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Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que
opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en
qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro
del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis
hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos
que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de
esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales,
podemos destacar:
Entorno:
o Situacin socioeconmica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparicin de nuevos nichos de mercado.
o Etctera.
Imagen:
o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
Cualificacin profesional:
o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificacin de los equipos.
Posicionamiento en la red:
o Anlisis pginas web.
o Posicionamiento SEO.
o Gestor de contenidos-keywords.
o Presencia redes sociales.
o Posibilidad de e-commerce.
Mercado:
o Tamao del mismo.
o Segmentacin.
o Potencial de compra.
o Tendencias.
o Anlisis de la oferta.
o Anlisis de la demanda.
o Anlisis cualitativo.
Red de distribucin:
o Tipos de punto de venta.
o Cualificacin profesional.
o Nmero de puntos de venta.
o Acciones comerciales ejercidas.
o Logstica.
Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
estos adems deben ser acordes al plan estratgico general.
Caractersticas de los objetivos
Viables.
Concretos y precisos.
Consensuados.
Flexibles.
Motivadores.
Plan de accin
un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de
distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una
serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben
poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas
estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing.
Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en
marcha:
Sobre el producto.
Sobre el precio.
Establecimiento de presupuesto
Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn
los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general
apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo
expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de
diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante.
Sistemas de control y plan de contingencias
Resultados de ventas
Ratios de control
5.-NIVELES DE ESTRATEGIA
NESTLE
Aproximadamente 60 aos han pasado desde que Ecuador les abri
generosamente sus puertas e inauguraron una relacin beneficiosa para todos
quienes integran la cadena de valor. Durante este tiempo, han beneficiado la
concepcin de Ganar-Ganar, como su eje de accin y caracterstica del vnculo
con los consumidores, proveedores, clientes y colaboradores. Este hecho
alcanzo positivamente en el posicionamiento como la empresa lder en
Nutricin, Salud y Bienestar, en Ecuador, tal como ha ocurrido en todos los
pases donde Nestl opera.
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE NESTL
Es ser una referencia en el mercado nacional como la organizacin ms
responsable socialmente a travs del desarrollo de proyectos con la comunidad
6.- Backus
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica
principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de
negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas
no alcohlicas y aguas gaseosas.
Est organizado corporativamente, conformado por veintisiete
empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y
horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.
Objetivos estratgicos
Logstica de Interna
Permite que todos los insumos que ingresan a la empresa tengan la calidad
solicitada, y se maneje lo ms eficientemente posible (conservacin y menor
costo) para su traslado a la produccin.
Operaciones
Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este eslabn se
lleva a cabo la produccin de todas las variedades de productos con calidad
garantizada. Para esto se llevan a cabo las siguientes actividades:
Logstica de Salida
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los
almacenes en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo
y hacerlo llegar rpidamente a los canales de distribucin y al consumidor final.
Marketing y Ventas
Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la mayora de la poblacin un
producto de buena calidad, con las caractersticas que ellos desean.
Ser lder del mercado local, con una participacin del 98% del mercado
nacional.
Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene publicidad de todo tipo
en diferentes lugares para mantener su posicionamiento.
Servicios
Para realizar el valor de los productos, la empresa tiene como poltica llegar a
travs de medios indirectos.
Estrategias propuestas
Anlisis de las capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas
proporcionan una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Ejes
Mercado Local
Estrategias no
seleccionadas
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
Estrategia 4
Ejes
Mercado Internacional
Estrategia
1
Estrategia
2
Estrategia no seleccionada
Adquisicin de cerveceras
extranjeras de orden regional
(pequeas y medianas), a fin de
ir penetrando en los mercados
internacionales e ir ampliando su
cobertura.
Capacidade
s
Mercado Local
Mercado Internacional
Clave
Diversificaci
n
Alianzas
Distribucin
Uso de los
mismos
canales para
todas las
bebidas
Utilizacin
de los
mismos
canales de
distribucin
para llevar al
mercado
otras
marcas.
Traslado y
adecuacin de
los
conocimientos
hacia otros
paises.
Produccin
Utilizacin de
parte de la
capacidad, y
traslado del
Know - How
Utilizacin
de la
capacidad
ociosa y
para la
fabricacin
de otras
marcas.
Produccin de
productos
Premium e
innovadores.
Exportacin
Estratgicas.
Alianzas
Estratgicas.
Acuerdos con
socios
estratgicos
para
intercambiar
conocimientos.
COSAPI
COSAPI es una organizacin que desarrolla sus actividades en los sectores
Construccin y de Tecnologas de Informacin. En ingeniera y construccin
opera bajo el nombre de Cosapi S.A. Ingeniera en Construccin en Per, GBC
Contratistas en Venezuela, y Cosapi Repblica Dominicana en el pas del
mismo nombre; mientras que en Tecnologas de Informacin opera en el Per
bajo el nombre de Cosapi Data. Con ventas anuales que ascienden a US$ 220
millones anuales, hoy por hoy COSAPI se ha convertido en un grupo
empresarial cuyo reconocimiento y prestigio se ha extendido dentro y fuera del
VALORES DE LA EMPRESA
COSAPI tiene la filosofa de pasar eficientemente de los objetivos y estrategias
a las acciones concretas, que posibiliten alcanzar logros y resultados. La
gestin de dichas estrategias debe realizarse dentro del marco de valores que
sustentan el accionar de la empresa. Ellos son: