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SO PAULO
2013
Trabalho
apresentado
de
concluso
como
de
requisito
curso
para
So Paulo
2013
KASTELIC, Pedro Henrique Ferreira. Era uma vez uma marca: storytelling e fico na
construo identitria da Diletto. So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM-SP), 2013.
RESUMO
Na medida em que a forma de consumir evolui para um caminho cada vez mais repleto de
simbologia e imaginao, a comunicao responde com novas tcnicas, entre elas, o
storytelling. Baseado na arte milenar de contar histrias, o storytelling vem ganhando
relevncia entre os comunicadores como um novo meio de chamar ateno e se diferenciar.
Tratando-se de narrativas, as fronteiras entre realidade e fico se tornam ainda mais tnue no
ponto em que a prpria construo de marca passa a se basear em uma histria. A partir deste
cenrio, estudaremos o consumo e suas prticas, a tcnica do storytelling e a relao entre
realidade e fico nas histrias contadas por marcas.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo imaginrio; Storytelling; Narrativas; Realidade e Fico; Diletto.
ABSTRACT
As consuming habits evolve towards a way more and more full of symbols and imagination,
communication responds with new techniques and among them is the storytelling. Based on
the age old art of telling stories, storytelling has become more relevant among communicators
as a new path to win over the attention and standing out to consumers. Being about narratives,
the borders of fiction and reality become even thinner to the point of making the building of a
brand based on a story. In this scenery we will study consumption and its ways, the
storytelling technique and the relation of reality and fiction in the stories told by brands
KEY WORDS
Imaginary consumption; Storytelling; Narratives; Reality and Fiction; Diletto.
AGRADECIMENTOS
Fosse essa parte, dos agradecimentos da monografia, uma narrativa, ela provavelmente se
dividiria em duas tramas: uma maior, que compreenderia a histria em torno do protagonista
como um todo; e uma menor, relativo aos pormenores do protagonista em sua jornada. Ainda
que no seja uma narrativa (e entenderemos os motivos mais a frente, no desenrolar deste
estudo), permito-me dividir os agradecimentos desta mesma forma.
Na trama menor, agradeo queles personagens que foram imprescindveis no
desenvolvimento desta histria, desta monografia. Ao colega Damaso, que abriu minha
cabea a pensar; professora Rosilene, que sem sua ajuda talvez eu no chegasse a este dado
momento da monografia; professora Martha, que me apresentou um dos mais fascinantes
temas que tive em curso e em vida; ao mestre Fernando, que, nada mais nada menos, me
sugeriu o enfoque desta monografia - pelo qual me fascinei; aos professores Caio, Mauro e
Walfredo, que, junto a Rosi, semanalmente me guiaram no percurso mais estrutural do meu
trabalho; ao meu orientador Joo, que acolheu meu trabalho prontamente at ao fim e ao cabo,
e a sua assistente Irene; e a todos professores que me fazem querer um dia ensinar como eles
hoje fazem.
J na trama maior de meus agradecimentos, um muito obrigado a todos aliados durante toda a
minha vida at o dado momento dessa jornada. Ao meu grupo, que me aturou bravamente
junto s minhas neuroses durante o curso; ao meu dupla, que traduziu palavras como essas em
belos leiautes e anncios; aos grandes amigos de fora, que como eu (e comigo) encararam a
selva de pedra paulistana; aos tambm mais que especiais amigos da minha querida
Campinas, os quais sabem quem so; minha namorada, que, por vezes, me ouviu dialogar
(ou monologar) sobre os temas da monografia; aos meus familiares, os Ferreiras e o
Kastelics (e em especial minha av, que duvido eu chegar a sua idade, um dia, to bem
quanto ela); aos meus pais e ao doutor Iamada que no dia 24 de maro de 1992, deu incio
primeira letra capitular desta histria que, como vocs podero ver a seguir, repleta de
fico.
LISTA DE FIGURAS
v Figura 1: Yin-yang
Pgina 29
Pgina 41
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Pgina 45
Pgina 46
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Pgina 56
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Pgina 57
Pgina 59
Pgina 60
SUMRIO
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Pgina 20
Pgina 23
Pgina 28
Pgina 35
Pgina 37
Pgina 40
Pgina 48
Pgina 52
v O produto
Pgina 53
v O preo
Pgina 54
v A praa
Pgina 54
v A promoo
Pgina 56
Pgina 58
Consideraes Finais.................................................................................................Pgina 62
Bibliografia.................................................................................................................Pgina 63
INTRODUO
Traduo livre do original: Human are creatures of story, so story touches nearly every aspect of our lives.
Wikipedia. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Buzzword> Visto em: 26/10/2013.
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vezes, por no se acatar a um mnimo rigor cientfico, o termo acaba por ter sua relevncia
denegrida. Assim, o valor conceitual de um estudo acerca do storytelling acresce sua
importncia como um todo para que se evite o senso comum de um tema que apresenta
alguma complexidade.
Complexidade essa que se apresenta a ns ainda mais intensa quando se aproxima da
questo da realidade e da fico. De acordo com Baudrillard (2008) as comunicaes de
massa no nos fornecem a realidade, mas a vertigem da realidade. Tendo isso em vista,
cremos que, como uma tendncia apontada para a comunicao contempornea, o storytelling
tem alguma influncia na concepo apontada pelo autor. Tal impresso, entretanto, se
confirma ainda mais com a observao dos mais recentes fenmenos do storytelling na
comunicao. Se antes, como abordaremos nesse estudo, as histrias se limitavam ao meio
impresso, televiso ou ao rdio, recentemente notamos a expanso desses meios para at a
construo de marcas.
a partir dessa constatao, em meio variedade de campos pelos quais o storytelling
poderia ser pesquisado, definimos o objeto de nosso estudo. Assim, tendo em vista o avano
das tcnicas de storytelling por entre as mais diversas mdias, optamos como objeto a
construo da identidade de uma marca a partir de uma histria ficcional.
Tendo em vista que histrias j so utilizadas como artifcios da propaganda h
bastante tempo, bem como a fico j trabalhada na publicidade concomitantemente; a
problematizao deste estudo se concretiza na evoluo das mdias que a comunicao faz
uso.
Ou seja, na medida em que o avano da comunicao no s culminou no estudo do
storytelling como tcnica e consequentemente da fico, mas tambm passou a fazer uso de
tais histrias ficcionais em uma mdia pouco antes estabelecida: a prpria construo
identitria de uma marca. A partir disso que levantamos o questionamento desta
monografia, como construda uma marca a partir de uma histria ficcional para obter
sucesso em seu mercado?
Para responder esse questionamento que deliberamos como nosso objetivo geral
compreender as caractersticas que definem a construo de uma marca de sucesso em seu
mercado a partir de uma histria ficcional. Assim, buscamos compreender os pormenores
referentes tanto histria contada pela marca, quanto a como se d a sua comunicao com o
consumidor atravs de todos os elementos que compem a sua identidade.
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nos concentramos em autores-chave como Everardo Rocha (2005), Andrea Semprini (2010) e
Colin Campbell (2001). Assim, especificamente, pudemos compreender a evoluo das
caractersticas do consumo para como praticado atualmente e a posio das marcas quanto a
isso.
Inserindo o storytelling no consumo, nos baseamos na obra de Roland Barthes (2011)
a fim de reforar o estudo estrutural das narrativas. Em Fernando Palacios (2007) e Jonathan
Gottschall (2012), para compreender a insero das histrias na realidade humana e os
benefcios que essas trazem a marcas quando utilizadas como tcnica de comunicao.
Por fim, quando tratamos da complexidade da relao entre o real e ficcional, nos
alimentamos de um amplo leque de autores para melhor concluir sua teorizao. Em um
primeiro momento, julgamos indispensvel autores como Jean Baudrillard (1991) e Edgar
Morin (2009), bem como Maria Aparecida Baccega (2006). Posteriormente, entendemos
como vlida a compreenso de tal relao estudada no captulo por parte de autores literrios
como Mrio Vargas Llosa (2004), Umberto Eco (1994) e Jorge Luis Borges (2012).
No menos importante foi o referencial terico escolhido para o estudo de caso da
Diletto, bem como a exposio do storytelling durante os anos da publicidade. Neste
momento, nos baseamos em autores como Joo Carrascoza (2004 e 2012), Jos Carlos
Carreira (2007) e Michel Chevalier e Grald Mazzalovo (2007). Em um segundo momento,
tambm fizemos uso de Philip Kotler (2007) na insero do composto de marketing na anlise
do caso.
A partir dessa organizao e tendo por base tais autores que, se, como dissemos no
incio, o ser humano intimamente ligado a histrias, buscamos entender um pouco mais da
presena das histrias na sociedade de consumo contempornea.
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CAPTULO I
Mais do que isso, o senso comum sob a significao do consumo gerou, ainda
segundo o autor, uma srie de concepes vagas sobre o conceito. Nomeadas por marcas
ideolgicas do discurso sobre o consumo, ele sugere uma diviso entre quatro concepes:
hedonista, moralista, naturalista e utilitria.
A primeira delas, como prprio nome sugere, a ligada percepo e aos
sentimentos. Predominantemente presente no discurso publicitrio, a viso hedonista se torna
uma das mais propagadas graas prpria publicidade em si. E, por tal caracterstica,
tambm a mais contestada e contestvel. Sua fragilidade encontra-se, justamente, na forma
com que trabalhada, somente atravs da mdia e da superficialidade de um anncio
publicitrio.
Como uma anttese a esta definio, est a viso moralista. Basicamente, a viso
que responsabiliza o consumo pelas mazelas de sua sociedade. O consumo, nesta viso, no
s tido como ncleo do apocalipse social, como fator negativo numa equao em que
produzir seu inverso. Um tanto apocalptica, a viso moralista se fortalece tambm na mdia,
a qual parece ser confortvel a viso alienadora do consumo. Alm desta, a prpria cincia
tambm acaba por se limitar a essa viso. Segundo Rocha (2005), a sucesso de revolues
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que pautou a estruturao da sociedade moderna concentrou o foco dos estudos cientficos
para a produo em detrimento do consumo.
Tal qual o fogo consome uma floresta, explica-se a viso natural do consumo. De
acordo com Rocha, a viso entende o fenmeno como biologicamente necessrio,
naturalmente inscrito e universalmente experimentado (Rocha, 2005, p.131). Ainda que no
aparente incoerncia em seu conceito, na verdade seu erro se encontra em seu uso. O
consumo, cultural, em que um indivduo opta por uma marca ou modelo de automvel
entendido da mesma forma com que este mesmo indivduo consome oxignio, por exemplo.
Por fim, a viso mais pragmtica do consumo, a utilitria. a concepo do
consumo como sustentculo de vendas e rentabilidade de uma empresa. a viso a qual se
apropria o marketing, e assim, limita-se ao estudo mercadolgico do consumo. Ao enfocar
seu estudo to somente no entendimento de mercado do consumo, ela acaba por ignorar que
este fenmeno tem origem na sociedade, e que por isso careceria de uma compreenso
tambm social alm de apenas a utilitria.
Dadas essas ressalvas, natural que nos questionemos, ento, sobre qual a
concepo de consumo mais coerente para o cenrio contemporneo. No apenas ns, mas
tambm Rocha (2005) levanta este questionamento, atentando para os motivos desta espcie
de ostracismo cientfico no qual o consumo vagou durante um longo perodo de tempo.
Assim, gostaria de enfatizar que o consumo, como uma questo de cultura,
algo complexo e, no esforo para construir sua teoria, preciso refazer essa
indagao fundamental. Por que um fenmeno de imensa visibilidade,
atuao e constncia na vida social do nosso tempo s recentemente tem sido
objeto de uma reflexo mais ampla? Por que tanto tempo relegado a uma
espcie de anonimato acadmico? (ROCHA, 2005. p. 135)
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Para isso, julgamos conveniente fazer uma breve exposio do passado do consumo
para, a partir de agora, podermos compreend-lo mais integralmente. Dando sequncia ao
estudo de Rocha (2005), alm de apontar os diversos sensos comuns presentes na concepo
de consumo contemporneo, ele tambm sugere quatro caractersticas que norteiam o
conceito de consumo para o sculo XXI. Para o autor, o consumo um sistema de
significao que supre necessidades simblicas disformes, e que, por assim ser, o consumo se
definiria como um sistema complexo de significados.
O consumo como um cdigo e por ele so traduzidas muitas das nossas
relaes sociais. Os cdigos so, em certo sentido, algo por meio do qual
podemos comunicar significados. So sistemas de signos - no caso do
consumo de grande complexidade - ordenados e convencionados de forma a
possibilitar construir e transmitir mensagens. (ROCHA, 2005. p. 136)
Com base nisso, onde o consumo torna-se um cdigo que transmite anseios disformes
atravs de nossas relaes sociais, conclumos que o que o autor sugere em sua teoria que o
consumo pode assim ser considerado no mais que tambm comunicao.
Em consonncia com o que argumenta Rocha (2005) est a concepo de consumo
imaginrio de Campbell (2001). Segundo ele, o consumidor moderno se difere do tradicional
no ponto em que seu ciclo de satisfao e compra de um novo produto funciona de modo
diferenciado ao que se refere a fatores tangveis e funcionais do mesmo. Assim, prevalece o
ciclo de desejo-aquisio-desiluso-desejo renovado, onde o que comanda o funcionamento
do ciclo to s o imaginrio do consumidor.
Que o desfrute imaginativo de produtos e servios uma parte crucial do
consumismo contemporneo se revela pelo importante lugar ocupado, na
nossa cultura, mais pela representao dos produtos do que pelos prprios
produtos. (...) Em outras palavras, as pessoas 'desfrutam' dessas imagens em
grande parte da mesma forma que desfrutam de um romance ou filme.
(CAMPBELL, 2001, p.134)
Assim, Campbell (2001) sugere que a forma com que o indivduo consome
determinado bem alterou-se em prol da criao de um imaginrio em torno dele. Imaginrio
que, ao ponto em que existe uma vida cotidiana que se faz entediante e desestimulante ao que
ele chama de consumidor hedonista, opta por selecionar as melhores partes para criar uma
fantasia, da mesma forma que acontece em romances ou filmes.
Mais que isso, o autor ainda complementa com o mesmo ponto de vista em relao ao
consumo imaginrio. Consequentemente, embora o cenrio imaginado v desdobrar-se
conforme sua prpria lgica interna, no ser constrangido por aqueles fatores que limitam as
possibilidades da vida comum. (CAMPBELL, 2001, p.122)
a partir desse imaginrio, s que atravs da tica da construo de uma marca, que
tambm se baseia a teoria de Semprini (2010) quando trata dos chamados por ele mundos
possveis: A imaginao simples e literalmente a capacidade de imaginar, criar outros
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planos de realidade que aquele no qual se est, mundos alternativos ao mundo do aqui e
agora, logo mundos possveis. (SEMPRINI, 2010, p.282)
Segundo o autor, para definirmos uma marca que se insere na contemporaneidade,
devemos analisar alguns fatores que ao longo dos anos vieram a se tornar intrnsecos
caracterizao da marca. So eles o individualismo, o corpo, o imaterial, a mobilidade e o
imaginrio. Para o estudo em questo, merecem destaque dois deles que vem a convergir com
a linha de raciocnio proposta pelo estudo: o imaterial e o imaginrio.
Por consumo imaterial, podemos entender a busca dos consumidores pela abstrao
dos elementos funcionais do produto. Mais do que a simples excluso das qualidades
funcionais, Semprini (2010) alerta que o consumo imaterial se caracteriza pelo valor
conceitual e simblico presente alm de to s a carga material dos bens. Corroborando o
imaterial, o consumo imaginrio se liga fortemente significao gerada em torno de uma
marca ou de seu produto. Ambos colaboram para o que o autor chama e mundos possveis,
contextos imaginativos onde se formam os significados da marca.
Por esta expresso designam-se todas as prticas puramente cognitivas,
miditicas, individuais, coletivas ou de outra natureza cujo objetivo criar
universos fictcios no interior dos quais os indivduos possam projetar suas
aspiraes, seus desejos, seus projetos. Esses mundos funcionam, ento,
como verdadeiros relatos, que ajudam os indivduos a dar um sentido sua
experincia e a orientar sua escolha e suas aes. (SEMPRINI, 2006, p.65)
A partir disso, podemos notar que as histrias possuem algo de diferente no ponto em
que se mostra plenamente inserido natureza do ser humano desde o incio de sua existncia.
Mais que isso e tambm por isso, podemos dizer que as histrias foram e so fator
responsvel pela chegada do ser humano at seu estgio evolutivo atual. Sobre isso, o autor
Gottschall (2012) afirma em seu livro:
E agora, dezenas de milhares de anos depois, quando nossas espcies
fervilham ao redor do globo, a maioria de ns ainda talha fortemente mitos
sobre a origem das coisas, e ns ainda nos emocionamos em uma
impressionante multiplicidade de fices em pginas, palcos e telas histrias sobre assassinatos, histrias sobre sexo, histricas sobre guerras,
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Com isso, j temos mais do que claro a ntima presena das histrias no contexto do
ser humano. Todavia, o que caracteriza tais narrativas? Ainda que, como alerta Barthes
(2011), as narrativas apresentem um amplo leque de possibilidades de existncia, onde
inumerveis so as narrativas do mundo, possvel que encontremos uma definio do que
designa uma narrativa.
Retomando a distino dos formalistas russos, prope trabalhar sobre dois
grandes nveis, por sua vez subdivididos: a histria (o argumento),
compreendendo uma lgica das aes e uma sintaxe dos personagens, e o
discurso, compreendendo os tempos, os aspectos e os modos da narrativa.
(BARTHES, 2011, p.26, grifo do autor)
Por mais que a prpria histria da relao entre o homem e a narrativa permita
diferentes definies, o autor aponta que, inexoravelmente, uma narrativa composta por
nveis. De forma didtica, podemos ento definir trs nveis que compe o cerne de qualquer
narrativa: o das funes, o das aes e o da narrao.
Em funes, compreendemos tudo aquilo que ocorre em uma trama como um
acontecimento proposital e funcional para um segundo ato dentro da mesma narrativa. A
compra de um revlver tem como correlato o momento em que ser usado (e se no usado, a
notao transforma-se em signo de veleidade, etc), tirar o telefone do gancho tem como
correlato o momento em que a ser recolocado (BARTHES, 2011, p.32). A exceo que se
faz aos atos que no se correlacionam diretamente a um ato posterior chamada de ndice.
Assim, se o primeiro sempre explica um ato, o ndice metafrico e refere-se a uma
caracterstica, definio de um personagem, por exemplo.
Mais importante que um personagem a ao. Segundo Barthes (2011), na Potica
aristotlica, a noo de personagens secundria, inteiramente submissa noo de ao.
assim que, mais do que personagens, os participantes de uma histria passam a ser chamados
de agentes bem como acabam por se caracterizar atravs de seus atos.
Nenhum destes nveis existiria, segundo o autor, sem o terceiro deles. Os
personagens, como unidades do nvel acional, s encontram sua significao (sua
inteligibilidade) se so integrados ao terceiro nvel da descrio, que chamamos aqui nvel da
narrao (BARTHES, 2011, p.48). Neste, o autor explicita a importncia em
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Palacios (2007) ainda cita mais dois benefcios inerentes s histrias, a difuso
espontnea e a perenidade. Entretanto, podemos notar em todos estes citados acima uma
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PALACIOS, Fernando. Inovao em Storytelling: do branded content transmdia. In: Curso intensivo de storytelling,
2013, So Paulo, SP: Centro de Inovao e Criatividade, Escola Superior de Propaganda e Marketing.
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CAPTULO II
Tendo isso em vista, no seria ento prudente da nossa parte que procurssemos, ao
nos aprofundarmos na pesquisa da realidade e da fico para o consumo, que quisssemos
encontrar as exatas fronteiras entre o fim de um e o incio de outro. Pelo contrrio, ao
destrincharmos os conceitos dos principais pensadores do tema, vamos notar, em um primeiro
momento, que a relao entre esses dois conceitos no se apresenta oposta, mas
complementar.
Para exemplificar mais didaticamente, quando estudamos a dualidade presente entre o
que se diz real e o que se diz ficcional, temos figurativamente uma analogia com o que
ocorre no smbolo taijitu do Yin-yang (Figura 1) forma taosta que representa toda a
dualidade existente no universo (e que nela tambm podemos incluir a relativa dualidade
entre a realidade e a fico).
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Figura 1: Yin-yang
Considerando, pois, a realidade como sendo a toda a rea branca da imagem e a fico
toda a rea colorida em preto, temos mais do que o fato de uma envolver a outra, o fato de que
uma, sem a outra, perde seu prprio carter, sua existncia. Assim tambm defende Morin
(2009):
O imaginrio o alm-multiforme e multidimensional de nossas vidas, no
qual se banham igualmente nossas vidas. o infinito jorro virtual que
acompanha o que atual, isto , singular, limitado e finito no tempo e no
espao. a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos de
real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes,
no haveria realidade humana. (MORIN, 2009, p.80)
Iremos nos basear em autores que pensaram a temtica dentro do universo literrio, com
nomes como Mrio Vargas Llosa (2004), Jorge Luis Borges (2012) e Umberto Eco (1994).
Para, por fim, concluirmos previamente, buscando um equilbrio dentro das posies
defendidas entre os mais importantes tericos acadmicos e a vertente literria sobre o
assunto, como funciona a relao entre realidade e fico na produo de campanhas com
base em storytelling de importantes marcas na sociedade de consumo contempornea.
Definido isto, a se iniciar pelos tericos acadmicos da realidade e da fico, faz-se
imprescindvel aprofundar o j citado Baudrillard (1991). Com um entendimento na mesma
medida denso e crucial, o francs detm uma viso por vezes muito pessimista e inclusive
declarada por ele como niilista sobre a realidade humana.
Isso se faz importante nesse estudo a fim de levarmos em conta tal caracterstica ao
compreendermos a percepo intensamente negativa pela qual Baudrillard (1991) fundou seus
conceitos. Mais que isso, tal pessimismo se alicera, em partes, em sua prpria percepo que
resultar em seus conceitos sobre a realidade.
Para ele, os signos e smbolos que representam o real, no o fazem mais de forma a
to s represent-los ou encen-los, mas passam a substituir o real que, por sua vez, perde sua
existncia e d lugar ao que ele chama de hiper-realidade.
Trata-se de uma substituio no real dos signos do real, isto , de uma
operao de dissuaso de todo o processo real pelo seu duplo operatrio,
mquina sinal tica metaestvel, programtica, impecvel, que oferece todos
os signos do real e lhes curto-circuita todas as peripcias. O real nunca mais
ter a oportunidade de se produzir tal a funo vital do modelo num
sistema de morte, ou antes de ressurreio antecipada que no deixa j
qualquer hiptese ao prprio acontecimento da morte. Hiper-real, doravante
ao abrigo do imaginrio, no deixando lugar seno a recorrncia orbital dos
modelos e gerao simulada das diferenas. (BAUDRILLARD, 1991, p.89)
que a busca por algo que se mostre real por parte do indivduo e constante e s tende a
fundamentar ainda mais o conceito do hiper-real.
O que toda uma sociedade procura, ao continuar a produzir e reproduzir,
ressuscitar o real que lhe escapa. por isso que esta produo
<<material>> hoje, ela prpria, hiper-real. Ela conserva todas as
caractersticas do discurso da produo tradicional, mas no mais que a sua
refraco desmultiplicada (assim, os hiper-realistas fixam uma
verossimilhana alucinante um real de onde fugiu todo o sentido e todo o
charme, toda a profundidade e a energia da representao). Assim, em toda a
parte o hiper-realismo da simulao traduz-se pela alucinante semelhana do
real consigo prprio. (BAUDRILLARD, 1991, p. 34, grifo do autor)
Dado este cenrio introdutrio no qual Morin (2009) aponta, o autor explica como
acontece a compreenso da realidade e da fico nesse contexto. Segundo ele, as formas de
entretenimento acontecem atravs de uma projeo que o leitor tem no enredo, e a se incluem
histrias e tambm o storytelling se considerarmos uma sociedade de consumo. A partir desse
ponto de vista, em partes, apontamos para uma ciso entre a sua compreenso e a de
Baudrillard no ponto em que Morin (2009) considera que o indivduo capaz de manter a
conscincia do ficcional.
31
Ainda assim, de forma alguma devemos entender que o autor defende a total
independncia entre a realidade e a fico. Pelo contrrio, Morin (2009) assume a relao que
influencia um ao outro mutuamente atravs do consumo de entretenimento e do conceito de
projeo e da esttica que ele defende.
Todo um setor das trocas entre o real e o imaginrio, nas sociedades
modernas, se efetua no modo esttico, atravs das artes, dos espetculos, dos
romances, das obras ditas de imaginao. A cultura de massa , sem dvida,
a primeira cultura da histria mundial a ser tambm plenamente esttica.
(MORIN, 2009, p.79)
Para Morin (2009), cada vez mais se faz a relao entre o real e o imaginrio ao
indivduo dando-se maior importncia ao imaginrio na mesma toada com que a cultura de
massa (e consequentemente o mercado do entretenimento) avana. Assim, mais uma vez o
autor vem defender a complementariedade dos conceitos de real e ficcional, ainda que
claramente de forma diferenciada de Baudrillard (1991).
O imaginrio o alm multiforme e multidimensional de nossas vidas, no
qual se banham igualmente nossas vidas. o infinito jorro virtual que
acompanha o que atual, isto , singular, limitado e finito no tempo e no
espao. a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos de
real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes,
no haveria realidade humana. (MORIN, 2009, p.80)
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Tendo este trecho como base, destaca-se o momento em que o autor aponta a
necessidade de que o imaginrio se eleve alguns degraus acima da vida quotidiana a fim de
cumprir sua funcionalidade. a partir disso que conseguimos conectar o imaginrio com o
consumo imaginrio e com as histrias e com o storytelling utilizado pelas marcas. Quando se
tem o fator imaginrio em questo, fator que cada vez mais ganha destaque no consumo
contemporneo, misturam-se real e ficcional a fim de transmitir melhor os valores de uma
marca e captar a ateno e comoo dos consumidores para ela.
Dentre os diversos motivos que ressaltam a importncia de um autor como Morin
(2009) para a compreenso dos mais diferentes assuntos dentre eles o assunto da realidade e
da fico neste caso a sua importncia se faz ainda maior no ponto em que o autor aproxima
sua percepo de tais temas junto cultura de massa.
Deste modo, quando tratamos da realidade e da fico dentro de um processo
comunicacional de uma empresa ou marca, faz-se importante que a compreenso destes leve
em conta o ofcio da comunicao social em sua anlise. No s por isso, mas como tambm
por julgarmos vlido fazer uso de uma viso mais prxima do cotidiano atual em que o estudo
se realiza, uma terceira autora apresenta-se com bastante contribuio para este complexo
estudo. Para Baccega (2006), a realidade e a fico, em suas diversas vertentes, vo ser
refletidas atravs da narrativa.
So as narrativas que constituem tanto a histria, realidade, quanto a
literatura, fico. Tal ambigidade entre fico e realidade que caracteriza
nosso tempo, presente na mdia atravs dos vrios discursos, o que este
trabalho se prope trazer para discusso. (BACCEGA, 2006, p.1)
33
34
Em busca, ento, do que a autora opta por chamar de uma outra verdade produzida
pelos literrios e romancistas, nos fundamentaremos naquele, dentre estes, que mais articulou
em torno do tema o premiado escritor Mario Vargas Llosa (2004). Complementando-o e
ilustrando-o, passaremos em alguns momentos por outros dois de importncia incalculvel
para a literatura e, porque no, para o desenvolvimento do storytelling em sua tcnica tambm
no mbito mercadolgico, Umberto Eco (1994) e Jorge Luis Borges (2012).
Para iniciar tal linha de pensamento, ento, evocamos um ltimo trecho da autora
Baccega sobre o ofcio do escritor literrio quando tratamos de real e ficcional: A arte uma
forma de conhecimento da realidade com caractersticas especficas, mas no mais possvel
afirmar que o que a distingue da cincia que ela se aproxima da realidade atravs de um
pensamento por imagens. (BACCEGA, 2006, p.6).
Com isso, Borges (2012) busca expressar com simplicidade o que, de uma forma ou
de outra, boa parte dos autores aqui citados procura expor e que sem dvida vir a contribuir
35
Por assim dizer, o autor sugere que no haja uma fronteira definida entre o que de
fato real ou ficcional bem como acabamos de apontar com Baccega (2006) e que mais que
isso, o carter simblico ou alegrico que este pertence faz com que no seja necessria a
diviso entre ambos. Assim se faz vlido expor um trecho do autor em relao a como se
comportam conceitos de real e ficcional em situaes onde o que se tem como foco a
mensagem a ser passada, podendo assim tambm ser no storytelling utilizado por marcas.
36
Assim conseguimos esclarecer a definida viso defendida pela vertente literria, vale
repetir, inspirao para o storytelling, em relao aos conceitos de realidade e fico. Deste
modo, a partir do exemplo dado por Vargas Llosa (2004), tem-se em Guerra e Paz do autor
russo Liev Tolsti a impreciso histrica dos acontecimentos afim da busca da transmisso
dos reais simbolismos e fantasias termo tambm utilizado largamente por Colin
Campbell(2001) da mesma forma que a fico dentro do storytelling mercadolgico vem
a auxiliar na transmisso de valores e de posicionamento de uma determinada marca.
Para concluirmos a viso literria do assunto, adicionamos articulao a viso do
escritor Umberto Eco (1994) em seu livro Seis passeios pelos bosques da fico. Mais uma
vez concordando com a quase premissa de que no h de fato uma separao entre real e
ficcional, o autor aponta para a mescla existente na formao e na evoluo de ambos.
Na verdade, espera-se que os autores no s tomem o mundo real por pano
de fundo de sua histria, como ainda intervenham constantemente para
informar aos leitores os vrios aspectos do mundo real que eles talvez
desconheam. (ECO, 1994, p.99-100)
Para isso solucionar essa questo onde o que percebido por real ainda prevalece, a
comunicao mercadolgica tende a produzir sua histria ficcional da forma mais palatvel
possvel ao que o seu consumidor percebe como real em relao marca. A partir desse
processo, ocorre o que Baudrillard (1991) nomeia por hiper-realidade, onde em toda parte
o hiper-realismo da simulao traduz-se pela alucinante semelhana do real consigo prprio.
(1991, p. 34)
38
Por fim, conclumos ainda com um trecho de Vargas Llosa (2004), que em paralelo
com a conceituao simblica e codificada do consumo para a contemporaneidade, temos
importante aprendizado: De onde resulta que a irrealidade e as mentiras da literatura so
tambm um precioso veculo para o conhecimento de verdades profundas da realidade
humana. (LLOSA, 2004, p.393)
39
CAPTULO III
Ou seja, podemos entender que a fico como produto da comunicao de uma marca
s se mostra de fato relevante e correspondente a todos os benefcios ligado ao storytelling,
no momento em que a figura metonmica, ou seja, a parte do todo expressa na comunicao
em questo, corresponde postura da marca enquanto posicionamento estratgico, produto ou
servio oferecido.
Tendo isso em vista a premissa anteriormente j exposta, de que o storytelling em si
no uma forma nova de comunicao, mas sim vem ganhando relevncia tanto no mercado
quanto na academia na medida em que suas caractersticas so cada vez mais adequadas ao
perfil do consumidor contemporneo, podemos, primeiramente, buscar nos anais da
publicidade, especialmente brasileira, dada a maior acessibilidade e proximidade ao contedo
das campanhas, diversos e ricos exemplos do bom uso da arte de contar histrias aplicadas
para os consumidores.
O primeiro exemplo a ser exposto aqui, seguindo a ordem cronolgica da criao e
veiculao das peas, datado de 1924. De autoria do grande escritor brasileiro Monteiro
Lobato, Jeca Tatuzinho , antes de qualquer coisa, uma campanha publicitria encomendada
ao autor por seu amigo e dono do Laboratrio Fontoura, Cndido Fontoura (Figura 2).
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CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, p. 159, 2004.
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Perdi meu amor na balada leva Nokia ao Procon e ao Conar. Exame. Disponvel
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/perdi-meu-amor-na-balada-leva-nokia-ao-procon-e-ao-conar>. Visto
Visto em: 15/10/2013
em:
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observando e fundamentando ainda mais a concluso inclusive atravs de um caso, por assim
dizer, negativo do uso de storytelling.
Deste modo, quando analisamos que os casos at aqui expostos se limitam s mdias
conhecidas para a comunicao publicitria, faz-se interessante partir para a exposio ainda
de um ltimo e principal exemplo para este estudo, que ganha destaque precisamente na
pluralizao de meios de comunicar uma histria ficcional.
Se podemos dizer que, claramente, os trs primeiros exemplos se mantiveram em
meios sabidamente publicitrios e consequentemente passveis de fico, e se o quarto deles
justamente pecou na quebra da relao metonmica presente entre a fico de sua campanha e
a realidade de sua marca, quando estudamos o caso da marca de sorvetes brasileira Diletto, a
comunicao de sua histria se faz ainda mais interessante por ter como mdia a base da
empresa, a construo de sua marca na histria de sua fundao espao de ainda pouca
explorao publicitria, e consequentemente ficcional.
Prosseguindo neste momento ao estudo do principal caso desta pesquisa, pretendemos
notar as peculiaridades intrnsecas tanto histria quanto aos redores da marca que garantem
sua construo baseada em storytelling ficcional desde sua raiz, um carter de mdia bem
como os quadrinhos em Jeca Tatuzinho, a revista em A lei do menor esforo..., a
televiso O primeiro suti a gente nunca esquece e a internet em Perdi meu amor na
balada.
Assim, acreditando na riqueza de reflexo presente na inovao em se fazer uso de
uma comunicao ficcional para a essncia de uma marca rea ainda pouco explorada por
outras marcas e consequentemente ainda no compreendida pelo consumidor como
comunicao publicitria em si seguiremos para o foco especial no estudo do caso da
Diletto.
Vi, se defende dizendo que se tratava, acima de tudo, de uma histria verdadeira. Como
resposta, ela ouve de seu professor: Eu no sei se aconteceu ou no. Porque quando voc
comea a escrever, tudo se torna fico. 8
Da mesma forma, no momento em que o storytelling caminha para a construo da
identidade de uma marca, seus limites entre o que real e o que ficcional se tornam ainda
mais inconsistentes. Ou seja, inserindo a frase do professor Scott em um contexto de
sociedade de consumo e mais ainda, de criao de marcas pautadas em storytelling a
noo de realidade e fico em dimenses separadas se perde ainda mais do que j apontamos
inexistir no captulo anterior.
Para comprovar isso, o grande exemplo que trazemos para estudo a criao da marca
de sorvetes Diletto. Ainda que atribua a sua fundao ao ano de 1922, na Itlia, a sua histria
s vai de fato comear 86 anos depois, no Brasil.
A histria por trs da histria, por assim dizer, contada pela comunicao
mercadolgica da Diletto s se inicia no rveillon de 2008, quando o publicitrio Fbio
Meneghini se uniu ao engenheiro Leandro Scabin para lanar a marca com o objetivo de estar
presente em cerca de 40 pontos de venda at o final do ano seguinte, segundo artigo da revista
Exame.9
Mas, apesar da data, a ideia no surgiu de uma promessa de fim de ano. Segundo
Scabin para o mesmo artigo, antes de abrir a Diletto, fiquei dois anos na Itlia estudando as
melhores tcnicas at conseguir entender o processo e o que queria. Hoje, pouco mais de 4
anos aps o seu lanamento, a empresa j conta com mais de 200 funcionrios sendo, em
mdia, um contratado a cada trs dias. Com um faturamento anual que chega a 50 milhes de
reais, alm de um novo scio, Fbio Pinheiro, a marca Diletto recentemente negociou 20% de
suas participaes ao fundo de Jorge Paulo Lemann, o Innova, por cerca de 100 milhes de
reais, ainda segundo a revista Exame.
Entretanto, se o sucesso da Diletto tambm um dos motivos para a escolha do estudo
deste caso, esta admirvel ascenso se deve a um fator especial em meio a tudo que, ao menos
para o pblico dos sorvetes premium da empresa, passa longe da histria contada acima. Se h
um fator crucial para o sucesso dos gelatos da Diletto, esse a histria contada pela empresa
em toda a sua comunicao e que passa pelas memrias do primeiro dos scios citados,
Leandro Scabin, e seu av, Vittorio Scabin.
8
Traduo livre do original: I dont know about what happened. Because once you start writing, it all becomes fiction.
Disponvel em: http://www.imdb.com/title/tt0250081/quotes. Visto em: 22/10/2013.
9
Com
apenas
trs
anos,
Diletto
mira
internacionalizao.
Exame.
Disponvel
em:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/com-apenas-tres-anos-diletto-mira-internacionalizacao. Visto em: 29/10/2013.
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10
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Entretanto, a exemplo do que pudemos ver no caso Perdi Meu Amor na Balada, da
Nokia, onde bem como com a Diletto o objetivo tambm passava por ser verossmil, h ainda
outra realidade, por assim dizer, a qual a fico de uma histria contada por uma marca
deve obedecer. Quando Carrascoza (2011, p.103) afirma que independentemente do suporte
escolhido para a sua materializao, toda arte metonmica, no momento em que o
storytelling se inspira nessa arte para narrar produtos e marcas, o compromisso desta
metonmia se expande ao produto, servio e todo o composto tangvel que a empresa oferece.
Para tal, preciso que adicionemos tambm ao estudo do caso da Diletto, seu vis
material, seu produto: os sorvetes, e toda a proposta estratgica da marca no que se relaciona
ao cliente. Sobre isso, Carreira (2007) escreve sobre o caminho do significado nas estratgias
de comunicao e oferece uma diviso para que se compreenda o percurso entre o produto e a
empresa at a sua comunicao.
A mercadoria possui duas dimenses. A funcional e a simblica. O pblico a
valoriza muito mais tendo como base os atributos dessa ltima; assim, dar
um significado a uma mercadoria, uma identidade para a sua marca por meio
de um correto posicionamento de mercado, que seja coerente com o produto,
coeso em todas as suas manifestaes e verossmil no que tange mensagem
proposta, fundamental para o sucesso. (CARREIRA, 2007, p.121)
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O produto
De sada, j percebemos a correspondncia da histria contada pela marca com o que
ela oferece de tangvel a seu consumidor. Segundo matria para o portal de notcias G111,
Praticamente todos os ingredientes dos picols da Diletto so importados e as compras
costumam ser consolidadas na Itlia, de onde partem em contineres para o Brasil. Ainda
para o Portal G1, o scio-fundador Leandro Scabin afirma sobre os ingredientes selecionados
para seus produtos: "No purismo. porque utilizamos matria prima de alta qualidade e
produtos ultrarrefinados que no tm no pas".
Visto isso e somada ao prprio texto presente no website da marca, onde se detalha a
origem dos produtos dos mais diversos sabores, podemos notar uma primeira caracterstica na
relao entre a comunicao (fico) e o que a empresa oferece como produto (realidade),
onde h uma relao direta entre ambos quase como fossem partes de uma s campanha da
marca respeitando assim o processo de metonmia.
Destacados por Carreira (2007) como essencial para que se confirme a dimenso
simblica da comunicao, os produtos da empresa buscam ter ainda mais requinte ao
conservarem, por exemplo, o nome italiano gelato ao em vez de simplesmente sorvete.
Alm disso, mais mstica adicionada histria da marca quando esta afirma que as
primeiras receitas criadas por Vittorio incluam neve em seus ingredientes.
Ainda que no tenhamos conhecimento especfico o suficiente para analisar o sabor
em si dos gelatos da Diletto, outro fator a ser levado em conta quando analisamos o produto
a variedade e a peculiaridade dos sabores oferecidos pela marca. Tendo como exemplos
sabores como Limo Siciliano, Vanilla e Chocolate e Avel Piemonte, notamos, de
maneira geral, que ainda que sejam sabores relativamente comuns ao contexto brasileiro, so
acompanhados de um adjetivo ou detalhe que, de modo geral, remete s suas origens e agrega
valor.
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Empresa paulista quer exportar picols gourmet. Portal G1. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2012/09/empresa-paulista-quer-exportar-picoles-gourmet.html> Visto em:
21/10/2013
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O preo
No menos importante o preo mdio sugerido para a venda do sorvete. Com valores
que variam em torno de R$ 7 e R$ 8 por picol de acordo com seu tipo (50 ou 65 gramas), o
preo se encontra estrategicamente acima da mdia do contexto nacional de sorvetes
industrializados, que segundo o jornal O Povo de R$ 9 por litro12. tambm a partir disso
que a marca consegue agregar ainda mais a si o carter de produto premium, pautando seus
preos mais prximos, por exemplo, de marcas como sua concorrente Hagen-Dazs (R$ 10
por 100 gramas)
Como uma marca de produtos, tanto por seus ingredientes quanto pela receita original
de seu fundador, originrios da Itlia, conhecida por ser a terra dos melhores sorvetes do
mundo, o preo procura assim condizer com esse status de forma verossmil forma com que
se posiciona e histria que conta acima de tudo.
A praa
Focados na venda atravs de quiosques mveis e fixos em grandes centros comerciais
e shoppings centers, o ponto de venda da marca ajuda tambm a transmitir a sensao de
tradio e de um produto artesanal que a Diletto prope em sua histria. Fatores como a
exposio dos produtos, a decorao das lojas e tambm o uniforme de seus funcionrios
colaboram com a sinestesia da marca de uma forma que podemos definir na prpria lngua
italiana como fatto a mano (feito mo) conforme pode ser visto na Figura 6.
12
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de neve no pequeno vilarejo de Sappada, na regio de Vneto, que refora, aliado a fatores j
apontados como preo e produto, a verossimilhana da histria contada pela marca.
A promoo
O fascnio da marca em perseguir comunicando sua histria e tradio atravs de cada
mincia persiste nos mais diversos tipos de contedo que ela produz. Com um olhar apurado,
mas que revela essa espcie de obsesso da promoo da marca, podemos notar at mesmo o
detalhe da escolha dos nmeros do telefone do servio de delivery da empresa, remetendo ao
suposto ano de fundao da Diletto, 1922, conforme impresso no carto abaixo e distribudo
nos pontos de venda (Figura 8).
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Com cores variadas e a predominncia do verde mais escuro (Figura 9), podemos
notar certa harmonia entre todas as cores que parece respeitar o fator tradio, como em
tudo que a Diletto faz. Alm disso, percebemos a delicada escolha da tipografia do logotipo e
de todo o texto presente em seu site, remetendo a um desenho mais clssico com a presena,
por exemplo, de fontes serifadas.
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A partir dessa importante concepo aplicada ao exemplo central deste estudo, temos
uma marca que se mostra plenamente consciente da importncia da histria ficcional contada
por ela ao seu pblico corresponder ao produto que ela pretende oferecer para o sucesso da
empresa. Agindo desta forma, por mais que constem os registros da Diletto somente no ano
de 2008 e de tal informao no estar escondida a ningum j que como vimos algo dito
em entrevistas e artigos; a Diletto ainda se apoia para garantir a segurana sua histria como
estratgia de comunicao e planejamento com base em algo que dificilmente pode ser
contestado por um consumidor: a memria de um neto sobre seu av.
Mais do que isso, fica claro a quem quer que seja que a Diletto nasceu pelas mos de
um italiano que adorava o que fazia, mas com a guerra teve de largar tudo e imigrar para o
Brasil uma histria verossmil para um contexto brasileiro, fortemente ligado Itlia em
determinada poca da histria. Ou seja, mais do que contar uma boa histria e assim agregar
valor ao seu produto, a Diletto conta uma histria que se assemelha possivelmente histria
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CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Estticas miditicas e narrativas do consumo / organizado por Rose de Melo Rocha e Vander
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