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VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO
MARKETING

MARKETING CULTURAL: CONCEITUAO E APLICAO NO ESTUDO DE

CASO DO BANCO DO BRASIL

Maria Amlia Jundurian Cor

Bacharel em Administrao de Empresas: PUC SP
Instituio: Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo: PUC SP
Rua Apinags n 1270 apto 102 cep: 05017-000 So Paulo, SP
(11) 36758020 / 81165280
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Angela Christina Lucas
Bacharel em Administrao de Empresas: USP
Instituio: Universidade de So Paulo: USP
Rua Christina Giordano Miguel, 250 Campinas, SP
(19) 3289-4325 / (19) 9606-2913
angela.lucas@uol.com.br

Resumo: O trabalho refere-se ao estudo do marketing cultural desde sua conceituao at a

aplicao de suas ferramentas nas aes de marketing cultural do Banco do Brasil. Para
compreender melhor o texto, a parte inicial composta da discusso dos conceitos de cultura
e marketing. A abordagem sobre o conceito de marketing apresentada atravs de vrias
perspectivas, contribuindo para uma conceituao ampla e rica em explicaes. O objetivo
desta pesquisa contribuir e fortalecer a viabilidade do marketing cultural no fomento de
aes que correlacionem a sociedade, a organizao e a cultura, como forma alternativa de
ao de marketing diferenciada. O estudo de caso escolhido foi o marketing cultural do Banco
do Brasil, que vem adotando uma srie de aes de fomentao da cultura como forma de
diferenciao das aes de marketing, potencializando assim, o ganho da imagem
institucional, fortalecimento de relacionamentos e agregao de valor a marca.
Palavras chaves: Cultura, Marketing Cultural, Marketing, Banco do Brasil

Marketing Cultural: Conceituao e Aplicao no Estudo de Caso do Banco do Brasil

1. Introduo
Esta pesquisa busca explicar a aplicabilidade dos conceitos de marketing cultural
como prtica diferenciadora de comunicao usada pelas empresas. Sero analisadas aes do
Banco do Brasil em relao as suas estratgias de marketing cultural com um foco especial no
Centro Cultural Banco do Brasil em So Paulo, CCBB SP.
2. Problema de Pesquisa
No contexto nacional, observa-se que at os anos 70, o Estado cumpriu seu papel de
fomentador da arte, sendo seu maior patrocinador. Porm, a partir das crises do petrleo de 73
e 79, essa postura estatal passou a ser revista e empresas comearam a investir em projetos
culturais.
Para estimular o patrocnio de empresas no processo cultural, o Estado criou algumas
leis de incentivos fiscais. A primeira lei criada a Lei Sarney (7.505/86), que permitia a
deduo de 2% do imposto de renda das pessoas jurdicas e de 10% das pessoas fsicas,
aplicados sobre a transferncia de recursos para atividades culturais, dividindo assim, a
responsabilidade do Estado em patrocinar eventos culturais. Nesse momento teve inicio o
movimento de descoberta do marketing cultural. Pode-se dizer que a Lei Sarney foi o
marketing do marketing cultural.
No estado de So Paulo, foi criada a Lei Mendona 1990 (10923/90) que buscava
parceria entre Estado e empresas com reduo de impostos municipais como Imposto Predial
e Territorial Urbano (IPTU) e Imposto sobre Servios (ISS), porm era mais rigorosa que a
anterior na seleo de projetos que viriam a ser patrocinados.
Aps a incluso de alguns artigos e melhoramentos na Lei Sarney aprovou-se a Lei
Federal n 8.313/91, conhecida como Lei Rouanet, que permite s empresas patrocinadoras
uma deduo de at 4% no Imposto de Renda para pessoa jurdica. O projeto precisa ser
aprovado pelo Ministrio da Cultura, sendo apresentado Coordenao Geral do Mecenato e
aprovado pela Comisso Nacional de Incentivo Cultura.
Para as organizaes privadas, o marketing cultural pode ser visto como uma ao
direta de comunicao aproximando o pblico e a empresa. Atravs de exposies, shows ou
teatros, os efeitos e sensaes sentidos pelo consumidor causam maior impacto do que de uma
campanha de marketing convencional, fortalecendo a marca e a imagem da empresa num
nico evento.
importante destacar que o marketing cultural, ento, no se revela em um gasto,
mas sim, num investimento, uma vez que a empresa que adota essa estratgia tem a sua
imagem institucional associada responsabilidade social, mostrando-se uma organizao
preocupada com a sociedade que apia a construo de uma nova mentalidade com base na
educao e cidadania atravs das artes.
O problema, ento, do estudo verificar como as empresas que atuam em um mercado
altamente competitivo melhoram seu desempenho e fortalecem a sua imagem ao investirem
na rea cultural.
O estudo tambm busca contribuir para demonstrar a importncia e a viabilidade do
marketing cultural no fomento de aes que correlacionem a sociedade, a organizao e a
cultura.
3. Fundamentao Terica
Cultura
Neste item ser verificado os diversos significados de cultura e mostrados alguns
aspectos da cultura no Brasil como base para o estudo do Marketing Cultural.

A palavra cultura tem origem no verbo latino colere, que significa cultivar, criar,
tomar conta e cuidar. Antes do sculo XVIII, a cultura significava o cuidado do homem com a
Natureza, tambm o cultivo ou educao das crianas e de suas almas para que se tornassem
pessoas virtuosas na sociedade (Chau, 1997, p. 292) .
Posteriormente, os pensadores do sculo XVIII comearam a diferenciar Natureza e
Homem porque a primeira age mecanicamente de acordo com as leis de causa e efeito, mas o
Homem possui liberdade e razo. Tambm se comeou a acreditar que a cultura dotada de
escolhas racionais, valores e distines entre bem e mal, verdadeiro e falso, belo e feio,
passando a significar os resultados da formao ou educao dos seres humanos: as obras
humanas e suas relaes com o tempo e espao (ob. cit. p.293).
Considerando a tica filosfica, cultura, a formao prpria e especifica da
existncia humana no mundo. nossa prpria existncia fenomenologizada, ou seja, um
processo histrico permanente e inevitvel, em que o ser humano tanto representa o sujeito
produtivo como o objeto produzido. Em suma, os homens so seres culturais por natureza.
(Vannucchi, 1999, p.24).
Para explicitar as utilizaes do termo Cultura atualmente, a autora Chau (1997,
p.290-291), coloca:
1. cultura pode ser entendida como a posse de conhecimentos como lnguas, arte ou
literatura, ou seja, ser ou no ser culto, sugerindo uma classificao de camadas ou classes
sociais;
2. algo que pertence a uma nao ou pas, ligada coletividade;
3. cultura pode ser dividida entre cultura de massa e cultura de elite;
4. algo que pertence ao povo alm das artes: sagrado, conflitos, valores, relao com a
morte.
Segundo os cientistas sociais, cultura, refere-se ao modo de vida de um povo, em toda
sua extenso e complexidade. Um conceito que procura designar uma estrutura social no
campo das idias, das crenas, costumes, artes, linguagem, moral, direito, leis, etc., e que
traduz nas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que aprende, inova, renova o
seu prprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinmica constante de transformaes.
(Muylaert, 1993, p.17).
A definio conhecida como cultura, refere-se s atividades nos campos da arte, da
literatura, do teatro, da dana ou qualquer outra que expresse uma forma de organizao
social, no s como manifestao original e de caracterstica exclusiva de um determinado
povo, mas tambm de outros, num intercambio permanente de experincias e realizaes.
Coelho (1997, p.104) reforma esse sentido:
A cultura no se caracteriza apenas pela gama de atividades ou
objetos tradicionalmente chamados culturais, de natureza espiritual
ou abstrata, mas apresenta-se sob a forma de diferentes manifestaes
que integram um vasto e intricado sistema de significaes. Assim o
termo cultura continua apontando para atividades determinadas do ser
humano que, no entanto, no restringem s tradicionais (literatura,
pintura, cinema em suma, as que se apresentam sob uma forma
esttica), mas se abrem para uma rede de significaes ou linguagens,
incluindo tanto cultura popular como a publicidade, moda,
comportamento, atitude, festas, consumo, etc.
De acordo com essas perspectivas, cultura pode ser sintetizada como sendo prpria do
ser humano e de sua relao com a sociedade em que est inserida; concebida pela tradio
passada e pela inovao futura, pelos ancestrais e pelos atores sociais, culturais, econmicos e
polticos; ou seja a cultura revelada desde cantigas de ninar at campanha publicitria.
Segundo a Lei Rouanet (Lei 8.313/91), os segmentos culturais so os seguintes:

Teatro, dana, circo, opera, mmica e congnere;

Produo cinematogrfica, videogrfica, fotogrfica, dicogrfica e congneres;
Literatura, inclusive obras de referencia;
Musica;
Artes plsticas, artes grficas, gravuras, cartazes, filatelia e congneres;
Folclore e artesanato;
Patrimnio cultural;
Humanidades;
Radio e televiso educativas e culturais de carter no comercial;
Cultura negra;
Cultura indgena.
A atividade cultural, produz renda, gera empregos e proporciona arrecadao
tributria. Entretanto considerando o potencial artstico do povo e numa viso mais
econmica, o potencial de consumo existente nas grandezas territoriais e culturais do pas,
percebe que esse nicho industrial ainda no detm a fora que deveria no mercado.
Considerando Vannucchi (op. cit., p.122), pode sintetizar as caractersticas bsicas da
industria cultural brasileira em trs pontos principais: dependncia econmica acentuada tanto
do capital estrangeiro, especialmente norte-americano, quanto dos governos federal e
estadual; dependncia cultural do estrangeiro, como se pode perceber na msica, nos
programas padronizados e nos prprios noticirios cotidianos; e heterogeneidade prpria do
povo brasileiro, enquanto que a cultura de massa tende a homogeneizao, onde no Brasil isso
se torna muito problemtico, porque apenas pequena parcela participa interativamente da
sociedade de consumo.
Baseado nas afirmaes acima, pode-se pensar que o povo brasileiro se recusa ao
desenvolvimento cultural, porm no o que ocorre na realidade. Os planos e propostas no
so adequados sua realidade, gestados dentro dela e assumidos com inteligncia e
perseverana, para que se desencadeie o potencial de bom senso, de bom gosto, de saber, de
arte, de criatividade, de tcnica, de armazenamento no seio de suas entidades de base ou de
bairro, de suas escolas, igrejas, clubes e do prprio lar de cada brasileiro (Vanucchi, id. ib.).
Marketing
Sero estudados neste item como as funes de marketing mudaram nos ltimos anos:
de controlador e puramente econmico a sistmico.
At a primeira metade do sculo XX, o marketing tinha dois axiomas bsicos: o
primeiro diz que o marketing uma atividade essencialmente econmica, e portanto restrita
ao comportamento econmico de pessoas e instituies; o segundo deles afirma que o
iniciador das atividades e programas de marketing seu profissional e no o consumidor. O
entendimento do comportamento do consumidor visava apenas suprir o profissional de
marketing de informaes relevantes para que pudesse criar programas para influenciar,
manipular e controlar o comportamento do mercado com mais eficcia. (Sheth e Gardner,
1984, p.76)
Segundo Sheth e Gardner (op. cit., p. 77), as escolas de marketing surgidas nos anos
60 e 70 no s questionaram esses axiomas, como tambm mudaram profundamente o
conceito de marketing, que passou a ser entendido como aplicvel a qualquer troca de valores,
e no exclusivamente a trocas comerciais. Alm disso, o consumidor comeou a ser visto
como o iniciador dos programas de marketing, j que realiza a compra e, portanto tem o poder
de deciso. Tambm foi entendido que o profissional de marketing deveria entender a
psicologia do consumidor, ao invs de tentar manipula-los, atentando para o fato de que as
influncias pessoais so muito importantes no processo de deciso.

Kotler (1998, p.161) refora quando afirma que: o propsito de Marketing atender e
satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. Assim, as organizaes precisam de
uma rea de estudos sobre comportamento do consumidor e suas influncias fatores
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos para que o propsito de marketing seja atendido.
Incluiu-se, ento, no conceito tradicional de marketing uma nova dimenso, ampliando
sua abrangncia. O marketing no mais orientado somente para o consumidor, mas para o
bem-estar e desenvolvimento de toda a sociedade. Ademais, reconhece-se a eficcia dos
conceitos de marketing aplicados a todos os tipos de organizao, inclusive as que no
possuem fins lucrativos. (Webster, 1974, p.295)
No conceito de marketing sistmico as atividades de marketing esto inseridas em um
ambiente dinmico e complexo, no qual sua principal funo realizar as trocas de maneiras
mais eficazes, maximizando os benefcios para todas as partes envolvidas. O desenvolvimento
do conceito de marketing acabou por englobar seus aspectos sociais, ou seja, as aes de
marketing passam a ser realizadas e avaliadas no s em termos dos resultados financeiros
obtidos e interesses particulares, mas tambm em termos de responsabilidade social.
(Campomar, 1984, p.43).
Marketing Cultural
Para Reis (2003, p. 25), com a padronizao das descobertas no desenvolvimento de
novos produtos, das tecnologias de produo, da fora dos grandes conglomerados, dos
mtodos de conhecimento e de ateno ao consumidor, os produtos e servios tambm
passaram a ser cada vez mais padronizados. Para o consumidor os benefcios funcionais
oferecidos por produtos concorrentes tornaram-se indiferenciveis e, para as empresas, os
conceitos de produto agregado e de fidelizao do cliente constituram-se condicionantes de
sobrevivncia.
Verifica-se que o mesmo ocorre no setor de servios. Tomem-se como exemplo o
setor bancrio de grande varejo: difcil, hoje em dia, encontrar diferenas expressivas entre
os produtos, servios ou taxas de juros oferecidas por grandes bancos voltadas a um mesmo
pblico.
Os consumidores passaram a impor novas condies s estratgias empresariais
essencialmente semelhantes, exigindo uma desmassificao de propostas. Diante desse
contexto, a cultura ganha realce sob dois ngulos: adicionando-se aos produtos, dando-lhes
diferenciao esttica, e constituindo parte de seu marketing de relacionamento, explorando
uma dimenso emocional atravs do marketing cultural.
Segundo Kotler (1998, p.264) mesmo quando as ofertas dos concorrentes parecem s
mesmas, os compradores podem responder diferentemente imagem da empresa ou marca.
Uma imagem eficaz proporciona trs benefcios para um produto: primeiro transmite uma
mensagem singular que estabelece a caracterstica e a proposio de valor do produto;
segundo, transmite essa mensagem de maneira para no ser confundida com mensagens
similares dos concorrentes; e por fim, transmite poder emocional, de maneira que sensibiliza
os compradores.
A partir deste conceito destaca-se a necessidade de diferenciao na consolidao da
imagem da empresa, e se tem o marketing cultural como uma estratgia co-relacionada com a
responsabilidade social pretendida pelas empresas.
Segundo Vaz (1995, p.217), marketing cultural o conjunto das aes de marketing
utilizados no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relao aos
objetivos e critrios que orientam a concesso de fundos, como quanto aos procedimentos de
arrecadao de recursos.
Diferentemente, Sarkovas (1995, p.144) fixa marketing cultural como um instrumento
qualificador da comunicao empresarial por sua associao s expresses artsticas,

ressaltando o potencial na construo da imagem e da reputao da empresa patrocinadora.

Esse autor coloca o foco de sua definio na imagem da empresa, enquanto Vaz preocupa-se
com o projeto cultural em si em sua arrecadao de fundos.
Almeida (apud Leocadio e Marchetti, 2003, p.3) utiliza a mesma ateno de Sarkovas
ao destacar que o diferencial do uso da cultura como ferramenta de comunicao como sendo
o prestigio conferido pela arte a qualquer ao do composto promocional. Dessa forma,
marketing cultural o conjunto de recursos e aes que permite projetar a imagem da empresa
atravs de aes culturais.
Segundo levantamento desenvolvido pela Fundao Joo Pinheiro junto a 111 grandes
empresas no Brasil, os principais objetivos buscados para a organizao com a realizao de
investimentos em cultura so, em ordem decrescente, ganho de imagem institucional,
agregao de valor marca - que, em ultima instncia, tambm diz respeito imagem - e
reforo do papel social da empresa. A obteno de benefcios fiscais, que aparece em quarto
lugar, menos vinculada estratgia de comunicao e muito mais alinhada ao
gerenciamento financeiro da empresa, no constituindo um objetivo em marketing em si. Em
seguida so mencionados o retorno de mdia (publicidade gratuita) e a aproximao do
pblico alvo. (apud Reis op. cit., p. 72)
Quando se estuda a rea de marketing dessas organizaes, Reis (id. ib.) afirma que os
objetivos de marketing cultural so: estabelecer uma comunicao direta com o pblico-alvo;
atrair, manter e treinar funcionrios; estabelecer e manter relaes duradouras com a
comunidade; reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca; manter ou incrementar
o conhecimento da marca ou da empresa; potencializar o composto de comunicao da marca.
Em suma, o Marketing Cultural, oferece uma opo de valor que o empresrio pode
agregar imagem de sua empresa ou marca de seu produto, de forma estratgica, planejada
e responsvel socialmente.
4. Metodologia
Baseado no problema de pesquisa, a metodologia utilizada foi o estudo de caso, que
procura responder a questes no tipo como e por que que focalizem acontecimentos
contemporneos sem controle sobre os eventos estudados. (YIN, 2003, p.24-26).
Tem-se o estudo de caso nico quando o objetivo provar se as proposies de uma
teoria so corretas, quando o caso raro ou extremo, ou quando se tem um caso revelador.
(op. cit, p. 62-63). No caso deste estudo, o Banco do Brasil se mostra o principal banco
fomentador da cultura no Brasil, ento se enquadra como caso extremo.
As informaes utilizadas para analisar o marketing cultural do Banco do Brasil,
foram fornecidas pela assessoria de marketing do Centro Cultural do Banco do Brasil de So
Paulo, que tambm disponibilizou a pesquisa realizada de janeiro a dezembro de 2002, nos
146 eventos realizados, com 3.355 visitantes aleatrios do CCBB-SP, definindo o perfil dos
freqentadores.
5. Anlise de Resultados: Marketing Cultural do Banco do Brasil
A escolha de se fazer um estudo de caso sobre o Banco do Brasil, deu-se devido
visualizao da transformao da imagem da empresa aps o investimento na rea cultural. O
Banco do Brasil, sempre esteve envolvido na historia brasileira, desde sua fundao em 1808,
sendo parte da cultura nacional, o que demonstra sua preocupao cultural preconcebida na
prpria finalidade de negcio.
Dessa forma nos ltimos anos, o Banco do Brasil, maior instituio financeira da
Amrica Latina, respondeu ao desafio da competio do cenrio financeiro, adotando uma
postura inovadora em relao ao seu posicionamento de marketing no mercado.

Baseado em seus valores, seu histrico e no ambiente competitivo, o Banco do Brasil

traou como sua viso de futuro:
Ns nos concentramos em criar relacionamentos duradouros,
baseados em familiaridade, convenincia, especializao, qualidade
no atendimento e valorizao do tempo dos clientes. Para favorecer
as experincias vivenciadas pelos clientes em seus mltiplos contatos
com o Banco do Brasil integramos as gestes de nossos canais de
atendimento, racionalizamos e automatizamos processos e nos
destacamos com referencia em gesto integrada de riscos e
compliance. Nossos resultados asseguram um desempenho auto
sustentvel, e a rentabilidade e o retorno ao acionista so compatveis
com os padres de mercado. Reforamos nosso compromisso com a
transparncia, ao praticarmos padres de governana aderentes ao
novo mercado. Somos percebidos e reconhecidos como empresa
socialmente responsvel. Somos o melhor banco para se trabalhar no
pas. Investimos no desenvolvimento dos funcionrios por
entendermos que o modo que tratamos nossos colaboradores se
reflete no modo como nossos clientes so tratados. Nossa fora de
vendas especializada e capacitada para os desafios que propomos. A
estratgia do Banco do Brasil criar valor para clientes, acionistas,
funcionrios e sociedade.
Para alcanar a posio desejada escrita na sua viso de futuro, o Banco do Brasil ter
sua importncia justificada pela adoo da seguinte postura empresarial: ser a soluo em
servios e intermediao financeira, atender s expectativas de clientes e acionistas, fortalecer
o compromisso entre os funcionrios e a empresa, e ser til sociedade.
Como se pode observar ainda na viso de futuro, o banco estudado, tem a
responsabilidade social como parte integrante de todos aspectos dos negcios. Unido a esse
fato, tem-se a vocao de estmulos s artes e cultura no pas, e, dessa forma, o Banco do
Brasil coloca como valor corporativo o compromisso com o desenvolvimento da sociedade
brasileira e o apoio cultura como uma retribuio da empresa sociedade.
Para isso, ele se possui em trs premissas: a cultura de um povo o patrimnio mais
importante de uma nao; difundir a arte e o pensamento compete a todos e produz benefcios
cidadania; e, a associao do marketing cultural com o contexto da responsabilidade social
faz do apoio cultura uma ao promocional cujos resultados positivos promovem cada vez
mais o sucesso das suas estratgias de marketing.
O Banco acredita tambm que a arte permite um importante trabalho educativo, pois
estimula a reflexo e a auto-estima, contribui para a formao da personalidade do individuo
e gera condies para o exerccio pleno da cidadania. No Brasil, a carncia de oportunidade
de consumo cultural da maioria da populao demonstra a importncia de adoo de medidas
de democratizao do acesso a cultura. Alm disso, os investimentos em arte permitem a
gerao de empregos diretos e indiretos. Trabalhado dessa forma, o investimento em eventos
artsticos, pode realmente ser caracterizado como socialmente responsveis, promovendo a
incluso social.
Baseado em suas premissas e crenas, o Banco do Brasil acredita que existem trs
potencialidades principais do Marketing Cultural: ganhar imagem institucional, agregar valor
e fortalecer relacionamentos.
O conceito de empresa cidad desenvolvido pelo investimento em arte com
responsabilidade social trabalhado pela adoo de aes socialmente responsveis,
permitindo a democratizao da cultura, a oferta de eventos artsticos de qualidade,

gratuitamente ou a preos populares. A partir dessa viso, as principais aes desenvolvidas

so: realeases enviados imprensa, aplicao de logomarca nas peas grficas dos eventos,
citao em relatrio anual de atividades, propaganda nos meios de comunicao tanto para
clientes atuais e potenciais quanto para investidores.
Quanto potencialidade de agregar valor, o Banco acredita que com a adoo de aes
diretas de divulgao de produtos junto ao pblico e das promoes vinculadas a eventos
culturais, suas vendas sero aumentadas de forma consciente e fiel. As aes realizadas nesse
sentido so: realeases enviados imprensa, propaganda, divulgao para clientes atuais e
potenciais (mailing, web-site, folheteria, e mala-direta) e divulgao de produto especfico.
Os investimentos em aes culturais tm enorme potencial de aquecimento,
enriquecimento e sofisticao do relacionamento com a clientela, pois permite oferecer uma
marca forte, simptica, de prestigio e com credibilidade. Principais aes realizadas:
disponibilizao de convites, material grfico e catlogos, realizao, no ambiente da Mostra,
de eventos com clientes preferenciais,
Para atingir seus objetivos, o Banco realiza suas atividades por meio dos Centros
Culturais e do Circuito Cultural Banco do Brasil, na busca por suporte s demais aes do
programa promocional e contribuio para o alcance dos objetivos estratgicos de marketing
da empresa, no que se refere imagem corporativa, promoo de marca, posicionamento do
produto, promoo de vendas e relacionamento com stakeholders.
O Banco do Brasil investiu em 2003, R$ 32 milhes na rea cultural. So R$ 10
milhes para o Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) Rio, R$ 8 milhes para So Paulo,
R$ 7 milhes para Braslia e outros R$ 7 milhes para o Circuito Cultural Banco do Brasil
que percorre 16 cidades no pas.
A atuao empresarial socialmente responsvel no mbito da cultura, tendo como
instrumento os Centros Culturais, encontra-se inserida na estratgia corporativa do Banco do
Brasil 2002/2007, que se estabelece misso institucional de ser a soluo em servios e
intermediao financeira, atender s expectativas de clientes e acionistas, fortalecer o
compromisso entre funcionrio e a Empresa e ser til sociedade e a de agregar marca
atributos de tradio, brasilidade e alcance geogrfico e social de atuao.
A partir da estratgia estabelecida pelo Banco tem-se como polticas de atuao
adotadas pelos CCBB, o acesso regular a eventos de qualidade, a sensibilizao e formao de
platias, a vinculao de atividades educativas aos eventos e a promoo de atividades
culturais diversificadas e para isso apresenta uma programao original em reas como
msica, artes plsticas, cinema, literatura, dana, teatro e programas educativos.
CCBB So Paulo comemora o sucesso de ter atingido seu objetivo: proporcionar uma
vitalidade ainda maior na cena paulistana. Por meio de uma programao de qualidade e de
seus programas educativos, o CCBB-SP contribui para mudar a relao do paulistano com o
centro da cidade. Esse sucesso pode ser visto em seus nmeros relacionados aos eventos e aos
investimentos: desde sua inaugurao, em abril de 2001, o CCBB-SP j recebeu mais de 629
mil visitantes, em 417 eventos e 2.326 apresentaes.
Os investimentos do Banco do Brasil na programao do Centro Cultural paulistana
em 2002 foram de 7,5 milhes. Os parceiros do Banco tambm contriburam
significativamente na programao cultural, ao todo foram R$ 371.000,00 investidos pela
BrasilCap (R$ 100.000,00), BrasilPrev (R$ 84.000,00), Brasil Veculos (R$ 87.000,00) e
Aliana do Brasil (R$ 100.000,00). O retorno de mdia espontnea, com visibilidade positiva
nas matrias geradas, durante todo o ano de 2002 est avaliado em R$ 24.042.636,96 milhes.
A poltica popular de preos uma marca positiva do Centro Cultural. Eventos
gratuitos nas reas de exposies, idias (rodas de leitura, debates, palestras, workshops),
programao da sala de vdeo, programa educativo e oficinas de criao. Eventos com preos
populares, msica e dana.

O Programa Educativo recebeu cerca de 46 mil estudantes (14 mil em 2001 e 32 mil
em 2002), com visitas monitoradas, acompanhadas de oficinas, consolidou o envolvimento
entre arte educao incluso social
A educao fator fundamental de mudana e melhoria das condies de um povo,
promovendo o seu desenvolvimento, por meio do processo de aprimoramento pessoal,
emocional e intelectual do indivduo. A arte, por sua vez, permite um importante trabalho
educativo, pois estimula a reflexo, contribui para a formao da personalidade do indivduo e
gera condies para o exerccio pleno da cidadania.
Tornam-se, assim, imprescindveis aes que unam a arte e a educao, instrumentos
indispensveis para o desenvolvimento individual da pessoa, estimulando a sua auto-estima,
desenvolvendo a sua capacidade crtica e permitindo a mudana de sua realidade pela busca
da efetivao de seus direitos sociais e polticos, enquanto cidado brasileiro. Entre os
projetos desenvolvidos com essa finalidade tem: Ao Educativa, Dilogos e Reflexes
encontros com educadores, Novos Olhares (Msica, Cinema, Literatura e Teatro), Transporte
gratuito (nibus) para escolas e Grupos.
Outra forma de demonstrar o sucesso e o retorno deste investimento em cultura a
percepo da qualidade dos trabalhos, pois a partir da realizao de todos esses trabalhos
educativos e de incentivo a arte o CCBB- SP recebeu diversos prmios e menes honrosas,
dos quais destacam-se: prmios Melhores de 2001, nas categorias Instituio Cultural e
Artes Visuais, conferido pela Associao Paulista de Crticos de Artes; prmio Aberje
Brasil 2001 da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, na categoria Publicao
Especial (livro Pujol); prmio Marco Histrico 2001, conferido pela Associao Comercial
de So Paulo; prmio Destaque Natal Criativo 2001, conferido pela Associao Comercial
de So Paulo; Meno Honrosa na categoria Espao Cultural 2001, conferida pela ABCA
Associao Brasileira de Crticos de Artes; Meno Honrosa para os projetos do Entorno
Cultural, conferido pelo Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2001; Prmio Aberje
2002 regio Centro-Oeste/Leste, conferido ao vdeo institucional Centro Cultural Banco do
Brasil So Paulo.
O CCBB SP, forneceu os dados estatsticos de uma pesquisa realizada nas suas
dependncias durante o ano de 2002, com freqentadores aleatrios dos seus 146 eventos, que
permite uma anlise dos resultados que podem ser proporcionados por aes culturais:
a) Pblico Total de freqentadores do CCBB SP em 2002:
Ms
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total

Qtde
21.398
25.268
33.499
33.754
29.831
24.958
29.819
31.745
40.996
43.209
46.043
62.314
422.834

b) Perfil de pblico freqentador no CCBB SP em 2002

Sexo
Masculino
41,82%

Estado Civil
Solteiro
58,15%

Escolaridade
1 grau

2,94%

10

Feminino

58,18%

Casado
Outros

Idade
At 15 anos
De 15 a 29 anos
De 20 a 29 anos
De 30 a39 anos
De 40 a 49 anos
De 50 a 59 anos
Acima de 60 anos

1,77%
6,59%
26,46%
20,98%
17,02%
15,07%
12,11%

Ocupao Principal
Setor Privado
Estudante
Aposentado
Profissional Liberal
Empregado Pblico
Autnomo
Empresrio
Desempregado
Dona de Casa
Funcionrio BB

19,21%
16,92%
14,41%
13,19%
12,82%
11,30%
4,12%
3,85%
2,20%
1,98%

28,64%
13,21%

2 grau
Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao
Renda mensal
At R$ 1.000
De R$1.001 at R$ 2.000
De R$ 2.001 at R$ 3.000
De R$ 3.001at R$ 4.000
De 4.001 at R$5.000
De R$5.001 at R$7.000
De R$ 7.001 at 10.000
Acima de R$10.001

14,47%
43,60%
22,49%
16,50%

23,06%
24,24%
17,41%
10,72%
8,20%
7,80%
4,61%
3,96%

Principal motivo que trouxe ao BB

Tipo de evento
33,96%
Qualidade de evento
23,77%
Ator/expositor
13,30%
Conhecer o espao
9,85%
Baixo Preo
8,79%
Gratuidade do ingresso
6,58%
Outro motivo
3,74%

Fonte: CCBB SP com amostra de 3.355 pesquisas respondidas de janeiro a dezembro / 2002

6. Concluso
Este trabalho procura demonstrar que o uso de aes estratgicas de marketing cultural
consolida-se como forma de investimento para as empresas. Os ganhos proporcionados
fortalecem a imagem da organizao perante seus clientes e concorrentes.
O marketing cultural vem crescendo no contexto brasileiro, uma vez que em mercados
de concorrncia acirrada, o aumento acelerado da oferta de novos produtos e marcas, faz com
que as empresas busquem alternativas para se consolidar seus clientes atravs da
diferenciao de estratgias de comunicao e de marketing.
Considerando o setor bancrio altamente competitivo, observa-se que atravs do
marketing, que o contato banco cliente inicia-se, j que marca ou o produto fruto da
somatria entre imagem, percepes, informaes, experincias diretas ou indiretas.
O fato do Banco do Brasil ser o primeiro do pas e ele encontrar-se presente na maioria
das cidades brasileiras, compondo o dito popular: praa, Igreja e Banco do Brasil, consolidam
o status de banco mais conhecido no Brasil.
A partir da viso de futuro proposta pelo banco, nota-se a necessidade de diferenciao
para atender seus clientes e a preocupao com a responsabilidade social. Aps definir seu
posicionamento social, o Banco do Brasil passou a se tornar agente de vrios projetos scioculturais em diversas reas, prevalecendo o Esporte e a Cultura. A escolha desses segmentos
tambm est relacionada necessidade de rejuvenescer, modernizar e intelectualizar a
imagem do Banco do Brasil que se encontrava com caractersticas de velha, tradicional e
popular demais.
Atravs do patrocnio, estimula as atividades realizadas procurando atender as
necessidades da marca, alm da busca de prestigio e de reconhecimento como ferramenta para

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consolidar a empresa como amante das artes e cultura em geral. Alm disso viu-se que
investir em cultura gera os mais variados benefcios, uma vez que a comunicao atravs da
arte permite alcanar sentimentos e despertar reaes nicas. Tambm aproxima o
consumidor da marca, uma vez que um bem-estar gerado no momento do evento cultural.
Analisando os dados da pesquisa fornecida pelo Centro Cultural Banco do Brasil na
cidade de So Paulo pode-se observar que:
1. Em relao mdia de visitas mensais durante o ano de 2002, tem-se pblico
constante nos meses, aumentando ms a ms no segundo semestre e sendo mais intensa no
ms de dezembro, devido s frias escolares e as compras de Natal no centro. Isso favorece a
poltica de mobilizao de clientes potenciais, uma vez que em dezembro os trabalhadores
recebem o 13 salrio e ao distribuir, filipetas de propaganda de servios e produtos do Banco
na sada do CCBB-SP, podem se tornar uma possibilidade de investimento.
2. Sobre o perfil dos freqentadores tem-se que a faixa de idade de maior freqncia
de pessoas entre 20 e 40 anos, formando um total de 47,42% dos visitantes. Considerando o
estado civil, 58,15% so solteiros. Atravs da pesquisa observa-se que 43,60% dos visitantes
tm grau de escolaridade superior incompleto. Outro fator relevante que apenas 3,85% do
pblico esto desempregados, sendo os demais divididos de forma equilibrada entre setor
privado (19,21%), setor publico (12,82%) e profissional liberal (13,19%), sem esquecer a
presena importante de estudantes (16,92%) e aposentados (14,41%). Por fim, a maioria do
pblico, 47,30% tem renda mdia mensal at R$ 2.000,00. A partir dessas anlises, nota-se
que o pblico freqentador do CCBB-SP est em sintonia com o pblico-alvo dos seus
clientes em potencial, como os estudantes universitrios que tm possibilidade de aumentar a
renda com o passar dos anos; os profissionais jovens e solteiros com grande chance de
investimentos diversificados; e principalmente os trabalhadores de classe mdia que poupam
para garantir um futuro estvel.
3. A pesquisa tambm permite concluir que a diferenciao proporcionada pelos eventos
pode ser um ganho da imagem institucional do banco, uma vez que, quando questionado pelo
principal fato que o trouxe a visitar o CCBB-SP os entrevistados responderam que o tipo de
evento, 33,96% e qualidade do evento 23,77%, foram os diferenciais. Se o visitante
incorporar essas sensaes e reverter as mesmas em razes para investir no Banco do Brasil
devido ao tipo de servio e a qualidade oferecida, observar um fortalecimento da instituio.
De acordo com essas anlises, pode-se mostrar como a utilizao das ferramentas de
marketing cultural podem alavancar a imagem da empresa. O Banco do Brasil percebeu esse
ganho, j que houve um rejuvenescimento da imagem do banco, melhoria na comunicao
com seus clientes internos e externos, fixao da marca na mente do consumidor e
principalmente o fortalecimento em relao aos seus concorrentes.
Por fim, utilizando as ferramentas do marketing cultural, o Banco do Brasil conseguiu
alcanar seus objetivos, pois sua imagem encontra-se fortalecida, a marca agrega valor e os
produtos e servios oferecidos posicionam-se de forma diferenciada no mercado.
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