Marketing I

MARKETING I
Contenido
TEMA 1: MARKETING ................................
................................
................................
...............1
TEMA 2: LA DEMANDA ................................
................................
................................
............9
TEMA 3: CONSUMIDORES Y USUARIOS................................
................................
............12
TEMA 4: SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
................................
................................
...... 22
TEMA 5: OFERTA AL MERCADO................................
................................
..........................
34
TEMA 6. PROMOCION................................
................................
................................
.............53
TEMA 7: CANALES DE DISTRIBUCIN................................
................................
.........67
TEMA 8: INTERNET Y MARKETING DIRECTO ................................
................................
.. 81
TEMA 9: EL PRECIO................................
................................
................................
.................91
TEMA 10: FUNDAMENTOS ESTRATGICOS
................................
................................
...... 95
TEMA 1 MARKETING
1. Introducc in
1.1. La orientacin hacia el consumidor
1.2. Elementos definitorios del Marketing
1.2.1. Necesidades, deseos y demanda
1.2.2. Productos
1.2.3. Valor, satisfaccin y calidad
1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones
1.2.5. Mercados
1.2.6. Marketing
3. Lo s mbitos de la disciplina
3.1 El Marketing en el sistema econmico
3.2 El Marketing en la empresa
4. La direccin de marketing
1. MARKETING
La satisfaccin del cliente o del usuario de cualquier servicio es una prioridad en la
mayora de los negocios o actividades de organizaciones pblicas y privadas. Al mismo
tiempo es evidente que la satisfaccin del consumidor es de imposible extensin a
todos los consumidores en la mayor parte de los casos.; alguien tiene que elegir con
precisin y un mnimo de rigor a quin dirigir la oferta de la empresa u organizacin.
Para competir de manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, ser
preciso disear un plan de marketing que traslade al mercado objetivo de la
organizacin un valor superior al trasladado por los competidores.
El Marketing contemporneo es una forma de disear y estructurar la propia empresa
y sus estrategias, forma parte de la orientacin de las tareas de todos los recursos
humanos de la organizacin con la finalidad ltima de evitar cualquier dao en la
imagen de la empresa. El marketing consiste en disear una combinacin de

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producto-servicio que proporcione un valor real a los clientes potenciales, motive a
estos a la compra y satisfaga sus necesidades.
1.1 La orientacin hacia el consumido
r.
La finalidad de una empresa es conseguir y conservar clientes satisfechos con los
productores y que aporten rentabilidad al negocio. El hecho de que la satisfaccin del
cliente lleve beneficios empresariales es el ncleo del Marketing actual. Los beneficios
empresariales se deberan considerar ms como el resultado de dirigir bien un negocio
que como su nico propsito satisface con su oferta las necesidades de los clientes,
estos estarn dispuestos a pagar un precio que incluya el beneficio para la empresa.
Frecuentemente, la palabra marketing se entiende como sinnimo de ventas, tambin
se tiende a confundir el marketing con la publicidad y la promocin de ventas. En
realidad, la venta y la publicidad, o la promocin, son slo dos funciones del llamado
marketing mix, un conjunto de herramientas que funcionan juntas para tratar de
presentar una oferta al mercado que d satisfaccin a los clientes potenciales de la
empresa. La nica forma en que la venta y la promocin son eficaces es que
previamente se definan bien: 1) los demandantes a los que la empresa se dirige y sus
necesidades, y 2) una oferta al mercado de valor adecuado y buena disponibilidad.
Adems, el marketing incluye tambin actividades de investigacin de lo que ocurre
con los consumidores, competidores y entorno, as como la planificacin de todas las
acciones.
Como expres Peter Drucker (uno de los tericos ms influyentes de la gestin
empresarial), la finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua. El
objetivo es conocer y comprender a los consumidores tan bien que el producto encaje
en el mercado y se venda por s mismo.
El denominado modelo de las cuatro Pes del marketing, uno de los conceptos ms
utilizados y convencionales del Marketing, se basa en la observacin del mercado para
decidir sobre el producto y sus caractersticas, establecer el precio, decidir cmo
distribuir el producto, y elegir mtodos para promocionarlo.
El marketing-mix es una mezcla de elementos que generen una oferta eficaz dirigida al
mercado objetivo. La cuestin relevante es qu modelo es ms til para disear la
estrategia de marketing. En la realidad, la prctica profesional del marketing ve las
cuatro Pes como un conjunto de herramientas que actan de guas en la planificacin
para sus actividades.

1.2 Elementos definitorios del marketing.

El Marketing es un proceso fundamental de la gestin de las empresas consecuencia
del desarrollo de los sistemas econmicos capitalistas, que con el tiempo extiende sus
influencias al entorno social y poltico de dichos sistemas econmicos. Mediante su
aplicacin por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y demandan a travs de la produccin e intercambio de
productos y de valor.
1.2.1 Necesidades, deseo s y demanda
El concepto ms bsico del Marketing es el de necesidad , estado de carencia
percibido por alguien, incluidas las necesidades fsicas bsicas de alimentacin,
vestido, calor y seguridad, as como las necesidades sociales de pertenencia, afecto,
diversin y descanso.

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Los individuos de las sociedades capitalistas, con una renta disponible suficiente,
buscan en los mercados los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
Los deseos son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican
sus necesidades.
Demanda . Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero la renta disponible con
que cuentan para satisfacerlos es limitada. En el entendimiento que de este proceso
hace el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que le son
ofrecidos como conjunto de beneficios, y eligen aquellos productos que les dan ms
de estos beneficios a cambio del precio que pagan.
1.2.2 Productos
Los individuos satisfacen su demanda mediante la adquisicin de productos. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y
necesidades que determinan la demanda. Este concepto no se limita a objetos fsicos.
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En
un sentido amplio, los productos incluyen tambin las experiencias, personas,
lugares, organizaciones, informacin e ideas.
1.2.3 Valor, satisfaccin y calidad
Los consumidores tienen ante s normalmente un conjunto numeroso de bienes y
servicios que pueden satisfacer su demanda. Cmo eligen entre esos mltiples
productos? El modelo que maneja el Marketing explica sus elecciones, es decir, sus
compras, en funcin de la percepcin del valor que ofrecen los distintos productos.
El valor para el consumidor
El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer
y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser
tanto monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para
los clientes es el tiempo y el esfuerzo dedicados a la compra y disfrute del producto.
Uno de los objetivos principales de la gestin de marketing es aumentar el valor del
producto ofrecido en el mercado objetivo de la empresa. Para conseguirlo, es preciso
un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear valor para
los mismos. Se trata de un proceso continuo, ya que los consumidores y la
competencia cambian con el tiempo.
Satisfa ccin del cliente
La satisfaccin del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en
relacin a las expectativas del comprador. Si la aportacin de valor es escasa, dadas
las expectativas del cliente, el comprador se mostrar insatisfecho. Si la aportacin
alcanza las expectativas, se mostrar satisfecho.
Si la aportacin supera las expectativas, el comprador estar complacido. El problema
de la oposicin entre expectativas y aportacin real de valor es uno de los ms
importantes en Marketing.
Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las
opiniones de personas de su entorno, y la informacin y mensajes publicitarios del
departamento de marketing de la empresa y del resto de oferentes del producto. El
fomentar unas expectativas adecuadas es una de las actividades bsicas del
Marketing, ya que si se fijan unas expectativas demasiado bajas podrn satisfacer a
los que compran, pero no conseguirn atraer nuevos clientes. Si se establecen

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expectativas demasiado elevadas el riesgo de decepcin por parte de los compradores
ser alto, pero por otra parte la posibilidad de lograr la complacencia de los clientes de
la empresa, antes que la mera satisfaccin, generar una lealtad hacia la marca que
va ms all de la preferencia racional por el producto. La complacencia, a diferencia de
la sola satisfaccin, contribuye a establecer vnculos emocionales, no solo racionales ,
con la marca o la empresa oferente del producto.
El objetivo de la gestin de marketing es generar valor para el cliente y rentabilidad
para la empresa. Es un equilibrio delicado.
Calidad .
La calidad tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Por
eso, est estrechamente relacionada con el valor y la satisfaccin del cliente. En el
sentido ms estricto, la calidad se puede definir como la ausencia de defectos; sin
embargo, la mayora de las empresas orientadas hacia el cliente van ms all de esta
definicin de calidad en sentido estricto.
Actualmente, la calidad orientada hacia la satisfaccin del consumidor pretende
disear programas de calidad que incluyan resultados medibles. Es lo que se conoce
como rentabilidad de la calidad: La calidad a ofrecer viene determinada por las
preferencias de los consumidores. Si el ajuste es bueno, la empresa lograr mejores
rendimientos, tanto en ventas como en beneficios.
1.2.4 Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio surge cuando el pblico decide satisfacer las necesidades y deseos. El
intercambio es el acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofrecindole algo a
cambio. La divisin del trabajo y la especializacin hacen que sea mucho ms eficaz el
intercambio que la produccin propia de lo que se necesita. As, el intercambio es el
concepto central del Marketing, y la transaccin es la unidad de medida del
intercambio.
No todas las transacciones involucran dinero, pero s que toda transaccin supone al
menos dos objetos de valor, unas condiciones pactadas, un momento y un lugar
acordados.
El marketing de transacciones forma parte de la idea ms amplia de marketing de
relaciones. Existe en Marketing un intento de reformular el principio de maximizacin
del beneficio: en lugar de maximizar cada transaccin individual, se tratara de
maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y agentes .
El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar en
mucha mayor medida al futuro de la empresa que el resto de compradores. Para
muchas organizaciones, una pequea parte de los clientes representa una gran parte
de las ventas. Las frecuencias de visitas a los clientes clave deben ser ms altas, y
deberan tambin incluir sugerencias ms generales sobre como las transacciones con
la empresa pueden contribuir al beneficio e inters propios del cliente. Las relaciones
personales con este tipo de cliente preferencial deben as mismo atenderse con una
mayor planificacin y atencin. El marketing de relaciones es un desarrollo del
Marketing que facilita en muchos casos obtener un rendimiento ms elevado de los
recursos invertidos en conseguir la lealtad de los clientes o usuarios existentes y
transacciones repetidas con ellos, que de la inversin dedicada a atraer nuevos
clientes o usuarios. Hay tambin beneficios potenciales derivados de la realizacin de
las llamadas ventas combinadas (o cruzadas), resultantes de ofrecer a los clientes ya

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existentes productos o servicios relacionados con los que ya adquieren a veces
mediante alianzas o asociaciones estratgicas con otras empresas o instituciones.
1.2.5 Mercados
El concepto de transaccin lleva al de mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor.
En las economas capitalistas desarrolladas, el mercado es antes que nada un espacio
conceptual, ms que geogrfico.
Los vendedores u oferentes de un mercado constituyen el sector o industria, y los
compradores el mercado objetivo de tal sector. Ambos grupos, estn conectados por
cuatro flujos. Los vendedores proporcionan pr oductos para el mercado y tambin
ofrecen al mercado informacin acerca de estos productos. A cambio, los compradores
del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios y, tambin
informacin sobre sus hbitos de consumo.

1.2.6 Marketing
Marketing significa bsicamente operar en los mercados para llevar a cabo
intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad
inmersa a su vez en determinado sistema econmico. Es una actividad humana
dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs de los procesos de intercambio.
Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, disear
productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y fijar los
precios. Estas actividades son las actividades centrales del Marketing. Pero los
compradores tambin llevan a cabo actividades que desarrollan el concepto de
Marketing: cuando buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden
pagar con su renta disponible. Esta vertiente del Marketing se ve ms claramente
cuando los compradores son a su vez empresas que compran ciertos productos para
poder a su vez ofrecer otros a los consumidores finales, pues en tales casos el
marketing intensivo que aplican a la venta les sirve tambin en gran medida para la
compra. Pero, con la generalizacin de Internet como canal mltiple y universal de
promocin y distribucin de todo tipo de productos, muchas personas se han
convertido tambin en vendedores a tiempo parcial. No podra esperarse otra cosa que
una generalizacin e intensificacin del Marketing.
3.

mbitos de la disciplina.

1.
2.
3.

Sector econmico: lucrativo , por contraposicin a no lucrativo .

Tipo de anlisis: positivo , por contraposicin a normativo .
Nivel de agregacin: macro , por contraposicin a micro .

La primera dicotoma lucrativo/no lucrativo : emplea el criterio de la obtencin o no

obtencin de beneficios monetarios como objetivo de los individuos y organizaciones
que llevan a cabo las actividades comerciales.
La distincin positivo/normativo: el marketing positivo describira o explicara las
actividades y fenmenos que realmente existen y las leyes que lo rigen (el qu es,
carcter de ciencia ); el normativo dira qu organizaciones e individuos deben utilizar

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el marketing y las formas o sistemas de marketing a adoptar(quin y como debe ser,
carcter de tcnica ).
La tercera dicotoma, macro/micro
distingue entre el marketing de unidades
individuales y el marketing de conjuntos de organizaciones.
Sera micromarketing
el estudio de las actividades de marketing de organizaciones
concretas y de industrias especficas, el estudio del comportamiento del consumidor, y
el de la influencia del entorno social en una empresa determinada. Ser
macromarketing el estudio del marketing como sistema , de la red de relaciones de
intercambio y tambin de la adopcin de una perspectiva macroeconmica y social del
marketing, es decir, del impacto y consecuencias del marketing en el sistema econmico
y en la sociedad , y viceversa.
3.1

El Marketing en el sistema econ

mico

El Marketing es un proceso en el que se crea cierto valor o utilidad econmica capaz

de dar satisfaccin a alguna o algunas necesidades humanas.
La utilidad econmica puede alcanzarse de diversas maneras. La conversin misma de
cierto bien econmico en otro apto para el consumo (utilidad de forma ), siendo este
comnmente el dominio de la produccin de bienes y servicios. Puede tratarse de
hacer disponible un bien en un momento y no en otro (utilidad temporal ), en un lugar
preciso (utilidad espacial ), de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien
(utilidad de posesin ) o, de hacer disponible la informacin acerca del bien: qu,
dnde, por parte de quin y a qu precio, y quin tiene precio, y quin tiene necesidad
de ello (utilidad inf ormativa ). Estas cuatro ltimas formas de creacin de utilidad
econmica son llevadas a cabo distintiva y propiamente por las acciones de marketing.
Adems de la creacin de utilidad econmica, el Marketing contribuye al ajuste entre
oferta y demanda. En una economa desarrollada, los intercambios para conseguir tal
equilibrio se complican por la existencia de las llamadas divergencias en cantidades y
en surtido. Para la superacin de tales divergencias el Marketing realiza un conjunto
de actividades bsicas:
1.
2.
3.
4.

la compra
el transporte y almacenaje de los productos
la clasificacin y el surtido
la financiacin de las actividades necesarias, la asuncin de los riesgos
inherentes a las mismas, y
5. la bsqueda y anlisis de la informacin necesaria para planificar, ejecutar y
controlar todas las actividades.
Las funciones generales anteriores y los agentes econmicos que las desempean, y
finalmente, intermediarios de diversa ndole forman un sistema que se denomina
sistema de macromarketing, subsistema del sistema econmico de la sociedad. En tal
sistema de macromarketing tiene lugar el proceso de marketing, es decir, un proceso
social que encauza el flujo econmico de bienes y servicios desde los productores
hasta los consumidores y cuya finalidad es el equilibrio efectivo de oferta y demanda y
el cumplimiento de los objetivos sociales.
3.2

El Marketing en la empresa

Desde el punto de vista de una empresa determinada, las actividades del marketing
dan lugar a sus funciones principales en conjuncin con el aprovisionamiento de

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materias primas, la financiacin de sus actividades, la produccin y la gestin y
administracin del negocio. La consecucin de la eficacia al final del proceso
productivo de la empresa pertenece a la idea fundacional del Marketing como
disciplina; se conoce como micromarketing de las organizaciones con nimo de lucro :
conjunto de actividades de la gestin que, subordinadas a los objetivos de la
organizacin, van encaminadas a la previsin de las necesidades de los clientes y a la
administracin del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos
hacia el consumidor para la satisfaccin de tales necesidades.
Este enfoque micro ha ido cambiando a lo largo de este siglo. Mientras el objetivo
prioritario de la oferta (las empresas) fue el de ajustarse a la demanda creciente, la
orientacin bsica de los negocios, y por tanto del marketing, consisti en encontrar
financiacin suficiente para producir y abastecer el mercado: la llamada orientacin
a la produccin/financiacin
. Las preocupaciones de los gerentes estaban en lograr
la mayor eficiencia en las reas financiera y productiva de la empresa. Esta situacin
finaliza tras el trmino de la Segunda Gran Guerra, cuando los excedentes del
mercado provenientes de la produccin masiva de guerra invierten la relacin entre
oferta y demanda llevando a los mercados a la situacin de concurrencia; el objetivo es
vender por encima de todo y reducir inventarios: la orientacin a la venta
.
Finalmente, en la dcada de los cincuenta se produce un cambio de orientacin en la
gestin inducido por la competitividad creciente: hay un desarrollo general de los
modos de gestin empresarial y en especial de la funcin comercial al desarrollarse
sta en la frontera de la empresa con el mercado , comienza la orientacin hacia el
consumidor y con ello la implantacin del concepto moderno de la gestin del
marketing.
Con esta orientacin esta escrita la definicin de micromarketing
del principio: el
marketing comienza con la previsin de las necesidades de los clientes potenciales, y
no con la propaganda y venta de lo que ya ha sido decidido y producido en otro mbito
de la empresa; aunque la venta pueda ser eventualmente el objetivo perseguido.
4. La direccin de marketing
Los encargados de la tarea de gestin de marketing llevan a cabo un conjunto de
actividades y procesos de decisin que pertenecen a tres niveles diferentes:
1. Planificar; fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su
consecucin, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de
marketing, conjunto que recibe el nombre de programa de marketing
.
2. Ejecutar lo planificado, ponerlo en prctica.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing, no constituyen por s solas la estrategia de toda la
empresa; esta ltima tiene como finalidad la creacin y mantenimiento del ajuste
entre los recursos globales de la empresa y la demanda potencial de sus productos. Se
trata pues de decisiones de marketing, pero tambin de decisiones financieras, de
produccin, de investigacin y desarrollo, etc.; todas ellas debidamente coordinas por
quin ejerza la direccin general de la organizacin para la consecucin de
determinados objetivos de la empresa en su conjunto. Quien dirija la gestin de
marketing, habr de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las
estrategias de marketing, para cada una de las cuales deber coordinar, a su vez, la
seleccin de dos elementos interrelacionados entre s:
1. Un mercado objetivo, es decir, un grupo de compradores a los que la empresa

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se dirige y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se
enfrenta. Este grupo puede ser una pequea parte de un mercado
relativamente amplio, o bien, en el caso extremo, el mercado global del
producto. Por tanto, en rigor, habra que hablar de la combinacin de mercado
y producto que constituye el objetivo de la empresa: lo que se denomina su
producto-mercado.
2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a
su disposicin para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. El
mismo producto puede aparecer con diferentes caractersticas, colores,
tamaos, embalajes, etc; puede estar acompaado de servicios auxiliares de
financiacin y postventa; pueden venderse a diferentes precios incluso; su
publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes. Todas estas
variantes constituyen otras tantas decisiones que la direccin comercial ha de
tomar y combinar de una forma determinada por los resultados del anlisis
del mercado objetivo: es lo que la terminologa al uso denomina marketingmix.
Frente a la variedad de factores incluidos en el marketing-mix, el Marketing hace una
agrupacin segn cuatro categoras principales que constituyen sus variables
fundamentales (las cuatro Pes ):
Producto
Distribucin (place)
Promocin
Precio
Dentro de cada una de estas categoras hay pues un conjunto de elementos, que al ser
controladas por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestin de
marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes.
stos, los clientes, no son factores controlables. Tampoco son factores controlables por
parte de la gestin de marketing los del entorno en el que la empresa desarrolla sus
actividades. Ni los recursos y objetivos generales de la propia empresa, los cuales son
controlables por la direccin general.
La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa
ofrece al mercado, sea esto un bien tangible, un servicio o una combinacin de ambas
cosas. Tales decisiones incluyen desde cuestiones trascendentales relativas a la misma
creacin y desarrollo del producto, hasta cuestiones relativamente menores que tienen
que ver con aspectos del empaquetado.
La variable distribucin agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se
ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar
precisos; desde la decisin misma sobre la utilizacin o no de los servicios de agentes
externos a la empresa intermediarios o la posible distribucin mediante alguno de
los canales basados en Internet o cualquier tecnologa de la informacin y la
comunicacin aplicable. En este ltimo caso, se trata de decisiones y acciones
fuertemente vinculadas a las de promocin.
La promocin engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la
empresa ante el mercado objetivo ya sea comunicando o resaltando la informacin
sobre el producto mismo, su precio o cualquier otra cosa que afecte directa o
indirectamente a dicha oferta, como por ejemplo la imagen que la misma empresa

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tenga ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptacin de dicha oferta.
Las decisiones sobre promocin se subagrupan a su vez en cuatro categoras:
1. Las relativas a la promoci n fsica y directa que llevan a cabo, si los tiene, los
vendedores de la empresa.
2. Las que tienen que ver con la promocin masiva e impersonal , es decir, la
publicidad.
3. Las decisiones encaminadas a mejorar la relacin pblica
que la empresa
tenga con el medio social al que el mercado objetivo pertenece.
4. El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores
categoras y que sirvan para promover el inters y, en definitiva, la compra de lo
que la empresa ofrece, es decir, sus ventas.
Queda por fijar el precio de aquello que se ofrece. Para ello es necesario estimar la
reaccin de los clientes potenciales
ante diversos valores del precio, evaluar el
comportamiento de aquellas otros oferentes
que concurren con la empresa en el mismo
mercado objetivo y adems tener presentes los costes totales en que haya incurrido la
empresa para la produccin del bien o servicio.
Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una estrategia de marketing
constituyen el llamado plan estratgico de marketing . No solamente el marketingmix concreto a realizar, a quin, por cunto tiempo y en que plazos debern constar
en dicho plan, sino tambin cosas tales como los recursos necesarios, los objetivos a
conseguir en cada plazo y los mecanismos de control que permitan descubrir el origen
de eventuales desviaciones.
La seleccin de mercados objetivos , el diseo de un marketing -mix adecuado y la
confeccin de un plan de marketing
no son tareas que la direccin comercial emprenda
cotidianamente. Son actividades, como se dijo, estratgicas: lneas directrices de
actuacin para el cmulo de decisiones ordinarias que tienen lugar a diario en el
mbito comercial de la empresa, decisiones operativas de la gestin. E inversamente,
cada estrategia de marketing es una mera especulacin sin la puesta en prctica de
dicha lnea directriz por mediacin de las decisiones operativas. Incluso, si las
decisiones operativas no producen los resultados previstos en la estrategia de partida,
y han de tomarse constantemente fuera de la lnea de actuacin que aqulla contiene,
ser necesario modificar la estrategia de marketing original. De ah la necesidad de
controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado; lo cual constituye el
tercer nivel de la gestin comercial.
El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en
cierto momento recibe el nombre de programa de marketing.
TEMA 2: LA DEMANDA
1. Conjunto y categoras de la demanda
Demanda: es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida
por los individuos que forman ese mercado objetivo. Aunque se presentan matices.
Se pueden observar los elementos esenciales del concepto de demanda.
La demanda se refiere a:
Los compradores de un mercado determinado
Su actuacin durante un periodo de tiempo determinado

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La cantidad de producto que puedan comprar, ya sea por su nivel de renta u
otro factor.
La cantidad de demandantes susceptibles de modificacin mediante el empleo
de instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias
comerciales.
Aplicaciones del concepto de demanda:
Demanda individual: cantidad demandada por un individuo en el mercado
durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado
determinadas incluyendo las estrategias comerciales de los oferentes en ese
mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente
adquirida.
Adems, se puede observar esta demanda desde un punto de vista menos
homogneo, por ello, se puede observar esta demanda de saciar una necesidad
como la de entretenerse y estudiar todos esos productos, sustitutivos entre s,
para que esta necesidad sea colmada.
Demanda total del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos
los compradores presentes en el mercado durante el periodo de tiempo que se
considere
Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas
individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado
que pertenece a un determinado grupo o segmento poblacional.
Demanda de la empresa: Tambin suele llamarse demanda de marca. Es la
parte de la demanda total del mercado que corresponde a uno de los oferentes
del producto. Si se habla de un porcentaje del total, lo denominamos cuota de
mercado.
Demanda potencial: es la demanda mxima que podra alcanzarse en un
mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y
suponiendo que todas las estrategias hayan funcionado.
Para la formulacin de estrategias comerciales, es necesario hacer un anlisis de la
demanda. Los resultados de tal anlisis han de conducir a 4 categoras de
conocimiento:
a) Medicin: Observar cuantitativamente la realidad. Es importante acotar el
dominio en el que se va a hacer la medicin (periodo temporal, segmentacin
de mercados, etc.)
b) Previsin o pronosticacin: Predecir un comportamiento futuro de la demanda.
c) Estimacin: extrapolacin de la demanda hasta un lmite hipottico superior.
d) Explicacin: Como cualquier fenmeno econmico. La explicacin de la
demanda pasada o presente suele ser el paso previo para la previsin de la
demanda futura y la estimacin de la demanda potencial.
2. La funcin de Demanda.
Esta parte del programa, no entra en examen
3. La demanda potencial.

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La demanda potencial es un lmite superior de la demanda real que se ha de estimar
para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es mximo. Cantidad
expresada en unidades fsicas o monetarias, referidas a un periodo temporal y unas
condiciones dadas.
Si adems quisiramos estimar la demanda potencial del mercado habra que
establecer hiptesis adicionales respecto a cuantos individuos son posibles
compradores del producto pues como sabemos la demanda global se forma por
agregacin de demandas individuales.
Si quisiramos hacer una estimacin de la demanda potencial futura habra que fijar
hiptesis adicionales relativas a la evolucin en el tiempo de las que hemos adoptado
para la estimacin de la demanda potencial actual.
De la definicin y de la formacin de la estimacin de la demanda potencial se
deciden pues las variables que la determinan.
Las que influyen genricamente en la demanda: el precio, la renta y sus
preferencias.
El esfuerzo comercial de uno o varios o el total de los oferentes para cambiar
las preferencias de los consumidores.
El transcurso del tiempo que puede cambiar las preferencias y el nmero de
compradores.
La evolucin de la industria capaz de adaptar nuestro producto a satisfacer
nuevas necesidades. Tambin hay que observar los productos sustitutivos.
Convencionalmente, se ha venido distinguiendo de forma genrica 3 categoras de
demanda potencial (correspondientes a 3 niveles de potencialidad)
a) Demanda potencial mxima terica: Demanda que se obtendra bajo los
supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son
consumidores efectivos y de que se considera para su clculo que todas las
alternativas posibles de uso del producto son realizadas.
b) Demanda potencial mxima realizable: resultante de suponer que se
aprovechan slo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles.
c) Demanda potencial mxima actual o existente: resultante de adoptar la sola
hiptesis de que se realiza un esfuerzo comercial mximo por todos y cada uno
de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado
Demanda potencial mxima terica
Demanda potencial mxima realizable
Demanda potencial mxima actual o existente

Existen 3 tipos genricos de mtodos de la demanda potencial

Mtodo de construccin del mercado: si se posee informacin desagregada
acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial
total puede obtenerse por agregacin simple

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Si se posee los ndices generales de la capacidad de compra por zonas
geogrficas, se pueden aplicar dichos ndices a la estimacin de la demanda
potencial de productos particulares.
Mtodos de las proporciones en cadena. Si se dispone de informacin para
poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del nmero total
de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del
producto.
4. La previsin de la demanda.
Hay un inters pragmtico en la simulacin o previsin de lo que ocurrir en el
futuro, es decir, de la demanda futuro. Para la gestin del marketing, la previsin es
necesaria para el establecimiento mismo de las estrategias comerciales.
La previsin de la demanda no es siempre la extensin lgica de su formulacin en un
modelo, lo que se denomina anlisis funcional o anlisis causal. Hay tambin
tcnicas llamadas de anlisis de series temporales, que permiten establecer los
valores previsibles de la demanda futura analizando la evolucin histrica de la
pasada, sin el recurso a los factores explicativos.
Y otras que se dirigen directamente a muestras de compradores. Que observan por
tanto el comportamiento del comprador, para analizar sus intenciones de compras y
extrapolarlas a la poblacin total de compradores.
Hay procedimientos de previsin de apreciaciones subjetivas de observadores y
decisores privilegiados en asunto (ejecutivos de ventas, vendedores, directores de
delegaciones, etc.)
TEMA 3: CONSUMIDORES Y USUARIOS
1. - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores y usuarios de los productos son agentes de mercado, y por tanto
decisores que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales.
Adems son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades
de la empresa: del producto. Y la actuacin de los compradores en el mercado tiene
en la demanda, ya sea individual o agregada su manifestacin externa, y por tanto, el
elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador.
Conocer la demanda no es slo registrar, estimar o prever la cifra de ventas. La
demanda tiene sus causas: precio, renta y preferencias. El precio es la ms evidente,
pero lo que la Economa llama preferencias del comprador , es tambin objeto de
anlisis.
Pero dichas preferencias o gustos no han de ser una explicacin ltima; hay a su vez
otros factores explicativos ms profundos, en definitiva, un comportamiento que
junto a los precios y a la renta dan como resultado la demanda observada en el
mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un
individuo u organizacin, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efecta la compra y eventualmente hace uso del producto para satisfacerla.
Se trata de actividades que conducen a la adquisicin de bienes y servicios tanto para
el propio consumo como para el de terceros.

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Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no ms de un individuo

involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso,
en el de las distintas funciones que desempean los diferentes sujetos involucrados.
As hay tres figuras principales:
- La del que efectivamente compra.
- La del que consume o usa el producto
- Y la del que paga su adquisicin.
Tambin hay figuras secundarias:
- La que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto
determinada necesidad
- La del que influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador,
usuario o pagador, y que es llamado a veces prescriptor.
Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situacin particular, de un
nico individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas.
Otra cuestin central es el estudio de los mo tivos que llevan a adquirir un producto.
Los bienes y servicios no se adquieren por s mismos sino por determinadas
funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades.
La tercera cuestin, es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo origen
es doble, Los factores explicativos y la variabilidad a la que est sujeto el
comportamiento de compra. As las variables que representan los factores explicativos
son numerosas, y suelen presentar efectos de saturacin y efectos umbral.
Por otra parte, el comportamiento de compra, vara en funcin de dos cosas, el tiempo
que lleva el producto en el mercado y el grado de participacin y compromiso del
comprador en el acto de compra.
As una alta implicacin en la compra suele acarrear un proceso de decisin el
comprador largo y complejo, una baja implicacin conduce a comportamientos ms
simples e incluso inerciales.
Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del
comprador:
1. Las teoras conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a
cabo por Skinner). Dentro de este marco terico se sita la teora del
condicionamiento clsico de Pavlov.
2. La investigacin de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes
bsicas: la teora psicoanaltica de Freud y la teora de la atribucin.
3. Las teoras basadas en el procesamiento de la informacin (las investigaciones
de Bettman en este campo son las ms relevantes).
4. La investigacin de las actitudes de compra.
2. - FACTORES EXPLICATIVOS
El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de
influencias principales que han de considerarse las debidas a factores perosnales del
comprador y las debidas a factores sociales.

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2.1. - Factores endgenos o personales
1.- La motivacin es la causa y tambin la finalidad de una conducta. En este caso
se trata de un comportamiento de compra, la satisfaccin de una o varias
necesidades se puede interpretar como una de la motivacin de dicho
comportamiento. Pero no es la nica que interviene, alguien puede experimentar una
necesidad (motivacin positiva) o rechazo (motivacin negativa).
Las motivaciones pueden ser fisiolgicas o psicolgicas, conscientes e inconscientes,
racionales o irracionales. Todas estas categoras estn presentes en la ordenacin
clsica de Maslow.
2.- La percepcin interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta
ciertos datos de la experiencia.
El efecto umbral de las precepciones es igualmente universal, es necesaria una
mnima entre dos estmulos para que dicha variacin sea percibida. La formalizacin
ms conocida de tales efectos la ley de Weber, que estable dicha diferencia mnima
como una proporcin del estmulo inicial.

3.- Las creencias y las actitudes : Forman parte del resultado del aprendizaje del
individuo. Las creencias entraan juicios de valor y las actitudes predisposiciones
favorables o desfavorables.
4.-La personalidad : La cuestin es cmo ordenar el conocimiento de diversos tipos de
personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra.
2.2. - Factores exgenos
Los factores exgenos o sociales, del comportamiento del consumidor son la
pertenencia a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, aun
estilo de vida, la influencia de otros individuos y, claro est, las variables incluidas en
las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que se
intercambian en el sistema econmico.
Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones econmicas
y sociales de su tiempo y de su situacin social. Adems hay fenmenos
estrechamente relacionados con el marketing que son ante todo fenmenos
culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, etc. Los valores,
creencias econmicas, hbitos y formas de conducta culturales con valores
relativamente permanentes.
Las clases sociales se distinguen por tener caractersticas socioeconmicas propias,
adems de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a
travs de la adquisicin de determinados bienes y servicios caractersticos: vivienda,
telfono, automvil... Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa
conocer.
Los grupos sociales de referencia, la familia y los amigos son los grupos principales de
referencia, aunque tambin est el profesional.
Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la informacin
que de ellos obtiene el individuo.

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La familia : Las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor,
iniciador, etc.) son desempeadas con mayor frecuencia que en otras situaciones, por
diferentes miembros de la familia.
Los estilos de vida : Son las formas en los que los individuos desarrollan sus
actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes...
Influencias personales d e otros individuos : Que por alguna razn gozan de
predicamento sobre ellos.
Variables de Marketing : Su objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto
por s mismas, como en combinacin con todos los factores anteriores.
2.3 - Factores de decisi n
El modelo estndar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisicin y
uso de un bien o servicio est formado por cinco etapas:
1.- Manifestacin de una necesidad : lo cual puede suceder a travs de un estmulo
interno o externo. En ambos casos el consumidor habr de determinar qu bien o
servicio podra satisfacer la necesidad as surgida.
2. - Bsqueda de informacin : Ocurre porque en la mayora de las situaciones el
individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato.
Si el proceso de bsqueda de la informacin es efectivo el sujeto y potencial
comprador acabar formando un conjunto de ofertas alternativas. Las cuales
someter a evaluacin . El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de
evaluacin suele denominarse conjunto de eleccin.
3.-En el entendimiento y explicacin de la fase de evaluacin es fundamental
concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada
Teora de las Caractersticas de Lancaster.
La idea fundamental de la teora de las caractersticas es que los bienes y servicios no
son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, si no porque
poseen determinadas caractersticas o atributos.
Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas pueden
explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes
aportan.
A la teora de Lancaster la psicologa aplicada ha aadido tambin ciertas
consideraciones, puesto que las creencias o percepciones de los atributos que se
forman los consumidores no tienen porque ajustarse a los atributos reales, o si se
quiere, objetivos del producto. Es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene
sobre los atributos de un producto, y no las caractersticas reales, las que influyen en
la fase de evaluacin de su proceso de decisin. Este conjunto de creencias forman lo
que se conoce como imagen de marca.
La fase de evaluacin del proceso de decisin de compra tiene pues dos momentos o
componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas, la
formacin de las percepciones y la formacin de las preferencias.
Por formacin de percepciones se entiende la formacin de las creencias del sujeto
acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en
gran medida cognoscitivo.
En el segundo momento, formacin de las preferencias, el individuo convierte dichas
creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.

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El resultado final de la fase de evaluacin es un orden de preferencia en el conjunto
de ofertas alternativas.
4.- La fase de decisin, antes que la compra sea efectivamente realizada. Uno de
ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los dems.
Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas que el
comprador potencial asume en la fase de evaluacin y las realmente vigentes en el
momento de la compra.
Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de decisin no
acaba con la intencin de comprar lo preferido, ha de incluir la decisin en s misma,
la compra, o no compra, final y efectiva del producto o marca.
5.- En la etapa posterior a la compra
se producen las impresiones que el ya
comprador rene de lo que ha hecho, el sujeto sentir cierto nivel de satisfaccin o
insatisfaccin. El nivel de satisfaccin es funcin de dos cosas, las expectativas que
tena el individuo y la observacin de lo que ocurre realmente.
Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero,
algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador.
La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son
importantes por dos razones.
En primer lugar, la satisfaccin o insatisfaccin derivada del consumo de un
bien o servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y
posteriores ocasiones.
En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya
consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a
compradores potenciales.
En las compras de baja implicacin el proceso de decisin es corto, y en la mayor
parte de los casos excluir algunas de las cinco fases mencionadas, cambiar el
orden secuencial de las mismas o se ver afectado en cada fase por un conjunto de
factores diferentes del que tendra en una situacin de alta implicacin.
En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son
importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que
sobre los mismos han de tomarse en la elaboracin de las estrategias comerciales. En
una situacin de baja implicacin la funcin de la publicidad, por ejemplo, consiste
en apercibir al individuo de que el producto existe. En cambio en una situacin de
alta implicacin la funcin de la publicidad va normalmente ms all de ese simple
apercibimiento e intenta incidir en la comunicacin real de un mensaje persuasivo
que influya en el comportamiento de compra.
Otros elementos de marketing tambin modifican su influencia en las fases del
proceso de decisin cuando cambia el nivel de implicacin. As, cuando hay baja
implicacin la fase de evaluacin de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta.
3. - MODELO DEL COMPORTAMIENTO
La comprensin del comportamiento de compra tiene su elemento ms elaborado en
la formulacin de modelo.
Si se trata de tomar decisiones sobre el precio, ser de mayor relevancia un modelo
centrado en la fase de evaluacin del proceso de decisin del comprador en el que el
precio juegue un papel central en la percepcin de las ofertas alternativas y el

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establecimiento de preferencias. Si, en cambio, se trata de analizar el comportamiento
ante el lanzamiento de un nuevo producto ser de mucha ms utilidad un modelo
especfico de la fase de bsqueda de informacin para la compra.
3.1. - Modelos estocsticos de decisin de compra.
En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de situaciones de baja
implicacin o de compra por impulso, son tiles los modelos estocsticos que recogen
exclusivamente los aspectos aleatorios de la evaluacin de las ofertas alternativas en
lugar de las explicaciones ms o menos deterministas del comportamiento de compra.
Hay fundamentalmente dos tipos de modelos estocsticos:
- Cundo y con qu frecuencia ocurrir la compra
- Que marca ser la elegida en la prxima compra.
Los modelos que se interesan en la primera de ellas, son modelos de incidencia de
compra y lo que lo hacen en la segunda modelos de accin de marca. Es importante
observar que los modelos estocsticos de comportamiento pueden considerase
tambin mtodos estocsticos de previsin de la demanda.

3.1.1. - Modelos de incidencia de compra

El modelo de distribucin binomial negativa, emplea como hiptesis de partida que la
probabilidad de compra por parte de un individuo determinado durante cualquier
perodo de corta duracin es constante y que es independiente de cundo efectu la
ltima compra. Adems se asume que la probabilidad Pp de que el nmero de
adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo unidad sigue una
distribucin estadstica de Poisson.
Tenemos dos magnitudes diferentes que son el nmero alegatorio de adquisiciones
durante cierto periodo unidad y el nmero de unidades que el sujeto compra en dicho
perodo: su tasa de compra, y slo coincidirn cuando en cada compra se adquiera
una sola unidad del producto.
Este modelo permite deducir fcilmente cuntas compras se esperarn si en el
anterior se han efectuado x.
Este valor esperado de las compras puede emplearse entre otras cosas, para
distinguir el nmero de compradores nuevos de un producto o marca tras
determinada accin comercial con el fin de medir su eficacia. As, durante la
realizacin de una promocin de ventas, por ejemplo, habr adquisiciones adicionales
debidas a los consumidores habituales del producto y adquisiciones ganadas por la
propia promocin entre clientas nuevos. Si es menor el valor pronosticado por el
modelo que lo realmente sucedi la interpretacin es clara, hay un nmero mayor de
nuevos compradores que los esperados en condiciones normales, y por tanto
efectivamente movidos por la accin comercial.
En general, el modelo binomial permite calcular fcilmente ciertas magnitudes,
(nmero esperado total de compradores, cantidades compradas por los nuevos
clientes) haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado.
El mayor inconveniente del modelo es la aparicin de modelos estacionarios.
3.2.2. Modelos de eleccin de marca
Se trata de representar estocsticamente con que probabilidad adquirir el
comprador cada una de las nuevas ofertas alternativas que le son presentadas.
Tomamos como suposicin que los individuos son indistinguibles e inagrupables
segn su comportamiento: hay un nico comportamiento global para todo el mercado
o segmento.

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La clasificacin convencional que se hace de este tipo de modelos recurre, como
criterio clasificatorio, a la influencia que, segn cada modelo, el comportamiento de
compra pasado tiene en el comportamiento futuro. En tal sentido puede hablarse de
tres clases de modelos de eleccin:
- Modelos en los que no existe tal influencia, modelos de orden cero.
- Modelos en los que nicamente la ltima eleccin de marca afecta a la
probabilidad de leccin del periodo inmediato (modelos de Markov )
- Modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado
influye sobre la eleccin objeto de anlisis, modelos de aprendizaje.
Hay varios elementos bsicos y un lenguaje que son comunes en todos los modelos de
eleccin de marca. As la informacin de partida suele recogerse en una matriz,
llamada matriz de cambio de marca que muestra las elecciones realizadas en dos
ocasiones pasadas consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del
mercado.
Tambin suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en
las que se representan dos tipos de probabilidades. La probabilidad conjuntos p(i,j) de
que un demandante cualquiera compra la marca i e una ocasin, y adems haya
comprado la marca j en la ocasin inmediatamente anterior. Y la probabilidad
condicionad p(i/j) de que un demandante compra la marca i, habiendo comprado la
marca j en la ocasin anterior.
Es til saber que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca cualquiera j en
cierta ocasin, la cuota de mercado de j, mj, es decir, la proporcin de demandantes
que adquieren dicha marca se hace por principio igual a p(j).
Modelos de orden cero
Al no haber influencia de las compras anteriores la probabilidad condicionada lo es a
la compra efectuada en cero periodos anteriores; en otras palabras, no depende la
ltima ni de ninguna eleccin anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden
cero.
Una de las aplicaciones del modelo es que permite calcular fcilmente cules sern
las cuotas de mercado ante un cambio de las condiciones iniciales.
El modelo de orden cero sirve para representar el comportamiento de compra en
forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se puede considerar
tambin un mtodo de previsin de la demanda de marca.
Modelos d e Markov
En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la
futura compra, pero slo el comportamiento pasado ms reciente. Por tanto, las
probabilidades condicionadas lo son slo con respecto a un periodo y por ello estos
modelos son tambin llamados de orden cero.
Tambin se supone como principio que dichas probabilidades condicionadas son
temporalmente estables.
Los modelos de Markov sirven para realizar, dentro de los supuestos restrictivos
iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo.
Hay una extensin de los modelos de Markov, recoge tambin la influencia causal de
las variables controlables del marketing en el comportamiento de compra. Se trata
por tanto de un modelo mixto estocstico-causal, en el que se da entrada al supuesto
de que, si bien, el comportamiento de compra es bsicamente aleatorio, factores como
el precio o el gasto publicitario afectarn a dicho comportamiento bsico.
La formulacin de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a
cada probabilidad condicionada trminos que recogen la influencia de las variables
comerciales.

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Modelos de aprendizaje.
La idea central de los modelos de aprendizaje es que, para un individuo cualquiera,
cada compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de
compra futra de esa misma marca.
Hay dos valores extremos, que es interesante destacar: por formacin incompleta del
hbito de compra, con independencia de cun numerosas ocasiones en que un
individuo compr la marca i en el pasado siempre hay cierta probabilidad de que
compra otra marca distinta j en el futuro. Otra, la opuesta, es la extincin incompleta
del hbito con independencia de en cuantas ocasiones un individuo no compr la
marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en el
prxima ocasin.
3.2 - Modelos de la fase de evaluacin
Los modelos siguientes contienen factores explicativos que intervienen en el proceso
de decisin.
Nos centraremos en la fase de evaluacin en sus dos etapas, de formacin de
percepciones y de formacin de preferencias.
3.2.1. - Modelos de formacin de percepciones. Mapas perceptuales
La formacin de percepciones implica, la elaboracin por parte del posible comprador
de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca.
Los mtodos analticos utilizados para construir modelos de las percepciones
formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permite, por tanto,
seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el prrafo anterior, y
representarlos en el llamado mapa perceptual . Un mapa perceptual es una
representacin grfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas
alternativas. Dicha representacin se logra mediante la determinacin en el mapa de
la posicin relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas
alternativas. El mapa perceptual puede incluir eventualmente la posicin relativa de
la percepcin ideal del sujeto. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de
sujetos para representar las percepciones de las ofertas alternativas y del producto
ideal para cada una de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el
mercado objetivo.
Debido a estas tres funciones de representacin, los mapas perceptuales son
herramientas muy tiles en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de
las tcnicas normalmente empleadas para su obtencin son el anlisis
multidimensional, el anlisis factorial y el anlisis discriminante.
Anlisis multidimensional
La representacin que se consigue mediante estas tcnicas refleja las similitudes y
diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias
geomtricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al
nmero menor posible de dimensiones que sea compatible con el que el modelo
represente fielmente las percepciones del sujeto. Los mtodos que se basan en el uso
de escalas multidimensionales se llaman tambin mtodos de descomposicin.
Queda por dar sentido en trminos de atributos del producto a las dos dimensiones
del mapa perceptual, que las llamamos eficiencia y capacidad. Esta dotacin de
sentido es en este caso una interpretacin que ha de hacer el que analiza los datos.

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Hay tambin diferentes tipos de modelos segn el nmero de dimensiones, tipos de
variables. En el caso analizado slo haba una dimensin, la ordenacin de las
similitudes realizada por el nico sujeto encuestado. Se trataba de una escala
multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes
personas sus preferencias sobre un conjunto de varias ofertas alternativas estaramos
trabajando con una escala multidimensional bimodal. Si se hubiesen obtenido, por
ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las
ofertas alternativas, se tratara de una escala multidimensional trimodal.
Anlisis factorial
En la variante comn de anlisis factorial, todas y cada una de las variables
observadas han de expresarse en trminos de una serie de factores artificiales, es
decir, elaborados por el propio mtodo seguido, y que son los mismos para todas las
variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las
variables son normalmente las valoraciones que los consumidores han de cada uno
de los atributos percibidos en las ofertas alternativas que consideren de sus creencias
en el momento de formar sus percepciones de las ofertas alternativas.
Estos factores en funcin de los que se expresan las variables son las dimensiones
que formarn el espacio reducido del mapa perceptual. A los mtodos de anlisis
factorial se les conoce a veces como mtodos de anlisis por composicin, porque son
reconstrucciones que se forman por composicin de los datos observados con
respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta de ellas
sintticamente.
Este tipo de estudios es tambin interesante porque esos factores artificiales pueden
ponerse fcilmente en correspondencia con los perfiles socioeconmicos y
demogrficos de los individuos, si dichos perfiles se ha recogido tambin en la
encuesta realizada para ampliar el anlisis factorial.
La exposicin anterior del anlisis factorial contiene implcitamente la suposicin de
que los factores son en principio independientes de cualquiera de los atributos. Sin
embargo, a veces conviene imponer ciertas restricciones que por principio o por
razones tericas son razonables a priori y verificar el nombre de anlisis factorial
confirmatorio, confirma, o no, con las observaciones tomadas de la muestra,
determinadas hiptesis iniciales.
La aplicacin del anlisis factorial a la construccin de modelos de la fase de
formacin de preferencias es til en aquellos casos en los que el producto o el
mercado tienen una estructura slida y cierta historia. En cambio, en las situaciones
en las que el mercado es relativamente nuevo, el anlisis multidimensional de las
similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados ms convincentes.
3.2.2. - Modelos de la formacin de preferencias
El objetivo de estos modelos de formacin de preferencias es convertir las creencias
que el sujeto se forma con respecto a los atributos de las ofertas alternativas en una
escala de actitud con respecto a cada una de ellas. Y para ello hay dos soluciones
generales, los modelos compensatorios y los modelos no compensatorios.
Modelos compensatorios
Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal
que las debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el comprador
en cierto atributo pueden ser compensadas por una ventaja relativa en algn otro,
sumndose por igual las contribuciones de todos los atributos en la actitud hacia la
oferta en cuestin.

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El primer modelo de este tipo fue propuesto por Fishbein en 1963 y tena una
estructura muy simple en la que la actitud global hacia un producto o marca viene
dada por la siguiente expresin general:
A= kbkak
A es la actitud hacia el producto o marca, b k la creencia de que dicho producto o
marca posee el atributo genrico k y ak la valoracin que de dicho atributo k hace el
sujeto.
Hay una variante posterior en la que se incluye la influencia que otras personas
distintas al que est involucrado en el proceso de decisin tienen sobre la compra.
Modelos no compensatorios
Este tipo de modelos de la formacin de preferencias parte de la hiptesis de que de
todos los atributos que podran caracterizar un objeto de consumo, el potencial
comprador slo tiene en cuenta un pequeo nmero. Estos atributos, podramos
decir bsicos, son tan relevantes para el proceso de decisin del sujeto que la baja
valoracin obtenida por uno de ellos no es compensada por una valoracin
relativamente generosa en los otros.
Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios, representan en realidad
tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evolucin
-

En los modelos conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre

todas las ofertas alternativas en el proceso de formacin de preferencias, son
aquellos que sobrepasa un nivel mnimo o umbral en todos y cada uno de los
atributos que el potencial comprador considera claves.
En los modelos disyuntivos la condicin necesaria y suficiente para que el
producto o marca sobreviva en el pelotn de los candidatos a ser el preferido se
aplica exclusivamente a uno de los atributos clave.
Finalmente, los modelos lexicogrficos representan el comportamiento de
compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es
establecido tomando como referencia un atributo. Si despus de esta primera
ordenacin hay ofertas que quedan igualmente situadas la eleccin entre este
subconjunto de candidatos indiferentes entre s se realiza tomando como
referencia el segundo atributo en orden de importantica, y as sucesivamente.

3.3 - Modelos de la fase de decisin

El comportamiento de compra no es determinista en ninguna de sus fases. En el caso
de la decisin, el comprador puede cambiar sus preferencias en el ltimo modelo.
Los modelos de decisin se basan generalmente en el conocido axioma de Luce,
propuesto de 1959. Dicho axioma, establece que dado el orden de preferencias
proveniente de la fase de evaluacin, la probabilidad de que el sujeto elija finalmente
una determinada oferta de entre las alternativas viene dada por la siguiente
expresin.

Pj es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para compra, V j la valoracin en

cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C

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el conjunto de ofertas alternativas h que considera, V h es el equivalente de Vj pero
para una cualquiera de las ofertas contenidas en C.
Uno de los modelos ms utilizados para dar forma especfica al axioma de Luce es el
modelo Logit multinomial, en el que las valoraciones V h son funciones exponenciales,
modelo de compensacin de Fishbein.
TEMA 4: SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
1. SEGMENTACIN DEL MERCADO
Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseadas para mercados
objetivos bien determinados , formados por ciertos consumidores que adems no tienen
porqu constituir la totalidad de un mercado. Solo entonces es posible conocer las
demandas y las ofertas que concurren ante el mismo grupo de compradores.
Consumidores y competidores son ms numerosos en un mercado cuanto mayor es el
desarrollo tecnolgico del sistema econmico, pues aumenta la capacidad de crear
nuevos y ms variados productos, y del estado de desarrollo econmico social, ya que
las necesidades bsicas ya han sido cubiertas y ceden lugar a nuevas y ms variadas
y la renta disponible es mayor.
La indagacin en el comportamiento del consumidor previa a las decisiones acerca de
lo que constituye la presencia de la empresa en el mercado ha de realizarse sobre la
base de las necesidades que motivan su compra. Y dichas necesidades son propias y
particulares de grupos de consumidores que son afines entre s con respecto a dichas
necesidades y, por tanto, con respecto a su comportamiento de compra.
El conocimiento de cules son estos grupos de demandantes y de comportamientos,
llamados segmentos , constituye un elemento bsico en la teora y practica del
marketing. Slo despus de conocer el segmento o segmentos en que va a estar
presente y la concurrencia que en ellos encontrar es cuando la empresa puede definir
definitivamente el producto que va a ofrecer, con sus atributos correspondientes, y
tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla del marketing,
es decir, disear la oferta que va a presentar al consumidor.
La segmentacin tiene dos momentos o fases diferentes : conocer los segmentos
(aspecto terico ) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto
estratgico ).
1.1

Necesidades y tipos de c onsumidores

La eleccin de un mercado genrico es previa a la eventual eleccin y delimitacin

como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en l actan. La
definicin de las lneas de negocios y de los mercados
en que una empresa est
presente pertenece a la planificacin estratgica global y son una eleccin al ms alto
nivel de la gestin y estn en funcin de los objetivos generales de la empresa.
Un mercado genrico viene definido en trminos de las necesidades genricas a
satisfacer por el producto intercambiado en el mercado, con independencia de que a
posteriori se distingan en l distintos segmentos de compradores de ese mismo
producto genrico.
Ignorar en la definicin de mercado (consumidores y competidores) la necesidad
genrica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias comerciales, ya
que no slo se excluyen posibilidades de negocio, que son ms numerosas cuanto ms

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genricamente se define el mercado en funcin de la necesidad a satisfacer, sino que
se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e incluso de sectores
econmicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad genrica.
Proveer un determinado uso o funcin principal y varios usos secundarios , alguno de
los cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los
lmites del mercado, la definicin de las necesidades y usos, genricos y secundarios,
es un ejercicio de abstraccin cuyo resultado vara frecuentemente de acuerdo con la
situacin.
Por tanto, se ve que el mercado est definido en trminos de los usos o funciones del
producto intercambiado, habr ya varios grupos de demandantes
que buscarn la
satisfaccin de necesidades, genricas y secundarias, diversas.
Adems, hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de
demandantes: las percepciones y presencias con respecto a los atributos del producto.
Normalmente las ofertas, los productos ofrecidos caracterizados por sus atributos y
por el resto de elementos de la mezcla de marketing que resultan de su colocacin en
el mercado, difieren entre si, y precisamente por ello son evaluados de diferente forma
por los demandantes, que podrn ser agrupados tambin en funcin de esas
diferencias.
Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes
necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra se denominan
segmentos del mercado , y el proceso que consiste en su bsqueda y definicin recibe el
nombre de proceso de segmentacin de mercados . Los individuos que forman los
segmentos han de estar ms relacionados entre s que con aquellos que forman parte
de otros segmentos, ya que la forma en que tratan de alcanzar determinado objetivo es
diferente.
Sin embargo, los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogneos,
ya que dentro de cada uno las necesidades, percepciones y preferencias no son
exactamente iguales, sino simplemente similares, y por tanto el proceso de
segmentacin admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez ms
pequeos. En todo caso, el proceso ha de terminar en el fin estratgico de la
segmentacin, ya que desde el punto de vista de la gestin, la segmentacin es una
agrupacin de los demandantes en funcin de sus reacciones ante las estrategias
comerciales de las empresas concurrentes , es decir, ante los atributos de los productos
de las distintas marcas y del resto de los elementos de las mezclas de marketing
correspondientes.
Desde el punto de vista macroeconmico y del macromarketing , la segmentacin del
mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al disear
ofertas mucho ms prximas a la variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de
rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda.
1.2

Requisitos de los segmentos

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentacin de un

mercado han de reunir dos requisitos:
1. Han de ser clases o grupos tan heterogneos entre s como sea posible
2. Han de estar formados por consumidores homogneos en cuanto a sus
percepciones, preferencias o necesidades

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Sin embargo, la discriminacin que de los demandantes realizar cualquier
segmentacin no es nunca un conjunto de cortes claros, precios y nicos por las
siguientes razones:
1. Cuando se menciona al consumidor sabemos que de lo que realmente
podemos hablar es de un acto esperado de consumo, de un determinado
comportamiento de compra en el que influyen gran cantidad de factores que
pueden variar de una situacin a otra. Por tanto, un determinado individuo
puede pertenecer a segmentos diferentes en ocasiones en que prevalecen
condiciones, internas y externas a l, diferentes.
2. La clasificacin de una poblacin en un conjunto de grupos diferentes
implica la eleccin de ciertos criterios que han de utilizarse para efectuar la
clasificacin, y aunque en principio, desde el enfoque terico de la
segmentacin, es siempre posible buscar los segmentos de un mercado con
independencia de los fines que se persigan con ella, en la practica de la
gestin comercial la eleccin de los criterios se hace en funcin del posterior
uso de los resultados en la implantacin de las estrategias comerciales.
Desde este punto de vista estratgico , los segmentos que resulten de un proceso de
segmentacin han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de homogeneidad
de los individuos que los integran y heterogeneidad de los grupos entre s para que
tengan alguna utilidad. Los segmentos tienen que:
1. Ser identificables fcilmente y su potencial de compra medible , en el sentido
de saber cuntos individuos forman cada segmento y as su demanda
potencial
2. Ser accesibles de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzables por
la oferta de la empresa
3. Ser sustanciales , es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables,
por lo que no puede tratarse de muchos segmentos
2. EL PROCESO Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser til
estratgicamente, el proceso de segmentacin puede recurrir tanto a caractersticas
generales de los individuos que efectan el proceso de decisin de compra, como a las
caractersticas de su comportamiento de compra.
Los dos grandes grupos de criterios entre los cuales han de elegirse los que delimiten
los segmentos son: generales y especficos. Los primeros producen segmentos ms
accesibles e identificables desde un punto de vista estratgico pero menos relevante
desde un punto de vista de las estrategias comerciales y viceversa.
2.1 Criterios generales de segmentacin
2.1.1 Geogrficos
Tienen su origen en la suposicin de que la necesidad del consumidor o el
comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varan
geogrficamente. Se habla as del segmento de compradores de tal o cual regin,
ciudad, barrio o zona geogrfica. Es una segmentacin primaria y superficial y remite
a variables fundamentalmente econmicos.
2.1.2 Demogrficos y socioeconmicos

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Se utilizan variables como la edad, el sexo, el tamao y tipo de unidad familiar, la
renta, el nivel educativo, los grupos tnicos, etc., o combinaciones de alguna de ellas.
La ventaja que presenta es que la informacin resulta fcil de obtener, interpretar y
transferir de una investigacin a otra, aunque resulta difcil segmentar completamente
cierto mercado utilizando solo criterios demogrficos o socioeconmicos.
2.1.3 Psicogrficos
Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar
criterios sociales y personales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de
los individuos, y frecuentemente se utilizan en combinacin con variables
demogrficas.
La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigacin psicogrfica
diferenciada del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad, y en el se
utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y
su relacin con la imagen que ste percibe del producto.
El objetivo que se persigue es establecer una asociacin entre la construccin
psicolgica que constituye la imagen de si mismo de un individuo y el valor simblico
del producto: ste se interpreta como un smbolo mediante el cual comunicar algo
acerca de uno mismo, algo relacionado con la propia imagen, ms que como un bien
destinado a satisfacer cierta necesidad.
Se suelen distinguir dos tipos de imgenes: la imagen real y la imagen ideal de uno
mismo. Esta ltima expresa cmo al individuo le gustara ser, en lugar de cmo
realmente se imagina a s mismo. La razn para efectuar una segmentacin basada en
estos conceptos es que el consumidor comprar aquellos productos que o bien
refuerzan la imagen real de s mismo o bien le hacen sentirse ms prximo a la imagen
ideal. En todo caso ambos mecanismos estn estrechamente relacionados y se
alternan en un individuo en funcin del tipo de situacin y a menudo del tipo de
producto.
Las crticas de esta segmentacin se basan en la dificultad de establecer tipos de
consumidores con una cierta imagen de s mismo y transformar luego dichas
imgenes en atributos del producto para que ste constituya una oferta atrayente, y
adems, estas investigaciones se ven frecuentemente distorsionadas por al influencia
que la propia compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.
No obstante, en los casos en que otros factores presentes en la compra, como los
atributos del producto, no tienen tanto peso como para llevar a un individuo a
comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de s mismo este tipo de
segmentacin puede generar segmentos realmente homogneos.
2.2 Criterios especficos del comportamiento de compra
2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias
Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en trminos de los
diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto, es decir, de
los usos o funciones que el comprador cree que satisfacen la necesidad o el conjunto
de necesidades que en aqul originan el proceso de decisin de compra. O bien de las
percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluacin de dicho proceso sobre
los atributos del producto o de cualquier otro factor que intervenga previamente en el

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proceso de decisin. Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de
individuos clasificados segn variables generales.
Este tipo de criterios especficos es el ms adecuado cuando la segmentacin quiere
tener cierta utilidad en las estrategias comerciales, pues estn directamente
relacionados con el comportamiento de compra y por tanto con las reacciones ante las
decisiones comerciales y la mezcla de marketing. Sin embargo su aplicacin en la
prctica no deja de ser ms compleja de la de cualquier otro tipo de criterios.
2.2.2 La frecuencia de compra y la lealtad de marca
En muchos casos, el propsito de la segmentacin es identificar directamente el grupo
o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto y, en
otros, es el consumidor leal a la marca el que se convierte en el objetivo, y entonces la
segmentacin persigue localizar los segmentos que pueden agrupar a los
consumidores leales. En ambos casos los segmentos vienen definidos en trminos de
variables demogrficas o psicogrficas.
2.3 Criterios bsicos y criterios descriptivos
Un proceso de segmentacin suele recurrir simultneamente a: el criterio especfico
relativo al comportamiento de compra que suele actuar como criterio base de la
segmentacin, y a ciertos criterios generales relativos a las caractersticas descriptivas
del sujeto que lo hacen como descriptores de los segmentos.
El establecimiento de correspondencias entre algunas caracter sticas descriptivas e
identificables fcilmente de los individuos que integran cierto segmento y su
comportamiento de compra son el resultado ptimo y de mayor utilidad del proceso de
segmentacin, llamado segmentacin ptima , pues permite determinar qu aspectos de
producto destacar y a quien dirigirla.
El proceso de segmentacin consiste en la prctica en seleccionar, mediante la
aplicacin de algn mtodo analtico, criterios descriptivos que en asociacin a los
criterios base preferibles segn la finalidad estratgica de la segmentacin, mejor
segmenten el mercado objetivo, para poder as delimitar, describir y estimar la
demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la informacin necesaria
para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.
Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en funcin del fin ltimo del
estudio de segmentacin.
Otra variante en la delimitacin de grupos de demandantes en un mercado, de un
valor analtico y estratgico menor, consiste en formar los grupos utilizando
nicamente uno o ms criterios, normalmente descriptivos, que se eligen de antemano
y se aplican sobre el mercado objetivo. Se obtiene as una segmentacin a priori que
no es ms que una segmentacin desde el punto de vista terico, pues su utilidad
estratgica es prcticamente inexistente.
3. ESTRATEGIAS COMERCIALES ANTE LA SEGMENTACIN
3.1 Utilidad estratgica de la segmentacin
La utilidad estratgica de la segmentacin es la asignacin de los recursos comerciales
de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha
segmentacin. Esta utilidad genrica est repartida en:

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1. La bsqueda e identificacin de demandas que no estn debidamente
atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas
presentes en el mercado est dirigida a la funcin o uso deseado del
producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas
concurrentes no es adecuada.
La solucin, si lo que hay en el segmento en cuestin es desatencin de
algn uso o funcin, genrica o secundaria, probablemente sea el
lanzamiento de un nuevo producto
o la modificacin profunda del que el
oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del
marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del
segmento, las soluciones entran en la categora de ajustes de las estrategias
comerciales ya implantadas.
2. Establecer un orden de prioridad
entre aquellos segmentos que se
encuentran deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es la del
tamao del segmento. Otros factores de los que tambin depende el orden de
prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la
prevista, la posibilidad de aparicin de productos sustitutivos en la
funcin/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los
intermediarios en la distribucin del producto y el poder de negociacin de
los proveedores.
Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son tambin factores
condicionantes en la eleccin del segmento: las posibilidades reales de
dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales
se est ya presente y la adaptacin entre el producto que ha de ofrecerse y la
estructura de costes de la empresa.
3. El anlisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin la
identificacin y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su
vez realizable sin la identificacin del segmento o segmentos en los que la
oferta de la empresa concurre con otras.
3.2 Tipos de estrategias
Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el
mercado donde se acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada,
estrategia diferenciada y estrategia concentrada.
3.2.1 Indiferenciada
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de
segmentacin, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogneo; no
porque se ignore la situacin real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de
compradores identificados por la gestin, sino porque se decide aprovechar la
estructura de costes de la empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para
producir una nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de
marketing. Habr economas de escala, al utilizarse ptimamente la capacidad
productiva, y por tanto, costes ms bajos, mientras que los compradores sern
tratados por la empresa de forma estndar e indiferenciada. Se trata de una estrategia
de empresa , pero no de una estrategia comercial de segmentacin.
3.2.2 Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y
presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin
estratgica especfica . La necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta,

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los atributos del producto o la mezcla de marketing estn diseados de forma nica
para cada segmento en el que est presente y para atraer la demanda en l detectada.
Los costes sern ms elevados cuanto mayor es la diferenciacin de la oferta por
segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades
genricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una
frmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciacin mediante los
atributos del producto, que es bsicamente el mismo para todos los segmentos,
utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad.
En general hay varios grados de intervencin segn la intensidad y el nmero de
instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos, y la
utilizacin de cada instrumento
tiene caractersticas propias.
As, la aplicacin de estrategias de diferenciacin sobre el producto puede consistir
simplemente en la utilizacin de diferentes marcas o envases o en utilizaciones del
instrumento producto en una forma mucho ms intensa y que pueden llegar a la
creacin de distintas versiones del producto bsico para cada segmento.
Las estrategias de diferenciacin que actan sobre la distribucin
se disean
normalmente en combinacin con el precio, pero tambin en combinacin con el
producto. En general, la distribucin es el elemento de la mezcla de marketing que
permite ajustar mejor la direccionalidad de la segmentacin, es decir, el segmento que
se pretende alcanzar.
Las estrategias sobre los instrumentos de promocin
(publicidad, vendedores,
relaciones pblicas y promocin de vetas) admiten en cambio muchas variables y
gradaciones en la direccionalidad de la segmentacin. Una publicidad masiva
realizada en vallas por las calles permite una segmentacin geogrfica mientras que si
se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es el de la
misma profesin. Lo mismo pasa con los vendedores, pues la eleccin de su perfil
implica al segmento al que van a dirigirse.
Las estrategias de diferenciacin de los segmentos que utilizan el precio suelen ir
acompaadas de algn otro elemento de la mezcla del marketing que permita la
discriminacin, sin embargo, es frecuente que cuando quien acta de oferente es una
institucin pblica o privada pero subvencionada, la discriminacin de precios por los
segmentos se realice exclusivamente por medio del precio, sin disfrazar de forma
alguna la unicidad del producto.
Este mecanismo es el fundamento terico de la prctica conocida como discriminacin
de precios , muy ventajosa para el oferente si ste es monopolista porque conduce
siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas, y de los beneficios,
suponiendo que la discriminacin de precios no produzca un aumento de costes.
3.2.3 Concentrada
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a
los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del
aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado,
siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta nica porque tenga la
estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en
la produccin y comercializacin de dicha oferta.

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El riesgo de la estrategia radica en la desaparicin del segmento o segmentos en los
que la oferta nica encuentra demanda, pues ello supone la desaparicin del negocio
sin posible reaccin dada la especializacin de la empresa.
3.3 Diferenciacin y segmentacin
Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante todos los
instrumentos de la mezcla del marketing, comenzando por el producto mismo, y ello
conduce a una diferenciacin entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas.
Diferenciacin que puede servirse de cualquier caracterstica del producto percibida
por los consumidores y que haga diferente a una determinada oferta del mercado con
respecto a las competidoras. La diferenciacin es la base de la llamada competencia
monopolista, uno de los casos de concurrencia imperfecta en los mercados en la que
la curva de demanda-precio a la que cada uno de los competidores se enfrenta es
tanto menos elstica, y por tanto ms monopolista cada uno de ellos en su segmento
de mercado , conforme mayor es la diferenciacin del producto.
Para efectuar tal diferenciacin es necesario conocer los segmentos del mercado y las
posiciones relativas en ellos de las ofertas alternativas de la competencia. Pero la
segmentacin es un concepto claramente distinto, ms general que el diferenciacin,
pues persigue la clasificacin de los consumidores con independencia de que ello de
lugar o no a una diferenciacin de la oferta.
La segmentacin sirve como operacin previa para poder situar el producto, lo que se
llama posicionamiento del producto, de la forma ms ventajosa en el segmento
apropiado o alterar su posicin previa si ya estaba en el mercado. Una vez conocidos y
elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posicin ms adecuada
implica siempre, en primer lugar, la diferenciacin del producto, pero puede que ser
que haya otras acciones comerciales adicionales que afecten a elementos de la mezcla
del marketing distintos de la estricta diferenciacin del producto.
4. METODOS DE SEGMENTACIN
Hay diversos mtodos de anlisis para segmentar un mercado. En este caso, el
anlisis a efectuar consiste en determinar qu criterios, descriptivos y bsicos , tienen
relevancia para discriminar los segmentos de demandantes e identificar a los
miembros de cada uno de ellos a travs de los criterios descriptivos. A partir de ah se
estima la demanda potencial del segmento u otra informacin para la utilizacin
estratgica que se precise y para tomar las decisiones sobre los instrumentos
comerciales que sean pertinentes en las estrategias.
La eleccin de una tcnica u otra ha de depender de las observaciones disponibles
sobre el mercado objetivo, el tipo de problema en que resulte su segmentacin
(complejidad) y del anlisis coste-beneficio previo a cualquier anlisis.
Adems, es necesario tener en cuenta que al seleccionar una tcnica u otra se
selecciona tambin en muchos casos el criterio base, el cual ha de ser coherente con
los objetivos estratgicos de la segmentacin.
4.1 Mtodos de criterio nico
Estos mtodos analizan criterio a criterio la segmentacin resultante y seleccionan el
mejor de los criterios considerados mediante un parmetro caracterstico del mtodo
empleado. Son mtodos de criterio nico porque los segmentos finalmente

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seleccionados como ms heterogneos entre si estn descritos por un solo criterio, y
dicho criterio es ptimo en relacin al criterio base preseleccionado para realizar el
anlisis.
As, si de decide efectuar la segmentacin de un mercado utilizando como critero base
el ms simple y directo, el consumo del producto, y como posibles criterios
descriptivos se barajan, por ejemplo, la edad, la case social, la zona geogrfica, sexo,
etc., los mtodos de criterio nico determinan, segn cierto parmetro, cual de estos
ltimos es el que mejor divide al mercado objetivo en un nmero reducido de
segmentos . Y adems, si hay varias posibilidades para formar ese nmero reducido de
segmentos por cad a criterio , cual de ellas es la mejor. Pues la sencillez de estos
mtodos de un solo criterio es tambin la razn de que manejen usualmente divisiones
en pocos segmentos, por lo que si un criterio divide a la poblacin del mercado
objetivo en un conjunto de numerosos segmentos hay previamente que agrupar tantos
de ellos como sea necesario hasta llegar a un nmero pequeo; normalmente dos .
Los mtodos convencionales de este tipo monocriterio son el de tabulaciones cruzadas,
el basado en el contraste X2, el mtodo Belson y el mtodo de Sonsquit y Morgan.

4.1.1 Tabulacin cruzada

Es la tcnica ms simple pero tambin ms intuitiva de realizar una segmentacin:
consiste en tabular los datos en una tabla de doble entrada en la que una de ellas es
un criterio base preseleccionado, y la otra un criterio descriptivo. La determinacin de
la existencia o ausencia de una asociacin entre el criterio base y el descriptivo se
hace observando directamente si existe alguna correlacin destacable entre alguno de
los grupos en que el criterio descriptivo divide al mercado objetivo y el criterio base.
4.1.2 El contraste X

Utiliza la distribucin X2 como patrn para determinar si la diferencia entre el nmero

de componentes que se observa que satisfacen el criterio base en una muestra de
posibles demandantes, al dividirla en cada grupo posible de dos segmentos, y el
nmero que sera esperable que satisfaciesen dicho criterio base en cada segmento es
lo suficientemente significativa
para que pueda atribuirse a la influencia del criterio
descriptivo que origina en cada caso los segmentos, y as se procede con cada uno de
los criterios descriptores que se consideren.
Solamente si los estadsticos estimados superan el valor en tablas se admite que el
criterio en cuestin y los segmentos formados son relevantes. La segmentacin es ms
relevante cuanto ms se alejan los valores estimados del estadstico con respecto al
valor ledo en las tablas, y un mismo criterio descriptivo puede ser significativo con
una alternativa y no con otra.
4.1.3 El mtodo de Belson
Procede de forma similar, pero en lugar de compara las diferencias entre los valores
observados en cada posible segmento y los valores esperados con una distribucin
estadstica, toma simplemente valores absolutos de tales diferencias y selecciona como
criterio descriptivo ms discriminante y como segmentos ms relevantes aquellos en
que tal diferencia absoluta es mayor.
4.1.4 El mtodo de Sonsquit y Morgan

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