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La publicidad dirigida a grupos vulnerables:

el caso de la infancia y la epidemia de obesidad

Alejandro Calvillo Unna


El Poder del Consumidor, A.C.

La vulnerabilidad de la infancia frente a la publicidad de


alimentos y bebidas

Vulnerabilidad

3
Condicin

Credulidad,
Inexperiencia:
alto umbral de
engao

Manipulacin
y engao

Contexto

Generacin
de malos
hbitos
alimentarios

Epidemia de
sobrepeso y
obesidad
infantil

En el caso de Mxico, en 7
aos el sobrepeso y la
obesidad en los nios de 5 a 11
aos creci 40%. Uno de cada
tres nios tiene sobrepeso u
obesidad.
Encuesta Nacional de Salud y Nutricin 2007-05-22

70% de los nios


obesos se convierten
en adultos obesos.
La obesidad est
ligada al aumento
de enfermedades
del corazn, ciertos
tipos de cncer y la
diabetes.
Guoss, Wu W et al. American
Journal of Nutrition 2002, 76.

Anuncios de comida chatarra y sobrepeso

Seven EU countries, USA


and Australia

Correlation r=+0.86, p<0.005

Sweet, fatty food advertising


30

25

Prevalence (%) overweight

Association between
numbers of adverts for
sweet and fatty foods
shown on childrens
television and the
prevalence of overweight
children in the population

20

15

10

0
0

50

100

150

200

250

Number of adverts / 20 hours

Lobstein and Dibb, Obesity Reviews (6) 2005

Asociacin entre nmero de anuncios de alimentos con altos contenidos de azcar


o grasas mostrados en televisin y la prevalencia de sobrepeso en nios en siete
pases de la Unin Europea, Estados Unidos y Australia. Lnea vertical: porcentaje
de nios con sobrepeso. Lnea horizontal: cantidad de anuncios en 20 horas.

Los nios ven televisin con menos escepticismo


que los adultos y, por lo tanto, son
particularmente vulnerables a la publicidad.
Institute of Medicine Food and Nutrition Board. National Academy of Sciences,
USA, 2002.

La publicidad afecta la eleccin de alimentos e


influye en los hbitos de nuestras dietas... la
publicidad de alimentos y bebidas no debe
explotar la inexperiencia y credulidad
de los nios.
Organizacin Mundial de la Salud. Estrategia Global para la Dieta, la Actividad
Fsica y la Salud. Mayo 2006.

La mayor parte de la publicidad de alimentos dirigida a nios promueve


productos que no son recomendables nutricionalmente, que contienen
altos concentraciones de azcares, grasas y/o sal
The Extent, Nature and Effects of Food Promotion to Children: A Review of the Evidence. Technical Paper Prepared for the
World Health Organisation. July 2006. WHO

Entre los 2 y 3 aos de edad se


pueden estar determinando el
gusto por alimentos con altos
contenidos de azcares, grasas
y/o sal.
Institute of Medicine, USA

A partir de los 6 meses un nio


ya puede reconocer una marca.
American Academy of Pediatrics

En edades tan tempranas como los tres aos de edad ya se registran


los impactos de la publicidad en las preferencias de los nios
Effects of Fast Food Branding on Youg Childrens Tastes Preferences. Thomas N. Robinson et all. Arch Pediatrics
Adolesc Med /Vol 161. August 2007.

En un estudio realizado a nios de 3 a


5 aos de edad se les ofreci comida
y bebida de McDonalds en diferentes
envolturas. Una de las envolturas era
de esta cadena de comida rpida. La
mayora de los nios dijeron que les
gustaba ms la que vena en el
empaque de McDonalds, a pesar que
se trataba de la misma comida en
todos los empaques. La preferencia
por la marca fue notoria en los nios
expuestos ms a la publicidad
televisiva y/o que ms
frecuentemente coman en esos
restaurantes.
Thomas M. Robinson et al. Effects of Fast Food Branding
on Young Childrens Taste Preferentes.
www.archpediatrics.com. American Medical Association,
2007

El Factor Fastidio
Initiative Media, desarroll un estudio en el que
demostr cmo el fastidio de los nios puede
lograr incrementar las ventas de un producto, las
visitas a una cadena de comida rpida o a un
parque de diversiones. Desarrollaron el concepto
del Factor fastidio (Nag Factor) con el cual la
publicidad busca que los menores fastidien para
lograr la venta del producto. Lucy Hughes,
vicepresidenta de la empresa, ante el
cuestionamiento de si es tico hacer esto, ha
respondido que no sabe si es tico pero que su
objetivo es satisfacer a sus clientes y esto
funciona.
Otro especialista en publicidad dirigida a nios ha
declarado si provocamos conductas antisociales
para vender y lo logramos, eso est bien.

Es la autorregulacin una solucin?

La autoregulacin en los Estados Unidos

Desde 1979 la Comisin Federal de Comercio (Federal Trade


Commission) recomend prohibir la publicidad de alimentos con altos
contenidos de azcar en los Estados Unidos, la razn:
La poblacin estadounidense sufra una epidemia de caries y
deterioro del arco dental estimado en miles de millones de dlares.

La respuesta de la industria: el Congreso retiro facultades de regulaci


a la FTC y le recortaron recursos.
Resultado: la caries y el deterioro del arco dental es asumido como
algo natural y se ha olvidado que est ntimamente ligado a la
alimentacin y que la causa principal est en el alto consumo de
azucares

Cdigo de autorregulacin publicitaria: Mxico como ejemplo

Cantidad de anuncios de comida chatarra por hora en barra


infantil de Televisin (Canal 5), 2010.
Number of comercials per hour on TV
during childrens programs

Mxico*
Estados Unidos
Reino Unido
Alemania
Finlandia
Dinamarca
Blgica
Austria
Suecia
Noruega

Total adds

Junk food
adds

39

11.25

24
17
14
12
12
4
4
2
0

11
10
6
6
5
2
1
1
0

Tipo de alimentos publicitados

Cereales que contienen entre un 30 y 40% de su peso de azcar


(consumo habitual)

La publicidad bajo autorreguacin


(herramientas persuasivas)

El marco legal y los derechos de la infancia

La legislacin en la mayora de los pases


establece que:
La publicidad debe proporcionar
informacin veraz y comprobable y que
debe estar exenta de elementos que
induzcan a error o confusin por
engaosa o abusiva.

La publicidad no deber inducir a


hbitos de alimentacin nocivos, ni
atribuir a los alimentos industrializados
un valor superior o distinto al que
tengan en realidad.

La publicidad no deber inducir a


hbitos de alimentacin nocivos, ni
atribuir a los alimentos
industrializados un valor superior o
distinto al que tengan en realidad.
Art. 307 Ley General de Salud

La publicidad debe proporcionar


informacin veraz y comprobable y
que debe estar exenta de elementos
que induzcan a error o confusin
por engaosa o abusiva.
Art. 32 Ley Federal de Proteccin al Consumidor

En la programacin dirigida a la
poblacin infantil, no deber hacer
publicidad que incite a la violencia
o aqulla relativa a productos
alimenticios que distorsionen los
hbitos de la buena nutricin.
Art.67 Ley Federal de Radio y Televisin

Declaracin Universal de los Derechos Humanos, Artculo 25. 2. La


maternidad y la infancia tienen derecho a cuidados y asistencias
especiales.
Declaracin de los Derechos del Nio. Principio 2. El nio gozar de
una proteccin especial para que pueda desarrollarse fsica, mental,
moral, espiritual y socialmente en forma saludable. Principio 4. El nio
debe gozar de los beneficios de la seguridad social. Tendr derecho a
crecer y desarrollarse en buena salud
Convencin sobre los Derechos de la Infancia. Combatir las
enfermedades y la malnutricin en el marco de la atencin primaria de
la salud mediante, entre otras cosas, la aplicacin de la tecnologa
disponible y el suministro de alimentos nutritivos adecuados y agua
potable saludablee) Asegurar que todos los sectores de la sociedad,
y en particular los padres y los nios, conozcan los principios bsicos
de la salud y la nutricin de los nios

La Convencin de los Derechos de la Infancia establece lo


siguiente:
Artculo 17. Los Estados Parte reconocen la importante
funcin que desempean los medios de comunicacin y
velarn porque el nio tenga acceso a la informacin y material
procedentes de diversas fuentes nacionales e internacionales, en
especial la informacin y el material que tengan por finalidad
promover su bienestar social, espiritual, moral y su salud
fsica y mental. Con tal objeto los Estados Parte:

Alentarn a los medios de comunicacin a difundir


informacin y materiales de inters social y cultural para el
nio, de conformidad con el espritu del artculo 29;

Propuestas

Propuesta de Consumers International y la International Obesity Task Force


CI e IOTF plantearon ante la Asamblea Mundial de la Organizacin mundial de la
salud un cdigo internacional para la publicidad infantil que comprenda:
1. Prohibir la publicidad de alimentos no saludables desde 6:00 a 21:00 en
radio y televisin.
2. Prohibir completamente la publicidad de alimentos no saludables a travs
de los nuevos medios (por ejemplo, sitios web, sitios de redes sociales y
mensajes de texto).
3. Prohibir completamente la publicidad de alimentos no saludables en
escuelas.

4. No incluir regalos gratis, juguetes o tems coleccionables que atraigan a


nios y nias hacia alimentos dainos para la salud.
5. No utilizar celebridades, personajes de dibujos animados, concursos o
regalos en la comercializacin de alimentos no saludables.

La publicidad dirigida a nios y nias se aprovecha


de su credulidad e inexperiencia.
Organizacin Mundial de la Salud, Estrategia Mundial sobre Rgimen
Alimentario, Actividad Fsica y Salud. 2006

Recomendaciones de la OMS sobre la promocin de alimentos y


bebidas dirigida a los menores
Fundamento

1. La finalidad de las polticas debe ser reducir el impacto


que tiene sobre los nios la promocin de alimentos ricos
en grasas saturadas, cidos grasos de tipo trans, azcares
libres o sal. (objetivo: reducir impacto)
2. Dado que la eficacia de la promocin depende de la
exposicin y el poder del mensaje, el objetivo general de
las polticas debe ser reducir tanto la exposicin de los
nios como el poder de la promocin de los alimentos
ricos en grasas saturadas, cidos grasos de tipo trans,
azcares libres o sal. (reducir exposicin-cantidad- y poder fuerza de
disuasin).

Formulacin de las polticas


3. Para lograr la finalidad y los objetivos de las polticas,
los Estados Miembros deben considerar diferentes
mtodos, es decir, el progresivo o el integral, para reducir
la promocin de alimentos ricos en grasas saturadas,
cidos grasos de tipo trans, azcares libres o sal dirigida
a los nios.
4. Los gobiernos deben establecer definiciones claras de los
componentes esenciales de las polticas que permitan
un proceso de aplicacin normalizado. Esto facilitar la
aplicacin uniforme, con independencia del organismo
que se encargue de ella. Al establecer las definiciones
esenciales, los Estados Miembros tienen que reconocer y
abordar cualquier desafo nacional especfico con miras a
obtener el mximo impacto de las polticas.

Formulacin de las polticas bis


5. Los entornos donde se renen los nios deben estar libres
de toda forma de promocin de alimentos ricos en grasas
saturadas, cidos grasos de tipo trans, azcares libres o sal.
Dichos entornos incluyen, sin carcter limitativo, guarderas,
escuelas, terrenos escolares, centros preescolares, lugares
de juego, consultorios y servicios de atencin familiar
y peditrica, y durante cualquier actividad deportiva o
cultural que se realice en dichos locales (regular los entornos de los nios).

6. Los gobiernos deben ser la parte interesada clave en


la formulacin de las polticas y aportar el liderazgo,
mediante una plataforma mltiple de partes interesadas,
para la aplicacin, la vigilancia y la evaluacin. Al
establecer el marco normativo nacional, los gobiernos
pueden optar por asignar funciones definidas a otras
partes interesadas, sin menoscabo de proteger el inters
pblico y evitar los conflictos de intereses (los gobiernos deben ser los
reguladores).

Aplicacin de las polticas


9. El marco normativo debe especificar los mecanismos de
cumplimiento y establecer sistemas para su aplicacin.
Esto debe incluir definiciones claras de las sanciones y
podra incorporar un sistema para la presentacin de
quejas. (establecer mecanismos de cumplimiento y sanciones).
Vigilancia y evaluacin de las polticas
11. Los marcos normativos deben incluir tambin un sistema
para evaluar el impacto y la eficacia de las polticas sobre
su finalidad general, valindose para ello de indicadores
claramente definidos. (establecer sistemas de evaluacin)
Investigacin
12. Se alienta a los Estados Miembros a recabar la informacin
existente sobre la magnitud, la naturaleza y los efectos
de la promocin de alimentos dirigida a los nios dentro
del territorio nacional. (se debe generar investigacin).

Marco para la Implementacin de las Recomendaciones de la


OMS para la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la
infancia. OMS, 2012, p.32.
De acuerdo a la Recomendacin 6, los gobiernos son los mejor
posicionados para establecer el liderazgo necesario para asegurar la
implementacin de la poltica, monitorearla y evaluarla , mientras se
evita cualquier conflicto de inters. De todas formas, esto no implica
que otras partes interesadas no participen en el proceso de
implementacin. Las Recomendaciones invitan a los gobiernos a
definir los roles que pueden desarrollar cada una d elas partes. De
cualquier manera, al definir estos roles, es importante que el gobierno
proteja el inters pblico y evite cualquier conflicto de inters.

CONCLUSIONES
1. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los menores es uno de
los factores que contribuye a deteriorar los hbitos alimentarios de los
menores y a la epidemia de sobrepeso y obesidad.
2. La publicidad dirigida los menores es tambin una prctica de violacin
de los derechos de la infancia (salud y engao y manipulacin)
3. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores debe
entenderse tambin como una prctica altamente disuasiva reforzada
por el carcter adictivo/competitivo de este tipo de productos.
4. Es una obligacin del Estado proteger a los menores de este tipo de
publicidad garantizando su derecho a la salud y a nos ser engaados y
manipulados.
5. Debe prohibirse este tipo de publicidad en menores de 16 aos. Slo
debe permitirse cuando se trata de alimentos que se encuentran entre
los recomendados en las guas dietarias nacionales: Plato del buen
comer y jarra del buen beber.

oTexto

Gracias

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