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CONSIDERAES TERICAS
ARTIGO
Decio Zylbersztajn
Professor Titular do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da USP, Coordenador-geral do PENSA.
E-mail: dezylber@usp.br
RESUMO
Este ensaio discute a crescente importncia do capital reputacional das empresas, especialmente num
contexto de integrao dos mercados e disseminao das informaes em tempo real. Tal percepo comea
a se manifestar tanto na comunidade empresarial como no meio acadmico. O que chama a ateno no
tanto a importncia dada reputao das empresas em si, que evidente, mas o fato de que cada vez mais
uma maior parcela do esforo estratgico despendido pelos principais executivos est sendo direcionada para
o gerenciamento da identidade corporativa e o monitoramento da reputao de suas empresas, visando
mant-la, conquist-la ou reconquist-la.
Empresas que desenvolvem um comportamento socialmente questionvel em seu meio, no sentido tico
ou legal, intencionalmente ou no, podem atrair a ateno da mdia, que, por sua vez, pode causar danos
irreversveis empresa, comprometendo a sua prpria sobrevivncia, como em alguns eventos envolvendo
espoliao ambiental, exposio a riscos da comunidade circunvizinha, prticas lesivas aos funcionrios,
para citar alguns exemplos. Por outro lado, as prticas sociais positivas podem obter o efeito contrrio,
chamando a ateno da opinio pblica, dos clientes, consumidores e demais stakeholders de maneira
positiva.
Palavras-chave: Capital reputacional, responsabilidade social corporativa, tica, ambiente institucional.
ABSTRACT
The concept of company reputation and the economic issues related to ethical practices are discussed in
the paper. Globalization, the changing institutional environment and market integration are forcing
companies to dedicate increasing effort to the management of corporate identity. Attention is being focused
on reputational capital and corporate social responsibility strategies in order to enhance the corporate
image in the market place.
Questionable actions may attract attention of the media causing extensive damage to the company
reputation due to poor practices in relation to the environment, health, labor or customers. On the other
hand, socially responsible companies are increasingly rewarded by image improvement from those inside
and outside the enterprise.
Key Words: Reputational Capital, Corporate Social Responsibility, Ethics, Institutional Environment.
1. OBJETIVOS
Este ensaio discute a crescente importncia do
capital reputacional das empresas, especialmente
num contexto de integrao dos mercados e
disseminao das informaes em tempo real. O
objetivo levantar uma discusso terica para
analisar os aspectos econmicos relacionados com o
comportamento tico e socialmente responsvel, e
conseqentemente com a criao do capital
reputacional das organizaes. Esse tipo de
associao pode se constituir em importante linha
de pesquisa a ser implementada no mbito da
economia das organizaes.
Com a intensificao do processo de integrao
dos mercados, em muitas situaes o fator
determinante para a sobrevivncia das empresas
pode depender do desenvolvimento e sustentao de
uma reputao favorvel (GRAY e BALMER,
1998; ANDRIOF e MCINTOSH, 2001). Tal
percepo comea a se manifestar tanto na
comunidade empresarial como no meio acadmico.
Conforme destaca TEECE (1998), a competncia
do conhecimento e outros recursos intangveis tm
emergido como fatores-chave da competitividade
nas naes desenvolvidas.
Os ativos intangveis tornam-se crescentemente a
base de diferenciao entre muitos setores.
Conseqentemente, tem sido dada maior nfase aos
aspectos relacionados reputao, lealdade do
consumidor e conhecimento tecnolgico, entre
outros. Ou seja, atualmente, dada a maior facilidade
tecnolgica e mercadolgica de replicao de
prticas e condutas, o fator de diferenciao para
obteno de vantagens competitivas passa a ser, em
grande medida, a percepo do pblico sobre a
reputao da empresa.
PETRICK et al. (1999) consideram que a
reputao pode ser vista como o produto de um
processo competitivo no qual a firma sinaliza suas
caractersticas distintas para o pblico (interno e
externo empresa), no sentido de maximizar o seu
status moral e socioeconmico. O capital
reputacional aquela poro do valor de mercado
da empresa que pode ser atribuda percepo que
se tem da firma como uma corporao de boa
conduta no mercado.
Em pesquisa realizada pela revista Chief
Executive (WINKLEMAN, 1999) fez-se uma
pergunta a um grupo de executivos (CEOs) de
88
Respostas
afirmativas dos
empresrios
(%)
77
61
41
28
23
12
12
empresa,
comprometendo a sua prpria sobrevivncia, como
em alguns eventos envolvendo espoliao
ambiental, exposio a riscos da comunidade
circunvizinha, prticas lesivas aos funcionrios,
para citar alguns exemplos. Por outro lado, as
prticas sociais positivas podem obter o efeito
contrrio, chamando a ateno da opinio pblica,
dos clientes, consumidores e governo de maneira
positiva.
GIBSON (2000) exemplifica com o caso da
empresa Jonhson & Jonhnson, que em 1982 retirou
31 milhes de embalagens com cpsulas do remdio
Tylenol do mercado, quando se descobriu que
algum havia sabotado a empresa injetando veneno
(cianida) em algumas poucas caixas. A reao da
empresa foi aberta, pblica e custou mais de 50
milhes de dlares. Mas a empresa manteve o nome
de seu produto e reconquistou seu market share
num curto perodo de tempo. Em 2002 a empresa
figurava na sexta posio no ranking das empresas
mais admiradas do mundo (Worlds Most Admired
Companies) Revista Fortune (2002).
Uma reputao favorvel, por exemplo, pode
comunicar aos consumidores/clientes a qualidade
do mix de produtos da empresa, permitindo-lhe
exercer preos premium por seus produtos e
servios. Nesse mesmo sentido, a boa reputao
pode fazer com que os funcionrios da empresa
tenham sua auto-estima elevada, o que se traduz em
89
Identidade
Corporativa
Nome da
empresa
Imagem entre os
clientes e
fornecedores
Imagem na
comunidade
Imagem entre
os investidores
Imagem entre os
funcionrios
Reputao
Corporativa
Fonte: Adaptado de FOMBRUN, 1996.
Os ativos intangveis das empresas no esto, em geral, visveis no seu balano, e seu valor calculado somente por ocasio da
venda da empresa, subtraindo-se o valor tangvel lquido do preo de venda. Esse goodwill captura o valor dos ativos intangveis,
onde se inclui o valor da reputao da firma.
90
Credibilidade
Qualidade/
Confiabilidade
REPUTAO
CORPORATIVA
Confiana
Responsabilidade
91
srie
de
de
92
93
94
95
Aumento do
capital
reputacional
Aumento do
valor da
empresa
Minimizao
de riscos
96
CONCLUSES
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
97
Stuff.
Chief
98