurai 1990, pg. 5)

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