ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM SP)

GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL COM NFASE EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PEDRO HENRIQUE FERREIRA KASTELIC

ERA UMA VEZ UMA MARCA

Storytelling e fico na construo identitria da Diletto

SO PAULO
2013

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM SP)

PEDRO HENRIQUE FERREIRA KASTELIC

ERA UMA VEZ UMA MARCA

STORYTELLING E FICO NA CONSTRUO IDENTITRIA DA DILETTO

Trabalho
apresentado

de

concluso

como

de

requisito

curso
para

obteno de ttulo em Bacharel em

Comunicao Social com habilitao em
Publicidade e Propaganda pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing.

Orientado pelo Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

So Paulo
2013

KASTELIC, Pedro Henrique Ferreira. Era uma vez uma marca: storytelling e fico na
construo identitria da Diletto. So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM-SP), 2013.

RESUMO
Na medida em que a forma de consumir evolui para um caminho cada vez mais repleto de
simbologia e imaginao, a comunicao responde com novas tcnicas, entre elas, o
storytelling. Baseado na arte milenar de contar histrias, o storytelling vem ganhando
relevncia entre os comunicadores como um novo meio de chamar ateno e se diferenciar.
Tratando-se de narrativas, as fronteiras entre realidade e fico se tornam ainda mais tnue no
ponto em que a prpria construo de marca passa a se basear em uma histria. A partir deste
cenrio, estudaremos o consumo e suas prticas, a tcnica do storytelling e a relao entre
realidade e fico nas histrias contadas por marcas.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo imaginrio; Storytelling; Narrativas; Realidade e Fico; Diletto.

ABSTRACT
As consuming habits evolve towards a way more and more full of symbols and imagination,
communication responds with new techniques and among them is the storytelling. Based on
the age old art of telling stories, storytelling has become more relevant among communicators
as a new path to win over the attention and standing out to consumers. Being about narratives,
the borders of fiction and reality become even thinner to the point of making the building of a
brand based on a story. In this scenery we will study consumption and its ways, the
storytelling technique and the relation of reality and fiction in the stories told by brands
KEY WORDS
Imaginary consumption; Storytelling; Narratives; Reality and Fiction; Diletto.

Aos meus pais.

AGRADECIMENTOS

Fosse essa parte, dos agradecimentos da monografia, uma narrativa, ela provavelmente se
dividiria em duas tramas: uma maior, que compreenderia a histria em torno do protagonista
como um todo; e uma menor, relativo aos pormenores do protagonista em sua jornada. Ainda
que no seja uma narrativa (e entenderemos os motivos mais a frente, no desenrolar deste
estudo), permito-me dividir os agradecimentos desta mesma forma.
Na trama menor, agradeo queles personagens que foram imprescindveis no
desenvolvimento desta histria, desta monografia. Ao colega Damaso, que abriu minha
cabea a pensar; professora Rosilene, que sem sua ajuda talvez eu no chegasse a este dado
momento da monografia; professora Martha, que me apresentou um dos mais fascinantes
temas que tive em curso e em vida; ao mestre Fernando, que, nada mais nada menos, me
sugeriu o enfoque desta monografia - pelo qual me fascinei; aos professores Caio, Mauro e
Walfredo, que, junto a Rosi, semanalmente me guiaram no percurso mais estrutural do meu
trabalho; ao meu orientador Joo, que acolheu meu trabalho prontamente at ao fim e ao cabo,
e a sua assistente Irene; e a todos professores que me fazem querer um dia ensinar como eles
hoje fazem.
J na trama maior de meus agradecimentos, um muito obrigado a todos aliados durante toda a
minha vida at o dado momento dessa jornada. Ao meu grupo, que me aturou bravamente
junto s minhas neuroses durante o curso; ao meu dupla, que traduziu palavras como essas em
belos leiautes e anncios; aos grandes amigos de fora, que como eu (e comigo) encararam a
selva de pedra paulistana; aos tambm mais que especiais amigos da minha querida
Campinas, os quais sabem quem so; minha namorada, que, por vezes, me ouviu dialogar
(ou monologar) sobre os temas da monografia; aos meus familiares, os Ferreiras e o
Kastelics (e em especial minha av, que duvido eu chegar a sua idade, um dia, to bem
quanto ela); aos meus pais e ao doutor Iamada que no dia 24 de maro de 1992, deu incio
primeira letra capitular desta histria que, como vocs podero ver a seguir, repleta de
fico.

O drama a vida sem as partes chatas.

- Alfred Hitchcock

LISTA DE FIGURAS
v Figura 1: Yin-yang

Pgina 29

v Figura 2: Jeca Tatuzinho

Pgina 41

v Figura 3: Lei do menor esforo...

Pgina 43

v Figura 4: Primeiro suti, W/Brasil

Pgina 45

v Figura 5: Perdi meu amor na balada, Nokia

Pgina 46

v Figura 6: Pontos de venda Diletto

Pgina 55

v Figura 7: Geladeira Diletto

Pgina 56

v Figura 8: Telefone do Delivery Diletto

Pgina 57

v Figura 9: Homepage Diletto

Pgina 57

v Figura 10: Logotipo Diletto

Pgina 59

v Figura 11: Mascote Diletto

Pgina 60

SUMRIO

Introduo: Essa histria de contar histrias.........................................................Pgina 11

Captulo I: As histrias na sociedade de consumo.................................................Pgina 16
v Consumo, um conceito repleto de senso-comum

Pgina 16

v O momento histrico do consumo contemporneo

Pgina 18

v As caractersticas do consumo contemporneo

Pgina 20

v Storytelling e o consumo de histrias

Pgina 23

Captulo II: Realidade, storytelling e fico............................................................Pgina 28

v Realidade e fico na contemporaneidade

Pgina 28

v A fico para a literatura

Pgina 35

v Storytelling, entre o real e o ficcional

Pgina 37

Captulo III: Storytelling: de mdias para marcas..................................................Pgina 40

v Storytelling e fico durante os anos da publicidade

Pgina 40

v Diletto: fico desde o posicionamento

Pgina 48

v O processo metonmico na histria do Sr. Vittorio

Pgina 52

v O produto

Pgina 53

v O preo

Pgina 54

v A praa

Pgina 54

v A promoo

Pgina 56

v Nome, slogan e logotipo

Pgina 58

Consideraes Finais.................................................................................................Pgina 62
Bibliografia.................................................................................................................Pgina 63

INTRODUO

ESSA HISTRIA DE CONTAR HISTRIAS

Humanos so seres de histrias, logo as histrias nos tocam em todos

os aspectos de nossas vidas. (GOTTSCHALL, 2012, p.25)1
Contar histrias inerente ao ser humano. Uma de nossas lembranas mais antigas da
infncia , quase sempre, uma histria que ouvimos de nossos pais, avs ou tios. Isso, ainda
porque, muito provavelmente, essa histria tenha sido contada a nossos parentes em uma
mesma situao como a nossa, e assim passada de gerao em gerao.
Indo ainda mais fundo na histria da humanidade, constatamos que as histrias
existem e so contadas desde a poca do homem primata, atravs de figuras desenhadas nas
paredes das cavernas as chamadas artes rupestres. Assim, defende Benjamin (1994), a figura
do ser humano como um narrador, um contador de histrias, existe desde os primrdios.
Ele ainda hoje o primeiro conselheiro das crianas, porque foi o primeiro
da humanidade, e sobrevive, secretamente, na narrativa. O primeiro narrador
verdadeiro e continua sendo o narrador de contos de fadas. Esse conto
sabia dar um bom conselho, quando ele era difcil de obter, e oferecer sua
ajuda, em caso de emergncia. Era a emergncia provocada pelo mito.
(BENJAMIN, 1994, p.215)

Em suma, o que podemos afirmar que as histrias so parte da histria da

humanidade. Seja atravs de histrias de caadas, mitos, contos de fada ou fbulas, em geral o
ato de contar histrias est presente desde o princpio da humanidade graas ao seu poder
em ensinar lies. Ainda que na lngua portuguesa este ato no tenha para si um termo
nico que o designe, na lngua inglesa que contar histrias ganha conotao especial.
Storytelling um termo que rompeu as barreiras do ingls e transcendeu, no sculo
XXI, realidade da comunicao publicitria como uma buzzword. Buzzword uma
palavra usada para impressionar, ou que est na moda2. Desta forma, storytelling se
difundiu pela publicidade com o objetivo inicial de importar o conhecimento desenvolvido
durante anos pela humanidade em contar histrias, para aplica-lo comunicao de marcas.
O contexto, portanto, em que o storytelling se insere na publicidade, uma realidade
de muito avano tecnolgico, principalmente no que tange s mdias da comunicao. Se
1
2

Traduo livre do original: Human are creatures of story, so story touches nearly every aspect of our lives.
Wikipedia. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Buzzword> Visto em: 26/10/2013.

11

antes predominavam anncios em televiso, rdio, jornal e revista as chamadas mdias

tradicionais hoje a comunicao se pluralizou atravs das grandes metrpoles, como define
Martn-Barbero (2004), como mais do que espaos ocupados, mas sim espaos
comunicacionais. Ou seja, na contemporaneidade lidamos com o nascimento de novas mdias,
tanto atravs da explorao do ambiente urbano em sua totalidade, como tambm do ambiente
virtual atravs da internet e do mobile. Tudo passvel de comunicar.
A consequncia direta disso, conforme aponta Umberto Eco (2013)3, que o excesso
de informao provoca amnsia. Exposto a um grande contingente de informaes
diariamente, o consumidor tende a selecionar o foco de sua ateno, exigindo assim maior
cuidado com o contedo veiculado atravs da publicidade por parte do seu produtor. De
acordo com Semprini (2010):
A multiplicao e diversificao incessantes dos meios e das tcnicas de
comunicao correspondem precisamente, a essa necessidade cada vez mais
complexa para a marca de falar com pblicos diversificados, de lhes dirigir
discursos especficos, de estender sua presena em suas vidas cotidianas, de
interagir o mais frequentemente possvel com os consumidores.
(SEMPRINI, 2006, p.44)

neste contexto em que o storytelling vem ganhando espao na propaganda. Se,

como apontamos, o ser humano , por caracterstica inerente sua existncia, filiado s
histrias; por que no utilizar isso em prol da comunicao de marcas numa realidade onde a
comunicao tradicional vem carecendo de novos caminhos para captar ateno? Diante dos
diversos meios pelos quais a comunicao vem tentando se renovar, Palacios (2007) defende
um dos benefcios do storytelling na comunicao contempornea:
Desta maneira, campanhas comunicacionais que utilizarem histrias tm
grandes chances de captar a ateno dos pblicos designados, com a
vantagem adicional de canalizar tambm os 5 sentidos dos receptores. Desta
forma possvel conseguir uma ateno plena e exclusiva, mas de forma
orgnica, ou seja, no-impositiva e no-interruptiva. (PALACIOS, 2007,
p.20)

O estudo do storytelling para o contexto mercadolgico e consequentemente

acadmico se mostrou de grande importncia. Todavia, por se tratar, como dissemos
anteriormente, de uma buzzword, muito burburinho gerado em torno de sua definio e, por
3

Umberto Eco: O excesso de informao provoca amnsia. poca. Disponvel em:

<http://revistaepoca.globo.com/ideias/noticia/2011/12/umberto-eco-o-excesso-de-informacao-provoca-amnesia.html> Visto
em: 26/10/2013.

12

vezes, por no se acatar a um mnimo rigor cientfico, o termo acaba por ter sua relevncia
denegrida. Assim, o valor conceitual de um estudo acerca do storytelling acresce sua
importncia como um todo para que se evite o senso comum de um tema que apresenta
alguma complexidade.
Complexidade essa que se apresenta a ns ainda mais intensa quando se aproxima da
questo da realidade e da fico. De acordo com Baudrillard (2008) as comunicaes de
massa no nos fornecem a realidade, mas a vertigem da realidade. Tendo isso em vista,
cremos que, como uma tendncia apontada para a comunicao contempornea, o storytelling
tem alguma influncia na concepo apontada pelo autor. Tal impresso, entretanto, se
confirma ainda mais com a observao dos mais recentes fenmenos do storytelling na
comunicao. Se antes, como abordaremos nesse estudo, as histrias se limitavam ao meio
impresso, televiso ou ao rdio, recentemente notamos a expanso desses meios para at a
construo de marcas.
a partir dessa constatao, em meio variedade de campos pelos quais o storytelling
poderia ser pesquisado, definimos o objeto de nosso estudo. Assim, tendo em vista o avano
das tcnicas de storytelling por entre as mais diversas mdias, optamos como objeto a
construo da identidade de uma marca a partir de uma histria ficcional.
Tendo em vista que histrias j so utilizadas como artifcios da propaganda h
bastante tempo, bem como a fico j trabalhada na publicidade concomitantemente; a
problematizao deste estudo se concretiza na evoluo das mdias que a comunicao faz
uso.
Ou seja, na medida em que o avano da comunicao no s culminou no estudo do
storytelling como tcnica e consequentemente da fico, mas tambm passou a fazer uso de
tais histrias ficcionais em uma mdia pouco antes estabelecida: a prpria construo
identitria de uma marca. A partir disso que levantamos o questionamento desta
monografia, como construda uma marca a partir de uma histria ficcional para obter
sucesso em seu mercado?
Para responder esse questionamento que deliberamos como nosso objetivo geral
compreender as caractersticas que definem a construo de uma marca de sucesso em seu
mercado a partir de uma histria ficcional. Assim, buscamos compreender os pormenores
referentes tanto histria contada pela marca, quanto a como se d a sua comunicao com o
consumidor atravs de todos os elementos que compem a sua identidade.

13

Para tanto, percorremos alguns caminhos cruciais na busca de respostas para a

situao geral. Assim, temos definidos alguns objetivos especficos que foram explorados
durante o desenvolvimento da pesquisa.
Em um primeiro momento, ao estudarmos a evoluo do consumo para at como se
caracteriza hoje e onde se insere o storytelling objetivamos compreender em que momento
o consumo se ampliou na sociedade e o storytelling como tcnica da comunicao se inseriu
neste contexto. Posteriormente, partimos a estudar as mincias da realidade e da fico tanto
em seu vis acadmico, quanto literrio para, assim, estabelecermos uma medida de como
devemos entender a relao entre o real e o ficcional quando se aplica a uma histria contada
por uma marca.
Por fim, temos como ltimo objetivo especfico verificar a aplicao das concepes
dos captulos anteriores na prpria evoluo da comunicao atravs de storytelling durante
os anos, estudando os mais importantes casos da propaganda brasileira. Para isso, iniciamos
atravs de uma pesquisa descritiva a busca por conceitos que definam a evoluo do consumo
para como tido hoje, o storytelling na comunicao e a questo da realidade e da fico para
histrias contadas por marcas.
Em um segundo momento, onde trabalhamos alguns exemplos de storytelling na
propaganda brasileira a fim de aplicar as teorias apreendidas prtica, a monografia assumiu
uma postura mais explicativa em relao ao tema proposto.
Desta forma a coleta de dados se deu por diferentes meios. No primeiro e segundo
captulos propostos, a pesquisa se concentrou em bibliografias, a fim de auxiliar na definio
geral de consumo, do storytelling e da presena da realidade e da fico em tal tcnica.
Porm, no momento em que o estudo possui um carter enfocado na produo de cada caso
em especfico de campanhas de comunicao, a pesquisa tendeu a, alm de seguir o mtodo
de estudo de caso, tambm deter caractersticas documentais no ponto em que todo o contexto
onde a marca se insere tambm foi analisado.
A preocupao com a escolha de autores tambm se refletiu durante o
desenvolvimento da pesquisa. Para determinar um quadro referencial terico contundente
realizao de um trabalho de qualidade, entendemos que o estudo se dividiu em trs sesses
temticas centrais: o consumo e suas prticas, a tcnica do storytelling e a relao entre
realidade e fico.
Para cada uma dessas sesses que precedem o estudo de caso, selecionamos autores
especficos em seus temas. Ao estudar a histria do consumo e sua definio contempornea,
14

nos concentramos em autores-chave como Everardo Rocha (2005), Andrea Semprini (2010) e
Colin Campbell (2001). Assim, especificamente, pudemos compreender a evoluo das
caractersticas do consumo para como praticado atualmente e a posio das marcas quanto a
isso.
Inserindo o storytelling no consumo, nos baseamos na obra de Roland Barthes (2011)
a fim de reforar o estudo estrutural das narrativas. Em Fernando Palacios (2007) e Jonathan
Gottschall (2012), para compreender a insero das histrias na realidade humana e os
benefcios que essas trazem a marcas quando utilizadas como tcnica de comunicao.
Por fim, quando tratamos da complexidade da relao entre o real e ficcional, nos
alimentamos de um amplo leque de autores para melhor concluir sua teorizao. Em um
primeiro momento, julgamos indispensvel autores como Jean Baudrillard (1991) e Edgar
Morin (2009), bem como Maria Aparecida Baccega (2006). Posteriormente, entendemos
como vlida a compreenso de tal relao estudada no captulo por parte de autores literrios
como Mrio Vargas Llosa (2004), Umberto Eco (1994) e Jorge Luis Borges (2012).
No menos importante foi o referencial terico escolhido para o estudo de caso da
Diletto, bem como a exposio do storytelling durante os anos da publicidade. Neste
momento, nos baseamos em autores como Joo Carrascoza (2004 e 2012), Jos Carlos
Carreira (2007) e Michel Chevalier e Grald Mazzalovo (2007). Em um segundo momento,
tambm fizemos uso de Philip Kotler (2007) na insero do composto de marketing na anlise
do caso.
A partir dessa organizao e tendo por base tais autores que, se, como dissemos no
incio, o ser humano intimamente ligado a histrias, buscamos entender um pouco mais da
presena das histrias na sociedade de consumo contempornea.

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CAPTULO I

AS HISTRIAS NA SOCIEDADE DE CONSUMO

Consumo, um conceito repleto de senso-comum

Entre o horrio em que acordamos at o horrio em que dormimos, somos expostos a
centenas de marcas, bem como consumimos uma boa parte delas. Assim como ns, boa parte
da populao mundial tambm vivencia a mesma situao. A consequncia dessa chamada
sociedade de consumo, segundo Rocha (2005), a falsa sensao de que dominamos o tema
consumo. Assim, dentre outros fatores, historicamente o estudo acerca do consumo foi
abalado por uma certa superficialidade em torno do tema.
Tudo isso indica que as vises de senso comum - emocionais e ideolgicas -,
ao congestionarem um tema, mais dificultam que auxiliam na construo de
teorias com o rigor que se deseja para a elaborao de um pensamento
consistente, ou, se quisermos, mais prximo da prtica cientfica. (ROCHA,
2005, p.125-126, grifo do autor)

Mais do que isso, o senso comum sob a significao do consumo gerou, ainda
segundo o autor, uma srie de concepes vagas sobre o conceito. Nomeadas por marcas
ideolgicas do discurso sobre o consumo, ele sugere uma diviso entre quatro concepes:
hedonista, moralista, naturalista e utilitria.
A primeira delas, como prprio nome sugere, a ligada percepo e aos
sentimentos. Predominantemente presente no discurso publicitrio, a viso hedonista se torna
uma das mais propagadas graas prpria publicidade em si. E, por tal caracterstica,
tambm a mais contestada e contestvel. Sua fragilidade encontra-se, justamente, na forma
com que trabalhada, somente atravs da mdia e da superficialidade de um anncio
publicitrio.
Como uma anttese a esta definio, est a viso moralista. Basicamente, a viso
que responsabiliza o consumo pelas mazelas de sua sociedade. O consumo, nesta viso, no
s tido como ncleo do apocalipse social, como fator negativo numa equao em que
produzir seu inverso. Um tanto apocalptica, a viso moralista se fortalece tambm na mdia,
a qual parece ser confortvel a viso alienadora do consumo. Alm desta, a prpria cincia
tambm acaba por se limitar a essa viso. Segundo Rocha (2005), a sucesso de revolues

16

que pautou a estruturao da sociedade moderna concentrou o foco dos estudos cientficos
para a produo em detrimento do consumo.
Tal qual o fogo consome uma floresta, explica-se a viso natural do consumo. De
acordo com Rocha, a viso entende o fenmeno como biologicamente necessrio,
naturalmente inscrito e universalmente experimentado (Rocha, 2005, p.131). Ainda que no
aparente incoerncia em seu conceito, na verdade seu erro se encontra em seu uso. O
consumo, cultural, em que um indivduo opta por uma marca ou modelo de automvel
entendido da mesma forma com que este mesmo indivduo consome oxignio, por exemplo.
Por fim, a viso mais pragmtica do consumo, a utilitria. a concepo do
consumo como sustentculo de vendas e rentabilidade de uma empresa. a viso a qual se
apropria o marketing, e assim, limita-se ao estudo mercadolgico do consumo. Ao enfocar
seu estudo to somente no entendimento de mercado do consumo, ela acaba por ignorar que
este fenmeno tem origem na sociedade, e que por isso careceria de uma compreenso
tambm social alm de apenas a utilitria.
Dadas essas ressalvas, natural que nos questionemos, ento, sobre qual a
concepo de consumo mais coerente para o cenrio contemporneo. No apenas ns, mas
tambm Rocha (2005) levanta este questionamento, atentando para os motivos desta espcie
de ostracismo cientfico no qual o consumo vagou durante um longo perodo de tempo.
Assim, gostaria de enfatizar que o consumo, como uma questo de cultura,
algo complexo e, no esforo para construir sua teoria, preciso refazer essa
indagao fundamental. Por que um fenmeno de imensa visibilidade,
atuao e constncia na vida social do nosso tempo s recentemente tem sido
objeto de uma reflexo mais ampla? Por que tanto tempo relegado a uma
espcie de anonimato acadmico? (ROCHA, 2005. p. 135)

Antes de apresentar um conceito que melhor se adeque ao presente importante que

caminhemos ao longo da histria da sociedade a fim de encontrarmos o exato momento (se
que existiu momento especfico, mas sim o processo para tal) em que essa sociedade passou a
se pautar pelo consumo. Assim, destacaremos os principais fenmenos que de alguma forma
se relacionaram a ressignificao do consumo para o indivduo contemporneo.

17

O momento histrico do consumo contemporneo

A partir da pergunta O que explica a revoluo tambm ocorrida no consumidor nas
origens da Revoluo Industrial, ou seja, na Inglaterra do sculo XVIII?, Campbell (2001)
alerta, em consonncia com a viso de Rocha, de que os estudos acadmicos da poca se
concentraram nas consequncias da produo, em detrimento da compreenso das mudanas
do consumo. A partir disso, segundo ele, que se origina a concepo geral da revoluo do
consumo. Como consequncia da Revoluo Industrial, entende-se que o consumo se
expandiu como unicamente como consequncia da produo. Entretanto, conforme veremos
adiante, por si s essa ainda uma concluso um tanto superficial.
Sintetizando algumas das mais aceitas percepes acerca da evoluo do consumo, a
primeira delas aponta que o aumento da procura de bens se originou no aumento do tamanho
do mercado em consequncia direta do crescimento populacional. Porm, tal argumento se
mostra falacioso no momento em que notamos que tal aumento no gerou maior procura, mas
sim maior misria representada pelo chamado Terceiro Mundo contemporneo.
Essa tese da extenso do mercado suscitou, porm, certas dificuldades, das
quais no foi a menor circularidade da causao que parecia sugerir. E ainda,
o indcio de que o Terceiro Mundo no corroborava tal raciocnio,
indicando, em vez disso, a probabilidade de que os aumentos da populao,
se tomados em si mesmos, simplesmente levavam a maior pobreza, sem
qualquer aumento da procura. (CAMPBELL, 2001, p.32)

Ainda em sequncia a este primeiro pensamento, sups-se que na verdade fora o

aumento de poder aquisitivo da populao a partir da Revoluo Industrial que gerou o
aumento da procura de bens. Mas percebemos a falha em tal teoria ao constatarmos que os
consumidores da poca, segundo o autor, no reagiam atravs da busca de novos bens, mas
sim se inclinavam mais a poupar ou a usar a renda extra em seu lazer. Logo, notamos que o
aumento de poder aquisitivo no teria resultado no aumento da procura de bens, porque,
justamente, ainda inexistia a significao do consumo pela qual estamos procurando.
Outra viso que aparenta coerncia na explicao da mudana do consumo no sculo
XVIII a chamada emulao social. Definida como uma competio estratificadora da
sociedade, que teria feito com que os operrios aumentassem a sua produo a fim de ganhar
mais, essa compreenso tambm cai por terra. Ainda que, segundo o autor, no seja um
entendimento incorreto, a emulao falha como explicao no momento em que existe, na
18

verdade, h muito mais tempo na sociedade do que quando se registra a revoluo do

consumo.
Por outro lado, outra percepo seria a de que nessa poca teria se formado uma nova
capacidade comercial, incluindo novas tcnicas, entre elas, a propaganda. Fosse essa uma
concepo correta, teramos nela indcios de um possvel surgimento das histrias diretamente
inseridas no consumo.
Todavia, ainda que diversas tcnicas tenham surgido nessa poca, no do sculo
XVIII que comerciantes tentam persuadir seus consumidores pelos diversos meios possveis.
Assim sendo, incabvel associar o sbito aumento da procura de bens de consumo somente
propaganda surgida no sculo XVIII, em detrimento do que j se praticava anteriormente por
parte dos comerciantes.
Pois tambm aqui h um problema na explicao do sbito aparecimento e
difuso da propaganda agressiva e das campanhas de vendas. Os fabricantes
no haviam procurado, h muito, controlar o mercado para seus bens? No
haviam eles sempre tentado, por quantos meios tivessem disposio,
persuadir os consumidores a comprar os seus produtos? (CAMPBELL,
2001, p.37)

Ao contrrio das mltiplas explicaes que tentaram desvendar a revoluo do

consumo no sculo XVIII, Campbell (2001) aponta uma srie de mudanas culturais que
teriam ocasionado a ressignificao do consumo. Primeiramente devemos compreender que,
se h essa questo perante a revoluo do consumo, ela existe em grande parte pelo papel da
classe mdia da poca. Ou seja, a grande mudana na procura de bens de consumo ocorreu
majoritariamente por parte de um mercado de renda mediana.
Contudo, o que Campbell (2001) defende como fator crucial das mudanas no
consumo a popularizao do contato desta classe social com a literatura romntica.
Espelhado em outras ressignificaes da poca, como o prprio casamento, o autor defende a
influncia da tica romntica como um fenmeno perene no comportamento social da
poca.
Com base nessa contextualizao histrica do surgimento do consumo moderno junto
ao movimento romancista, Campbell (2001) novamente alicera seu pensamento ao constatar
que o consumidor moderno desejar um romance em vez de um produto habitual porque isso
o habilita a acreditar que sua aquisio, e seu uso, podem proporcionar experincias que ele,
at ento, no encontrou na realidade. (CAMPBELL, 2001, p.130).
19

Defendendo a tese de que a revoluo do consumo uma combinao de mudanas

sociais e comportamentais do indivduo da poca, esta veio a originar a prtica do consumo
como entendida atualmente. Mais do que isso, como veremos adiante, a percepo de
Campbell (2001) ganha ainda mais respaldo quando destaca o aspecto imaginrio do mesmo.

As caractersticas do consumo contemporneo

Uma das crticas feitas por Rocha (2005) acerca do estudo do consumo o fato de s
ter sido uma preocupao recente entre o meio acadmico. Antes disso, at pela sequncia de
revolues na produo, os estudos se focaram na produo, segundo o autor, pelos motivos
abaixo:
como se a produo possusse algo de nobre e valoroso, representando o
mundo verdadeiro ou a vida levada a srio, e o consumo, no polo oposto,
tivesse algo de ftil e superficial, representando o mundo falso e
inconsequente. A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa,
produz, para lembrar a velha fbula, como famoso elogio da produo.
(ROCHA, 2005. p. 129, grifo do autor)

Para isso, julgamos conveniente fazer uma breve exposio do passado do consumo
para, a partir de agora, podermos compreend-lo mais integralmente. Dando sequncia ao
estudo de Rocha (2005), alm de apontar os diversos sensos comuns presentes na concepo
de consumo contemporneo, ele tambm sugere quatro caractersticas que norteiam o
conceito de consumo para o sculo XXI. Para o autor, o consumo um sistema de
significao que supre necessidades simblicas disformes, e que, por assim ser, o consumo se
definiria como um sistema complexo de significados.
O consumo como um cdigo e por ele so traduzidas muitas das nossas
relaes sociais. Os cdigos so, em certo sentido, algo por meio do qual
podemos comunicar significados. So sistemas de signos - no caso do
consumo de grande complexidade - ordenados e convencionados de forma a
possibilitar construir e transmitir mensagens. (ROCHA, 2005. p. 136)

Como um cdigo, ele teria a capacidade de classificar e segmentar os objetos inseridos

nessa relao. E, ao assim fazer com os indivduos, fortemente os identifica em suas relaes
sociais. Ou seja, o consumo contemporneo age como fator socializador na cultura de massa
20

atravs da comunicao publicitria. Classifica o indivduo a partir de produtos ligados a

determinadas experincias de vida.
neste jogo mgico, envolvendo confeco de mitos e prtica de rituais, que
acontece o consumo, lugar privilegiado para um exerccio permanente de
classificao que, ao estilo de um sistema totmico, fornece os valores e as
categorias pelos quais concebemos diferenas e semelhanas entre objetos e
seres humanos. (ROCHA, 2005. p. 137)

Com base nisso, onde o consumo torna-se um cdigo que transmite anseios disformes
atravs de nossas relaes sociais, conclumos que o que o autor sugere em sua teoria que o
consumo pode assim ser considerado no mais que tambm comunicao.
Em consonncia com o que argumenta Rocha (2005) est a concepo de consumo
imaginrio de Campbell (2001). Segundo ele, o consumidor moderno se difere do tradicional
no ponto em que seu ciclo de satisfao e compra de um novo produto funciona de modo
diferenciado ao que se refere a fatores tangveis e funcionais do mesmo. Assim, prevalece o
ciclo de desejo-aquisio-desiluso-desejo renovado, onde o que comanda o funcionamento
do ciclo to s o imaginrio do consumidor.
Que o desfrute imaginativo de produtos e servios uma parte crucial do
consumismo contemporneo se revela pelo importante lugar ocupado, na
nossa cultura, mais pela representao dos produtos do que pelos prprios
produtos. (...) Em outras palavras, as pessoas 'desfrutam' dessas imagens em
grande parte da mesma forma que desfrutam de um romance ou filme.
(CAMPBELL, 2001, p.134)

Assim, Campbell (2001) sugere que a forma com que o indivduo consome
determinado bem alterou-se em prol da criao de um imaginrio em torno dele. Imaginrio
que, ao ponto em que existe uma vida cotidiana que se faz entediante e desestimulante ao que
ele chama de consumidor hedonista, opta por selecionar as melhores partes para criar uma
fantasia, da mesma forma que acontece em romances ou filmes.
Mais que isso, o autor ainda complementa com o mesmo ponto de vista em relao ao
consumo imaginrio. Consequentemente, embora o cenrio imaginado v desdobrar-se
conforme sua prpria lgica interna, no ser constrangido por aqueles fatores que limitam as
possibilidades da vida comum. (CAMPBELL, 2001, p.122)
a partir desse imaginrio, s que atravs da tica da construo de uma marca, que
tambm se baseia a teoria de Semprini (2010) quando trata dos chamados por ele mundos
possveis: A imaginao simples e literalmente a capacidade de imaginar, criar outros
21

planos de realidade que aquele no qual se est, mundos alternativos ao mundo do aqui e
agora, logo mundos possveis. (SEMPRINI, 2010, p.282)
Segundo o autor, para definirmos uma marca que se insere na contemporaneidade,
devemos analisar alguns fatores que ao longo dos anos vieram a se tornar intrnsecos
caracterizao da marca. So eles o individualismo, o corpo, o imaterial, a mobilidade e o
imaginrio. Para o estudo em questo, merecem destaque dois deles que vem a convergir com
a linha de raciocnio proposta pelo estudo: o imaterial e o imaginrio.
Por consumo imaterial, podemos entender a busca dos consumidores pela abstrao
dos elementos funcionais do produto. Mais do que a simples excluso das qualidades
funcionais, Semprini (2010) alerta que o consumo imaterial se caracteriza pelo valor
conceitual e simblico presente alm de to s a carga material dos bens. Corroborando o
imaterial, o consumo imaginrio se liga fortemente significao gerada em torno de uma
marca ou de seu produto. Ambos colaboram para o que o autor chama e mundos possveis,
contextos imaginativos onde se formam os significados da marca.
Por esta expresso designam-se todas as prticas puramente cognitivas,
miditicas, individuais, coletivas ou de outra natureza cujo objetivo criar
universos fictcios no interior dos quais os indivduos possam projetar suas
aspiraes, seus desejos, seus projetos. Esses mundos funcionam, ento,
como verdadeiros relatos, que ajudam os indivduos a dar um sentido sua
experincia e a orientar sua escolha e suas aes. (SEMPRINI, 2006, p.65)

Atravs de um mundo possvel que, atualmente, uma marca se constri e se

caracteriza perante seus consumidores. Predominados por fatores intangveis e, por vezes,
ficcionais, este o campo onde a construo de uma marca se pauta restando aos produtos o
papel de tangibilizar e corresponder de alguma forma s caractersticas de seus mundos.
Lembremos apenas que a capacidade de construir mundos, desenvolver
territrios simblicos e manipular a abstrao so aspectos que definem a
lgica de marca. O desenvolvimento, no seio do consumo, de dimenses
imateriais e imaginrias, entra ento em ntima ressonncia com a prpria
essncia da lgica de marca. (SEMPRINI, 2006, p.69)

No momento em que a identidade de uma marca se forma predominantemente em seu

mundo possvel recheado de caractersticas imaginrias e imateriais as marcas encontram
um frtil caminho para comunicarem atravs de narrativas. Como o prprio Semprini (2010)
define, os mundos possveis se constituem tambm por universos ficcionais bem como as
narrativas em geral. neste cenrio que o storytelling apresentado como uma valiosa
22

tcnica de comunicao para marcas conversarem com seus consumidores a partir de

histrias.
De acordo com esse vis terico do storytelling na comunicao, notamos tambm na
prtica (no mercado) a ateno cada vez mais frequente compreenso desta nova tcnica.
Por isso, aps situarmos de que forma o storytelling se insere no consumo contemporneo,
importante que estudemos os pormenores que definem o termo. Alm disso, antes de
aprofundarmos a pesquisa em seus outros captulos, crucial que salientemos como o
storytelling compreendido pelos principais autores do tema.

Storytelling e o consumo de histrias

As histrias por si s se mostram presentes na vida do ser humano desde os
primrdios de sua existncia. Registradas para a eternidade nas paredes das cavernas atravs
dos desenhos rupestres, tais gravuras sempre buscavam eternizar momentos que refletissem
de alguma forma uma emoo do ser humano primitivo seja ela bravura, coragem ou amor.
Sobre isso, Palacios (2007) considera as histrias como algo intrnseco espcie humana e
que permeia at hoje com grande importncia sua vivncia.
De fato, as histrias celebram a nossa coletividade humana e nossa
construo de identidade. Desta forma, torna-se uma atividade vital utilizada
em diversas disciplinas como design, literatura, artes, psicologia,
administrao, marketing, comunicao, entre outros. Isto porque o poder
ancestral das histrias inescapvel e, somando-se as possibilidades das
tecnologias modernas, as narrativas tornam-se uma das ferramentas mais
importantes de todos os tempos. (PALACIOS, 2007, p.16)

A partir disso, podemos notar que as histrias possuem algo de diferente no ponto em
que se mostra plenamente inserido natureza do ser humano desde o incio de sua existncia.
Mais que isso e tambm por isso, podemos dizer que as histrias foram e so fator
responsvel pela chegada do ser humano at seu estgio evolutivo atual. Sobre isso, o autor
Gottschall (2012) afirma em seu livro:
E agora, dezenas de milhares de anos depois, quando nossas espcies
fervilham ao redor do globo, a maioria de ns ainda talha fortemente mitos
sobre a origem das coisas, e ns ainda nos emocionamos em uma
impressionante multiplicidade de fices em pginas, palcos e telas histrias sobre assassinatos, histrias sobre sexo, histricas sobre guerras,

23

histria sobre conspiraes, verdadeiras e falsas histrias. Ns somos, como

espcie, viciados em histrias. At quando nosso corpo vai dormir, a mente
continua a noite toda contando histrias a si mesma. (GOTTSCHALL, 2012.
p. 8-9)

Com isso, j temos mais do que claro a ntima presena das histrias no contexto do
ser humano. Todavia, o que caracteriza tais narrativas? Ainda que, como alerta Barthes
(2011), as narrativas apresentem um amplo leque de possibilidades de existncia, onde
inumerveis so as narrativas do mundo, possvel que encontremos uma definio do que
designa uma narrativa.
Retomando a distino dos formalistas russos, prope trabalhar sobre dois
grandes nveis, por sua vez subdivididos: a histria (o argumento),
compreendendo uma lgica das aes e uma sintaxe dos personagens, e o
discurso, compreendendo os tempos, os aspectos e os modos da narrativa.
(BARTHES, 2011, p.26, grifo do autor)

Por mais que a prpria histria da relao entre o homem e a narrativa permita
diferentes definies, o autor aponta que, inexoravelmente, uma narrativa composta por
nveis. De forma didtica, podemos ento definir trs nveis que compe o cerne de qualquer
narrativa: o das funes, o das aes e o da narrao.
Em funes, compreendemos tudo aquilo que ocorre em uma trama como um
acontecimento proposital e funcional para um segundo ato dentro da mesma narrativa. A
compra de um revlver tem como correlato o momento em que ser usado (e se no usado, a
notao transforma-se em signo de veleidade, etc), tirar o telefone do gancho tem como
correlato o momento em que a ser recolocado (BARTHES, 2011, p.32). A exceo que se
faz aos atos que no se correlacionam diretamente a um ato posterior chamada de ndice.
Assim, se o primeiro sempre explica um ato, o ndice metafrico e refere-se a uma
caracterstica, definio de um personagem, por exemplo.
Mais importante que um personagem a ao. Segundo Barthes (2011), na Potica
aristotlica, a noo de personagens secundria, inteiramente submissa noo de ao.
assim que, mais do que personagens, os participantes de uma histria passam a ser chamados
de agentes bem como acabam por se caracterizar atravs de seus atos.
Nenhum destes nveis existiria, segundo o autor, sem o terceiro deles. Os
personagens, como unidades do nvel acional, s encontram sua significao (sua
inteligibilidade) se so integrados ao terceiro nvel da descrio, que chamamos aqui nvel da
narrao (BARTHES, 2011, p.48). Neste, o autor explicita a importncia em
24

compreendermos a narrativa como um produto da comunicao na medida em que abrange

um emissor e um receptor. Logo, em uma narrativa, cabe ao emissor, seja ele onisciente ou
personagem com ponto de vista inserido na histria, fazer o papel de contar a histria de sua
tica.
De volta a nosso contexto, compreender a estrutura bsica das narrativas, e
consequentemente ao storytelling quando estas se aplicam a marcas, essencial para que
mais do que evitemos equvocos em um termo to propagado na comunicao contempornea
assimilemos os benefcios que o storytelling capaz de gerar comunicao.
Segundo Palacios (2007), os benefcios gerados por uma campanha com base em
storytelling para uma empresa podem se dividir em dois tipos: os inerentes e os especficos.
Para isso, os primeiros so os que se fazem presentes em todas as histrias de acordo com o
modo com que a narrativa apresentada (ou como a histria contada), e os segundos
referem-se a histrias que, em especfico, apresentam uma integrao mais adequada de
campanha com o posicionamento da marca e, porque no, tambm seu mundo possvel.
Em relao a este estudo, alguns destes benefcios recebero destaque e devero ser
explorados mais a fundo. Assim, primeiramente, para o autor uma histria capaz de gerar
conhecimento sobre determinada informao, no ponto em que apresenta um sentido lgico
de acontecimentos e fatos, em um processo pedaggico mais rpido e melhor construdo
quando feito por meio de vnculos e associaes. (PALACIOS, 2007).
Tambm capaz de contextualizar a comunicao partir do fato de que seu dilogo
no ocorre de forma direta com o consumidor, evitando a resistncia do mesmo ao j
conhecido meio da propaganda tradicional. E mais que isso, por se tratar de um contedo
interpretvel e de alguma forma prximo ao consumidor, pode gerar a projeo do
consumidor em tal histria. Assim, ainda segundo o autor, histrias geram envolvimento e
acabam por agregar algum valor marca que se utiliza do storytelling de forma positiva em
sua comunicao.
Vale retomar o raciocnio de que nada tem valor em si, pois somos ns que o
atribumos e isso pode acontecer por meio de histrias. A partir da,
possvel concluir que histrias podem agregar valor ou at mesmo criar
relevncia para praticamente qualquer marca ou produto junto s pessoas
impactadas pela comunicao. (PALACIOS, 2007, p. 23)

Palacios (2007) ainda cita mais dois benefcios inerentes s histrias, a difuso
espontnea e a perenidade. Entretanto, podemos notar em todos estes citados acima uma
25

caracterstica em comum que aqui e na atual conjectura da comunicao mercadolgica

visto como um grande desafio: a captao da ateno do consumidor. Segundo o mesmo
autor, em uma interessante analogia prtica de como as histrias permitem conquistar atentos,
hoje em dia em todo lugar as pessoas param o que esto fazendo pra se distrair, se
comunicar, twittar. Menos no cinema. (PALACIOS, 2013)4
A partir da citao do cinema, podemos tambm apontar para mais uma caracterstica
do storytelling que aparecer novamente mais tarde neste estudo. Tendo em vista a busca pela
maior ateno e engajamento do consumidor atravs de tcnicas narrativas, faz-se natural que
o storytelling como estratgia de comunicao mercadolgica venha buscar inspirao em
reas onde se domina o ofcio da produo narrativa com relativo sucesso.
Neste quesito que se insere o cinema, como citado por Palacios (2007), e por vezes,
inclusive, mistura o enredo de seus filmes ao storytelling em seu carter publicitrio. Para
exemplificar, so os casos de filmes como Bonequinha de Luxo (1961) do diretor Blake
Edwards, Nufrago (2000) de Robert Zemeckis e Coco antes de Chanel (2009) da
diretora Anne Fontaine. Contando direta ou indiretamente uma histria ligada a marcas como
a das joias Tiffany, o servio de entregas Fedex, a bola de vlei Wilson e a marca de perfumes
Chanel, respectivamente, podemos entender tais filmes tambm como publicidade aplicada
mdia do cinema.
Ainda que, na poca em que foram pensados, no tenhamos dados suficientes para
afirmar que os objetivos tenham sido os mesmos que conduzem o storytelling para o interesse
da publicidade atualmente, o seu carter ao mesmo tempo mercadolgico e narrativo pode
lhes conferir a compreenso como storytelling.
Na mesma toada de filmes para o cinema, so inspiraes para o storytelling a
literatura, como falaremos mais a frente, e toda e qualquer produo narrativa que seja capaz
de produzir entretenimento para um determinado pblico. Em outras palavras, podemos
resumir em tudo que produz uma determinada histria para comunicar e cativar a ateno
serve de inspirao para quem estuda e produz storytelling absorver e reproduzir para o
pblico-alvo de uma marca ou um produto especfico de forma relevante a seu contexto.
Entretanto, inerente a qualquer produo narrativa, seja um roteiro de um filme, um
romance ou um conto literrio, uma importante questo que constantemente se apresenta para
a discusso de seus limites a dualidade entre realidade e fico. Da mesma forma,
4

PALACIOS, Fernando. Inovao em Storytelling: do branded content transmdia. In: Curso intensivo de storytelling,
2013, So Paulo, SP: Centro de Inovao e Criatividade, Escola Superior de Propaganda e Marketing.

26

frequentemente engajada em determinar parmetros para o real e ficcional em torno de si, a

comunicao e o consumo procuram compreender e refletir sobre tal relao inserida em uma
sociedade cada vez mais pautada pelo consumo.
Deste modo, parece indispensvel a ns que, ao estudarmos a tcnica do storytelling
na publicidade e na comunicao em geral, busquemos esclarecer medidas para o real e
ficcional atravs dos principais tericos sobre o tema. Para isso, do captulo a seguir em
diante, passaremos a aprofundar as diferentes ticas em torno da realidade e da fico para o
contexto do consumo e da publicidade a partir de um nico parmetro: compreender como o
artifcio da fico nas narrativas aplicadas para o consumo, ou seja, a fico para o
storytelling produzida de forma a gerar sucesso para uma marca.

27

CAPTULO II

REALIDADE, STORYTELLING E FICO

Realidade e fico na contemporaneidade

H, no estudo da realidade e da fico, uma caracterstica que permeia muitas outras
matrias carregadas de complexidade como essa que a inexistncia de uma linha clara que
divida um oposto do outro. Agravando isso, temos ainda que, quando o estudo do real e do
ficcional se aplica ao consumo, a frequncia cotidiana com que o indivduo lida com este, lhe
provoca a sensao de que se tem domnio acerca dele.
Diante da ideia do consumo como superficialidade, vcio compulsivo ou
banalidade, sua inferioridade moral em face da produo (consumo coisa
de emergente, perua, dondoca, ftil ou esnobe) tambm se refora na mdia.
Em razo da forte presena do consumo em nosso cotidiano, comum que
seja tema de colunistas, talk shows, artigos de jornal, reportagens de revistas
ou debates em televiso, e muitas vezes o tratamento que recebe dominado
pelo vis apocalptico. (ROCHA, 2005, p.129-130)

Tendo isso em vista, no seria ento prudente da nossa parte que procurssemos, ao
nos aprofundarmos na pesquisa da realidade e da fico para o consumo, que quisssemos
encontrar as exatas fronteiras entre o fim de um e o incio de outro. Pelo contrrio, ao
destrincharmos os conceitos dos principais pensadores do tema, vamos notar, em um primeiro
momento, que a relao entre esses dois conceitos no se apresenta oposta, mas
complementar.
Para exemplificar mais didaticamente, quando estudamos a dualidade presente entre o
que se diz real e o que se diz ficcional, temos figurativamente uma analogia com o que
ocorre no smbolo taijitu do Yin-yang (Figura 1) forma taosta que representa toda a
dualidade existente no universo (e que nela tambm podemos incluir a relativa dualidade
entre a realidade e a fico).

28

Figura 1: Yin-yang
Considerando, pois, a realidade como sendo a toda a rea branca da imagem e a fico
toda a rea colorida em preto, temos mais do que o fato de uma envolver a outra, o fato de que
uma, sem a outra, perde seu prprio carter, sua existncia. Assim tambm defende Morin
(2009):
O imaginrio o alm-multiforme e multidimensional de nossas vidas, no
qual se banham igualmente nossas vidas. o infinito jorro virtual que
acompanha o que atual, isto , singular, limitado e finito no tempo e no
espao. a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos de
real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes,
no haveria realidade humana. (MORIN, 2009, p.80)

Levando isso em considerao como primeira e fundamental premissa da

compreenso dos conceitos de realidade e fico, temos que este estudo pretende navegar
pelas diversas vertentes do que se caracteriza real e do que se caracteriza ficcional nas
diversas facetas da existncia humana para encontrarmos um meio-termo onde possamos
articular a principal temtica do objeto deste estudo, o storytelling em seu vis
mercadolgico.
Para isso pretendemos iniciar com o que consideramos serem os conceitos bsicos de
pensadores respeitados sobre o tema em questo. Assim iremos expor o que entendem por
realidade e por fico autores como o j citado anteriormente Morin (2009), oposto a ele e to
importante quanto Baudrillard (1991), bem como Baccega (2006).
A seguir, por mais voltado ao mercado e ao consumo que a abordagem do storytelling
pretenda ser neste estudo, sabemos de sua proximidade, ao menos no que se refere a um lado
mais inspiracional, da literatura. Por isso em um segundo momento apontaremos como se d a
compreenso da dualidade abordada nesse captulo pelo olhar da literatura e dos romances.
29

Iremos nos basear em autores que pensaram a temtica dentro do universo literrio, com
nomes como Mrio Vargas Llosa (2004), Jorge Luis Borges (2012) e Umberto Eco (1994).
Para, por fim, concluirmos previamente, buscando um equilbrio dentro das posies
defendidas entre os mais importantes tericos acadmicos e a vertente literria sobre o
assunto, como funciona a relao entre realidade e fico na produo de campanhas com
base em storytelling de importantes marcas na sociedade de consumo contempornea.
Definido isto, a se iniciar pelos tericos acadmicos da realidade e da fico, faz-se
imprescindvel aprofundar o j citado Baudrillard (1991). Com um entendimento na mesma
medida denso e crucial, o francs detm uma viso por vezes muito pessimista e inclusive
declarada por ele como niilista sobre a realidade humana.
Isso se faz importante nesse estudo a fim de levarmos em conta tal caracterstica ao
compreendermos a percepo intensamente negativa pela qual Baudrillard (1991) fundou seus
conceitos. Mais que isso, tal pessimismo se alicera, em partes, em sua prpria percepo que
resultar em seus conceitos sobre a realidade.
Para ele, os signos e smbolos que representam o real, no o fazem mais de forma a
to s represent-los ou encen-los, mas passam a substituir o real que, por sua vez, perde sua
existncia e d lugar ao que ele chama de hiper-realidade.
Trata-se de uma substituio no real dos signos do real, isto , de uma
operao de dissuaso de todo o processo real pelo seu duplo operatrio,
mquina sinal tica metaestvel, programtica, impecvel, que oferece todos
os signos do real e lhes curto-circuita todas as peripcias. O real nunca mais
ter a oportunidade de se produzir tal a funo vital do modelo num
sistema de morte, ou antes de ressurreio antecipada que no deixa j
qualquer hiptese ao prprio acontecimento da morte. Hiper-real, doravante
ao abrigo do imaginrio, no deixando lugar seno a recorrncia orbital dos
modelos e gerao simulada das diferenas. (BAUDRILLARD, 1991, p.89)

A simulao, segundo o autor, expe as dualidades entre real e imaginrio no ponto

em que atribui a si algo que no possui de fato. Entretanto, da forma com que esta se apossa
de tal atributo, cabe ser to intrnseca que tal simulao passa a ser de fato, porque detm
aquilo que define tal realidade. Acabando assim por ser um prprio simulacro.
A intensificao disso se d, segundo o autor, atravs da significao dos signos. Crse que os signos remetem a um sentido profundo de um fato. Entretanto, se este d um sentido
a uma realidade distorcida, passa a ser um simulacro e a assim significar a si mesmo, e a si
mesmo novamente, e assim se perpetua. Mais do que isso, ainda agrava o cenrio o fato de
30

que a busca por algo que se mostre real por parte do indivduo e constante e s tende a
fundamentar ainda mais o conceito do hiper-real.
O que toda uma sociedade procura, ao continuar a produzir e reproduzir,
ressuscitar o real que lhe escapa. por isso que esta produo
<<material>> hoje, ela prpria, hiper-real. Ela conserva todas as
caractersticas do discurso da produo tradicional, mas no mais que a sua
refraco desmultiplicada (assim, os hiper-realistas fixam uma
verossimilhana alucinante um real de onde fugiu todo o sentido e todo o
charme, toda a profundidade e a energia da representao). Assim, em toda a
parte o hiper-realismo da simulao traduz-se pela alucinante semelhana do
real consigo prprio. (BAUDRILLARD, 1991, p. 34, grifo do autor)

Em suma, o que Baudrillard (1991) procura responder quando reflete em torno da

realidade e da fico em sua obra, o fato de que somente existe uma dimenso que simula o
que um dia veio a ser o real. E que por essa espcie de obsesso por permanecer da forma
mais fiel possvel ao que o indivduo entende por real (que por si s j fonte de uma srie de
simulaes em cima de simulaes do real), acaba tornando-se hiper-real e anulando a
possibilidade de distinguir o real do ficcional para a contemporaneidade.
Por outro lado, quando tocamos no assunto da realidade e da fico prximos ao
consumo, outro valioso autor se faz presente para a compreenso dessa dualidade.
Apresentando de antemo o conceito de cultura de massa como importante e deveras
propagado na sociedade de consumo atual, Morin (2009) aponta para a consequncia disso no
que tange o real e o ficcional.
Produzida, industrialmente, distribuda no mercado de consumo, registrandose principalmente no lazer moderno, a cultura de massa se apresenta sob
diversas formas (informaes, jogos, por exemplo), mas particularmente sob
a forma de espetculo. (MORIN, 2009, p.77)

Dado este cenrio introdutrio no qual Morin (2009) aponta, o autor explica como
acontece a compreenso da realidade e da fico nesse contexto. Segundo ele, as formas de
entretenimento acontecem atravs de uma projeo que o leitor tem no enredo, e a se incluem
histrias e tambm o storytelling se considerarmos uma sociedade de consumo. A partir desse
ponto de vista, em partes, apontamos para uma ciso entre a sua compreenso e a de
Baudrillard no ponto em que Morin (2009) considera que o indivduo capaz de manter a
conscincia do ficcional.

31

A relao esttica reaplica os mesmos processos psicolgicos da obra na

magia ou na religio, onde o imaginrio percebido como to real, at
mesmo mais real do que o real. Mas por outro lado a relao esttica destri
o fundamento da crena, porque o imaginrio permanece conhecido como
imaginrio. (MORIN, 2009, p.77)

Ainda assim, de forma alguma devemos entender que o autor defende a total
independncia entre a realidade e a fico. Pelo contrrio, Morin (2009) assume a relao que
influencia um ao outro mutuamente atravs do consumo de entretenimento e do conceito de
projeo e da esttica que ele defende.
Todo um setor das trocas entre o real e o imaginrio, nas sociedades
modernas, se efetua no modo esttico, atravs das artes, dos espetculos, dos
romances, das obras ditas de imaginao. A cultura de massa , sem dvida,
a primeira cultura da histria mundial a ser tambm plenamente esttica.
(MORIN, 2009, p.79)

Para Morin (2009), cada vez mais se faz a relao entre o real e o imaginrio ao
indivduo dando-se maior importncia ao imaginrio na mesma toada com que a cultura de
massa (e consequentemente o mercado do entretenimento) avana. Assim, mais uma vez o
autor vem defender a complementariedade dos conceitos de real e ficcional, ainda que
claramente de forma diferenciada de Baudrillard (1991).
O imaginrio o alm multiforme e multidimensional de nossas vidas, no
qual se banham igualmente nossas vidas. o infinito jorro virtual que
acompanha o que atual, isto , singular, limitado e finito no tempo e no
espao. a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos de
real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes,
no haveria realidade humana. (MORIN, 2009, p.80)

Se levarmos em conta a realidade humana descrita por Morin (2009) inserindo-a

em uma sociedade de consumo repleta por marcas e em um mesmo momento retomarmos a
concepo de mundos possveis de Semprini (2010), temos que o imaginrio de Morin
(2009) est para a realidade como uma estrutura antagonista e complementar da mesma
forma com que um mundo criado por uma marca o que incluiria possivelmente um universo
ficcional e uma histria ficcional em sua comunicao est para a realidade de marca e sua
dimenso tangvel. Ainda sobre esse paralelo, um trecho do autor ratifica isso:
Diferentes fatores favorecem a identificao; o timo da identificao se
estabelece num certo equilbrio de realismo e de idealizao; preciso haver
condies de verossimilhana e de veracidade que assegurem a comunicao

32

com a realidade vivida, que as personagens participem por algum lado da

humanidade quotidiana, mas preciso tambm que o imaginrio se eleve
alguns degraus acima da vida quotidiana, que as personagens vivam com
mais intensidade, mais amor, mais riqueza afetiva do que o comum dos
mortais. preciso, tambm, que as situaes imaginrias correspondam a
interesses profundos, que os problemas tratados digam respeito intimamente
a necessidades e aspiraes dos leitores ou espectadores; preciso, enfim,
que os heris sejam dotados de qualidades eminentemente simpticas.
(MORIN, 2009, p.82-83)

Tendo este trecho como base, destaca-se o momento em que o autor aponta a
necessidade de que o imaginrio se eleve alguns degraus acima da vida quotidiana a fim de
cumprir sua funcionalidade. a partir disso que conseguimos conectar o imaginrio com o
consumo imaginrio e com as histrias e com o storytelling utilizado pelas marcas. Quando se
tem o fator imaginrio em questo, fator que cada vez mais ganha destaque no consumo
contemporneo, misturam-se real e ficcional a fim de transmitir melhor os valores de uma
marca e captar a ateno e comoo dos consumidores para ela.
Dentre os diversos motivos que ressaltam a importncia de um autor como Morin
(2009) para a compreenso dos mais diferentes assuntos dentre eles o assunto da realidade e
da fico neste caso a sua importncia se faz ainda maior no ponto em que o autor aproxima
sua percepo de tais temas junto cultura de massa.
Deste modo, quando tratamos da realidade e da fico dentro de um processo
comunicacional de uma empresa ou marca, faz-se importante que a compreenso destes leve
em conta o ofcio da comunicao social em sua anlise. No s por isso, mas como tambm
por julgarmos vlido fazer uso de uma viso mais prxima do cotidiano atual em que o estudo
se realiza, uma terceira autora apresenta-se com bastante contribuio para este complexo
estudo. Para Baccega (2006), a realidade e a fico, em suas diversas vertentes, vo ser
refletidas atravs da narrativa.
So as narrativas que constituem tanto a histria, realidade, quanto a
literatura, fico. Tal ambigidade entre fico e realidade que caracteriza
nosso tempo, presente na mdia atravs dos vrios discursos, o que este
trabalho se prope trazer para discusso. (BACCEGA, 2006, p.1)

A partir dessa premissa a autora procura defender a inconsistncia de uma dualidade

bem definida entre real e ficcional tambm no que tange a comunicao em geral.
Os meios de comunicao ocupam lugar de destaque nas sociedades
contemporneas. O discurso da comunicao, que tambm toma o cotidiano

33

como matria prima, resulta tanto do aconteceu (discurso da histria)

quanto do jogo de possibilidades (discurso literrio). Ele carrega tanto o
efeito do real quanto o outro real (BARTHES). Nenhum discurso da
comunicao est neste ou naquele polo deste pndulo, mas ele se revestir
sempre de caractersticas predominantes a um ou outro. (BACCEGA, 2006,
p.17)

Podemos a partir dessa afirmao tambm compreender uma correlao entre a

conceituao de Baccega (2006) junto ao que afirma Baudrillard (1991) em sua j citada
literatura. Para isso, entendemos que o discurso da comunicao no estando inserido
unicamente no polo da fico ou da realidade, mas se embebendo de ambos (ainda que com a
predominncia de um deles) aponta para o que o terico francs chamou por hiper-realidade.
Prosseguindo, a autora destaca o fato de que a realidade compreendida por ns no passa de
uma figura de linguagem que nos gerar algum entendimento. Mais que isso, destaca o fato de
que os meios de comunicao ento que se faro responsveis pela transmisso de tais
informaes aos indivduos. Ou seja, trata-se de um processo metonmico a parte pelo todo
que nos oferece pronta a edio do mundo, a nica realidade qual temos acesso. a partir dos meios
de comunicao que o mundo passa a ter sentido. (BACCEGA, 2006, p.18)

Em complemento a isso, mais um trecho da autora nos auxilia para a completa

compreenso da sua viso, onde ela afirma que o comunicador criador de novas realidades.
Assim tambm o historiador e o escritor. Mas as novas realidades que o comunicador cria tm
pblico imediato. (2006, p.19). Com isso novamente nos aproximamos da compreenso de
Baudrillard (1991) a cerca da ausncia de uma realidade em fato, restando somente a busca
pela criao de diferentes realidades fidedignas ao que se tinha como real.
Em sua linha de raciocnio acerca da compreenso de realidade e fico, Baccega (2006), por
diversas vezes, faz uso da literatura como meio de exemplificar e entender melhor a relao
dos conceitos. Ressaltando a importncia desta e seguindo a ordem estabelecida no incio do
captulo, caminhamos agora para a compreenso dos principais escritores literrios acerca de
realidade e fico.
Deslocando os fatos, atravs de novas relaes, e imprimindo s palavras,
enquanto habitantes do romance, novos sentidos, o escritor produz uma
outra verdade. E para conduzir essa trama, seu alter-ego, o autor implcito,
cria o narrador tambm construdo que, assumindo variadas formas,
dirigir o relato da histria. (BACCEGA, 2006, p.7, grifo da autora)

34

Em busca, ento, do que a autora opta por chamar de uma outra verdade produzida
pelos literrios e romancistas, nos fundamentaremos naquele, dentre estes, que mais articulou
em torno do tema o premiado escritor Mario Vargas Llosa (2004). Complementando-o e
ilustrando-o, passaremos em alguns momentos por outros dois de importncia incalculvel
para a literatura e, porque no, para o desenvolvimento do storytelling em sua tcnica tambm
no mbito mercadolgico, Umberto Eco (1994) e Jorge Luis Borges (2012).
Para iniciar tal linha de pensamento, ento, evocamos um ltimo trecho da autora
Baccega sobre o ofcio do escritor literrio quando tratamos de real e ficcional: A arte uma
forma de conhecimento da realidade com caractersticas especficas, mas no mais possvel
afirmar que o que a distingue da cincia que ela se aproxima da realidade atravs de um
pensamento por imagens. (BACCEGA, 2006, p.6).

A fico para a literatura

Nada mais adequado para abordarmos o vis literrio acerca da realidade e da fico
do que com uma histria de Jorge Luis Borges (2012) que aborda essa delicada dualidade. Em
Tln, uqbar, orbis tertius o autor conta a histria de uma regio que, em um primeiro
momento, no era considerada real pelos personagens at o ponto em que estes passam a
busc-la e encontr-la em algumas enciclopdias. Citado tambm por Baudrillard (1991),
Borges (2012) faz uso da literatura para expressar, com ironia, sua compreenso acerca de
nosso objeto de estudo.
Eu disse que os homens desse planeta concebem o universo como uma srie
de processos mentais que no se desenvolvem no espao, mas de modo
sucessivo no tempo. Espinosa atribui sua inesgotvel divindade as
propriedades da extenso e do pensamento; (...) Melhor dizendo: no
concebem que o espao perdure no tempo. A percepo de uma fumaa no
horizonte, em seguida do campo incendiado, em seguida do cigarro mal
apagado que produziu a queimada, considerada um exemplo de associao
de ideias. Este monismo ou idealismo total invalida a cincia. (...) Todo
estado irredutvel: o mero fato de nome-lo id est, de classifica-lo
implica um falseamento. (BORGES, p.22, 2012)

Com isso, Borges (2012) busca expressar com simplicidade o que, de uma forma ou
de outra, boa parte dos autores aqui citados procura expor e que sem dvida vir a contribuir

35

com o desenvolvimento deste estudo monogrfico: a impossibilidade de existncia de uma

realidade sacramentada e objetiva.
Ainda que o estudo cientfico e aplicado de temas to delicados quanto realidade e
fico sejam indispensveis a um bom estudo, quando este se refere a uma tecnologia (o
storytelling) que tem como crucial referncia a literatura romancista (da mesma forma que
sugere Campbell (2001), faz-se importante tambm a compreenso da viso de importantes
escritores acerca do ofcio de escrever histrias ficcionais.
Desta forma, quando assim fazemos no nos defrontamos com uma viso totalmente
limitada tica da arte e da literatura, mas tambm uma viso que entra em consonncia com
importantes conceitos para o estudo como o de mundos possveis de Andrea Semprini (2010).
Apreende-se isso com base no livro do ganhador de um Nobel da Literatura, Mario Vargas
Llosa (2004), em seu livro A verdade das mentiras:
Os homens no esto contentes com o seu destino, e quase todos ricos ou
pobres, geniais ou medocres, clebres ou obscuros gostariam de ter uma
vida diferente da que vivem. Para aplacar trapaceiramente esse apetite
surgiu a fico. (LLOSA, 2004, p.16)

Notamos a a presena de uma linha de pensamento compartilhada por Semprini

(2010), por Morin (2009) quando este trata do conceito de projeo, e por diversos outros
autores. Ao nos referirmos a Baudrillard (1991), ainda possvel que haja a ligao com seu
importante conceito chamado por ele de hiper-realidade. Vargas Llosa (2004) afirma:
A irrealidade da literatura fantstica se transforma, para o leitor, em
smbolo ou alegoria, quer dizer, na representao de realidades, de
experincias que se pode identificar na vida. O importante isso: no
carter realista ou fantstico de um enredo que traa a linha fronteiria
entre a verdade na fico. (LLOSA, 2004, p.18)

Por assim dizer, o autor sugere que no haja uma fronteira definida entre o que de
fato real ou ficcional bem como acabamos de apontar com Baccega (2006) e que mais que
isso, o carter simblico ou alegrico que este pertence faz com que no seja necessria a
diviso entre ambos. Assim se faz vlido expor um trecho do autor em relao a como se
comportam conceitos de real e ficcional em situaes onde o que se tem como foco a
mensagem a ser passada, podendo assim tambm ser no storytelling utilizado por marcas.

36

Dizer que a Histria da revoluo francesa, de Michelet, ou a History of the

conquest of Peru (Histria da conquista do Peru), de Prescott, so
novelescas humilha-las, insinuar que carecem de seriedade. Por outro
lado, documentar os erros histricos de Guerra e paz sobre as guerras
napolenicas seria uma perda de tempo: a verdade do romance no depende
disso. Ento, depende de qu? Da sua prpria capacidade de persuaso, da
forma comunicativa da sua fantasia, da habilidade da sua magia. Todo bom
romance diz a verdade, e todo mau mente. Porque dizer a verdade para um
romance significa fazer o leitor viver uma iluso, e mentir, ser incapaz de
conseguir esse engano, esse logro. O romance , pois, um gnero amoral, ou
ainda melhor, de uma tica sui generis, para a qual verdades ou mentiras so
concepes exclusivamente estticas. (LLOSA, 2004, p.20)

Assim conseguimos esclarecer a definida viso defendida pela vertente literria, vale
repetir, inspirao para o storytelling, em relao aos conceitos de realidade e fico. Deste
modo, a partir do exemplo dado por Vargas Llosa (2004), tem-se em Guerra e Paz do autor
russo Liev Tolsti a impreciso histrica dos acontecimentos afim da busca da transmisso
dos reais simbolismos e fantasias termo tambm utilizado largamente por Colin
Campbell(2001) da mesma forma que a fico dentro do storytelling mercadolgico vem
a auxiliar na transmisso de valores e de posicionamento de uma determinada marca.
Para concluirmos a viso literria do assunto, adicionamos articulao a viso do
escritor Umberto Eco (1994) em seu livro Seis passeios pelos bosques da fico. Mais uma
vez concordando com a quase premissa de que no h de fato uma separao entre real e
ficcional, o autor aponta para a mescla existente na formao e na evoluo de ambos.
Na verdade, espera-se que os autores no s tomem o mundo real por pano
de fundo de sua histria, como ainda intervenham constantemente para
informar aos leitores os vrios aspectos do mundo real que eles talvez
desconheam. (ECO, 1994, p.99-100)

Storytelling, entre o real e o ficcional

Mais uma vez apoiado em todos os conceitos expostos pelos mais diversos autores
aqui abordados nesse captulo, como uma trama, onde os fios so as tais teorias que se
cruzam pr ou contra, uma a outra, mas que buscam dar uma unidade firme e consistente a
um tecido; somos agora capazes de constituir um padro para a fico no storytelling.
Desde o incio desta pesquisa, em seu primeiro captulo, viajando pela evoluo do
consumo at a contemporaneidade, compreendendo o papel imaginrio e intangvel deste e
37

assim introduzindo a fico na comunicao mercadolgica, passando tambm pelas

principais compreenses da relao entre realidade e fico nesse contexto, seja ele o
cientfico ou o literrio, podemos notar a possibilidade de uma convergncia entre todas estas
compreenses para, por fim, compreendermos melhor como a fico pode ser trabalhada no
contexto de marcas atravs do storytelling.
Alertamos, entretanto, antes de propor uma concluso que norteie nosso pensamento
daqui em diante, que da mesma forma que no se h um consenso definido sobre a relao
entre real e ficcional, que a compreenso na qual nos basearemos no de forma alguma
nica, muito menos ser linear. Trata-se de um conceito difuso e disforme que no mais
retrata talvez uma premissa do que de fato a realidade em nosso contexto humano.
Diversos motivos trouxeram o storytelling a seu patamar de importncia na
comunicao mercadolgica atualmente. Dentro daquilo que aqui estudamos, quando
Campbell vem defender a evoluo do consumo para uma vertente mais propensa ao
imaginrio, argumentando que as pessoas 'desfrutam' dessas imagens em grande parte da
mesma forma que desfrutam de um romance ou filme." (CAMPBELL, 2001, p.134), a
construo de histrias ganha campo entre a comunicao das marcas na medida em que
tambm constri um mundo possvel, como chama Semprini (2010), para o contexto de sua
marca traduzido atravs do storytelling.
Entretanto, quando a histria se permite evoluir a um mbito ficcional, alerta Rocha,
por assim ser imaginrio e por tanger a dimenso do consumo, ainda rege o senso-comum e
uma conotao negativa a seu conceito oriunda de um longo processo histrico de valorizao
da produo.
como se a produo possusse algo de nobre e valoroso, representando o
mundo verdadeiro ou a vida levada a srio, e o consumo, no plo oposto,
tivesse algo de ftil e superficial, representando o mundo falso e
inconseqente. A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa,
produz . para lembrar a velha fbula, como famoso elogio da produo.
(ROCHA, 2005. p. 129, grifo do autor)

Para isso solucionar essa questo onde o que percebido por real ainda prevalece, a
comunicao mercadolgica tende a produzir sua histria ficcional da forma mais palatvel
possvel ao que o seu consumidor percebe como real em relao marca. A partir desse
processo, ocorre o que Baudrillard (1991) nomeia por hiper-realidade, onde em toda parte
o hiper-realismo da simulao traduz-se pela alucinante semelhana do real consigo prprio.
(1991, p. 34)
38

Todavia, ao defender a hiper-realidade, como j articulado aqui anteriormente,

Baudrillard (1991) indica para a inexistncia de uma realidade, substituda to s por
simulacros que vo se simulando paulatinamente em busca de um real que, como dito, j no
existe. Oposto a isso, ao visitarmos a obra de Morin (2009), veremos que para ele a fico
exerce um papel ntimo e complementar realidade, onde ocorre a projeo dos consumidores
de determinada fico histria. Para Morin (2009), o fator imaginrio a estrutura
antagonista e complementar daquilo que chamamos de real, e sem a qual, sem dvida, no
haveria o real para o homem, ou antes, no haveria realidade humana. (2009, p.80)
Em suma, podemos concluir e entender a aplicabilidade da relao entre o real e o
ficcional para a produo de histrias na comunicao mercadolgica, com o conceito de
processo metonmico elaborado por Baccega (2006), que se explica diretamente atravs do
conceito de metonmia a parte pelo todo. Ou seja, na produo do storytelling para marcas,
a fico pode ser um artifcio para o sucesso desde que respeite o processo produzindo sentido
ao consumidor. Deve ser traduzindo em uma histria que nos oferece a pronta edio do
mundo sendo este mundo, para o nosso estudo, o composto oferecido pela marca. Como
desafio para produzir isto, Baccega (2006) alerta:
Mas, para assumir esse papel de mudana, o sujeito comunicador tem que ter
o sentido da totalidade, tem que conhecer o passado, tem que saber
elaborar/reelaborar essas duas realidades conjuntamente, dialeticamente.
(BACCEGA, 2006, p. 19)

Por fim, conclumos ainda com um trecho de Vargas Llosa (2004), que em paralelo
com a conceituao simblica e codificada do consumo para a contemporaneidade, temos
importante aprendizado: De onde resulta que a irrealidade e as mentiras da literatura so
tambm um precioso veculo para o conhecimento de verdades profundas da realidade
humana. (LLOSA, 2004, p.393)

39

CAPTULO III

STORYTELLING: DE MDIAS PARA MARCAS

Storytelling e fico durante os anos da publicidade

Entendido que a fico nada mais do que um processo metonmico do real, ou seja, o
ficcional empregado como uma pequena parcela do real definida a partir de sua relevncia
perante o pblico com que se comunica e assim representando por si s o todo que se tem
percebido por real temos ainda a definio presente no dicionrio Houaiss da lngua
portuguesa como ratificador:
Metonmia: Figura de retrica que consiste no uso de uma palavra fora do
seu contexto semntico normal, por ter uma significao que tenha relao
objetiva, de contiguidade, material ou conceitual, com o contedo ou o
referente ocasionalmente pensado. (HOUAISS, 2001)

Ou seja, podemos entender que a fico como produto da comunicao de uma marca
s se mostra de fato relevante e correspondente a todos os benefcios ligado ao storytelling,
no momento em que a figura metonmica, ou seja, a parte do todo expressa na comunicao
em questo, corresponde postura da marca enquanto posicionamento estratgico, produto ou
servio oferecido.
Tendo isso em vista a premissa anteriormente j exposta, de que o storytelling em si
no uma forma nova de comunicao, mas sim vem ganhando relevncia tanto no mercado
quanto na academia na medida em que suas caractersticas so cada vez mais adequadas ao
perfil do consumidor contemporneo, podemos, primeiramente, buscar nos anais da
publicidade, especialmente brasileira, dada a maior acessibilidade e proximidade ao contedo
das campanhas, diversos e ricos exemplos do bom uso da arte de contar histrias aplicadas
para os consumidores.
O primeiro exemplo a ser exposto aqui, seguindo a ordem cronolgica da criao e
veiculao das peas, datado de 1924. De autoria do grande escritor brasileiro Monteiro
Lobato, Jeca Tatuzinho , antes de qualquer coisa, uma campanha publicitria encomendada
ao autor por seu amigo e dono do Laboratrio Fontoura, Cndido Fontoura (Figura 2).

40

Figura 2: Jeca Tatuzinho

Contando a histria de um personagem caboclo de origem rural que, desinformado dos
possveis problemas de sade no qual se expunha a partir dos seus precrios costumes e
condies de trabalho, Jeca era conhecido como preguioso. Entretanto, ao desenrolar dos
mais de 84 milhes de exemplares impressos5 o que configura ao caso um dos melhores
nmeros quando falamos de publicidade at hoje o protagonista ia percebendo que, na
verdade, ele no tinha em si uma natural maleita e repulsa ao servio, mas sim doenas que
poderiam ser tratadas com produtos do Laboratrio Fontoura. Abaixo podemos conferir um
pequeno trecho da obra de Lobato, que podemos entender como um caso de storytelling,
ainda que de quase cem anos atrs:
Tudo o que o doutor disse aconteceu direitinho! Trs meses depois ningum
mais conhecia o Jeca. A ANKILOSTOMINA curou-o do amarelo. O
BIOTNICO deixou-o bonito, corado, forte como um touro. A preguia
desapareceu. Quando ele agarrava no machado, s rvores tremiam de pavor.
Era, p, p, p... horas seguidas, e os maiores paus no tinham remdio
seno cair. E Jeca, cheio de coragem, botou abaixo um capoeiro, para fazer
roa de trs alqueires. E plantou eucaliptos nas terras que no se prestavam
5

CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, p. 159, 2004.

41

para cultura. E consertou todos os buracos da casa. E fez um chiqueiro para

os porcos. E um galinheiro para as aves. O homem no parava, vivia a
trabalhar com fria que espantou at o seu vizinho italiano.
(CARRASCOZA, 2004, p.326-327)

Assim, aplicando as concepes anteriormente expostas acerca da fico nas histrias

contadas por marcas, verificamos aqui, em um primeiro momento, que ainda que no
necessariamente existisse um ser chamado Jeca Tatu detentor de tal doena, o conhecimento e
o entendimento de quem l a pea em forma de revista em quadrinhos confirmado dada
a sua razovel verossimilhana com o real. Se ainda existem sujeitos com tal perfil at hoje
e em parte se esse existe deve-se mritos construo do personagem de Monteiro Lobato
que se permeia at nossos dias podemos ainda imaginar a factualidade presente na proposta
da histria para os anos 1920 do Brasil.
Alm do compromisso com a realidade cotidiana da poca em uma campanha que
objetiva tocar seus consumidores atravs da identificao com os personagens da histria,
outro fator que ocorre e concede ao processo metonmico anteriormente concludo para a
utilizao da fico no storytelling para a comunicao a insero de marca. A participao
do Biotnico Fontoura ou de quaisquer outros produtos da empresa no enredo da histria fazse natural e passvel de credibilidade aos olhos do consumidor. Mais do que isso, sua
correspondncia com o cotidiano ocorre no momento em que o consumidor que se
defrontasse com uma doena semelhante a do protagonista da histria realmente poderia
contar com o produto para a sua cura.
Ainda no meio impresso, se h um formato de anncio clssico para a publicidade,
este o anncio impresso em meio revista. Datado de 1949, o anncio da empresa
Addressograph-Multigraph (Figura 3) usa tcnicas do que hoje chamamos de storytelling
aplicada a um modelo de histria em quadrinhos, como podemos ver abaixo da imagem
retirada do livro Razo e Sensibilidade no Texto Publicitrio, de Joo Carrascoza (2004):

42

Figura 3: A lei do menor esforo...

Conforme podemos ler no anncio, o texto conta a histria de um protagonista que
tinha preguia de escrever todos os endereos dos destinatrios centenas de vezes por dia, at
quando inventou uma mquina (o produto da empresa) que vem a ser o heri de seu
problema. Mais do que isso, o anncio ganha destaque como caso de storytelling ao conseguir
de forma descontrada com seu pblico quebrar paradigmas atravs de uma narrativa.

43

Ao contar a histria de um personagem que preza pela socialmente criticada lei do

menor esforo, o enredo mostra que, atravs da mquina da empresa, possvel fazer um
bom trabalho sem um esforo to desgastante quanto escrever mo centenas de endereos.
De forma que, ainda que possa se tratar de uma histria ficcional, onde o tal sujeito muito
vagabundo no tenha de fato criado nessas circunstncias a mquina, a sua ficcionalidade
aceita na medida em que se trata de um produto verdadeiro e que cumpre tal proposta da
histria; articula atravs de uma linguagem de quadrinhos a qual permite-se mais
descontrao; e principalmente corresponde a uma carncia presente dentro ao pblico com o
qual o anncio conversa, ou seja, representa um processo metonmico vlido para o contexto.
Percorrendo dcadas da publicidade brasileira chegamos aos anos 1980, mais
precisamente 1987, com a campanha Primeiro Suti, criada para a marca de lingeries
Valisre pela dupla de criao Camila Franco e Rose Ferraz, pela agncia de publicidade
W/Brasil e assinada pelo publicitrio e ento diretor de criao da campanha Washington
Olivetto. Tida como uma das melhores campanhas publicitrias at os dias de hoje, o
comercial levou o Ouro no dcimo-terceiro Anurio do Clube de Criao de So Paulo.6
Atravs de uma histria simples e curta contada em apenas um comercial de
televiso de pouco mais de um minuto o filme retrata uma histria comum e trivial
determinada fase da vida de uma mulher, o momento em que, na adolescncia, ela alcana a
puberdade e deseja ter o seu primeiro suti.
Produzida com emoo e sensibilidade para com o sentimento que toda a mulher passa
nessa fase da vida, a histria ganha valor a partir da identificao gerada com a personagem
que, claramente incomodada com seu corpo e com no possuir um suti, como as das outras
meninas ao seu redor, chega em casa e se depara com um presente em sua cama: um suti
Valisre. Como desfecho da histria, a garota sai de casa vestindo seu suti e, enfim, notada
pelos garotos e, ainda que aparentemente ainda no saiba reagir direito a isso, claramente se
faz feliz com sua ascenso condio de mulher e no mais de criana.
Desta forma, se anteriormente o caso de Jeca Tatuzinho e Laboratrio Fontoura se
mostrou um relevante exemplo de uma histria ficcional contada pela publicidade por
combinar a qualidade da escrita de Monteiro Lobato com a proposta relevante para o pblico
do produto da histria, com Valisre no diferente. Como dito anteriormente, se h algo
para se destacar no comercial, justamente a sensibilidade em retratar to bem uma situao
mais do que frequente, inerente, formao da mulher e de seu corpo.
6

Clube de Criao de So Paulo. Disponvel em: <http://www.ccsp.com.br/site/classicos/23066/resultado-busca> Visto em:

26/10/2013.

44

Assim, retomando o conceito de metonmia como a seleo de uma parte da realidade

para retrat-la como um todo, o anncio obtm grande sucesso em sua campanha ao escolher
o episdio do crescimento dos seios e do incio do uso do suti pela mulher para inserir a
marca de sutis Valisre como uma aliada da jovem que como ainda se expe ao fim, com
sua falta de reao ao rapaz que nela repara insegura com as mudanas que vem
acontecendo com seu corpo.
Resumindo a presena da metonmia no processo do storytelling ficcional presente na
campanha, a agncia cria uma pequena histria ficcional de uma garota que vive a passagem
condio de mulher como representao de um grupo de consumidoras que, se j no
passaram, um dia iro passar pelo momento do primeiro suti. Ciente disso, o grande mrito
da criao do comercial encontra-se justamente em explorar e emocionar atravs desse
momento to ntimo. Abaixo (Figura 4), um storyboard do comercial ajuda a ilustrar a
descrio do comercial.

Figura 4: Primeiro suti, W/Brasil

45

Avanando agora ainda mais durante os anos da publicidade e da utilizao de

histrias como recurso de comunicao, chegamos atualidade, poca em que predominante
a presena do consumidor em geral no ambiente virtual, a internet, bem como tambm se
concentra de alguma forma a comunicao publicitria na mdia online.
Junto publicidade na internet propagou-se tambm o chamado marketing viral.
Ainda que as razes para a viralizao de um contedo possam ser levemente identificveis,
segundo Castro:
Chama-se viralizao a reticulao exponencial de um dado contedo nas
redes sociais. A reticulao, ou capilarizao, uma caracterstica das redes
digitais de comunicao, por meio das quais um dado contedo pode ser
rapidamente replicado e distribudo entre pares. A viralizao se d quando a
velocidade e o alcance da reticulao ocorrem de modo semelhante a um
ataque de vrus, quando o contedo se espalha aceleradamente atingindo um
nmero sempre crescente de ns na rede. (CASTRO, 2012, p.64, grifo da
autora)

Em um primeiro vdeo, o jovem que se apresenta como Daniel Alcntara conta um

aparente episdio comum para o perfil de jovens brasileiros. Em uma balada na cidade de So
Paulo ele conta ter conhecido uma garota por quem se apaixonou. Entretanto, ao anotar
somente o telefone da moa em um pedao de papel, ele acaba perdendo o mesmo e fica sem
o contato de sua amada, que segundo ele chama Fernanda. Abaixo a imagem do vdeo no
Youtube (Figura 5).

Figura 5: Perdi meu Amor na Balada, Nokia

46

Sem identificar, at ento, o nome da marca Nokia, o vdeo pretende e consegue

comover muitos usurios de diferentes redes sociais que, por assim dizer, abraam a causa
do jovem Daniel e compartilham o vdeo. Entretanto, tempos depois outro vdeo subido para
a internet pelo personagem onde ele conta que conseguiu reencontrar Fernanda atravs de
uma foto com recursos especiais que s um determinado aparelho da Nokia possui.
Tido como um caso de insucesso em termos de storytelling, a histria ficcional criada
para o lanamento do novo aparelho da Nokia assim visto por, primeiramente, frustrar o
consumidor da histria. Isso acontece, de acordo com o que anteriormente pudemos concluir
acerca da fico nas histrias contadas por marcas como processos metonmicos de seus
contextos, ou de seus mundos possveis como define Semprini (2010), dada a falta de
verossimilhana da histria de Daniel com a coerncia do que o consumidor entende por real.
Em suma, bem como, no incio da histria, no se espera que um jovem
contemporneo prefira anotar o nmero de uma garota em papel ao em vez de em um celular
fato que ainda assim poderia ser contornada com um desfecho adequado, a soluo do
problema exposto na histria atravs de um recurso de um novo lanamento da Nokia soa no
congruente com a grande realidade na qual o pedao metonmico se refere no momento em
que no h essa percepo do produto em questo.
No por acaso as consequncias da campanha criada pela agncia Na Jaca tambm a
reafirmam como um exemplo negativo, dada a repercusso que resultou, inclusive, em
investigao por parte do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria)
e do Procon por violar os direitos dos consumidores ao no se declarar como informe
publicitrio.7
Por fim, a partir de uma rpida passagem por trs pocas da comunicao, atravs de
campanhas que fizeram uso do storytelling com histrias ficcionais para comunicar seus
produtos, pudemos perceber a coerncia na concluso anteriormente apontada e fortemente
remetida obra de Baccega sobre a relao da realidade e da fico como um processo
metonmico a parte pelo todo que nos oferece pronta a edio do mundo, a nica realidade
qual temos acesso (BACEGGA, 2006, p.18).
Analisando quatro exemplos, pudemos tanto perceber caractersticas de diferentes
pocas, quanto comparar a comunicao atravs de histrias ficcionais retratadas em
diferentes mdias (revista em quadrinhos, anncios, comercial de televiso e viral de internet),
7

Perdi meu amor na balada leva Nokia ao Procon e ao Conar. Exame. Disponvel
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/perdi-meu-amor-na-balada-leva-nokia-ao-procon-e-ao-conar>. Visto
Visto em: 15/10/2013

em:
em:

47

observando e fundamentando ainda mais a concluso inclusive atravs de um caso, por assim
dizer, negativo do uso de storytelling.
Deste modo, quando analisamos que os casos at aqui expostos se limitam s mdias
conhecidas para a comunicao publicitria, faz-se interessante partir para a exposio ainda
de um ltimo e principal exemplo para este estudo, que ganha destaque precisamente na
pluralizao de meios de comunicar uma histria ficcional.
Se podemos dizer que, claramente, os trs primeiros exemplos se mantiveram em
meios sabidamente publicitrios e consequentemente passveis de fico, e se o quarto deles
justamente pecou na quebra da relao metonmica presente entre a fico de sua campanha e
a realidade de sua marca, quando estudamos o caso da marca de sorvetes brasileira Diletto, a
comunicao de sua histria se faz ainda mais interessante por ter como mdia a base da
empresa, a construo de sua marca na histria de sua fundao espao de ainda pouca
explorao publicitria, e consequentemente ficcional.
Prosseguindo neste momento ao estudo do principal caso desta pesquisa, pretendemos
notar as peculiaridades intrnsecas tanto histria quanto aos redores da marca que garantem
sua construo baseada em storytelling ficcional desde sua raiz, um carter de mdia bem
como os quadrinhos em Jeca Tatuzinho, a revista em A lei do menor esforo..., a
televiso O primeiro suti a gente nunca esquece e a internet em Perdi meu amor na
balada.
Assim, acreditando na riqueza de reflexo presente na inovao em se fazer uso de
uma comunicao ficcional para a essncia de uma marca rea ainda pouco explorada por
outras marcas e consequentemente ainda no compreendida pelo consumidor como
comunicao publicitria em si seguiremos para o foco especial no estudo do caso da
Diletto.

Diletto: fico desde o posicionamento

O filme Storytelling (2001) do diretor Todd Solondz, dividido em duas partes:
fico e no fico. Na primeira delas, o filme conta a histria de uma aluna de um dos cursos
de mestrado em roteiro mais consagrado e exigente do mundo, o MFA (Master of Fine
Arts), que se envolve sexualmente com seu professor, Mr. Scott, e escreve para uma das
aulas a sua histria de envolvimento com ele. Criticada por sua vulgaridade, a aluna, de nome
48

Vi, se defende dizendo que se tratava, acima de tudo, de uma histria verdadeira. Como
resposta, ela ouve de seu professor: Eu no sei se aconteceu ou no. Porque quando voc
comea a escrever, tudo se torna fico. 8
Da mesma forma, no momento em que o storytelling caminha para a construo da
identidade de uma marca, seus limites entre o que real e o que ficcional se tornam ainda
mais inconsistentes. Ou seja, inserindo a frase do professor Scott em um contexto de
sociedade de consumo e mais ainda, de criao de marcas pautadas em storytelling a
noo de realidade e fico em dimenses separadas se perde ainda mais do que j apontamos
inexistir no captulo anterior.
Para comprovar isso, o grande exemplo que trazemos para estudo a criao da marca
de sorvetes Diletto. Ainda que atribua a sua fundao ao ano de 1922, na Itlia, a sua histria
s vai de fato comear 86 anos depois, no Brasil.
A histria por trs da histria, por assim dizer, contada pela comunicao
mercadolgica da Diletto s se inicia no rveillon de 2008, quando o publicitrio Fbio
Meneghini se uniu ao engenheiro Leandro Scabin para lanar a marca com o objetivo de estar
presente em cerca de 40 pontos de venda at o final do ano seguinte, segundo artigo da revista
Exame.9
Mas, apesar da data, a ideia no surgiu de uma promessa de fim de ano. Segundo
Scabin para o mesmo artigo, antes de abrir a Diletto, fiquei dois anos na Itlia estudando as
melhores tcnicas at conseguir entender o processo e o que queria. Hoje, pouco mais de 4
anos aps o seu lanamento, a empresa j conta com mais de 200 funcionrios sendo, em
mdia, um contratado a cada trs dias. Com um faturamento anual que chega a 50 milhes de
reais, alm de um novo scio, Fbio Pinheiro, a marca Diletto recentemente negociou 20% de
suas participaes ao fundo de Jorge Paulo Lemann, o Innova, por cerca de 100 milhes de
reais, ainda segundo a revista Exame.
Entretanto, se o sucesso da Diletto tambm um dos motivos para a escolha do estudo
deste caso, esta admirvel ascenso se deve a um fator especial em meio a tudo que, ao menos
para o pblico dos sorvetes premium da empresa, passa longe da histria contada acima. Se h
um fator crucial para o sucesso dos gelatos da Diletto, esse a histria contada pela empresa
em toda a sua comunicao e que passa pelas memrias do primeiro dos scios citados,
Leandro Scabin, e seu av, Vittorio Scabin.
8
Traduo livre do original: I dont know about what happened. Because once you start writing, it all becomes fiction.
Disponvel em: http://www.imdb.com/title/tt0250081/quotes. Visto em: 22/10/2013.
9
Com
apenas
trs
anos,
Diletto
mira
internacionalizao.
Exame.
Disponvel
em:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/com-apenas-tres-anos-diletto-mira-internacionalizacao. Visto em: 29/10/2013.

49

Na verso de Leandro, que se encontra no site da empresa e em seus pontos de venda,

tudo comea em 1922 em Sappada, na regio de Vneto, na Itlia. Seu av, Vittorio, resumia
seu prazer em produzir sorvetes, desde a seleo dos ingredientes at a preparao da receita,
no que 86 anos depois se tornaria o slogan da Diletto: La felicit un gelato. Ainda
segundo o neto de Vittorio, seu av contava com diversos segredos em sua especial receita
que passavam at pelo uso da neve na produo.
Porm, nem tudo so flores na histria contada pelo empresrio e consequentemente
pela comunicao da empresa de sorvetes. Com a chegada da segunda Guerra Mundial e dos
movimentos nazistas ao territrio da famlia Scabin na Itlia, o senhor Vittorio se viu
obrigado a mudar para o Brasil em busca de uma nova vida.
Com o passar do tempo, em 1998, Vittorio Scabin veio a falecer sem ver a sua
gelateria Diletto voltar a existir. Foi ento, inspirado na histria e em homenagem ao seu
av que, 10 anos depois de sua morte, seu neto Leandro resolveu recriar a empresa de
sorvetes, seguindo risca as receitas deixadas por seu av, fazendo questo de obter cada
mnimo ingrediente nos mais diversos cantos do mundo.
A dedicao na escolha dos ingredientes tanta que os faz buscar,
por exemplo, o pistache verde produzido no Bronte, regio do vulco Etna,
na Siclia, onde a terra confere a essa semente um sabor nico. As delicadas
framboesas orgnicas so colhidas na Patagnia, enquanto o cacau criollo,
um dos mais cobiados do mundo, proveniente da Pennsula de Paria, na
Venezuela. A base e o aroma produzidos na Itlia, alm de perpetuarem uma
tradio, garantem a textura cremosa e o sabor singular de um sorvete de
baixssima caloria, com teor de gordura at 80% menor e livre de gordura
trans. Esse o legado que o Sr. Vittorio Scabin conferiu aos seus netos e que
hoje mantido com a mesma dedicao, perfeccionismo e paixo,
fundamentais para transformar o que poderiam ser sim ples picols em
deliciosas pores de felicidade. (D ILETTO ) 10

De antemo, ao compararmos as duas histrias, a do nascimento em 1922 e do

renascimento em 2008, vemos que h nelas certa complementariedade, ou seja, que uma no
exclui a outra. Mais do que isso, ancorada no fato de que a histria utilizada para a
comunicao tem origem em uma histria de famlia que dificilmente pode ser desmentida
conclumos que a histria do Sr. Vittorio, que se transformou no processo de storytelling para
a construo da marca, funciona como uma parte de um todo metonmia de uma realidade
de marca.

10

Diletto. Disponvel em: http://www.gelatodiletto.com/nossa-historia. Visto em: 29/10/2013.

50

Entretanto, a exemplo do que pudemos ver no caso Perdi Meu Amor na Balada, da
Nokia, onde bem como com a Diletto o objetivo tambm passava por ser verossmil, h ainda
outra realidade, por assim dizer, a qual a fico de uma histria contada por uma marca
deve obedecer. Quando Carrascoza (2011, p.103) afirma que independentemente do suporte
escolhido para a sua materializao, toda arte metonmica, no momento em que o
storytelling se inspira nessa arte para narrar produtos e marcas, o compromisso desta
metonmia se expande ao produto, servio e todo o composto tangvel que a empresa oferece.
Para tal, preciso que adicionemos tambm ao estudo do caso da Diletto, seu vis
material, seu produto: os sorvetes, e toda a proposta estratgica da marca no que se relaciona
ao cliente. Sobre isso, Carreira (2007) escreve sobre o caminho do significado nas estratgias
de comunicao e oferece uma diviso para que se compreenda o percurso entre o produto e a
empresa at a sua comunicao.
A mercadoria possui duas dimenses. A funcional e a simblica. O pblico a
valoriza muito mais tendo como base os atributos dessa ltima; assim, dar
um significado a uma mercadoria, uma identidade para a sua marca por meio
de um correto posicionamento de mercado, que seja coerente com o produto,
coeso em todas as suas manifestaes e verossmil no que tange mensagem
proposta, fundamental para o sucesso. (CARREIRA, 2007, p.121)

Levando em conta que, ainda que no caso da Diletto a novidade em se trabalhar e

ficcionalizar a construo de sua marca a caracterize como comunicao mercadolgica,
podemos tambm entender o uso da prpria histria de marca como mdia e assim
compreend-la tambm como publicidade. Para tanto, Carreira (2007, p.97) alerta que a
comunicao, sozinha, no se vende. Por mais criativa que seja, se no houver (...) um
alinhamento coerente de significados e valores entre o produtor, o produto e o pblico
consumidor, provavelmente haver apenas dispndios..
Assim, se consideramos o exemplo da Diletto como excepcional no ponto em que o
storytelling surge como auxiliar em sua diferenciao para seu posicionamento, algo ainda
pouco explorado na publicidade, mas que apresenta grande potencial como tendncia; o
sucesso da teoria s de fato se reflete na prtica quando o que a marca tem a oferecer como
produto corresponde a seu posicionamento inicial novamente um processo metonmico.
Portanto, vamos agora esmiuar os to importantes detalhes da histria, como
defende Carrascoza (2011), que transcendem a comunicao para os outros elementos do
composto da marca, como seu produto, seu preo e seu ponto de venda, por exemplo. Nessa
busca em analisar a harmonia entre, por assim dizer, a teoria e a prtica (o simblico e o
51

funcional), teremos em mente a afirmao de Carreira (2007, p.107) de que o valor

simblico deve ser atribudo a uma marca, considerando sua total compatibilidade com o
produto, para que seja reconhecido quando de sua divulgao na prtica publicitria.

O processo metonmico na histria do Sr. Vittorio

Observando a comunicao de uma empresa a partir de um ngulo mais amplo, ou
seja, percebendo os pormenores presentes na promoo de uma marca que vo alm de to s
a sua publicidade, mas o seu branding como um todo, veremos que todos os elementos de
uma marca com os quais o consumidor tem contato de alguma forma comunicam. Deste
ngulo, compreenderemos como cada um desses elementos que compe a marca Diletto
colaboram para que a construo metonmica da histria ficcional que posiciona a empresa
ocorra de forma convincente e com tamanho sucesso.
Para isso, nos baseamos no clssico composto de marketing, ou marketing mix,
proposto por Kotler (2007), analisando os tambm chamados quatro ps de marketing:
produto, preo, praa e promoo. Por produto, entendemos e exploraremos os cuidados com
a produo dos sorvetes, chamados gelatos pela empresa, a fim de conservar e propagar
toda a tradio que se vincula a uma histria que se inicia na Itlia, no ano de 1922. Por preo,
vale destacar a prpria segmentao da marca como de produtos premium, e como isso auxilia
a agregar valor a histria e a marca. Por praa, teremos uma rica fonte de informaes atravs
dos pontos de venda mveis dos produtos, os chamados carretines, bem como seus quiosques
e a distribuio geogrfica com o qual so pensados. Por fim, por promoo, que na traduo
do original em ingls pode-se entender como a prpria comunicao do produto,
procuraremos aprofundar a compreenso da histria por alm do que conta, mas como conta
bem como colabora a comunicao visual para o contexto.
Inseridos nesse composto, analisaremos ainda o logotipo, o nome e o slogan da
Diletto, a fim de concluir, segundo Chevalier e Mazzalovo (2007, p.40), como uma empresa
persegue seu objetivo comum como marca em introduzir a diferenciao, em um
determinado setor, por meio da promoo dos valores especficos que favorecem a formao
de uma identidade atravs de uma histria ficcional.

52

O produto
De sada, j percebemos a correspondncia da histria contada pela marca com o que
ela oferece de tangvel a seu consumidor. Segundo matria para o portal de notcias G111,
Praticamente todos os ingredientes dos picols da Diletto so importados e as compras
costumam ser consolidadas na Itlia, de onde partem em contineres para o Brasil. Ainda
para o Portal G1, o scio-fundador Leandro Scabin afirma sobre os ingredientes selecionados
para seus produtos: "No purismo. porque utilizamos matria prima de alta qualidade e
produtos ultrarrefinados que no tm no pas".
Visto isso e somada ao prprio texto presente no website da marca, onde se detalha a
origem dos produtos dos mais diversos sabores, podemos notar uma primeira caracterstica na
relao entre a comunicao (fico) e o que a empresa oferece como produto (realidade),
onde h uma relao direta entre ambos quase como fossem partes de uma s campanha da
marca respeitando assim o processo de metonmia.
Destacados por Carreira (2007) como essencial para que se confirme a dimenso
simblica da comunicao, os produtos da empresa buscam ter ainda mais requinte ao
conservarem, por exemplo, o nome italiano gelato ao em vez de simplesmente sorvete.
Alm disso, mais mstica adicionada histria da marca quando esta afirma que as
primeiras receitas criadas por Vittorio incluam neve em seus ingredientes.
Ainda que no tenhamos conhecimento especfico o suficiente para analisar o sabor
em si dos gelatos da Diletto, outro fator a ser levado em conta quando analisamos o produto
a variedade e a peculiaridade dos sabores oferecidos pela marca. Tendo como exemplos
sabores como Limo Siciliano, Vanilla e Chocolate e Avel Piemonte, notamos, de
maneira geral, que ainda que sejam sabores relativamente comuns ao contexto brasileiro, so
acompanhados de um adjetivo ou detalhe que, de modo geral, remete s suas origens e agrega
valor.

11

Empresa paulista quer exportar picols gourmet. Portal G1. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2012/09/empresa-paulista-quer-exportar-picoles-gourmet.html> Visto em:
21/10/2013

53

O preo
No menos importante o preo mdio sugerido para a venda do sorvete. Com valores
que variam em torno de R$ 7 e R$ 8 por picol de acordo com seu tipo (50 ou 65 gramas), o
preo se encontra estrategicamente acima da mdia do contexto nacional de sorvetes
industrializados, que segundo o jornal O Povo de R$ 9 por litro12. tambm a partir disso
que a marca consegue agregar ainda mais a si o carter de produto premium, pautando seus
preos mais prximos, por exemplo, de marcas como sua concorrente Hagen-Dazs (R$ 10
por 100 gramas)
Como uma marca de produtos, tanto por seus ingredientes quanto pela receita original
de seu fundador, originrios da Itlia, conhecida por ser a terra dos melhores sorvetes do
mundo, o preo procura assim condizer com esse status de forma verossmil forma com que
se posiciona e histria que conta acima de tudo.

A praa
Focados na venda atravs de quiosques mveis e fixos em grandes centros comerciais
e shoppings centers, o ponto de venda da marca ajuda tambm a transmitir a sensao de
tradio e de um produto artesanal que a Diletto prope em sua histria. Fatores como a
exposio dos produtos, a decorao das lojas e tambm o uniforme de seus funcionrios
colaboram com a sinestesia da marca de uma forma que podemos definir na prpria lngua
italiana como fatto a mano (feito mo) conforme pode ser visto na Figura 6.

12

Campanha busca mudar hbitos de consumo. O Povo. Disponvel em:

http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2013/09/06/noticiasjornaleconomia,3124534/campanha-busca-mudarhabitos-de-consumo.shtml. Visto em: 23/10/2013.

54

Figura 6: Pontos de venda Diletto

Vale o destaque, por exemplo, ao cuidado com a decorao da roda do quiosque
mvel, remetendo s rodas de madeira dos antigos carros, contemporneos a fundao da
marca, em 1922. Detalhes como as colunas dos quiosques e a tenda que cobre o chamado
carretine (pontos de venda mveis) complementam a percepo de um produto de
exclusividade em sua origem italiana.
Tudo isso, ainda que possa parecer secundrio, passa a ser importante ao lembrarmos
de que forma colaboram para a histria de uma receita quase centenria de sorvetes que
sobreviveu guerra e imigrao para outro pas e ressurgiu muito tempo depois com a
responsabilidade de manter cada detalhe fiel ao original. Em outras palavras, simples detalhes
como a roda, o avental para os funcionrios e o design clssico das lojas se fazem expressivos
na medida em que colaboram para que nenhuma verso da histria seja mais prxima
realidade da marca do que exatamente quela contada pela empresa.
No obstante, essa histria no se limita sinestesia ou percepo do consumidor a
determinados elementos, como tambm reproduzida em trechos ipsis literis do que
exposto no site da empresa. Na foto a seguir (Figura 7), podemos ler o trecho Seguimos a
receita original do Nonno Vittorio Scabin, que em 1922 comeou a fazer seus picols base
55

de neve no pequeno vilarejo de Sappada, na regio de Vneto, que refora, aliado a fatores j
apontados como preo e produto, a verossimilhana da histria contada pela marca.

Figura 7: Geladeira Diletto

A promoo
O fascnio da marca em perseguir comunicando sua histria e tradio atravs de cada
mincia persiste nos mais diversos tipos de contedo que ela produz. Com um olhar apurado,
mas que revela essa espcie de obsesso da promoo da marca, podemos notar at mesmo o
detalhe da escolha dos nmeros do telefone do servio de delivery da empresa, remetendo ao
suposto ano de fundao da Diletto, 1922, conforme impresso no carto abaixo e distribudo
nos pontos de venda (Figura 8).

56

Figura 8: Telefone do Delivery Diletto

Presente em todos os elementos que percorremos, a comunicao visual um detalhe
relevante na comunicao dos produtos da Diletto. Relevncia essa, que para Carrascoza
parte do que ele chama de contgio e colabora para a maior verossimilhana da histria
para com o contexto do consumidor.
A nosso ver, a nfase dada a um detalhe nico e expressivo, ou associado a
outro, insignificante, no romance realista e tambm nos filmes
publicitrios! , para gerar um efeito de sentido, , igualmente, uma regra
estrutural da esttica de sugesto da propaganda, um elemento a servio do
contgio. (CARRASCOZA, 2011, p.107)

Figura 9: Homepage Diletto

57

Com cores variadas e a predominncia do verde mais escuro (Figura 9), podemos
notar certa harmonia entre todas as cores que parece respeitar o fator tradio, como em
tudo que a Diletto faz. Alm disso, percebemos a delicada escolha da tipografia do logotipo e
de todo o texto presente em seu site, remetendo a um desenho mais clssico com a presena,
por exemplo, de fontes serifadas.

Nome, slogan e logotipo

Diletto, como era de se esperar de uma marca que procura confirmar sua
procedncia italiana, a fim at de aparentar um produto importado, vem da lngua italiana e,
em portugus, quer dizer predileto. A partir da semelhana de grafias, de acordo com o que
escreve Maingueneau (2001), o nome se caracteriza como um nome evocativo. Alm disso,
ainda segundo o autor, a grafia de Diletto, com a repetio da letra T, remete ainda a um
nome patronmico, j que tal repetio comum em nomes de origem italiana.
Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007, p.46), um nome bem escolhido possui duas
caractersticas: fcil de lembrar e envolve um componente emocional ou um elemento
racional. Em Diletto, alm do componente emocional envolvido para reafirmar a
construo da histria da marca, a prpria sonoridade intimamente semelhante sonoridade
de gelato, por exemplo, que auxilia a designar o segmento de atuao da empresa.
mais do que evidente a preocupao da marca em se declarar legitimamente italiana
em tudo que se faz possvel. Alm de seu nome, a definio de seu produto presente no
logotipo como gelato italiano procura duplamente apontar para isso. Entretanto, como se
no fosse o bastante, a busca da marca em se ligar Itlia e assim transmitir valores como
tradio, requinte e excelncia em seus produtos, tambm transparece em seu slogan.
La felicita un gelato conserva a lngua italiana pelos mesmos motivos j citados
anteriormente. Apesar disso, ele facilmente compreendido por um no falante da lngua
(dada a semelhana das lnguas italiana e portuguesa ambas oriundas do latim) como a
felicidade um gelato. Mais incrvel ainda para o estudo de caso da marca, o fato de que a
frase tambm compe parte da histria, o qual, segundo a marca conta, era uma espcie de
jargo repetido por Vittorio Scabin, seu fundador.
O ltimo elemento a ser investigado, e um dos mais importantes de todos, o logotipo
da marca. Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007, p.52), um bom logo deve ter o poder de
58

expressar e sintetizar as caractersticas da marca, constituir fora simblica e ser facilmente

retido, por causa de sua simplicidade formal.

Figura 10: Logotipo Diletto

Vrios aspectos do logotipo da Diletto podem ser expostos e relacionados sua
proposta de marca. A comear por seu formato (Figura 10), que remete a um clssico selo
postal, ou at mesmo a um antigo carimbo feito de cera, destacam para o carter autoral de
sua receita. Olhando ainda de um outro modo, podemos compreender sua forma como um
sorvete, um tpico gelato italiano como o prprio escrito no logotipo afirma visto de
cima.
Temos ainda a figura do urso polar, que se repete em diferentes situaes no s no
logotipo, funcionando como um mascote para a marca, combinando ainda com o cristal de
neve sua direita e remetendo mais uma vez ao mtico trecho da histria da marca que conta
que as primeiras receitas de Vittorio utilizavam a neve.

59

Figura 11: Mascote Diletto

Em suma, melhor do que tentar condensar a importncia dessa srie de elementos na
correspondncia do processo metonmico com a histria contada pela marca e que define sua
identidade desde a raiz, encerramos o estudo do caso da Diletto com um trecho de Chevalier e
Mazzalovo:
Sejam nomes, logos, cores, sonos ou outros elementos, os sinais de uma
marca precisam ser identificveis, expressivos e fceis de lembrar. Precisam
criar uma sensao de intimidade, de familiaridade e mesmo de humanidade.
Tm de comunicar uma mensagem de pertencimento marca (em primeiro
nvel) e tambm a seu universo e a seus valores. Este ltimo aspecto o que
distinguir entre uma marca que projeta significado e uma cujo sentido
vago. (CHEVALIER, 2007, p.57)

A partir dessa importante concepo aplicada ao exemplo central deste estudo, temos
uma marca que se mostra plenamente consciente da importncia da histria ficcional contada
por ela ao seu pblico corresponder ao produto que ela pretende oferecer para o sucesso da
empresa. Agindo desta forma, por mais que constem os registros da Diletto somente no ano
de 2008 e de tal informao no estar escondida a ningum j que como vimos algo dito
em entrevistas e artigos; a Diletto ainda se apoia para garantir a segurana sua histria como
estratgia de comunicao e planejamento com base em algo que dificilmente pode ser
contestado por um consumidor: a memria de um neto sobre seu av.
Mais do que isso, fica claro a quem quer que seja que a Diletto nasceu pelas mos de
um italiano que adorava o que fazia, mas com a guerra teve de largar tudo e imigrar para o
Brasil uma histria verossmil para um contexto brasileiro, fortemente ligado Itlia em
determinada poca da histria. Ou seja, mais do que contar uma boa histria e assim agregar
valor ao seu produto, a Diletto conta uma histria que se assemelha possivelmente histria
60

da famlia de muitos de seus consumidores, garantindo assim ao storytelling ficcional da

marca, qualidade e reconhecimento.
Enfim, podemos resumir o estudo de caso da Diletto como uma histria verossmil
para o pblico com quem conversa e principalmente aos produtos que oferece, junto aos
cuidados com seu ponto de venda, comunicao visual e todos os diticos que definem a
marca em alguma instncia.

61

CONSIDERAES FINAIS

Aps traarmos um contexto histrico para o consumo a fim de compreend-lo

adequadamente na contemporaneidade, estudarmos o storytelling e, mais precisamente, a
relao entre o real e o ficcional nas histrias ficcionais de marcas, conclumos que num
contexto onde a realidade cada vez menos clara e separada da fico o storytelling como
comunicao deve respeitar um processo metonmico.
Ou seja, levando em conta a intangibilidade e o fator imaginrio cada vez mais
presentes quando se refere a consumo, o storytelling se apresenta como um importante
caminho para a comunicao de marcas, mas no momento em que trabalha a fico, crucial
o cuidado com a reciprocidade entre os elementos da marca e a histria.
Tudo aquilo que compe o contexto de uma marca, todo o seu mundo possvel, deve
ter sinergia com a histria ficcional que ela conta em sua comunicao. Reciprocamente,
podemos dizer, a construo de uma histria ficcional deve trabalhar como parte de um
todo, metonmia de uma realidade de marca maior. Isso inclui desde os tradicionais 4 ps de
marketing (o produto, o preo, a praa e a promoo), at a escolha de seu nome, seu logo e
seu slogan.
Entretanto, nada disso seria vlido sem que a histria, seja ficcional ou no, de uma
marca transmitisse verossimilhana para seu consumidor. Desta forma, estudamos os diversos
casos de storytelling na propaganda brasileira e, em especial, o caso da marca de sorvetes
Diletto, para entender como uma boa histria ficcional capaz de construir at uma marca
desde a sua identidade e seu posicionamento.
Por fim, o que notamos foi que para uma histria ficcional ter sucesso na comunicao
de uma marca, crucial que ela soe tanto consonante para a realidade da marca, quanto
possvel para a realidade percebida por seu consumidor. Pois, se o storytelling surge para a
comunicao se inspirando naqueles que melhor trabalharam as narrativas, como os livros e
os filmes, seu referencial de qualidade na produo de histrias deve ser estes. Assim, no
momento em trabalhamos storytelling, assim como em Diletto, a fico construda deve ser
to fidedigna que nenhuma histria se parece mais real do que a prpria fico.
Mas vimos que todo o mundo ficcional se apia parasiticamente no mundo
real, que toma por seu pano de fundo. (ECO, 1994)
FIM.

62

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