Unidad II - Clases

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Sesin 15, 16 y 17
Plan de Marketing
Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

mikiguanilo@hotmail.com
04/03/2015
Fases y etapas en la elaboracin

de un Plan de Marketing
Aunque en su forma (nmero de etapas) los planes de marketing pueden
presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que
en el fondo (la esencia) todos coincidimos en distinguir:
Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
1. Etapa: Anlisis de la situacin.
2. Etapa: Diagnstico de la situacin.
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING

3. Etapa: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar.
4. Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir.
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
5. Etapa: Acciones o planes de accin.
6. Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta de
explotacin previsional.
2
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Libro:
EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA
Jos Mara Sainz de Vicua Ancn
Decimosexta Edicin, Editorial ESIC. 2011.

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Sesin 08
Anlisis de la competencia

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Anlisis de la competencia
Fuerzas Competitivas - Porter
Poder de negociacin
de los proveedores
Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores
LA RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES
Amenaza de
ingreso de
productos
sustitutos
Poder de negociacin
de los compradores
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento
de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos
frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial
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04/03/2015
La rivalidad entre los competidores

Para una corporacin ser ms difcil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues
constantemente estar enfrentada a:
1.
2.
3.
4.
6
Guerras de precios,
Campaas publicitarias agresivas,
Promociones y
Entrada de nuevos productos.
04/03/2015
Poder de negociacin de los

proveedores
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo
cuando los proveedores estn muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos
o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms
crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante.
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Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes
estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por
igual o a muy bajo costo.
A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus
exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin
en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a
las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente
integrarse hacia atrs.
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Amenaza de ingreso de productos

sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen
productos sustitutos reales o potenciales.
La situacin se complica si los sustitutos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad
de la corporacin y de la industria.
04/03/2015

Barreras de entrada
para crear una ventaja competitiva
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04/03/2015
PORTER identific seis barreras de entrada que

podan usarse para crearle a la corporacin
una ventaja competitiva:
1.
2.
3.
4.
Economas de escala.
Diferenciacin del producto.
Inversiones de capital.
Desventaja en costos independientemente de la
escala.
5. Acceso a los canales de distribucin.
6. Poltica gubernamental.
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1. Economas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos
volmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un
nuevo competidor entrar con precios bajos.
Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras geogrficas y
la reduccin del ciclo de vida de los productos, nos
obliga a evaluar si la bsqueda de economas de escala
en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace
vulnerables frente a competidores ms giles que
operan globalmente.
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2. Diferenciacin del Producto

Asume que si la corporacin diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compaa entrante debe
hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su
rival.
Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los
competidores o sus mejoras al producto existente
buscando crear la percepcin de una calidad ms alta,
erosionan sta barrera.
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3. Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos
financieros tendr una mejor posicin competitiva
frente a competidores ms pequeos, le permitir
sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra de
desgaste, invertir en activos que otras compaas no
pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el
mercado nacional e influir sobre el poder poltico de
los pases o regiones donde operan.
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4. Desventaja en costos
independientemente de la escala
Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado
tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por
competidores potenciales independientemente de cual sea su
tamao y sus economas de escala.
Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobre fuentes de

materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del
gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera la
compaa dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en
campaas promocionales, en el rediseo del producto para evitar
el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la
competencia cree un nicho.
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04/03/2015
5. Acceso a los Canales de Distribucin

En la medida que los canales de distribucin para un producto
estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos
competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes
de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del
distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales
en el punto de venta, etc., lo que reducir las utilidades de la
compaa entrante.
Cuando no es posible penetrar los canales de distribucin
existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de
distribucin y apropiarse de parte del mercado.
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04/03/2015
6. Poltica Gubernamental
Es una barrera de entrada que prohbe o restringe en
forma estricta a los nuevos participantes potenciales en
una industria.
La industria de la comida rpida no enfrenta tantas

reglas y regulaciones del gobierno como, digamos, la
industria farmacutica.
17
04/03/2015
1. Modelos Estratgico de Integracin

18
04/03/2015
Modelos Estratgicos
1.
2.
3.
4.
5.
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Integracin.
Matriz Producto Mercado.
Genricas.
BCG.
Competitivas.
04/03/2015
1. Integracin
Integracin Vertical
Integracin
Vertical
adelante
EMPRESA
Integracin
Vertical hacia
atrs
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PRODUCTO FUTURO
De mayor valor agregado
PRODUCTO ACTUAL
PRODUCTO FUTURO
Que ahora proporcionan los
proveedores
CONFECCIN
TELAS
HILADOS
04/03/2015
1. Integracin
Integracin Horizontal
EMPRESA
PRODUCTO ACTUAL
Confecciones para
caballeros
21
PRODUCTO FUTURO
Confecciones para
damas
04/03/2015
2. Modelos Estratgico de
Matriz Producto Mercado
22
04/03/2015
Estrategia de Matriz Producto Mercado

Segn Ansoff sostiene que existe cuatro alternativas
estratgicas que se pueden formular sobre las bases de
las variables producto y mercado:
MERCADO
PRODUCTO
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Producto Existente
Producto Nuevo
Mercado
Existente
Penetracin
Desarrollo de
producto
Mercado
Nuevo
Expansin de
mercado
Diversificacin
04/03/2015
Estrategia Matriz Producto-Mercado

ESTRATEGIA DE PENETRACION (de sus productos
actuales en los mercados actuales)
Consiste en ampliar el mercado actual de sus
productos, frente a la competencia interna o externa,
mediante diferentes acciones.
Ejem.: mayor publicidad, reforzar su fuerzas de
ventas, ampliar sus puntos de ventas, reducir precios,
promociones especiales etc.
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04/03/2015

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
(Productos nuevos en mercados actuales)
Consiste en que la empresa desarrolla nuevos productos
dentro de su lnea de produccin o nuevos modelos.
Ejem.: de detergentes a jabones, dentfricos bucales,
mquinas computadoras, autos, productos dietticos.
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04/03/2015

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS
(Introducir sus actuales productos a nuevos
mercados)
La empresa decide orientar sus productos a nuevos

mercados internos o externos.
Ejm. Inca Kola, Bembos, Kola Real.
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04/03/2015
Estrategia Matriz ProductoMercado

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
(desarrollo de nuevos productos para nuevos
mercados)
La empresa cambia de giro utilizando su
infraestructura.
Ejem.: Fabricacin de diversos artculos de
plstico.
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04/03/2015
3. Modelos Estratgico Genrico
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04/03/2015
Estrategias Genricas
Segn Michael Porter este modelo define las
estrategias en relacin con la ventaja competitiva que
presenta la empresa y el mercado al cual se dirige.
MERCADO
Ventaja estratgica
por exclusividad
Mercado
Total
Parte del
mercado
Ventaja estratgica
por costos
Liderazgos en
costos
Segmentacin
Diferenciacin
VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO

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04/03/2015
Estrategias Genricas de Porter

1. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Se basa en la exclusividad que percibe el cliente
sobre el producto.
Ejem. Avena Quaker, IBM, Mercedes Benz, Sony,
etc.
2. ESTRATEGIA
DE
LIDERAZGO
EN
COSTOS
Se basa en los bajos costos que obtiene que no
pueden ser igualados por la competencia.
Ejm. Kola Real , polos chinos, etc.
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04/03/2015
Estrategias Genricas de Porter

3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
La empresa orienta sus productos a una parte y
no todo el mercado.
Ejm. segn los niveles socio-econmicos, edades,
gnero etc.
MERCADO
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MERCADO SEGMENTADO
04/03/2015
Unidad Estratgica de Negocios

(UEN)
Una UEN puede ser una gran divisin de una empresa,
un grupo de productos afines o hasta un slo producto
o una marca de importancia.
Para que una entidad sea clasificada como una UEN, debe
contar con lo siguiente:
1. Ser un negocio individualmente identificable.
2. Tener una misin bien definida.
3. Tener sus propios competidores.
4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad
de generar ganancias.
32
04/03/2015
4. Modelos
Estratgico de la
Matriz Boston
Consulting
Group - BCG
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04/03/2015
Estrategia de Matriz Boston Consulting

Group - BCG
TASA DE CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA
PARTICIPACIN DE LA CIA. EN EL MERCADO
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Alta
Baja
Alta
Negocio
ESTRELLA
Negocio
INTERROGANTE
Baja
Negocio
VACA LECHERA
Negocio
PERRO
04/03/2015
Matriz de Boston Consulting Group

(BCG)
UEN ESTRELLA: (Alta participacin en el mercado
y altas tasas de crecimiento).
Requieren estrategias de marketing muy agresivas
para conservar su participacin en el mercado.
Cuando disminuye su crecimiento pasan a la
categora de vacas lecheras.
35
04/03/2015
Matriz de Boston Consulting Group

(BCG)
UEN VACA LECHERA: (Gran participacin en el
mercado y realizan negocios en industrias maduras
que tienen bajas tasas de crecimiento)
La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas

y siguen siendo fieles por lo que los costos de
marketing no son altos. Generan ms efectivo que
pueden reinvertir en sus propias operaciones y apoyar
a otras UEN que necesitan ms recursos.
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04/03/2015
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
UEN INTERROGANTE: (Nios problemas).

Poca participacin en el mercado pero altas tasas
de crecimiento de la industria. Este tipo de UEN no
ha logrado su afianzamiento en un mercado muy
competitivo. Es un reto de apoyarla o no. Deber
mostrar una gran ventaja diferencial competitiva si
se la apoya con buenas inversiones.
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04/03/2015
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

UEN PERRO: (Poca participacin en el mercado y
operan en industrias con bajas tasas de crecimiento).
No conviene invertir mucho en esta categora de
unidades. Es conveniente maximizar las ganancias
potenciales reduciendo el mnimo los gastos o
cancelarlas.
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04/03/2015
5. Modelos
Estratgico de
Competitivos
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04/03/2015
Estrategias Competitivas
Es el comportamiento que asumen las empresas respecto a sus
competidores del sector donde se desenvuelven.
A. Estrategias Competitivas de la empresa lder:
Estrategia de incremento de la demanda.
Estrategia de defensa.
B. Estrategias Competitivas de la empresa retadora.
Estrategia de ataque frontal.
Estrategia de flanqueo.
Estrategia de guerrilla.
Estrategia de nuevos mercados.
C. Estrategias Competitivas de la empresa seguidora.
D. Estrategias Competitivas de la empresa especializada.
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04/03/2015
Estrategias de
marketing
41
Rentabilidad.
Participacin.
Posicionamiento.
Competitiva.
04/03/2015
Vertientes de la Estrategia de
Marketing
1.
2.
3.
4.
42
Estrategia de rentabilidad.
Estrategia de participacin de mercado.
Estrategia de posicionamiento.
Estrategia competitiva.
04/03/2015
1. Estrategia de Rentabilidad
Responde a las preguntas:
Cuales son las expectativas de la empresa en
trminos de la relacin rentabilidad-tiempo?
Espera la empresa lograr a corto plazo, estabilidad
durante un determinado perodo de tiempo o desea
rentabilidad a largo plazo a costa de sacrificar los
beneficios actuales?
43
04/03/2015
Estrategia de Rentabilidad
VERTIENTE
OPCIONES
BSICAS
OBJETIVOS
Explotacin
Lograr los mas altos beneficios a

corto plazo
Estabilidad
Lograr beneficios estables durante

un perodo prolongado de tiempo
Inversin
Lograr altos beneficios futuros

aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo
RENTABILIDAD
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04/03/2015
2. Estrategia de Participacin de
Mercado
1. Qu pretende la empresa en trminos de
participacin de mercado?
2. Crecer, defender las posiciones logradas, salirse del
mercado o reconvertir sus actividades?
En caso que la estrategia que se siga sea la de

crecimiento: lo har con los productos actuales o con
productos nuevos, en los mercados y segmentos actuales o
en mercados y segmentos nuevos para la empresa?
45
04/03/2015
Estrategia de Participacin
VERTIENTE
OPCIONES
BSICAS
OBJETIVOS
Aumentar la participacin de mercado.

Posibilidades:
Productos Nuevos / Mercados actuales
CRECIMIENTO
Productos Actuales / Mercados Nuevos
Productos Nuevos / Mercados Actuales
Productos Nuevos / Mercados Nuevos
Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sin
DEFENSA
crecimiento pero sin disminuir la participacin
PARTICIPACIN
Transformar las actividades de la empresa para participar en
RECONVERSIN
mercados o segmentos completamente nuevos
Disminuir la participacin de mercado hasta retirar la
actividad (empresa, divisin, lnea de producto) del mercado.
Posibilidades:
SALIDA
Liquidacin: salida inmediata
Cosecha: salida programada para obtener el mximo
beneficio del producto.
46
04/03/2015
3. Estrategia de posicionamiento
1. Cual ser la actitud de la empresa respecto a los
distintos segmentos que componen el mercado?
2. Har caso omiso de los mismo y lanzar o
mantendr un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios como
segmentos existen o desarrollar un solo servicio
parta atender un segmento muy especfico?
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04/03/2015
Estrategia de Posicionamiento
Vertiente
Opciones
Bsicas
No-diferenciada
Diferenciada
POSICIONAMIENTO
Concentrada
Objetivos
Ofrecer una nica oferta dirigida a todos los
segmentos que componen el mercado
Desarrollar ofertas diferentes para dirigirlas
a los distintos segmentos que componen el
mercado
Desarrollar una nica oferta para dirigirla a
un solo segmento del mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la
diferenciacin puede lograrse en cualquiera de los componentes
de la mezcla: Producto/servicio. Precio. Distribucin.
Comunicacin.
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04/03/2015
4. Estrategia Competitiva
Responde a la pregunta:
Cual ser la actitud de la empresa respecto a sus
competidores?
Actuar por delante de la competencia, con la
competencia o al margen de la competencia?
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04/03/2015
D. Estrategia competitiva
VERTIENTE
OPCIONES
BSICAS
OBJETIVOS
Desarrollar estrategias siguiendo las

Con la
tcticas implantadas por la competencia
Competencia para capitalizar los esfuerzos que est
realizando
Desarrollar estrategias que coloquen a
ESTRATEGIA
la empresa en posicin de liderazgo
COMPETITIVA Por delante de la
respecto a la competencia en uno o
competencia
varios de los componentes del marketing
mix
Desentenderse de la competencia
Al margen de la
para participar en nuevas reas de
competencia
actividad
50
04/03/2015

Sesin 09
Estrategias de
producto

51
04/03/2015
Clasificacin de Productos
DURACIN Y TANGIBILIDAD
BIENES PERECEDEROS: Se terminan en uno o unos cuantos usos. Ej. Cerveza, Jabn
Aumentar su disponibilidad en el mercado
Aplicar un pequeo margen de ganancia
Anunciarlos para inducir a la prueba de producto
Generar preferencia
BIENES DURADEROS: Sobreviven a mas usos. Ej.Televisor, ropa
Venta personal
Soporte de servicios
Mayor margen
Garantas departe del vendedor
SERVICIOS: Intangibles
Mayor control de calidad
Credibilidad del proveedor
Adaptabilidad
52
04/03/2015
BIENES DE CONSUMO - Hbitos de Compra
BIENES DE CONVIVENCIA Estrategia Oportunidad.
Productos de uso comn Galletas, Pasta de dientes.
Bienes de Impulso Caramelos, Revistas.
Bienes de Emergencia Un paraguas.
BIENES DE COMPRA Estrategia: FFVV, Informacin y Precio.
Bienes de compra homogneos Semejante calidad Diferencial Precio.
Bienes de compra heterogneos Caractersticas del bien mas importante que el
precio.
BIENES DE ESPECIALIDAD Estrategias: Prospectar clientes.
No requieren comparaciones.
El precio no es una variable trascendente.
No es necesario estar al alcance del cliente pero si que sepan donde
estamos.
BIENES NO BUSCADOS FFVV (Fuerzas de Ventas)
El cliente desconoce su existencia o no piensa en la posibilidad de
adquirirlos.
53
04/03/2015
Bienes Industriales - Incorporacin en el proceso
productivo
1. Materiales y Piezas.
2. Bienes de Capital.
3. Suministros y Servicios.
54
04/03/2015
Diferenciacin por producto

1. FORMA
Tamao.
Estructura Fsica.
2. CARACTERSTICAS
Productos estandarizados / Precios Bajos.
Productos personalizados / Precios elevados.
3. NIVEL DE CALIDAD
En funcin al Mercado Potencial.
Superior.
Alma.
Media.
Baja.
4. UNIFORMIDAD
Alta uniformidad / Satisfaccin - menor riesgo.
Baja Uniformidad / Posibilidad de decepcin del cliente.
55
04/03/2015
Diferenciacin por Producto

1. Durabilidad (Vida esperada)
Algunos compradores estn dispuestos a pagar mas.
El producto no debe estar sujeto a una rpida obsolescencia
(Laptos)
2. Confiablidad
Algunos compradores estn dispuestos a pagar mas.
Buen funcionamiento + Durabilidad.
Posicionamiento de Marca.
3. Posibilidad De Reparacion
Autoservicio.
Asistencia telefnica.
Asistencia va correo electrnico.
Servicio tcnico autorizado.
4. Estilo
Un estilo bien posicionado puede ser equivalente a buenos
resultados.
Motocicletas Harley Davidson.
56
04/03/2015
Diferenciacin por Servicio

1.
2.
3.
4.
5.
6.
57
Facilidad de pedido.
Eficiencia en la entrega.
Instalacin.
Capacitacin del cliente.
Asesora tcnica.
Mantenimiento y reparaciones.
04/03/2015
Lneas de Productos
ESTIRAR LA LNEA DE PRODUCTOS
1. ESTIRAMIENTO HACIA ABAJO:
Atender a un segmento socio econmico menor.
Desarrollar un producto de menor precio.
Bloquear a la competencia.
2. ESTIRAMIENTO HACIA ARRIBA:
Atender a un segmento socio econmico mayor.
Mejorar los mrgenes de ganancia.
Bloquear a la competencia.
Reposicionamiento de marca.
3. ESTIRAMIENTO EN DOS SENTIDOS.
58
04/03/2015

Sesin 10
Estrategias de precio
59

04/03/2015
Psicologa del consumidor y

fijacin de precios
1. PRECIOS DE REFERENCIA
Precio que recuerda el consumidor.
Precio Justo.
Precio Habitual.
Precio pagado la ultima vez.
Precio de la competencia.
Precio normal rebajado.
60
04/03/2015
Psicologa del consumidor y

fijacin de precios
2. INFERENCIAS PRECIO /
CALIDAD
Alto precios supone alta
calidad.
Aplicable para productos
de imagen personal.
Para obsequios.
Para autos.
61
04/03/2015
Psicologa del consumidor y fijacin

de precios
3. TERMINACIN DE PRECIOS
XX99.99.
Los precios se leen de izquierda a derecha.
Dan la sensacin de descuento o ganga.
Los precios terminados en 0 5 son de fcil
recordacin.
62
04/03/2015
63
04/03/2015
Seleccin de objetivos de precios

1.
2.
3.
4.
5.
64
Supervivencia cubrir costos.

Maximizacin de utilidades.
Maximizacin de participacin de mercado.
Maximizacin del mercado por descremado.
Liderazgo de calidad del producto productos
de lujo, status.
04/03/2015
Seleccin de la estrategia de
precios
1. Fijacin de precios mediante mrgenes.
2. Fijacin de precios para obtener rendimiento sobre
la inversin.
3. Fijacin de precio basada en el valor percibido
canal, marca o servicio post venta.
4. Fijacin de precio basada en la competencia.
5. Fijacin de precios mediante subastas.
65
04/03/2015
Adaptacin de precios
1. Precio Geogrficos.
2. Descuentos e Incentivos a la Compra.
Descuento en efectivo (Ej. Pronto pago)
Descuento por cantidad
Descuento funcional (Ej. Realizar actividades como almacenaje, vender, etc.)
Descuento fuera de temporada (Ej. Ropa, Viajes, hoteles, etc.)
3. Precios de promocin.
4. Diferenciacin de precios.
Precios por segmento de consumidores
Precios por versiones o tipo de producto.
Precio por Imagen
Precios por canal
Precios por ubicacin Concierto: Zona Vip un precio, Popular otro precio
Precio por tiempo Precios estacionales, precios por das y por horas
66
04/03/2015
Modificacin de precios
Reduccin de precios
Imagen de baja calidad Baja precio baja calidad.
Fragilidad de participacin de mercado Baja de
precios mayor participacin NO lealtad.
Incremento en los precios
Separacin de bienes y servicios.
Eliminacin de descuentos.
67
04/03/2015
Respuestas a cambio de
precios
1.
2.
3.
4.
5.
68
Mantener el precio.
Mantener el precio y aadir valor.
Reducir el precio.
Incrementar el precio y mejorar la calidad.
Lanzar una lnea de productos econmicos de
pelea.
04/03/2015

Sesin 11
Sesin 11
Estrategias de plaza
69
04/03/2015
Canales de Distribucin
El canal de distribucin lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre s que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a
los consumidores y usuarios finales.
70
04/03/2015
Funciones de los canales de

distribucin
1. Las decisiones sobre los canales de distribucin
dan a los productos los beneficios del lugar y al
consumidor los beneficios de tiempo.
2. El beneficio de tiempo es consecuencia del

beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede darse
con la existencia de ste.
71
04/03/2015
Factores que influyen en el

diseo de los canales de
distribucin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
72
Caractersticas de los clientes.

Caractersticas de los productos.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la competencia.
Caractersticas de la empresa.
Caractersticas ambientales.
04/03/2015
Estrategias para la plaza o

distribucin
La PLAZA o DISTRIBUCIN consiste en la
seleccin de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecern o vendern nuestros
productos a los consumidores, as como en
determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia dichos lugares o puntos de
venta.
73
04/03/2015
74
04/03/2015
Estrategias que podemos aplicar

son:
1. Ofrecer nuestros productos va internet, llamadas telefnicas,
envo de correos, vistas a domicilio.
2. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos
de venta.
3. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).
4. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta
que sean convenientes para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
5. Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).
75
04/03/2015
Elementos de
estrategia de plaza
En la estrategia de plaza intervienen
fundamentalmente 3 elementos, estos son:
1. Canales de Distribucin.
2. Intermediarios.
3. Distribucin fsica del producto.
76
04/03/2015
Estrategia de Plaza por el

nmero de intermediarios
El nmero de intermediarios que elija la firma estar
relacionado con el grado de exposicin que quiera dar
a su producto. En general, se distinguen tres grados de
exposicin en el mercado:
1. Distribucin intensiva.
2. Distribucin exclusiva.
3. Distribucin selectiva.
77
04/03/2015
Estrategia de Plaza
78
MEZCLA DE
MARKETING
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
DISTRIBUCIN
Intensiva: Gran numero de
intermediario.
Exclusiva: Pocos
Intermediarios.
Selectiva: Algunos
Intermediario.
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Distribucin Intensiva
Consiste en hacer llegar el producto al mayor
nmero de tiendas posible. Aqu es vital saber
utilizar todos los distribuidores.
Por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca-Cola,
www.bimbo.com.mx y www.cocacola.com.mx.
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80
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Distribucin exclusiva
Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinados territorios. Al conferir estos
derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar
lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus
ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce
un mayor control por parte del productor sobre los precios, la
promocin, el crdito y diversos servicios; le da al productor un
mayor prestigio, y ofrece mrgenes de utilidad ms altos.
Por ejemplo: Celulares NIU.
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Distribucin selectiva
Consiste en el uso limitado de las tiendas de
determinado territorio. Se utiliza con productos de
marca muy conocida y con productos que el
consumidor guarda lealtad. En este tipo de
distribucin se puede dar el caso de que el productor
se niegue a vender a determinado distribuidor.
Por
ejemplo,
las
marcas
Scappino,
www.scappino.com, y Benneton, www.benetton.com.
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Sesin 12
Estrategias de Comunicacin
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Con quien se comunica la empresa?

Proveedores, Intermediarios, consumidores y
los pblicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
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Marketing y Comunicacin
1. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo
de un buen producto, su precio y ponerlo a la
venta.
2. Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza
mediante la comunicacin.
3. Adems la compaa se comunica aunque
nosotros no lo hayamos planeado por eso no se
debe dejar nada al azar.
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Al adoptar un ENFOQUE ESTRATGICO

para sus esfuerzos de comunicacin, las
empresas pueden mejorar sus
oportunidades de xito.
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PUBLICIDAD
PROMOCION
DE VENTAS
Eventos y
Experiencias
Relaciones
Publicas
Venta Personal
MARKETING
DIRECTO
Anuncios
impresos
Concursos, Juegos
Eventos
deportivos
Boletines de
prensa
Presentaciones de
Venta
Catlogos
Anuncios de Radio
y TV
Obsequios
Entretenimiento
Discursos
Reuniones de
venta
Marketing por
Correo
Empaque
Muestras
Festivales
Seminarios
Programas de
incentivos
Tele marketing
Insertos en el
empaque
Ferias
Comerciales
Exposiciones
Artsticas
Reportes anuales
Muestras
Venta por TV
Dibujos animados
Espectculos
Comerciales
Causas
Donaciones
Ferias comerciales
Mensajes por Fax
Folletos
Exhibiciones
Visitas a las
fabricas
Publicaciones
Espectculos
comerciales
Correo
Electrnico
Carteles y
Volantes
Demostraciones
Museos de la
empresa
Relaciones con la
comunidad
Escaparates en
Punto de Venta
Cupones
Actividades en la
calle
Material
Audiovisual
Devoluciones
Smbolos y
Logotipos
Financiamiento a
tasa de inters
Baja
89
Programas de
continuidad
Correo de Voz
Estrategias de comunicacin
mix de comunicacin
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Desarrollo de una comunicacin

efectiva
1. IDENTIFICACIN DEL PUBLICO META
2. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Necesidad de la categora
Conciencia de marca
Actitud frente a la marca
Intencin de compra
3. DISEO DEL MENSAJE
Que decir
Como decirlo
Quien debe decirlo
4. SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN
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La publicidad segn su finalidad

1. PUBLICIDAD INFORMATIVA
2. PUBLICIDAD PERSUASIVA Generar conviccin
y compra
3. PUBLICIDAD RECORDATORIA Repeticin de
compra
4. PUBLICIDAD DE REFORZAMIENTO Reforzar
el valor de marca
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Estrategias de Comunicacin
Una estrategia de comunicacin y promocin
se basa en la consideracin de una serie de
factores, incluyendo las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que enfrenta la
empresa, el mercado objetivo, las metas y
objetivos para el esfuerzo de comercializacin,
as como los recursos disponibles para cumplir
tales metas y objetivos.
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Estrategias de la Mezcla de
Promocin.
1. Estrategia de empujar (push)
2. Estrategia de jalar (pull)
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Estrategia de empujar (Push)

Una estrategia de empujar implica empujar el
producto a lo largo de sus canales de distribucin
hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (venta personal, y promociones
comerciales) hacia los miembros del canal, con e fin
de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta
los consumidores finales.
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A
PRODUCTOR
B
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
CONSUMIDORES
A. Actividades de Mercadotecnia del

Productor (venta personal, promocin
comercial, entre otras)
B. Actividades de Mercadotecnia del

Revendedor (venta personal, publicidad,
promocin de ventas)
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Estrategias de jalar (pull)

En este tipo de estrategias:
1. El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (publicidad, y promociones
orientadas al consumidor), hacia los consumidores
finales con el fin de inducirlos a comprar el
producto.
2. Si
la estrategia de jalar es efectiva, los
consumidores pedirn el producto a los miembros
del canal, quienes a su vez se lo pedirn a los
productores.
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Demanda
PRODUCTOR
Demanda
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
CONSUMIDORES
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la

demanda del consumidor atrae al producto por
medio de los canales.
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Sesin 13
Venta Minorista/Venta Mayorista

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La venta minorista (Retailing)

Incluye todas las actividades relacionadas con la
venta directa de bienes y servicios al consumidor
final para un uso personal no comercial.
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A. Tiendas de especialidad.
B. Tiendas departamentales.
C. Supermercados.
D. Tiendas de convivencia (bodega).
E. Supertiendas (mall).
F. Tiendas de descuento.
G. Detallistas de precio rebajado (outlet).
H. Tiendas de Catalogo sin establecimiento.
100
Tipos de
detallistas
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Minoristas sin establecimiento

VENTA DIRECTA
Venta multinivel o marketing de redes.
MARKETING DIRECTO
Comunicaciones por correo, venta por catalogo, tele
marketing,TV de respuesta directa y compras por internet.
VENTA AUTOMTICA
Maquinas dispensadoras Cigarros, gaseosas, etc.
SERVICIO DE VENTA
Venta del fabricante o mayorista por convenio a empleados
propios y de otras empresas.
101
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Tendencias de la venta minorista

1. NUEVAS FORMAS Y COMBINACIONES MINORISTAS.
Supermercados, bancos, farmacias.
Libreras con cafetera.
2. AUMENTO DE LA COMPETENCIA HETEROGENEA.
Hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de
convivencia compiten por el mismo cliente.
3. COMPETENCIA CON MINORISTAS CON Y SIN
ESTABLECIMIENTO.
4. INCREMENTO DE LA INVERSIN EN TECNOLOGA.
5. PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALES
MINORISTAS.
102
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La Venta Mayorista
Actividades que han de desempear, en la
venta de bienes y servicios, quienes los
compran para revenderlos o utilizarlos en sus
negocios.
103
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Venta al por mayor

La Venta Mayorista: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS

1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la
propiedad de las mercancas.
2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento para
la gestin.
3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la compra
y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una lnea de
productos.
104
04/03/2015
Decisiones de marketing del

mayoristas
1.
2.
3.
4.
5.
105
Mercado meta.
Surtido de productos y servicios.
Decisiones de precio.
Decisiones de promocin.
Decisiones sobre la Localizacin.
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Los mayoristas difieren de los

minoristas en los siguientes aspectos:
1. Los primeros prestan menos atencin a la promocin,
ambiente y localizacin, porque realizan el negocio con
clientes, en lugar de con consumidores finales.
2. Las transacciones al por mayor son generalmente de mayor
importe que los intercambios al detalle y los mayoristas
cubren generalmente una mayor rea comercial que los
detallistas.
3. Los gobiernos tratan a los mayoristas y a los minoristas de
forma diferente en relacin con su naturaleza jurdica e
impositiva.
106
04/03/2015

107
04/03/2015

Unidad II - Clases

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