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.. CAS N M 0503
Auteur :
Eric WEISS
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Etablissement d'origine : Dpartement Techniques de Commercialisation
IUT dAnnecy / Universit de Savoie
Ce cas est la proprit exclusive de la Centrale de formation et
Mdias pdagogiques des I.U.T. Il ne peut donc tre utilis dans un
autre tablissement sans l'autorisation crite de la CENTRALE.
Centrale de Formation et Mdias Pdagogiques des
Instituts Universitaires de Technologie
I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01
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Le prsent cas va vous amener dans les hautes sphres de la dcision stratgique
Vous venez dtre recruts en tant que responsables du dveloppement international par
lentreprise Pains Jacquet SA, producteur industriel de produits de boulangerie.
Aprs avoir confort son succs au plan national, la direction gnrale souhaite vritablement
entamer une dmarche dinternationalisation de la marque et de ses produits.
Votre exprience des marchs agroalimentaires internationaux laisse penser que deux zones
feraient de trs bons marchs cibles : le Mexique et Hong Kong. Vous avez donc command
deux tudes du march des produits de boulangerie aux Missions Economiques de Mexico et
de Hong Kong.
La direction gnrale ne souhaite investir que sur lun de ces deux marchs. Vous allez
donc devoir choisir
A partir dinformations sur lentreprise Pains Jacquet SA, dlments dtude de marchs
internationaux (Mexique et Hong Kong), vous allez devoir :
1- choisir lune ou lautre des zones export potentielles
2- dfinir les modalits de pntration du march cible retenu
Deux dossiers de synthse doivent donc tre constitus (environ 3 6 pages chacun) :
Dossier 1 : Evaluation des intrts respectifs des deux marchs potentiels.
1- Choix dun march partir dune matrice de comparaison pondre. En vous appuyant sur
lannexe I, vous :
- rflchirez au projet global afin dattribuer un coefficient de pondration pour chaque
critre
- analyserez les informations sur chaque pays afin de dterminer les notes
correspondant chaque critre (vous justifierez vos notes par un tableau deux
colonnes reprenant les opportunits / menaces pour chaque march).
2- Elaboration dune matrice Mac Kinsey. En vous appuyant sur lannexe II, vous
- reprerez les facteurs clefs de succs sur chaque zone (en terme de forces et
faiblesses)
- dfinirez une position sur la matrice pour chacun des deux pays.
Dossier 2 : Les modalits stratgiques de pntration du march, vos prconisations.
1- Quelle stratgie de pntration du march retenir (exportation directe, transfert de licence,
implantation dune filiale commerciale, dune usine de fabrication) et quelles modalits
oprationnelles (budgets, planning des oprations) ? Dtaillez au maximum.
2- Quels systmes de protection contre les risques lis ce projet pouvez-vous mettre en place
(pour se prmunir contre les risques de non paiement, de change ou encore dchec des
missions de prospection) ?
Il est essentiel de veiller justifier tous les choix que vous tes amens faire. Votre directeur
est difficile convaincre et chaque dcision doit tre clairement argumente
Sommaire du cas :
I. Prsentation de lentreprise..p 4
II. Le march des produits de boulangerie au Mexique.p 7
A. Gnralits..p 7
Gnralits gographiques
Gnralits dmographiques
Principaux indicateurs conomiques
Infrastructures internes de transport
Risque pays
I. Prsentation de lentreprise.
Notes de lauteur : certaines informations sont extraites du site Internet des pains Jacquet ;
dautres, fictives ont t spcialement cres pour les besoins du cas. Ce cas est donc un cas
fictif et nous vous demandons de ne pas interroger l'entreprise sur sa politique et ses
projets l'exportation (cela serait parfaitement inutile).
Lentreprise Jacquet fabrique et commercialise des produits de boulangerie depuis 1880. Cette
entreprise familiale, cre cette anne par Philibert Jacquet, a su prenniser et dvelopper son
activit grce une volution permanente et de nombreuses innovations.
En 1885, Philibert Jacquet invente le Pain Grill et dpose le brevet et la marque Jacquet .
En 1959, lentreprise devient vritablement industrielle en lanant le premier Pain de Mie
premball en France.
En 1969, Jacquet SA dpose le brevet dun procd permettant une trs longue conservation.
En 1978, lentreprise lance le premier pain de rgime premball Jacson .
En 1979, elle est la premire commercialiser des pains type Buns destins aux
professionnel (Mc Donald notamment) et la GMS.
En 1981, lancement du "Grand Moelleux". Prix de la Qualit I.A.A au S.I.A.L en 1982.
En 1993, naissance de la gamme "Baguettine", 1er pain grill en forme de baguette.
En 1995, acquisition de JACQUET par le Groupe LIMAGRAIN.
LIMAGRAIN est un groupe coopratif indpendant, profondment ancr dans le monde
agricole, dont il dfend les valeurs fondamentales faites de respect de la terre et des hommes.
En 1998, Lancement du 1er Pain premball Trac : "Grandeur Nature".
En 1999, Lancement de "Maxi Jac".
En 2000, Lancement de "P'tite Ronde", 1re mini biscotte ronde multi usages
Lentreprise Pains Jacquet ralise un CA de 100 millions d et compte plus de 500 employs.
Si la marge brute de lentreprise est confortable (70 % du CA), sa capacit dautofinancement
est faible.
Lentreprise et linternational :
Lexprience export de lentreprise est nulle. Elle ne travaille ni sur le Mexique, ni sur Hong
Kong. Cependant, lentreprise a rcemment cr un service export et a recrut des
spcialistes en la matire .
Ressources humaines du service export (composition) :
-
Ressources techniques :
-
Ressources financires :
-
Lentreprise est assez fortement endette et peu avoir des problmes financer seule
de nouveaux projets trop coteux. Une source de financement externe devra donc tre
envisage quelle que soit la solution de pntration du nouveau march retenue.
Contraintes logistiques :
-
Fracheur des produits : les produits de lentreprise sont des produits frais. Malgr les
procds modernes de conservation, les pains emballs ne peuvent pas tre stocks. Il
est donc essentiel que ces produits soient mis en rayon le plus tt possible aprs avoir
t fabriqus (dans les 24 heures tant lidal).
Rapport poids/volume : celui-ci est trs faible. Le faible poids et limportant volume
occup posent des problmes de transport. De mme, en termes strictement
conomiques, la valeur ajoute est faible par rapport au poids et au volume du produit
fini. En consquence, il serait peut-tre souhaitable de rflchir une solution pour
viter davoir transporter des marchandises finies.
Gnralits gographiques :
Situ entre les deux ocans Pacifique et Atlantique, le Mexique occupe un territoire de
1 967 183 km2, soit prs d'un quart de la surface des Etats-Unis ou prs de quatre fois celle de
la France. C'est le troisime plus grand pays d'Amrique Latine, aprs le Brsil et l'Argentine.
Il est limit au nord par les Etats-Unis, avec qui il partage une frontire de 3 107 km, et au sud
par le Guatemala et le Belize, le long de 122 km de frontires communes. La plus grande
partie du territoire est constitue d'un plateau encadr l'est, l'ouest et au sud par des
montagnes. Dans la partie sud de ce plateau se trouve, 2 240 m d'altitude, la ville de Mexico,
capitale et centre conomique, politique et dmographique du Mexique.
Gnralits dmographiques :
Population : 100 millions dhabitants (Notes : la communaut mexicaine aux EtatsUnis atteint 23 millions dhabitants).
Le taux de croissance de la population, qui tait encore de lordre de 4% par an dans
les annes 80, est dsormais de lordre de 1,9% par an. On compte un peu plus de 20 millions
de foyers au Mexique, soit une moyenne de 5 personnes par foyer. 10% des foyers sont
constitus de 8 personnes ou plus et 30% des foyers comptent au moins 6 personnes. Cette
population est jeune : fin 2001, 45% des habitants ont moins de 20 ans et les moins de 30 ans
reprsentent 63% de la population.
La population mexicaine est de plus en plus urbaine : les 123 plus grandes villes du
pays (celles de plus de 50 000 habitants) regroupent 68% de la population totale. Le Districto
Federal (lentit administrative correspondant la ville de Mexico) compte lui seul 8,8
millions dhabitants. Lensemble de la zone mtropolitaine tendue (soit les 16 dlgations du
District Fdral et les 27 municipalits adjacentes appartenant lEtat de Mexico) compte
prs de 19 millions dhabitants. Mexico constitue ainsi la 2 me plus grande conurbation au
niveau mondial, derrire Tokyo-Yokohama. On trouve linverse des rgions trs peu
peuples, comme la Basse Californie du Sud, avec peine 450 000 habitants pour une surface
de 73475 km2. Ainsi, si la densit moyenne de la population est denviron 50 habitants/km2,
elle approche 6 000 habitants/km2 dans la ville de Mexico alors quelle est peine de 6
habitants/km2 en Basse Californie du Sud.
Risque pays
Le comportement de paiement souvent assez moyen pourrait en outre tre affect par
un environnement conomique et politique qui pourrait se dtriorer, la probabilit que cela
conduise un dfaut de paiement reste acceptable .
Source : www.cofacerating.fr
B. Le march de la boulangerie
Caractristiques de la demande :
La concurrence
Grupo Industrias Bimbo(2) est le chef de file sur le march mexicain des produits de
boulangerie et y a jou un rle important au cours des deux dernires dcennies. Lentreprise a
accru ses ventes grce la recherche et au dveloppement auxquels elle a procd, en mettant
l'accent sur son rseau de distribution et, enfin, en largissant ses ventes et sa distribution audel des frontires mexicaines. La mise en place d'un circuit de distribution qui comprend
plus de 27 000 camions transportant 700 produits dans tout le Mexique a permis Bimbo de
consolider sa position de leader du march. Les analystes du secteur estiment que sa russite
est due la capacit et la structure de son rseau de distribution.
Globalement, on peut dire que pour toucher le march mexicain, il faut disposer dun
rseau de distribution trs dense et proche des trs nombreux petits revendeurs.
Les importations mexicaines de produits de boulangerie ont atteint 378,7 millions de
dollars en 1999, ce qui reprsente une hausse de 18,1 % par rapport l'anne prcdente.
Tableau 2. Importations mexicaines de produits de boulangerie, 1997-2000* (en millions de
dollars)
Description
1997
1998
1999
2000
116,8
156
203,9
213,3
66,3
104,6
114
124,35
39,8
42,3
40,9
37,65
Ptes, couscous
7,3
10,5
13
12,45
1,2
0,6
0,1
0,15
3,8
6,3
6,8
8,55
Totaux
235,2
320,3
378,7
396,45
10
Pays
tats-Unis
Allemagne
Pays-Bas
Irlande
Brsil
Canada
France
Guatemala
Royaume-Uni
Italie
Autres
Monde
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Distributeurs et grossistes :
Ils sont, au Mexique, petits et trs nombreux. Par consquent, il est peu pertinent de
faire appel eux dans loptique dun dveloppement sur un vaste territoire.
La cl du succs de Bimbo sur le march mexicain rside dans sa mthode de
distribution. L'entreprise confie les dcisions de distribution de marchandises chacun de ses
chauffeurs de camions de livraison, que ce soit dans les grands centres urbains ou dans les
rgions recules du pays. Ce vaste rseau a permis ces chauffeurs de bien connatre leur
clientle et la socit de rduire au minimum ses stocks.
Agents et reprsentants :
Attention, au Mexique, vous ne pouvez pas avoir confiance sans garantie : de
nombreux prtendus agents tenteront de vous escroquer sils le peuvent. La culture
commerciale est ainsi et mieux vaut slectionner ses agents avec soin.
De plus, la plupart des entreprises mexicaines ne desservent qu'un territoire limit. Il
faut donc envisager de nommer des reprsentants dans plusieurs villes, pour largir les
circuits de distribution. Accorder un droit de distribution exclusif une seule entreprise, pour
l'ensemble du territoire mexicain, est rarement une bonne solution.
Prsence franaise :
Le groupe franais Carrefour sest considrablement dvelopp au Mexique et offre de
bons dbouchs aux exportateurs franais. On comptait 22 hypermarchs de lenseigne en
2002 et dautres enseignes prvoient dinvestir sur la zone.
Contraintes administratives :
Pour les produits de la boulangerie, il faut prvoir des droits de douanes de lordre de
20 %. Ces droits de douanes peuvent tre rduits si tout ou partie de la production se fait sur
le territoire mexicain.
Les normes sanitaires europennes sont suffisantes pour rpondre aux exigences des
normes mexicaines. Attention toutefois, certains produits frais supporteront assez mal lattente
en douane : les services douaniers mexicains sont assez lents et les papiers fournir
nombreux. Ici, les barrires sont non tarifaires mais assez pesantes
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Gnralits gographiques
Hong Kong comprend lle de Hong Kong, situe au large de la cte sud-est de la
Chine, lagglomration de Kowloon et les lots limitrophes. Sa situation stratgique lui a
permis de devenir lune des premires places financires et commerciales du monde. Hong
Kong a t rendu la Chine par le Royaume Uni en 1997. La principale question politique
actuelle est de savoir si son systme conomique bas sur le capitalisme sauvage survivra au
rgime communiste de Beijing.
Gnralits dmographiques :
7 millions dhabitants
Langues officielles : anglais et cantonnais
Densit : 6000 hab / Km
Hong Kong est une le surpeuple. Fin 2000, Hong Kong comptait prs de 6,9 millions
d'habitants : chiffre faible compar aux gants asiatiques, mais lev au regard du PIB du
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Territoire (le PIB par tte est suprieur 23 700 USD). A la mi-2000, la population trangre
dpassait 520.000 personnes, dont 155.000 d'origine philippine, prs de 60.000 indonsienne,
et 35.000 amricaine.
Mise en perspective sur une longue priode, la tendance est au ralentissement de la
croissance de la population : +1,5% en moyenne annuelle en 1980/99, soit un taux infrieur
la moyenne asiatique. Le ralentissement devrait s'accentuer au cours des annes venir :
selon la Banque Mondiale, la population hongkongaise n'augmenterait que de 0,7% l'an en
moyenne sur la priode 2000-2015 (pour s'tablir 7,5 millions d'habitants en 2015).
Au cours des deux dernires annes, la rgion a connu une rcession attribuable la
crise financire Asiatique de 1997-98. Hong Kong a t directement touch par la crise
conomique que connaissaient les pays voisins. Le chmage a doubl de 1997 1998, les
dpenses totales de consommation ont connu un important recul et la consommation de
produits de boulangerie a lgrement diminu.
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Risque pays :
B. Le march de la boulangerie
Caractristiques de la demande :
Valeur de la production locale, des importations et des exportations de
produits de boulangerie (milliers USD)
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La concurrence :
La concurrence est vive sur le march des produits de boulangerie de Hong Kong. Il
sy trouve un nombre considrable de fournisseurs, parmi lesquels les plus importants sont la
Garden Company Limited, Lam Soon (Hong Kong) Limited, Dlifrance (HK) Limited et La
Rose Noire.
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Distributeurs et grossistes :
Les importateurs / distributeur sont de tailles trs diverses. Laccs au march est assez
conditionn par les relations que les exportateurs ont avec eux.
Agents et reprsentants :
Ils peuvent tre utiles pour une premire approche du march. Cependant, la
complexit des circuits de distribution implique que lentreprise ait une relation avec des
grossistes locaux.
Prsence franaise :
Il est noter que le groupe Carrefour, largement implant dans le territoire chinois continental
(plus de 24 hypermarchs ce jour), a quitt Hong-Kong (le m de surface commerciale tant
devenu hors de prix daprs les dcideurs du groupe).
La prsence franaise en matire de rseau de distribution est donc assez limite sur HongKong. Cependant, il apparat que Hong-Kong peut servir de porte dentre pour le march
chinois.
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Contraintes administratives :
Hong-Kong est une des zones les plus ouvertes au monde.
Il n'y a pas de tarif douanier Hong Kong et les formalits douanires concernant les
biens imports ou exports sont rduites leur plus simple expression. Des droits daccises ne
sont perus que sur le tabac, les boissons, l'alcool mthylique et l'huile hydrocarbure, qu'ils
soient imports ou fabriqus sur place. La dclaration d'importation ou d'exportation n'est
exige que dans les 14 jours suivant l'importation ou l'exportation des articles.
Les licences d'importation ou d'exportation et les certificats d'origine ne sont exigs
que pour permettre Hong Kong de remplir ses obligations internationales ou de satisfaire
aux exigences des pays importateurs ainsi que pour des raisons de sant ou de scurit.
Certains tissus et vtements font actuellement l'objet de quotas.
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Utilisation :
-
Cette note va tre multiplie par le coefficient de pondration (qui est toujours le mme
quelque soit le pays), afin dobtenir une note pondre.
Laddition de lensemble des notes pondres donne le score final. Le choix se portera donc
naturellement vers le pays ayant obtenu le meilleur score. Il est important de comprendre quil
sagit dun choix un peu subjectif. Aussi est-il essentiel de chercher justifier les notes que
vous attribuez chaque critre (en prcisant pour chacune, par exemple, les principaux
lments qui justifient votre note).
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Attrait du pays
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