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ENGAJAMENTO
COM STAKEHOLDERS
MANUAL PARA
IMPLEMENTAO
Cintia Takada e Marcia Bellotti
APRESENTAO 1
CONCEITOS BSICOS 3
O Que o stakeholder domina?
3
O que mapa de stakeholder?
4
O que engajamento com stakeholders?
5
Por que fazer engajamento com stakeholders?
9
Quais os principais norteadores do engajamento?
11
O que materialidade 11
O que nvel de engajamento
12
ENGAJAMENTO
COM STAKEHOLDERS
MANUAL PARA
IMPLEMENTAO
33
APRESENTAO
1 O Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) uma organizao no governamental sediada em Londres, Reino
Unido, que tem como misso promover e dar suporte s organizaes na implementao de sistemas de gesto ticos
e sociais; formulou a norma AA1000, que contempla Princpios, Padres para Processo de Engajamento e Certificao de
Relatrio modelo GRI. www.accountability.org.
Conceitos Bsicos 3 / 4
CONCEITOS BSICOS
Stakeholders Primrios
Diretamente relacionados com a cadeia de valor da empresa.
- Empregados (gestores e operacionais diretos e indiretos)
- Investidores e proprietrio
- Clientes
- Fornecedores e parceiros
Stakeholders Secundrios
Conceitos Bsicos 5 / 6
Critrios de priorizao:
ATIVISTAS
AMBIENTAIS
ASSOCIAO
MORADORES
IGREJAS
EMPREGADOS
DO SITE
Dependncia:
nvel de dependncia do stakeholder em relao organizao. A dependncia
pode ser em relao a recursos financeiros (salrios, investimentos, pagamentos,
doaes e afins) ou no financeiros (insumos, trabalho, produtos, servios).
Impacto:
grau de alterao sofrida pelo stakeholder por atividades e aes da organizao.
As alteraes podem ser no meio fsico ou social.
Influncia:
grau de interferncia que o stakeholder pode exercer na tomada de deciso
ou no andamento do projeto, sem necessariamente ter poder formal para tanto.
ATIVISTAS
SOCIAIS
FAMLIA DOS
EMPREGADOS
TRIBO
INDGENA
COMERCIANTES
AUTORIDADES
LOCAIS
POPULAO
LOCAL
DONOS
DE TERRAS
FORNECEDORES
Poder:
domnio de responsabilidade formal (legal, financeira, governana e/ou
operacional) estabelecido por meio de normas, contratos, polticas ou outros
documentos normativos.
Proximidade da relao:
grau de proximidade do stakeholderem relao organizao. Inclui stakeholders
internos (empregados diretos e indiretos) e externos (parceiros, fornecedores,
governo e aqueles que vivem prximo aos locais de produo).
Urgncia ou Tenso:
grau de urgncia e tenso do stakeholder em relao a uma situao especfica.
Representao:
stakeholders que se apresentam com legitimidade para representar o interesse ou
a voz de um grupo impossibilitado de se expressar diretamente, como futuras
geraes ou meio ambiente.
Ponto de vista diferenciado:
Aquele stakeholder que pode trazer um ponto de vista menos conhecido,
normalmente pelo perfil pessoal, mas tambm pelo contexto que vivencia.
Conceitos Bsicos 7 / 8
BAIXO
ALTO
ALTO
Tratamento justo:
honrar compromissos, empregar
meios para satisfazer necessidades
dentro do vivel
Relacionamento contnuo:
investir em processos de
engajamento para entender
preocupaes e buscar solues
BAIXO
GRAU DE DEPENDNCIA
Tratamento distanciado:
dar acesso a canais formais
de informaes / comunicao
Relacionamento estratgico:
envolver e informar, monitorar
preocupaes / crticas / sugestes
Fonte: AA1000SE
STAKEHOLDERS
Categoria
Sub-categoria
CRITRIOS
Impacto
Operao
Funcionrio
Tercerizado
Servios
Fornecedor
Equipamentos
Estadual
Governo
Influncia
PONTUAO
Total
Muito
baixo:
0 / Baixo:
1 / Mdio:
2 / Alto:
Neutra
= 0 / Fraco
= 1 / Mdio
= 2 / Forte
= 3 3 / Muito alto: 4
Fonte: Takao
Municipal
Conceitos Bsicos 9 / 10
Figura 4 - Mudanas na natureza das relaes com stakeholders de tradicional para a viso ampliada.
VISO TRADICIONAL
VISO AMPLIADA
Relaes empresariais
tradicionais
Empregados, clientes,
fornecedores, investidores
e rgos reguladores
Comunidades locais,
trabalhadoresda cadeia de
fornecedores, familiares dos
empregados, organizaes
da sociedade civil, geraes
futuras, meio ambiente etc.
Governana:
Identificar temas materiais para o negcio;
Identificar temas da agenda de sustentabilidade com potencial impacto
para o negcio, no mdio e longo prazos.
Licena de Operao:
Licenciar um projeto (licena ambiental / legal) para implantao e
operao;
Licena social - conquistar e manter bom nvel de confiana perante
a comunidade.
Desenvolvimento Local:
Participar do desenvolvimento social e econmico da localidade onde se insere.
Inovao:
Identificar oportunidades para novos produtos, servios e/ou processos.
Marketing, resultados
financeiros, vendas,
planejamento de negcios,
compras, tributao etc.
Temas emergentes
e ampliao de
responsabilidades
Comunicao unilateral
Pesquisa de mercado,
comunicao corporativa,
publicidade, assessoria
de imprensa e afins.
Dilogo e espao
de colaborao
Conceitos Bsicos 11 / 12
O QUE MATERIALIDADE?
Um dos princpios mais utilizados para a priorizao de temas relevantes tem
sido o princpio da materialidade. No campo das finanas material toda a
informao que, se equivocada, pode gerar decises danosas aos negcios.
No campo da sustentabilidade esse princpio se relaciona aos temas de maior
interesse e relevncia estratgica - aqueles que podem influenciar decises e
aes da organizao e seus stakeholders. Uma das metodologias amplamente
divulgadas na prtica da gesto da sustentabilidade para priorizao dos
temas materiais, por meio das diretrizes do GRI e da AA 1000, tem sido o
teste teste de materialidade.
O teste de materialidade implica em uma priorizao dos temas materiais
a partir de critrios estabelecidos pela empresa. Segundo a AA1000, para
obter uma priorizao de temas relevantes para o negcio, sem perder de
vista o impacto da organizao no ambiente, importante que se utilizem
critrios internos e externos.
Critrios internos envolvem aspectos relativos ao negcio, como, por exemplo,
impactos financeiros, riscos de imagem, atendimento legislao.
Critrios externos so aqueles relativos ao ambiente onde a organizao est
inserida, como, por exemplo, relevncia para o stakeholder, evidncia na
mdia, relevncia para especialistas, entre outros. (ver figura 9, pag. 27)
Etapas de Engajamento 13 / 14
ETAPAS DE ENGAJAMENTO
PLANEJAR
ENGAJAR
COMPARTILHAR
AGIR
Equipe de trabalho
Escopo
Mapa e perfil
Logstica e custos
Metodologia
Preparar para engajar
Engajar
Documentar
Avaliar
Resultados
Plano de ao
Comunicar
Reportar
Implementar
Monitorar
Etapas de Engajamento 15 / 16
PLANEJAR
ENGAJAR
COMPARTILHAR
AGIR
1. Equipes de trabalho
O trabalho de engajamento com stakeholders exigir participao de diferentes
profissionais da organizao e ainda um facilitador / consultor externo em
alguns casos. A equipe de trabalho vai sendo formada medida que se definem
objetivo e escopo.
Alguns papis que devem ser estabelecidos na definio da equipe so:
coordenador do processo: aquele que centralizar toda a ao
de engajamento; tem a responsabilidade pela montagem da equipe e
coordenao das atividades; o profissional que conduz a definio
do escopo;
padrinho ou sponsor: um profissional com poder de tomada
de deciso sobre o tema do engajamento (diretor ou gerente) e
que poder fazer uso da informao gerada a partir do dilogo
e implementar aes a partir do apreendido. Este profissional
um parceiro estratgico para o encaminhamento dos temas que
emergem no engajamento dentro da organizao;
equipe: profissionais para apoiar na logstica, na comunicao
interna e externa. importante avaliar quem na organizao
mais adequado para fazer a interlocuo com o stakeholder a ser
envolvido;
2. Definio do Escopo
A definio de escopo delimita sobre o que, com quem e qual abrangncia
do engajamento:
Sobre o qu engajar?
2.2 Abrangncia
preciso definir se o engajamento envolver toda a empresa ou um site, se
ser relativo a uma categoria de produto ou a toda a produo. De acordo
com essas definies se estabelecero o stakeholder alvo do engajamento e
a equipe responsvel pela conduo do engajamento.
Etapas de Engajamento 17 / 18
3. Mapa e perfil
Etapas de Engajamento 19 / 20
PERFIL DO STAKEHOLDER
Organizao
Histrico de
relacionamento
Nome do
participante
Contato
Capacidade
Interesse
Atitude
Propsito:
Objetivo:
Foco:
Nvel de engajamento:
Stakeholder:
Equipe:
Facilitador / Mediador:
Logstica e custos estimados:
5. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa planejar:
Sobre o qu?
4. Logstica e custos
Qual abrangncia?
Etapas de Engajamento 21 / 22
NVEL DE ENGAJAMENTO
ENGAJAR
COMPARTILHAR
AGIR
CONSULTA
Na etapa engajar se define a metodologia do engajamento e se desenvolvem as atividades para preparar stakeholders e organizao para o
dilogo. importante documentar e avaliar as atividades.
1. Metodologia
Engajar envolve a ao de ir ao encontro dos stakeholders, buscando
ampliar o espaoda relao empresa stakeholder. J foi visto que o
engajamento pode se acontecer em diferentes nveis; para cada nvel
corresponde uma srie de mtodos possveis. A figura 7 apresenta os
mtodos mais comumente utilizados.
Devido sua efetividade e praticidade de aplicao, a metodologia do
crculo tem sido amplamente utilizada pela Takao. Estamos disponibilizando
no nosso site (www.takaoconsultoria.com.br) a cpia digital do Manual do
Facilitador de Crculos da canadense Kay Prannis, nossa referncia nessa prtica.
Para mais detalhes sobre cada metodologia, sugerimos consultar o livro
Mapeando dilogos de Mille Bojer, Heiko Rochl, Marianne Knuth, e os
sites www.artofhosting.org e www.theworldcafe.com .
DILOGO
RESOLUO DE CONFLITOS
PARCERIA
EMPODERAMENTO
METODOLOGIAS
Pesquisa
Grupo Foco
Entrevista
Audincia Pblica
Painel de stakeholder
Crculo de dilogo
Dilogos online
Open space
Word Caf
Frum de Aprendizagem (workshop)
Mediao de conito
Negociao
Crculo de construo de paz
Negociao e gesto de contratos e
acordos
Diagnstico participativo
Crculo de deciso
Participao em reunies de conselho
Avaliao e monitoramento comunitrio
Etapas de Engajamento 23 / 24
3. Engajar
Esse o momento em que o encontro do stakeholder com a organizao acontece de fato e importante que se cuide para que seja
produtivo e agradvel para todos. Alm da ateno dispensada
recepo e acomodao dos participantes, devem-se estabelecer
regras e acordos como:
Propsito da ao;
Agenda, objetivo e logstica do evento;
Confidencialidade sobre os contedos gerados no dilogo, se
for o caso;
Limite de informaes disponibilizadas sobre a empresa no
momento;
4. Documentar
A documentao do engajamento e de seus resultados pode incluir:
Lista de presena;
Avaliao dos participantes;
Fotos (se permitido pelos participantes);
Sumrio das preocupaes, percepes e expectativas
dos stakeholders;
Produtos gerados (acordos, questionrios preenchidos, outros).
5. Avaliar
importante avaliar os resultados e o processo de engajamento.
A avaliao completa s poder ser feita ao final do ciclo, mas nesse
momento, quando a ao de dilogo com o stakeholders acaba de ocorrer,
se recomenda que a equipe de trabalho avalie os seguintes pontos:
Para avaliar a qualidade do processo de engajamento, reflita:
Etapas de Engajamento 25 / 26
Objetivo especfico:
Tema:
Stks:
Nvel de engajamento:
Equipe:
Facilitador/Mediador:
Logstica e custos estimados:
Metodologia:
Atividades de preparao:
Convite:
Avaliao da equipe:
Avaliao dos participantes:
6. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa engajar:
COMPARTILHAR
AGIR
1. Resultados
Os resultados do engajamento devem ser sistematizados pelo facilitador
do engajamento e compartilhados com a equipe do projeto e demais
profissionais que podero contribuir com o plano de ao a ser elaborado.
A forma de organizar as informaes vai variar de acordo com o objetivo
e a estratgia de engajamento utilizada. Em muitos casos se tem uma
relao de temas apontados como relevantes pelos stakeholders ou
uma lista de pontos crticos, ou mesmo perguntas que o stakeholder
gostaria de ver respondidas.
Identificar temas materiais para o negcio tem motivado muitas aes
de engajamento. Nesses casos, interessante que se aplique um teste
de materialidade nesta etapa do processo (ver Conceitos Bsicos).
O teste um exerccio de priorizao de temas aplicando critrios
internos e critrios externos para avaliar cada um dos temas levantados pelos stakeholders internos e externos.
No exemplo a seguir os temas so pontuados de acordo com a resposta:
sim, no e talvez. Faz-se ento uma soma de pontos para cada
tema. Aqueles com maior pontuao so ditos mais materiais que
aqueles com menor pontuao.
Etapas de Engajamento 27 / 28
Figura 9 - Exemplo de matriz de priorizao de temas em relao aos critrios internos e externos.
CRITRIOS INTERNOS
uma
oportunidade?
relativo a leis,
regulamentos
com relevncia
estratgica para
o setor?
SOMA TOTAL
DE PONTOS
SIM = 3
SIM = 3
SIM = 3
12
SIM = 3
TALVEZ = 1
NO = 0
NO = 3
Trabalho infantil
NO = 0
TALVEZ = 1
NO = 0
SIM = 3
Proteo
biodiversidade
SIM = 3
SIM = 3
TALVEZ = 1
SIM = 3
10
Empregos
gerados
SIM = 3
TALVEZ = 1
NO = 0
NO = 0
considerado
ponto crtico
do setor por
especialistas em
sustentabilidade?
SOMA TOTAL
DE PONTOS
Temas
Tem implicaes
financeiras
diretas?
Implica em
risco de
reputao?
Nvel de poeira
SIM = 3
Incluso de
fonecedores locais
CRITRIOS EXTERNOS
Temas
citado pelos
stakeholders?
O stakeholder
estratgico?
um assunto do
setor evidenciado
na mdia?
Nvel de poeira
NO = 3
SIM = 3
SIM = 3
SIM = 3
Incluso de
fonecedores locais
SIM = 0
NO = 0
NO = 0
TALVEZ = 1
Trabalho infantil
NO = 0
SIM = 3
NO = 0
NO = 0
Proteo
biodiversidade
NO = 0
SIM = 3
SIM = 3
SIM = 3
Empregos
gerados
SIM = 3
SIM = 3
NO = 0
SIM = 3
Etapas de Engajamento 29 / 30
2. Plano de ao
No exemplo, a soma total de pontos para cada tema da matriz de priorizao
pode ento ser plotada em uma matriz, comumente chamada de Matriz
de Materialidade, conforme exemplo na figura 10 a seguir.
ALTO10 - Exemplo de matriz de materialidade
Figura
10
Proteo
biodiversidade
Empregos gerados
Nvel de
poeira
3. Comunicar
4
Trabalho infantil
D
Incluso de
fornecedores locais
BAIXO
10
12
ALTO
4. Revisando
Na figura 10, o quadrante B o que contm alta relevncia, tanto para
os stakeholders quanto para a empresa. Ou seja, neste exemplo os temas
Proteo biodiversidade e nvel de poeira so os mais materiais.
O quadrante A contm temas que tm relevncia alta para os stakeholders,
mas baixa relevncia para a empresa. O quadrante D contm temas com
relevncia alta para a empresa, mas baixa para os stakeholders.
E o quadrante C contm temas que tm baixa relevncia tanto para os
stakeholders quanto para a empresa.
Etapas de Engajamento 31 / 32
1. Reportar
A orientao que se tem da Global Reporting Initiative (GRI) de
que as organizaes devem reportar os processos de engajamento
empregados. Ao dar transparncia ao processo e a seus resultados, a
organizao reafirma seu compromisso com os pblicos de interesse
e demonstra como a estratgia e a operao se fortalecem a partir do
processo de engajamento.
2. Implementar
O sucesso do processo de engajamento depende da capacidade
de integrar as aes planejadas e assim fortalecer sua estratgia e
desempenho operacional. O plano construdo a partir do engajamento
dever ser integrado aos planos das diferentes reas e fazer parte das
metas organizacionais e individuais, contribuindo para o sistema de
bonificao sempre que cabvel.
3. Monitorar
Dever haver um sistema de monitoramento do plano de ao oriundo
do processo de engajamento centralizado para que se possa avaliar
como as aes, disseminadas por diferentes reas e processos organizacionais, esto sendo desempenhadas. O monitoramento pode ser
feito por meio de indicadores definidos pelas reas no detalhamento
do plano de ao. A organizao dever desenvolver o sistema que
melhor se adque ao seu modelo de gesto.
AGIR
A ltima etapa do processo est voltada a responder demanda e/ou
s oportunidades apontadas pelos stakeholders.
Toda a preocupao com a montagem de equipe, identificao de
sponsor ou padrinho do processo, comunicao e preparao da organizao para o engajamento est relacionado a preocupao em preparar
o terreno para que os resultados do dilogo possam ser apreendidos
pela organizao e gerem aes de melhorias de processos e produtos.
4. Revisando
Questes a serem respondidas na etapa agir:
Etapas de Engajamento 33 / 34
PROCESSO DE ENGAJAMENTO
O processo do engajamento das partes interessadas dinmico e
requer planejamento cuidadoso para que se tenha xito no apenas
nas etapas de engajamento, mas, principalmente, na integrao dos
resultados e aprendizados aos processos de gesto e tomada de
deciso (governana) da empresa. O processo de engajamento tambm
demanda investimento na construo de confiana e comprometimento com a escuta e com a construo de respostas que beneficiem
tanto o stakeholder como a organizao.
Figura 11 - Fluxo PECA
Referncias
Stakeholder Engagement Manual, Volume 1 & 2 UNEP /AccountAbility/
Stakeholder Research Associates.
Disponvel em: www.accountability.org
AA 1000SES Stakeholder Engagement Standard.
Disponvel em: www.accountability.org
Two Tomorrows course materials.
Diponivel em: www.towtomorrows.com
International Finance Corporation (IFC) Stakeholder Engagement - a good
practice handbook to companies doing business in emerging countries.
Disponvel em: www1.ifc.org e pt.scribd.com
Mapeando Dilogos: ferramentas essenciais para mudana social - M. Mille
Bojer; Heiko Roehl; Marianne Knuth; Colleen Magner Instituto Noos.
Disponivel em: www.noos.org.br
TAKAO
takaoconsultoria.com.br
contato@takaoconsultoria.com.br
Rua Grumete Sandoval Santos 204,
So Paulo -SP 05654-050
55 11 2366 7396
Rua So Sebastio, 231 sala 3
Curitiba - PR 80540-220
55 41 3253 3302
Copyright2013 Takao Consultoria, Cintia Takada e Marcia Bellotti.
BSR / Back to Basics: How to Make SHE Meaningful for your Company.
Disponivel em: www.bsr.org
Critical Friends Centro de referncia em recursos sobre engajamento de
parte interessadas.
Disponivel em: www.criticalfriendsinternational.com
The Materiality Report.
Disponvel em: www.accountability.org
Global Reporting Initiative Guidelines.
Disponvel em: www.globalreporting.org